Grafisk Arbejdsgiverforening 4. september

Transkript

1 VELKOMMEN TIL KURSET, DER GÅR I I DYBDEN MED UDVALGTE KAPITLER i i 1

2 Hvem er jeg? Fra Fra Reklame til til Direct Marketing SHG/FCB Direct (Los Angeles) Direct Marketing (3 (3 reklamebureauer) DIRECTion Marketing Direct Marketing Klubben ( 98 ( 98 formd) DM DM Skolen (kursusleder & lærer) Huset Markedsføring (bestyrelsen) CRM Akademiet (kursusleder & lærer) DM/CRM Netværk (netværkschef) Dansk Direct Marketing Community (formd) LinkedIn>Groups>DDMC 2

3 Hvad tilbyder jeg? Strategi Kreativitet Web Web Usability Kundeindsigt Projektledelse Kurser/workshops Integration af afrelationsmarkedsføring i i (Direct Marketing/CRM) i i mkt.planen Udvikling af afmålrettede/segmenterede koncepts og ogtekster med med optimal effekt Optimering af afbrugervenlighed/-udbytte og oginteraktivitet herunder respons Marketingorientering og ogvidereudvikling af afkunde-/emnebasen Implementering af afudviklede projekter jf jf godkendt budget og ogtidsplan Uddannelse og ogtilpasning af af organisationen til tilkundeorientering (CMR Customer Managed Relations) 3

4 09.30 Velkomst og formål Udvalgte kapitler fra DM-guiden uddybes og eksemplificeres med en praktisk øvelse - Køreplan for effektive direct mails - Kundegrupper og respons - Kontrol og test er vejen til succes Øvelse: Skaf abonnenter til GA's magasin 'Aftryk' ELLER et projekt fra dig/en anden deltager Pause 11:15 Vi gennemgår indsendte deltagercases og sætter fokus på en vindercase fra Direct Marketing Dagen Evaluering: plusser og minusser set i relation til DM-guidens anbefalinger. - Plenumdebat: muligheder for forbedring af effekt og lønsomhed baseret på dine erfaringer - Marketing Insight: derfor blev vinderkampagnen sådan Opsummering af formiddagens udbytte - Best practice - Tjekliste2Go 12:40 Sandwich2Go Tak for i dag. 4

5 FORMÅL Indfrielse af af forventninger Større udbytte Bedre direct mails Større effekt & lønsomhed 5

6 LØFTET --kom i i dybden med de de vigtigste elementer fra fra direct maildisciplinen --hør, hvordan du du opnår større effektivitet og og lønsomhed af af dine direct mails --få fåen konkret gennemgang af af indsendte deltagercases plus en en prisvinder --få fålejlighed til til at at diskutere praktiske metoder til til effektmåling af af direct mails 6

7 1. 1. HALVLEG: --UDVALGTE KAPITLER --ØVELSE 7

8 1) 1) KØREPLAN FOR EFFEKTIVE DIRECT MAILS Få grundlaget på plads Kvalificér kunder og emner Segmentér efter relevans Fokusér på modtagers udbytte Tilbyd altid to to svarmuligheder Optimér hele processen 8

9 Én n virksomhed = én n database Datadisciplin = hvem gør g r hvad, hvornår, r, hvordan & hvorfor? Need to to have vs Nice to Don t t do it it if if you don t t use it it 9

10 Kundestige/relationstrappe Hvordan kvalificerer du? 10

11 Relevans jfr jfr udbytte Hvilke data afgør r relevansen? Har du de nødvendige n data? 11

12 Tag kundekasketten på! p Hvordan definerer du udbytte? Bruger du EFU-modellen? 12

13 Fra JA/NEJ til til enten/eller Ét-trins trins eller to-trins trins løsning? l Købere eller købere k & emner? 13

14 Bruger du procesdiagram? Jf Jf LEAN -metode? Fordele/ulemper? 14

15 2) 2) KUNDEGRUPPER OG OG RESPONS 15

16 RESPONS ER VEL RESPONS? Front end vs back end Hvad er er vigtigst? Hvor tjener du pengene? 16

17 Seneste mail altid benchmark Hvis index 100 > næste n 100+ Antal eller værdi? v Kundeværdi à la la golfhandicap! 17

18 Hvor mange inaktive ift ift total? Bør r inaktive segmenteres? - tomgang (tid) - kundeværdi - beløb/image b/image Hvad gør g r du? 18

19 Respons = her konvertering God respons = bedre konvert. Første trykopgave kritisk Hvad afgør r næste n ordre? Hvad gør g r du for at at fåf fåden? 19

20 Respons = interesserede God respons = højere h gn.snit Responskvantitet vs kvalitet Hvordan finder du de mest sandsynlige kunder? 20

21 Pris for reaktiveret kunde max pris for en ny. Hvorfor? Hvor meget vil du betale? 21

22 3) 3) KONTROL OG TEST ER VEJEN TIL SUCCES Kontrolversionen Testversionen Målet Midlet Metoden Gruppen 22

23 HVORFOR TEST? Test elementer m/størst effekt Pas på p skråsikre sikre meninger Test hver gang (afh af af oplag ) Stjæl l andres succes er er (gentagne løsninger l virker) 23

24 Kontrolmail = mest lønsommel Målsætning: øge lønsomhedl Pas påp totalbetragtning - mål l effekt pr pr segment Arbejder du med kontrolmails? - hvorfor/hvorfor ikke? 24

25 Test aldrig for testens skyld --altid for for budgettets! Prioritér r mulighederne --jf jf størst responsforskel Husk mindste-antal --signifikant resultat Hvor ofte tester du? Hvad? 25

26 Lavere CPI og CPO = lavere omkostninger = flere projekter = højere h samlet respons = flere emner/kunder Dyrt at at teste? Ikke er er dyrere! 26

27 A = optimal metode hvorfor? B = 90/10, 80/ /50 Hvilken bruger du? Resultater? 27

28 Segmentering af af testgruppe fx: - værdi - størrelse - branche Jo flere kriterier/variable - jo jo mere præcis målingm Hvordan vælger v du normalt testgruppe? 28

29 BONUS ( 29

30 ØVELSE Skaf abonnenter til til 30

31 BRIEFING Brug reglen til til disponering af af en direct mail 31

32 STIKORD - Forventning - Oplevelse MOTIVATION - Udbytte 32

33 FROM ALL OF US TO ALL OF YOU

34 PAUSE ROBINSON FREDAG ROBINSINE HVORDAN UNDGÅR R DU DENNE SITUATION? 34

35 2. 2. HALVLEG: --DELTAGERCASES --VINDERCASE 35

36 DELTAGER- CASE A Ved nærmere eftertanke kunne I I måske bruge vedhæftede? Den er er endnu ikke sendt ud, men det overvejes at at sende den til til samtlige Lionsmedlemmer i i DK

37 CASE: LIONS CLUB ODENSE 37

38 DELTAGER- CASE B Hos Bording A/S sendte vi vi en en stemmeseddel (den vedhæftede fil) fil) ud ud til til alle alle Kommuner. Hensigten var var at at vi vi ville gøre opmærksom påp påat at vi vi også kan trykke og og levere stemmesedler til til et et valg. Der har har kun været én én henvendelse ud ud af af de de godt 100 kommuner

39 CASE: BORDING 39

40 CASE: BORDING 40

41 DELTAGER- CASE C Hermed fil fil + forklarende fil

42 CASE: REDBIRD 42

43 CASE: REDBIRD 43

44 DM DAGEN 13: VINDERCASE KATEGORIEN ENKEL OG EFFEKTIV 44

45 OPERATION ROI UDFORDRINGEN At At tiltrække potentielle kunder uden brug af af produkttilbud og massekommunikation på et et marked præget af af relativt ens produkter og stærkt prisfokus. MÅLGRUPPEN Tre testgrupper inden for potentielle kunder med profilmæssig lighed med lønsomme Tryg-kunder i i udvalgte kundesegmenter. 45

46 46

47 47

48 48

49 49

50 50

51 51

52 52

53 MARKETING INSIGHT: DOMMER- BEGRUNDELSE Enkel og effektiv (Operation ROI) Tryg har har med med denne kampagne formået at at få fåtopkvalificerede leads vha vha én én knivskarp dm-påvirkning. Med Med sober og og ærlig kommunikation har har man man flyttet markedsandele på pået et svært marked oversvømmet af af tibud og og promotions. Med Med sin sin enkle tilgang og og det det imponerende resultat er er kampagnen som som skabt til til kategorien. Alt Alt er er lige lige efter efter bogen: brevet er er det det bærende element, og og håndværket er er i i den den grad grad i i orden. Her Her er er det det uden tvivl tvivl kampagnen, der der gør gør forskellen og og skaber resultatet. Operation ROI ROI lever op op til til sit sit navn med med en en meget høj høj langsigtet effekt, og og det det hele hele hviler på pået et solidt fundament af af godt godt analysearbejde 53

54 CASE: MOLESKINE NOTEBOOK DIRECT MAIL 54

55 CASE:

56 BEST PRACTICE Direct Marketing Best Practices Let's face it; it; we live in in a world where your industry has likely been commoditized. The only differentiating factor for for many companies is is the data they have and how they choose to to use it. it. Consumers expect and respond to to personalized, relevant, and timely offerings. This requires data. And data means, defacto, that all all your measurable marketing, is is direct marketing, regardless of of channel. 56

57 DIRECT MARKETING BEST PRACTICES

58 DIRECT MAIL BEST PRACTICE Identificér markedet Fokusér budskab på påudbytte Brug en en nem og og direkte CTO Design elementer til til respons Test tilbudet Integrér direct mailen Forfin og og opdatér listen Gør mailen personlig Støt med testimonials 10.Gør alt alt responsorienteret 11.Følg op op 12.Genbrug i i andre kanaler 58

59 TJEKLISTE2GO Målgruppe Målgruppe - - Nuværende Nuværende kunder kunder eller eller nye nye kunder? - kunder? - Geografisk Geografisk område? område? Hvilket Hvilket budskab budskab ønsker ønsker du du at at sende? - Salg sende? - - Eksponering Salg - - Invitation Eksponering til arrangement - - Konkurrence Invitation til arrangement - Konkurrence 3. Budget 3. Budget - Hvor meget må det koste? - Hvor meget må det koste? 4. Hvem skal står for distributionen? 4. Hvem - skal står for distributionen? - - Almindelig post - - Adresseløs Almindelig forsendelse post - Adresseløs forsendelse 5. Adresser 5. Adresser - Fremskaffelse - - Køb Fremskaffelse af adresser - kan bl.a. ske gennem Post Danmark - Køb af adresser - kan bl.a. ske gennem Post Danmark 6. Udarbejdelse af materiale, print og kuvertering 6. Udarbejdelse - Arbejdskraft af til materiale, opgaven print og kuvertering - - Outsourcing Arbejdskraft - til servicen opgaven kan bl.a. købes af Post Danmark - Outsourcing - servicen kan bl.a. købes af Post Danmark 7. Tidspunkt for udsendelse 7. Tidspunkt - Er din henvendelse for udsendelse sæsonbestemt? - - Er Er der din en henvendelse deadline? sæsonbestemt? - Er der en deadline? 8. Kampagnens omfang og flere udsendelser 8. Kampagnens - Er du/i klar til omfang at modtage og flere mange udsendelser henvendelser på en gang? - Er du/i klar til at modtage mange henvendelser på en gang? 9. Hvilken slags respons ønsker du på din kampagne? 9. Hvilken - Skal der slags medsendes respons et ønsker svarkort? du på din kampagne? - - Kan Skal kunden der medsendes deltage i en et svarkort? konkurrence (= større svarprocent) - - Skal Kan der kunden laves deltage en opfølgning i en konkurrence telefonisk (= eller større med svarprocent) udsendelse af nyt materiale - Skal der til laves kunderne en opfølgning efter et stykke telefonisk tid? eller med udsendelse af nyt materiale til kunderne efter et stykke tid? 10. Hvad er dit succeskriterie for kampagnen? 10. Hvad - I kroner er dit og succeskriterie øre? for kampagnen? - - Antal I kroner henvendelser? og øre? - Antal henvendelser? 59

60 CHECKLIST2GO 60

61 DIRECT MAIL PROCESSEN 61

62 TAK FOR I I DAG

63 SANDWICH2GO Velbekomme