Den Globale Købmand

Transkript

1 Den Globale Købmand Klassiske dyder - vejen til bedre bundlinie 2007

2 Om Future Lab Business Consulting Future Lab Business Consulting er en managementkonsulent virksomhed i Grey / WPP, som er en af verdens største marketingkoncerner. Future Lab Business Consulting arbejder udelukkende med markedsvendte problemstillinger. Vi rådgiver virksomheder om udvikling og optimering af Salg, Kundeservice og Marketing. Vi designer og implementerer løsninger indenfor Sales Excellence, Service Excellence, Marketing Excellence, Strategi og integrationen mellem alle kundekontaktpunkterne for en række af Skandinaviens største virksomheder. Ring til Director Birgitte Marie Dalsberg på tlf og aftal et uforpligtende møde. Om Future Lab Barometeret Future Lab Barometeret er et samarbejde mellem Future Lab Business Consulting og Børsen og udgives på 8. år. Future Lab Barometeret sætter fokus på centrale og aktuelle ledelsesmæssige problemstillinger af betydning for dansk erhvervslivs økonomiske resultater. Future Lab Barometeret består af: > En omfattende kvantitativ spørgeskemaundersøgelse besvaret af direktører og chefer i Danmark > En kvalitativ analyse gennem afholdelse af Future Lab Panelet et ekspertpanel med topledere fra en række virksomheder, som arbejder inden for analysens fokusområde > En sammenfatning af undersøgelsens resultater i en kommenteret analyserapport med praktiske anbefalinger til, hvordan dansk erhvervsliv kan komme videre inden for det pågældende område > Artikler/reportager i Børsen og Børsens årlige tillæg DK1000. Du kan læse mere om Future Lab Barometeret på Her kan du også se de tidligere analyser og downloade rapporterne. Tidligere behandlede temaer inkluderer: > Værdibaseret Salg, 2006 > Customer Experience Management, 2005 > Kundeprofitabilitet vejen til bedre bundlinie, 2004 > Kundeservice fra omkostning til profit, 2003 > Ekstranet - lønsom B2B e-business, 2002 > Profitabel CRM, 2001 > Værdiskabende Mobile Business, 2001 > Effektiv E-marketing, 2001 > Status på E-markedspladser, 2000 Future Lab Business Consulting, 2007 Gengivelse af undersøgelsen er tilladt, når Future Lab Business Consulting angives som kilde. Side 2 af 24

3 Indhold Indhold Executive summary Introduktion Om analysen Skab resultater med globalt købmandskab Er globalt købmandskab relevant? Købmandskab et overset begreb! Sammenhæng mellem virksomheders størrelse og fokus på købmandskab Transport og Bygge & bolig branchen overrasker med relativt lavt fokus på købmandskab Købmandskab i servicefunktioner skaber bedre bundlinie Købmandskab er kendetegnet ved innovation, nytænkning og fokus på omkostninger Den øverste ledelse udviser i høj grad købmandskab Medarbejderne uddannes ikke i købmandskab og har manglende fokus på købmandskab Købmandskab i praksis kræver ledelsesmæssig prioritering Utilstrækkelig ledelsesmæssigt nærvær bremser købmandskab Der er ingen reelle barrierer for at drive købmandskab Øget fokus på købmandskab giver mod på mere Hvordan kommer dansk erhvervsliv videre? Definer og prioritér købmandskab i virksomheden Indfør købmandskab i servicefunktioner AFRUNDING Købmandskab giver resultater, men er bare ikke så enkelt i praksis Side 3 af 24

4 1 Executive summary Future Lab Business Consulting har sammen med Børsen gennemført en analyse af dansk erhvervslivs arbejde med globalt købmandskab. Undersøgelsen er baseret på en kvantitativ analyse af 452 interviews med virksomheder samt kvalitative betragtninger fra Future Lab Panelet. Future Lab Panelet består af særligt udvalgte topledere fra en række virksomheder, der alle har stor erfaring og ret forskellige indgangsvinkler til at arbejde med globalt købmandskab. Begrebet købmandskab er igennem tiden blevet udvandet, men har dog vundet frem de seneste to år, hvor 79% af virksomhederne i analysen har øget fokus på globalt købmandskab. Future Lab Panelet har en klar holdning om, at alt andet end fokus på købmandskab vil modsvare at smide penge ud af vinduet. 60% af virksomhederne vurderer, at de i nogen grad har opnået konkurrencemæssige fordele gennem fokus på globalt købmandskab. Mere end hver 4. virksomhed definerer en god købmand som en, der tjener penge sælger dyrt og køber billigt. Den definition blev kraftigt udfordret af Future Lab Panelet, der i højere grad mener, at det er alt det omkringliggende, der skaber en god købmand. Købmandskab opfattes i højere grad som evnen til at tænke frem, tænke skævt, konstant tænke i muligheder, have modet til at gå mod strømmen samt at være omgivet af et velfungerende netværk. De store virksomheder har med en andel på knap 63 % i højere grad øget fokus på globalt købmandskab de seneste to år. Det er overraskende, at knap 33% af virksomhederne med ansatte også har øget fokus på globalt købmandskab de seneste to år. Indenfor Fødevarer, Medico/Sundhed og Produktionsteknologi er globalt købmandskab mest udbredt med en andel på 63% med øget fokus de seneste to år, og ikke overraskende er andelen kun 27% for Offentlige virksomheder. Virksomhedernes arbejde med købmandskab er kendetegnet ved fokus på nytænkning og innovation, altid at tænke i muligheder samt at være omkostningsbevidst. Uddannelse af medarbejdere i købmandskab er prioriteret meget lavt og vurderes som en barriere i forhold til aktivt at drive købmandskab. Den øverste ledelse vurderes generelt til at være dygtige globale købmænd, mens medarbejdere i servicefunktioner ligger lavt med en andel på kun 2%, der i meget høj grad udviser købmandskab. Uddannelse af medarbejderne i købmandskab ligger på en lavt niveau, det store potentiale til trods. Købmandskulturen er ikke understøttet af ledelsesmæssigt nærvær og engagement. Købmandskulturen forsøges primært udbredt via mail og nyhedsbreve. Future Lab Panelet udtrykker i skarpe vendinger, at det ikke er nok med s for at drive købmandskultur i en virksomhed. Panelet er enige med Future Lab i, at de i analysen nævnte barrierer såsom utilstrækkelig kultur, utilstrækkelig uddannelse samt utilstrækkelige kompetencer ikke udgør reelle barrierer for at udbrede købmandskab i dansk erhvervsliv. Afslutningsvist i undersøgelsen er der en klar tendens til, at virksomhederne med øget fokus på købmandskab vil fortsætte det øgede fokus i de kommende år. For at komme videre anbefaler Future Lab, at fokus på købmandskab bør være en fundamental tilgang og holdning i enhver virksomhed. Årsagen er ganske enkelt, at virksomheder, der bevidst driver købmandskab, oplever konkurrencemæssige fordele. Udgangspunktet er, at virksomheden forholder sig strategisk til emnet og definerer den optimale grad af udbredelse i virksomheden og hvorledes øget købmandskab skal mærkes og måles. Specielt skal fokus på uddannelse af medarbejdere prioriteres. En virksomhedskultur beror på en række værdier, som ledelsen har ansvar for at sikre er tydelige og eksplicitte for den enkelte medarbejder. Side 4 af 24

5 Et vigtigt udviklingsområde i forhold til at favne potentialet i øget købmandskab er øget kommercialisering af servicefunktionerne i virksomheden, f.eks. teknikere, kundeservice, chauffører, målerkontrollører, etc. Potentialet er stort, og udfordringen er ligeså, da der i høj grad skal ændres ved fundamentale holdninger, værdier, processer, roller og ansvar. Grundlæggende skal servicemedarbejderne være enige i, at salg faktisk er lig god service. Med denne holdning og en ændring til mere proaktiv adfærd er der skabt gode forudsætninger for at udvikle servicefunktionerne fra costtil profitcentre. 2 Introduktion 2.1 Om analysen Tema: Globalt købmandskab Klassiske dyder - vejen til bedre bundlinie Købmandskab dyrkes ikke tilstrækkeligt aktivt i danske virksomheder og harmer dermed danske virksomheders konkurrenceevne! Dette har været én af hypoteserne bag dette års Future Lab Barometer. Af andre kan nævnes: Det er svært for virksomheder at drive købmandskab ud i yderste led og marked. Købmandskab er ikke et fokusområde i rekruttering og uddannelse af medarbejdere. Det er ikke moderne at tale om købmandskab. Det har lighedstegn med salg, som har lav prestige. Sjældent ser man købmandskab nævnt i en jobannonce på trods af begrebets vigtighed. Købmandskab er ved at blive udvandet af moderne management begreber såsom lean, CRM, ERP, BPR, etc. Den globale købmand har både fokus på top- og bundlinien. Købmandskab handler om mavefornemmelse, at turde tage beslutningen i situationen, købmandssnuhed og evnen til at forenkle og sætte handling i fokus. Købmandskab er i lige så høj grad en holdning som en kompetence. At forankre købmandskabet kræver derfor holdningsbearbejdning. Dansk erhvervsliv vil kunne realisere større gevinster ved at tænke mere i købmandskab ikke bare på ledelsesplan, men i højere grad ved at sørge for, at alle medarbejdere tænker det ind i deres arbejde. Udgangspunktet for dette års Future Lab Barometer har været at validere ovenstående hypoteser og tage temperaturen på dansk erhvervsliv omkring udbredelsen og bevidstheden omkring globalt købmandskab som en konkurrenceparameter. Disse hypoteser danner baggrund for dette års Future Lab Barometer: Globalt købmandskab Klassiske dyder vejen til bedre bundlinie. Relevansen af at tænke og drive købmandskab understøttes også af Økonomi- og erhvervsminister Bendt Bendtsen: "Købmandskab tager afsæt i vores traditioner for at handle og snakke med hinanden. Ligesom købmanden henover disken. Det handler om evnen til at bruge ny viden og omsætte den til at løse kundernes behov" "Vi skal ikke kun fokusere på de guldæg, som forskningen lægger. Vi skal også fokusere på de columbusæg, som godt købmandskab skaber" 1 Globalt købmandskab handler i bund og grund om at optimere kundens kontaktpunkter, dvs. salg, service, marketing og andre væsentlige funktioner, samt hele 1 Tale ved konference om fremtidens vækst, den 16. november Side 5 af 24

6 integrationen mellem disse kontaktpunkter med andre ord evnen til at skabe solid indtjening på tværs af geografiske markeder og funktioner. Definition af den globale købmand Den globale købmand er, iflg. Future Lab, kendetegnet ved følgende karakteristika: > Er modig og "tør gå mod strømmen" > Udbyder de rigtige varer og har fokus på timing > Fokuserer mere på top- og bundlinie end konkret ejerskab af aktiver > Spotter trends og forandringer > Reagerer hurtigt > Ser muligheder og samarbejder med relevante partnere > Dyrker kunderelationer aktivt > Køber varer ind til rigtige priser > Agerer på tværs af landegrænser De væsentligste forskelle ved at drive købmandskab og globalt købmandskab er, at globalt købmandskab bevidst drives i hele virksomheden på tværs af forretningsområder og geografi. Generelt ser den globale købmand hele verden som sit arbejdsområde. Formål og indhold Anvendelse: Dagligdagen Ledelsen Medarbejderne Formålet med denne rapport er som nævnt at undersøge, i hvilken udstrækning dansk erhvervsliv arbejder med globalt købmandskab. Rapportens første del er en temperaturmåling på udbredelsen af globalt købmandskab i dansk erhvervsliv samt en afdækning af begrebet købmandskab, motiver og årsagsforklaringer til, hvorfor virksomheder arbejder/ikke arbejder aktivt med købmandskab. Barrierer: Engagement Prioritering Købmandskab i din virksomhed Udbredelse: Relevans Definition Størrelse Branche Den anden del af rapporten stiller skarpt på, hvor i organisationen købmandskab anvendes, og hvordan ledelse og medarbejdere udviser købmandskab. Den tredje del omhandler kritiske barrierer og forudsætninger for at arbejde med globalt købmandskab inkl. ledelsens opfattede barrierer i forhold til at drive købmandskab. Metode Future Lab Barometeret er baseret på såvel en kvantitativ som en kvalitativ undersøgelse. Den kvantitative undersøgelse er baseret på svar fra 452 virksomheder med et selskab i Danmark med mere end 10 ansatte. Besvarelserne er foretaget af adm. direktører, salgsdirektører/-chefer, marketingdirektører/-chefer, kundeservicedirektører/-chefer, CRM-direktører/-chefer, divisionsdirektører, samt direktører og mellemledere fra markedsvendte funktioner. I forhold til brancher svarer respondentgruppen til et repræsentativt udsnit af dansk erhvervsliv, mens hvad angår størrelse er større virksomheder overrepræsenteret. Undersøgelsen er gennemført af analyseinstituttet Zapera.com som en internetbaseret spørgeskemaundersøgelse i juni og juli Den kvalitative undersøgelse er baseret på Future Lab Panelet en paneldiskussion med en række topledere fra dansk erhvervsliv. Formålet har været at få udvalgte toplederes kommentarer til de kvantitative resultater og samtidig få en kvalificeret diskussion af udbredelsen af globalt købmandskab samt potentielle gevinster, kritiske forudsætninger og eventuelle barrierer ved at implementere denne tilgang. Side 6 af 24

7 Deltagerne i Future Lab Panelet har alle i mere eller mindre omfang erfaring i arbejdet med globalt købmandskab. Panelet er bevidst udvalgt til at dække bredt og omfatter virksomheder med stærke brands fra udvalgte brancher. Virksomhederne opererer henholdsvis på B2B og B2C markedet. Virksomhederne repræsenterer forskellige ejermodeller fra aktieselskab, kapitalfondejet til familieejet. Future Lab Panelet har derfor ret forskellige indgangsvinkler til emnet og repræsenterer ikke nødvendigvis bredden i dansk erhvervsliv. Future Lab Panelets holdninger kan i visse tilfælde være anderledes end analyseresultaterne. Deltagerne i Future Lab Panelet om den globale købmand har været: > Adm. direktør Jørgen Lindegaard ISS A/S > Group CEO Kurt Larsen DSV A/S > Bestyrelsesformand Troels Holch Povlsen Bestseller A/S > Adm. direktør Ib Kunøe Consolidated Holding > Adm. direktør Karsten Ree Den Blå Avis A/S > Koncerndirektør Christian Ellegaard Berendsen Textil Service A/S > Adm. direktør Jakob Holm Fritz Hansen A/S > Adm. direktør Kjeld Johannesen Danish Crown AmbA > Adm. koncerndirektør Viggo Mølholm BoConcept Holding A/S Vil du vide mere om analysen af globalt købmandskab, eller har du spørgsmål til rapporten, så kontakt Director Birgitte Marie Dalsberg, Future Lab Business Consulting, bd@futurelab.dk eller tlf.: Side 7 af 24

8 3 Skab resultater med globalt købmandskab 3.1 Er globalt købmandskab relevant? Ca. 4 ud af 5 virksomheder arbejder i nogen grad eller mere med globalt købmandskab Begrebet købmandskab er igennem tiden blevet udvandet. Det ses blandt andet ved, at købmandskab ikke er i fokus på universiteterne og handelshøjskolerne. Er dette fordi, købmandskab i dag er så grundlæggende, at det er underforstået, eller har dansk erhvervsliv mistet fokus på købmandskab? Undersøgelsen viser tydeligt, at købmandskab opfattes som relevant og vinder mere og mere frem, hvilket bekræftes i figur 1, hvori det fremgår, at 79% af virksomhederne enten i nogen grad, i høj grad eller i meget høj grad arbejder mere med globalt købmandskab. Figur 1: Globalt købmandskab har vundet frem de sidste 2 år. I meget høj grad 16% Spørgsmål: I hvilken grad har din virksomhed øget fokus mod globalt købmandskab i løbet af de seneste 2 år? I høj grad I nogen grad I mindre grad 14% 30% 33% Slet ikke Ved ikke 3% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Base (417) Manglende fokus på købmandskab er som at smide penge ud af vinduet. Der er ingen tvivl om, at virksomhederne er klar over vigtigheden af at drive købmandskab, hvilket i særdeleshed understreges af Future Lab Panelets kommentar. Vi har fokus på købmandskab i en stor del af organisationen, og dét betyder virkelig noget, Future Lab Panelet Man kan næsten ikke forestille sig, at der er virksomhedsledere, som vil sige nej vi har ikke fokus på godt købmandskab, vi vil hellere noget helt andet...smide penge ud af vinduet, Future Lab Panelet Hvorfor er det, at virksomhederne i undersøgelsen og i Panelet vurderer købmandskab til at være vigtigt? På hvilken måde er det en god forretning at drive købmandskab? Giver det fordele frem for konkurrenterne? Side 8 af 24

9 Figur 2: Virksomhedernes vurdering af om købmandskab har givet dem en fordel i forhold til deres konkurrenter I meget høj grad 5% Spørgsmål: I hvilken grad mener du, at godt globalt købmandskab adskiller din virksomhed i forhold til dine konkurrenter? I høj grad I nogen grad I mindre grad 20% 22% 35% Slet ikke 9% Ved ikke 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Base (452) 60% af virksomhederne vurderer, at globalt købmandskab i nogen grad, i høj grad eller meget høj grad adskiller dem fra konkurrenterne, jf. figur 2. Tallene bagved graferne viser, at det i udpræget grad er virksomheder med øget fokus på købmandskab, der oplever en høj eller meget høj grad af konkurrencefordel. Sammenkædes resultaterne fra figur 1 og 2, så er det forventet, at andelen i høj grad og i meget høj grad er højere i forhold til, at købmandskab har skabt konkurrencemæssige fordele. Dette kan indikere, at det for nogle brancher er muligt at opnå konkurrencemæssige fordele ved at fokusere på købmandskab, mens effekten af øget fokus er mindre i andre brancher. I sidstnævnte tilfælde kan det tænkes, at godt købmandskab er en forudsætning for at drive virksomhed og opfattes som en hygiejnefaktor i branchen. Dette stemmer overens med Future Lab Panelet, der mener, at globalt købmandskab er en bærende konkurrenceparameter. Vi forsøger at integrere flere ydelser til den samme kunde for på den måde at skabe et afhængighedsforhold mellem kunden og leverandøren. Det skaber synergier og lavere leveranceomkostninger, Future Lab Panelet Det er ikke kun selve integrationen af flere ydelser bundling, der giver konkurrencemæssige fordele, men at få det yderste led til at tænke bundling, dvs. hvordan vi kan sælge flere ydelser til de enkelte kunder, Future Lab Panelet Godt købmandskab er tydeligvis relevant for dansk erhvervsliv, og derfor er det interessant at se nærmere på, hvad der kendetegner godt købmandskab. 3.2 Købmandskab et overset begreb! Købmandskab er mere end at sælge dyrt og købe billigt Man hører til tider, at danskere er gode købmænd. De er internationalt orienterede og klarer sig generelt godt. Men er det hele sandheden? Er købmandskab tilstrækkeligt i fokus, når dansk erhvervsliv agerer globalt? Og hvordan sikrer dansk erhvervsliv, at købmandskabet gennemsyrer hele virksomheden på tværs af geografi og kontaktpunkter? Side 9 af 24

10 Future Lab Barometeret (figur 3) viser, at mere end hver 4. virksomhed definerer en god købmand som en der tjener penge sælger dyrt og køber billigt. Dette afspejler kun delvist Future Labs definition, der er mere omfattende end det rene køb og salg. Figur 3: Definition på globalt købmandskab* En der tjener penge - sælger dyrt og køber billigt 27% En de leverer den rigtige kvalitet til den rigtige pris 15% Spørgsmål: Hvordan definerer du en dygtig købmand? En der skaber w in/w in for køber og sælger En der er innovativ og ser muligheder 12% 14% En dygtig sælger En der forstår kundernes behov 10% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Base (452) * Kvalitative svar, der er kategoriseret. Andet og ved ikke udgør 13% I Future Lab Panelet er deltagerne delvist enige om rammerne for købmandskab, men hver paneldeltager har sin klare indgangsvinkel og forståelse af, hvad der definerer købmandskab. Købmandskab er tit at købe til én pris og sælge lidt dyrere men dybest set er det alt muligt andet. Det er, at vi foretager os nogle fornuftige handlinger, der giver varen værdi, så vi gør nogle kunder glade og derved vores aktionærer glade i den sidste ende, Future Lab Panelet Når pengene kan tjenes, så skal de tjenes, Future Lab Panelet Vi får produceret varer i Italien og sender varerne tilbage til Italien. Vi får produceret varer i Tyrkiet og sælger varerne til Tyrkiet - og mange af de varer vi får produceret, får vi sendt via Dubai og sender dem tilbage til Dubai. Det må da være købmandskab, Future Lab Panelet Vi sælger dyrt og køber billigt. Den gode købmand sætter sine priser efter hvad kunderne vil betale, ikke efter hvad han selv kunne tænke sig i fortjeneste, Future Lab Panelet Sammenkædes resultaterne med Future Lab s hypoteser om, hvad købmandskab er, så bakkes hypoteserne godt op af Panelets beskrivelser af godt købmandskab. Købmandskab er mere end blot køb og salg. Side 10 af 24

11 3.3 Sammenhæng mellem virksomheders størrelse og fokus på købmandskab Globalt købmandskab er mest udbredt i store virksomheder Ved nærmere analyse af sammenhængen mellem størrelse (målt på antal medarbejdere) og udbredelsen af købmandskab, så viser det sig ikke overraskende, at virksomheder med øget fokus på købmandskab udgør den største andel af virksomheder med over 1000 ansatte. Figur 4: Virksomheder med fokus på købmandskab de sidste 2 år vs. antal ansatte i virksomheden Flere end 1000 ansatte (134) 62,7% 28,4% 9,0% Spørgsmål: Hvor mange ansatte er der i din virksomhed/hele organisationen? ansatte (34) ansatte (51) 50,0% 47,1% 26,5% 37,3% 23,5% 15,7% ansatte (71) 45,1% 38,0% 16,9% ansatte (114) 32,5% 38,6% 28,9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget høj grad / høj grad af øget fokus (194) Nogen grad af øget fokus (137) Mindre grad / slet ingen grad af øget fokus (73) Det er overraskende, at knap 33% af de mindre virksomheder med ansatte har høj grad eller meget høj grad af øget fokus på købmandskab. Globalt købmandskab er i fokus i alle virksomheder på tværs af størrelse, dog primært i større virksomheder. Side 11 af 24

12 3.4 Transport og Bygge & bolig branchen overrasker med relativt lavt fokus på købmandskab Købmandskab er ikke uventet mest udbredt i Fødevarebranchen og mindst udbredt i Offentlige virksomheder. Det er helt forventet, at nogle brancher har mere fokus på købmandskab end andre, og af samme grund er det ikke overraskende, at virksomheder indenfor Fødevarer samt Medico/Sundhed har de højeste andele af virksomheder med øget fokus på globalt købmandskab de seneste to år. I disse brancher er der generelt et bredt udvalg af substituerende produkter. Det er ligeledes ikke overraskende, at Offentlige virksomheder placeres lavest på skalaen (figur 5). Figur 5: I hvilke brancher har virksomhederne øget fokus på globalt købmandskab Fødevarer (35) 65,7% 20,0% 14,3% Medico/Sundhed (14) 64,3% 14,3% 21,4% Metalindustri/Produktionsteknologi (11) 63,6% 18,2% 18,2% Energi/Miljø (14) 57,1% 28,6% 14,3% Spørgsmål: Hvilken branche tilhører din virksomhed primært Kommunikation (25) IT (70) 52,0% 51,4% 36,0% 37,1% 12,0% 11,4% Service og rådgivning (55) 50,9% 30,9% 18,2% Transport (22) 45,5% 27,3% 27,3% Møbel/beklædning (18) 44,4% 44,4% 11,1% Bygge/Bolig (34) 44,1% 32,4% 23,5% Finansielle virksomheder (34) 38,2% 44,1% 17,6% Andet (73) 28,8% 50,7% 20,5% Offentlige virksomheder (11) 27,3% 45,5% 27,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meget høj grad / høj grad af øget fokus (194) Nogen grad af øget fokus (149) Mindre grad / slet ingen grad af øget fokus (73) Transportsektoren og Bygge & bolig branchen overrasker negativt med lav udbredelse af købmandskab I Transport og Bygge & bolig branchen er der en relativ stor andel af virksomheder, der ikke fokuserer på købmandskab. Dette giver anledning til at rejse spørgsmålet om det skyldes, at disse brancher er præget af andre parametre, eller om købmandskab ikke er udbredt? Future Lab Panelet lægger vægt på, at der er stor forskel på, om virksomheder producerer varer eller serviceydelser. Varer kan returneres til det land, det er produceret i, eller det kan produceres i et land og eksporteres til et andet. Side 12 af 24

13 4 Købmandskab i servicefunktioner skaber bedre bundlinie 4.1 Købmandskab er kendetegnet ved innovation, nytænkning og fokus på omkostninger Innovation, fokus på omkostninger og muligheder er de bærende områder i købmandskab Virksomhederne i undersøgelsen vurderer innovation og nytænkning, altid at tænke i muligheder samt at være omkostningsbevidst som de mest udbredte måder at arbejde med købmandskab på (jf. figur 6.) Figur 6: Virksomhedernes målrettede arbejde med købmandskab Vi har fokus på nytænkning og innovation (183) Spørgsmål: Hvordan arbejder din virksomhed målrettet med globalt købmandskab - max. 3 svar Vi tænker altid i muligheder (181) Vi er meget omkostningsbevidste (178) Vi fokuserer på det profitable salg (116) Vi fokuserer primært på indtjening (97) Vi mener, at købmandskab er en holdning, og vi arbejder bevidst med at udbrede denne holdning (64) Vi belønner medarbejdere for godt købmandskab (52) Vi sikrer, at købmandskab gennemsyrer virksomheden ud til yderste led også globalt (49) Vi mener, at globalt købmandskab er en kernekompetence for vores virksomhed (48) Vi uddanner vores medarbejdere i købmandskab på globalt plan (44) Vi er modige (34) Meget høj grad / høj grad af øget fokus (194) Nogen grad af øget fokus(137) Mindre grad / slet ingen grad af øget fokus (73) Det er bemærkelsesværdigt, at uddannelse af medarbejdere har fået en af de laveste scorer. Dette går imod Future Labs hypotese om, at købmandskab er en kompetence og kræver holdningsbearbejdning. Det går endvidere også imod tanken om at sørge for, at medarbejderne tænker købmandskab ind i deres arbejde. Future Labs erfaringer viser, at uddannelse i købmandskab vil påvirke medarbejdernes kompetencer og forbedre resultatet i det daglige arbejde. Future Lab Panelet er enige i Future Lab Barometer resultaterne omkring hvordan virksomhederne i dag arbejder med købmandskab. Hver paneldeltager havde dog sin egen prioritering af områderne. Side 13 af 24

14 Købmandskab er at være innovativ og finde de gode tilbud, sælge sig selv og omgås de rigtige mennesker, så man får de rigtige tilbud det er jo en god købmand. Det afhænger også af at have en ligeså tilfreds partner på den anden side af bordet, som på sin egen, Future Lab Panelet Det gælder om at se idéen og globalisere den, Future Lab Panelet Det er interessant at se nærmere på, om årsagen til ovenstående fordeling skal findes i ledelsens kompetencer eller mangel på samme inden for købmandskab. 4.2 Den øverste ledelse udviser i høj grad købmandskab Ledelsen i virksomhederne opfattes i høj grad som dygtige købmænd En væsentlig forudsætning for at indføre en købmandskultur i en virksomhed er, at ledelsen har fokus på området, og ikke mindst er kompetente indenfor købmandskab. Future Lab Barometeret viser, at der er fokus på købmandskab i den øverste ledelse i virksomhederne, da 80% af virksomhederne i nogen grad, i høj grad eller i meget høj grad vurderer, at den øverste ledelse og CEO er dygtige købmænd, jf. figur 7. Figur 7: Virksomhedernes vurdering af den øverste ledelses kompetencer som dygtige købmænd I meget høj grad 14% Spørgsmål: I hvilken grad mener du, at den øverste ledelse og CEO i din virksomhed er dygtige globale købmænd I høj grad I nogen grad I mindre grad 11% 32% 34% Slet ikke 2% Ved ikke 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Base (452) Future Lab Panelet er enige i, at ledelsens kompetencer i købmandskab generelt er gode, men iflg. Panelet er det mindst ligeså vigtigt, at købmandskab drives ud i organisationen og specielt til frontpersonalet. Det er utroligt vigtigt, når en kunde kommer ind i butikken, at ekspedienten får solgt en kop kaffe ekstra eller klædt kunden ordentligt på. Der findes gode og dårlige ekspedienter alle steder. Virksomheder, der træner deres ekspedienter godt, tjener væsentligt mere. Future Lab Panelet. Panelet har diskuteret, hvorvidt en ledelse tager beslutninger på baggrund af mavefornemmelser eller analyser. Generelt kræver det mavefornemmelse at tage beslutninger, forskellen ligger i, om analyserne danner grundlag for beslutningen, eller om analyserne bruges som et redskab til at gennemføre beslutningerne. Alle i Panelet bruger analyser, dog med variation i omfanget heraf. Det kan konkluderes, at ledelsen har den nødvendige kompetence i købmandskab og har kendskab til betydningen af, at medarbejderne udviser købmandskab. Side 14 af 24

15 4.3 Medarbejderne uddannes ikke i købmandskab og har manglende fokus på købmandskab Medarbejderne i servicefunktioner er ikke købmænd og uddannelse i købmandskab er ikke udbredt i dansk erhvervsliv Oftest er det servicemedarbejderne, der har den hyppigste kontakt med kunderne og kan derfor i stor udstrækning påvirke salget. Derfor er det overraskende, at kun 29 % af servicemedarbejderne udviser købmandskab i høj eller meget høj grad. Det hænger umiddelbart sammen med, at kun 12% af virksomhederne har høj eller meget høj grad af fokus på uddannelse i globalt købmandskab. Figur 8: Udbredelse af købmandskab i servicefunktioner og uddannelse af medarbejdere i købmandskab I meget høj grad 2% I høj grad 27% I nogen grad 43% Spørgsmål: I hvilken grad mener du, at medarbejderne inden for servicefunktioner i din virksomhed udviser købmandskab? I mindre grad Slet ikke Ved ikke 2% 6% 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Base (452) I meget høj grad 3% Spørgsmål: I hvilken grad uddannes medarbejderne i globalt købmandskab? I høj grad I nogen grad I mindre grad 9% 27% 35% Slet ikke 19% Ved ikke 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Base (452) Sammenholdes udbredelsen af købmandskab i servicefunktioner og uddannelse af medarbejdere (figur 8) med ledelsens kompetencer indenfor købmandskab (figur 7) er det bekymrende at se, at servicemedarbejderne generelt har mindre fokus på købmandskab end ledelsen. Hvor 14% af ledelsen udviser købmandskab i meget høj grad er det kun 2% for servicemedarbejderne. Ydermere ses det tydeligt, at der generelt ikke er fokus på at uddanne medarbejderne i købmandskab, hvilket på ingen måde fremmer medarbejdernes evner som købmænd. Future Lab Panelet er enige om, at det er vigtigt at uddanne næsten alle medarbejdere inklusiv servicemedarbejdere i købmandskab. Side 15 af 24

16 Det er utroligt vigtigt, at vores folk, uanset stilling, sælger noget mere til kunderne. Future Lab Panelet. Supervisors er nogle af de bedste salgsagenter vi har i virksomheden, netop fordi krydssalg er vigtigt for os. Derfor har vi både intern og ekstern uddannelse og træning i salg og i krydssalg af alle medarbejdere, så langt ud som overhovedet muligt, Future Lab Panelet Stort potentiale i at uddanne servicemedarbejderne i købmandskab Future Lab Barometeret (figur 8) viser, at kun 2% af servicemedarbejderne i meget høj grad udviser købmandskab, hvilket indikerer et stort uudnyttet potentiale i at uddanne medarbejderne i købmandskab. 5 Købmandskab i praksis kræver ledelsesmæssig prioritering 5.1 Utilstrækkelig ledelsesmæssigt nærvær bremser købmandskab Det er interessant at se nærmere på, hvordan købmandskab efterleves i dansk erhvervslivs virksomhedskultur. Figur 9: Hvordan virksomhedskulturen understøtter købmandskab Spørgsmål: Hvordan understøtter din virksomhedskultur og kommunikation globalt købmandskab? flere svar muligt Via kommunikation (M ails, nyhedsbreve, intranet, etc.) Via sociale aktiviteter (Vi fejrer succeser) Via incentives og nøgletal 30% 38% 63% Via konkurrencer Ved ikke Andet 10% 9% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Base (378) Anvendelse af købmandskab afspejler ikke vigtigheden af at drive købmandskab Det er meget overraskende, at s tydeligvis er mest udbredt (63%). Dette rejser naturligt en del spørgsmål, da det på ingen måder matcher den tidligere udtrykte vigtighed. Har ledelsen valgt den lette løsning ved at sende s? Har ledelsen ikke redskaberne til at indføre købmandskab? Har ledelsen alligevel ikke tilstrækkeligt fokus på at drive købmandskab ud i hele organisationen? Specielt hvis virksomhedskulturen skal gennemsyres af købmandskab, så skal der mere til end at sende s hvilket panelet meget direkte påpeger: Hvis ledere mener, at købmandskab er meget vigtigt, og de samtidig svarer, at købmandskab understøttes gennem s og anden form for skriftlig kommunikation, så har de ikke forstået en brik af det hele, Future Lab Panelet Man ved godt, at skal man følge op overfor mennesker, så er det ikke nok med s, Future Lab Panelet Side 16 af 24

17 En konklusion er helt tydeligt, at virksomhederne ikke får gennemført gennemgribende adfærdsændringer som f.eks. implementering af en købmandskultur i hele organisationen, så længe s dominerer kommunikationen i virksomheden. Det kræver personligt engagement fra ledelsen 5.2 Der er ingen reelle barrierer for at drive købmandskab Der er noget, der tyder på, at det ikke er helt problematisk at drive købmandskab i hele organisationen. I forhold til de nævnte barrierer (jf. figur 10) er det foruroligende, at manglende virksomhedskultur og manglende uddannelse af medarbejdere er de hyppigst forekomne. Figur 10: Barrierer for at drive købmandskab i virksomhederne. M anglende eller utilstrækkelig kultur M anglende eller utilstrækkelig uddannelse af medarbejdere i globalt købmandskab 30% 29% Spørgsmål: Hvad er dine største barrierer for at drive globalt købmandskab? max 3 svar M anglende eller utilstrækkelige kompetencer Fokus på andre nøgletal M anglende eller utilstrækkelig ledelsesmæssigt fokus 22% 25% 25% M anglende eller utilstrækkelig incentivestruktur 16% Andet 11% Ved ikke 18% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Base (452) Der er reelt ikke barrierer for at drive købmandskab. Det er udelukkende et spørgsmål om ledelsesmæssig prioritering Det er indlysende, at uddannelse af medarbejderne vil øge kompetencerne inden for købmandskab og indirekte påvirke virksomhedskulturen. Uddannelse af medarbejdere er en ledelsesmæssig opgave og et ledelsesmæssigt ansvarsområde. At præge virksomhedskulturen er også en ledelsesmæssig opgave. Future Lab Panelet er enige i, at der ikke ledelsesmæssigt er reelle barrierer, som ledelsen ikke kan påvirke, men der findes politiske barrierer uden for en ledelses direkte indflydelse. Barrieren for at drive globalt købmandskab ligger ikke i disse grunde. Protektionisme landene imellem, manglende overholdelse af internationale handelsaftaler og ændring af spillereglerne, hvor landene tillader større og større protektionisme, selvom det er international handel. Det er meget større barrierer, Future Lab Panelet Side 17 af 24

18 5.3 Øget fokus på købmandskab giver mod på mere Indtil nu har fokus været rettet bagud mod virksomhedernes tilgang til købmandskab, men det er mindst ligeså relevant at se på, om købmandskab også i fremtiden vil præge dansk erhvervsliv. Mere end hver 3. virksomhed vil fremover arbejde mere målrettet med købmandskab. Det betyder, at købmandskab vil være på dagsordenen for mange virksomheder fremover. Figur 11: Andel af virksomheder, der vil arbejde med globalt købmandskab i de kommende år. Ja 34% Nej 23% Ved ikke 44% Spørgsmål: Påtænker din virksomhed at arbejde mere målrettet med købmandskab i de kommende par år? Base (452) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Ja 68% 26% 6% Nej 24% 44% 32% Ved ikke 43% 36% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% M eget høj grad / høj grad af øget fokus (194) Nogen Grad af øge fokus (134) M indre grad / slet ingen grad af øget fokus (73) At drive købmandskab er en langsigtet strategi Det er interessant at se, at størstedelen (68%) af virksomhederne med øget fokus på købmandskab også fremover vil arbejde målrettet med købmandskab. Det kan formodes, at virksomhederne med fokus på købmandskab har indset fordelene ved det øgede fokus og ønsker at fortsætte i samme retning. Spørgsmålet er, om virksomhederne uden fokus på købmandskab ikke er klar over, hvad de mister af omsætning og konkurrencemæssige fordele. Future Lab Panelet er enig i, at købmandskab er en vigtig grundsten i at drive virksomhed, og specielt større virksomheder skal passe på, at de ikke mister fokus på købmandskab. Det må understreges, at det er en vedvarende og langsigtet strategi at fokusere på købmandskab bredt i virksomheden. Det handler om, at uddanne 10% af vores medarbejdere dvs. en medarbejdere, som vi på et eller andet tidspunkt skal have fat i. Det tager tid, og det er en langsigtet strategi. Future Lab Panelet. Side 18 af 24

19 Den væsentligste årsag iflg. Future Lab Barometeret er, at virksomheder ekspanderer til nye markeder. Det er logisk, at virksomheder, der udvider til nye lande og markeder, ser på mulighederne i de nye markeder. Future Lab Barometerets resultater understøttes af en lignende undersøgelse udarbejdet af Dansk Industri i DI s undersøgelse viser tydeligt, at det især er virksomheder, der allerede er i gang i udlandet, der ønsker mere. Bl.a. ønsker 80% af de virksomheder, der har outsourcet opgaver til udlandet, at outsource mere, mod 30% generelt 2. Der er yderligere en del virksomheder, der direkte siger, at det er nødvendigt at drive globalt købmandskab for at overleve i markedet og opnå bedre salg og indtjening. Sammenlignes det med Future Lab Panelets kommentarer igennem denne rapport, så fremgår det også klart, at globalt købmandskab er med til at styrke konkurrencen, øge mersalg samt styrke relationen til kunderne. 6 Hvordan kommer dansk erhvervsliv videre? 6.1 Definer og prioriter købmandskab i virksomheden Future Lab Barometeret har vist, at virksomheder, der bevidst driver købmandskab, oplever konkurrencemæssige fordele. De indledende hypoteser bag Future Lab Barometeret er både be- og afkræftet. Købmandskab som begreb står f.eks. ikke mærkbart i skyggen af moderne management begreber. Mens fokus på og udbredelse af købmandskab bør forbedres. Future Lab Panelet understøtter, at det er en udfordring af drive købmandskab i yderste led og marked. Endvidere bekræftes det, at købmandskab ikke er defineret som en kernekompetence i rekruttering og uddannelse af medarbejdere. Definer hvad købmandskab er for din virksomhed! Men hvad skal der til for at understøtte fokus og udlevelse af godt købmandskab? I Future Lab ses godt købmandskab som evnen til at drive god forretning på tværs af virksomheden. Købmandskab opfattes i høj grad som en virksomhedsfilosofi, der skal forankres gennem mål, strategi, processer, og incentives. Købmandskab skal ligeledes have en tydelig sammenhæng til virksomhedskulturen. En virksomhedskultur beror på en række værdier, som ledelsen har ansvar for at sikre er tydelige og eksplicitte for den enkelte medarbejder. Købmandskab skal være dybt forankret i dette. Udgangspunktet for succesfuld udlevelse af købmandskab er helt konkret at samle relevante nøglepersoner i virksomheden og definere Hvad er købmandskab?. Det er vigtigt, at definitionen og fortolkningen er meget konkret og praktisk anvendelig og afspejler den kultur og virkelighed, virksomheden opererer i. Når købmandskab er defineret for den enkelte virksomhed, skal den adfærd hvorved købmandskab kommer til udtryk fastlægges, f.eks. i forhold til nye forretningsmuligheder. Denne adfærd danner grundlag for at definere, hvilke kompetencer den enkelte medarbejder skal besidde ud fra rolle/hierarki, og dermed er grundlaget til stede for strategisk kompetenceudvikling og løbende uddannelse i købmandskab. Reelt bør udlevelse af købmandskab rettes mod, at den enkelte medarbejder må og tør bruge sit råderum for beslutningskompetence. 2 Børsen artikel af Nicolai Raastrup, 26. september Side 19 af 24

20 6.2 Indfør købmandskab i servicefunktioner Future Lab Barometeret har med al tydelighed vist, at købmandskab traditionelt ikke drives aktivt ud i servicefunktionerne i virksomheden. Man kan diskutere, hvor udbredt købmandskab bør være i forhold til, at servicefunktionerne fokuserer på kernekompetencen, nemlig at være en serviceenhed og oftest et costcenter. Det varierer på tværs af brancher og specifik type af serviceydelse, eks. chauffør, målerkontrollør, tekniker eller kundeservicemedarbejder. Der var en del diskussion i Future Lab Panelet omkring den optimale udbredelse af købmandskab; En deltager mente, at ca. 10% af servicepersonalet skal drive købmandskab, mens en anden deltager understregede, at alle i virksomheden skal drive købmandskab. Således er der ikke et konkret facit, men pointen er, at virksomheden skal forholde sig til den ønskede udbredelse af købmandskab. Købmandskab kan omhandle at udvikle eks. Kundeservice eller andre servicefunktioner til at være mere salgsorienterede og kommercielle. Det betyder, at der stilles andre krav til roller, ansvar og kompetencer, og nødvendigheden af tæt samspil med specielt Salg og Marketing understreges yderligere. Traditionelt har der typisk været tydelig sondring mellem Salg og Service, hvilket blandt andet kommer til udtryk i to separate organisatoriske enheder. Men nu er tiden inde til at bløde grænsen op, således at der reelt bliver en relativt lille forskel på Salg og Service. Servicefunktioner vil på den måde udvikle sig fra at være omkostningscentre til profitcentre. Historisk set er servicefunktionerne startet med at skulle bevise sin værd i forhold til resten af virksomheden og blev i høj grad opfattet som de omkostningstunge organisatoriske enheder. Men efterhånden er det erkendt, at der er et stort potentiale ved i højere grad at udnytte kundehenvendelser gennem eks. telefon, fysisk kontakt, eller mail. Men som det både fremgår af Future Lab Barometeret og Panelet er det relativt kompliceret at drive købmandskab i servicefunktioner i praksis. Future Lab s framework for at drive salg i service har fokus på forudsætninger, barrierer og primære aktiviteter i forhold til at skabe en reel effekt i mødet med kunden. Kundemødet kan opfattes som Bulls eye - at ramme plet er svært, men når det endelig lykkedes, er afkastet væsentligt. Side 20 af 24