Politik 2.0 Danske politikeres brug af sociale medier

Transkript

1 Christian Winther Bech Side 1 af 17 Politik 2.0 Danske politikeres brug af sociale medier Indholdsfortegnelse 1 INDLEDNING POLITISK MARKEDSFØRING SEGMENTERING AF PARTIERNES VÆLGERGRUPPER WEB 2.0-MARKEDSFØRING HVORFOR IKKE ENGAGERE SIG I SOCIALE MEDIER? Omkostninger Tvivlsom effekt Er ikke brugbart overfor målgruppe HVORFOR ENGAGERE SIG I SOCIALE MEDIER? Netværkseffekt Netværksspredning Direkte adgang GOD POLITISK SOCIALMEDIEBRUG VÆR HVOR BRUGERNE ER GIV BRUGERNE EN GRUND TIL AT FØLGE DIG INTERAGÉR MED BRUGERNE HUSK HVOR DU ER KONKLUSION LITTERATUR... 17

2 Christian Winther Bech Side 2 af 17 1 Indledning Jeg vil i denne opgave undersøge danske folketingspolitikeres brug af web 2.0-værktøjer, specifikt deres brug af henholdsvis blogs, Facebook og Twitter for, med udgangspunkt i hovedsageligt Lilleker og Jackson (2009), at kunne frembringe nogle kriterier for god politisk socialmediebrug. Jeg vil i denne forbindelse bruge eksempler fra relevante politikeres egen gebærden på de sociale medier som led i min argumentation for de opstillede kriterier. Jeg har tillige til hensigt at give en vurdering af, hvorvidt politikerne forstår at høste de fordele som brugen af WEB 2.0-værktøjer kan give dem. Jeg vil i opgaven fokusere på politikernes brug af sociale medier i fredstid eller uden for valgkampsperioder, da jeg mener at der er en væsentlig forskel på kampagnekommunikation og den løbende brandkommunikation især på medier, som politikerne ikke har megen erfaring med eller er helt trygge ved endnu. Derudover er der grund til at tro at, politikernes tilstedeværelse på sociale medier midt i en valgkamp kan give et misvisende billede af politikernes reelle brug af sociale medier, da mange af deres WEB 2.0-initiativer fra folketingsvalget i 2007 synes at være blevet glemt meget hurtigt efter valget var overstået. Et eksempel på dette er Konservatives twitterprofil, som lå inaktiv fra 14. november 2007, dagen efter det seneste folketingsvalg 1, til 14. juli 2010, hvor de begyndte at autobroadcaste deres Facebook-opdateringer på deres profil 2. På trods af min fokus på mediebrugen i fredstid, vil jeg alligevel bruge trække på erfaringer gjort under valgkampen op til folketingsvalget i 2007, da denne periode er den bedst dokumenterede for så vidt angår brugen af sociale medier. Min problemformulering kan opsummeres i fire spørgsmål, der er taget fra Lilleker og Jacksons undersøgelse, hvis formål var lig denne opgaves. 1. I hvor høj grad benytter danske folketingspolitikere sig af udbuddet af tilgængelige sociale kommunikationsværktøjer på internettet? 2. I hvor høj grad opfordrer danske folketingspolitikere til interaktion og dialog med vælgerne gennem deres onlinetilstedeværelser? 3. I hvor høj grad har WEB 2.0-værktøjer ændret danske folketingspolitikeres kommunikationsstrategier? 4. I hvor høj grad har danske folketingspolitikere evnet at tilpasse sig de kommunikationsvilkår, som brugen af WEB 2.0-værktøjer fordrer? 1 Tweet fra 14.november 2010 Fintællingen af de personlige stemmer er afsluttet. Se den nye folketingsgruppe her på siden (Hentet 30. december 2010): 2 Tweet fra 14. juli 2010 Hvor er imamernes protestbreve? Prøv lige at forestille jer, hvad en stening er. Kvinden bliver gravet ned til... (Hentet 30. december 2010):

3 Christian Winther Bech Side 3 af 17 2 Politisk markedsføring Moderne politisk kommunikation er kendetegnet ved at politik og politikerne bag den behandles som et produkt, der skal sælges og at man derfor flittigt bruger teknikker fra den kommercielle markedsføring (Vigsø 2004). I forhold til før i tiden, indebærer dette en mere professionel tilgang til politisk kommunikation, hvor strategi er i højsædet og man i højere grad indretter sin politik efter de målgrupper man ønsker at nå, fremfor ufravigeligt at holde på sine egne holdninger. Samtidigt har kommunikationsteknologiernes udvikling haft den betydning, at politikerne befinder sig en kommunikationssituation der har karakter af permanent valgkampagne, hvilket har øget behovet for professionalisering af den politiske markedsføring. Dette har ført til, at partiernes politik ofte fastlægges på forhånd i folketingsgruppen eller af partiledelsen. Dette gør man for at undgå at partiets folketingsmedlemmer kommer til at udtrykke forskellige holdninger til et emne offentligt, hvilket er mediehåndteringsmæssigt uheldigt. Man kunne nemlig let risikere at forskellen tolkes som interne uenigheder, hvilket ville skade partiets troværdighed, som er med til at underbygge ens egen. Når politikernes holdninger fremstår for ens, kan det være svært for den enkelte politiker at gøre sig tilstrækkeligt synlig overfor vælgerne i dennes målgruppe både i forhold til politiske modstandere fra andre partier, men også i forhold til andre fra samme parti. Derfor er det oplagt at forsøge positionere sig på anden vis. Dette kan gøres gennem etablering af et personligt brand, som er genkendeligt, tillidsvækkende og virker sympatisk. 2.1 Segmentering af partiernes vælgergrupper Et væsentligt element af den øgede professionalisering af den politiske kommunikation, er at partierne målretter kommunikationen til det vælgersegment de forsøger at ramme. I denne sektion vil jeg kort gøre rede for partiernes målgrupper ud frahenholdsvis Vigsø (2004) og Aagaard og Andersen (2008), som begge har benyttet Minerva-modellen til dette. To partier, Liberal Alliance og Kristendemokraterne, er ikke behandlet af hverken Vigsø eller Aagaard og Andersen, som tager udgangspunkt i data fra før Liberal Alliance opstod og før Kristendemokraterne genvandt repræsentation i Folketinget. Jeg vil derfor forsøge selv at placere dem, som jeg vurderer det mest korrekt på baggrund af min egen vurdering af deres politik. For at forklare Minerva-modellen kort er det en model, hvor man inddeler befolkningen i fire livsstilsgrupper på baggrund af de værdier, som betyder mest for dem. Disse værdier er placeret forskelligt på kortet på baggrund af, hvilke værdier der ofte findes hos samme individ. Jeg vil ikke gå ind i en dybere beskrivelse af de fire gruppers karakteristika, som findes tilstrækkeligt beskrevet i den brugte litteratur og Figur 2.1. Partierne er placeret i modellen således at de omfatter de

4 Hans Henrik Juhl Valgfrit Emne Christian Winther Bech 10. februar 2011 Side 4 af 17 værdier, som deres målgrupper sætter højt. Dette betyder også at der vil være et overlap, hvor højtholdte værdier i målgruppen ikke deles af alle i den. Figur 2.1 Beskrivelse af de fire Minerva-segmenter3 A Socialdemokratiske vælgere vægter jordnære værdier højt, er forankrede i lokalsamfundet og føler stærk gruppetilknytning. De er placeret tæt på midten i den rosa sektor B Radikale vælgere vægter moderne værdier, er frisindede, kan godt lide teknologi og føler stærk gruppetilknytning. De hører derfor hjemme i den grønne sektor C Konservative vælgere er placeret så de dækker både dele af det blå og det violette segment, dog mest i sidstnævnte. De vægter både traditionelle værdier som familie og moderne som personlig frihed. F Socialistisk Folkepartis vælgere er placeret mellem B og Ø i det grønne segment med et lille overlap over i det rosa segment. De vægter miljø, værdiliberalisme og ligestilling. Den Store Danske, Sociologi (Hentet 8. februar 2011): 3

5 Christian Winther Bech Side 5 af 17 I Liberal Alliances vælgere har jeg placeret således at de spænder over det meste af det blå segment. Årsagen til dette er at LA meget målrettet går efter at kunne samle så mange vælgere fra dette segment i takt med at de andre borgerlige partier viger pladsen. K Kristendemokratiske vælgere er midtervælgere med hang til traditionelle værdier. De er placeret i det violette segment tæt på midten. O Dansk Folkepartis vælgere ligner meget de socialdemokratiske vælgere. De vægter tradition og nationalfølelse, er ikke teknologibegejstrede og er gerne oppe i årene. De er placeret i det violette segment med stort overlap ind i det rosa segment. V Venstres vælgere ligner meget de konservative vælgere, men adskiller sig ved ikke at være ligeså traditionsbundne. De vægter individualisme og politisk indflydelse, kan godt lide teknologi og er primært placeret i det blå segment med overlap i det violette. Ø Enhedslistens vælgere er placeret yderst i det grønne segment, da de er meget idealistiske. De vægter social egalitarisme og værdiliberalisme. Figur 2.2 Placering af de partier som er repræsenteret i Folketinget i Minerva-modellen. (Vigsø 2004, Aagaard and Andersen 2008)

6 Christian Winther Bech Side 6 af 17 3 Web 2.0-markedsføring Jeg vil i dette afsnit gøre rede for de væsentligste argumenter for og imod at politikere skal engagere sig i sociale medier. 3.1 Hvorfor ikke engagere sig i sociale medier? Et vigtigt spørgsmål, som politikere må stille sig angående deres sociale medieengagement er, hvad dette engagement har potentiale for af kaste af sig, hvilken Return on Investment (ROI) man kan opnå: Hvem er det man opbygger relationer til? Og hvad er det for relationer? Kommer man i kontakt med svingvælgere og vil man være i stand til at vinde deres gunst? Eller prædiker man blot for koret uden at være i stand til at flytte stemmer til ens fordel, hvis ikke på tværs af partigrænser, så i det mindste internt i partierne. Kan man med profilering på sociale medier flytte stemmer og hvis ja kan det så flytte et antal stemmer, som er signifikant? Dette er stadig spørgsmål, som der ikke findes entydige svar på i dansk sammenhæng Omkostninger Som led i Aagaard og Andersens undersøgelse (2008), foretog de interviews med de personer fra de forskellige partier i folketinget, som var ansvarlige for partiernes overordnede socialmediestrategier. I denne forbindelse gav alle informanterne udtryk for, at en væsentlig årsag til at partierne var nogenlunde tilbageholdende i forhold til at engagere sig yderligere i sociale medier end de havde gjort var en bekymring for at de omkostninger, som er forbundet at varetage en effektiv socialemedietilstedeværelse var for omfattende. Umiddelbart kunne denne bekymring vække undring, da ingen af de sociale medier koster penge at benytte og der derfor ikke er nogen direkte udgifter forbundet med at engagere sig i socialmedier. Omkostningsargumentet er imidlertid ikke uvæsentligt, da en succesfuld socialmedieindsats ofte forudsætter at man engagerer sig i en sådan grad at man nødsages til at investere betydelige tidsmæssige ressourcer en rigdom, som karrierepolitikere sjældent besidder hvilket er nødvendigt, hvis man vil undgå at ens sociale medieengagement kommer til at fremstå halvhjertet, uengageret og uappellerende og i værste fald risikerer at skade det politikerbrand, som man forsøger at styrke eller opbygge omkring sig selv. (Scoble and Israel 2006). Man kunne så ansætte folk til at varetage de tidskrævende elementer af det sociale medieengagement og aflaste politikeren, men det ville blot ændre omkostninger til at være økonomiske fremfor tidsmæssige. Det er derfor vigtigt at omkostningerne modsvares af en potentiel ROI, som kan retfærdiggøre at en politiker bruger så meget tid på at varetage et socialt medieengagement Tvivlsom effekt Resultaterne fra FDIM-rapporten fra det seneste folketingsvalg i 2007 indikerer at den direkte effekt af politisk online-markedsføring på, hvor vælgerne sætter deres kryds, var minimal (Jensen

7 Christian Winther Bech Side 7 af 17 et al. 2008) og at man derfor ikke kunne opnå en ROI, som god nok til at retfærdiggøre indsatsen, f.eks. havde kun 2,4 % af deres panel besøgt en politikers profil på Facebook. Jeg vil imidlertid mene, at der er grund til at tro, at dette kan have ændret sig i takt med at de sociale medier er blevet markant mere udbredte blandt danskerne. I 2007 var de sociale medier stadig kun udbredt blandt en mindre gruppe af den danske internetbefolkning, men dette billede har ændret sig fuldstændigt og f.eks. er Danmark nu det land i EU med den største andel af befolkningen, som er på Facebook 4. Dog er det de færreste sociale medier, som endnu er så udbredte som det er tilfældet med Facebook og derfor er denne anke stadig i høj grad aktuel Er ikke brugbart overfor målgruppe Hvis det vælgerne i det segment som et parti som et parti målretter sin markedsføring efter ikke er tilbøjelige til at deltage i den offentlige politiske debat eller diskutere politik i det hele taget og dermed har en tilskuertilgang til debatten, vil det være svært for partiet at komme i dialog med sine vælgere gennem social mediebrug. Ligeledes må det være indlysende at socialmediemarkedsføring mister en stor del af sin værdi, hvis der i ens segment er mange vælgere som ikke er hjemmevante i brugen af internettet. Dette gælder især ældre borgere. Disse vælgere vil sandsynligvis kunne nås bedre med en mere traditionel envejsmarkedføring. Derfor er det ikke således, at sociale medier kan give den samme ROI til de forskellige partier, selv hvis deres Web 2.0-engagementer skulle være på højde med hinanden. Hvis engagementer skal være en succes må ens målgruppe eller dele heraf være modtagelige overfor de anvendte medier (Aagaard and Andersen 2008). 3.2 Hvorfor engagere sig i sociale medier? I dette afsnit vil jeg så vidt muligt beskrive tre af de største fordele, som danske folketingspolitikere kan drage af at engagere sig i sociale medier. Som nævnt ovenfor indikerer dataene fra FDIMs rapport fra 2007 at online markedsføring ikke flytter stemmer. Men denne manglende direkte stemmegevinst til trods, har sociale medier nogle træk, der hvis de udnyttes rigtigt, potentielt kan omsættes til værdifulde gevinster, f.eks. vælgermobilisering, brandopbygning eller blot stor eksponering, hvilket på langt sigt kan betyde en indirekte stemmegevinst, der kommer af opbyggede relationer til vælgere, som gennem længerevarende interaktion med politikere opbygger tillid til dem og en tro på deres evner som fremtidens ledere af landet Netværkseffekt En af de største fordele, som sociale medier kan tilbyde en politiker, som ønsker at få sine budskaber ud til så mange vælgere som muligt er resultatet af den såkaldte netværkseffekt. Netværkseffekten opstår ved at et produkt, i dette tilfælde en kommunikationskanal for en politiker, bliver mere anvendeligt jo flere mennesker der bruger produktet og på et tidspunkt opnår 4 Socialbakers, Danmark er med 46,15 % af den samlede danske befolkning på Facebook (Hentet 3. februar 2011):

8 Christian Winther Bech Side 8 af 17 en kritisk masse, som gør produktet aldeles værdifuldt alene fordi nok mennesker bruger det (Lim et al. 2003). Årsagen til at netværkseffekten er af stor betydning er, at det er her de sociale medier primært adskiller sig markedføringsmæssigt fra partierne og politikernes egne hjemmesider. Ved at kommunikere sine budskaber gennem kanaler som i modsætning til ens egen hjemmeside har opnået kritisk masse, kan man komme udenom problemer med at nå dele af ens målgruppe, hvis politiske engagement eller interesse ikke får dem til at besøge ens hjemmeside, idet man opsøger dem hvor de er Netværksspredning Endnu en markant fordel ved de sociale medier er muligheden for at sprede ens budskaber viralt, hvilket jeg i denne opgave vælger at kalde netværksspredning. Fordi internettet præsenterer dets brugere for et væld af informationer og endeløse muligheder, som en enkelt bruger umuligt kan overskue, har brugerne haft et behov for at kunne strukturere disse informationer. En af måderne man har gjort dette på er den gennem den såkaldte netværksorganisering (Qvortrup 2006), der danner grundlag for netværksspredningen, og nok også for de sociale medier i det hele taget. Det fungerer på den måde at brugerne organiserer sig i sociale fællesskaber på baggrund af fælles interesser og opsøger indhold som andre ligesindede, der nyder ens anerkendelse og opmærksomhed, har fundet interessant og delt. Disse netværk overlapper gerne, da den enkelte brugers kontaktflade er forskellig fra de andres og det betyder at indhold, som appellerer til fællesskabet lynhurtigt kan spredes gennem disse netværk. For politikere er dette især betydningsfuldt, da det giver mulighed for at nå dele af ens målgruppe, som ikke selv følger en, deriblandt også de potentielle vælgere, som ikke interesserer sig nok for politik til at de selv opsøger information om de forskellige politikeres synpunkter på disses hjemmesider. Der er med andre ord potentiale for at nå de vælgere, som er påvirkelige, fordi de ikke enten er fuldstændigt ligeglade med politik eller ikke så sikre i deres holdninger, at de ikke kan påvirkes (Hoff 2008) Direkte adgang Størstedelen af den politiske kommunikation til vælgerne går i dag gennem de etablerede massemedier, fjernsynet og aviserne (Vigsø 2004). Dette gør kommunikationen nemmere at finde og fordøje for mange vælgere, men dette mellemled er ikke nødvendigvis i politikernes interesse, da de hermed nemt risikerer at miste kontrollen over deres kommunikation fordi den filtreres gennem journalisten og den enkelte redaktions vinkling, agenda og holdning. Den direkte adgang til vælgerne er særdeles brugbar for særligt tre grupper af politikere: 1, De gode kommunikatører, for hvem filtreringen snarere er et besnærende bånd end en hjælp. 2. Pariaerne, eller de politikere, som af den ene eller andet grund er faldet i journaliststandens unåde og derfor kan have svært ved at få deres udlægninger af verserende sager igennem til vælgerne på en måde, som de finder retfærdig. Og sidst 3, mindre kendte politikere, som har svært ved at bryde igennem den

9 Christian Winther Bech Side 9 af 17 journalistiske filtrering, da de etablerede medier ikke finder det interessant for deres kunder at høre, hvad man har at sige. Mange vil hævde at denne direkte adgang til målgruppen er det vigtigste argument for, hvorfor man bør bruge socialmedier, f.eks. dedikeres der i Naked Conversations (Scoble and Israel 2006) et helt kapitel til at fremhæve dette træk ved de sociale medier, som en af de bedste grunde til at virksomheder bør begynde at bruge blogs til at markedsføre dem selv. Problemet er imidlertid at det er en fejl at bruge den direkte adgang som argument for, hvorfor man skal engagere sig i netop sociale medier; den direkte adgang til målgruppen er nemlig ikke et kendetegn der alene er ved Web 2.0-kommunikation. Almindelige hjemmesider, som alene byder på envejskommunikation tilbyder også denne direkte adgang og hvis man skal forlade onlinekommunikationen for en stund, går dette træk også igen ved løbesedler, som man smider i potentielle vælgeres postkasser og i situationer, hvor politikerne tager ud og taler med vælgerne personligt. Man kunne måske endda gå så langt som at hævde, at kommunikationen på de sociale medier ikke er helt så ufiltreret og direkte som man ellers går og tror det er den selvfølgelig i første led, fra politiker til følger, men hvis man har forhåbninger om at kunne nyde godt af netværksspredningen, skal det man kommunikerer også være i stand til at komme igennem et helt netværk af filtre ét for hver person, som skal videresende til sit netværk og dette kan betyde at politikeren må tage højde for dette og selv filtrere sin kommunikation. Men på trods af at direkte adgang til målgruppen ikke er noget særegent ved sociale medier, kan man dog ikke komme udenom at den alligevel er et værdifuldt træk ved dem og fordi de sociale medier kan tilbyde kritisk brugermasse og mulighed for netværksspredning, er det ikke usandsynligt, hvis disse medier viser sig at være den mest effektive kanal for direkte adgang til ens målgruppe.

10 Christian Winther Bech Side 10 af 17 4 God politisk socialmediebrug I dette afsnit vil jeg forsøge at opstille et sæt kriterier for, hvordan man som politisk kommunikator bør bedrive socialmediemarkedsføring. For at disse kriterier kan regnes for brugbare er det vigtigt at der i litteraturen er generel enighed om de respektive kriterier. Derfor har jeg taget udgangspunkt i råd, som går igen i tre forskellige bøger om Web 2.0-markedføring (Scoble and Israel 2006, Solis and Breakenridge 2009, Fraser and Dutta 2008). Fælles for de tre bøger, som for stort set al den virksomhedsrettede Web 2.0-litteratur er, at de er plæderende og har karakter af manualer fremfor at gå i dybden med begrundelser for, hvorfor noget virker og andet ikke gør, men dette til trods er flere af rådene alligevel så grundlæggende for social mediebranding, at de således også er brugbare så vidt angår andre WEB 2.0-værktøjer og politikeres brug heraf. Jeg vil i forbindelse med gennemgangen af kriterierne bruge eksempler fra danske politikeres sociale mediebrug som led i min argumentation for kriteriernes brugbarhed. 4.1 Vær hvor brugerne er Det giver sig selv, at man for at kunne drage fordel af sociale medier også skal være til stede på sociale medier. Det er dog ikke alle de forskellige sociale medier, der er lige relevante at bruge. Der findes endeløst mange værktøjer og tjenester, som man kan vælge at benytte og den Web 2.0-ivrige politiker kunne i princippet vælge en pluralistisk strategi og give sig i kast med samtlige de sociale netværk og tjenester han kan finde. Men som det er beskrevet ovenfor vil en sådan skyden med spredehagl med stor sandsynlighed ikke falde tilfredsstillende ud på grund at de tidsmæssige ressourcer som denne tilgang ville lægge bånd på. Det er derfor vigtigt at overveje, hvilke specifikke værktøjer der er relevante at benytte for at kunne nå den bredest mulige del af ens målgruppe nemmest og dermed få den størst mulige ROI. Et væsentligt kriterium for denne udvælgelse er netværkseffekten, som jeg har beskrevet ovenfor. Et socialt netværk skal give adgang til en stor nok brugermasse vel at mærke en dansk stemmeberettiget brugermasse og det er i virkeligheden de færreste, der er i stand til dette. De forskellige medier har forskellige styrker, men særlig Facebook, Twitter og blogs udmærker sig, hvad angår anvendelighed i Web 2.0-markedsføring. Der kan ikke herske tvivl om at Facebook er det absolut mest dominerende socialmedie, som man, qua dets gennemtrængningsgrad, ikke kan komme udenom. Facebook har opnået så stor en brugermasse, at vælgerne med rette forventer at kunne finde deres folketingspolitikere her. Derudover fungerer Facebook som et meta-socialmedie, da brugerne her samler indhold fra mange forskellige kilder på nettet, deriblandt andre sociale medier. Facebook fungerer på denne måde som et vigtigt hub for distribution og konsumering af indhold. Twitter og blogs er langt mindre udbredt end Facebook, men de er alligevel relevante at benytte, da de opvejer denne svaghed ved at være åbne medier, hvilket vil sige at også brugere som ikke i forvejen følger en eller ved hvem man er, har mulighed for at læse med og deltage i samtalen.

11 Christian Winther Bech Side 11 af 17 Derudover har de åbne medier også den enorme fordel at søgemaskinerne har mulighed for at indeksere det indhold man lægger ud og dermed også lede nye brugere hen til det. Facebook derimod er lukket og uindekserbart og derfor afhængigt af enten netværksspredning og at brugere selv opsøger politikerprofilen, for at følgerbasen kan udvides. Tjenester som YouTube eller Flickr også rare at have, men de ikke uomgængelige i en social mediestrategi, da de i denne sammenhæng ikke bidrager med meget andet end et sted at hoste video og billeder. De ville forholdsvis let kunne erstattes af andre lignende tjenester, da indholdet alligevel primært spredes gennem Facebook, Twitter og blogs. For at man kan være til stede på sociale medier, er det en forudsætning at man er aktiv en inaktiv profil signalerer ikke engagement, hvilket afspejler sig i, hvor mange bruger der gider følge en. Men hvis man omvendt holder sin tilstedeværelse opdateret med indhold, som er relevant for ens følgere, vil følgerbasen vokse og på grund at netværkseffekten styrke det personlige brand, da det bidrager med øget troværdighed (Scoble and Israel 2006). Idet Facebook er det dominerende socialmedie, er det også her de fleste FT-medlemmer har valgt at lægge deres kræfter. Således er hele 125 ud af de 175 danske medlemmer til stede her. Det har dog ikke været muligt vurdere, hvor aktivt politikerne benytter deres profiler da over halvdelen benytter lukkede personlige profiler, fremfor de politiker-sider, som er beregnet til markedsføring, men mængden af opdateringer på DRs Statustinget indikerer høj aktivitet 5. På Twitter har jeg kunnet finde 44 folketingsmedlemmer, hvilket egentlig er et pænt antal, Twitters udbredelse taget i betragtning, men hvis man undersøger hvor mange der har tweetet er siden nytår er tallet nede på 24. Kigger man på dem der tweeter mindst to gange om ugen er billedet et helt andet, da kun 9, fortrinsvis yngre, FT-medlemmer kommer med på denne liste 6, hvor der er en klar overvægt af radikale, hvilket dog giver god mening, da deres målgruppe generelt er glad for teknologi og sociale medier. Blogs er det mindst udbredte af de tre medier og det er således kun 13 FT-medlemmer der blogger fem af disse har dog deres blogs på en landsdækkende avis bloggingplatform og må forventes at være meget eksponerede. Særligt ét parti synes at være fraværende fra de sociale medier: Hos Dansk Folkeparti er kun 7 af 24 medlemmer på Facebook, ingen er på Twitter og én har en blog. Årsagen til dette findes i at det segment, som partiet henvender sig til ikke i særligt høj grad benytter sig af sociale medier. Dette var også hvad Aagaard og Andersen (2008) fandt frem til i deres undersøgelse i DR.dk, Statustinget (Hentet 9. februar 2011): 6 Optællingen har jeg foretaget natten mellem 5. og 6. februar 2011 på baggrund af

12 Christian Winther Bech Side 12 af 17 Der er dog en grund til at oprette profiler på de sociale medier, uanset om ens målgruppe benytter sig af dem. Denne grund er at man bør beskytte sin Social Network Real-estate mod såkaldt Cybersquatting eller med andre ord skal man have en profil for at undgå at andre laver en profil i ens navn og måske bruger det til at skade en. En af de politikere som har gjort sig sårbar for dette er Bertel Haarder, som ikke har en officiel Facebook-side. Det har haft det uheldige resultat at en tilfældig Facebook-bruger har følt at siden manglede og derfor har oprettet en uofficiel side. Derfor er situationen nu, at andre brugere, når de ønsker at føje Bertel Haarders side til deres profil, tilføjer en side, som hverken Bertel Haarder eller nogen i Venstre har kontrol over. Udover at dette er uheldigt i forhold til de risici, som Haarder udsætter sit brand for, ved at lade fremmede administrere en del af sin onlinetilstedeværelse, kan det også vise sig at blive problematisk, hvis han i fremtiden beslutter sig for at han nu gerne vil have en officiel Facebook-side. Da vil han stå i en situation, hvor hans officielle side skal konkurrere med den uofficielle, som i forvejen har et betragteligt forspring i antallet af følgere med Selvom man har valgt de sociale medier fra, bør man ikke ignorere dem, for deltager man ikke i samtalen, kan man heller ikke påvirke den heller ikke selvom emnet er en selv. Derfor bør man som minimum overvåge de andres kommunikation om en selv, således at man kan reagere, hvis man skulle finde noget, som kan være skadeligt for ens personlige brand folk har generelt en tendens til at opføre sig pænere, hvis de ved at man kigger med. Det er ikke så aktuelt på lukkede medier som Facebook, der kan være svære at gennemsøge, men på de åbne medier, som blogs og Twitter er der fri adgang. Denne overvågning er ikke nødvendigvis særligt ressourcekrævende, da meget af den kan klares automatisk af forskellige søgeværktøjer som f.eks. Google Alerts 8, men den kan være værdifuld, hvis man kan undgå at få skadet sin troværdighed gennem en kanal man ikke er opmærksom på. Hvis man f.eks. søger på den konservative skatteordfører, Mike Legarth på Google 9 er tre ud af de ti første resultater meget kritiske blogindlæg om Legarths opførsel på nettet , hvor det skal nævnes at jeg selv er forfatter til to af dem. Legarth kontaktede mig et år efter jeg havde skrevet det første kritiske indlæg for at få det slettet, men det eneste det medførte var endnu et kritisk 7 Facebook Bertel Haarder (Hentet 6. januar 2011): Haarder/ Google Alerts (Hentet 7. februar 2011): 9 Google-søgning, Mike Legarth (Hentet 2. februar 2011): 10 Kopula.dk, Åbent brev til Mike Legarth om dennes opførsel omkring skattereformen (Hentet 2. februar 2011): grader.dk, Mike Legarth og kritikken (Hentet 2. februar 2011): 12 Verden fra min altan, 2009-skatteaftalen koster konservative medlemmer og Mike Legarth er arrogant (Hentet 2. februar 2011):

13 Christian Winther Bech Side 13 af 17 blogindlæg fra min hånd. Havde Legarth derimod øget sin onlinetilstedeværelse og givet Googles søgerobot mulighed for at bringe mere aktuelle søgeresultater, ville disse tre bedagede indlæg på ingen måde være så fremtrædende en del af det billede der er af Mike Legarth online. 4.2 Giv brugerne en grund til at følge dig Hvis man vil have succes på sociale medier er man nødt til at give brugerne en grund til at læse det man sender ud og forhåbentligt sprede det til deres netværk. Det er derfor nødvendigt, at det indhold, som man publicerer på de forskellige sociale medier er af tilstrækkelig kvalitet til at ens følgere, vil have lyst til at sende det videre til deres egne følgere og venner. Hvis folk opfatter ens indhold som irrelevant eller kedeligt, vil de naturligvis heller ikke have incitament til at videresende det; indholdet skal altså være af underholdende, oplysende eller fascinerende karakter, hvis det skal have nogen effekt (Scoble and Israel 2006). Man skal gerne kunne tilbyde brugeren noget som ikke kan findes andre steder og der er derfor en dårlig idé at broadcaste det samme indhold ud på flere medier. Dette er dog ikke ensbetydende med at der er noget problem i at linke mellem medier til indhold, som ligger forskellige steder, f.eks. at skrive på Facebook eller Twitter at man har skrevet et nyt blogindlæg eller har lagt en ny video op på YouTube. Denne aktive forbinden af indholdet på de forskellige sociale medier, kan endda vise sig særdeles fordelagtig, da den understøtter netværksspredning. Med det samme man vælger at linke til indhold fra et medie på et andet, f.eks. at dele linket til ens seneste blogindlæg på Facebook, skal man være opmærksom på at man udbreder dialogen til også at foregå på disse medier der er et kommentarspor at holde øje med for hvert sted, man publicerer eller linker til indhold. Det ses desværre ofte at politikere vælger den nemme udvej, hvor de f.eks. feeder deres statusopdateringer fra Facebook til Twitter og ikke holder øje med om der er nogen der reagerer på indholdet via Twitter. Det ses ofte også politikere genbruger klummer og læserbreve på deres blogs uden at rette dem til, så de passer til blogformatet. 4.3 Interagér med brugerne For at kommunikationen på de sociale medier kan fungere efter hensigten, må den foregå på de sociale mediers præmisser, hvoraf et af de væsentligste angår selve kommunikationsformens karakter: kommunikationen er dynamisk, umiddelbar og særdeles interaktiv og ligner dermed, i stil med den nærtbeslægtede chat-kommunikation, i højere grad traditionel verbal kommunikation, eller samtale, end den ligner andre skriftbaserede kommunikationsformer. Dialogen kan mentalt og tidsmæssigt krævende, men samtale er den primære måde mennesker

14 Christian Winther Bech Side 14 af 17 opbygger relationer og danner tilknytningsforhold til hinanden og derfor kan dialogen være nøglen til at få vælgerne til at vælge en bestemt kandidat, fremfor til en af konkurrenterne vi er som mennesker altid mere tilbøjelige til at stole på folk vi kender end folk vi ikke kender. Et kendetegnende træk ved Web 2.0-kommunikation er at modtagerne har stor indflydelse på dens udformning. Den er også kendetegnet ved at være åben for flere deltagere på én gang (Ferber et al. 2007). Kommunikationen kan dermed karakteriseres som offentlig diskurs, som det fremgår af Figur 4.1. Modtagerne deltager således på lige fod med afsenderen og dette vil de naturligvis også forvente når afsenderen er en politiker. Hvis Web 2.0-værktøjerne alene bruges til at broadcaste kampagnemateriale, eller som Lilleker og Jackson kalder det brochureware, overholder kommunikationen ikke principperne bag Web 2.0, men må snarere betegnes som Web 1.0- kommunikation i forklædning. For at kommunikation kan betegnes som Web 2.0, skal ikke alene rammerne for dialogisk kommunikation være til stede, men også den faktiske dialog (Lilleker and Jackson 2009). Der er derfor god grund til at konkludere at de sociale medier fungerer som sproglige interaktionsmedier, eller samtalemedier, og at kommunikationen på disse medier dermed også underlagt er de regler og konventioner, som al anden dynamisk sproglig interaktion, samtale, er underlagt. Derfor kan man med fordel skele til den lingvistiske disciplin pragmatikken, som netop omhandler, hvordan sproglig interaktion fungerer. Den engelske pragmatist Paul Grice har opstillet fire konversationsmaksimer som forudsætninger for vellykket samtalekommunikation (Grice 1989). Jeg vil ikke beskrive dem i detailler, men kort opridse deres betydning for den politiske kommunikation. Politikeren skal tale sandt og kunne underbygge sine påstande. Hvis man bliver taget i at sprede usandheder, vil rygtet sprede sig med det samme til skade for det personlige brand. Politikeren skal være tilstrækkeligt aktiv i samtalen, hvilket også medfører at man skal svare, hvis nogen forsøger at kommunikere med en. Politikerens kommunikation skal være relevant og interessant for modtageren. Kommunikation skal være målrettet, utvetydig og først i god tone. Med andre ord skal politikere opføre sig på samme måde overfor vælgere på sociale medier, som de gør når de møder dem på gaden, hvis de vil have håb om at skabe de værdifulde relationer til vælgerne, som i sidste ende kan betyde flere stemmer på valgdagen.

15 Christian Winther Bech Side 15 af 17 Figur Model over onlineinteraktivitet. S = Sender; R = Receiver; P = Participant (Ferber et al. 2007) Gennem mit arbejde med denne opgave har jeg desværre måttet konkludere, at langt størstedelen af politikerne ikke forstår dette samtaleaspekt ved de sociale medier og derfor forsøger at fastholde afsenderkontrollen og blot behandler de sociale medier, som endnu en kanal for monolog. Jeg har dog gjort mig den interessante observation, at de få politikere, hvis kommunikation er møntet på offentlig diskurs, næsten alle går igen blandt dem som er meget aktive på Twitter. 4.4 Husk hvor du er Sociale medier er sociale panoptikoner og det er derfor vigtigt at indrette sin kommunikation ud fra dette vilkår. Dette er en særegen problematik, som man skal være opmærksom på når man kommunikerer på sociale medier og internettet generelt. Problemet ligger i de manglende tidsmæssige og stedlige afgrænsninger i nedskrevet kommunikation. Disse afgrænsningsproblemer er ganske vist ikke nye eller enestående for de sociale medier, men disse medier besværliggør styringen af ens selvpræsentation. To faktorer bidrager til dette: At informationsstrømmen skjuler datapersistensen og at sociale medier fordrer en personlig kommunikationsstil, hvor man udleverer mere af sig selv og viser en frontstage, som er nærmere ens backstage end den f.eks. ville være på talerstolen i Folketinget (Goffman 1959). Hvis man ikke er påpasselig kan denne scenebalancegang få en til at glemme at alle, også politiske modstandere, kan følge med i hvad man siger og skriver. Dette gør det nødvendigt at sikre sig at ens

16 Christian Winther Bech Side 16 af 17 kommunikation kan tåle tidens tand og alles øjne på trods af, at man udleverer mere af sig selv i kraft af kommunikationsrammen. Den konservative folketingskandidat Nicolaj Bang begik i denne fejl i sommeren 2010, da han i en kampagnevideo på YouTube, som alene var rettet til konservative vælgere spøgende brugte formuleringen zigeunernes småkleptomaniske tilbøjeligheder i en kommentar om romaer i forbindelse med et forslag om at anderkende romaerne som nationalt mindretal 13. Kommentaren affødte en mediestorm, som spredte sig over alle de landsdækkende massemedier og Bang endte også med at blive politianmeldt for racisme 14. Sagen kom desuden også til at smitte af på den daværende konservative gruppeformand Henriette Kjær fordi hun havde rost video i en kommentartråd på Facebook Konklusion Jeg satte mig i begyndelsen af opgaven for at besvare disse fire spørgsmål, som jeg her vil forsøge at besvare: 1. I hvor høj grad benytter danske folketingspolitikere sig af udbuddet af tilgængelige sociale kommunikationsværktøjer på internettet? 2. I hvor høj grad opfordrer danske folketingspolitikere til interaktion og dialog med vælgerne gennem deres onlinetilstedeværelser? 3. I hvor høj grad har WEB 2.0-værktøjer ændret danske folketingspolitikeres kommunikationsstrategier? 4. I hvor høj grad har danske folketingspolitikere evnet at tilpasse sig de kommunikationsvilkår, som brugen af WEB 2.0-værktøjer fordrer? Ad 1 Langt de fleste FT-medlemmer har taget Facebook til sig, men det er de færreste, som aktivt benytter andre socialmedier. Især de Radikale er gode til at tage Web 2.0-værktøjerne i brug. Ad 2 Det er de færreste FT-medlemmer som synes at have forstået at bruger interaktionmedierne til interaktion med vælgerne. Det er en lille skare af fortrinsvis yngre politikere, som fører dialog med vælgerne på de sociale medier. Ad 3 De fleste FT-medlemmer er opmærksomme på at socialmedier er svære at komme udenom i det moderne mediebillede, men mange synes at mangle en decideret strategi for, hvordan de skal anvende de sociale medier og de prøver sig derfor frem med varierende succes. 13 YouTube, Romaer af Nicolaj Bang (Hentet 2. februar 2011): 14 Ekstrabladet.dk, Konservativ roma-tilsviner politianmeldt (Hentet 2. februar 2011): 15 DR.dk, Kjær roser sarkastisk roma-video (Hentet 2 februar 2011):

17 Christian Winther Bech Side 17 af 17 Ad 4 Størstedelen af FT-medlemmerne på de sociale medier bruger dem som blot endnu en kanal, hvor de kan broadcaste envejskommunikation. Det er meget få, som indretter deres kommunikation til at passe ind i den offentlige diskurs, som den er en del af. 6 Litteratur Ferber, P., Foltz, F. and Pugliese, R. (2007) 'Cyberdemocracy and Online Politics: A New Model of Interactivity', Bulletin of Science Technology & Society, 27(5), Fraser, M. and Dutta, S. (2008) Throwing sheep in the boardroom, Chichester, England: Wiley. Goffman, E. (1959) 'Introduction' in Presentation of Self in Everyday Life, Carden City, NY: Doubleday Anchor Books, Grice, P. (1989) Studies in the way of words, Cambridge, Mass.: Harvard University Press. Hoff, J. (2008) 'Påvirkes vælgerne af deres politiske internetbrug? Resultater fra en undersøgelse af folketingsvalget 2007 på nettet', Politik, 11(3), Jensen, J. L., Klastrup, L. and Hoff, J. (2008) Internettets rolle under folketingsvalget 2007, København: Foreningen af Danske Interaktive Medier. Lilleker, D. G. and Jackson, N. A. (2009) 'Building an Architecture of Participation? Political Parties and Web 2.0 in Britain', Journal of Information Technology & Politics, 6(3-4), Lim, B.-L., Choi, M. and Park, M.-C. (2003) 'The late take-off phenomenon in the diffusion of telecommunication services: network effect and the critical mass', Information economics and policy, 15(4), Qvortrup, L. (2006) Det hyperkomplekse samfund : 14 fortællinger om informationssamfundet, 2. udgave ed., Kbh.: Gyldendal. Scoble, R. and Israel, S. (2006) Naked conversations, Indianapolis, IN: John Wiley & Sons. Solis, B. and Breakenridge, D. (2009) Putting the public back in public relations, Upper Saddle River, N.J.: FT Press. Vigsø, O. (2004) Politisk marketing : en kort introduktion, Handelshøjskolen i Århus, Center for Virksomhedskommunikation [online], available: [accessed Aagaard, K. and Andersen, J. H. (2008) The Danish Political Parties usage of Online Communities - A virtual opportunity for the Danish parties to connect with their voters?, unpublished thesis (Master Thesis), Copenhagen Business School.