Characters in abstract: 3, af 83

Transkript

1 Abstract During the last couple of years the Danish people have been increasingly more concerned about the environmental changes in the world and some people take action in being environmentally aware in their everyday lives. ECOtel is a Danish telephone company whose purpose is to neutralise the CO2 emission of a Danish consumer by their telephone subscriptions. In doing so and with the help from the Danish Nature Agency (Naturstyrelsen), ECOtel plants trees in Danish forest reserves, which absorb the CO2 that the consumers emit. Until now ECOtel has not been marketed sufficiently for the Danish consumer to know its purpose. The aim of this thesis is therefore to develop a strong Brand Identity for ECOtel and furthermore how to position the Brand Identity on the Danish B2C market. To answer the thesis statement we have conducted a questionnaire and four personal interviews as empirical data. The thesis is based upon the theorist David A. Aaker s Brand Identity Planning Model which consists of three steps in building a strong brand identity; Strategic Brand Analysis, Brands Identity System and Brand Identity Implementation System. To make a broader perspective, we have in some parts found it necessary to supplement Aaker s model with other relevant theories. We have defined that ECOtel provides a service to the costumers and therefore we have applied theories that relate to service branding. A discussion of the differences between the B2C and the B2B market has lead us towards the upcoming B2S market, where the consumers are more involved in the production of the goods and services. This type of consumer is green and politically aware of his purchases that are based upon environmental considerations. Making the Brand Identity we found that ECOtel has a lot of potential as they are in a stage were they can be successful thus depending on collaborators. The potential costumers are segmented and the target audience are the consumers who care about the environment and they want to reduce their CO2 emission. They regard the Danish Nature Agency as an important factor for ECOtel. The competitors to ECOtel are both telephone companies and companies that produces environmentally conscious goods. ECOtel has a competitive advantage 1 af 83

2 in the combination of their two services that are mobile telephony and CO2 neutrality. An analysis of Aaker s four Brand Perspectives resulted in a core identity where the most important aspects of ECOtel are the combined service of a telephone company and CO2 neutrality as well as the cooperation with the Danish Nature Agency. The extended identity included ECOtel s knowledge of protecting the environment, their environmental responsibility and TDC (Tele Denmark Communication), which is the operator that provides coverage. ECOtel s value propositions to their costumers are to promise them constant coverage, that the trees will be planted and achieve their common objective of neutralise the CO2 emission. This should be a foundation of a relationship based upon equality. In the implementation of ECOtel s Brand Identity we suggest that they pay attention to Word of Mouth Marketing, which can be initiated by an event where ECOtel can demonstrate their Brand Identity. This brand position will help ECOtel create a strong brand image. ECOtel should take advantage of their strengths and possibilities in becoming a strong brand. All Danish consumers have telephone subscriptions and ECOtel s potential complies with the political and green Danish consumer that wants to take action in sustaining the environment. Characters in abstract: 3,022 2 af 83

3 Indholdsfortegnelse 1 Indledning (Fælles) Problemformulering (Fælles) Teori og metode (Fælles) Afgrænsning (Fælles) Videnskabsteoretisk tilgang (Fælles) Filosofisk hermeneutik Den hermeneutiske cirkel Viden i opgaven Kritik Undersøgelsesdesign (Fælles) Kvantitativ metode: Spørgeskema Kvalitativ metode: Interviews Struktur i opgaven (Fælles) Præsentation af ECOtel (Fælles) Definition af ECOtels brand (NKG) Samfunds- og forbrugstendenser B2C, B2B eller B2S? (AMS) Den politiske forbruger (NKG) Den politisk grønne forbruger Forbrugeradfærd og købsmotiver Brand Identity Planning Model Den strategiske brandanalyse Indledning (Fælles) Selvanalyse (AMS) ECOtels opstart ECOtels abonnementer ECOtels samarbejdspartnere Mission og vision Naturstyrelsen Produktlivscyklus SWOT 1. del Interne og eksterne svagheder Interne og eksterne styrker Kundeanalyse (NKG) Segmentering Gallup Kompas Trends Forbrugerens motivation Uopfyldte behov Troværdige kilder Loyalitet og tilfredshed Konkurrentanalyse (CVN) Konkurrenter i industrielt perspektiv Position Mission Dækning Image Pris Holdning til miljøet af 83

4 Konkurrenter i markedsperspektiv SWOT 2. del Muligheder Trusler Opsummering af strategisk brandanalyse (Fælles) Den strategiske opbygningsfase Indledning (Fælles) Brand som produkt (CVN) Produktegenskaber Kvalitet Brugssituation Oprindelsesland Produktfælde Brand som organisation (AMS) Organisatoriske associationer Kundeforhold gennem organisatoriske værdier Corporate Social Responsibility Brand som person (CVN) ECOtels personlighed Brand som symbol (CVN) Brandnavn Logo ECOtels symbolske betydning Kerne og udvidet identitet (NKG) Løfter (NKG) Funktionelle fordele Emotionelle fordele Brand- kunde forhold (CVN) Implementeringsfasen Indledning (Fælles) Word of Mouth (AMS) Brandposition (Fælles) Eksponering Oplevelser Event ECOtels værdier Kritiske refleksioner (Fælles) Konklusion (Fælles) Litteraturliste af 83

5 1 Indledning (Fælles) En undersøgelse fra 2010 viser, at danskerne er blevet mere bekymrede for klimaforandringerne, og derfor agerer 37 procent mere klimavenligt end året før (bilag 8). Der er en type forbruger, der tænker over at købe varer, der er bæredygtige og ansvarlige i forhold til miljøet mens en anden vælger discount produkter (Zahle). Den miljømæssige tendens imødekommes af nogle virksomheder, som eksempelvis danske Egekilde, der har lavet deres mineralvand CO2 neutral (Egekilde) og tyske Volkswagen, der har lanceret en ny bil, der udleder mindre CO2 end en almindelig bil (CO2sparer). Endnu en virksomhed, der er miljøbevidst, er det danske teleselskab ECOtel. Det er Danmarks første CO2 neutrale teleselskab, der samtidig med at sælge mobiltelefonabonnementer planter træer, der skal opfange den CO2, som en dansk forbruger udleder (ECOtel Forside). Vi fik kendskab til ECOtel ved en gåtur gennem Aarhus gader, hvor vi blev stoppet af en gadesælger, men vi kendte ikke virksomheden. Der var altså ingen brand bevidsthed, hvor vi kunne genkende eller huske brandet på nogen måde (Aaker 10). Vi gik videre herfra og tænkte, at det måtte være i nogle danske forbrugeres interesse, og vi undrede os derfor over, at vi ikke havde hørt om ECOtel på trods af, at det har eksisteret siden Den eneste form for markedsføring, ECOtel gør brug af, er gadesalg og en hjemmeside, men er det nok til, at den danske forbruger kan opnå et kendskab til virksomheden? Branding er blevet en vigtig prioritet for mange virksomheder (Keller 139), og det handler om at skabe en identitet for at opbygge sit image (Buhl 41). Ifølge Aaker er et brand mere end et produkt (Aaker 74); der er aspekter som organisatoriske associationer, personlighed, symboler, emotionelle og funktionelle fordele og forhold mellem kunde og brand (Aaker 73). Disse aspekter skaber tilsammen en identitet for brandet, der kan generere værdi (Aaker 69). Branding bliver vigtigt, når virksomheden skal informere, overtale og påminde forbrugeren om alt dette (Keller 141). 3 af 83

6 ECOtels koncept er bygget på samfundets og forbrugerens præmisser, det vil sige, at vi har at gøre med en modtagerorienteret tilgang, der hører ind under strømningen branding 2.0 (Buhl 49-52). Mere præcist fokuserer vi på den politiske og grønne forbruger, der tænker etiske, sociale og miljømæssige aspekter ind i deres indkøb (Sørensen 7). Når den individuelle forbruger står over for valget mellem forskellige produkter og services, spiller branding en væsentlig rolle (Keller 140), og derfor er vores formål med denne opgave at brande ECOtel, så forbrugeren vælger dem frem for andre konkurrenter. Vores problemstillinger bliver hermed, hvordan man kan brande ECOtel, der både indeholder mobilabonnement og plantning af træer? Hvordan kan man brande ECOtel, så det imødekommer den politiske og grønne forbrugers behov og følger samfundstendenserne? Hvordan kan denne forbruger opnå et kendskab til ECOtel? Disse problemstillinger har ført til opgavens problemformulering, der fremgår i næste afsnit. 1.1 Problemformulering (Fælles) Vi vil undersøge, hvordan en brandidentitet for ECOtel kan opbygges og positioneres på det danske konsumentmarked. 2 Teori og metode (Fælles) I det følgende afsnit vil vi forklare, ud fra hvilke aspekter vi har valgt at anvende de forskellige teorier, der knytter sig til produkt- og servicebranding. Derudover vil vi forklare de metoder, vi har gjort brug af. Vi vil i vores opgave komme med et løsningsforslag til branding af ECOtel, det vil sige, at vi bruger teori og empiri til at finde frem til mulige løsninger. Vores valg af teorier påvirker de løsninger, vi gennem opgaven, kommer frem til, og vi er derfor bevidste om, at anden teori ville give andre resultater. Vores problemformulering indikerer, at vi vil opbygge en brandidentitet til ECOtel, og derfor tager vi udgangspunkt i teoretikeren David A. Aaker, der har udarbejdet en Brand Identity Planning Model (Bilag 1). Valget er faldet på denne, 4 af 83

7 da vi vurderer, at den inkluderer nogle væsentlige elementer i opbygningen af en brandidentitet. Aaker lægger vægt på, at man skal gå ud over produktet i en brandingproces og brandet skal derfor have en identitet, som vil adskille det fra de andre brands på markedet (Aaker 76). Aaker hører primært under det økonomisk, funktionalistiske paradigme, hvor afsender skaber den betydning, som modtager forbruger (Esmann Andersen 24-25). I vores opgave, som vi senere vil komme ind på, arbejder vi inden for det humanistisk, fortolkende paradigme, hvor betydning af brandet skabes af forbrugeren (Esmann Andersen 27-28). Vi tilpasser Aakers teori til at være modtagerorienteret ved at inddrage modtager i identitetsopbygningen. Opgavens primære fokus vil ligge på den strategiske brandanalyse og identitetsopbygningen, det vil sige de to første dele af Aakers model. Afslutningsvis vil vi anvende positioneringsdelen af hans sidste led implementeringsfasen. Vi vil i løbet af analysen og opbygningen af brandets identitet gøre brug af andre relevante teoretikere, der enten supplerer eller udfordrer Aaker. I den strategiske brandanalyse anvender vi Svend Hollensen, hvor vi i selvanalysen og konkurrentanalysen henholdsvis ser på styrker og svagheder, muligheder og trusler (Hollensen, Marketing Planning: A global perspective). I kundeanalysen anvender vi Hollensen til at definere og beskrive segmentet (Hollensen, Marketing Management, A Relationship Approach). Philip Kotler et al. vil også blive anvendt i segmenteringsanalysen, samt i selvanalysen, hvor vi beskriver ECOtels livscyklus (Kotler, Keller og Brady). Til analyse af konkurrenterne vælger vi som yderligere supplement til Aaker at anvende Kotlers inddeling af et industrielt perspektiv og markedsperspektiv (Kotler, Keller og Brady). Vi supplerer med Kevin Lane Keller i afsnittet ECOtels værdier, samt Gilmore & Pine i afsnittene eksponering, oplevelser og event, som vil blive anvendt i implementeringsdelen. Vi vil igennem opgaven forholde os kritisk til såvel Aaker som de supplerende teoretikere. Metodemæssigt anvender vi forskellige typer kilder, for at kunne se problemstillingerne i et bredere perspektiv. De nævnte teoretikere skaber retningslinjerne for brandingstrategien, og artiklerne anvendes til at indhente viden og udforske nutidige og samfundsmæssige tendenser, samt de supplerer 5 af 83

8 teorien. Vi har indsamlet empiri i form af kvalitative og kvantitative data, hvilket vi uddyber i afsnittet Undersøgelsesdesign (se 5). Vi har hentet information om ECOtel fra deres hjemmeside, og når vi i opgaven henviser til denne, vil det fremgå med samme URL adresse, hvorefter vi specificerer hvilken fane vi har fundet informationen i, da vi har erfaret at alle links fører til forsiden (ECOtel Forside, ). Derudover er vi klar over, at der kan fremgå citater indeholdende stavefejl og indviklede formuleringer, men dette skyldes, at de er skrevet således på hjemmesiden. Til definitionen, om hvorvidt der er tale om et produkt eller en service, har vi valgt at anvende Leslie de Chernatony og Malcolm McDonalds Creating Powerful Brands (de Chernatony og Malcolm). Vi vurderer, at denne bog giver et godt indblik i de forskelle og ligheder, der er mellem et produkt og en service, da de to teoretikere har foretaget en grundig analyse (de Chernatony og Malcolm preface 16-17). I opgaven vil vi anvende danske betegnelser fra teoretikerne i det omfang, det er relevant. Hvis vi bruger teoretiske begreber, som ikke giver den samme mening på dansk som på originalsproget, vil vi bevare det. Vi vil eksempelvis ikke oversætte Aakers begreber Value Propositions, Brand Equity og navnet på modellen Brand Identity Planning Model (Bilag 1), ligesom vi ikke mener, at der på dansk ikke er et ord, der ækvivalerer med Endorser. Begreber og betegnelser fra modeller og teori skriver vi i kursiv på samme måde, som gjort ovenfor, uanset om de er på originalsproget eller om de er oversat til dansk. Dette gør vi for at markere overfor læseren, at dette er et teoretisk begreb med en dertilhørende teori. Desuden vil titler på bøger og artikler også stå i kursiv. 3 Afgrænsning (Fælles) Den problemformulering vi har valgt for vores projekt, giver os en naturlig afgrænsning i det emne og stofområde, vi vil undersøge nærmere. Vi vil derfor i det følgende gennemgå de afgrænsninger, vi har valgt i forhold til vores opgave. ECOtel er en virksomhed, der både sælger mobilabonnementer og bredbåndsløsninger til private kunder og erhvervskunder. Vi fokuserer på B2C markedet, hvilket kun omhandler salg til den private forbruger, og dermed er 6 af 83

9 vores problemformulering, dataindsamling samt brandingstrategi påvirket af dette. I en opgave med fokus på B2B- markedet kunne vi have kigget på de stordriftsfordele, der kunne være i at brande sig virksomheder imellem. Derfor inddrager vi heller ikke branding af ECOtels bredbåndsløsninger, da det hører ind under salget til erhvervskunderne. Vi markedsfører ECOtel på det danske marked og dermed også på nogle danske principper, vaner og behov. Dette har vi valgt, da de udregninger ECOtel har lavet om CO2 udslip er baseret på en danskers forbrug pr. år, og desuden kan vi komme i kontakt med og bedre opnå kendskab til den danske forbruger. Vi brander ECOtels service, det vil sige servicebranding, og derfor er der hverken tale om corporate branding, der er markedsføring af virksomheden, eller personal branding, som er markedsføring af en bestemt person. Vi vil kort inddrage Corporate Social Responsibility i Brand som organisation, der knytter sig til corporate branding. I forhold til Aakers model, vil vi ikke komme ind på faserne Execution og Tracking, da dette ikke er relevant i forhold til vores problemformulering. Disse faser kræver, at brandidentiteten føres ud i livet og virksomheden involveres i højere grad, end hvad der er vores formål med projektet. 4 Videnskabsteoretisk tilgang (Fælles) Gennem vores opgave er vores videnskabsteoretiske standpunkt den filosofiske hermeneutik, hvilket betyder, at vi går fortolkende til værks for at finde frem til en mening (Fuglsang og Olsen 309). I og med at vi anvender hermeneutikken, ser vi fortolkning i den forstand, at det er et af de mest grundlæggende vilkår for vores forståelse af verden (Fuglsang og Olsen 310). 4.1 Filosofisk hermeneutik Den filosofiske hermeneutik havde sit udspring i det 20. århundrede og er blandt andet udviklet af Hans- Georg Gadamar ( ) (Fuglsang og Olsen 132). Ifølge Gadamar har vi altid en forudforståelse og nogle fordomme i bagagen, som vi tager med i vores forståelsesproces af verden. Fordomme skal ikke opfattes negativt, men som noget der ligger til grund for vores forståelse af verden, det 7 af 83

10 kan eksempelvis være baseret på baggrund af det samfund, vi lever i (Fuglsang og Olsen 320). Forståelse og fordomme udgør derfor tilsammen en individuel forståelseshorisont, som vi fortolker på baggrund af (Fuglsang og Olsen 323). Fordomme er en grundlæggende del af forståelsen, og derfor vil vi gøre os bevidste om disse inden undersøgelsen påbegyndes (Fuglsang og Olsen 323). En af vores fordomme forud for opgaven er, at ECOtel ikke er kendt, men at de har et potentiale på det danske marked, da CO2 neutralitet er vigtigt for nogle forbrugere. Derfor har vi også en fordom om, at der er nogle danske forbrugere, der ville købe et abonnement hos ECOtel, og det er derfor formålstjenligt at udvikle en brandidentitet for ECOtel med henblik på at give forbrugeren et kendskab til virksomheden. 4.2 Den hermeneutiske cirkel Vi arbejder i opgaven ud fra den hermeneutiske cirkel, hvor der foregår en vekselvirkning mellem del og helhed, hvor helheden kan forstås ud fra delene, samt delene kan forstås i kraft af helheden. Det er relationen mellem disse to, der muliggør, at vi kan forstå og fortolke en tekst (Fuglsang og Olsen 312). I denne kontekst skal en tekst forstås som al den teori og data, vi anvender gennem opgaven. Den hermeneutiske cirkel kan opfattes som en spiral, hvor man hele tiden går dybere ned i sin fortolkning, men det er en spiral uden et endeligt slutpunkt (Fuglsang og Olsen 312). Den proces, der foregår i arbejdet med den hermeneutiske cirkel betegnes som en horisontsammensmeltning, hvor der opstår mening og forståelse, det vil sige, at de to horisonter bliver til én helhed (Fuglsang og Olsen 324). Horisontsammensmeltningen går ud på at forstå forfatterens hensigt med teksten, men det er vanskeligt at opnå en fuldstændig forståelse, selvom det er hvad man som individ efterstræber (Langergaard, Rasmussen og Sørensen 130). 4.3 Viden i opgaven I vores projekt betragter vi videnskabelig viden som den forståelse, vi opnår gennem fortolkning ved hjælp af den hermeneutiske cirkel (Langergaard, 8 af 83

11 Rasmussen og Sørensen 126). Et eksempel på, hvordan vekselvirkningen mellem del og helhed fungerer i opgaven er, at vi konkluderer dels på baggrund af målgruppen til noget mere generelt i samfundet, dels på baggrund af noget generelt i samfundet til en mindre del, eksempelvis den danske bevidste forbruger. I forhold til vores problemformulering vil vi svare på denne ud fra de fortolkninger, som vi vil analysere, diskutere og argumentere os frem til gennem opgaven. Alle fortolkninger kan opfattes som lige gældende, og derfor er vi bevidste om, at det kan være vanskeligt at vide, hvornår vi har den rette forståelse (Fuglsang og Olsen 331). Det er dog heller ikke vores formål at opnå en eksakt sandhed, da vi anvender hermeneutikken, og derfor i stedet bliver ved med at fortolke, indtil vi har opnået en dækkende og modsigelsesfri udlægning af teksten (Fuglsang og Olsen ). Det giver os mulighed for at se brandingen af ECOtel fra forskellige synsvinkler, og derefter fortolke os frem til, hvad vi ser som den bedste løsning. På denne måde tager vi forbehold for, at vi blot kommer frem til én mulig løsning for ECOtel, 4.4 Kritik Til en videnskabsteoretisk metode hører der sig også kritik, som vi er bevidste om i vores brug af denne. En kritik går på, hvornår man bliver færdig med at fortolke, da fortolkningen ses som en cirkulær proces, der ikke har en slutning. Kan det dermed ende i en relativistisk fortolkning, hvor vi ikke kan afgøre, hvad der er rigtigt og forkert? (Fuglsang og Olsen 332). For at undgå dette vil vi fortolke, indtil vi anser denne som udtømmende og velargumenteret. Vi er også være kritiske over for de fordomme, som vi beskrev tidligere, for hvordan kan vi vide, om disse fordomme er gyldige? Det kan vi ikke vide, og vi er derfor bevidste om, at vores fordomme ligger til baggrund for vores dataindsamling og anvendelse af teori, og derfor er vores opgave og resultater præget af disse. 5 Undersøgelsesdesign (Fælles) Et undersøgelsesdesign er en kombination af fremgangsmåder, som man vælger ved indsamling, analyse og fortolkning af data til at besvare undersøgelsens spørgsmål (Andersen 107). I dette afsnit vil vi argumentere for vores valg af 9 af 83

12 dataindsamlingsteknikker. Vi har i vores undersøgelser valgt at anvende primærdata og sekundærdata. Primærdata er kendetegnet ved, at vi selv indsamler det i form af både kvalitative og kvantitative undersøgelser (Andersen 151). I vores opgave består det af både et spørgeskema (Bilag 2), og en række interviews, både med repræsentanter fra det udvalgte segment samt direktøren for ECOtel (Bilag 3, 4, 5, 6). Sekundærdata er kendetegnet ved at være indsamlet af andre personer, og i vores opgave består det af diverse hjemmesider og artikler (Andersen 151). Ved at anvende både kvalitativ og kvantitativ data laver vi en metodetriangulering, og på denne måde kan dataindsamlingsteknikkerne supplere og opveje hinandens svagheder (Andersen 165). Vi har anvendt den kvantitative metode for at få afdækket nogle generelle holdninger. Derefter har vi anvendt den kvalitative metode, for at opnå et mere dybdegående kendskab til målgruppen. 5.1 Kvantitativ metode: Spørgeskema Som kvantitativ metode har vi udarbejdet et spørgeskema (Bilag 2), hvor fordelene er, at det er nemt at administrere, det er hurtigt og det kan nå ud til mange (Andersen 174). For at få afdækket vores fordom om, at ECOtel er forholdsvis ukendt på det danske marked, startede vi med at klarlægge hvor mange, der kender til ECOtel (se 4.1). Dernæst gav vi respondenterne et eksempel på et abonnement, for at se om der var nogen, der var interesserede i ideen med et CO2 neutralt mobilabonnement. Til sidst skulle to spørgsmål klarlægge, hvad folk mener er vigtigt ved et mobilabonnement, og om de tænker over miljøet. Svarene i spørgeskemaet har vi fortolket fra del til helhed, grundet opgavens videnskabsteoretiske tilgang. Dermed vurderer vi, at det er repræsentativt i forhold til den forbruger vi ønsker at nå, når vi konkluderer ud fra de svar, vi fik i spørgeskemaet (Bilag 2). Vi fik 561 besvarelser og 13 delvist besvarede, hvilket betyder, at alle ikke fuldførte spørgeskemaet (Bilag 2). Antallet af besvarelser vil derfor variere alt efter, hvilket spørgsmål vi bruger. Besvarelserne er overvejende kommet fra studerende med 60%, og 29% var fuldtidsarbejdere. Disse besvarelser giver et 10 af 83

13 resultat, der er præget af de mennesker, vi har sendt spørgeskemaet til, og vi er klar over, at dette kan være en fejlkilde i forhold til målgruppen. Størstedelen af besvarelserne er kommet fra folk i Østjylland, Nordjylland og København, da vi har et tilhørsforhold til disse områder, og dette er også en fejlkilde. Vi anvender spørgeskemaet, da det senere viste sig, at de demografiske forhold ikke havde betydning for målgruppen, hvilket vi vil uddybe senere i afsnittet segmentering (se ). Spørgsmålene er holdt under 20 ord, så de ikke bliver for lange (Andersen 176), og alle er lukkede, da vi har opstillet forudbestemte svarmuligheder (Andersen 177), men vi har også givet respondenterne mulighed for at uddybe. I rækkefølgen af spørgsmål valgte vi at starte ud med de demografiske spørgsmål, det vil sige alder, køn, beskæftigelse og landsdel. Ifølge Andersen bør man vente med disse spørgsmål til sidst (Andersen 178), men vi har valgt at starte med dem, da vi vurderer, at de er lettest at besvare først. Dette kan være årsagen til det tidligere nævnte frafald. Vi har inddelt alderen i 5 års intervaller fra år, da vi vurderede, der kunne være stor forskel i 10 års intervaller. Med eksemplet på ECOtels abonnement var formålet, at respondenterne let og overskueligt kunne forholde sig til prisen og indholdet, for derefter at svare på, om de ville være villige til at købe det eller ej. Vi er opmærksomme på, at brugen af et andet eksempel kunne have påvirket besvarelserne. Rækkefølgen af spørgsmålene og formuleringerne har påvirket respondenternes svar, og vi er opmærksomme på, at en anden opstilling kunne give andre resultater. 5.2 Kvalitativ metode: Interviews Til den kvalitative del af opgavens undersøgelser, anvender vi Kvale som teoretisk udgangspunkt, da han arbejder ud fra den hermeneutiske tradition (Fuglsang og Olsen 314). Vi anvender personlige interviews, hvor samtalen udgør forskningsdelen (Kvale 19), og vi kan her få indsigt i respondenternes livsverden (Kvale 41). Vi fortolker de data, vi indsamler, hvilket stemmer overens med vores videnskabsteoretiske standpunkt, hvor meningsfortolkningen er det centrale emne (se 4). 11 af 83

14 Vi er som forskere og interviewere med inde over meningsudlægningen af genstandsfeltet, det vil sige, at vi selv aktivt er med til at skabe mening (Fuglsang og Olsen 339). Vi søger efter det unikke, det kontekstafhængige samt det menings- og forståelsesorienterede (Fuglsang og Olsen 340). Vores fordomme forud for opgavens emne skal ikke ses som fejlkilde, der skal elimineres, men som en aktiv del af den viden, der produceres i vores forskningsprojekt (Fuglsang og Olsen 342). Vi anvender vores interviews som forbrugerforskning, hvor vi har forsøgt at trænge gennem en overfladebetydning af emnet og komme mere i dybden med skjulte og symbolske betydninger hos respondenten, der kunne være en potentiel kunde for ECOtel (Kvale 79). De bagvedliggende værdier har været afgørende i en brandingstrategi for ECOtel. Vores interviews er halvstrukturerede, og vi har derfor anvendt en skitse over de emner (Bilag 7), vi formodede at komme ind på samt forslag til spørgsmål (Kvale 133). I interviewene stiller vi respondenten spørgsmål og kontrollerer situationen, hvilket betyder, at det ikke er en samtale mellem ligestillede parter (Kvale 19). Vi har dog forsøgt at interagere åbent, og lade samtalen udvikle sig i de retninger, der var mest passende i situationen. Vi må være kritiske over for svarene, da vi alle tre har fungeret som interviewere over for én respondent, og det kan give respondenten utryghed, hvilket kan føre til svar, der ikke stemmer overens med den tanke, der ligger bag. Derudover er vi opmærksomme på, at vi sammen med respondenten kan skabe en forståelse i øjeblikket for interviewet, og derfor kan vi ikke være sikre på, at den fremstilling, respondenten ligger frem, er entydig. Vi har i vores opgave lavet tre personlige interviews, hvilket vi vurderer som fyldestgørende for at kunne opnå en valid analyse og mulighed for generalisering. Ifølge Kvale skal man interviewe så mange personer, som man ser nødvendigt for at finde ud af det, man har brug for at vide (Kvale 108). I et kvalitativt interview handler det om kvalitet frem for kvantitet (Kvale 110), og i forhold til undersøgelsens formål har 3 interviews været passende, da vi gennem disse har fået fyldestgørende forståelse for målgruppen. Vi valgte respondenterne ud fra de landsdele, der var størst repræsenterede i spørgeskemaet, for se om denne variabel påvirkede svarene. De er alle tre 12 af 83

15 kvinder, og vi er bevidste om, at det kan have en betydning for svarene. Segmentering vedrører ikke de demografiske aspekter, derfor ser vi ikke det som et problem for vores opgave, som vi senere vil gennemgå (se ). Vi har fravalgt fokusgruppeinterviews, hvor der sigtes efter spontane og emotionelle udtalelser under interaktionen i gruppen. Vi har ønsket at få indsigt i enkelte individers meninger og holdninger, hvor vi har haft mulighed for at spørge ind til den enkelte, og derfor har vi valgt personlige interviews (Kvale 108). Derudover vurderer vi, at det er lettere for en respondent at fremhæve sin ærlige mening i et personligt interview, frem for at skulle sige det foran flere respondenter. I vores analyse af de tre interviews har vi anvendt en ad- hoc metode, hvor vi ikke har anvendt én bestemt metode til at analysere for at skabe mening (Kvale 201). Vi vil tage de dele og elementer fra interviewene, vi vurderer som relevante, og inddrage dem gennem opgaven, hvor det er nødvendigt med en mere dybdegående analyse og fortolkning (Kvale 183). 6 Struktur i opgaven (Fælles) Vi vil i dette afsnit redegøre for opgavens struktur, og i de enkelte afsnit forklare overvejelserne bag. Overordnet er strukturen baseret på Aakers Brand Identity Planning Model, hvor man gennemgår en udvikling i arbejdet med at opbygge en brandidentitet, og derfor giver det også opgaven en naturlig progression. Vi vil ikke opdele teori og analyse, da dette ville påvirke opgavens naturlige udvikling i forhold til anvendelsen af Aakers model. Inden de strategiske analyser vil vi definere ECOtels brand, hvorefter vi inddrager forskellige samfunds- og forbrugstendenser til at afklare relevante aspekter i forhold til opgaven. I den strategiske brandanalyse vil vi udover Aakers model inddrage teori om mission og vision statements, Produktlivscyklus og SWOT- analyse 1. del i selvanalysen. I kundeanalysen anvender vi segmenteringsværktøjet Gallup Kompas og analyse af segmentets loyalitet og tilfredshed samt opfattelse af troværdighed. I konkurrentanalysen inddeler vi konkurrenterne i et industrielt perspektiv og markedsperspektiv og afslutter med 2. del af SWOT- analysen. 13 af 83

16 I den strategiske opbygningsfase har vi i Brand som organisation suppleret Aakers teori med fænomenet Corporate Social Responsibility. I implementeringsfasen vil vi supplere med fænomenet Word of Mouth, hvorefter vi tager udgangspunkt i afsnittet Brandposition, der er en del af Aakers model, hvor vi vil inddrage teori vedrørende oplevelser og events (Gilmore og Pine). Det faktum, at vi bryder Aakers model gennem opgaven, vurderer vi som en styrke, fordi det bidrager til mere dybde og forskellige synspunkter. Den samlede opgave vil munde ud i kritiske refleksioner samt en konklusion. 7 Præsentation af ECOtel (Fælles) ECOtel er et privat teleselskab, der sigter efter at gøre danskerne CO2 neutrale ved at plante 40 træer hvert år, man er kunde. Efter at have været abonnent hos ECOtel i 3 måneder doneres der penge til køb og plantning af 20 træer, og efter 6 måneder doneres der penge endnu en gang, og på den måde bliver der i alt plantet 40 træer på et år pr. aktiv kunde (ECOtel Om os, ). I 2009 indgik selskabet en aftale med Naturstyrelsen (Bilag 6, s. 1), som planter træer, der optager de cirka 10 tons CO2, en dansker udleder pr. år (Yding). Plantningen sker reelt i løbet af det første år, man er kunde hos ECOtel (Bilag 6, s. 2). Hvert år skal ECOtel plante 0,01 hektar skov pr. kunde, som svarer til 40 træer. Efter 100 år har de 40 træer optaget den CO2, man som dansker har udledt pr. år. (Naturstyrelsen, Nyheder ). ECOtel har på deres hjemmeside en formel over, hvordan de er kommet frem til dette (ECOtel Om os, ). Træerne vil blive plantet i en fredskov i Danmark, det vil sige, at de ikke kan fældes (Bilag 6, s. 2). ECOtel udbyder både abonnementer til privat- og erhvervskunder (ECOtel Forside, ), og det er muligt at købe både mobilabonnementer og bredbåndsprodukter (ECOtel Om os, ). Chefen hedder Henrik Poulsen, og vi har som datamateriale haft et interview med ham. 8 Definition af ECOtels brand (NKG) Vi vil i det følgende gennemgå, hvorvidt der er tale om produktbranding eller servicebranding i en brandingproces af ECOtel, da det ud fra vores vurdering er 14 af 83

17 væsentligt for analysen at være opmærksom på forskellen. Der er nogle aspekter i brandingen, som kan variere alt efter, om der er tale om en service eller et produkt. I de Chernatony & McDonalds Creating Powerful Brands defineres et produkt som en ting, der kan ses, mærkes eller smages og en service som en ydelse (de Chernatony og Malcolm 219, 221). ECOtel er et teleselskab, der sælger mobilabonnementer, som ikke er et fysisk produkt, som forbrugeren kan se og føle (ECOtel Forside, ). Derudover lægger direktør i ECOtel, Henrik Poulsen, stor vægt på, at telefonabonnementet blot er midlet til at nå målet at neutralisere CO2 udslippet pr. forbruger (Bilag 6, s 6). Ifølge de Chernatony & McDonald er der kvalitetsmæssigt tale om en service, da den enkelte forbruger vurderer kvaliteten, når denne kommer i kontakt med det, der ydes. Modsat er det med et produkt muligt for alle at se og måle kvaliteten med det samme, da der er tale om noget fysisk og håndgribeligt (de Chernatony og Malcolm 224). Det er individuelt, hvordan man forbruger og opfatter ECOtels service og derudover køber forbrugeren ikke blot et mobiltelefonabonnement, men noget ekstra i og med, at de gør noget godt for miljøet, som ikke er et fysisk produkt (se 8). Forbrugerne bruger løbende den service, ECOtel yder, det vil sige, at kunden betaler enten en månedlig ydelse (ECOtel Priser privat, ). Abonnementet bliver solgt først og derefter forbrugt af kunderne, ligesom træerne først bliver plantet, efter en kunde har tilmeldt sig ECOtel (se 7). Denne karakteristik betegnes af de Chernatony & McDonald som et servicebrand, da forbrugeren er tilstede i processen og deltager i produktionen af brandet. På denne måde foregår forbruget samtidig med, at servicen ydes, hvor forskellen fra et produkt er, at det bliver produceret før det bliver solgt (de Chernatony og Malcolm 226). Som beskrevet er målet med ECOtel at gøre kunderne CO2 neutrale i deres forbrug (se 7), og de skal derfor købe ECOtels abonnementer, så de træer, der skal kompensere for deres CO2 udledning, bliver plantet. På denne måde bliver kunderne involverede i at skabe servicen, da det kun er muligt for ECOtel at få plantet træerne, hvis kunderne køber deres mobilabonnement. Netop det, at kunderne er involverede i at skabe servicen, er endnu en karakteristik af et servicebrand (de Chernatony og Malcolm 224). 15 af 83

18 Vi ser flest træk fra servicebranding hos ECOtel, da der ikke er tale om et fysisk produkt. Det er individuelt, hvordan man oplever kvaliteten af servicen, derudover bliver ECOtels abonnementer først produceret og forbrugt, efter det er solgt. ECOtel er en sammensat service, der både tilbyder telefoni og CO2 neutralitet og derfor er det vigtigt, at vi i løbet af opgaven er opmærksomme på begge faktorer. Når vi i opgaven refererer til service, er det på baggrund af denne analyse af ECOtel, og det er ikke til at sige, om vi ville have fået anderledes definitioner, hvis vi havde anvendt en anden teori om services. Vi har i denne opgave valgt at anvende brandingteorier (se 2), som ikke er afgrænset til hverken service- eller produktbranding. Derudover mener de Chernatony & McDonald, at det er muligt at overføre teori fra produktbranding til servicebranding (de Chernatony og Malcolm 211). Vi er stadig opmærksomme på, at der i opbygningen af brandidentiteten muligvis vil være nogle faktorer, hvor vi skal tage forbehold for, at der er tale om en service. 9 Samfunds- og forbrugstendenser 9.1 B2C, B2B eller B2S? (AMS) Der skelnes ofte mellem de to markeder Business- to- Consumer (B2C) og Business- to- Business (B2B), men med tiden er lighederne mellem dem blevet flere, og derfor er det muligvis ikke relevant at lave denne traditionelle opdeling mere. Der er dog stadig forskel på, hvordan de to markeder karakteriseres, da B2C- markedet er karakteriseret ved handel mellem virksomhed og slutforbruger, hvor det på B2B- markedet er handel virksomheder imellem (Bilag 9). Dette afsnit vil tage udgangspunkt i et forskningsprojekt fra Instituttet for Fremtidsforskning, der argumenterer for fremkomsten af et nyt marked, som de kalder Business- to- Society (B2S) (Bilag 9). Instituttets formål er at drive fremtidsforskning, der har betydning for det danske samfunds erhvervsmæssige udvikling, og hermed også for vores opgave, da vi skriver om en dansk virksomhed (Bilag 9). I artiklen argumenteres der for, at B2S omhandler alle virksomhedens stakeholdere, men grundet opgavens afgrænsning vil vi kun fokusere på forbrugerne. Vi vil nu uddybe, hvorfor vi ser dette marked som relevant for vores opgave. 16 af 83

19 B2B- markedet inspirerer i dag B2C- markedet, som er blevet mere procesorienteret, da nogle forbrugere ønsker, at der bliver taget hensyn til emner som etik og økologi i selve produktionsprocessen. Disse forbrugere køber ikke bare et produkt, men køber sig som forbruger også ind i en bestemt processammenhæng, og derved får en række samfundsmæssige faktorer betydning for det enkelte køb. I og med at forbrugerne tænker over produktionsprocessen, er det ikke ligegyldigt hvilken virksomhed, der står bag, og derfor køber de også noget af virksomhedens baggrund og tillid. Dette procesfokus, mener forskerne, vil blive centralt i fremtiden, og på denne måde opstår det nye markedsbillede B2S. Man går fra procesfokus til endnu mere procesfokus, hvor samfundsmæssige parametre som forretningsetik og miljø indgår (Bilag 9). Teorien om B2S- markedet er udelukkende baseret på Instituttets forskningsprojekt, og det har kun været muligt at finde en artikel om dette. Derfor må vi forholde os kritiske til, om denne tendens kan blive en realitet. Vi anser dog ECOtel som en del af denne tendens, da de er opstået på baggrund af nogle samfundsudviklinger og præmisser, hvor forbrugeren interesserer sig for, hvad der sker. I henhold til teorien om det nye B2S- marked, vil forbrugeren fokusere på, hvordan ECOtel producerer sin service, for at denne kan opnå tillid til virksomheden. Dette aspekt vil vi uddybe nærmere under Brand som organisation (se ). Jævnfør vores problemformulering fokuserer vi i opgaven på konsumentmarkedet, B2C (se 9.1), men vi vil også inddrage det procesorienterede fokus fra B2S- markedet. Vi vil nu se nærmere på den forbruger, som interesserer sig for virksomhedens måde at tænke på. 9.2 Den politiske forbruger (NKG) Som vi beskriver i forrige afsnit, er forbrugerne blevet mere interesserede i virksomhederne og deres baggrund. Dette bevirker, at forbrugerne er blevet mere bevidste og kan tage et valg om deres køb og deres forbrug karakteriseres på følgende måde: 17 af 83

20 Det politiske forbrug kan beskrives som en adfærd, hvor der i forbrugsvalget mellem producenter eller produkter lægges vægt på bevidste holdninger eller værdier, der retter sig mod fællesskabet. (Sørensen 14) Denne adfærd kan enten foretages via et fravalg af producenter og produkter, der ikke lever op til holdningerne eller værdierne forbrugeren har, eller et tilvalg, hvor produkterne eller producenterne lever op til det krav, forbrugeren (Sørensen 14). Sørensen påpeger, at en politisk forbruger er en adfærd, en forbruger kan have ved at være udføre ovenstående beskrivelse (Sørensen 14). Derfor anvender vi begrebet den politiske forbruger, når vi betegner denne adfærd. Ifølge Kirsten Poulsen fra Markedsføring.dk, repræsenterede den politiske forbruger i 1990 erne sig selv, da valget om at være miljøvenlig var den individuelles måde at repræsentere sig selv på, og her spillede det økonomiske spørgsmål også en rolle (Bilag 10). I 2010 erne repræsenterer den politiske forbruger fællesskabet, og således tænker den miljøbevidste forbruger fremadrettet og kollektivt (Bilag 10). Vi ser i de personlige interviews, at respondenterne ikke handler med det formål at vise hvem de er, men for at vise hvad ansvarlighed og fællesskab går ud på. For dem er det vigtigste element, at vi sammen ændrer de klimaforandringer, vi i fællesskab har skabt. Derfor ser vi dette begreb som relevant og vi vil senere uddybe hvilken motivation, der ligger til grund for målgruppen (se ). Vi vurderer, at måden at være en politisk forbruger på ikke har ændret sig, da man stadig tager valg på baggrund af ens holdninger. Forskellen er, at det i større grad handler om at stå sammen samfundsmæssigt Den politisk grønne forbruger Instituttet for Fremtidsforskning mener, at den politiske forbruger har stor bevidsthed omkring produkter og forbrug. Samfundet har taget dette til sig og mange virksomheder markedsfører sig nu på etisk adfærd, CSR og miljøbevidsthed (Larsen). Vi bliver i dag bombarderet med information fra virksomheder, der er miljøvenlige (se 0), vi får at vide hvor meget CO2 en togtur 18 af 83

21 med DSB udleder (Rejseplanen.dk ) og vi kan købe poser i supermarkedet, der er lavet af 100% genbrugsmateriale (Irma.dk ). Vi ser, at både forbrugerne og politikerne er enige om, at det er et problem, vi skal gøre noget ved. Energiforliget (Dalsgaard), hvor målet er at nedsætte Danmarks CO2 udslip i 2020, vidner om, at politikerne ønsker begge parter tager ansvar og handler. Det skal gå begge veje, fra forbrugerne til politikerne og fra politikerne til forbrugerne. Sørensen skrev i 2004, at den grønne forbruger endnu ikke er udbredt i Danmark. Denne forbruger karakteriseres som en der undgår produkter der skader miljøet, bruger meget energi, har en skadelig indvirkning, eller på anden vis truer miljøet (Esmann Andersen 23-24). Ifølge Esmann Andersen, har vi bevæget os fra et økonomisk og funktionelt paradigme til et mere humanistisk og fortolkende paradigme. Det er derfor muligt i dag, at produkter kan have en emotionel appel, som i nogle købssituationer kan overstige forbrugerens rationelle holdning (Esmann Andersen 24). Det vil sige, at fra at være en rationel beslutningstager, der forbruger efter rationelle og psykiske behov, er forbrugeren blevet mere emotionel. De emotionelle elementer spiller til stadighed en større rolle for forbrugeren, der handler efter hjertet (Esmann Andersen 24). I og med vi ser et samfund og en forbruger, der handler emotionelt og viser tendens til, at bæredygtighed og miljøhensyn er vigtigt i hverdagen, ser vi en udvikling i forhold til Sørensens påstand fra 2004 (Sørensen 23). I Danmark er netop den grønne forbruger ved at blive et udbredt fænomen. Vi samler den politiske og grønne forbruger til ét begreb, hvor vi har at gøre med en forbruger, som er bevidst om de ovenstående faktorer. Denne type forbruger er på baggrund af miljømæssige hensyn bevidst i sit valg og fravalg af produkter og services. Når vi i løbet af opgaven referer til den politiske grønne forbruger, er det på baggrund af denne analyse Forbrugeradfærd og købsmotiver Under det humanistisk fortolkende paradigme, befinder det relationelle og det kulturelle perspektiv sig, ifølge Esmann Andersen. Disse to perspektiver er karakteriserede ved, at forbruget er midlet til målet, modsat det økonomisk 19 af 83

22 funktionalistiske paradigme, hvor forbruget er målet i sig selv (Esmann Andersen 24). Hos ECOtel er mobilabonnementet midlet til at nå målet om at plante træer, som kan optage det CO2 udslip, en forbruger udleder. Mere specifikt vurderer vi, at ECOtel befinder sig i det kulturelle perspektiv, da de afspejler en kultur, hvor fællesskab og miljøbevidsthed er på dagsordenen (se 9.2). I dette perspektiv konstrueres brandets betydning i interaktion mellem forbrugerne, og der er fokus på de sociale relationer både forbrugerne imellem, samt mellem forbrugeren og brandet (Esmann Andersen 23-24, 29). Respondent 1 og 2 det som et fælles problem, når vi som forbrugere udleder CO2 (Bilag 3, s. 3; Bilag 4, s. 4) og derfor ser vi det sociale og fællesskabsorienterede, som værende væsentligt for målgruppen i forbindelse med miljøet. En karakteristik for forbrugerne i det kulturelle perspektiv er, at de er tribale, som betyder, at man er socialt orienteret i sit forbrug ud fra nogle værdisystemer. Her forklarer Esmann Andersen, at de metafysiske og symbolske behov spiller en rolle og det væsentligste er the eye s recognition, det vil sige genkendelse og anerkendelse via forbrug (Esmann Andersen 28). Vi mener ikke, at anerkendelse er det rigtige begreb at bruge i forbindelse med denne opgave, da respondenterne ikke er miljøvenlige for at få anerkendelse, men fordi de har det mentalt godt med det, hvilket vi vil uddybe i Kundeanalysen. Man kan derfor se deres forbrugermotivation som the hearts desire, som findes i det relationelle perspektiv, hvor det emotionelle spiller ind (Esmann Andersen 24). Vi oplever derfor ikke en klar skelnen mellem de to perspektiver i det humanistisk, fortolkende paradigme, da forbrugeren, som tidligere gennemgået (se 9.2), af personlige årsager er socialt orienteret i sit forbrug. Vi ser også træk fra det perspektiv Esmann Andersen kalder identitetsperspektiv (Esmann Andersen 24). Dette er primært i forbindelse med forbrugernes opfattelse og forbrug af mobiltelefonabonnement, da vi oplever, at det er den individuelle forbruger, der rationelt tager beslutninger om sit mobiltelefonabonnement. Respondenterne understreger, at de har deres abonnement, fordi det passer til deres forbrug (Bilag 3, s. 1; Bilag 4, s. 1; Bilag 5, s. 1), og vi kan derfor konkludere, at forbrugerne har individuelle behov, når det kommer til mobiltelefonabonnementer. 20 af 83

23 Der er således både individuelle og fællesskabsorienterede forbrugsmotiver for en mulig forbruger af ECOtel, dette hænger sammen med, at vi har at gøre med en service, der tilfredsstiller forskellige behov hos forbrugeren. 10 Brand Identity Planning Model 10.1 Den strategiske brandanalyse Indledning (Fælles) Aakers Brand Identity Planning Model (Bilag 1) er opdelt i tre dele, hvor den første udgør den strategiske brandanalyse. Herunder vil vi analysere virksomheden, kunderne og konkurrenterne, og dermed ikke anvende Aakers rækkefølge, da vi vurderer, at analysen af virksomheden bør komme først (Bilag 1). Ved at starte med virksomheden danner vi et afsæt for de andre to strategiske analyser. Aaker er primært afsenderorienteret (Esmann Andersen 24), hvorimod vi tidligere har argumenteret for, at opgaven skal udformes i et modtagerorienteret perspektiv (se 0). Derfor vil vi inddrage modtager allerede i denne del af identitetsopbygningen Selvanalyse (AMS) I opbyggelsen af en brandidentitet for ECOtel, er det vigtigt at vide hvem virksomheden er, og hvilket brand vi har med at gøre. Analysen er bygget op med teori fra Aakers selvanalyse (Aaker 196), og derudover inddrager vi Kotlers Produktlivscyklus (Kotler, Keller og Brady 490) i afsnittet Introduktionsfasen, samt inspiration fra en SWOT- analyse (Hollensen, Marketing Planning: A global perspective 71). Vi vurderer, at disse teorier kan bidrage til yderligere forståelse for, hvem ECOtel er. Vi anvender primært dataindsamling fra vores personlige interview med Henrik Poulsen, og når vi anvender denne data, forholder vi os kritiske, da han formodentlig snakker ind i vores kontekst og samtidig snakker som den sælger og iværksætter, han er. 21 af 83

24 ECOtels opstart Ved et besøg på ECOtels hjemmeside, ser man hurtigt virksomhedens slogan, der lyder CO2 neutral telefoni (ECOtel Forside, ). Man kan derefter fundere over, hvad det egentlig betyder, for hvordan kan man koble et teleselskab med dét at være CO2 neutral? Ideen kommer fra chefen, Henrik Poulsen, som valgte denne kobling, da han har kendskab til telebranchen (Bilag 6, s. 4). Derudover er hans argument, at der er 139 mobilabonnementer pr. 100 indbygger i Danmark, hvilket betyder, at hver dansker i gennemsnit har mere end ét mobilabonnement, og derfor må vi formode er det noget alle danskere bruger. Vi har efterfølgende undersøgt tallene, og i 2. halvår af 2011 var der 144,7 mobilabonnementer pr. 100 indbygger (Bilag 11). Et yderligere belæg for, at ECOtel har potentielle kunder ses i spørgeskemaet, hvor vi på baggrund af spørgsmålet ville du være villig til at betale for ovenstående telefonabonnement og samtidig gøre en forskel for miljøet, kan se, at 26% svarer ja (Bilag 2, s. 4). Vi kan ud fra dette konkludere, at der er potentielle kunder for ECOtel. Vi kan ikke være sikre på, om respondenterne reelt ville købe abonnementet, for der kan være forskel på, hvad de siger i forhold til, hvordan de reelt handler ECOtels abonnementer ECOtel har fire forskellige pakkeløsninger, som de kalder Birk, Elm, Bøg og Eg, hvor hvert abonnement indeholder forskellige ydelser med hensyn til taletid og datamængde (Bilag 12). ECOtel skriver på hjemmesiden, at deres abonnementer passer til markedsniveauet, og med dette mener de, at deres kunder ikke skal betale mere for at blive CO2 neutrale, de skal blot bruge deres mobil, som de plejer (ECOtel Om os, ). Vi antager hermed, at de ikke mener, de er dyrere end de konkurrenter, der sælger mobilabonnementer. Dette aspekt vil vi komme nærmere ind på senere i Konkurrentanalysen, hvor vi vil forholde os kritisk til denne udtalelse (se ). Vi vurderer, at navnene på ECOtels abonnementer stemmer overens med deres service, da det giver kunderne indikation for ECOtels mission. Det giver kunderne noget håndgribeligt at forholde sig til, da de kan associere sit abonnement med reelle træer. Respondenterne synes, at det er en god ide at 22 af 83