falck styrkede sit brand med breve

Transkript

1 falck styrkede sit brand med breve et pilotprojekt gav ny viden og gratis imagepleje» Tidligere har vi udelukkende målt succesen af Direct Mails ud fra salgsresultatet, men projektet har vist, at de testede Direct Mails også har styrket Falcks brand siginifikant «Lotte Philipp Genz, PROJEKTLEDER MARKETING, FALCK TEST AF KREATIVITET SAMT SALGS- OG Falck er en mere end 100 år gammel nordisk baseret virksomhed med fire forretningsområder: Redning, Assistance, Healthcare og Træning. Selskabets aktiviteter er rettet mod at forebygge ulykker og sygdom, at yde assistance i svære situationer og hjælpe mennesker med at videreføre livet efterfølgende. BRANDINGEFFEKT ET PROJEKT I 2 FASER Falck Alarm er et forholdsvis nyt produkt lanceret i 2008, der har ejere af villaer og rækkehuse som den primære målgruppe. Falck ville undersøge mulighederne for at påvirke målgruppen med skriftlig kommunikation, og fik samtidig mulighed for at undersøge, om man via målrettet én-til-én kommunikation kan øge brandingeffekten og dermed løfte selskabets image. I samarbejde med analyse- og rådgivningsvirksomheden Millward Brown valgte Falck derfor at gennemføre et pilotprojekt, hvor man testede forskellige udformninger af breve og adresseløse forsendelser. Projektet blev gennemført i udvalgte områder i Jylland og på Fyn, og bestod af to faser: 1) Første fase var en kvalitativ test. Her blev udvalgte husejere fra Trekantsområdet inviteret til gruppesamtaler, hvor de vurderede forskellige kreative koncepter. 2) Anden fase var en kvantitativ test hvor Millward Brown, i dagene efter udsendelsen af de forskellige testvarianter, gennemførte en telefonisk og en web-baseret effektmåling.

2 <Navn Navnesen arrangere blomstervanding København, 8. juni 2009 FASE 1: FOKUSGRUPPETEST AF 3 KREATIVE KONCEPTER I gruppesamtalerne diskuterede deltagerne tre kreative varianter: 1) Den første variant var udformet som et postkort fra en Falck-montør. Illustrationen var et foto af montøren og et billede af ferieliv på en campingplads. Hovedbudskabet var, at husejeren roligt kan slappe af på ferien, hvis han eller hun har en Falck Alarm. 2) Den anden variant var et forholdsvis neutralt brev fra Falck, sendt i en rudekuvert og underskrevet af selskabets salgs- og marketingdirektør. Et svarkort var vedlagt brevet. 3) Den tredje variant var også udformet som et postkort, men var skrevet som en hilsen fra en indbrudstyv. MONTØRENS HILSEN BLEV BEDST MODTAGET Det blev opfattet som relevant at få et postkort fra en montør af Falck-alarmer, og et billede som viste feriestemning passede godt til budskabet. Den anden variant, brevet fra Falcks salgs- og marketingdirektør, blev også godt modtaget. Deltagerne var positive over for formen, men måske var brevet lidt for neutralt. Det måtte godt være kortere og mere opsigtsvækkende. Den tredje variant, tyvens postkort, delte vandene. En del af deltagerne var begejstrede for den anderledes vinkel, mens andre var afvisende de følte at der blev slået for meget på frygt. GRUPPERNE ØNSKEDE SERIØSE, KORTE OG ENKLE HENVENDELSER Overordnet foretrak deltagerne i gruppesamtalerne forholdsvis korte henvendelser skrevet i et enkelt og ligetil hverdagssprog. Generelt fik teksttunge henvendelser deltagerne til at stå af. Hvis det var nødvendigt med mere information foretrak de en henvisning til en hjemmeside. STORT ØNSKE OM AT KUNNE RESPONDERE I RO OG MAG Da deltagerne blev spurgt om deres foretrukne responsværktøjer, udtrykte de et klart ønske om at kunne tænke over tingene og svare i deres eget tempo, fx via hjemmesiden falck.dk udsendelse brevet Vejnavn 123 Post nr By> Brevet blev sendt ud i en rudekuvert og var vedlagt et svarkort. Kære <Fornavn Efternavn> Falck Danmark A/S Falck-Huset, Polititorvet 1780 København V Tel Fax salgogservice@falck.dk Slap bare af med en Falck Alarm fra 7 kr. om dagen Nu varer det nok ikke længe, inden du og din familie skal på ferie. Og I har muligvis allerede tænkt på alt det, der skal være i orden, inden I tager af sted. For eksempel at: finde jeres pas frem og tjekke udløbsdatoen afbestille eller omadressere avisen aftale, at naboen parkerer sin bil i din carport, tømmer postkassen m.m. Men har du også husket at få installeret en Falck Alarm? I netop dit kvarter regner vi med at få travlt med at sætte Falck Alarmer op inden sommerferien. Vi Polititorvet, 1780 København V Indsend nu og få installeret din alarm inden sommerferien! Falck Danmark A/S Sjælland USF B Hør, hvordan en Falck Alarm gør det lettere at tage på sommerferie uden bekymringer 3 Ja tak, jeg vil gerne ringes op på telefon, så jeg kan få mere at vide om alarmen og mulighederne for at tilpasse den til mine specifikke behov. Indsendt af: Navn Adresse Postnr./by Evt. abonnementsnummer Indsend svarkortet senest den 28. juni Så ringer vi dig op og fortæller dig om alarmen og hvordan du kan få op til 5 ekstra sensorer installeret for 0 kr. værdi op til 995 kr. Send svarkortet i dag portoen er betalt. Vind en Falck Alarm gratis i et år! ved nemlig, at kvarteret har været plaget af indbrud i den seneste tid. Derfor er det en god ide at beskytte din bolig ved at lade en Falck Alarm overvåge den 24 timer i døgnet. For ud over at sikre hjemmet mod indbrud kan alarmen tilpasses individuelt, så den ved hjælp af følsomme sensorer også advarer i tilfælde af: røg og brand under udvikling udsivende gas fra komfur, gasradiator eller utætte gasledninger kulilteudslip fra brændeovn, gasfyr m.m. vandskade under udvikling, så skaden kan blive afdækket i en fart. Svar i dag så kan du lige nå det inden ferien En Falck Alarm koster kun fra 7 kr. om dagen, altså mindre end en liter brændstof til bilen. <Til Falck-kunder: Da du allerede er Falck-kunde, får du oven i købet 10 % rabat på alarm-abonnementet.> Falck Alarm grundpakken koster et engangsbeløb på kr. inklusive installation og rådgivning. En Falck Alarm med for eksempel 5 ekstra sensorer koster fra 10,50 kr. om dagen. Indsend svarkortet senest den 28. juni Så ringer vi dig op med gode råd om, hvordan du kan sikre dit hjem med en Falck Alarm. Du kan få mere at vide om Falck Alarm på falck.dk eller ved at ringe til os på Vi ønsker dig og din familie en rigtig god ferie! Med venlig hilsen Jens Lunn Salgs- og marketingdirektør PS. Mange forsikringsselskaber giver rabat til kunder, der har installeret en Falck Alarm. Spørg dit forsikringsselskab, hvor meget du eventuelt kan spare på din årlige præmie. Få op til 5 ekstra sensorer installeret for 0 kr. værdi op til 995 kr. Indsend svarkortet senest den 28. juni Så ringer vi dig op og fortæller om alarmen og tilbuddet.

3 FASE 2: UDSENDELSE OG EFFEKTMÅLING På baggrund af gruppesamtalerne valgte Falck at teste både brevet og montørpostkortet overfor en række sammenlignelige segmenter i testområdet. Brevet med svarkort blev sendt i en rudekuvert, og postkortet fra montøren blev sendt som enten adresseret post eller omdelt som adresseløs forsendelse. I alt blev materialet sendt til husstande, og i en efterfølgende effektmåling blev der desuden ringet til en repræsentativ kontrolgruppe, der ikke havde modtaget materiale fra Falck. ADRESSEREDE UDSENDELSER VIRKER BEDST Effektmålingen viste, at det adresserede brev gav de bedste resultater, men også det adresserede postkort havde en signifikant positiv effekt: Alle testvarianter får flere til at synes, at de har hørt meget om Falck når det gælder tyverialarmer til private boliger. Falcks image som leverandør af tryghed i hverdagen bliver løftet bedst af det adresserede postkort. Her er Falck gået frem med 11% i forhold til kontrolgruppen. Reklameværdien, dvs. antallet af husstande, der husker at have set, hørt eller læst reklamer for Falck, var for brevet og det adresserede postkort henholdsvis 63 % og 57 %. Det er næsten en fordobling i forhold til kontrolgruppen. Eksponeringsgraden af brevet og det adresserede postkort overfor segmenterne med særlig høj indbrudsfrekvens var 62 % dvs. at over halvdelen kunne huske at have modtaget henvendelsen. For postkortet sendt adresseløst var tallet 29 %. Den højeste købsintention er opnået med brevet og det adresserede postkort. udsendelse postkort Postkortet fra montøren blev sendt som enten adresseret post eller omdelt som adresseløs forsendelse. Falck Danmark A/S, Polititorvet, 1780 København V Slap bare af med en Falck Alarm fra kun 7 kr. om dagen Nu varer det nok ikke længe, før du og din familie skal på ferie. Men inden I tager af sted, vil jeg lige høre, om I har husket at: afbestille avis(er), arrangere blomstervanding m.m. finde jeres pas frem og tjekke udløbsdatoen få installeret en Falck Alarm. Selv har jeg holdt min ferie tidligt i år, da jeg regner med at få travlt med at sætte Falck Alarmer op inden sommerferien. Som erfaren montør ved jeg nemlig, at netop dit kvarter har været plaget af indbrud den seneste tid. Derfor er det en god ide at beskytte din bolig ved at lade en Falck Alarm overvåge den 24 timer i døgnet. For ud over at sikre hjemmet mod indbrud kan alarmen tilpasses individuelt, så den ved hjælp af følsomme sensorer også advarer i tilfælde af: røg og brand under udvikling udsivende gas fra komfur, gasradiator eller utætte gasledninger kulilteudslip fra brændeovn, gasfyr m.m. vandskade under udvikling, så skaden hurtigt kan blive afdækket. Du kan lige nå det inden ferien En Falck Alarm grundpakke koster kr. inklusive installation og rådgivning. Abonnementet koster fra 7 kr. om dagen, altså mindre end en liter brændstof til bilen. En Falck Alarm med for eksempel 5 ekstra sensorer koster fra 10,50 kr. om dagen. Du kan få mere information om Falck Alarm ved at gå ind på falck.dk eller ringe til os på Jeg ønsker dig og din familie en rigtig god ferie! Få op til 5 ekstra sensorer installeret for 0 kr. værdi op til 995 kr. Med venlig hilsen Registrer dig på falck.dk/alarmtilbud senest den 28. juni Så ringer vi dig op og fortæller dig om alarmen og tilbuddet. Thomas Høyer, din lokale Falck-montør Navn Navnesen Gadenavn Bynavn PS: Mange forsikringsselskaber giver rabat til kunder, der har installeret en Falck Alarm. Spørg dit forsikringsselskab, hvor meget du eventuelt kan spare på din årlige præmie.

4 DET ADRESSEL ØSE POSTKORT HAVDE OGSÅ EN BR ANDINGEFFEK T Det postkort, der blev omdelt som adresseløs forsendelse, havde også en effekt på både Falck som brand, interessen for at købe en Falck Alarm, reklameværdien og eksponeringsgraden. Effekten var dog generelt lavere end ved de adresserede forsendelser. PILOTPROJEK TET TJENTE SIG IND OG MERE TIL Efter kampagnen kunne Falck registrere en ekstra gevinst, idet det ekstra salg af alarmer til de påvirkede segmenter dækkede Falcks udgifter til pilotprojektet. L ØNSOM AL ARMSNAK OVER HÆKKEN Under og efter pilotprojektet har Falck i øvrigt registreret, at naboerne til de husejere, som modtog materiale fra Falck, har købt flere alarmer end landsgennemsnittet. Uden at have undersøgt det nærmere, anslår Falck, at årsagen er, at pilotprojektet har givet anledning til en hel del go nabosnak over hækken. SÆRLIG TEST AF EFFEK TER VED OMHYGGELIG SEGMENTERING På baggrund af oplysninger fra politiets database og Danmarks Statistik havde Falck i samarbejde med DM Partner A/S, udviklet et værktøj, der viser, hvor stor risikoen for indbrud er målt i forhold til landsgennemsnittet. Testmaterialet kunne herefter målrettes til hustande i områder hvor der statistisk er større risiko for indbrud sammenlignet med gennemsnittet for Danmark. Et af elementerne i projektet var en måling af om denne form for intelligent datamining overhovedet har en effekt, ved at måle op imod en usegmenteret gruppe af husstande. Resultaterne bekræftede den gamle regel om, at målrettet kommunikation betaler sig og viste, at det uhjulpne kendskab til Falck som tryghedsskaber øges markant, når man henvender sig målrettet til husstande i områder med høj indbrudsfrekvens.

5 EKSTRA TEST: SYNERGIEFFEKTEN AF BREVET I KOMBINATION MED TV-SPONSORAT I den periode, pilotprojektet blev gennemført, sponsorerede Falck tv-serien Desperate Housewives. Serien har en overvægt af kvindelige seere i alderen år, og er et segment med stor interesse for alarmer. Det blev besluttet at undersøge, om en synergieffekt kunne opstå mellem den målrettede kommunikation og tv-sponsoratet. Testen tyder på, at det er tilfældet efterfølgende var seerne den gruppe, hvor flest mente, at Falck giver den bedste beskyttelse af boligen. KONKLUSIONERNE KORT OG GODT: En adresseret kuvert med et brev er det medie i testen, der skaber den største erindring. Desuden er brevet bedst til at styrke Falck som brand. En kuvert med et brev fylder mere end et postkort i modtagerens postkasse. Det er sandsynligvis forklaringen på, at brevet klarer sig bedst i effektmålingen. Målgruppen foretrækker et enkelt udformet kreativt materiale. Har de brug for mere information, vil de gerne have en henvisning til en hjemmeside. Når Falck henvender sig specifikt til ejere af villaer og rækkehuse med øget risiko for indbrud, er der en signifikant større andel, der forbinder Falck med tryghed i hverdagen.

6 Post Danmark A/S Tietgensgade København V FÅ MERE AT VIDE OM BREVET Post Danmark tilbyder dig værktøjer og viden, der gør det nemmere at bruge breve til at informere og skabe gode relationer. Du kan fx besøge postdanmark.dk og downloade: Casebeskrivelserne Totalkredit gav årsoversigten ny værdi, Scani A/S gav fakturaerne mere værdi og Nordea Liv & Pension fik mere ud af årsoversigten og Metroselskabet sendte en effektiv døråbner Brevanalysen Brevets kvaliteter Hvert eneste brev opbygger relationer mellem din virksomhed og modtagerne Kommunikationsforsker, ph.d. Anne Katrine Lunds folder Brevets Styrker Ønsker du analyser og cases tilsendt, skal du blot sende en til brevet@post.dk med navn, adresse og virksomhed, så sender vi det hurtigst muligt.