Strategisk analyse og værdiansættelse af Coloplast A/S

Transkript

1 Hovedopgave på HD F Forår Skrevet af Morten Lund Vejleder: Lennart Jønsson Strategisk analyse og værdiansættelse af Coloplast A/S

2 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemformulering Metode Afgrænsning Kildekritik Præsentation af Coloplast Historien Værdier Organisation Ledelse Ejerforhold Forretningsområder Stomi Kontinens Urologi Hud- og Sårpleje Markeder Europæiske markeder Andre etablerede markeder Øvrige markeder Strategisk analyse Eksterne forhold Omverdensanalyse Politik Økonomi Sociokulturelle forhold Teknologi Miljø Lovgivning Delkonklusion PESTEL Brancheanalyse Rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen Truslen fra nye indtrængere Leverandørernes forhandlingsstyrke Kundernes forhandlingsstyrke Truslen fra substituerende produkter Delkonklusion på brancheanalyse Intern analyse Analyse af Coloplasts ressourcer Materielle ressourcer Immaterielle ressourcer Finansielle ressourcer Menneskelige ressourcer Kernekompetencer SWOT Konklusion strategisk analyse Regnskabsanalyse

3 5.1 Revisionspåtegning og regnskabspraksis Reformulering Reformulering af egenkapitalopgørelsen Reformulering af resultatopgørelsen Reformulering af balancen Rentabilitetsanalyse Afkastgraden ROIC Overskudsgraden OG Aktivernes omsætningshastighed AOH Finansiel gearing FGEAR SPREAD Egenkapitalens forrentning - ROE Konklusion på rentabilitetsanalysen Trendanalyse Benchmarkanalyse Commonsize Sammenligning af nøgletal Budgettering Valg af værdiansættelsesmodeller Budgetperiode Terminalperiode Omsætning Stomi Kontinens Urologi Hud- og Sårpleje EBIT- margin Aktivernes omsætningshastighed Effektiv skattesats Udregning af cashflows og residualoverskud Værdiansættelse Beregning af enterprise value ved DCF- og RIDO- modellen Diskonteringsfaktor - WACC Kapitalstruktur Egenkapitalomkostninger Likviditetspræmie Fremmedkapitalomkostninger Udregning af WACC Option overhang Beregning af aktiekurs Følsomhedsanalyser Kommentarer til afvigelse mellem markedskurs og beregnet kurs Multipelanalyse Konklusion Litteratur Bilag

4 1 Indledning I takt med den forbedrede levestandard vi ser over store dele af verden, er vi samtidig vidne til en stigende levealder. Særligt i den vestlige verden forventes den demografiske udvikling at pege i retning af en aldrende befolkning, hvor andelen af ældre mennesker vil stige markant. Vi har allerede set konsekvenserne i dag i form af flere tilfælde af kræft og diabetes. Risikoen for at få disse sygdomme er stigende med alderen, og samtidig er de betinget af vores livsførelse. Her tænkes der på stillesiddende arbejde, for lidt motion, for meget fed mad samt forbrug af tobak og alkohol. Kræft og især diabetes kaldes derfor ofte for livsstils- eller velfærdssygdomme. Undersøgelser viser, at udviklingen i disse sygdomme globalt set vil stige voldsomt over de næste mange år. Det stiller selvsagt større krav til sundhedsydelser verden over, hvilket gør denne industri meget lukrativ. Indenfor medicobranchen er Coloplast en væsentlig aktør, som vil kunne drage stor nytte af den demografiske udvikling og den medfølgende stigning i antallet af bl.a. kræft- og diabetestilfælde, da de udvikler produkter til mennesker med disse og andre sygdomme. Hovedparten af virksomhedens brugere er også ældre mennesker. Coloplast B-aktien er noteret på OMXC20 i København, og er dermed blandt de 20 mest omsatte danske aktier. Med en markedsværdi på ca. DKK 96,6 mia. er Coloplast desuden det fjerde mest værdifulde selskab på den danske fondsbørs, kun overgået af Novo Nordisk, A.P. Møller Mærsk og Danske Bank. Coloplast har således fornyeligt overhalet Carlsberg, der i dag har en markedsværdi på ca. DKK 82,8 mia. (På baggrund af aktiekurser d. 1. maj 2014). 1 I figur 1 på næste side vises udviklingen i Coloplasts aktiekurs over de sidste fem år. (Fra d. 15. april 2009 til d. 14. april 2014). Ser man på Coloplasts aktiekurs har der i perioden været tale om en fantastisk udvikling. Aktionærerne har kunnet se, at deres investering er blevet tæt ved seksdoblet fra kurs 69,80 d. 15. april 2009 til en kurs på 409 d. 14. april Senest er aktien d. 1. maj 2014 lukket i kurs 457,90, hvilket svarer til en stigning på i alt 556%

5 I samme periode er OMXC20 indekset steget med 192% fra kurs 240,07 d. 15. april 2009 til kurs 701,80 d. 1. maj Udgangspunktet er godt nok lige umiddelbart efter, at aktierne globalt set lavede et comeback fra bunden i marts 2009, men sammenholdt med OMXC20 indekset er Coloplast steget mere end dobbelt så meget i perioden. Figur 1: Coloplasts aktiekurs gennem de sidste 5 år 2 Kilde: Bloomberg Netop på baggrund af den historiske succes og de spændende fremtidsudsigter finder jeg Coloplast interessant at analysere og værdiansætte. Er der nogle synlige forhindringer forude? Eller kan Coloplast fortsætte den positive tendens i fremtiden og vokse sig endnu større i takt med den tilsyneladende voksende kundemængde, der har behov for deres produkter? 2 5

6 2 Problemformulering Formålet med denne opgave er at lave en værdiansættelse af medicovirksomheden Coloplast. Derfor stilles som hovedspørgsmål: Hvad bør en Coloplast B-aktie handles til pr. 1. maj 2014 set ud fra en porteføljeinvestors synspunkt? Bør investor foretage et køb af aktien, når denne sammenholder den teoretisk beregnede kurs med markedskursen? Til at besvare problemformuleringen søges der endvidere svar på følgende delspørgsmål: Den strategiske analysedel Hvilke eksterne faktorer kan i fremtiden påvirke rentabiliteten i Coloplast? Hvilke interne ressourcer kan i fremtiden give Coloplast konkurrencemæssige fordele? Den regnskabsmæssige analysedel Hvordan har den historiske rentabilitet udviklet sig i Coloplast? Hvordan har Coloplast klaret sig i forhold til konkurrerende virksomheder i branchen? Budgetteringen Hvordan påvirker den strategiske analyse samt den historiske rentabilitet den fremtidige budgettering, og hvilke forudsætninger og antagelser synes at være rimelige herfor? Værdiansættelse Hvilken kurs bør en Coloplast B-aktie handles til pr. 1. maj 2014 ved brug af DCF- og RIDO-modellen? Hvor følsom er værdiansættelsen overfor ændringer i modellernes input? På baggrund af en peergroup analyse, hvad bør en Coloplast B-aktie så handles til pr. 1. maj 2014? 6

7 2.1 Metode Opgaven er en værdiansættelse ud fra en fundamentalanalyse og vil være opbygget som lærebogen Regnskabsanalyse og værdiansættelse en praktisk tilgang af Ole Sørensen foreskriver det. Opgaven vil således bestå af fem delelementer i nedenstående rækkefølge. 1. Virksomhedspræsentation 2. Strategisk analyse 3. Regnskabsanalyse 4. Budgettering 5. Værdiansættelse Virksomhedspræsentation Opgaven indledes med en præsentation af Coloplast herunder virksomhedens historie, værdier, organisation, ledelse, ejerskab, forretningsområder samt markeder. Formålet med beskrivelsen er, at læseren opnår den fornødne baggrundsviden om Coloplast. Strategisk analyse Den strategiske analyse inddeles i en ekstern og en intern del. Analysen af de eksterne forhold vil starte med en analyse af Coloplasts omverden, hvor PESTEL-modellen anvendes. Her vil de nøglefaktorer fra virksomhedens omverden, der kan påvirke den fremtidige værdiskabelse, blive identificeret. Efter analysen af makromiljøet vil der blive foretaget en analyse af branchen, hvor der ønskes en besvarelse af de fremtidige indtjeningsmuligheder i branchen. Til denne analyse vil Porters Five Forces blive brugt. Denne vil give en analyse af de eksterne forhold i branchen, som vil belyse, hvor attraktiv branchen er, hvilke trusler der er, og hvilken position Coloplast har i denne. Herefter vil der blive lavet en intern analyse i form af en ressourceanalyse, for at se om Coloplast har nogle ressourcer, der giver dem konkurrencemæssige fordele. Til sidst vil det hele blive sammenfattet i en SWOT-analyse, hvor virksomhedens styrker, svagheder, muligheder og trusler opstilles i overskuelig form. Regnskabsanalysen Efter den strategiske analyse foretages en regnskabsanalyse. Analysen vil tage udgangspunkt i de officielle eksterne årsrapporter for perioden 2007/ /13. Inden regnskabsanalysen kan 7

8 udarbejdes, skal der laves en reformulering af regnskaberne, hvilket vil ske i form af en reformulering af Coloplasts egenkapitalopgørelse, resultatopgørelse samt balance. Denne manøvre er nødvendig for at adskille virksomhedens drifts- og finansieringsaktiviteter samt for at kunne beregne nøgletal til brug for rentabilitetsanalysen, hvor der ses nærmere på Coloplasts egenkapitalforrentning, samt hvad der driver denne ved brug af den udvidede Dupontmodel. Grundet opdeling i drift og finansiering muliggør reformuleringen også en sammenligning af virksomheder med forskellig kapitalstruktur. Udover rentabilitetsanalysen vil der blive lavet en benchmarkanalyse for at sammenligne Coloplasts regnskaber og finansielle nøgletal med udvalgte konkurrenters. Til dette formål anvendes en commonsize-analyse. Budgettering Budgetteringen vil blive foretaget med udgangspunkt i de finansielle værdidrivere, der er fundet i regnskabsanalysen, og de ikke finansielle værdidrivere, der er fundet i den strategiske analyse. Der vil blive anvendt en budgetperiode på 10 år og herefter en terminalperiode, hvor Coloplast antages at have nået steady state. Værdiansættelse Til værdiansættelsen af Coloplast anvendes to kapitalværdibaserede modeller, henholdsvis DCF- og RIDO-modellen. Der anvendes den indirekte metode, hvilket betyder, at hele Coloplasts værdi beregnes først (enterprise value) og derefter fratrækkes værdien af de nettofinansielle forpligtelser, hvilket giver værdien af egenkapitalen. DCF-modellen beregner enterprise value ved at beregne de fremtidige cashflows, som tilbagediskonteres med virksomhedens vægtede kapitalomkostninger (WACC). RIDO-modellen tager udgangspunkt i den bogførte værdi af egenkapitalen, som tillægges de med WACC tilbagediskonterede residualoverskud. Begge modeller skal give den samme værdi, og RIDO-modellen anvendes således for at sikre, at der ikke er opstået nogle regnefejl, hvilket ikke er tilfældet såfremt de to modeller stemmer. Den beregnede kurs vil være pr. 30. september 2013, hvor Coloplast afsluttede deres seneste regnskabsår, så derfor fremskrives værdien til d. 1. maj 2014 med afkastkravet til egenkapitalen. Der ses kritisk på den beregnede kurs ved at foretage følsomhedsanalyser på denne og supplere med peergroup analyse. Til sidst sammenholdes den beregnede kurs med markedskursen for herefter at vurdere, hvorvidt Coloplasts aktie er fair prisfastsat, eller om den er over- eller undervurderet af markedet og dermed, om investor bør foretage et køb af aktien. 8

9 2.2 Afgrænsning I denne opgave anvendes offentligt tilgængeligt materiale frem til d. 29. januar 2014, hvor Coloplast aflagde deres regnskab for Q1 2013/14. Information efter denne dato bliver ikke inddraget i værdiansættelsen. Det bemærkes at Coloplast aflagde deres H1 2013/14 d. 7. maj 2014, men denne dato vurderes at ligge for tæt på afleveringstidspunktet for nærværende opgave. Endvidere anvendes alene Coloplasts årsregnskaber for perioden 2007/08 til 2012/13, der svarer til den valgte analyseperiode, som vurderes tilstrækkelig. Det ønskes at værdiansætte Coloplast ud fra en antagelse om, at selskabet er going concern. Der afgrænses således fra at beregne værdien af selskabet ved en likvidering. 2.3 Kildekritik Hovedparten af den information, der er anvendt i opgaven, er fra Coloplast selv i form af årsrapporter og selskabsmeddelelser. Da disse informationer er udgivet af Coloplast selv, vil der formentlig være en overvægt af positive informationer, men omvendt er de forpligtet til at oplyse om alle forhold, som kan være kurspåvirkende, og på den baggrund vurderes kilden at være pålidelig. Da regnskaberne gennem hele den valgte analyseperiode har fået blank påtegning af PWC, vurderes regnskabsmaterialet endvidere at være validt. Der er derudover suppleret med en række artikler fra internetsider som Medwatch og Børsen, hvor bl.a. analytikere samt personer i branchen udtaler sig om aktuelle forhold. Ved at inddrage flere kilder vurderes den samlede information at give et mere nuanceret billede af Coloplast. 9

10 3 Præsentation af Coloplast 3.1 Historien Historien om Coloplast begyndte tilbage i 1954, hvor sygeplejersken Elise Sørensens lillesøster Thora i en alder af 32 år blev ramt af tyktarmskræft og fik lavet en kolostomi. Elise syntes ikke, at mulighederne på daværende tidspunkt var værdige for patienterne, og hun opfandt stomiposen. Ivrig efter at kunne hjælpe sin søster gik Elise Sørensen i gang med at udvikle et hjælpemiddel, der kunne beskytte mod lugt og lækager, som var problemet dengang, og årsagen til at patienter dengang ikke kunne leve på samme måde som i dag. Hun fandt på en engangspose udstyret med et klæbestof, som kunne sættes fast direkte på kroppen uden besværlige forbindinger, og hun havde dermed designet og patenteret den første udgave af stomiposen. Næste step var at finde en producent, som troede på idéen og var villig til at investere i den, men det var ikke nogen nem opgave. Det lykkedes dog, da hun kom i kontakt med Johanne og Aage Louis- Hansen, som ejede Dansk Plastik Emballage. De havde fået succes ved at udvikle innovative svejsemetoder, som gjorde, at emballagen var fuldstændig tæt, hvilket jo var idéelt til en stomipose. Aage Louis-Hansen havde dog ingen planer om at fremstille produkter til medicoindustrien, så han var skeptisk. Det var mere hans kone Johanne Louis-Hansen, som var sygeplejerske, der forstod potentialet, og hun fik overtalt sin mand til at producere de første poser, der blev fremstillet i hånden. 3 Stomiposen blev fra start en succes, og ordrene væltede ind. Coloplast blev stiftet af Aage Louis- Hansen i 1957, men på det tidspunkt havde virksomhedens produkter allerede et renommé langt uden for Danmarks grænser. Kun to år efter virksomhedens start blev mere end to tredjedele af dets produktion eksporteret. I dag står navnet Coloplast på en lang række hjælpemidler og produkter indenfor stomi, kontinens, urologi, hud- og sårpleje, og der er tale om et globalt selskab med mere end ansatte Coloplast årsrapport 2012/13, s. 4 10

11 3.2 Værdier 5 Virksomheden er altså vokset kraftigt siden begyndelsen og omfatter i dag fire overordnede forretningsområder. Det siges dog, at den indfølingsevne, som Elise Sørensen havde for sine patienter i 1950 erne, ifølge Coloplast er forblevet en væsentlig retningslinje for virksomhedens ansatte, hvilket kommer til udtryk i nedenstående: Coloplast udvikler produkter og serviceydelser, der gør livet lettere for mennesker med meget personlige og private lidelser. Vi arbejder tæt sammen med brugerne af vores produkter for at udvikle nye produkter, der løser deres specielle behov. Vi kalder det intim sundhedspleje. 6 Mission Det er kundernes behov, der driver Coloplast. Det er det for de fleste virksomheder, men Coloplast mener, at det er særligt vigtigt, da brugerne af deres produkter har meget private lidelser, som ofte er forbundet med tabu og traumer. Jo mere intim lidelsen er, desto vigtigere er det for Coloplast at forstå de daglige udfordringer, som brugeren kæmper med, således at de kan udvikle en løsning, der opfylder brugerens behov og gør hverdagen lettere for den enkelte. Vision Coloplast vil gerne kendetegnes som en virksomhed, der har en unik passion for at lytte til brugere og sundhedspersonale, således at de kan handle ud fra deres behov og udvikle de rigtige produkter og serviceydelser. Værdier Coloplast opererer ud fra tre kerneværdier: Nærhed for bedre at forstå Passion for at gøre en forskel Respekt og ansvarlighed for at vejlede os Ovennævnte mission, vision og værdier kan under et kaldes for brugerdrevet innovation, som Coloplast har formået at levere gennem alle årene, og dette er et af deres helt store succeskriterier Coloplast- Danmark/#section=Mission- _

12 3.3 Organisation Coloplast koncernen er juridisk bygget op med et dansk moderselskab, Coloplast A/S, der 100% ejer en række udenlandske datterselskaber, som beskæftiger sig med salg og/eller produktion. 7 Figur 2: Coloplasts organisationsstruktur 8 Coloplasts organisation er opdelt i to overordnede grupper, nemlig Chronic Care, hvor virksomhedens stomi- og kontinensforretning ligger samt Strategic Business Units, hvor hud- og sårpleje samt urologiforretningen ligger. Det ses, at stomi- og kontinensforretningen har fælles marketings-, salgs- samt forsknings- og udviklingsafdeling, mens henholdsvis hudpleje, sårpleje og urologi hver især har selvstændige enheder. Global Operations er ansvarlig for hele Coloplasts produktion og logistik, mens Global Business Support Functions består af stabsfunktioner. 3.4 Ledelse Coloplasts direktion består af CEO Lars Rasmussen og CFO Lene Skole. Lars Rasmussen er uddannet civilingeniør og har gennem hele sin karriere været ansat i Coloplast, hvor han kom til i Han har i 1995 læst en MBA, og året efter blev han direktør for kontinens-divisionen. Siden 2001 har han været del af koncerndirektionen og siden 2008 har han været CEO. 9 7 Coloplast årsrapport 2012/2013, s

13 Lene Skole har været ansat i Coloplast siden 2005, hvor hun blev ansat som CFO. Før hun kom til Coloplast har hun gennem hele sin karriere været hos A.P. Møller Mærsk, hvor hun startede som shippingelev og endte som CFO for en af gruppens store selskaber The Maersk Group Ltd. 10 I bestyrelsen sidder Michael Pram Rasmussen som formand, mens Niels Peter Louis-Hansen sidder som næstformand. Michael Pram, der har siddet i bestyrelsen siden 2005, er meget anerkendt i det danske erhvervsliv og bestrider desuden formandsposter i selskaber som Topdanmark og A.P. Møller Mærsk. Næstformanden Niels Peter er søn af stifteren og desuden den største enkeltaktionær i Coloplast. Han varetager således familiens interesser i virksomheden. 3.5 Ejerforhold Tabel 1: Coloplasts aktiebesiddelser Pr. 30. september 2013 A- aktier stk. B- aktier stk. Ejerandel Stemmeandel A- aktionærer og familie i alt % 68% Danske inst. investorer % 3% Udenlandske inst. investorer % 20% Coloplast A/S % - Andre aktionærer % 5% Ikke navnenoterede aktier % - I alt % 96% Kilde: Coloplasts årsrapport 2012/13 Coloplasts aktiekapital fordeler sig med 18 millioner A-aktier og 202 millioner B-aktier. Der findes tre aktionærer i Coloplast, som enten har en ejer- eller stemmeandel på mere end 5%. Den største aktionær i Coloplast er som nævnt før Niels Peter Louis-Hansen søn af stifteren og næstformand i Coloplasts bestyrelse, med en ejerandel på 20 % og en stemmeandel på 40,4 %. Derefter kommer Aage og Johanne Louis-Hansens Fond med en ejerandel på 11,1 % og en stemmeandel på 14,9 % og til sidst Niels Peter Louis-Hansens søster Benedicte Find med en ejerandel på 3,6 % og en stemmeandel på 5,4 %. Ud fra fordelingen af stemmerettigheder besidder familien i dag 60,7% % af stemmeandelen, og har dermed fortsat kontrollen over Coloplast. De seneste års kursstigninger har gjort familien til en af Danmarks rigeste familier kvindelige- droemmehold familien- louis- hansen- coloplast mia.- kr 13

14 3.6 Forretningsområder Coloplast opererer indenfor fire forskellige forretningsområder, som kort vil blive gennemgået, for at give læseren et indblik i disse. Desuden vil størrelsen, vækstraterne og Coloplasts markedsandele på verdensmarkederne blive oplyst Stomi Stomi er det, mange forbinder med Coloplast, og det var også her det hele startede som nævnt i virksomhedspræsentationen. Stomioperationer foretages, når en del af tarmsystemet ikke fungerer på grund af sygdom, ulykke eller medfødt defekt. Ved operationen føres et stykke af tarmen ud gennem en åbning i bugvæggen for enten at kunne tømme tyktarmen (kolostomi), tyndtarmen (ileostomi) eller urinblæren (urostomi). Kræft er årsag til op imod 60-70% af alle stomioperationer. I dag bidrager stomi med 42% af Coloplasts omsætning, hvilket gør det til det største område i koncernen. Coloplast er desuden global markedsleder indenfor stomi med en markedsandel på 35-40% ud af en global omsætning på DKK mia. Verdensmarkedet for stomi forventes at vækste med 4-5% årligt. Markedsvæksten drives af en aldrende befolkning i den vestlige verden og øget adgang til sundhedsydelser for eksempel i Rusland, Kina og andre vækstøkonomier. Coloplast sidder meget tungt på det europæiske marked, hvor de har størst markedsandel, men de er nu godt i gang med at penetrere nye markeder som led i deres vækststrategi. Bl.a. arbejdes der på at øge markedsandelen i USA, hvor Coloplast pt. har den mindste markedsandel. Det er vigtigt at pointere, at markedsdefinitionen for stomi også omfatter tilbehørsprodukter. Isoleres markedet for tilbehørsprodukter er der tale om et marked, der estimeres til DKK 1,5-2 mia. og forventes at vokse med 5-7% om året Kontinens Patientgruppen består af personer, der ikke selv er i stand til at tømme blæren eller tarmen, samt personer der ufrivilligt lækker urin eller afføring. Personer der ikke selv kan tømme blæren eller tarmen (kontinens), er typisk rygmarvsskadede som følge af en ulykke. Det kan også være personer med multipel sclerose eller medfødt rygmarvsbrok. Personer der ufrivilligt lækker urin eller afføring (inkontinens), består hovedsageligt af ældre mennesker, da lukkemuskel og 12 Coloplast årsrapport 2012/13, s. 4 14

15 bækkenbundsmuskler svækkes gradvist med alderen. Det kan igen også skyldes rygmarvsskade, hvor kontrollen over de omtalte muskler er tabt. Kontinens står for 35% af omsætningen, og også her er Coloplast global markedsleder med en markedsandel på 40-45%. Verdensmarkedet udgør DKK 9 mia. og forventes at vokse med 4-6% årligt. Markedet hjælpes godt på vej af en aldrende befolkning, men er også præget af mange udbydere heriblandt mange lavpriskonkurrenter. Katetermarkedet er det hurtigst voksende segment inden for kontinens. Katetre anvendes til personer, der ikke selv kan tømme blæren Urologi Urologi omfatter sygdomme og symptomer i urinvejssystemet som f.eks. urininkontinens, nyresten, forstørret prostata, impotens og nedsunken bækkenbund samt mænds forplantningssystem. Urologi står for 10% af den samlede omsætning, og på dette område er Coloplast ikke global markedsleder. De sidder på ca % af et globalt marked opgjort til DKK 9-10 mia., som har en estimeret vækst på 3-5% om året. Væksten er drevet af en øget bevidsthed omkring behandlingsmuligheder for impotens samt urologiske problemer hos kvinder. Endvidere er den aldrende befolkning også indenfor dette område positivt for væksten. Væksten er for tiden negativt påvirket af, at de amerikanske sundhedsmyndigheder FDA har udsendt en sikkerhedsopdatering vedrørende brugen af syntetiske net til behandling af stressurininkontinens samt nedsunket underliv Hud- og Sårpleje Hud- og sårplejeområdet har for bare lidt over et år siden givet negativ vækst på 1% i regnskabsåret 2011/12, hvilket har gjort området til koncernens mindst rentable område. Der er blevet arbejdet på at forbedre rentabiliteten indenfor dette område, og vækstraterne er allerede forbedret. Området bidrager med 14% af koncernens omsætning. Coloplast er den fjerdestørste aktør indenfor avancerede sårplejeprodukter med en markedsandel på 5-10% ud af et verdensmarked på DKK 14 mia. med en årlig vækst estimeret til 2-4%. Væksten er igen drevet af en aldrende befolkning samt en stigning i antallet af diabetikere. Endvidere behandles flere præventivt, hvilket er med til at drive væksten frem. I den negative retning trækker prispresset på de offentlige budgetter i Europa samt øget konkurrence producenterne imellem. Indenfor hudpleje har Coloplast ligeledes en markedsandel på 5-10%. Her estimeres verdensmarkedet at udgøre DKK 5-6 mia., med en forventet årlig vækstrate på 5%. 15

16 3.7 Markeder Coloplast har inddelt deres forskellige salgsmarkeder i henholdsvis europæiske markeder, andre etablerede markeder samt øvrige markeder. Nedenfor i tabel 2 ses en oversigt over salgsudviklingen indenfor hver af disse regioner: Tabel 2: Salgsudvikling indenfor de forskellige markeder I mio. DKK 2012/ /12 Organisk vækst Rapporteret Europæiske markeder % 5% Andre etablerede markeder % 5% Øvrige markeder % 11% Nettoomsætning % 6% Kilde: Coloplasts årsrapport 2012/ Europæiske markeder Af tabel 2 fremgår det, at det europæiske marked er det klart største i Coloplast, da hele 2/3 af den samlede omsætning hentes hjem her. Markedet kunne notere sig en organisk såvel som rapporteret vækst på 5%. Særligt Storbritannien og de nordiske lande trak væksten op i det seneste regnskabsår ved et meget tilfredsstillende salg indenfor stomiprodukter og intermitterende katetre. Omvendt gik salget i sårplejeprodukter tilbage i forhold til sidste år, særligt i Frankrig og Spanien Andre etablerede markeder Andre etablerede markeder omfatter lande som USA, Canada, Japan og Australien. Den organiske vækst på 9% er 2% point bedre end væksten året før. Forbedringen kan primært tilskrives, at væksten i den amerikanske stomiforretning var markant højere end i sidste regnskabsår. Derudover var der en meget tilfredsstillende vækst i hud- og sårpleje, mens væksten i kontinens i USA var lavere end året før. Svækkelsen af især JPY, men også USD og AUD trak den organiske vækst ned med 4% point, således at andre etablerede markeder noterede sig en rapporteret vækst på 5%. Markedet tegnede sig for 20,6% af den samlede omsætning i Coloplast Øvrige markeder Øvrige markeder udgøres bl.a. af BRIK-landene, og i denne salgsregion har der været en organisk vækst på hele 14%. Væksten blev især drevet frem af Kina og Brasilien, mens salget i Rusland gik tilbage i forhold til året før. Særligt svækkelsen af den brasilianske real trak den rapporterede vækst ned på 11%. Øvrige markeder tegnede sig for 12,8% af den samlede omsætning 16

17 4 Strategisk analyse I dette afsnit foretages en strategisk analyse af Coloplast. Den strategiske analyse er essentiel for at kunne give et velbegrundet estimat over de kommende års finansielle udvikling i Coloplast. Analysen skal således bidrage til at identificere de faktorer, der primært påvirker værdien af Coloplast, dvs. selskabets finansielle værdidrivere samt de risikofaktorer, som er forbundet med virksomhedens aktiviteter. Uden viden om virksomheden, branchen, kunderne, risici og andre faktorer, der kan påvirke Coloplast i fremtiden, vil budgetterne, som værdiansættelsen bygger på, blot være ren fremskrivning af de historiske regnskabstal. Analysen består af en ekstern samt en intern del og sammenfattes til sidst i en SWOT-analyse. 4.1 Eksterne forhold I den eksterne del af den strategiske analyse belyses nogle af de eksterne forhold, som kan påvirke Coloplast. Analysen inddeles i en omverdensanalyse, hvor PESTEL-modellen anvendes samt en brancheanalyse, hvor der gøres brug af Porters Five Forces. 4.2 Omverdensanalyse I omverdensanalysen anvendes som nævnt den velkendte PESTEL-model. I PESTEL belyses en række makroøkonomiske faktorer, der kan påvirke Coloplasts fremtidige vækst. Figur 3: PESTEL-modellen analyse.html 17

18 Ud fra figur 3 fremgår de forhold, som ifølge PESTEL-analysen påvirker en virksomhed. Der vurderes på politiske, økonomiske, sociokulturelle, teknologiske, miljømæssige og lovmæssige forhold. PESTEL er således et akronym dannet af forbogstaverne i de engelske ord (Political, Economic, Sociocultural, Tecnological, Environmental and Legal) Politik Coloplast er et globalt selskab og skal derfor være opmærksomme på den politiske dagsorden indenfor deres forretningsområder, ikke kun i Danmark, men over det meste af verdenen. Det, der formentlig optager Coloplast mest i øjeblikket, må være sundhedsreformerne i Europa. Dels fordi Europa er deres største marked, men også fordi den økonomiske krise i Europa har medført en række besparelser på de offentlige budgetter. En række lande har kæmpet med store budgetunderskud, hvilket har fået politikerne til at se sig om efter muligheder for besparelser indenfor sundhedssektoren, hvor udgifterne har været stadigt stigende. Denne sektor får meget opmærksomhed fra politikerne, som godt ved, at der skal sættes ind nu, for at undgå at udgifterne på længere sigt vil eksplodere, som følge af en aldrende befolkning med tendens til flere livsstilssygdomme. Tendensen er, at der indføres mere brugerbetaling, men Coloplast frygter ikke reformerne, da de er vant til at håndtere disse. De budgetterer med, at reformer og priserosion skærer 1% af toplinjen årligt, som det har gjort historisk, men siger til gengæld, at volumenerne vokser grundet den voksende gruppe af ældre mennesker. Samtidig har Coloplast mulighed for at lancere nye produkter til højere priser. Endelig er det vigtigt at pointere, at sundhedsreformerne ikke altid medfører noget dårligt. Der er f.eks. en langsigtet tendens til, at myndighederne forsøger at reducere omkostningerne til de dyre hospitalssenge ved at få hjemmeplejen til at tage sig af en større del af behandlingen. 14 Mens de europæiske reformer har været overvejende negative i relation til Coloplasts vækstudsigter, ser det mere positivt ud på den anden side af Atlanten, hvor sundhedsreformen ObamaCare formentlig får en positiv effekt på Coloplasts vækst i USA, hvor priserne ellers har været pressede de seneste år. Det menes, at indførelsen af ObamaCare 15 vil få op imod 30 mio. mennesker, der ikke har en sundhedsdækning, til at få en. Pr. d. 11. april 2014 har foreløbig 7, Biotek/article ece 18

19 mio. tilmeldt sig ordningen. 16 Det vil alt andet lige resultere i et voksende medicomarked, som vil påvirke Coloplast positivt, såfremt de som minimum kan fastholde deres markedsandel i USA. I medicobranchen som Coloplast opererer i, produceres der varer til medicinsk brug, hvilket er underlagt en række krav, der har til formål at øge patientsikkerheden mest muligt. Medicinsk udstyr har været på dagsordenen hos Europaparlamentet, hvor det er blevet vedtaget, at der skal være en strammere kontrol og en bedre sporbarhed, for netop at styrke patientsikkerheden 17. I USA har man ligeledes indført skrappere krav over for de virksomheder, der producerer medicinsk udstyr. Der bliver nu stillet krav til, at det bliver mere gennemskueligt at se relationer mellem medicobranchen, lægerne og hospitalerne. De nye regler kræver, at virksomhederne dokumenterer alt kontakt til lægerne og hospitalerne. Denne øgede lovgivning kan medføre stigende administrationsomkostninger og være med til at forringe indtjeningen hos Coloplast. Også i Danmark har Coloplast indenfor det seneste år været påvirket af politiske beslutninger, som f.eks. vækstplanen, der blev vedtaget d. 27. juni 2013, og har til formål at øge de danske virksomheders konkurrenceevne. I forbindelse med vækstplanen blev det besluttet, at selskabsskatten gradvist skal nedsættes fra 25% i 2013 til 22% i Denne ændring har allerede haft en positiv indvirkning på Coloplasts indtjening, idét skattelettelsen har påvirket årets skat med en indtægt på DKK 35 mio. fra ændring af udskudt skat. 18 Den ændrede selskabsskat er en mulighed for Coloplast, idét udgiften til skat vil blive mindre, og derved vil der blive frigivet ekstra midler, som kan investeres i fremtidig vækst eller udloddes til aktionærerne Økonomi Konjunkturudsving er en økonomisk faktor, som spiller en rolle for langt de fleste virksomheder. Inden finanskrisen for alvor brød ud, udtalte Coloplasts daværende CEO Sten Scheibye tilbage i januar 2008, at Coloplasts aktie var uafhængig af konjunkturer, hvis man så bort fra olie og det engleske pund GBP. 19 Med den viden vi har i dag 6 år senere om virksomhedens og aktiekursens udvikling, som vi så i indledningen, kan man jo sige, at han fik ret. Han er dog selv inde på, at også 16 minister- gaar- af- efter- kaotisk- forloeb/ 17 room/content/ ipr22721/html/medicinsk- udstyr- Bedre- kontrol- og- sporbarhed- skal- styrke- patientsikkerheden 18 Coloplast årsrapport 2012/13, s chef- vores- aktie- er- uafhaengig- af- konjunktur 19

20 sundhedsreformerne kan påvirke Coloplast negativt, hvis de vedtages for at spare penge. Det er jo netop det, som er sket, som en afledt konsekvens af den økonomiske krise, hvor der særligt i en række europæiske lande er vedtaget reformer for at spare på de offentlige midler, hvilket blev omtalt ovenfor i afsnittet omkring politiske faktorer. Coloplast udtaler jo også selv, at en konsekvens af de sundhedsreformer, der bliver lavet, koster Coloplast 1 % i omsætningsvækst om året, hvilket måske kan forklares ved, at brugerne forbruger færre produkter samt finder billigere alternativer. Det sidste er nok den mest sandsynlige forklaring, da de fleste af Coloplasts kunder er afhængige af produkterne. Coloplast har jo ikke mistet markedsandele tværtimod, så en afledt konsekvens af sundhedsreformerne er nok snarere et prispres i branchen, altså at virksomhederne er nødt til at korrigere salgspriserne i forhold til, hvor stor en andel, der betales af det offentlige. Som nævnt spiller valuta også en rolle for en global virksomhed som Coloplast, som både producerer og sælger i mange lande verden over. I den seneste årsrapport fremhæver Coloplast USD og GBP som de to valutaer, der påvirker omsætningen mest, mens driftsresultatet er påvirket af udviklingen i HUF. Det skyldes, at Coloplast har en væsentlig del af deres produktion og dermed omkostninger i Ungarn, mens der er et beskedent salg. 20 Det fremgår også i årsregnskabet, at den organiske vækst i hele koncernen var på 7%, men at der havde været en negativ valutapåvirkning, så den rapporterede vækst lød på 6%. Det er dog mere interessant, at se på forskellen mellem den rapporterede og organiske vækst på de forskellige geografiske områder, da det giver et godt billede af, hvor i verden valutaen spiller den største rolle. På Coloplasts hovedmarked i Europa er der ingen forskel og væksten lyder på 5%. Det må kunne forklares ved, at den danske krone følger euroen tæt. På andre etablerede markeder var forskellen derimod på 4%, den organiske vækst var 9%, mens en svækket JPY, USD og AUD, gjorde at omsætningen kun steg med 5% i DKK. På øvrige markeder var der en organisk vækst på 14%, mens den rapporterede vækst udgjorde 11%. Den rapporterede vækst blev trukket ned af den brasilianske real. På baggrund af de oplysninger kan det forudsættes, at Coloplasts omsætning er følsom overfor ændringer i forskellige valutaer. Coloplast afdækker naturligvis risikoen ved at lave valutaterminsforretninger på de valutaer, hvor de er udsat for en risiko, og Euroen er således undtaget. Kontrakterne laves på 12 mdr. ad gangen, som følger regnskabsåret. Senest er der altså indgået terminskontrakter pr. 1. oktober 2013, som udløber 30. september For denne periode er 81% af pengestrømmene afdækket Coloplast årsrapport 2012/13, s Coloplast årsrapport 2012/13, s

21 Olieprisen har også en betydning for Coloplast, da olie indgår i fremstillingen af plastik, som er grundmaterialet i mange af virksomhedens produkter. Plastik og dermed olie anvendes også til emballage, og endelig vil olieprisen påvirke Coloplasts transportomkostninger. Renteudviklingen spiller ofte en rolle for virksomheder. I Coloplasts tilfælde nyder de pt. ikke så godt af det lave renteniveau, da de har nettofinansielle aktiver. En stigning i renteniveauet vil påvirke Coloplast minimalt, da de næsten er 100% egenkapitalfinansierede. Såfremt de fortsat har nettofinansielle aktiver, når renterne begynder at stige igen, kan de få deres likvide beholdninger forrentet bedre, men da det ikke er nogen ønskelig situation for Coloplast at have nettofinansielle aktiver på lang sigt, vurderes renteudviklingen ikke at påvirke Coloplast direkte i nævneværdigt omfang. Indirekte nyder Coloplast måske godt af det lave renteniveau, set ud fra at selskabets kunder og leverandører formentlig har adgang til billigere finansiering Sociokulturelle forhold Som nævnt tidligere bliver der i fremtiden en større andel af ældre mennesker i verden, som følge af den stigende levealder. Dette er gunstigt for Coloplast eftersom de fleste af selskabets kunder er ældre mennesker. Endvidere er der en tendens til en stigning i antallet af livsstilssygdomme så som fedme, der kan medføre diabetes og kræft. Disse to sygdomme medfører en øget efterspørgsel efter Coloplasts produkter indenfor henholdsvis hud- og sårpleje samt stomi. Patientgruppen indenfor kontinens og urologi ved vi også er domineret af ældre mennesker, så en investering i Coloplast er en investering i den demografiske udvikling, og det ser lovende ud for selskabets fremtidsudsigter. Nedenfor viser figur 4 en oversigt over, hvor kraftigt andelen af ældre mennesker på 60 år og derover forventes at stige frem mod år 2050 i forskellige regioner. 21

22 Figur 4: Udvikling i antallet af ældre på 60 år og derover i forskellige regioner 22 Kilde: Nationalbanken Coloplasts største marked er det europæiske, og det kan ses af figuren ovenfor, at andelen af ældre mennesker i Europa på 60 år og derover vil vokse markant. Den stigende alder påvirker også antallet af mennesker, der får konstateret kræft. Tal fra Kræftens Bekæmpelse viser at over halvdelen af kræftsygdommene rammer mennesker over 65 år 23. Så den øgede ældrebefolkning vil betyde flere kræfttilfælde og dermed også behov for flere stomioperationer. Den internationale diabetesorganisation har i 2011 registreret, at der var 366 millioner mennesker, der havde diabetes, og 280 millioner der havde en høj risiko for at få diabetes. Såfremt der ikke ændres på vores levevaner, vil det tal om 20 år have udviklet sig til 552 millioner diabetikere samt 398 millioner, der vil være i højrisikogruppen for at udvikle diabetes 24. Denne stigning vil alt andet lige medføre en stigning i selskabets kundebase indenfor hud- og sårpleje, da en del af de folk, der får diabetes, udvikler væskende sår diabetes- plan

23 På Coloplast øvrige markeder oplever lande som Kina en markant vækst, hvilket har fået middelklassen til at vokse. Den voksende middelklasse i Kina er begyndt at sætte sit præg på det kinesiske forbrugsmarked, og de begynder at have en købekraft, der nærmer sig den europæiske. 25 Den stigende købekraft og velstand i Kina vil få en større del af befolkningen til at efterspørge bedre muligheder inden for sundhedspleje, hvilket er med til at udvide Coloplasts kundegruppe, da flere vil have råd til at købe medicinsk udstyr. Rusland er også et eksempel på et af de lande, hvor middelklassen vokser, og der stilles større krav til bedre sundhedsydelser. Det er således vigtigt, at Coloplast har fokus på disse markeder, hvilket da også er et led i deres fremadrettede vækststrategi, hvor der skal investeres i større ekspansion og vækst på nye markeder Teknologi Teknologi kan forstås på flere måder, men i medicobranchen handler det først og fremmest om innovation og fleksibilitet i produktionsapparatet. Det handler med andre ord om Coloplasts evne til at udvikle eksisterende og nye produkter før konkurrenterne. I denne proces involverer Coloplasts forsknings- og udviklingsafdeling brugere og sundhedspersonale med stor succes som nævnt under virksomhedspræsentationen. Coloplast benytter sig bl.a. af internettet, hvor netop brugere og behandlere kommer med forslag til forbedringer. Man kunne forestille sig, at konkurrenterne også kigger med på disse sider, og der var fare for at idéerne blev stjålet, men Coloplast oplyser, at de altid er ude før konkurrenterne, da de har en meget hurtig udviklingsproces. Det er afgørende i den branche, og med de produkter Coloplast sælger, at være first-mover, da brugere og sundhedspersonale er meget loyale overfor det valgte mærke. Såfremt en af konkurrenterne er hurtigere ude med nye og udviklede produkter, kunne det få de ellers loyale brugere til at vælge Coloplast fra. 27 På det seneste har Coloplast udtalt, at design er blevet en konkurrenceparameter i kampen om markedsandele. Både i en artikel på Medwatch fra 2013, hvor Coloplast har vundet to anerkendte designpriser for et nyt kateter 28, men også i forbindelse med deres lancering af den nye stomipose Sensura Mio understreger Coloplast, at de er innovative indenfor design og kvalitet Coloplast årsrapport 2012/13, s Coloplast årsrapport 2009/10, s Rehab/article ece 23

24 Den teknologiske udvikling indenfor lægevidenskaben udgør en trussel mod Coloplast. Der investeres enorme summer i kræft- og diabetesforskning, og hvis der en dag kommer et gennembrud, vil det selvsagt have store konsekvenser for Coloplast. Ligeså glædeligt det vil være for patienterne, ligeså skadeligt vil det være for Coloplasts omsætning Miljø Miljø har været meget på dagsordenen gennem de senere år, og derfor er mange virksomheder selvfølgelig også interesserede i så vidt muligt at fremstå grønne af hensyn til deres omdømme blandt interessenterne. Det er derfor ikke utænkeligt at miljømæssige forhold vil få endnu større betydning i konkurrencen om markedsandele. Coloplast har som tidligere nævnt et stort forbrug af olie i fremstillingen af plastik, hvilket udleder CO2. Produktionsselskaber i medicobranchen udleder endvidere kemikalieaffald samt almindeligt affald. Virksomhederne kan gøre meget for at fremstå miljørigtige og indføre tiltag, som reducerer påvirkningen af miljøet. Coloplast har da også ved udgangen af 2009 indført miljøvenlig emballage på stomiposer 29, en udvikling der forventes at blive intensiveret i de kommende år i takt med det stigende fokus på miljøet. Ydermere har Coloplast de senere år kortlagt deres CO2 udledning og reduceret affaldsmængden. 30 Endvidere er der kommet krav fra den danske regering om at medicinsk udstyr som katetre, fra og med d. 21. marts 2010 skal mærkes hvis det indeholder ftalater. 31 Coloplast har i 2009 besluttet at brugerne fra 2011 skal kunne vælge alternative produkter uden ftalater. Coloplast arbejder i den forbindelse på at skabe alternativer til ca. 40 % af de nuværende produkter, og alle nye produkter bliver produceret uden brug af ftalater. 32 Regeringens kemikaliehandlingsplan lægger endvidere op til, at det offentlige skal foretage grønne indkøb, hvilket betyder, at hospitalerne skal indkøbe produkter som er ftalatfri. Grønne afgifter kan også påvirke Coloplast grundet deres produktion af plastik, og i det hele taget kan større krav til en mere miljørigtig produktion medføre stigende omkostninger. Dette er dog ikke noget, der gælder specifikt for medicobranchen Coloplast A/S 31 Kemikaliehandlingsplan vedtaget uden krav om phthalatfri medicinaludstyr, Coloplast årsrapport 2008/09, s. 9 24

25 4.2.6 Lovgivning Som nævnt er Coloplast en global virksomhed og skal derfor tage højde for den lokale lovgivning afhængig af, hvor i verden de opererer. Lovgivningen relaterer sig en del til afsnittet omkring de politiske forhold, hvor sundhedsreformer var et centralt emne. Igen er det vigtigt at pointere, at den europæiske lovgivning påvirker Coloplast mest, som følge af at det er her, virksomheden har det største forretningsomfang. Coloplast er sammen med en del andre virksomheder pt. involveret i en retssag i USA, hvor der fra en række kvinder er nedlagt påstand om produktansvar ved brug af transvaginale net til behandling af nedsunket underliv og stressurininkontinens. Coloplast oplyser under eventualforpligtelser i deres seneste årsrapport, at de ikke kan forudsige tidsforløbet af sagen. De oplyser også, at der på trods af deres forsikringsdækning på DKK 500 mio. er en risiko for, at udfaldet af sagen kan have en negativ økonomisk påvirkning af selskabet. Baseret på den nuværende viden vil effekten efter Coloplasts bedste overbevisning dog ikke få nogen væsentlig indflydelse på koncernens finansielle stilling. 33 Nogle af Coloplasts produkter skal desuden godkendes i de forskellige lande, før de kan introduceres. Dette kan være en langvarig og omkostningstung proces, om end det ikke er ligeså omfattende som i f.eks. lægemiddelindustrien. Det vil have en betydning, både når der introduceres nye produkter på eksisterende markeder, men også når der introduceres eksisterende produkter på nye markeder. Selskabernes størrelse på forskellige geografiske markeder kan ligeledes få betydning på grund af international monopolregulering. Aktørerne kan befinde sig i en situation, hvor de indenfor et eller flere forretningsområder kun har mulighed for at opnå organisk vækst, idet de allerede er så store på det pågældende geografiske marked, at de ikke længere har lov til at vokse gennem opkøb. Blandt andet er Coloplast så store på markedet for stomi på globalt plan, at det ikke længere er muligt at vokse gennem opkøb Coloplast årsrapport 2012/13, s kur- mod- kriser 25

26 4.2.7 Delkonklusion PESTEL Ud fra PESTEL analysen er der fundet følgende muligheder og trusler: Muligheder Stigende antal ældre øger kundegrundlaget Stigning i antallet af livsstilssygdomme som kræft og diabetes. Øget sundhedsdækning for befolkningsgrupper i emerging markets udvider det tilgængelige marked. ObamaCare Trusler Sundhedsreformer: Stigende behandlingsudgifter medfører pres på de offentlige budgetter Stigende krav til medicinsk udstyr Valutakurser Oliepriser Nye behandlingsmetoder Forskning i kræft og diabetes Retssager På baggrund af PESTEL-analysen vurderes det, at Coloplast i fremtiden påvirkes primært af demografiske og sociokulturelle forhold og sekundært af politiske og økonomiske faktorer. Miljømæssige forhold, vurderes dog også at spille en stadig større rolle, i takt med det stigende fokus på området. Da produkterne delvist er betalt af offentlige midler eller private sygeforsikringer vil politiske beslutninger om sundhedsreformer, herunder tilskudsordninger, få stor betydning for branchen. Det må forventes, at den demografiske udvikling vil være med til at skabe et øget prispres fra regeringernes side, hvilket kan medføre faldende indtjening for aktørerne. Sundhedsreformer er derfor sat ind i ovenstående skema som en trussel, da det normalt medfører reduktioner i det offentlige tilskud og mere brugerbetaling, som vi har set det i Europa i de senere år. På den anden side har USA netop fået ObamaCare, som burde have en positiv påvirkning i relation til medicobranchen. Endvidere er nye store økonomier som f.eks. BRIK landende på vej frem, og der må man formode, at kravene til sundhedspleje vil stige i takt med levestandarden. Når levestandarden stiger lever de længere og udvikler på længere sigt formentlig de samme livsstilssygdomme, som vi har set det i den vestlige verden. Også forhold omkring miljø og konkurrencelovgivning vurderes at have en mulig virkning for branchens aktører, ligesom branchen kan opleve restriktioner som følge af konkurrencemæssige hensyn, der begrænser de enkelte aktørers mulighed for at udvikle sig gennem opkøb af konkurrenter. 26

27 For nogle selskaber i branchen vil udviklingen i valutakurser have stor betydning, alt efter hvor i verden de opererer. Denne risiko kan dog afdækkes med finansielle instrumenter, hvorfor den ikke bør have den store betydning for selskaberne. 4.3 Brancheanalyse For at få overblik over konkurrencesituationen i medicobranchen har Coloplast behov for at analysere denne. Den mest udbredte brancheanalysemodel er Porters Five Forces, da modellen indeholder fem kræfter, der tilsammen danner overblikket over konkurrencestrukturen i en branche. Brancheanalysen indgår i den strategiske platform, som danner udgangspunkt for virksomhedens strategivalg. I Porters Five Forces analyseres truslen fra nye indtrængere, leverandørernes forhandlingsstyrke, kundernes forhandlingsstyrke, truslen fra substituerende produkter samt rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen. Figur 5: Porters Five Forces modellen Rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen Det er relevant at få defineret branchen, inden brancheanalysen foretages. Medicobranchen beskæftiger sig med udvikling, produktion og salg af medicinsk udstyr. Medicinsk udstyr dækker 35 five- forces.html 27