Megaportaler i Danmark

Transkript

1 Megaportaler i Danmark JUBII, SOL OG OPASIA SPECIALE Institut for Informations- og Medievidenskab Aarhus Universitet Februar 2002 Karsten Bubber Outzen Årskortnummer: Vejleder: dr.phil. Jens Christensen

2 Abstract The point of departure for this final paper is the development, which has occurred within primarily Danish Internet portals since they were established in the market in the middle of the 90ies. I decided to set focus on what is today referred to as megaportals. The megaportals include some of the biggest within this particular type of portals such as Yahoo!, MSN.com and AOL. In Denmark the most common megaportals operating on the market are Opasia, Jubii and SOL. By looking back on the changes that have taken place with the portals within this period it will appear that the portals have undergone a number of phases. Taking as my point of departure the theory of switching cost, I have used the four phases Brand Selection, Sampling, Entrenchment and Lock-in as theoretical explanation of the various stages that the Internet portals have experienced. According to the theory of switching cost the more time or money a user spends on a specific product (in this case internet portal) the higher the costs in connection with switching to another similar product. The creation of loyal users has been one of the primary goals and objectives set down by the portals. Therefore they have applied a number of different techniques to build up switching cost at the users in order to create a situation where the user is locked-in at that particular portal. The techniques discussed and analyzed in this thesis are the following: Brandspecific training, Information & Databases, Loyalty Programs and Online Communities. In order to achieve lock-in of the users it is imperative to go through various stages of development in collaboration with the users so that they do not feel under pressure to accept a lock-in position. Such development may be based on four stages. Since the portals were established on the market they have all been through the four stages mentioned above. I order to be able to analyze the portals I have also included a description of the business areas where the net portals are operating in Denmark. The market for Internet portals is very competitive in Denmark and by describing and discussing the business area on this particular market I have been able to position the Internet portals in relation to each other. The thesis includes therefore a review of general elements of any portal as well as a description of the income basis as well as a discussion of the many types of strategic cooperation that exist for portals. In my conclusion I discuss along which lines the three Danish portals will probably develop. All of the portals have a huge number of users and the primary object of the portals is either to keep or increase the number of users simultaneously with setting focus on earnings. All megaportals will be introducing micro payments for services on their sites. This development has been slowly in progress but all portals are under pressure to set focus on earning capacity and since banner advertising does not create sufficient earnings all portals will be looking for alternative earnings and micro payment is a very good alternative. I

3 Indhold INDLEDNING OG PROBLEMFORMULERING 1 Analyseområdet 2 1 TEORI Brugbarheden af teorien Metode 7 2 BAGGRUND Definition af en portal Portalafgrænsning Teknologisk udvikling 12 3 FORRETNINGSOMRÅDER Indtjeningsgrundlaget for internetportaler i Danmark Generelle elementer for portaler Reklamer og bannerannoncer Robotindeksering og emneindeksering Strategisk samarbejde Måling af trafik på websites Online-community 25 4 INTRODUKTION TIL DE DANSKE PORTALER 28 5 SWITCHING COST Tiltræk brugerne og hold på dem Sådan skabes switching cost Gradvis lock-in Succes for gratissites 38 6 FASEUDVIKLING Første fase Sitevalg Den anden fase Sampling Den tredje fase Etablering Den fjerde fase Lock-in 61 7 PERSONALISERING OG WEBSITES Interaktive elementer Customisering Regelbaseret personalisering Collaborative filtering Personalisering på de danske internetportaler 75 8 KONKLUSION Jubii Opasia SOL Diskussion af lock-in Portalerne i fremtiden 83 ARTIKLER OG LITTERATUR 84 BILAG 90

4 Indledning og problemformulering I dette speciale vil jeg diskutere og analysere de strukturelle og strategiske forandringer, som de danske internetportaler har gennemgået fra deres etablering og frem til i dag. Internetportalerne har gennemgået en udvikling, der kan opdeles i faser, og gennem en analyse af hver af disse faser vil jeg være i stand til at diskutere den udvikling og de problemer, som de pågældende internetportaler står overfor i dag og i tiden fremover. Der eksisterer i dag en række internetportaler såvel i Danmark som i udlandet. Jeg har imidlertid valgt at fokusere på tre forskellige danske internetportaler, da disse tre portaler er repræsentative for den udvikling, som området har gennemgået de seneste 5-6 år. De tre internetportaler, jeg har valgt at analysere er, SOL, Jubii og Opasia. 1 Netop disse tre internetportaler har været igennem en stor ud vik ling siden deres etablering, og det er deres strategiske udvikling, jeg pri mært vil beskæf tige mig med. Opasia ejes af TDC Internet og har været drevet som internetportal af TDC Internet siden etableringen i De tre portaler er i dag de største internetportaler i Danmark, både hvad angår antallet af besøgende og antallet af sidevisninger pr. uge, hvilket gør dem til de mest interessante for nærmere studier. Jeg vil i specialet efterprøve om de faser, som er beskrevet i det teoritiske afsnit om switching cost, kan bruges til at påvise at de tre internetportaler har været igennem en faseinddelt udvikling. Faserne går fra den tidlige sitevalg-fase, videre til sampling-fasen, over etablerings-fasen, for til sidst at ende i en lock-in-fase. 5 De fire faser kan kort beskrives således: Sitevalg Websitet skal etableres, og det skal gøres attraktivt for brugere at benytte sitet. Sitet skal tilbyde en eller flere services til brugerne, så disse finder sitet attraktivt. SOL blev stiftet af den norske mediekoncern Schibsted i 1996 og er senere om dannet til et aktieselskab, som i dag primært ejes af svenske Eniro. 2 Jubii blev etableret af Cybernet.dk i og blev i år 2000 solgt til det svenske internetfirma Spray. Førend opkøbet var gennemført, opkøbte Lycos Europe 4 både Spray og Jubii, så Jubii i dag ejes af Lycos Europe. Sampling For at sitet kan komme videre til denne fase, skal brugerne afprøve så mange services som muligt. Nogle kan kræve registrering for eksempel konkurrencer, som kan benyttes for at trække brugerne tilbage på sitet. Netop registrering er et nøglebegreb for denne fase og 2. SOL blev solgt til det svenske selskab Eniro, w3?page=afv_nyhet&n=artikel&v= Cybernet.dk blev senere solgt til WEB A/S og derefter til Mobilix som i dag hedder Orange. 4. Ejer forholdene mellem Lycos Europe og Jubii vil blive uddybet i et senere afsnit. Etablering I denne fase skal brugerne afgive informationer om sig selv. Dette giver sitet to fordele: Brugerne skal tilbage for at vedligeholde deres information, og 5. Faseteori fra Varian & Shapiro: Information Rules, Harvard Business School, 1999, kap. 5 1

5 sitet indsamler information om sine brugere, som kan benyttes til at levere tilpasset information samt reklamer beregnet på den enkelte bruger. Lock-in Den sidste fase er opnået, når brugerne har investeret så meget tid og evt. penge i et website, at de ved et skift til et andet site, skal afholde switching cost. For at opnå lock-in er det nødvendigt, at få brugerne til at investere i sitet. Denne investering kan gennemføres på flere måder, hvilket vil blive diskuteret i afsnittet Switching cost. Det, jeg vil analysere, er primært det forretningsområde, som internetportalerne opererer på i Danmark. Dette vil jeg gøre ved at beskrive og analysere den udvikling, som SOL, Jubii og Opasia har været igennem og diskutere de strategier, der har bevirket, at man kan betegne dem som internetportaler. Med udgangspunkt i en faseinddelt udvikling, og de strategiske forandringer det har betydet, vil jeg diskutere den udvikling, de danske inter netportaler skal igennem i det kommende år. For at kunne komme nærmere ind på denne udvikling, vil jeg i det sidste afsnit diskutere den per so naliserings strategi, de tre internetportaler er ved at udvikle. For nærmere at kunne afdække disse områder vil jeg i en række mindre afsnit trække nogle af de elementer frem, som en internetportal består af i dag, og dermed illustrere nogle af de områder, som internetportaler opererer på. Disse afsnit vil dreje sig om Portaler og segmenter, Reklamer og bannerannoncer, Robotindeksering og katalogindeksering, Strategisk samarbejde, Måling af trafik, Skabelse af et online community samt en gennemgang af seks vigtige komponenter som internetportaler indeholder. Da jeg har valgt at se på internetportalerne som forretningsområde, vil der være emner, jeg ikke vil kommentere på. Blandt andet vil jeg ikke direkte beskæftige mig med den måde hvorpå, internetportalerne er bygget op, jeg vil ikke se på internetportalerne fra brugernes synspunkt, og jeg vil ikke diskutere design og brugervenlighed. Jeg har fravalgt disse områder for at give min opgave større fokus på den strategiske og forretningsmæssige udvikling af internetportaler i Danmark. Analyseområdet 2

6 1Teori Såfremt en enkelt eller to portaler ville blive ledende på markedet vil det få etableringsomkostningerne for en ny konkurrent til at stige i en sådan grad, at det vil være meget vanskeligt for denne at etablere sig og skabe sig en plads på markedet. MICHAEL E. PORTER

7 Inden for området strategiske og strukturelle forandringer på internetportaler, er der ikke skrevet nogen decideret teori. Der er skrevet flere artikler om strategi og internet og jeg har primært valgt at bruge Michael E. Porters artikel Strategy and the Internet, 6 der beskriver nogle af de mekanismer, der er opstået mellem traditionelle forretningsområder og deres brug af internet. Ydermere behandler Porter også betydningen af rene internetforretninger, der konkurrer med mere traditionelle forretninger. Artiklen har nogle gode betragtninger om, hvordan bl.a. leverandører af information tilbød deres information til internetportaler gratis, blandt andet til Yahoo!, for at etablere sig som informationsleverandør på internettet og bruge Yahoo! som eksponent. Porter har mange eksempler på at internettet på flere og flere områder kan sammenlignes med mere traditionelle forretningsområder, et af de punkter Porter tager op i den forbindelse er switching cost. Porter diskuterer, hvorfor switching cost ikke er vokset i det omfang, det har været forventet på internet, og også hvorfor det er svært for et enkelt firma at udnytte en netværkseffekt på trods af størrelse, antal brugere og kendskab til mærket (brand). Sidst men ikke mindst tager Porter fat i de fem konkurrencefaktorer, kort defineret som rivaliseringen blandt aktørerne, de potentielle kon kurren ter, substituerende produkter eller services, brugernes og leveran dø rernes forhandlingsstyrke. Analysen af konkurrenceintensiteten er udgangspunktet for at fastlægge virksomhedens position på markedet for at sikre mindst mulig sårbarhed overfor konkurrenter. 7 Jeg vil primært bruge Porter til at analysere den såkaldte portalkrig, en periode på ca. halvandet år, hvor flere udenlandske internetportaler 6. Michael E. Porter: Strategy and the Internet, i Harvard Business Review, marts Se en figur af Porters konkurrence faktorer i bilag 1. prøvede at etablere sig på det danske marked og derved øgede konkurrencen på portalmarkedet i Danmark. Derudover vil jeg bruge Porter til at diskutere anvendeligheden af switching cost som konkurrenceparameter imellem portaler. Udover Porter vil jeg bruge teorien om switching cost. Teorien om switching cost går på de omkostninger en bruger opbygger ved at vælge en bestemt leverandør. Ved at foretage et valg af leverandør, gælder det at der opstår et forhold imellem leverandør og bruger. I det klassiske tilfælde kan brugeren, efter have valgt leverandør, ikke frit vælge ny leverandør af samme ydelse eller tillægsydelse. Dette skyldes at brugeren er afhængig af leverandøren. Dette kunne for eksempel tage sig ud som følger. En teleselskab ønsker at skifte deres omstillingsanlæg ud med nye digitale anlæg. Der bliver valgt en leverandør efter en licitationsrunde og vinderen leverer de nye omstillingsanlæg. Operatørerne af de nye anlæg kommer på kursus for at lære de disse anlæg at kende. Efter en periode ønsker teleselskabet at opgradere deres omstillingsanlæg, den eneste leverandør der kan gøre dette er den oprindelige, da andre leverandører ikke kan eller ikke må udbygge disse systemer. Derved er teleselskabet fastlåst (locked-in) til den oprindelige leverandør. Andre leverandører kunne levere opgraderingen for væsentligt mindre end den oprindelige leverandør skal have. Den oprindelige leverandør har opnået at opbygge så store switching cost hos teleselskabet, at de ikke umiddelbart kan skifte leverandør. Hvis teleselskabet vil skifte leverandør, mister de investeringen i de nye omstillingsanlæg, samt udgifterne til kurset for operatørerne. Endvidere ville et skift betyde endnu en investering i nyt udstyr, samt kursus for operatørerne. Denne udgift vil være større end at beholde den nuværende leverandør, derfor bliver denne ikke udskiftet. 4

8 Den samme teori kan overføres til internettet, hvor portalerne er leveran dører af services og tjenester og brugerne betaler for disse tjenester med deres tid. Brugerne investerer tid i portalerne ved at lære deres struktur at kende, opretter profiler af sig selv samt en adresse. Derved har brugeren foretaget en investering, som vil være spildt, såfremt brugeren vælger at skifte leverandør. For portalerne ligger udfordringen i at opbygge så store switching cost hos deres brugere, at de ikke vil skifte portal. Teorien om switching cost indeholder en række elementer, som leve ran dø rerne kan bruge til at opbygge switching cost hos sine brugere, blandt disse elementer er: Mærkespecifik træning, loyalitetsprogrammer samt information og databaser. Jeg har udvidet teorien om switching cost, idet jeg har inddraget, det at tilhøre et online community, som en yderligere switching cost. Dette har jeg gjort udfra den betragtning, at de portaler jeg har beskæftiget mig med, alle har satset på et stærkt community. Derfor er det naturligt at anskue det at tilhøre et online community, som en mulig switching cost på linie med andre switching cost som for eksempel loyalitetsprogrammer og brugerflade tilvænning. Formålet med switching cost er at opnå lock-in på sine brugere. For at gøre dette uden at brugerne føler sig bundet fra starten, kan leverandøren udvikle forholdet til brugeren igennem en række faser. Det er disse faser jeg vil påvise at de danske internetportaler har været igennem. Den teori om switching cost jeg har taget udgangspunkt i, er skrevet af Hal Varian og Carl Shapiro i bogen Information Rules Shapiro & Varian, Information Rules, Harvard Business School, 1999, kap. 5 & 6. Udfra den teori jeg har valgt, vil jeg kigge på forretningsområdet for internetportaler, som er præget af stor konkurrence med en række aktører. Det har ikke været muligt for mig at behandle alle aktører, i stedet har jeg valgt at fokusere på tre udvalgte aktører. Dette har jeg gjort af flere grunde, den primære er, at disse aktører er de bedst dokumenterede i form af artikler og interviews i dagblade og andre medier. Samtidig er disse aktører re præ sen tanter for en bestemt type af internetportaler og de kan derfor bruges til at bestemme noget generelt om forretningsområdet for denne type af internetportaler i Danmark. Den store konkurrence på dette marked har også betydet, at der er sket væsentlige omvæltninger i den periode, hvor jeg har beskæftiget mig med disse tre aktører. Jubii er blevet solgt, SOL blev sat til salg og solgt, samtidig med at halvdelen af medarbejderne i Danmark er blevet sagt op, 9 og Opasia har ændret sin strategi radikalt to gange inden for to måneder. 10 Det har haft indflydelse på mit speciale, men samtidig viser dette, at markedet for internetportaler er meget dynamisk og på ingen måde hviler i sig selv, men er i konstant udvikling. Jeg har valgt at diskutere og analysere de strukturelle og strategiske forandringer, internetportalerne har været igennem, og dette har jeg gjort ved at beskrive og analysere udviklingen hos primært Jubii, SOL og Opasia. For alle internetportalerne gælder det, at en internetportal er en forretning der skal drives og de investeringer, der foretages, skal gerne tjenes ind 9. Computerworld, , SOL Danmark bliver halveret. 10. Børsen, , TDC vil tjene mere på Internet. 5

9 eller give et afkast. Med den udvikling der har været på internet markedet det seneste år eller mere, har dette været mere aktuelt end tidligere. Én internetportal er lukket i Danmark (EON) og flere vil følge efter, såfremt investorerne bag internetportalerne ikke længere kan se et økonomisk grundlag for at drive en internetportal. 1.1 Brugbarheden af teorien Porters teorier om konkurrenceparametre kan bruges til at påvise nogle af de forandringer, der skete med markedet for internetportaler i Danmark i 1998, da flere udenlandske portaler prøvede at etablere sig på det danske marked. De udenlandske portaler havde flere problemer, de skulle overkomme; de skulle som minimum levere de samme services som de eksisterende, de havde høje etableringsomkostninger (Entry barriers) og skulle gerne tiltrække brugere fra de etablerede portaler. Til at forklare hvorfor disse udenlandske portaler aldrig fik den store succes i Danmark, kan Porters teori om konkurrenceintensitet bruges. Porter har også mange velovervejede betragtninger om switching cost teorien og first mover effekten, med fokus på internettet. Porter skriver: internet standardiserede og åbne, hvilket giver brugerne/kunderne mulighed for netop at skifte leverandør, da dette er med til at holde switching cost nede. Dette er for så vidt rigtigt. Imidlertid gælder dette primært for den type websites, der handler med produkter af mere fysisk karakter; hvilket megaportaler gør i mindre udstrakt grad. Varian og Shapiro siger med deres switching cost teori, at for et website gælder det om at opbygge switching cost hos den enkelte bruger, uden at denne bemærker det og dermed skabe en loyalitet hos brugeren, der gør, at brugeren vil vende tilbage ofte. Dette kan gøres på flere måder, hvad jeg vil beskrive senere. Porter er dog inde på, at visse internet-applikationer, som , internetauktioner og chat, er applikationer, der kan skabe ikke kun switching cost, men også loyale, faste brugere. I sidste ende vil disse applikationer være med til, at en enkelt eller flere portaler kommer til at dominere markedet. Såfremt en enkelt eller to portaler ville blive ledende på markedet vil det få etableringsomkostningerne for en ny konkurrent til at stige i en sådan grad, at det vil være meget vanskeligt for denne at etablere sig og skabe sig en plads på markedet. Most notable was the general assumption that the deployment of the Internet would increase switching cost and create strong network effects, which would provide first movers with competive advantages and robust profitablity. First movers would reinforce these advantages by quickly etablishing stron neweconomy brand. The result would be an attractive industry for the victors. 11 Porter mener, at switching cost falder på internettet, ud fra devisen der findes en konkurrent kun få museklik væk, ydermere er teknologierne på 11. Strategy and the Internet, Harvard Business Review, marts 2001, side 68. For det forretningsområde portalerne opererer på i dag, gælder mange af de samme regler, som på et hvilket som helst andet konkurrencepræget marked; der skal skabes indtjening, og forretningen skal være rentabel. Tidligere var dette et mål på lang sigt, men da markedet for interneteventyr, herunder også internetportaler, ikke længere er i vækst, men stagnerende eller faldende, er det blevet magtpåliggende for internetportalerne at vise, at de er i stand til at levere et overskud og dermed har en berettigelse for deres videre eksistens. 6

10 Porter beskriver det således: Mange af de forretninger, vi har set på internet de sidste par år, har været kunstigt holdt i live, ofte har de konkurreret ved at sælge vare under indkøbspris for at tiltrække sig kunder og på sigt blive rentable, og det har været nemt at blive finansieret, uden at skulle vise en sund forretning. Dette er slut nu. I overgangen fra en økonomisk fase til en anden virker det som om, at der er nye regler for konkurrencen, men efterhånden som markedet etablerer sig og falder til ro, bliver det de veletablerede markedskræfter, der igen udøver deres magt. 12 Det er den situation der er ved at opstå på markedet i dag. De sidste par år har portalerne brugt mange ressourcer på at etablere sig, udvikle services og få loyale brugere, dette er lykkedes i nogen grad og jeg vil diskutere og analysere, den måde hvorpå portalerne har håndteret opgaven. 1.2 Metode Dette speciale er baseret på forskellige former for empiri, den største mængde empiri stammer fra aviser og magasiner, der har skrevet et stort antal artikler om emnet. Information indsamlet fra aviser kan oftest knyttes tilbage til inter views med personer eller fra observationer på det på gæl dende tidspunkt. Jeg har derfor, i det omfang det har været muligt, forsøgt at kryds referere fra diverse artikler og derved skabt et billede af, hvad der er sket på det pågældende tidspunkt. Jeg har prøvet ikke at lade mig påvirke af subjektiviteten i disse artikler, men forholdt mig kritisk til oplysningerne og sammenholdt de enkelte udsagn med tilsvarende udsagn, som har haft en anden vinkel. 12. Strategy and the Internet, Harvard Business Review, marts 2001, side 68. En anden væsentlig kilde til empiri har været interviews med personer ansat ved Jubii, SOL og Opasia. De personer, jeg har interviewet, er: Marketingdirektør og medstifter af Jubii, Martin Thorborg, marketingchef på SOL, Morten Hessel lund, portalredaktør på Opasia, Kristoffer Apollo og chefdesigner på Opasia, Kim Kirkegaard. Marketingdirektør og medstifter af Jubii, Martin Thorborg, har nogle meget klare holdninger til de danske portaler, og han delte dem gerne med mig i mit interview med ham. Vi talte om de danske konkurrenter, SOL og Opasia, og det at Jubii er blevet en del af en international koncern. Martin Thorborg talte også om den udvikling, Jubii selv har været igennem, og hvad det har betydet, at Jubii har været den store portal med den lille organisation bag sig i forhold til SOL og Opasia. Derved fik jeg bekræftet meget af min viden om Jubii og samtidig en større indsigt i de mekanismer, der har gjort, at Jubii har udviklet sig ved knopskydningen og ikke ud fra et koncept som Opasia. På SOL interviewede jeg marketingchef, Morten Hessellund, med to år bag sig på SOL. Morten Hessellund talte mest om SOL og var ikke så meget for at kommentere på, hverken Opasia eller Jubii. Det stod klart for mig, efter dette interview, at SOL gør meget for sine medarbejdere, så de føler sig som en del af et større portalsamarbejde og ikke blot som en afdeling i Danmark. Det primære omdrejningspunkt i vores samtale var de ændringer og forandringer, som SOL har foretaget det seneste år, vi diskuterede desuden fordele og ulemper ved disse forandringer. Morten Hessellund gjorde det også klart flere gange i løbet af interviewet at flere af udtalelserne var udtryk for egne holdninger og ikke nødvendigvis firmaets holdning. Som med Martin Thorborg var også Morten Hessellund meget positiv at tale med, og jeg har prøvet at forholde mig til det faktuelle fra vores samtale og ikke det firmamæssigt positive. 7

11 Da jeg talte med Morten Hessellund, var SOL endnu ikke sat til salg, jeg har et med Morten efterfølgende, og han har valgt at forlade SOL efter offentliggørelsen af, at SOL var blevet sat til salg. De sidste personer, jeg har talte med, var fra Opasia. Her talte jeg med to personer, henholdsvis portalredaktør, Kristoffer Apollo og chefdesigner Kim Kirkegaard. Kristoffer Apollo og jeg talte primært om den seneste udgave af Opasia og hvilke muligheder denne gav TDC internet og Opasia. Kristoffer Apollo er nyansat på Opasia og havde derfor ikke mulighed for at diskutere fortidens handlinger. Kristoffer Apollo redegjorde grundigt for den strategi, der er lagt for den nye Opasia og hvor TDC internet ønsker at bevæge sig hen med den nye portal. Chefdesigner, Kim Kirkegaard, og jeg talte primært om hvilke muligheder der ligger i det nye design, den teknologi som Opasia er baseret på i dag, samt de personaliseringsstrategier TDC Internet arbejder med for deres portal. I mine interviews talte jeg med alle, om de muligheder der ligger i at tage penge for services og tjenester på internetportaler i fremtiden. Dette er et af de emner, som alle websites diskuterer i øjeblikket og derfor er det naturligt for mig at komme ind på dette emne i den sidste del af min opgave. Min egen rolle i forbindelse med alle interviewene har været at få disse personer til at tale om de forandringer, som internetportalerne har været igennem og samtidig tale om de forandringer som internetportalerne står overfor i fremtiden. I forbindelse med min gennemgang og læsning af de mange artikler om emnet internetportaler og ved at gennemgå forskellige former for teori, har jeg fået indblik i, hvordan portalerne har udviklet sig fra deres start i midten af halvfemserne og frem til i dag. Jeg har gennemskrevet portalernes udvikling og har derved dannet mig et overblik over den udvikling portalerne hver især har været igennem. Jeg har ligeledes benyttet alle portalerne og gjort mig bekendt med deres forskellige funktioner, abonnerede på nyhedsbreve og deltaget i chat. Alt dette, for at jeg kunne blive bekendt med portalerne, og anskue dem som bruger, men med det fokus at jeg ville analysere dem. Da jeg nåede til mine interviews med de forskellige repræsentanter fra portalerne, besad jeg derfor en stor viden om portalerne, både om deres udvikling, hvad de tilbød deres brugere, og hvordan de var opbygget og struktureret. Jeg har fået mange informationer ud af mine interviews og blev op mærksom på mange detaljer, jeg ikke tidligere havde været opmærksom på. En del af den viden jeg allerede besad, blev formaliseret under disse interviews, idet jeg fik bekræftet meget af det jeg allerede vidste. En del af mine interviews gik med at tale om konkurrenterne og her kom der flere betragtninger frem om de andre portaler, nogle var jeg enig i, andre var nye for mig. Derved blev jeg væsentlig mere oplyst af disse interviews, end jeg havde regnet med. Efter disse interviews, er det blevet klart for mig, at alle portalerne bevæger sig i samme retning, de har alle fokus på indtjening på hver deres måde. Min egen rolle i disse interviews har ikke været passivt udspørgende, i stedet prøvede jeg at forme disse interviews som samtaler eller diskussioner om de forandringer, der har præget internetportalerne i Danmark, og jeg forsøgte også at komme ind på de udfordringer, portalerne står overfor i dag. 8

12 Opgaven er struktureret således at jeg starter med en række med et baggrundsafsnit, hvor jeg definere forskellige typer af internetportaler, afgrænser mit felt for dette speciale samt diskuterer den teknologiske udvikling, som blandt andet portalerne har været med til at skabe. Dernæst kommer jeg ind på forretningsområdet for portaler. Dette gør jeg for at understøtte, at internetportaler operer på et konkurrencepræget marked, der også er styret af markedskræfterne. Afsnittet derefter er en gennemgang af switching cost og de faktorer, der kan lede til lock-in. De fire faser som kan medføre lock-in beskrives og bruges i de efterføl gen de afsnit til at analysere de danske internetportaler. Det sidste afsnit er en beskrivelse af personalisering på websites, som jeg bruger til at diskutere personalisering på SOL, Opasia og Jubii. Dette har jeg valgt at gøre, da personalisering får væsentlig rolle på portalerne i fremtiden. 9

13 2Baggrund Megaportalerne kan opfattes som virtuelle samfund, hvor der ikke blot foregår kommunikation imellem portalen og brugerne, men i høj grad også på tværs imellem de enkelte brugere. KARSTEN BUBBER OUTZEN

14 For at kunne analysere og diskutere internetportaler, er det vigtigt at få defineret, hvad en internetportal er. Derefter kan internetportaler yderligere inddeles, hvilket jeg også vil gøre. 2.1 Definition af en portal En internetportal kan defineres som: En internetportal er en samling af services og tjenester som for eksempel , websøgning, diskussionsfora og on-line handel. 13 Denne definition er meget bred, og mange sites kan derfor henregnes som internetportaler, for at præcisere internetportaler yderligere, kan disse inddeles i tre kategorier, disse kategorier er: megaportaler eller horisontale portaler, nicheportaler eller vertikale portaler og corporate-portaler. Jeg har valgt at tage disse inddelinger med for at tydeliggøre, at det ikke er alle former for internetportaler, jeg vil beskæftige mig med, men en bestemt type af portaler. MEGAPORTALERNE Megaportaler 14 vil gerne dække alle brugernes online behov, både hvad kommunikation og information angår. Dette gør de ved at tilbyde et utal af services og tjenester, samt at have en række meget dybe kanaler 15 som indeholder snæver information om sport, økonomi og lignende emner. Megaportalerne kan også opfattes som virtuelle samfund, hvor der ikke kun foregår kommunikation imellem portalen og brugerne, men i høj grad også på tværs imellem de enkelte brugere. Flere af de internationale megaportaler tilbyder samtidig internetadgang (ISP), 16 og fungerer derved automatisk som startside for deres abonnenter. Megaportaler har vundet frem i takt med væksten på internettet, og i dag er de mest kendte internationale megaportaler Yahoo.com, MSN.com og AOL.com. 17 I Danmark er de bedst kendte megaportaler de tre, jeg har valgt at fokusere på, nemlig Jubii, SOL og Opasia. NICHEPORTALER Den anden type internetportaler, der eksisterer i dag, er de såkaldt vertikale eller nicheportaler. 18 Disse nicheportaler har et langt mere snævert fokus end megaportalerne, og er dedikeret til et bestemt emne, produkt eller demografisk område. Med det snævre fokus for nicheportaler er det nemmere at tiltrække brugere og få brugerne til at skabe indhold, sammen med personerne bag portalen. Derved skabes der relationer imellem portal og brugere, som bevirker at brugerne vil vende tilbage. Eksempler på nicheportaler er: Netcoders, Shevita, Netdoktor m.fl. 19 CORPORATE-PORTALER Den tredje type af internetportaler er de såkaldte Enterprise Resource Portals (ERP), 20 som også kendes som Enterprise Information Portals 13. Fra , definition kan findes flere steder, og den fremstår her i min oversættelse , her er nicheportaler defineret, men de nævnes flere steder, bl.a. også i e-business Børsens Forlag, 1999, kap Dybe kanaler er sektioner på portalerne, som indeholder specifik information om et emne. For eksempel Formel ISP Internet Service Provider også kaldet internetudbyder og , her er corporateportaler defineret, men de nævnes flere steder, bl.a. også i e-business Børsens Forlag, 1999, kap

15 (EIP), Business to Employee (B2E) eller corporate-portaler. Disse internetportaler er en videreudvikling af det tidligere intranet 21 og er primært rettet indad i den enkelte virksomhed. Formålet med portalerne, er at øge produktiviteten for de ansatte i virksomheden, ved at give adgang til nødvendig information. ERP kan levere tjenester og services, der er tilpasset den enkelte medarbejder, hvilket igen kan medvirke til øget produktivitet hos den ansatte. Denne portalform er i konstant udvikling, som det også ses på megaportalerne og nicheportalerne. 22 I dag bruger blandt andet Novo Nordisk en corporate-portal til alle medarbejdere både i Danmark og udlandet. PORTALAFGRÆNSNING I mit speciale vil jeg primært beskæftige mig med megaportaler, men jeg vil også inddrage andre former for internetportaler, i det omfang det kan bidrage til at belyse udviklingen. Jeg har valgt at beskæftige mig med megaportalerne, fordi de på flere områder har været med til at drive udviklingen for alle andre typer af internetportaler, med den vækst og teknologiske udvikling som megaportalerne har været eksponent for. 2.2 Teknologisk udvikling For at kunne lave en analyse af danske internetportaler, herunder de megaportaler jeg har udvalgt, er der nødvendigt at anskue den teknologiske udvikling i samme periode. Internet og internetportalerne er vokset frem i halvfemserne i samspil med den informationsteknologiske udvikling. Denne udvikling samt udbredelsen af computere har haft stor betydning for internetportalerne. Jeg vil ikke analysere, om udbredelsen af computere i private hjem har været af betydning for udvikling af internettet, eller om det er udbredelsen af internet, der har betydet, at der i dag findes computere i de fleste hjem. Faktorerne computer og internet har sandsynligvis haft en positiv indflydelse på hinanden med hensyn til udbredelsen, og derfor vil jeg antage at udbredelsen af computere og udbredelsen af internet er afhængig af hinanden. 23 BROWSERE OG INTERNETPORTALER I takt med at computerne udvikler sig, gør softwaren det også. Der kommer nye og bedre computere et par gange om året, og i takt med at com puterne bliver hurtigere og kraftigere, bliver der udviklet software, som kan udnytte ressourcerne. I 1993 kom den første browser, Mosaic, 24 til internet, som kunne integrere billeder og tekst. Det var en simpel browser uden mange faciliteter. Hurtigt efter kom den første version af Netscape, 25 som var langt hurtigere end Mosaic, disse browsere var med til at præge udviklingen af internet, fordi browserne var forskellige og ikke overholdt de samme standarder. I 1995 lancerede Microsoft deres Internet Explorer, og den første browserkrig brød ud. Med hver ny version af Netscape og Internet Explorer fik browserne flere faciliteter og understøttede endnu flere funktioner. 21. Et intranet er et website kun til internt brug i en virksomhed about.com/library/glossary/bldef-intranet.htm? terms=portal+definition Eric Ransdell, Portals for the people, I år 2000 havde 86 % af danske hjem en internetopkobling, Danmarks Statistik, Informations samfundet Danmark, En statistisk mosaik, side En browser er den software-applikation, der bruges til at se websider med i dag ejet af AOL-TimeWarner. 12

16 I dag burde browserne overholde de samme standarder, og brugerne burde ikke opleve nogen forskel ved at bruge en bestemt browser frem for en anden. Der er desuden etableret et standardiseringsråd (World Wide Web Consortium) 26 med repræsentanter fra bl.a. Microsoft og Netscape, som har til opgave sørge for, at browserne som minimum overholder de samme standarder. Udviklingen af browsere og browserteknologi har stået på i mange år, og det er en udvikling, der vil fortsætte i fremtiden. De tidlige browsere havde ikke det samme antal faciliteter, som vi ser i dag, men de computere, der skulle afvikle browser-softwaren, var heller ikke så kraftige, som de computere, vi benytter i dag. For portalerne betød browserne meget. I takt med, at browserne udviklede sig, og brugerne opdaterede deres browsere, kunne portalerne udvikle flere og mere avancerede services. I flere tilfælde har portalerne presset brugerne til at opdatere deres browsere, for at kunne udnytte de seneste tiltag på portalerne. Der bliver fortsat udviklet nye browsere, men forskellen imellem de nyeste versioner af browserne og den foregående version er relativt mindre set i forhold til forskellene mellem version 2 og 3. Den mest udbredte browser til internettet er i dag Internet Explorer, som findes i version 6. Som bruger af en portal, er der ingen forskel på at benytte en version 4 af en browser eller en version 6. Begge browsere vil fungere korrekt sammen med portalen

17 3Forretningsområder Brugerne af internet har fra starten været vænnet til, at internet var et sted, hvor der ikke skulle betales for andet end en opkobling, al information, services og tjenester har været gratis. JESPER BOVE-NIELSEN & MIKAEL R. LINDHOLM

18 Internetportalerne har ikke haft et produkt at sælge, og deres primære indtægtskilde har været bannerreklamer og sponsorater. Internetportalerne har levet af at servicere deres brugere med information og tjenester som , chat, diskussionsfora, auktioner etc., og har kun skabt indtægter ved at have så mange brugere, at det har været interessant for annoncørerne at benytte sitet som reklameplads. Dette er ved at ændre sig i dag, hvor der er meget fokus på mikrobetaling, 27 og brugerne skal vænnes til at betale for services og tjenester på internetportalerne. I dag fokuserer alle portaler meget på indtjening, og i den forbindelse håber de fleste portaler og andre der leverer indhold til internettet at mikrobetaling vil være med til at skabe et fornuftigt grundlag for indtjening. Bl.a. er Danske Bank, Nordea og TDC indgået i et samarbejde om at udvikle et fællessystem til at håndtere mikrobetaling. 28 Jakob Nielsen er også inde på, at mikrobetaling vil være en bedre måde at skabe indtjening på for websites end abonnementsordninger. 29 I det følgende vil jeg bruge plads på at beskrive, nogle af de områder og elementer som en internetportal består af. Jeg har valgt at se på seks forskellige områder, da disse områder kan øge forståelsen for, hvordan internetportaler og andre websites agerer på internettet samt give et indblik i, hvordan portalerne skaber indtjening i dag. Et af elementerne, Forskellen på robotindekserede og katalogindekserede, er et specifikt afsnit om forskellige former for søgemaskiner. Området er taget med, da alle megaportaler i dag benytter sig af søgemaskiner, og flere af dem, blandt andet Yahoo! og Jubii er bygget op omkring deres søgefunktion. 27. Mikrobetaling er betaling for småydelser f.eks. en artikelservice eller ekstra faciliteter. 28. TDC sammen med bankerne om mikrobetaling, vis_artikel.asp?articleid= Jakob Nielsen, usability ekspert, De seks områder er: Indtjeningsgrundlaget for internetportaler i Danmark Generelle portalelementer, fælles for alle portaler er, at de indeholder en række ens elementer (services og tjenester). Elementerne kan kategoriseres på tværs af portalerne. Reklamer og bannerannoncer, en gennemgang af bannerannoncer og reklamer på internet. Differentiering imellem robotindeksering og katalogindeksering. Strategisk samarbejde, alle større websites arbejder i dag sammen med en række forskellige leverandører, hvilket belyses i dette afsnit. Måling af trafik på websites, et område, der har været megen debat om. Men det er den eneste måde hvorpå internetportaler og større websites i dag kan bevise deres trafikmængde, et tal som er vigtigt for internetportaler som dokumentation overfor annoncørerne. Online communities, er meget vigtige for alle internetportaler, da brugerne altid vil vende tilbage hertil, derfor har jeg valgt at se på elementer, der skal være tilstede for at skabe et solidt online community. Et af formålene med disse afsnit, er at skabe en fælles forståelsesramme, for en række begreber, som vil blive brugt igennem opgaven. 3.1 Indtjeningsgrundlaget for internetportaler i Danmark For at have et forretningsområde må der eksistere et indtjeningsgrundlag. For internetportalerne har indtjeningsgrundlaget primært været reklamer og annoncer, for at dette indtjeningsgrundlag skal være tilstede, er det nødvendigt, at en internetportal har et stort antal brugere, så det bliver attraktivt for annoncører at benytte sig af portalen. 15

19 Internetportalerne har i mange år skaffet sig brugere ved at levere information, services (nyhedsbreve, gratis hjemmesider, anmeldelser m.m.) og tjenester ( , chat, kalender, adressebog m.m.) til sine brugere, uden at brugerne har skullet betale for dette med andet end deres tid og afgivelse af personlige og demografiske oplysninger. I hele denne periode har den eneste indtjening for internetportalerne været bannerreklamer, rubrikannoncer og sponsorater. Alle de ydelser som internetportalerne har leveret, har været virtuelle, og det har ikke været muligt for internetportalerne at tage penge for deres ydelser, hvilket kan forklares ud fra to årsager: Brugerne af internet har fra starten været vænnet til, at internet var et sted, hvor der ikke skulle betales for andet end en opkobling, al information, services og tjenester har været gratis. Det har været muligt at få nyheder og anden information gratis på internet, og de forsøg der har været på at tage betaling for information på nettet er næsten alle slået fejl. I Danmark er alle store aviser repræsenteret på internet, og det er muligt at læse disse aviser gratis på nettet, og derfor har brugerne til enhver tid, kunnet få den ønskede information gratis, og såfremt en udbyder af information prøvede at tage betaling forsvandt brugerne til en anden leverandør. Den anden grund, til at det ikke er lykkedes at tage betaling for ydelser på nettet, er at der ikke har været enighed om håndteringen af mikrobetaling på internet. Der har været mange forsøg på at skabe en fælles betalingsmåde på internet, men til dato har der ikke været ét system, som har vundet indpas. I dag er flere af de største websites i Danmark, heriblandt også internetportalerne, gået i samarbejde om at indføre en fælles metode til at håndtere mikrobetaling på internet i Danmark. På et område er brugerbetaling på internet lykkedes. De mange erotiske/ pornografiske sites på internet har vist, at det er muligt at tage penge for services/tjenester på nettet. Erfaringerne fra de erotiske sites styrker troen på, at det kan lykkedes at kræve betaling på andre typer af websites. Med hensyn til udviklingen af indtjeningsgrundlaget for websites i Danmark sker der flere tiltag, et fællessystem til at håndtere mikrobetaling er undervejs, og samtidig er udviklingen gået i retning af, at brugerne skal vænnes til at betale for indhold, services og tjenester på internet. 30 Dette er en diskussion som har kørt et stykke tid i medierne, og de første betalingsløsninger kan allerede findes på SOL og Opasia. 31 Det vil også være nødvendigt for internetportalerne, såvel som andre websites, at finde alternative indtægtskilder end de traditionelle bannerreklamer, da der er sket et markant fald i antallet af midler, der bliver brugt til at annoncere på internet. 32 Dog har markedet for online-annoncering haft tendens til at stige lidt i første kvartal De kommende måneder vil vise, om disse metoder vil betyde, at det bliver en bedre forretning at drive internetportaler i Danmark, end det er i dag, hvor bl.a. SOLs deadline for at give overskud er juni 2002, opnås dette ikke lukkes portalen. Dette bestemte den gamle bestyrelse, i dag er hele Scandinavia Online, herunder også den danske udgave af SOL, solgt til det svenske selskab Eniro, så hvorvidt dette stadig gælder, er uvist. 30. Computerworld.dk, , Webmedier imod gratis net. 31. SOL har brugt overtakstserede SMS som betaling for logoer og ringetoner til mobiltelefoner, og Opasia har indført brugerbetaling på dele af sitet for Big Brother ( 32. ComON.dk, Portaler er dårlige annoncemedier, Bizreport, Online Annoncer en død fisk i mediehavet? 33. Mediawatch, , Annonceindtægter på internet stiger. 16

20 3.2 Generelle elementer for portaler Der er seks elementer, som indgår i hovedparten af internetportaler: Communication, Commerce, Community, Connectivity, Content og Context. 34 Disse seks begreber kan bruges, til at beskrive nogle generelle elementer, som hovedparten af alle megaportaler indeholder. Med disse seks begreber kan de forskellige internetportaler sammenlignes, hvilket ikke er mit formål med dem, men i stedet vil de være med til at skabe en forståelse for mange af de begreber som internetportalerne benytter sig af. Begrebet community er så vigtigt for internetportalerne, at jeg har valgt at beskrive dette fænomen yderligere i et separat afsnit. Communication Alle internetportaler tilbyder i dag forskellige kommunikationsydelser til sine brugere. , chat og SMS, som brugerne kan benytte, oftest gratis, derudover kan brugerne tilmelde sig nyhedsbreve, diskussionsfora, mail-lister m.m. Alle disse former for kommunikation er vigtige for portalerne, da disse funktioner er med til at holde på brugerne, og får brugerne til at vende tilbage ofte. Det er også nogle af de mest benyttede funktioner på langt de fleste portaler. En af de første tjenester, der kom til flere internetportaler, var netop . Brugerne kunne sende og modtage via deres portal, og de kunne gøre dette fra enhver computer med internetadgang. Jakob Nielsen har sagt, at stadig er en af de vigtigste applikationer på internet, 35 hvis dette er sandt, hvilket jeg ikke er uenig i, har været med til at drive internet og internetportalerne frem til det, de er i dag. Commerce alle internetportalerne leder efter alternative indtægtskilder for ikke kun at basere deres forretning på indtægter fra reklamer. 34. Markedsføring, nov. 99, Sådan skaber man et community på nettet. 35. Jakob Nielsen, Designing web usability, New Riders, Der er flere tiltag på disse områder, og generelt tilbyder alle internetportalerne i dag forskellige former for betalingstjenester, som for eksempel logoer og ringetoner til mobiltelefoner betalt via overtakserede SMS 36 beskeder, prints af fotos som sendes til brugeren, visitkort med mere. De seneste tiltag er Jubii.nation og Boomtown, som vil blive beskrevet mere detaljeret i afsnit 6.4 Den fjerde fase Lock-in. Community vigtigheden i at have et stærkt community omkring sin portal har vist sig flere gange: SOL betalte flere millioner for Netstationen, for at få et community, Jubii har et meget stærkt chat community, 37 som de selv har skabt og Opasia har flere tiltag i gang på området, blandt andet LunarStorm. 38 Stærke communities skaber meget trafik, og brugerne kommer sandsynligvis forbi portalen flere gange om dagen, dermed er brugerne stærkt tilknyttet portalen og meget loyale brugere. Connectivity flere analyser 39 viser, at internetudbyderne og deres startside generelt har mange brugere, hvilket også ses i Danmark, hvor Opasia er startside for alle TDC Internets kunder, medmindre brugerne selv ændrer dette. Derfor har disse analyser også påpeget, at de internetportaler, som vil bestå i længden også skal tilbyde internetadgang eller indgå i strategisk alliance med en eksisterende internetudbyder. Dette har hverken SOL eller Jubii gjort, og de er til trods stadig de største internetportaler i Danmark. 36. SMS Short Message Service, en tekstbesked sendt fra en mobiltelefon til en anden. Kan indeholde tekst, billeder (logoer) og ringetoner. Prisen for en SMS varierer fra 25 øre til ca. 1,50 kr. pr. stk. Overtaksering er i dag mellem 7 og 15 kroner pr. SMS. 37. Chat-communitiet på Jubii hedder M/S Jubii og kan findes på Lunar Storm er et univers på Opasia, hvor brugere kan skabe en profil af sig selv. 39. Forrester Research Inc., Europe s Portal Squeeze, oktober