Danmark. Markedsprofil 2017

Transkript

1 Danmark Markedsprofil 2017

2 Introduktion Indhold VisitDenmarks markedsprofiler præsenterer centrale nøgletal for de vigtigste markeder i dansk turisme. Formålet er at give turismeaktører og andre interessenter indblik i en række markeders betydning for dansk turisme. Se alle markedsprofiler her: Udgivet af VisitDenmark August 2017 Kontaktperson: Analysechef Helle Damkjær Vigtige nøgletal 2 Målgrupper 3 Markedsforventninger - Prognose og ferieplaner Nøgletal - overnatninger, omsætning, kendskab Turister i Danmark VisitDenmark, 2017 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse 1

3 Nøgletal 25,4 mio. Overnatninger i flere overnatninger ift ,8% Vækst i overnatninger ift ,6 mia. kr. Turismeomsætning i 2015 Kyst- og naturturisme 20,3 mio Overnatninger* 4,0 personer Rejsegruppe 4,5 nætter Opholdslængde 500 kr. Døgnforbrug Storbyturisme 5,1 mio Overnatninger* 2,2 personer Rejsegruppe 1,9 nætter Opholdslængde kr. Døgnforbrug Nøgletal, foruden overnatninger, er for storbyturister i København Kilde: Danmark Statistik, VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014, Turismens økonomiske betydning i Danmark * Både ferie- og erhvervsturisme 2

4 De danske målgrupper inden for kyst- og naturturismen Par Kyst- og naturferie Par Vennepar Venner Bopæl Funktionelle behov En uges ferie eller en forlænget weekend Overskuelig/kort rejsetid Minimal og ukompliceret planlægning Godt overnatningssted Oplevet god sammenhæng mellem pris og oplevelse Et attraktivt tilbud Danske overnatninger i Danmark 17% 20% 22% 30% 12% 25,4 mio. Familier med børn Top 3 Camping Hotel Feriehus Kyst- og naturferie Danmark Husstandsindkomst Høj Emotionelle behov Kvalitetstid med nære og kære, fx besøg hos venner/familie Afkobling i naturen og ved havet Frihed og spontanitet i trygge rammer Miks af afslapning og at opleve noget Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Danske kyst- og naturturister i Danmark Rejser med børn 45% Familie Top 3 Feriecenter Camping Feriecenter Lav Uddannelsesniveau Høj Lav Det gør Danmark unik Kort rejsetid og korte afstande Børnevenlig og oplevelsesrig Afslappet, trygt og hjemligt Gns. antal overnatninger Familier med børn år 56 år + 15% 22% 56 år + 61% år 4,5 Par år 9% år 30% 63% Overnatninger pr. måned* Kilde: VisitDenmark og Danmarks Statistik 3

5 Markedsforventninger Prognose og ferieplaner

6 Prognose 2017 VisitDenmark forventer vækst i danske turisters overnatninger i 2017 på 1½-3½ procent Opsvinget i dansk økonomi er inde i sit fjerde år. Hidtil har det vist sig som stigende beskæftigelse, men kun beskeden vækst i BNP. I 2016 er beskæftigelsesvæksten accelerereret, og der er kommet mere gang i økonomien som helhed har endnu en gang budt på lav inflation, og reallønsvæksten understøtter forbruget. Fremgangen i privatforbruget har været bredt funderet. I Danmarks forventes en positiv udvikling i økonomien med fortsat faldende ledighed og positive vækstrater i såvel privatforbrug som BNP. Forventninger til 2017: Overnatninger +1½-3½% BNP +1,6% Privatforbrug +1,6% Ledighed 4,2% Helle Damkjær, Analysechef: Danskerne elsker at holde ferie i Danmark, som anses for det mest attraktive feriemål i Nordeuropa. I danskernes optik har Danmark de smukkeste strande i Nordeuropa og er det land, som flest forbinder med attraktive børneoplevelser. Det spiller en stor rolle for danskernes begejstring for Danmark, at det er nemt at holde ferie herhjemme. Det er typisk også billigere, når en familie tæller flere børn. Men det er også blevet moderne at holde ferie i Danmark. Kilde: VisitDenmark, Tourism Economics og Danmarks Statistik * En positiv værdi betyder, at det bliver billigere at være indisk turist i Danmark 5

7 Ferieplaner i 2017 Danmark er den mest populære destination 32% af den danske befolkning forventer at holde ferie i Danmark i 2017, hvilket svarer til 1,8 mio. turister. I sidste års undersøgelse var andelen på 35%, men ændringen er ikke statistisk signifikant. I udlandet er danskernes favoritter Tyskland, Spanien, Italien og Sverige. Hvilke destinationer forventer du at besøge på en ferie i 2017? Top 10 Danmark Tyskland 19% Spanien 18% Italien 13% Sverige 10% 32% Andelen af danskere, der rent faktisk kommer til at holde ferie i Danmark, vil højst sandsynligt ende med at blive større, da mange beslutter sig kort tid før afrejse. Dette bekræftes også af, at 56% af danskerne holdt ferie i Danmark i 2016 selvom 35% forventede at gøre det, da de blev adspurgt i begyndelsen af året. Frankrig Storbritannien Grækenland inkl. øer Norge 6% 7% 9% 9% USA 5% Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N = En ferie er defineret som en ferierejse med minimum en overnatning og inkluderer både betalt og privat indkvartering. 6

8 Danmarks potentiale på forretningsområder 36% af den danske befolkning vil på kyst- og naturferie uden børn 28% af den danske befolkning vil på kyst- og naturferie med børn 33% af den danske befolkning vil på storbyferie Af dem overvejer: 32% Danmark Af dem overvejer: 43% Danmark Af dem overvejer: 18% København 11% Aarhus Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N =

9 Nøgletal Overnatninger, omsætning og kendskab

10 Overnatninger i Danmark Danske overnatninger på de danske destinationer Overnatninger 2016 Udvikling ift VisitCopenhagen ,6% Destination Fyn Klyngen ,7% Destination Sydvestjylland ,1% Destination Sønderjylland ,5% Legoland Billund Resort ,0% Toppen af Danmark ,7% Destination Djursland ,1% Destination Lillebælt ,8% EnjoyLimfjorden ,9% VisitNordsjælland ,4% Business Lolland-Falster ,8% Destination Bornholm ,0% VisitJammerbugten ,3% VisitAarhus ,6% VisitSydsjælland-Møn ,3% Hvide Sande ,9% VisitAalborg ,7% VisitVestsjælland ,2% Kystlandet ,7% VisitOdsherred ,7% VisitRoskilde ,3% Destinationer med størst absolut fremgang i danske overnatninger Udvikling ift. 2015, Top 10 Toppen af Danmark Legoland Billund Resort Destination Sønderjylland Destination Djursland Visit Aarhus Destination Fyn Klyngen VisitRoskilde Visit Copenhagen Business Lolland-Falster Danske overnatninger i Danmark ,8% Destination Bornholm Kilde: Danmarks Statistik. Overnatningstal er afrundede. 9

11 Mio Udvikling i overnatninger og udlejede feriehusuger Danske overnatninger i Danmark Antal og udvikling ift. året før Udlejede feriehusuger til danske turister i Danmark Antal og udvikling ift. året før 24,0 23,5 1,5% Gns. årlig vækst +0,9% ( ) 3,9% 3,5% 3,8% 1,5-3,5% 130 Gns. årlig vækst +2,2% 7% 4% 23,0 22,5 22,0-5,6% -0,2% 2,4% -0,6% 0,6% % -6% -2% 1% 6% 0% 9% 21, * Kilde: Danmarks Statistik * Prognose for antal overnatninger i

12 Indeks: 2008=100 Overnatningsformer Danske overnatninger i Danmark fordeling på overnatningsform, 2016 Udvikling i danske overnatninger Hoteller 4% Feriehuse 122 2% 120 Vandrerhjem* 32% % Feriecentre % 11% 90 Camping Lystbådehavne Camping Feriecentre Feriehuse Hoteller Lystbådehavne Vandrerhjem Kilde: Danmarks Statistik. * Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før

13 I alt Kystdanmark Sæsonudvikling i Danmark Danskerne foretager færre overnatninger i højsæson Danskerne er over de seneste år blevet mere glade for også at holde ferie i danmark uden for højsæsonen. I alt blev 38% af danskernes overnatninger i Danmark i 2016 foretaget i juli og august, mens andelen var 35% i Danske overnatninger i Danmark fordelt på måneder At overnatningsmønsteret har ændret sig bekræftes af Gini-koefficienten, som viser, at de danske overnatninger er lidt mindre spredt over året i 2016 end tilfældet var i Det er især danskernes overnatninger i kystdanmark, som er sæsonbetonede, mens storbyovernatningerne er mindre sæsonafhængige De fire storbyer Gini-koefficient er et mål for graden af ulighed i en fordeling og kan bruges til at vurdere sæsonafhængighed. Gini- koefficienten er nul, hvis alle måneder har en lige andel af overnatninger. Omvendt er Ginikoefficienten 1, hvis alle overnatninger foretages i en måned. 0 Jan. Feb. Mar. Apr. Maj Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nob. Dec : Kyst* 2016: Storby 0 Des lavere Gini-koefficient des mindre sæsonafhængighed Ingen sæson 0,13 De fire storbyer 0,34 Danmark (2016) 0,38 Danmark (2008) 0,37 Kystdanmark 1 Total sæson Højsæson (juli & august) 38% Uden for højsæson 62% Højsæson (juli & august) 35% Uden for højsæson 65% Kilde: Danmarks Statistik. Tallene inkluderer både ferie- og erhvervsovernatninger. I de 4 storbyer indgår storbyturisme og erhvervsturisme. I kystdanmark indgår kyst- og naturturisme og erhvervsturisme. * Alle feriehusovernatninger i Danmark er medtaget under kystdanmark. 12

14 Overnatninger i Europa Danske overnatninger 2016 (1.000) Andel af europæiske overnatninger Udvikling Fra 2015 til 2016 Danmark % Europa % Øvrige udland % I alt % Frankrig % 5% Spanien % +19% Storbritannien % +5% Italien % +19% Tyskland % 0% Østrig % +4% Grækenland % 7% Sverige % 5% Tyrkiet 947 3% 19% Norge 855 3% +14% Kroatien 700 2% +30% Portugal 508 2% +19% Irland 345 1% 0% Malta 345 1% +18% Holland 303 1% 8% Tjekkiet 301 1% +6% Bulgarien 242 1% +41% Polen 224 1% +5% Ungarn 215 1% +22% Kilder: Tourism Economics. 13

15 Turismeomsætning Marked Turismeomsætning 2015 (mio. kr.) Udvikling I alt ,4% Danmark ,8% Udland ,3% Andel af udenlandsk turismeomsætning 2015 Tyskland ,0% 27% Sverige ,6% 16% Norge ,6% 16% Storbritannien ,6% 6% USA ,6% 5% Holland ,9% 3% Italien 857 0,9% 2% Frankrig 764 3,0% 2% Schweiz ,8% 1% Spanien ,1% 1% Kina ,3% 1% Belgien og Luxembourg ,8% 1% Polen ,5% 1% Finland ,7% 1% Canada ,5% 1% Østrig ,6% 0,4% Australien ,2% 0,4% Japan ,7% 0,4% Rusland ,1% 0,3% Portugal ,0% 0,3% Irland 78 1,3% 0,2% Brasilien ,6% 0,2% Grækenland 47 +3,1% 0,1% Sydkorea 45 +5,8% 0,1% Øvrige lande ,0% 13% Danmark Omsætning 2015 (mio. kr.) Kommercielle overnatningsformer Udvikling Andel Hotel ferie ,0% 11% Hotel forretning ,8% 15% Feriecenter 972-1,6% 2% Camping ,8% 5% Vandrerhjem ,6% 1% Lejet feriehus ,9% 6% Lystbåd ,9% 0% Andre* ,2% 1% I alt ,1% 42% Ikke-kommercielle overnatningsformer I alt ,3% 58% Note: Ikke-kommercielle overnatningsformer indeholder ferie med overnatning i eget eller lånt sommerhus eller hos familie/venner. Desuden indgår endagsturisme. * Indeholder festival, krydstogt og bondegård 0 angiver værdier <0,05 mio. kr. - angiver værdien 0. Kilde: Danmarks Statistik og Turismens Økonomiske betydning i Danmark

16 Kendskab til Danmark som feriemål Danskerne har stort kendskab til Danmark som feriemål Grafen viser kendskabet til Danmark i den danske befolkning og i befolkningerne på de fem største markeder. 91% af den danske befolkning ved meget eller noget om Danmark som feriemål. Ikke overraskende har danskerne større kendskab til Danmark som feriedestination end indbyggerne i vores nabolande. 100% 75% 50% 25% 63% 28% Hvor godt kender du Danmark som feriedestination? 4% 13% 19% 24% 23% 31% 42% 39% 39% 39% 32% 36% 33% 3% 10% 43% 44% 63% af den danske befolkning kender meget til Danmark som feriemål 0% 17% 6% 3% 4% 4% Danmark Sverige Norge Tyskland Storbritannien Holland Jeg ved ingenting Jeg ved meget lidt Jeg ved noget Jeg ved meget Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N = VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse N= Holland: 1.527, Storbritannien: 1.525, Tyskland: 2.051, Norge: 998, Sverige:

17 Kystdanmarks attraktivitet som feriemål Danskerne er positive overfor Kystdanmark 50% af danskerne vurderer Kystdanmark som feriemål til at have en høj attraktivitet. 32% angiver at Kystdanmark har en mellem attraktivitet, mens blot 6% angiver lav attraktivitet. Høj tilfredshed er afgørende for anbefaling Glade gæster er forudsætningen for, at Danmark bliver anbefalet under og efter opholdet. Personlige anbefalinger spiller nemlig ofte en stor rolle, når folk vælger feriedestination. Tal fra VisitDenmarks Tilfredshedsanalyse viser, at flertallet af de danske kyst- og naturturister i Danmark er tilfredse, og at 75% aktivt vil anbefale at holde ferie i Danmark. Hvor attraktiv vil du bedømme Kystdanmark som feriedestination? Den danske befolkning Høj attraktivitet 6% 5% Mellem attraktivitet Lav attraktivitet Ved ikke 32% 50% Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N = Spm. Hvor attraktiv vil du bedømme Danmark som feriedestination, på en skala fra 1-7, hvor 7 er meget attraktiv. Høj attraktivitet: 6 eller 7 på skalaen. Mellem attraktivitet: 4 eller 5. Lav attraktivitet: 1, 2 eller 3. 16

18 Frie associationer til Danmark som kyst- og naturdestination Hvad forbinder du med en ferie i Danmark ved kysten eller inde i landet, uden for de større byer? (frie associationer) Sommerhus og en stor dosis hygge, natur og afslapning forbindes med dansk ferie Når danskerne bliver bedt om at tænke på en ferie i Danmark ved kysten eller inde i landet, er det meget tydeligt, at afslapning, hygge og naturen står frem som de tre hyppigst nævnte associationer. Andre fremtrædende associationer er sommerhus, strande, kysten, Vesterhavet og naturoplevelser. Fred, ro, familie og kultur nævnes også af en del. Langt de fleste associationer er positive, men enkelte har negative associationer, bl.a. at det er dyrt at holde ferie i Danmark, og at vejret er dårligt. Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N =

19 Årsager til forventet ferie i Danmark åbne udsagn Ferie i København by og omegn For danskere, der forventer at holde ferie i København og omegn i løbet af 2017, skyldes det i høj grad, at de vil besøge venner og familie. Derudover nævner de kultur samt specifikke oplevelser som teater, musical, festival og lignende. Ferie i Danmark uden for hovedstaden For de danskere, der forventer at tage på ferie i Danmark uden for hovedstaden i løbet af 2017, er bevæggrundene i høj grad at tage i sommerhus og at besøge venner og familie. Natur nævnes også af en del. Herudover nævnes specifikke destinationer som Skagen og Bornholm. Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N =

20 Turister i Danmark

21 Kyst- og naturturister og storbyturister Den danske kyst- og naturturist Den danske storbyturist i København Rejsemotiver Strand, natur, gode overnatningssteder og tryghed Byliv, lokale oplevelser, god/billig transport til destination Aktiviteter Slappe af, gå ture, spise ude, opleve bymiljø og natur Gå ture, udforske byen, spise ude, slappe af Transport Ankommer i bil Ankommer primært i bil Rejsegruppe 4,0 personer. 45% rejser med børn 2,2 personer. 69% rejser uden børn Overnatningsform Camping, feriehus og feriecenter Hotel Opholdslængde 4,5 overnatninger 1,9 overnatninger Døgnforbrug 500 kr kr. Tilfredshed 75% vil aktivt anbefale Danmark 64% vil aktivt anbefale Danmark Kilder: Visit Denmarks Turistundersøgelse Overnatninger fra Danmarks Statistik. 20

22 Parametre for valg af kyst- og naturdestination Afslapning, kystliv og natur prioriteres højt Danskerne efterspørger i stor stil at slappe af tæt på strand, kyst og natur samt at få lokale, historiske og kulturelle oplevelser, når de skal vælge en kyst- og naturdestination i Danmark eller i udlandet. Værdi for pengene spiller stort set samme rolle for dem, som rejser hhv. med eller uden børn. Hvad er vigtigt for dig, når du vælger en kyst- og natur destination? Top 10 50% 40% 30% 20% 10% 0% Til en ferie uden børn Til en ferie med børn Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse Respondenter som vil på hhv. kyst- og naturferie uden børn i de kommende 12 måneder (N=492) og kyst- og naturferie med børn i de kommende 12 måneder (N=381) 21

23 Indeks: 2008=100 Udvikling i turisternes overnatninger i Danmark Danske overnatninger i på forretningsområder Danske overnatninger på forretningsområder (1.000) 140 De fire storbyer** Udv. 120 Kystdanmark* % De fire storbyer** % Kystdanmark* Kilde: Danmarks Statistik. Overnatningstal er afrundede. * Omfatter kyst-og naturturisme og erhvervsturisme. ** Omfatter storbyturisme og erhvervsturisme. 22

24 Indeks: 2008=100 Kystdanmark Overnatninger i kystdanmark* Udvikling i danske overnatninger i kystdanmark på overnatningsformer* Overnatninger (1.000) Andel af totalen Andel af udenlandske overnatninger Danmark % Udlandet i øvrigt % Tyskland % 72% Norge % 9% 120 Hotel 123 Feriehus 121 Vandrerhjem** 106 Sverige % 6% Holland % 5% 100 Feriecentre 97 Storbritannien 171 0% 1% USA 63 0% 0% Camping 88 Frankrig 49 0% 0% 80 Kina 48 0% 0% Italien 46 0% 0% Lystbådehavne 80 Indien 9 0% 0% Udlandet i øvrigt % 6% I alt % 100% Kilde: Danmarks Statistik. * Omfatter kyst- og naturturisme og erhvervsturisme. Overnatningstal er afrundede. ** Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før Indeks er her: 2014=

25 Indeks: 2008=100 De fire storbyer Overnatninger i de fire storbyer* Overnatninger Andel af total Danmark % Andel af udenlandske overnatninger Udlandet % 100% Storbritannien % 11% Norge % 11% Tyskland % 10% Sverige % 10% USA % 9% Italien % 5% Holland % 3% Frankrig % 3% Kina % 3% Indien % 1% Udlandet i øvrigt % 34% I alt % 100% Overnatninger (1.000) København Aarhus Aalborg Odense Danmark Udlandet Storbritannien Norge Tyskland Sverige USA Italien Holland Frankrig Kina Indien ,5 Udlandet i øvrigt I alt Udvikling i danske overnatninger København 149 Aarhus 147 Odense 131 Aalborg 108 Kilde: Danmarks Statistik. * Omfatter storbyturisme og erhvervsturisme. Overnatningstal er afrundede. 24

26 Vidensbank om turismen i Danmark www. visitdenmark.dk/analyse Følg os på VisitDenmark Viden & Analyse