præsenterer: En Infomedia analyse af mediernes branding af 30 af Danmarks største topchefer i 2013.

Transkript

1 & præsenterer: CEO Superbrands 2013 En Infomedia analyse af mediernes branding af 30 af Danmarks største topchefer i Forfattet af Lasse Skjoldan, Allan Wiwe, Frederik Meincke & Nicolai Cohrt Meilvang med hjælp fra Jeppe Clemensen og Anette Stöckel.

2 & Forord Projektet CEO Superbrands 2013 er et samarbejde mellem Infomedia og Børsen. Formålet at sætte fokus på de absolutte hovedpersoner i dansk erhvervsliv. Topcheferne i de 30 danske virksomheder udvalgt til denne analyse omsætter i alt for over mia. kroner årligt (kilde: Børsen Top 100). Det er ca. tre gange så meget som det statslige budget, som de nidkært pressedækkede politikere er sat til at forvalte. Det er med andre ord ikke småpenge, som bliver forvaltet af disse 30 personer. Fiaskoer og succeser kan få afgørende indflydelse på Danmarks økonomiske fremtid. For at præstere, fremhæves det ofte i artikler og magasiner om ledelse, kan topcheferne imidlertid ikke længere nøjes med at fokusere på overskud og afkast. Der skal også arbejdes mere målrettet med kommunikation, forandringsledelse og innovation. Nogle mener yderligere, at topledere bør være moralske forbilleder. Men hvordan beskrives disse CEOs egentlig i pressen? Hvilke egenskaber lægges der vægt på? Hvem er de synlige? Hvem gemmer sig? Hvem er heltene? Og hvem er skurkene? Med andre ord: Hvordan er CEO superbrandets DNA? Analyse er foretaget af Infomedia på baggrund af journalistisk sparring med Børsen MedieMarked. Den omfatter de seks største dagblade: BT, Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Berlingske, Politiken og Børsen. Med i analysen er topcheferne for de 25 danske virksomheder med størst omsætning (kilde: Børsen Top 1000), samt fem topchefer, der er udvalgt på baggrund af journalistiske kriterier. Analysen inkluderer samtlige redaktionelle omtaler af alle topchefer i hele Infomedia har således frasorteret eksempelvis jubilæumsomtaler, hvori det fremgår, at en bestemt CEO deltager. Hver artikel er gennemgået manuelt i forhold til artiklens vinkling af topchefen (som ikke altid er den samme som vinklingen af virksomheden), samt artiklens eventuelle beskrivelse af toplederens performance inden for i alt syv brand parametre: Økonomi, Strategi, Samfundsansvar, Innovation, Faglighed, Medarbejdere og Kommunikation. Hvis en topleder scorer højt på alle parametre, kan vedkommede med berettigelse kalde sig for et CEO Superbrand. Rigtig god læsning! Underskrift Anders Krab-Johansen CEO, Børsen Underskrift Tim Wolf Jakobsen CEO, Infomedia 2

3 & Del 1: Synlighed og brand score

4 Vinder: CEO Superbrands 2013 Peder Tuborgh vinder, Tue Mantoni taber Peder Tuborg fra Arla kommer ud som vinder. Hans 2015-vækststrategi kom i hus allerede i år og er erstattet af en ny ambitiøs 2017-strategi. Nils Smedegaard er den mest synlige CEO i analysen, med en gennemsnitlig brand score. Bag succes ligger de solide, men ikke prangende resultater, samt brandingen af Smedegaard som en sikker kaptajn, der har fokus på at styre Mærsk-flåden sikkert gennem krisen. Tue Mantoni er klart den, som kommer dårligst ud af målingen. Med en brand score på -14 er Mantoni den eneste, med en samlet negativ score. Fyringer og en efterfølgende nedjustering medførte massive kritik af den ambitiøse 2011-strategi Leaner, faster, stronger. CEO Virksomhed Synlighed Index = 100 Brand Score Andel af virksomheds omtale 1 Peder Tuborgh Arla Foods Data ej på plads 2 Kristian Hundebøll DLG Jeff Gravenhorst ISS Peter Høgsted (siden nov.) Coop Danmark Jens Bjørn Andersen DSV Jim Pedersen ** Wrist Group Carsten Stendevad* (siden april) ATP Anders Runevad (siden sept.) Vestas Niels Bjørn Christiansen Danfoss Thomas Schulz (siden maj) FLSmidth Næstmest synlige CEO i Merete Eldrup* TV Henrik Poulsen DONG Jørgen Vig Knudstorp LEGO Kjeld Johannesen Danish Crown Christian Clausen Nordea Brand Scoren går fra -100 til +100 og viser kvaliteten af topchefens omtale. Synlighedsccoren er rangeret et gennemsnit, hvor Index 100 er gennemsnitlig eksponering for alle CEO s i analysen. En score på fx 50 er derfor lig med halvt så meget eksponering som gennemsnittet. Se afsnittet Metode. * CEOs markeret med * er ikke er at finde på Børsens top 25 over virksomheder med højest årlig omsætning, men er udvalgt pga. forventet skarp profil i medierne. ** Omtale af Jim Pedersen som CEO for OW Bunker er også inkluderet, da OW Bunker er det primære selskab under holdingselskabet Wrist Group, som også har Jim Pedersen som CEO. 4

5 Bund 15: Dem, der lever stille, lever godt 1) Nr # 2: Kristian Hundebøll, DLG. Er ved at gennemføre en storstilet vækststrategi, bl.a. med opkøb af det tyske energiselskab AG. DLG har nu samme omsætning som Carlsberg og satser på at runde de 100 mia. kroner i ) Nr. #3: Jeff Gravenhorst, ISS. ISS er blevet trimmet og har nedbragt sin gæld med over 7 mia., hvilket betyder at man er klar til en snarlig børsnotering. 3) Mange CEOs lever det gode stille liv, selv om de arbejder med enorme budgetter og styrer utallige arbejdspladser. Under radaren finder vi topcheferne for kæmpe enterpriser såsom DSV, FLSmidth, Danish Crown, ISS og DLG, for slet ikke at nævne de usynlige Wrist Group og Siemens Wind Power. CEO Virksomhed Synlighed Index = 100 Brand Score 16 Carsten Dilling TDC CEO gennemsnit Henrik Heideby PFA Pension Andel af virksomheds omtale Mest synlige CEO i Anders Dam* Jyske Bank Nils Smedegaard Andersen A.P. Møller-Mærsk Carsten Bjerg (fyret dec.)*** Grundfos Thomas F. Borgen (siden sept.) Danske Bank Lars Rebien Sørensen Novo Nordisk Jørgen Buhl Rasmussen Carlsberg Jesper T. Lok* DSB Værste CEO brand 2013 Mindst synlige CEO brands I Michael Rasmussen (siden sept.) Nykredit Tue Mantoni* Bang & Olufsen Torben Østergaard-Nielsen USTC Jukka Pertola Siemens Wind Power Claus Bagger Skandinavisk Holding Rasmus F. Wille Statoil Refining DK 0 0 *** Selvom Carsten Bjerg er fyret i Grundfos, er hans afløser endnu ikke udpeget på analysens tidspunkt. Derfor figurerer han stadig på listen. **** Rasmus F. Wille opfylder analysens udvælgelseskriterier, da Statoil Refining A/S er på Børsens top 25, men har ikke fået noget omtale i de udvalgte medier i analysen (i 2013). 5

6 Synlighed vs. brand score Alle de tre bedst brandede med en synlighed på under gennemsnittet: Peder Tuborg, Arla (+74, synlighed: 95), Kristian Hundebøll, DLG (+73, synlighed: 30) og Jeff Gravenhorst (+71, synlighed: 50). Årsagen er bl.a., at de lavere eksponerede CEOs har mere frihed til selv at vælge deres mediekampe, hvorimod de mere eksponerede CEOs i højere grad bliver gransket af pressen. Afgørende er dog også det marked, som CEOen skal navigere i. F.eks. ligger B2B-virksomheders dækning over gennemsnittet med en brand score på +40, mens B2C-virksomhedernes brand score ligger under gennemsnittet (+32). Brand Score +100 Top 3 brand score Kristian Hundebøll DLG Synlighed: Torben Østergaard-Nielsen USTC Synlighed: Jeff Gravenhorst ISS Synlighed: Michael Rasmussen Nykredit Synlighed: Peder Tuborgh Arla Synlighed: Den gennemsnitlige CEO -14 Tue Mantoni B&O Synlighed: 128 Top 3 Synlighed +43 Henrik Poulsen Dong Synlighed: Nils Smedegaard Andersen A.P. Møller-Mærsk Synlighed: Anders Dam Jyske Bank Synlighed: Bund 3 brand score Synlighed Index = 100 Brand Scoren går fra -100 til +100 og viser kvaliteten af topchefens omtale. Synlighedsccoren er rangeret et gennemsnit, hvor Index 100 er gennemsnitlig eksponering for alle CEO s i analysen. En score på fx 50 er derfor lig med halvt så meget eksponering som gennemsnittet. Se afsnittet Metode. 6

7 Mediernes yndlingshelte og yndlingsskurke Udvælgelseskriterium: Min. Expo-score på index 50 i det enkelte medie (dvs. antal omtaler i mediet delt med antal CEOs = index 100). Derudover højeste/laveste Brand Score. Vinkel 1: Den ukritiske erhvervspresse (uddybes senere hen). De tre erhvervsaviser = samlet højest Brand Score Vinkel 2: Forskellige skurke i forskellige (slags) medier: Tue Mantoni går igen i erhvervsaviserne (og Politiken), mens det overraskende er Knudstorp (pga. LEGO-fyringer) i Ekstra Bladet og Lok (bl.a. for ledelsesstilen i DSB og Waterfront) Medie Gennemsnitlig Brand Score Yndlingshelt? Yndlingsskurk? +44 Bil Peder Tuborgh (+75) Bil Tue Mantoni (-13) +41 Bil Peder Tuborgh (+68) Bil Jørgen Buhl Rasmussen (+9) +33 Bil Peder Tuborgh (+77) Bil Tue Mantoni (-37) +27 Bil Anders Runevad (+88) Bil Tue Mantoni (-28) +3 Bil Nils Smedegaard Andersen (+85) Bil Jesper T. Lok (-52) -21 Bil Thomas F. Borgen (+31) Bil Jørgen Vig Knudstorp (-60) 7

8 & Del 2: Superbrandet og de syv brand parametre

9 Opbygningen af CEO Superbrandet: Syv parametre Et CEO brand består af i alt syv parametre. Et rendyrket CEO superbrand bliver fordelagtigt fremlagt i medierne i forhold ti alle syv parametre. Dette er dog sjældent muligt i praksis. Det virkelige superbrand er derfor den CEO med en høj samlet brand score, samt en høj score på de væsentligste af de underliggende parametre. Som det fremgår af side XX, er scorer Peder Tuborgh meget højt på enkelte brand parametre, men får slet ikke omtale i andre. Det mest fremtrædende brand parameter er Strategiske kompetencer, som fylder 24 pct. af mediernes samlede CEO-omtale. Her er den gennemsnitlige score +61. Økonomisk performance er det næst mest forekommende med 23 % af omtalen og en gennemsnitlig brand score på +48. Innovation og kreativitet er det parameter, der fylder mindst i mediernes beskrivelser af topcheferne (3% pct., +61). Brand Score: +36 Synlighed: % af omtalen +66 Faglighed og markedskendskab +56 Medarbejdere og organisation 5 % af omtalen +43 Kommunikative evner 5 % af omtalen Fakta: De syv brand parametre: Strategiske kompetencer Økonomisk performance Faglighed og markedskendskab Samfundsansvar Kommunikative evner Medarbejdere og organisation Innovation og kreativitet I hver omtale er det blevet vurderet, om den pågældende CEOen bliver positivt eller negativt beskrevet som besiddende en eller flere af disse syv brand parametre. Dette kan ske på to måder: a) gennem eksplicit og direkte ros eller kritik. Artiklen Lars Rebien i top (Jyllands-Posten, 7. juni), medfører således til en positiv omtale af Lars Rebien Sørensens (Novo) strategiske kompetencer. 3 % af omtalen +61 Innovation & kreativitet +48 Økonomisk performance 23 % af omtalen b) gennem en tæt, men teknisk set indirekte kobling mellem en artikel, hvor hovedvinklen skal være på virksomhedens performance på en af de syv parametre, koblet med enten et billede af den pågældende CEO eller en et indholdsmæssigt link kobling mellem virksomheden og dens CEO. Eksempel: Virkelig dårligt år for B&Os forhand-lere (Berlingske, 17. august). Artiklen retter ikke eksplivcit kritik af B&O s CEO Tue Mantoni, men lader ham i stedet indgå ved citat. Der med er det en negativ omtale af Økonomisk Performance. 10 % af omtalen +47 Samfundsansvar +61 Strategiske kompetencer 24 % af omtalen Det er langt fra alle omtaler, der indeholder en eksplicit eller implicit beskrivelse af en CEO som besiddende en eller flere af de syv brand parametre. Dette gælder for ca. 43 pct. af alle CEO-omtaler. Denne slags omtaler omfatter fx artikler, hvor CEOen udtaler sig i en mere generel samfundsdebat, samt artikler, hvor CEOen blot nævnes men ikke beskrives, ofte i flæng med andre CEOs. 9

10 Økonomisk performance: Vækst skaber vindere Toplinjen slår igennem: Alle tre topscorere imponerer på toplinjen på omsætning, vækst og ekspansion frem for på mere kedelige eller usexede indsatsområder såsom lønsomhed og omkostningseffektivitet. Det er en vindersag at vækste. Udlandet, ikke det danske marked: De økonomiske top-performere har alle lanceret ambitiøse og økonomisk vellykkede strategier om ekspansion i udlandet. Det samme gælder Jørgen Buhl Rasmussen, der dog ikke har haft samme heldige hånd og derfor er blevet straffet markant af medierne. Din branche definerer dit brand: De tre topscorere står alle i spidsen for fødevarevirksomheder - en branche med stort vækstpotentiale, der trods skiftende konjunkturer ikke er blevet udfordret i samme grad som fx B&O, der skal sælge luksus-elektronik midt i en krisetid. Kjeld Johannesen Danish Crown +87 Peder Tuborgh Arla Foods +87 Kristian Hundebøll DLG +81 Top Økonomisk performance Bund 3 Carsten Bjerg Grundfos (billede mangler) Jørgen Buhl Rasmussen Carlsberg Tue Mantoni B&O

11 Strategiske kompetencer: ERV kriterierne er afgørende ERV-kriterirne står for Eksplicit, Resultatskabende og Vækstorienteret. Kan en virksomhedsstrategi leve op til disse tre kriterier, er der lagt grundlag for en succes branding succes i medierne. De to første sikrer synlighed og forståelse. Det tredje sikrer troværdighed og løbende positiv dækning. Medierne elsker åbenhed og eksplicitet. Giv evt. strategien et fængende navn. Vækst sælger bedre end omkostningseffektivitet. Og vigtigst: Det skal skabe synlige resultater. Hvis ikke, kan strategien give bagslag og anledning til voldsom kritik. Udeblevet vækst kendetegner alle fra bund 3, men på hver deres måde. Mantoni lovede vækst i 2011, men efter fyringer og nedjusteringer blev der sat kritisk fokus på realismen i planen. Carsten Bjerg vækstede, men kunne ikke leve op til de lovede to-cifrede vækstrater. Buhl Rasmussen har ligeledes proklameret offensiv vækststrategi med Carlsberg som verdens hurtigst voksende bryggeri han har dog problemer på det russiske marked. Peder Tuborgh Arla Foods +91 Niels B. Christiansen Danfoss +84 Kristian Hundebøll DLG +82 Top Strategiske kompetencer Bund 3 Carsten Bjerg Grundfos +23 Jørgen B. Rasmussen Carlsberg +46 Tue Mantoni B&O

12 Faglighed og markedskendskab Branding window: Ansættelse af en ny CEO medfører massiv omtale af faglighed en tendens der var fremherskende for bl.a. Anders Runevad, Thomas Borgen og Carsten Stendevad. Muligheden for at brande den nye CEO og begrunde bestyrelsens valg udnyttes aktivt, især til at understrege sammenhængen mellem den nye leders kompetenceprofil og firmaet. Gode eksempler i 2013 var Vestas (Bert Nordberg)og Danske Bank (Ole Andersen). CEO s kritiseres ikke for manglende faglighed og markedskendskab: Kritik af fagligheden hos CEO s har nærmest været fraværende. En ikke overraskende konklusion, da personlige angreb ikke er befordrende for et godt forhold til de CEO s, som erhvervspressen er afhængige af. Bunden udgøres derfor af de CEO s, der ikke får positiv omtale på faglighed. Undtagelsen fra tendensen er Eivind Kolding, der ikke optræder i denne analyse, hvor Danske Banks egen udmelding gav carte blanche til kritik Merete af bankfagligheden. Eldrup TV2 +88 Anders Runevad Peder Tuborgh Vestas +86 Arla Foods +83 Top Faglighed Bund 3 Christian Clausen Nordea +29 Jesper T. Lok DSB +49 Lars Rebien Sørensen Novo Nordisk

13 & Del 3: Tre udvalgte profiler Peder Tuborgh Arla Nils Smedegaard Andersen A.P. Møller-Mærsk Tue Mantoni B&O

14 Profil # 1: Vækstdynamoen - Peder Tuborgh Vinder af CEO Superbrand 2013: Årets vinder høster primært sin succes i medierne ved konsekvent at imponere på toplinjen. Erhvervspressens ros for vækst og eksekvering bakkes op af resultaterne på økonomi og strategi, hvor Tuborgh outperformer resten af feltet. Øvrige parametre er fraværende. Deltager i samfundsdebat: Peder Tuborgh deltager aktivt i samfundsdebatten på områder, som er relevante for Arlas forretning. Som formand i regeringens vækstteam for fødevarer bruger han sin rolle aktivt til at fremsætte forslag og anbefalinger til ændringer i rammevilkår. Mad er mere end business: Som gammel marketingmand kender Tuborgh til værdien af CEO ens personlige brand. Udenfor Arla brandes han som familieorienteret, aktiv sportsmand og glad amatørkok. Parallellen til Arlas aktiviteter og Closer to nature er tydelig, og skaber en god overensstemmelse mellem virksomhedens og CEO ens brand. Brand Score: +74 (Gennemsnit: +36) Synlighed: % af omtalen +83 (gns. +66) Faglighed & markedskendskab n/a Medarbejdere og organisation 6 % af omtalen n/a Kommunikative evner 5 % af omtalen Bag om Tuborgh: Arlas gulddreng havde et rigtig godt 2013 og endte som vinder af CEO Superbrand Han roses ofte for sin handlekraft, sit benhårde fokus og en evne til at afbalancere andelshavernes interesser med ambi-tiøs vækst. 29 pct. af omtalen handlede om specifikke sager og begivenheder, mens regnskabsomtalen fyldte 12 pct. med en brand score på +82. Omsætningsmålsætning indfriet før tid To år før tid kunne Tuborgh meddele, at Arla havde indfriet målsætningerne 2015-strategien om en markant øget omsætning. Dernæst udstak Tuborgh en ny ambitiøs målsætning om forbedret udbytte for andelshaverne. Succeshistorien udgjorde 14 pct. af den samlede omtale, og effekten på brand scoren er tydelig: % af omtalen n/a Innovation & kreativitet 12 % af omtalen +88 (gns. +47) Samfundsansvar +91 (gns. +61) Strategiske kompetencer +87 (gns. +48) Økonomisk performance 34 % af omtalen 22 % af omtalen Vækstteam for fødevarer Som formand for det regeringsnedsatte vækstteam sætter Tuborgh agendaen og udstikker ambitiøse mål for fødevaresektoren. Hans udmelding om ny jobs og en stigning i årlig eksport på 50 mia. fyldte 9 pct. af omtalen, med en brandscore på +57. Mælkemanden fyldte 50 I forbindelse med, at Tuborgh fyldte 50 år, var der en del rosende omtaler i alle medier bortset fra Ekstra Bladet. Omtalen fyldte 6 pct., med en imponerende brand score på

15 Profil # 2: Den hårde Kaptajn - Nils Smedegaard Andersen Ombejlet: Analysens suverænt mest synlige CEO at stå i spidsen for landets største virksomhed forpligter i forhold til medierne og offentligheden, og regnskaber og omstruktureringer inden for Mærsk trækker massiv omtale af både direktør og selskab. Kaptajnen i stormvejr: Smedegaard får ikke solgt sig selv i medierne som en kriseknuser i egentlig forstand, men derimod som en kaptajn, der styrer Mærsk sikkert igennem krisen. Selskabet er presset af konjunkturerne, men formår alligevel at levere gode, men ikke prangende, regnskaber. Traditionel: På trods af sin indsats for at ændre på Mærsks image, slår Smedegaard ikke igennem i medierne på innovation og kreativitet. Det hænger tæt sammen med Mærsks kerneforretninger ofte ses som tunge, traditionsbundne og en anelse gammeldags en fortælling der er svær helt at vikle sig ud af. Brand Score: +34 (Gennemsnit: +36) Synlighed: % af omtalen 1 % af omtalen Faglighed & markedskendskab n/a Innovation & kreativitet +66 (gns. +66) 12 % af omtalen +20 (gns. +47) Samfundsansvar +61 (gns. +56) Medarbejdere og organisation 6 % af omtalen +58 (gns. +61) Strategiske kompetencer +64 (gns. +43) Kommunikative evner 5 % af omtalen +59 (gns. +48) Økonomisk performance 34 % af omtalen 22 % af omtalen Bag om Smedegaard: I alt 35 pct. af Nils Smedegaards omtale handler om hans udtalelser om danske lønninger (20 pct.), om den strategiske udmelding med først fire, så fem kerneområder (10 pct.), samt overvejelserne om salg af Dansk Supermarked (5 pct.). Disse sager trækker samlet Smedegaard op, idet de tilsammen bidrager til Smedegaards brand score med +50. Omtale i forbindelse med regnskabsaflæggelser fyldte i alt 32 pct. af omtalen, med en brand score på +51. Debat om Danmarks konkurrenceevne Smedegaard påpegede i forlængelse af World Economic Forum i Davos i januar, at Danmark taber terræn internationalt. Han og foreslog bl.a. lavere løn og flere i arbejde for at bevare produktionsarbejdspladser i landet. Udmeldingen fik både positiv og negativ opmærksomhed. Ultimativt viste den dog, hvor meget, der lyttes til Mærsks topchef, når han deltager i samfundsdebatten. Sagen havde for Smedegaard en brand score på +35. Ny strategi først fire, så fem kerneområder I 2012 meldte Mærsk ud, at man nu kun ville fokusere på fire forretningsområder. I sensommeren 2013 ankom et femte område i form af Services & Other Shipping. Meldingen kom ret kort tid efter den nye firepunkts-strategi, Men Smedegaard havde held til at lancere omlægningen uden den store kritik. Strategiændringen havde en brand score på +56. Muligt salg af Dansk Supermarked Smedegaards tanker om at frasælge Dansk Supermarked blev modtaget positivt med en brand score på

16 Profil #3: Talent under Pres - Tue Mantoni, B&O Strategi under pres: Da Mantoni kom til i 2011 var det med hædersangivelser såsom branding-eksperten, den kundeorienterede. For B&O s topchef blev 2013 året, hvor mange dødsdømte den storstilede og optimistiske strategi, Leaner, Faster, Stronger, tilbage fra Mantoni selv medgav, at man havde været for optimistisk, mens dommen i mange medier var anderledes hård: Mantoni havde simpelthen undervurderet opgaven med at få B&O tilbage på sporet. Markedet fælder manden: Mantoni undgik at tabe ansigt i medierne ved at stå fast på sin strategi om end med en række justeringer og en forlængelse på et år. Den store udfordring for Mantoni bliver i stedet at kæmpe imod en begyndende tendens i medierne til at påstå, at markedet og tiden simpelthen er løbet fra B&O ambitiøse vækstplaner eller ej. Brand Score: -14 (Gennemsnit: +36) Synlighed: % af omtalen 6 % af omtalen n/a Faglighed & markedskendskab -41 (gns. +61) Innovation & kreativitet 3 % af omtalen n/a Samfundsansvar -77 (gns. +56) Medarbejdere og organisation 8 % af omtalen -27 (gns. +61) Strategiske kompetencer n/a Kommunikative evner 4 % af omtalen -47 (gns. +48) Økonomisk performance 33 % af omtalen 25 % af omtalen Bag om Mantoni: Fyringer og outsourcing af produktion var blandt Tue Mantonis hovedpiner i 2013 både i begyndelsen af året og i sommeren. 15 pct. af hans omtale handlede om de to sager. Nedjusteringen af B&O s årsregnskab tegnede sig for 13 pct. af hans omtale, mens en ny, skidt imagemåling for B&O udgjorde 6 pct. Sagerne bidrog til sammen med en negativ brand score på -57 og trækker altså ned for Mantoni. Fyringer, lukninger og flytning af arbejdspladser Tue Mantoni lagde hårdt ud i 2013 med at annoncere lukningen af 125 butikker og siden hen afskedigelsen af 64 medarbejdere i Struer. Selvom Mantoni stod på mål for at træffe de ifølge ham - nødvendige beslutninger for koncernen, hjalp det ikke på stemningen omkring B&O s udfordringer. Da det i juni blev meldt ud, at produktionen af tv flyttes til Tjekkiet, fik det B&O s fællestillidsmand til at dømme Mantoni ude inden for to år, hvis der ikke sker forbedringer. Samlet bidrog sagerne med en negativ brand score på -50. Nedjustering i marts strategiplan dømt ude Allerede i forbindelse med nytårets fyringer blev Mantonis Leaner, Faster, Stronger -strategi dømt som vaklende i bl.a. Berlingske, og da nedjusteringen af årsregnskabet 2012/13 kom, skærpede tonen yderligere. Det var dén strategi, kunne man bl.a. læse i JP Erhverv, og Mantoni havde kun i ringe grad held til at forsvare sin plan i medierne. Nedjusteringen havde en negativ brand score på

17 Metode Hvilke CEOs? Analysen omfatter topcheferne for de 25 største virksomheder i Danmark, målt på omsætning (Kilde: Børsen Top 1000 / KPMG). Dertil er der valgt fem topchefer ud fra mere journalistiske kriterier. Disse er Anders Dam (Jyske Bank), Jesper T. Lok (DSB), Tue Mantoni (B&O), Merete Eldrup (TV2) og Carsten Stendevad (ATP). Hvilke medier? Analysen består af en manuel gennemgang af alle artikler med omtale af de valgte virksomheders Danmark-baserede topleder. Medierne er BT, Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Politiken, Berlingske og Børsen. Metode: Ved gennemlæsningen er det vurderet a) om artiklen er positivt, negativt eller neutralt vinklet i forhold til toplederen, b) hvorvidt toplederen er afbilledet eller omtalt i artiklens overskrift, c) hvorvidt omtalen af toplederen er hovedvinklen, bivinklen eller en perifær vinkel på artiklen, samt d) hvorvidt toplederen i omtalen bliver positivt eller negativt forbundet med en eller flere af følgende syv ledelseskriterier: 1) Kommunikative evner, 2) Økonomisk performance, 3) Medarbejdere og organisation, 4) Strategiske kompetencer, 5) Samfundsansvar, 6) Kreativitet & Innovation, og 7) Faglige kompetencer & markedskendskab. I hver omtale er det blevet vurderet, om den pågældende CEOen bliver positivt eller negativt beskrevet som besiddende en eller flere af disse syv brand parametre. Dette kan ske på to måder: a) gennem eksplicit og direkte ros eller kritik. Artiklen Lars Rebien i top (Jyllands-Posten, 7. juni), medfører således til en positiv omtale af Lars Rebien Sørensens (Novo) strategiske kompetencer. b) gennem en tæt, men teknisk set indirekte kobling mellem en artikel, hvor hovedvinklen skal være på virksomhedens performance på en af de syv parametre, koblet med enten et billede af den pågældende CEO eller en et indholdsmæssigt link kobling mellem virksomheden og dens CEO. Eksempel: Virkelig dårligt år for B&Os forhand-lere (Berlingske, 17. august). Artiklen retter ikke eksplivcit kritik af B&O s CEO Tue Mantoni, men lader ham i stedet indgå ved citat. Der med er det en negativ omtale af Økonomisk Performance. Det er langt fra alle omtaler, der indeholder en eksplicit eller implicit beskrivelse af en CEO som besiddende en eller flere af de syv brand parametre. Dette gælder for ca. 43 pct. af alle CEO-omtaler. Denne slags omtaler omfatter fx artikler, hvor CEOen udtaler sig i en mere generel samfundsdebat, samt artikler, hvor CEOen blot nævnes men ikke beskrives, ofte i flæng med andre CEOs. Synlighedsscoren er baseret på en score mellem 1 og 100, som tildeles hver artikel på baggrund af toplederens prominens i artiklen (er han nævnt i overskrift eller med billede; er han hoved-, bi- eller perifært vinkel), artiklens længde, samt mediets læsertal. En artikel med en synlighedsscore på 1 svarer således til en perifær og kort artikel uden overskrift i et medie med meget lavt læsertal, mens en artikel med synlighedsscore på maksimale 100 svarer til en hovedvinkel omtale med overskrift/billede i en lang artikel i et stort medie. Den samlede synlighedsscore er summen af alle de om toplederen omhandlende artikler. Alle synlighedsscorer er afrapporteret som indextal, hvor gennemsnittet = 100. En synlighedsscore på 200 betyder således, at den pågældende CEO har fået dobbelt så meget omtale som den gennemsnitlige CEO i analysen. Omvendt har en CEO med en synlighedsscore på 50 kun fået halvt så meget omtale som gennemsnittet. Brand scoren er baseret på samme kriterier som synlighedsscoren, men der indgår tillige en vurdering af, om omtalen af toplederen er vurderet som positiv, negativ eller neutral. Brand scoren går derfor fra -100 til Den samlede brand score er et vægtet gennemsnit af samtlige artikler om toplederen. En samlet brand score på mellem -100 og -50 svarer til stærkt negativ omtale. En brand score på -50 til 0 betyder, at omtalen er negativ. En brand score på 0 til 20 er neutral. 20 til 50 betyder positiv, mens betyder, at toplederens samlede omtale er stærkt positiv. Samme metode er benyttet til at udregne brand scoren for de syv ledelseskriterier nævnt ovenfor. 17

18 Kontakt Lasse Skjoldan Advisor, Infomedia Cand.scient.pol Dir.T Mob: