Destination Bornholm Event tracking Maj Slide 1

Transkript

1 Destination Bornholm Event tracking Maj 2015 Slide 1

2 Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af Born Fondo 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2

3 Introduktion Slide 3

4 Baggrund Destination Bornholm, Bornholms Brand og Færgen har for sommersæsonen 2015 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende event: Born Fondo maj I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Slide 4

5 Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 1536 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 474 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 31%. Slide 5

6 Sammenfatning Slide 6

7 Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7

8 Overordnet evaluering af BornFondo Kendskabet til Born Fondo er meget begrænset og er desuden faldet fra Kun 5% har et godt kendskab. Tilsvarende er andelen uden kendskab steget fra 65% til 80%. 1. Awareness/ Kendskabsgrad 2. Besøgsandel Besøgsandelen er ligeledes lav - og faldet fra 13% i 2014 til 8% i Blandt de besøgende udtrykker 31%, at Born Fondo har afgørende eller stor betydning for deres besøg mod 37% i Størstedelen af de besøgende er førstegangs-deltagere (81%). 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Vurderingen af Born Fondo er god. Men gennemsnittet er faldet fra 8,72 til 7,9. Således er andelen i top-3 faldet fra 85% i 2014 til 68% i Slide 8

9 Økonomisk evaluering af Born Fondo 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at den enkelte event var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Born Fondo beregnes tiltrækningskraften således til 396 personer mod 459 ifm. Gudhjem bjergløb i For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) Bornfondo maj 2015 Gudhjem Bjergløb 25. maj Tiltrækningskraft Estimeret værdi Bornfondo maj For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. Værdien for Born Fondokan således beregnes til ca kr. mod 1,1 mio. for Gudhjem Bjergløb i Gudhjem Bjergløb 25. maj 2014 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9

10 Opsummering af profilen for deltagerne i Born Fondo Demografisk profil Overvægt af mænd (58%) Overvægt af midaldrende og ældre; og derover (67%), men også en del i alderen år (22%) Hyppigst fra hovedstaden (64%) og Sjælland (28%) Hyppigst fuldtidsbeskæftiget (53%) eller pensionist (42%) Tilknytning En stor andel har ingen tilknytning til Bornholm (28%) Eksiløboere udgjorde 14% Men flest har familie eller venner på Bornholm (42%) I alt har 72% en eller anden form for tilknytning til Bornholm Besøgshyppighed En stor andel var førstegangsbesøgende (33%) eller havde besøgt Bornholm 2-5 gange indenfor de seneste 3 år (28%) Andelen af de meget hyppigt besøgende, 10 eller flere besøg indenfor de seneste tre år, udgjorde 25% 4. Rejsens primære formål For mange var det primære formål at deltage i Born Fondo (25%) Men 42% nævner miniferie eller ferieophold som det primære formål 22% skulle besøge familie eller venner Rejseledsagere Flest rejste sammen med partner og uden børn (47%) En vis andel rejste med børn (19%) eller som anden familiegruppe (11%) En vis andel rejste med en ven eller vennegruppe 14%) En mindre andel rejste alene (8%) Overnatningsform Mange boede på hotel eller feriecenter (25%) eller lejet feriehus (17%) Men flest boede i privat indkvartering (36%) Derudover boede en betydelig andel i eget eller lånt feriehus (22%) 3. Slide 10

11 Detaljeret evaluering af Born Fondo Slide 11

12 Kendskab til Born Fondo Hvor stort var dit kendskab til Born Fondo inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Born Fondo % 3% 5% 8% 80% 3% Gudhjem Bjergløb % 2% 11% 16% 65% 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter(474) Slide 12

13 Medier/kilder til kendskab til Born Fondo Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Familie, venner eller bekendte 35% 40% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 23% 23% Facebook eller andre sociale medier Internettet generelt 4% 4% 4% 10% Website 1% 4% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 0% 5% Andre steder Husker ikke 12% 12% 14% 12% Born Fondo 2015 Gudhjem Bjergløb 2014 Base: Havde kendskab til et eller flere events inden ankomst (81) Slide 13

14 Deltagelse i Born Fondo Deltog du i Born Fondo? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Born Fondo % 5% 92% 0% Gudhjem Bjergløb % 11% 86% 1% Jeg deltog Jeg deltog ikke, men var med som tilskuer Nej, jeg deltog ikke Husker ikke Base: Alle respondenter(474) Slide 14

15 Deltagelse i Born Fondo Deltog du i Born Fondo? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Gudhjem Bjergløb 2014 Born Fondo 2015 Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm 4% 6% 2% 4% 2% 18% 3% 9% 90% 93% 79% 88% 0% 1% 2% 1% Jeg deltog Jeg deltog ikke, men var med som tilskuer Nej, jeg deltog ikke Husker ikke Base: Alle respondenter(474) Slide 15

16 Deltagelse i Born Fondo Har du tidligere deltaget i Born Fondo? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Born Fondo % 81% 14% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Alle respondenter(36) Slide 16

17 Deltagelse Born Fondo Hvilke af disse dage deltog du I begivenheden? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Lørdag d % Søndag d % Jeg deltog begge dage 11% Husker ikke 17% Base: Besøgte event (36) Slide 17

18 Born Fondo s tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde Born Fondo på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Born Fondo % 6% 11% 11% 47% Gudhjem Bjergløb % 7% 9% 53% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte event (36) Slide 18

19 Samlet vurdering af Born Fondo Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Born Fondo % 25% 21% 11% 7% 11% 4% Snit: 7,9 Gudhjem Bjergløb % 28% 21% 10% 3% 3% Snit: 8, Base: Besøgte event uden Ved ikke (28) Slide 19

20 Born Fondo s loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge arrangementet igen næste år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Born Fondo % 33% 28% 6% 22% Gudhjem Bjergløb % 33% 7% 12% 30% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte event (36) Slide 20

21 Kommentarer til Born Fondo Bedre overensstemmelse mellem de kort Born Fondoudsendte vedr. spærrede veje under løbet. Ifølge det sidste kort til løbet den 31. maj 2015 var Melstedvej kun spærret i én retning mod Gudhjem by (dvs. ensrettet) men ifølge kort alligevel skulle være kørbar mod Svaneke. Alligevel blev man dirigeret op af småveje i følge med en flok cyklister. Ikke ok når man skal nå en færge samme dag og derfor kører tidligt også. Derfor stram op på info omkring dette. Ellers super godt løb. Havde ikke hørt om det. Ville køre fra Nexø til Allinge ad kystvejen. Stor omvej med lang ventetid for kun at komme til Gudhjem og blive bedt om at vende om. Utroligt at man ikke kunne have fået det at vide før omvejen. Meget dårlig oplevelse! Born Fondovar et forrygende arrangement, tak for det Born Fondo: Super arrangement. Dårlig placering/visning i forhold til forplejning under løbet Jeg var overrasket over så lidt de handlende i Gudhjem udnyttede de mange mennesker, der var kommet til Gudhjem i forbindelse med cykelløbet. F.eks. var Melstedgård lukket om lørdagen, hvor der var mange mennesker i byen og flere butikker i Gudhjem holdt lukket søndag på trods af mange mennesker En lille bøn: Hæv vejskiltene, så vi der kommer udenøs fra kan se hvor vi skal dreje. Jeg ved godt at man ikke kan slå alt græsset på én gang, men ovenstående kunne være en løsning For dårlig planlægning ifmlukket udkørsel til veje, hvor vi bilister mange steder måtte køre store omveje, ligesom vi flere gange blev stoppet og måtte vente på at deltagerne havde passeret Måske man allerede på færgen kan varsle om sådanne arrangementer, f.eks. på infoskærmene? Vi havde f.eks. planlagt at starte vores besøg på Hammershus, men efter at have kørt forgæves (læs "vejen lukket") et pænt antal gange, gav vi op og måtte ringe til turistkontoret, der så gav os de nødvendige oplysninger (at adgangen dertil var lukket frem til kl og at Gudhjem var lukket ned hele søndag) Min kæreste og jeg vidste intet om cykelløbet! Vi boede hos mine venner, og var stort set indespærret... Jeg har flere venner rundt omkring på Bornholm, men det var kun 1 af mine venner som havde modtaget en brochurer i postkassen omkring løbet, resten vidste det slet ikke. Hvilket jeg mener er for dårligt. ALLE på Bornholm burde da få sådan en brochurer i postkassen... Slide 21

22 Profil af de besøgende til Bornholm og Born Fondo i undersøgelses perioden Slide 22

23 Demografi Køn 51% Kvinde 42% 52% 49% Mand 58% 48% Total Born Fondo Øvrig rejsende Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 23

24 Demografi Alder Under 35 år 9% 9% 11% 35 til 49 år 21% 21% 22% 50 til 64 år 39% 42% 42% 65 år eller derover 27% 28% 27% Total Born Fondo Øvrig rejsende Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 24

25 Demografi Region Hovedstaden 63% 64% 63% Sjælland 21% 20% 28% Syddanmark 3% 8% 8% Midtjylland 6% 6% 6% Nordjylland 0% 2% 2% Total Born Fondo Øvrig rejsende Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 25

26 Demografi Beskæftigelse Studerende 2% 0% 2% Pensionist 31% 30% 42% Fuldtidsbeskæftiget 53% 53% 53% Deltidsbeskæftiget 3% 7% 7% Udenfor arbejdsmarkedet Andet 0% 4% 4% 4% 3% 4% Total Born Fondo Øvrig rejsende Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 26

27 Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Total 24% 26% 28% 6% 10% 6% Born Fondo 17% 25% 22% 3% 25% 8% Øvrig rejsende 24% 26% 29% 6% 9% 5% Ferie (mere end 4 overnatninger) Besøge venner og/eller familie Besøg i forbindelse med en specifik begivenhed Miniferie (1-4 overnatninger) Jobrelateret rejse Andet formål Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 27

28 Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 8% 8% 11% % 45% 45% % 23% 25% % 19% 19% Over 10 5% 6% 5% Total Born Fondo Øvrig rejsende Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 28

29 Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 46% 17% 6% 1% 11% 2% 2% 15% Born Fondo 47% 19% 11% 6% 8% 8% Øvrig rejsende 45% 17% 5% 1% 12% 2% 2% 15% Partner/ægtefælle uden børn Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med børnebørn) Ven/vennegruppe uden børn Anden gruppe Børn og evt. partner/ægtefælle Ven/vennegruppe med børn Kollegaer Alene Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 29

30 Overnatningsform Hvilken overnatningsform blev mest benyttet? Total 19% 28% 3% 16% 3% 2% 30% Born Fondo 17% 22% 17% 8% 36% Øvrig rejsende 19% 28% 3% 16% 2% 2% 29% Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus Campingplads Autocamper udenfor campingplads Hotel / kro Feriecenter Vandrerhjem Bed & Breakfast Privat hos venner eller familie Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 30

31 Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 25% 32% 11% 31% Born Fondo 33% 28% 14% 25% Øvrig rejsende 24% 32% 11% 32% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 31

32 Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Total 27% 18% 5% 20% 42% 11% 7% Born Fondo 28% 14% 8% 19% 42% 11% 14% Øvrig rejsende 27% 18% 5% 20% 42% 11% 7% Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm Jeg er opvokset på Bornholm Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke opvokset på Bornholm Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm Base: Alle respondenter: Total (474); Event (36); Øvrige besøgende (438) Slide 32