Vedvarende energi Link til landingpage:

Transkript

1 Eksamensprojekt 2. semester maj-juni 2014 Multimediedesigner Vedvarende energi Link til landingpage: Anslag: Vejledere: Frederik Tang og Thomas Hartmann Gruppe B1 - Mul B 13 Mads Emil Lindegaard Henriksen cph-mh379@chpbusiness.dk melh.dk/projekt2_4.html Sebastian Tramp sebtramp@gmail.com sebastiantramp.dk/2ndsemester.html Camilla Mia Poulsen cph-cp128@cphbusiness.dk camillapoulsen.dk/projekt2_4.html Rikke Carlsen cph-rc51@cphbusiness.dk rikkecarlsen.com/multi.html

2 Indholdsfortegnelse 1. Problemformulering ER-diagram 4 2. Projektplan Gantt-chart 6 3. Om KOMPAN 7 4. Metode og teori Markedssituation SWOT Porter s 5 Forces Målgruppe Marketing Klassisk marketing mix AIDA-modellen Analyse Markedsanalyse SWOT Porter s 5 Forces - brancheanalyse Målgruppeanalyse Segmenteringsproces SMUK-model Marketingsanalyse Klassisk marketing mix AIDA-model KOMPANs fremtidige kommunikation Målgruppedefinition og case Hovedbudskab Virkemidler Kommunikationsmodel Platforme Social media strategy Risikoanalyse/diskussion Design brief Visuel identitet for kampagnen Generelt Test af usability Gangstertest Kortsortering Brugertest Test af mobilikoner Logotest af navnetræk Dokumentation af udvikling Landingpage Design PHP, database og JS-validering Katalog Offline annoncering Online annoncering Billeder af legeredskaber Design Ikoner til mobil Valg af navn og navnetræk til serien Konklusion og refleksion Kilder 49 2

3 Problemformulering

4 1. Problemformulering Udgangspunkt Virksomhed: Kompan (laver legeredskaber til legepladser). Produkt som kampagnen skal promovere: Legeredskaber der skaber opmærksomhed på vedvarende energi gennem leg. Fx en solcelle på et vippebræt, som får et springvand til at sprøjte vand, eller en vindmølle som får en pære til at lyse. 1.2 ER-diagram Kompan har viden om alternativ energi, som de ønsker at kommercialisere og markedsføre gennem deres produkter. Vi har alle et ansvar for vores verdens miljø, som vi også skal give videre til de næste generationer. Vores problemformulering lyder derfor således: Hvordan kan vi hjælpe Kompan med at skabe opmærksomhed på, at de har viden om vedvarende energi og producerer og sælger produkter, som gennem leg skaber større opmærksomhed på vedvarende energi? 4

5 Projektplan

6 2. Projektplan Vi har valgt at benytte metoden Work Break Down Structure (WBS) til at skabe overblik over projektet og alle dets overordnede opgaver og delopgaver. For at skabe orden i opgaverne og for at sikre, at vi når alt inden deadline har vi efterfølgende oprettet et Gantt-chart med milepæle for arbejdsprocessen. Vi har arbejdet både individuelt og gruppevis med mindre delopgaver, som kan stå alene eller være afhængige af hinanden (kronologi). Metoderne skaber overblik over de opgaver, vi skal have løst, samt sørge for at vi hele tiden har styr på, hvor langt i processen vi er, og om vi når og husker det hele. 2.1 Gantt-chart Se bilag 1, gantt.xls. WBS 6

7 Om KOMPAN

8 3. Om KOMPAN Kompan er en af de største virksomheder på legeplads-markedet, og sidder solidt både på det danske såvel som det udenlandske marked. I 1970 stiftede Tom Lindhardt og Hans Mogens Frederiksen Multikunst Legepladser I/S i Odense, der senere skiftede navn til Kompan A/S. Lindhardt havde som kunstner lavet en farverig skulptur, der skulle give liv til et ellers gråt område, men bevidnede at børn var mere interesserede i at lege på skulpturen end at beundre den ( Dette dannede grundlag for virksomheden, som med udgangspunkt i farve- og lærerig leg har produceret og forsat producerer serier af produkter, man ikke kun Virksomheden startede med at have produktion i Tjekkiet. og Christian Dyvig (57%) ( Business-Fyn/Kapitalfond-saelger-Kompan-direktoer-medejer/artikel/ ). Organisation Det er Kompans mission at tage føringen på det globale marked indenfor legepladsindustrien. For at opnå dette har de dannet en sommerfugl organisation, som har en organisatorisk struktur der kan sammenlignes med en sommerfugl, idet at den ved sin lille men stærke krop styrer mod målet med hjælp fra stødene fra dens store vinger. Herunder ses en illustreret model over sommerfugl organisationen. Modellen skal forstås som at selve kroppen på sommerfuglen er den hårde kerne, der bygger et stærkt fundament hos virksomheden. På højre vinge har vi leverandørkæden og på venstre side har vi salgs delen. Når vi skal lave en kampagne ment delen på modellen, som er forholdsvis tæt Kompan blev delvist opkøbt af LEGO i slutningen af 90 erne. I 2005 blev virksomheden solgt videre til Nordic Capital, som er en gruppe af private equity-fonde, der investerer i virksomheder primært baseret i Norden ( com/portfolio-companies/current-holdings/kompan. aspx). Kapitalfonden har i 2014 valgt at sælge Kompan til en gruppe af danske investorer, og nu består ejerkredsen af den administrerende direktør Connie Astrup-Larsen (10%), supply chain direktør Jesper Egelykke Jensen (5%), PFA Pension (28%) 8

9 3. Om KOMPAN på kroppen og derfor også kræver at kampagnen står stærkt før den kan sprede sig til resten af vingen. Corporate identity For at blive ledende på det globale marked er virksomheden også meget bevidste om at det kræver at de skaber gode og solide forhold for deres medarbejdere. Dette har Kompan blandt andet gjort ved at tage del i UN Global Compact, som er en strategi politik der opfordrer virksomheder til at omfavne deres 10 principper vedrørende menneskerettigheder, arbejde, miljø og antikorruption. Kompan har dermed besluttet at arbejde aktivt med de krav der bliver stillet derfra, fx at ved at bruge miljøvenlige teknologier, samt sat et minimum til dem selv om i hvilken grad de skal handle for at styrke deres CSR. Herunder at inddrage aspekter af menneskerettighed i arbejdssituatio- hvilket også træder i kraft i lande hvor der allerede eksisterer eller er planer om at bygge produktions faciliteter. Dertil kæmper Kompan imod tvangsarbejde og gør det muligt for medarbejdere at forhandle om arbejdsvilkår med deres leder på en acceptabel måde, i lande hvor det ellers er ulovligt. Ligeledes kæmper Kompan imod børnearbejde og tillader ikke nogen under 15 år at arbejde for dem, og medarbejdere mellem år må ikke udføre farligt arbejde og skal oftere have pauser end medarbejdere over 18 år. Dette gælder også virksomheder som leverer materialer til Kompan( Desuden er virksomheden miljøbevidst, hvilket sige at Kompans produkter er ikke kun baseret på gennemtænkt og bæredygtigt design, men valg af materialer og hvor de materialer kommer fra, er en gældende faktor. Dette betyder at materialet til dele af deres produkter er fremstillet af fx genbrugsgummi, for at udvinde ressourcer bedst muligt. Kompan bruger fx genbrugsgummi, der kommer fra bilindustrien til den underbelægning er produceret af genbrugsgummi fra dæk, som er blevet bearbejdet så alt metal og andre fremmeddele fjernes ( KOMPAN-Multikum-2012-DK.pdf). Dertil kan det nævnes at det er Kompans politik at eliminere eller begrænse de farer, som børn ikke selv kan forudse. ( books/b3/opg/kap03.pdf) Image Kompan er en moderne og innovativ virksomhed med unikke designs og stor bevidsthed om kvaliteten af deres produkter. De er meget fokuseret på deres modtagergruppe, og på at udvikle dem på den bedst mulige måde gennem deres produkter. Virksomheden står stærkt i den globale legeplad- voksende. Desuden lever deres unikke legepladsløsninger op til de sikkerhedskrav der bliver stillet, hvilket er med til at sikre populariteten hos forældrene af modtagergruppen. Nuværende kommunikationsplatforme Website KOMPANs primære kommunikationsplatform er deres virksomhedshjemmeside: KOMPAN.dk. Her produkternes kvalitet og sikkerhed, KOMPANs vision, mission og værdier, information om virksomhe- Kataloger Fra KOMPAN.dk har man også adgang til KOM- PANs anden primære kommunikationsmiddel - deres mange kataloger om produktserier, temaer og inspiration. Katalogerne kan alle læses online, men størstedelen kan også bestilles som fysisk katalog. Facebook, Twitter og andre sociale medier Kompan er repræsenteret på de mest gængse sociale medier - herunder Facebook, Twitter og LinkedIn. LinkedIn bruges næsten udelukkende til opslag af stillinger i virksomheden, så denne platform er ikke så interessant i dette projekts 9

10 3. Om KOMPAN sammenhæng. Både på Facebook og Twitter er Kompan repræ- Sidstnævnte sider har dog alle til fælles, at de ikke har synderligt mange følgere for en international virksomhed (fx 59 likes eller 8 følgere (29. maj 2014) og derudover ikke er specielt aktive (3 tweets (29. maj 2014)). Dog er der på begge sociale medier én hovedside, hvor KOMPAN både er aktiv og har en lidt større mængde følgere - men igen, taget i betragtning af, at KOMPAN er en international virksomhed, som i øvrigt sidder stærkt på det danske marked, så har virksomheden ikke nogen særlig stor følgergruppe online (1.234 synes godt com/playkompan) på Facebook pr. torsdag den 29. maj har 241 følgere på Twitter pr. 29. maj 2014). Det tyder på, at KOM- PANs primære kommunikationsplatforme skal Opslagene på både Twitter og Facebook bærer præg af farverige billeder af børn, der leger, akkompagneret af inspirerende tekster og citater om børn og leg. Der er meget lidt fokus på direkte salg, men mere på promovering af, hvordan andre har glæde af deres KOMPAN legepladser. Annoncering Det er svært at sige noget om KOMPANs online i fagblade, magasiner, m.m. Det har ikke været muligt at søge os frem til annoncer, reklamer eller andre marketingsaktiviteter - men det behøver ikke betyde, at KOMPAN ikke benytter sig af disse kommunikationsplatforme. Det giver os blot et praj om, at KOMPAN lægger deres fokus andre steder - bl.a. på web og kataloger. Visuel identitet Virksomhedens visuelle identitet har meget til fælles med den visuelle identitet man ser hos andre virksomheder med samme modtagergruppe, som fx LEGO og Fætter BR. Disse virksomheder bruger blandt andet meget stærke og rene farver især farven rød, som ifølge Goethe er spændingsfuld og desuden får ens puls til at slå hurtigere, når man betragter den, og den får derved børn til at reagere aktivt( Logotype og bomærke Kompans logo, kaldet Homo Ludens, der er latin for det legende menneske, består af selve navnet Kompan og et bomærke der forestiller et menneske med udstrakte arme, der står på ét ben ( The-Group.html). Logoet er oftest rødt på hvid baggrund eller med hvidt omrids, men ses i enkelte tilfælde også i hvid på farvet baggrund. Derudover optræder logoet som regel for sig selv, men er til tider efterfulgt af en tagline som playful living i grøn. Farver Som den helt gennemgående farve bruger Kompan farven rød. Denne røde farve bliver ud over i logoet brugt på deres website, i kataloger og andet til førnævnt materiale, bruges der en meget varm, næsten orange, gul, som kan ses på forsiden af deres website herunder: Her kan det også ses at der bruges en dæmpet blå til Find produkt knappen, som er komplementær farve til orange og skaber derfor blinkfang og bruges som spotfarve. 10

11 Alt i alt holder Kompan sig til meget rene farver og bruger kun primære og sekundære farver fra farvecirklen på en meget gennemført måde, da det le, men også er repræsenteret på deres produkter. VAG Rounded: Arial: sikkerheden af produkterne, så man ikke hænger fast eller kommer til skade. Fonte I logoet bruges fonten Helvetica Rounded Black. På Kompans website bruges Arial til brødtekst og VAG Rounded til rubrikker og menupunkter. Helvetica Rounded Black: En anden faktor, der er med til at øge sikkerheden af produkterne samt at skabe tryghed, er de gennemgående runde hjørner, der er en del af legepladsredskabernes design. Dette designelement er også overført til blandt andet websitet, hvor alle bokse og kasser har afrundede hjørner. Dette er med til at skabe en stærk sammenhæng mellem produkterne og andet udarbejdet materiale. Det 5. element og andre designelementer På siderne af Kompans kontorhus i Odense kan man se bomærket gentagende gange som del af vinduespartierne. ternes gummiskjulere, der bruges til at skjule samlinger, møtrikker og skruer og er med til at øge Billeder De billeder Kompan bruger på deres website, i kataloger m.m. er stærkt præget af at være livsstilsbilleder, hvor man ser børn interagere med virksomhedens produkter. Billederne optræder oftest i deres oprindelige version med naturtro farver, hvilket vil sige at de ikke er redigeret på en synlig måde. 11

12 Metode og teori

13 4. Metode og teori 4.1 Markedssituation SWOT For at få et overordnet overblik over Kompans nuværende situation på markedet, har vi valgt at benytte SWOT-matrixen. virksomhedens styrker (Strengths) og svagheder (Weaknesses) er en del af det interne forhold. Muligheder (Opportunities) og trusler (Threats), som virksomheden står overfor, er en del af de eksterne forhold. Både SWOT og TOWS er blevet kritiseret for SWOT-matrixen er vigtig, eftersom den er med til at give os en fornemmelse af hvordan Kompan er som virksomhed, og hvordan de ligger på markedet. Det giver et godt grundlag til udarbejdelsen af markedsføringen for virksomheden. Vi har valgt at undlade TOWS-matrixen, da vi mener at SWOT er nok til at give os et billede af situationen på markedet, og derfor ikke nødvendigt at udarbejde en TOWS. projektbeskrivelsen - at kommercialisere og markedsføre Kompans produkter med VE som hovedelement. Kompan har så stærk en konkurrencesituation, at de ikke behøver en egentlig handlingsplan, som udvidelsen (TOWS) har til formål Porter s 5 Forces Til analyse af den gældende branche har vi valgt at benytte Porter s 5 Forces. Som SWOT-modellen skaber Porter s 5 Forces også et overblik over en konkurrencesituation. Porter s 5 Forces går dog mere i dybden for, hvordan konkurrencevilkårene er i en bestemt branche - og hvilke potentielle trusler der kan forekomme for virksomheden. Analyseformen har også været under kritik for at give et forholdsvis stillestående billede af hvordan branchen er på det gældende tidspunkt, men brancheforholdene kan teoretisk set ændres fra den ene dag til den anden. Vi mener dog ikke, at denne analyse, da legeredskabsmarkedet ikke har tradition for at være hurtigt skiftende. 4.2 Målgruppe Vi har udført en (alternativ) segmenteringsproces, hvor vi opdeler vores målgruppe i hhv. Business-2-Business og Business-2-Consumer. Vi havde først lavet en traditionel segmentopdeling, hvor private og offentlige institutioner, private boligforeninger, kommuner, osv., var delt op i hver deres segment. Men denne model rammer ved siden af vores måde at markedsføre kampagnen på. Der var ganske enkelt ingen grund til at differentiere dem, da kommunikations metoderne ville være de samme. I målgruppeanalysen har vi valgt at bruge SMUK-modellen som et værktøj til at vurdere hvilke segmenter der står stærkest, og for at fortælle os, hvem vi skal rette vores kampagne/markedsføring mod. Vi har valgt at bruge SMUK-modellen i stedet for f.eks. Minerva-modellen, da Minerva-modellen udelukkende er en model der bruges når man beskæftiger sig på konsumentmarkedet - hvilket vi ikke gør. Vi har udeladt at benytte empirisk data til vores målgruppeanalyse, da det ikke har været relevant at indsamle data på denne måde. Skulle vi have indsamlet data, kunne vi have kontaktet institutionerne og spurgt ind til deres mission og mål for børnenes læring og forståelse for naturen. Men disse informationer ligger allerede frit tilgængelig på deres hjemmesider. 4.3 Marketing Klassisk marketing mix Metoden er også kaldet de 4 P er, på grund af tre analyseres og bestemmes for produktet med udgangspunkt i målgruppen. Vi har valgt at benytte denne model til vores marketingsanalyse, fordi modellens parametre kan 13

14 4. Metode og teori justeres, sådan at Kompan kan differentiere sig fra deres konkurrenter og opfylde deres kunders ønsker og behov. Modellen er kritiseret for at være for simpel og ikke af modellen, bl.a. De 7 P er. Vi har dog valgt at da denne passer udmærket til Kompans produkt og opfylder behovet for den del af marketing, vi råder over AIDA-modellen Vi har valgt at benytte kommunikationsmodellen AIDA til at beskrive den effekt, som Kompans kampagne skal have hos kunderne, samt hvilke virkemidler vi skal benytte for at opnå dette. opmærksomhed (attention/awareness), interesse, ønske om at eje produktet (desire) og handling (action) kan modellen kort og helt præcist beskrive målet og metoderne for vores kampagne. 14

15 Analyse

16 5. Analyse 5.1 Markedsanalyse SWOT Strengths Markedsleder på det danske marked, og en stærk position i Europa Tættere kontakt til kunderne end konkurrenter Stort produktsortiment Stærk produktudvikling Stor omsætning med godt resultat efter skat Stærkt brand Unikke produkter Høj kvalitet både funktionelt og visuelt Videnscentret KOMPAN Play Institute, gør dem mere konkerrencedygtige Interne forhold Weaknesses Eksterne forhold Høj pris på produkterne, pga. høj kvalitet og børnesikkerhed Legepladserne har lang levetid Private forbruger (f.eks. børnenes forældre) har ikke særlig stort kendskab af Kompans brand Delkonklusion af SWOT SWOT-analysen viser, at Kompan står meget stærkt internt. Selvom priserne på deres produkter er høje, positionerer de sig som markedsleder på det danske marked, hvilket primært skyldes deres solide koncept vedr. læring gennem leg, og deres unikke produkter. Kompans produkter differienterer sig godt fra deres konkurrenters produkter - bl.a. deres ICON-serie som kombinerer udendørs leg med elektroniske spil. Deres ICON-serie er også et godt eksempel på deres svar/løsning på det stigende problem af fysisk inaktive børn, som indgår som en trussel for Kompans konkurrencesituation under de eksterne forhold. Det brander dem som som en innovativ virksomhed, der har fokus på børnene. Opportunities Ekspansion til det nordamerikanske og asiatiske marked. Nye ejere af danske Kompan, bl.a. Christian Dyvig (ejer 57% af selskabet), som har erfaring inden for branchen. Institutioner har fokus på at børn skal være aktive. Folk er generelt blevet mere sundhedsbevidste Skoler og børneinstitutioner vil implementere nye læringsmetoder til forbedring af børnenes udvikling. Threats spil til ipads, tablets osv. Stigende fysisk inaktivitet Børn elsker fri udendørs leg, men den voksende industri af computerspil holder i stigende grad børn indendørs. offentlige besparelser, herunder på investeringer i og udgifter til legeredskaber og legepladser. budget til legeudstyr/redskaber bruges på mindre/billigere produkter som benyttes på legepladsen, som oftere skal erstattes Legepladsredskaber er produkter som har lang levetid, hvilket betyder at der kan gå mange år før en kunde køber nyt legeudstyr, og dermed give en fornemmelse af et mættet marked. Derfor bliver Kompan nødt til at overbevise kunden om, at de skal have en nyere og bedre legeplads ift. deres nuværende legeplads. Det kunne eksempelvis foregå gennem en pull-strategi, hvor Kompan skaber et behov hos institutionerne for Kompans produkter, som indeholder nye læringsmetoder til forbedring af børnenes udvikling, f.eks. gennem leg. 16

17 5. Analyse Porter s 5 Forces Brancheanalyse Trusler fra nye indtrængere Truslen fra nye indtrængere er ikke særlig stor, eftersom adgangsbarriererne er forholdsvis høje. man træder ind i branchen for legepladser og legeudstyr til børn: Der kan være høje etableringsomkostninger i en producentvirksomhed, hvis ens strategi er at tage større markedsandele. Virksomheder der udelukkende fokuserer på naturlegepladser har dog ikke nødvendigvis lige så høje etableringsomkostninger som en traditionel legeplads producent, da det foregår mere ud fra at hugge og save træstammer fra allerede fældede træer til legeudstyr. Sikkerhedskravene er meget høje. De skal være børnevenlige, og legeudstyrets dele skal ikke kunne skade børnene det skal f.eks. ikke være muligt for børnene at rive sig selv på skruerne. Udover de høje adgangsbarrierer, vil det også være svært at trænge ind markedet, netop fordi markedet i forvejen er så konkurrencepræget. Derudover positionerer Kompan sig som markedsleder og deres kendskabsgrad blandt institutioner, skoler, osv. er meget høj i forhold til konkurrenterne. Købernes forhandlingsstyrke Køberne af legepladserne har en relativ stor forhandlingsstyrke. Prisen spiller bl.a. en stor rolle. Hvis produktprisen ikke overholder en virksomheds budget, vil virksomheden vælge at bruge deres penge til et billigere alternativ. Antallet af kunder er diskutabelt begrænset, eftersom det ikke er den almindelige privatforbruger, som er køber af legepladserne, men derimod institutioner, skoler, boligforeninger, osv. Jo færre hver enkelt kunde på en virksomheds omsætning, teoretisk set. - opfylder visse krav - f.eks. vedrørende handicap-venlighed, miljømæssigt passende råvarer, sikkerhedsstandarder, m.v. Truslen fra substituerende produkter Der er mange substituerende produkter, hvis man tænker på børnenes behov for underholdning. I som benytter ipads eller computere til at spille spil i stedet for at gå ud og lege i naturen. Børnenes behov for underholdning kan altså nemt blive dækket af forskellige typer produkter. Det er et stigende problem, som kommunerne til gengæld gerne vil forebygge ved fysiske og sjove aktiviteter f.eks. ved hjælp af offentlige legepladser. Det fysiske behov kan også nemt dækkes ved andre former for fysiske aktiviteter, fx bolde eller legeredskaber, mooncars, sjippetorve, stylter, osv., som ikke er en del af legepladsen, men som ofte benyttes ved legepladserne. Dog vil disse produkter ikke kunne erstatte den traditionelle legeplads, da de typisk er et supplement til den. Til genglæd er disse produkter mere sårbare, da de lettere bliver væk eller går i stykker, og dermed stjæler de hurtigere de penge, som er budgetteret til legeredskaber i institutionerne. Dog er der selvfølgelig nogle af de substituerende produkter som er mere egnet til en bestemt aldersgruppe end andre. Det er derfor vigtigt at legepladsernes funktionelle og visuelle elementer fanger børnenes interesse, sådan så de får lyst til at lege på legepladsen mere end én gang. Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke er af variende grad. Nogle råvarer, såsom aluminium og træ, er varer, som mange virksomheder kan tilbyde disse er altså ikke unikke. Producenten for legepladsen kan derfor nemt vælge en anden leverandør med substituerende varer, hvis en af parterne er uenige i forhandlingen. 17

18 5. Analyse Men Kompan er dog en producent af høj kvalitet, som ser CSR som et vigtigt element i deres strategi. Kompan vil gerne bruge træ, som har særli- ind for at leverandørens medarbejdere har gode arbejdsvilkår. Det vil sige, at Kompan forsigtigt vælger sine leverandører, og det styrker forhandlingsstyrken til leverandørens fordel, med henblik på fx prisen af råvarerne. En af Kompans nye produktlinjer, SMART Playg- da disse produkter kombinerer den fysiske legeplads med et digital læringskoncept via smartphones og tablets. Et helt nyt og innovativt koncept inden for legepladser. Ud over prisen, er selve leveringssikkerheden samt leveringstiden af råvarerne en vigtig faktor, som leverandørerne helst ikke skal have magt over. Rivaliseringen i branchen I branchen for legepladser og legeudstyr til børn er der allerede stor konkurrence mellem de nuværende producenter. Kompans største konkurrenter er bl.a. Hags, Lars Laj og Uno Koncept, som alle tilbyder et bred sortiment af legepladser og legeudstyr. Det er især prisen og kvaliteten der bliver konkurreret på. Eftersom legepladserne har lang levetid, kan det danske marked for legepladser godt virke mættet. Man bliver derfor nødt til at markedsføre sit produkt som unikt, og overbevise den potentielle køber om, at de skal erstatte deres nuværende legeplads med et nyere og bedre produkt, eller tilføje nye sjove redskaber. Kompan har en meget stærk markedsposition, og deres brand associerer man med innovative og læringsrige produkter, hvor børnenes sikkerhed er højt prioriteret deres produkter differentierer sig derfor godt fra konkurrenter, og gør dem mere konkurrencedygtige. Delkonklusion af Porter s 5 Forces Der er i forvejen stor konkurrence i branchen, og eftersom Kompan står så stærkt på markedet, behøver de ikke at være konstant frygtet for nye indtrængere. De skal derimod fokusere på den nuværende konkurrence mellem konkurrenterne. Kunder som f.eks. børneinstitutionerne har et begrænset budget, og styrker automatisk deres forhandlingsstyke over for Kompan. Kompan konkurrerer ikke på prisen, men derimod den høje kvalitet, sikkerhed og deres innovative produkter. De bliver derfor nødt til at overbevise kunderne, at pris er en mindre beslutningsfaktor, og at det skal ses mere som en investering i børnenes læring og fremtidige udvikling. Institutionerne lever af børn og deres forældre, som vælger institution på baggrund af en række forskellige parametre. Et af parametrene kan handle om, hvor god og innovativ institutionens legeplads er, og hvor god den er til at understøtte deres barns læring. Et godt modargument mod købernes forhandlingsstyrke er derfor, at institutionerne er interesserede i at have en god legeplads, som gør dem mere attraktive over for forældrene. Det er den effekt Kompans legepladser udgør. For at stå stærkt blandt de substituerende produkter, skal de både sælge godt hos modtagergruppen (børnene) og hos målgruppen (køberne) - det skal altså både være sjovt legetøj og kampagnen skal fokusere på lærerig leg. For at produktudvikle og producere legepladser, der giver børn viden om vedvarende energi, kræves der leverandører inden for specielt teknologi, som kan praktisere effekten af en bestemt vedva- produktion. Det er altså en unik leverandør man skal forhandle med og det forringer Kompans forhandlingsstyrke over for den bestemte leverandør. Men dette bør til gengæld gøres til en fordel ved at fremhæve det i salget af produkterne, da de bæredygtige materialer er med til at gøre produkterne unikke og interessante for den miljøbevidste køber. 18

19 5. Analyse 5.2 Målgruppeanalyse Segmenteringsproces Vi har valgt at opdele vores mulige målgrupper i to segmenter: Offentlige og private institutioner, virksomheder og organisationer der beskæftiger sig med børn i alderen 6-12 år og Private købere. fx offentlige skoler, offentlige institutioner, private institutioner, private boligforeninger, osv. Vi har dog valgt at samle disse delsegmenter under samme kappe, da kommunikationsmetoderne og markedsføringen til dem er ens. Nedenfor ses en opdeling af de to segmenter, samt de mest dominerende segmentkriterier: Vores kampagne bliver rettet mod segment 1, der har behov for legepladser, eller vil have optimeret deres nuværende legeplads. Det vil sige at Kom- Segment 1 Offentlige og private institutioner (virksomheder og organisationer der beskæftiger sig med børn, 6-12 år) Koncentreret marked Fokus på at opbygge forhold gennem handel Handler rationelt og er under kategorien Business to Business, men dermed ikke sagt at Kompan ikke har kunder Consumer ). Karakteristika ved producentmarkedet er få kunder, kunder som er nemme at udpege, hvilket betyder færre segmenter, og kunderne gør brug af professionelle indkøbsmetoder. De handler rationelt, langsigtet og strategisk, hvilket argumenterer for, at det er her vi skal have vores fokus for kampagnen. Endnu en vigtig årsag er, at Kompans produkter har en pris, som er meget høj i forhold til den gennemsnitlige privatforbrugers økonomi. Derfor er køberskaren i segment 1 ganske enkelt større end segment 2, selvom segment 2 s målgruppe er større. Segment 2 Private købere (primært forældre - business to consumer) Stor målgruppe - men ikke så koncentreret marked Produkt-dreven kanaler) SMUK-model Størrelse og vækst Segmenternes attraktivitet for ENERGY-kampagnen afspejles i deres størrelse og vækst. Som beskrevet i segmenteringsprocessen har segment 1 vores hovedfokus, da det er væsentligt mere attraktivt at fokusere på end segment 2. større i segment 2 - men det reelle antal af potentielle købere er klart større i segment 1. Vi ser altså større mulighed for vækst i business-to-business handel, end vi gør i business-to-consumer. Muligheder for bearbejdning I markedsføringen ENERGY-kampagnen er det essentielt at få etableret hvilke kanaler, vi skal bruge, når vi skal markedsføre virksomheden og kampagnen. Der er mange måder, vi kan markedsføre os kanaler: Website Et website vil blive lavet til at præsentere ENER- GY-produktlinjen, og fortælle kommende kunder og interessenter om vigtigheden af vores overodrnede budskab. somhederne. Da vores kampagne er rettet mod virksomheder, og vi derfor snakker B2B-handel, er 19

20 5. Analyse et produktblad den mest attraktive mulighed, da vi kan strikke bladet sammen udelukkende til de virksomheder som har interesse i vores produkter. Sociale medier Når vi markedsfører til private interessenter, er de voksende sociale medier en af de gode muligheder for gratis markedsføring. Facebook og lign. sociale platforme er gennem årene blevet et stærkere værktøj til at markedsføre og eksponere sig selv som virksomhed. Her snakker vi en kanal der har mulighed for at snakke direkte til privat-personer, lavet af virksomheden. Dette punkt har vi udelukkende tænkt os at bruge til at markedsføre til privatpersoner. Udgifter ved bearbejdning Udgifterne svinger i forhold til hvilket af de to segmenter vi vælger at fokusere på, og hvilken kanal vi vælger. Produktkataloger er meget attraktive i B2B, selvom det er omkostningstungt at trykke og sende ud. Det fysiske katalog kan skabe inspiration hos køberen og kan let medbringes på budgetmøder og lignende. Vi vurderer i øvrigt, at offentlige system. Denne mulighed står også stærkt i forhold til hvis vi skal handle B2C, da privatkunder også vil have mulighed for at modtage kataloger og bestille produkter. Da websitet kun omfatter den nuværende produktlinje, og ikke skal være et komplet website for Kompan som virksomhed, er det en mindre økonomisk udgift, og vil ikke kræve det store at få lavet, da det som udgangspunkt kun skal fungere som en slags landingpage. Konkurrencesituation i segmentet Trods stor konkurrence i branchen for legeredskaber, har Kompan en stærk markedsposition. Se analyse under om dette under Rivaliseringen i branchen i Porter s 5 Forces (under Markedsanalyse). EU som interessent Det er besluttet i EU, at 20 procent af EU s energiforbrug i 2020 skal stamme fra vedvarende energikilder. Og for at nå målet støtter EU kampagner som retter fokus på vedvarende energi. Vores kampagne ændrer ikke direkte på brugen af vedvarende energiformer - men indirekte da kampagnen og produkterne har fokus på at opfostre de næste generationer til at værne om miljøet energi-værdi hos de kommende generationer. På den måde vil det i fremtiden måske være lettere at fremstille mål som disse, fordi borgerne allerede er positivt indstillet over for kravene. Delkonklusion af målgruppeanalyse I vores analyse af målgruppen, har vi fået svar på hvilke segmenter der står stærkest i forhold til den kampagne vi gerne vil markedsføre. Hvis vores kampagne skal skabe vækst for Kompan, fokusere på at markedsføre til segment 1, idet der Læs mere under punkt Marketingsanalyse Klassisk marketing mix Produkt Produkterne, som skal markedsføres i vores kampagne, er legeredskaber til legepladser, som skaber opmærksomhed på og viden om vedvarende energi for børn. Legeredskaberne skal ved hjælp af vedvarende energiformer, som børnene sætter i funktion, give en effekt, når de benyttes korrekt. Der er tre produkter i serien (indtil videre): ler, som børnene skal tilpasse i forhold til solen, får et lille springvand til at gå i gang, som deres kammerater kan bade i eller sprøjte på hinanden. vinden, eller børnene kan selv puste på/dreje vingerne, så en lampe i et ellers mørkt legehus 20