Tværkulturelt samarbejde: kulturforskelles betydning for samarbejdet mellem danske og indiske medarbejdere

Transkript

1 Institut for erhvervskommunikation Bachelorafhandling Forfatter: Maia Kjærgaard Pedersen (286370) Vejleder: Søren Hilligsøe Outzen Tværkulturelt samarbejde: kulturforskelles betydning for samarbejdet mellem danske og indiske medarbejdere Fra et dansk perspektiv Aarhus School of Business and Social Sciences Aarhus Universitet Maj 2011

2 Abstract Danish firms entering foreign markets encounter various challenges, among which the cross- cultural cooperation between the firm s employees is of central concern. This thesis therefore explores the cultural differences between two different cultures, more specifically the Danish and Indian culture. The scientific paradigm defining the foundation for this thesis is social constructivism: through this paradigm, reality is seen as a social construction. This entails reality being the product of its own cultural and historical past, reproduced through the individuals living in it. This conception of reality as an on- going process consequently suits this thesis choice of qualitative data collection. Therefore, the aim of this thesis is to investigate the significance of the cultural differences between Danish and Indian colleagues. This analysis is based on a theoretical framework including the studies of three theorists: First of all, Geert Hofstede s study on national differences, including the dimensions of power distance, collectivity versus individualis m, masculinity versus femininity, uncertainty avoidance, and long- term versus short- term orientation, is the theoretical foundation for the illustration of the general differences influencing the interaction between Danish and Indian individuals. Second, Richard R. Gesteland s study on cross- cultural business cooperation, including the dimensions of deal- versus realationship- focused cultures, formal versus informal structures, direct versus indirect communication, monochromic versus polychromic time orientation, and reserved versus expressive communication, helps illustrate differences in the business sphere. In this sense, the national differences identified in the previous analysis section via Hofstede s dimensions are further elaborated through these business- oriented dimensions. Finally, two of Fons Trompenaars seven dimensions from his study on cultural differences are included. These two dimensions are specifically chosen due to the fact that they complement Gesteland s dimensions in the comparative analysis of the Indian and Danish business cultures. The other five dimensions are deliberately left out because they were considered to overlap Gesteland s dimensions, rather than complement them. These three theorists and the two analyses based on this theoretical framework, the comparative analysis of the Danish and Indian national cultures and the comparative

3 analysis of the Danish and Indian business cultures, lead up to the final analysis segment: the case study. This case study revolves around the Danish textile firm, Bestseller A/S. The purpose of this case study is, therefore, to practically illustrate the theoretical and analytical part of this thesis.

4 (2,395 characters) Indholdsfortegnelse Abstract Indledning Problemformulering og motivation Afgrænsning Videnskabsteoretisk paradigme Valg af paradigme Metodevalg Valg af teori Opgavens kvalitative data Kvalitative vurderingskriterier Kildekritik Case- studiet Analyse af den indiske og danske nationalkultur Hofstedes fem dimensioner om nationale kulturforskelle Den danske kontra den indiske nationalkultur Delkonklusion Analyse af den indiske og danske forretningskultur Gestelands fem variabler om forretningssamarbejde på tværs af kulturer Trompenaars to kulturelle dimensioner Den danske kontra den indiske forretningskultur De to forretningskulturer jf. Gestelands fem variabler De to forretningskulturer jf. Trompenaars dimensioner Delkonklusion Case- studiet: Bestseller A/S Virksomhedspræsentation af Bestseller A/S Bestseller A/S s vision og grundlæggende principper Samarbejdet mellem de danske og indiske medarbejdere Nationale kulturforskelles indflydelse på samarbejdet Grundlæggende udfordringer i samarbejdet Opbygningen af en fælles virksomhedskultur Delkonklusion Konklusion Kritisk perspektivering Litteraturliste Faglitteratur Hjemmesider PDF- filer Bilagsoversigt... 32

5 1. Indledning Når danske virksomheder står overfor at skulle afsætte deres brand på nye markeder er det oftest ensbetydende med indlemmelsen af lokale forretningsmænd i virksomheden. Denne indlemmelse kan potentielt betyde, at den overordnede virksomhedskultur skal tænkes ind i en helt ny kulturel kontekst, idet kulturforskelle kan have en signifikant indflydelse på samarbejdet. Grundet kulturelle forskelle er der dermed et fokuspunkt internt i virksomheden, som ikke bør undervurderes: samarbejdet mellem de danske og udenlandske medarbejdere. Det optimale samarbejde og mindst mulig friktion mellem disse medarbejdere med kulturelt forskellige baggrunde er dermed målet for virksomheden. Spørgsmålet om, hvordan virksomheden skaber det bedste fundament for dette tværkulturelle samarbejde kan dog ikke besvares på en enkel og entydig måde, idet dette er afhængigt af såvel kontekst som individuelle omstændigheder. Denne opgave er et bidrag til at illustrere danske virksomheders kulturelle udfordringer i forsøget på at opnå det optimale samarbejde mellem danske og indiske medarbejdere. Derfor, når en virksomhed penetrerer det indiske marked, skal den være opmærksom på en bred vifte af faktorer, både eksterne og interne, hvoraf samarbejdet mellem de danske og indiske medarbejdere er af signifikant betydning Problemformulering og motivation Begrundelsen for at ville undersøge kulturelle forskelles indflydelse på tværkulturelt samarbejde er, at danske virksomheder i større og større grad penetrerer udenlandske markeder, hvorfor problemstillinger vedrørende kulturforskelle bliver stadigt mere relevante. Grunden til, at det specifikt er forholdet mellem indiske og danske medarbejdere denne opgave beskæftiger sig med er på grund af Indiens fremherskende vigtighed på det internationale marked, som gør, at dette marked praktisk talt er umuligt at ignorere også for danske virksomheder. Hensigten med denne opgave er at belyse de kulturelle forskelle, der spiller en signifikant rolle i forbindelse med danske virksomheders, specifikt de danske medarbejderes, samarbejde med deres indiske kolleger. Formålet med opgaven vil derfor være at besvare følgende spørgsmål: Hvilken rolle spiller kulturforskelle i samarbejdet mellem danske og indiske medarbejdere? Side 1 af 41

6 1.2. Afgrænsning I dette afsnit vil de afgrænsninger, der er foretaget med det formål at indskrænke opgavens omfang og dermed holde fokus på opgavens problemformulering, blive gennemgået. Først og fremmest er denne opgave afgrænset til et bestemt geografisk og kulturelt genstandsfelt, hvorefter valget er faldet på Indien. Fokus er på et enkeltstående land frem for et geografisk område bestående af flere lande, idet denne afgrænsning formodes at resultere i mere konkrete data, som korrelerer optimalt med den eventuelle be- eller afkræftelse af de udvalgte teorier. Sekundært er der foretaget afgrænsninger i forbindelse med de udvalgte teorier: Geert Hofstedes og Richard R. Gestelands teorier fungerer som fundamentet for analyseafsnittet, hvorfor de er inddraget i deres fulde udstrækning med samtlige dimensioner. Derimod er der foretaget en afgrænsning i forhold til Fons Trompenaars teori, idet denne fungerer som et supplement til de to førnævnte teorier. To af Trompenaars syv dimensioner, specifikke versus diffuse kulturer og status baseret på præstation eller askription, er udvalgt til at fungere som supplerende dimensioner: dette er et bevidst valg, som bygger på, at netop disse to dimensioner komplementerer Hofstedes og Gestelands dimensioner godt samt bidrager med nogle anderledes aspekter i forbindelse med belysningen af henholdsvis den indiske og danske forretningskultur. Grunden til, at Trompenaars fem resterende dimensioner er fravalgt er, at en inddragelse af disse blot ville være en overlapning af de dimensioner, som i forvejen behandles i henholdsvis Hofstedes og Gestelands teorier. Opgavens problemstilling vil blive praktisk illustreret igennem opgavens case- studie om Bestseller A/S, specifikt samarbejdet mellem virksomhedens danske og indiske medarbejdere. I denne forbindelse er der foretaget en afgrænsning med hensyn til, hvilke dimensioner, der inddrages i case- studiets analyseafsnit: i denne analyse inddrages kun de dimensioner, som vurderes til at have en indflydelse på Bestseller A/S s tilgang til det tværkulturelle samarbejde mellem de danske og indiske medarbejdere. Det skal dog nævnes, at samtlige teoretiske dimensioner vil blive behandlet i de komparative analyser af henholdsvis nationale kulturforskelle og forretningskulturer. 2. Videnskabsteoretisk paradigme Dette afsnit vil beskæftige sig med valget af det videnskabsteoretiske paradigme, som danner fundamentet for denne opgave. I dette tilfælde vurderes den socialkonstruktivistiske tilgang til at være det mest passende paradigme til besvarelsen af opgavens problemformulering. Side 2 af 41

7 2.1. Valg af paradigme Socialkonstruktivisme er den videnskabsteoretiske grundopfattelse, at al menneskelig erkendelse er socialt konstrueret. Herved menes, at alle former for erkendelse sker via en forståelsesramme, der ikke er medfødt, men er resultatet af den kultur og historiske fortid, som det enkelte individ er en del af. Måden hvorpå individer agerer er derfor med til at forme virkeligheden 1. Socialkonstruktivismen udlægges i denne forbindelse ofte som et kritisk perspektiv, der ikke bare accepterer virkeligheden sådan som den umiddelbart tager sig ud, men som derimod forsøger at påvise, at tilsyneladende selvfølgelige og naturlige ting blot er sociale konstruktioner. En sådan kritik åbner op for at forandre den virkelighed, der undersøges 2. I forhold til denne opgave er dette paradigmevalg passende, fordi de kulturelle forskelle, som er omdrejningspunktet for denne opgave, er sociale konstruktioner. Disse konstruktioner er dermed resultatet af den fortløbende proces, som virkeligheden består af, og som hvert enkelt individ er med til at forme. Med dette menes, at måden hvorpå individer agerer er med til enten at be- eller afkræfte den fremherskende opfattelse af virkeligheden. I forbindelse med denne opgaves fokuspunkt, kulturforskelles betydning for tværkulturelt samarbejde, er denne opfattelse af virkeligheden dermed også med til af styrke eller svække kulturforskelles signifikans. I forhold til socialkonstruktivismens kritiske aspekt åbner dette videnskabsteoretiske paradigme dermed op for at forandre den virkelighed, der undersøges. 3. Metodevalg Der vil i dette afsnit blive diskuteret valg af teori, udførelse af opgavens interviews, herunder kvalitative vurderingskriterier og kildekritik, og baggrunden for at inkludere et case- studie. 1 _og_1900- t./socialkonstruktivisme 2 Langergaard, Rasmussen & Sørensen (2006): Viden, videnskab og virkelighed, Forlaget Samfundslitteratur, 1. udgave, s. 105 Side 3 af 41

8 3.1. Valg af teori Det gennemgående element i denne opgaves udvalgte teorier er kulturforskelle, hvilket dermed ligger i forlængelse af opgavens problemformulering. I min belysning af denne opgaves problemformulering vil jeg derfor inddrage Geert Hofstedes fem dimensioner om nationale kulturforskelle, Richard R. Gestelands fem variabler i forbindelse med forretningssamarbejde på tværs af kulturer samt to dimensioner fra Fons Trompenaars teori om kulturelle forskelle. I forbindelse med disse teorier er det vigtigt at være opmærksom på, at denne opgaves sammenligninger er baseret på relativitet: de involverede kulturer, Danmark og Indien, skal derfor udelukkende vurderes i forhold til hinanden og ikke en tredje kultur. Dette betyder for eksempel, at Danmark vurderes til at være en individualistiske kultur i forhold til Indien, men tværtimod anses for at være en kollektivistisk kultur i forhold til USA. Dette leder endvidere over til en vanskelighed i forbindelse med denne opgaves sammenligning af kulturer, etnocentrisme: fordi ens egen kultur fungerer som en kulturel autopilot er det svært at ignorere ens eget kulturelle værdimønster, hvilket uundgåeligt påvirker måden hvorpå man betragter og klassificerer andre kulturer 3. Det analyseaspekt, som den enkelte teori påføres vil ligge i direkte forlængelse af teorigennemgangen: det vil sige, at gennemgangen af Hofstedes teori vil være placeret i afsnittet Komparativ analyse af henholdsvis den indiske og danske nationalkultur før selve den komparative analyse. Denne fremgangsmetode gør sig dermed også gældende for resten af denne opgaves analyseafsnit. Denne opbygning er valgt i forsøget på at skabe en rød tråd mellem de forbundne teorier og analyser, for slutteligt at munde ud i case- studiets analyseafsnit Opgavens kvalitative data Opgavens valgte paradigme, socialkonstruktivismen, anser virkeligheden for at være en fortløbende proces, hvilket gør kvalitativ dataindsamling til en passende anvendelsesmetode i forbindelse med besvarelsen af denne opgaves problemformulering. Denne vurdering er baseret på det faktum, at kvalitative data omhandler fænomener, der ikke kan måles, men i stedet giver en helhedsforståelse af specifikke forhold. Denne opgaves dataindsamling består af kvalitative interviews med personer, som på hver sin vis kan bidrage med forskellige aspekter i relation til opgavens 3 Mooij, Marieke d. (2010): Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications, 3 rd edition, s. 61 Side 4 af 41

9 problemformulering. Helt konkret vil denne opgaves kvalitative dataindsamling bestå af to interviews: 1. Informant: Mogens Link Schmidt Mogens Link Schmidt er valgt på den baggrund, at han er Product Manager hos Bestseller A/S med Jack&Jones på det indiske marked som ansvarsområde. Dette betyder, at Mogens beskæftiger sig med underafdelingen Jack&Jones generelle virke i Indien samt, at han ofte er på forretningsrejse i landet. 2. Informant: Mads Rasmussen Mads Rasmussen er Merchandiser hos Bestseller A/S s underafdeling Jack&Jones, hvor han står med hovedansvaret for indretningen af butikkerne i Danmark samt Indien. Mads Rasmussen er udvalgt på den baggrund, at han kan bidrage med en praktisk indsigt i arbejdet med de indiske medarbejdere, idet han på en månedlig basis rejser til Indien. Det teoretiske fundament for udførelsen af disse interviews blive baseret på Steiner Kvales bog Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing : de anvendte interviews er semistrukturerede, hvilket blandt andet betyder, at der vil blive stillet åbne spørgsmål, som dermed giver mulighed for, at informanterne kan uddybe emnet yderligere. Derudover er disse semistrukturerede interviewspørgsmål baseret på teori vedrørende det relevante emne, hvilket betyder, at teoridrevne spørgsmål er blevet stillet Kvalitative vurderingskriterier Dette afsnit vil beskæftige sig med de kvalitative vurderingskriterier, som gør sig gældende for denne opgave, og disse vil være baseret på bogen Methodology for Creating Business Knowledge af Ingeman Arbnor og Björn Bjerke. To grundlæggende og forbundne begreber er udvalgt for at sikre, at de indsamlede data er brugbare for opgaven, og da kvalitative data er opgavens primære data, har disse to vurderingskriterier en signifikant betydning: troværdighed og validitet. Troværdigheden af de tilegnede data er et fundamentalt fokuspunkt i denne opgave, og troværdighedsniveauet af disse indsamlede data vurderes til at være acceptabelt: dette er forsøgt sikret ved, at der er blevet stillet sammenlignelige spørgsmål til de forskellige 4 Flick, U (2009): An Introduction to Qualitative Research, Sage Publications, 4 th edition, s. 49 Side 5 af 41

10 informanter, hvilket er et vigtigt værktøj i forbindelse med interviewenes validitet. Begrebet validitet refererer til hvorvidt informanternes udsagn vurderes til at være sande og korrekte, hvormed de giver et retvisende billede af virkeligheden. Validiteten af de indsamlede data er derfor baseret på en opstilling af ens problemformuleringer for de to informanter. I sammenligningen af disse indsamlede data blev der identificeret konsistente opfattelser, hvilket dermed bidrager til troværdighedsniveauet. Og netop det højest mulige niveau af troværdighed er yderst vigtigt for denne opgave, da det er brugen af kvalitative data, som er det bærende element i case- studiet. Eftersom der ofte forekom konsistente sammenfald i de to informanters besvarelser vurderes de indsamlede svar til at være pålidelige Kildekritik Eftersom denne opgaves informanter har tilknytning til Bestseller A/S vil de potentielt være positivt indstillede overfor virksomheden samt stille Bestseller A/S i det bedst mulige lys. Informanterne er før hvert interview blevet forklaret, hvad formålet med denne opgave har været, hvorfor det antages, at informanterne har forsøgt at give et retvisende billede af virksomhedskulturen i Bestseller A/S. Følgelig antages de kvalitative data, som er tilegnet gennem de semistrukturerede interviews, at besidde den nødvendige troværdighed og validitet (jf. afsnit ). I kraft af, at forfatteren har et personligt forhold til én af informanterne, Mads Rasmussen, har fokus i dette specifikke interview endvidere været på at opretholde en personlig distance, for at opretholde objektiviteten. Det antages derfor, at denne relation til informanten ikke har forvrænget den endelige dataindsamling. Slutteligt skal det nævnes, at selve behandlingen af de tilegnede data er baseret på teori fra diverse lærebøger på universitetsniveau, hvorfor disse kilder antages at være troværdige Case- studiet Case- studiet er som udgangspunkt en analyse af én eller flere cases, og formålet er at give et mere dybdegående og praktisk indblik i en overordnet problemstilling. Case- studiet er valgt fordi dette praktiske element komplementerer opgavens teoretiske aspekter. I denne opgave benyttes et instrumentalt case- studie 5 : dette betyder, at fokus er på et overordnet fænomen, i dette tilfælde samarbejdet mellem danske og indiske medarbejdere, og at case- studiet, i dette tilfælde Bestseller A/S, bruges som et eksempel på dette generelle fænomen. Det skal i denne forbindelse understreges, at det faktum, at både Mogens Link Schmidt og Mads Rasmussen arbejder for Bestseller A/S s 5 Egerod, I. (2009): Casestudie- forskning, 8. januar 2009 Side 6 af 41

11 underafdeling Jack&Jones er en ren tilfældighed, som ikke vil få betydning for case- studiet, idet Bestseller A/S s overordnede tilgang til samarbejde på tværs af kulturer er den samme. Baggrunden for, at Bestseller A/S er valgt som case- studie er primært, at virksomheden har ageret som en form for first- mover i forbindelse med mange kulturelt anderledes markeder, hvor den mellemøstlige markedspenetrering kan nævnes som det seneste eksempel. Derudover prioriterer Bestseller A/S kulturforskelle, som et fundament for virksomhedskulturen: i denne forbindelse understreges kulturelle forskelle (jf. afsnit om Bestseller A/S s vision og grundlæggende principper) som værende en styrke, hvilket yderligere gør virksomheden til et interessant case- studie. Slutteligt er det via samtaler med én af informanterne, Mads Rasmussen, om kulturforskelles indflydelse på arbejdsprocesser, at det endelige valg faldt på Bestseller A/S. 4. Analyse af den indiske og danske nationalkultur I denne belysning af henholdsvis den indiske og danske nationalkultur er Geert Hofstedes fem dimensioner om nationale kulturforskelle valgt som det teoretiske fundament. Dette valg er foretaget på trods af, at Hofstedes studie kritiseres for at være for essentialistisk samt forældet, idet dette studie vurderes til stadig at være ét af de mest omfattende af sin slags indenfor dette kulturelle forskningsfelt Hofstedes fem dimensioner om nationale kulturforskelle Hofstedes teori tager udgangspunkt i en omfattende IBM- undersøgelse af nationalkulturer, hvorefter Hofstede opstillede fem dimensioner, der på forskellig vis illustrerer nationalkulturers forskelle og ligheder 6. De første fire dimensioner er magtdistance, kollektivisme versus individualisme, maskulinitet versus femininitet og usikkerhedsundvigelse. Senere hen blev en femte dimension, langsigtet versus kortsigtet orientering, tilføjet. Indenfor hver enkelt af disse dimensioner angiver et indeks fra i hvor høj eller lav grad opfattelser af kulturen forekommer. Magtdistance 6 Hofstede (1999): Kultur og organisationer overlevelse i en grænseoverskridende verden, Handelshøjskolens Forlag: Danmark, s. 33 Side 7 af 41

12 Denne dimension reflekterer et samfunds syn på hierarki og hvorvidt en kulturs medlemmer er villige til at acceptere en ulige fordeling af magt, rigdom og prestige 7. En høj score i denne dimension udtrykker, at hierarkiet accepteres som værende en naturlig del af samfundet og individets relative status har en signifikant betydning. I modsætning hertil er en lav score i magtdistance et udtryk for, at en mere egalitær og flad samfundsstruktur dominerer, og at magtforholdet mellem kulturernes medlemmer er mere lige 8. Kollektivisme versus individualisme Denne dimension refererer til hvorvidt individuelle behov prioriteres i forhold til kollektivet. I individualistiske kulturer prioriteres individets behov før gruppens, hvilket betyder, at man passer på sig selv og sine allernærmeste. I kollektivistiske kulturer, derimod, prioriteres kollektivet højere end individet, og den nærmeste tilhørsgruppes succes sikrer den enkeltes velbefindende 9. Ydermere prioriterer individerne i individualistiske kulturer opgaven, hvorimod forholdet til andre individer prioriteres i kollektivistiske kulturer. Dette betyder, at parterne hurtigst muligt vil opnå resultater i individualistiske kulturer, hvorimod det først er nødvendigt at opbygge et forhold og tillid parterne imellem i kollektivistiske kulturer 10. Maskulinitet versus femininitet Denne dimension refererer til kønsrollefordelingen i samfundet, og hvorvidt maskuline eller feminine værdier præger samfundet: i maskulint dominerede samfund er det enkelte individ motiveret af materiel succes, karriere og magt. Ydermere er der klart definerede kønsroller, hvor kvinderne forventes at beskæftige sig med følelser og være bløde, mens mændene forventes at beskæftige sig med fakta og være hårde. I feminint dominerede samfund er disse kønsopdelte skel opløst, hvilket vil sige, at kvinder og mænd er mere ens: begge køn er i langt højere grad såvel hårde som bløde, og begge køn har lige mulighed for at beskæftige sig med både følelser og fakta 11. Usikkerhedsundvigelse Denne dimension angiver i hvor høj grad en kulturs medlemmer føler sig truet i nye og ukendte situationer. I kulturer med en høj grad af usikkerhedsundvigelse bryder det 7 Hatch, Mary J. & Cunliffe, Ann L. (2006): Organization Theory: Modern, Symbolic and Postmodern Perspectives, Oxford University Press, 2 nd edition, s Mooij, op.cit, s Mooij, op.cit, s Mooij, op.cit, s Hofstede, op.cit, s. 132 Side 8 af 41

13 enkelte individ sig ikke om det uventede og forsøger derfor at reducere antallet af ukendte situationer, hvilket blandt andet indebærer et stort behov for love og regler for at styre samfundet og dermed undgå usikre situationer. I kulturer med en lav grad af usikkerhedsundvigelse er situationen lige omvendt: individet frygter ikke ukendte situationer, men trives derimod med eksperimenter og udfordringer, som betragtes som stimulerende og positive 12. Langsigtet versus kortsigtet orientering Denne femte dimension er en tilføjelse til Hofstedes oprindelige fire dimensioner. Grunden til denne tilføjelse er, at den originale IBM- undersøgelse blev udarbejdet af amerikanere og europæere: undersøgelsen blev derfor betragtet som værende influeret af vestligt bias, da undersøgelsesholdet var påvirket af vestlige værdier og tankegange. Undersøgelsen af denne dimension blev derfor udført af kinesiske forskere og uddelt til individer fra de 22 lande fra den originale undersøgelse samt individer i Kina. Det viste sig imidlertid efterfølgende, at de kulturelle kendetegn indenfor denne femte dimension var tilstede i undersøgelses 23 lande. 13. Værdier, der associeres med kulturer med en langsigtet orientering er sparsommelighed og vedholdenhed, hvorimod værdier såsom opfyldelse af sociale forpligtelser og beskyttelse af ens ansigt kendetegner kulturer med en kortsigtet orientering Den danske kontra den indiske nationalkultur Dette afsnit vil være baseret på Hofstedes teori om nationale kulturforskelle, som dermed danner fundamentet for den komparative analyse af henholdsvis den danske 15 og indiske 16 nationalkultur. Magtdistance I magtdistanceindekset scorer Indien 77 point, hvilket placerer landet i toppen af denne dimension. Denne høje score i magtdistance skinner igennem i den indiske kultur, hvor der er en høj ulighed med hensyn til fordelingen af magt og rigdom i samfundet. 12 Hatch & Cunliffe, op.cit, s Hofstede, op.cit, s Hofstede, op.cit, s Bilag 1 16 Bilag 2 Side 9 af 41

14 Ydermere er der i den indiske kultur en naturlig tiltro til det eksisterende hierarki, hvor karakteristika såsom alder, køn og kasteniveau fungerer som statusindikatorer 17. Den danske kultur med et magtdistanceindeks på 18 er derimod et eksempel på en kultur med en lav magtdistance, hvor en ulige fordeling af magt, rigdom og prestige er svær at acceptere. Derfor er der mindre accept af og tolerance for en ulige magtfordeling i den danske kultur: for eksempel proklamerer den danske jantelov, at intet individ skal skille sig bemærkelsesværdigt ud fra andre danskere. En anden indikator for denne lave magtdistance er, at når danskere proklamerer sig selv som værende højere anset eller mere magtfulde end alle, så bliver de hurtigt irettesat og dermed mindet om den naturlige lighed iblandt alle. Kollektivisme versus individualisme I denne dimension er Danmarks indeks på 74, hvilket er betydeligt højere end Indiens indeks på 48: dette vil sige, at de to lande i forbindelse med denne dimension står i et markant modsætningsforhold, hvor Danmark kategoriseres som en individualistisk kultur og Indien som en kollektivistisk kultur. I Danmark er den generelle tendens, at individets behov prioriteres før gruppens, hvilket betyder, at danskere først og fremmest passer på sig selv og sine allernærmeste samt handler selvstændigt. Derudover spiller personlige relationer en mindre rolle. Som modsætning hertil eksisterer den kollektivistiske kultur, som Indien er et eksempel på: i Indien prioriteres kollektivet højere end individet, og den enkeltes velbefindende afhænger af kollektivets succes. Hofstede påviser, at disse to første dimensioner, magtdistance og kollektivisme versus individualisme, er forbundne: i kulturer med en høj magtdistance vil der være en lille grad af individualisme, og i kulturer med en lav magtdistance vil der være en lille grad af kollektivisme 18. Dette stemmer godt overens med billedet af henholdsvis den danske og indiske kultur i forbindelse med disse to dimensioner: Danmark scorer lavt i magtdistanceindekset og højt i individualisme, hvorimod Indien scorer højt i magtdistanceindekset og lidt under middel i individualisme. Maskulinitet versus femininitet Den indiske kultur har i denne dimension et indeks på 56, hvilket er signifikant højere end Danmarks indeks på 16. Den indiske kultur er dermed et mere maskulint domineret samfund, men det er dog vigtigt at have in mente, at den indiske score er tæt på at 17 Gesteland, R. & Gesteland, M. (2010): India Cross- Cultural Business Behaviour: For Business People, Expatriates and Scholars, Copenhagen Business School Press, 4 th edition, s Hofstede, op.cit, s. 80 Side 10 af 41

15 placere sig lige i midten af dette indeks. Det lave danske indeks er derimod et udtryk for de udviskede kønsroller i den danske kultur, hvor mænd og kvinder har lige muligheder for at beskæftige sig med bløde værdier og følelser samt hårde værdier og fakta. Rollefordelingen i det danske samfund mellem mænd og kvinder er derfor markant mere lige end den tilsvarende rollefordeling i Indien. Dette gør sig gældende i både væremåden og værdierne i den danske kultur: for eksempel kan mænd holde barselsorlov i Danmark og karrierekvinder accepteres på lige fod med deres mandlige kolleger. Usikkerhedsundvigelse Usikkerhedsundvigelse er den dimension, hvor den indiske og danske kultur adskiller sig mindst i en indekssammenligning baseret på Hofstedes studie: Indien har en score på 40, mens Danmarks score er på 23. Dette betyder, at der i denne dimension er kulturforskelle af en størrelse, som potentielt gør samarbejdet indenfor denne dimension lettere sammenlignet med de fire resterende dimensioner. Det faktum, at Danmark er en kultur med en lav grad af usikkerhedsundvigelse betyder, at kulturens medlemmer trives med udfordringer, og at nye og ukendte situationer betragtes som stimulerende og positive. Denne relativt afslappede tilgang til usikkerheder skal ses i det lys, at den danske velfærdsstat fungerer som en form for sikkerhedsnet, hvilket betyder, at danske individer aldrig for alvor oplever det hårde liv. Herved menes, at danske individer i kraft af velfærdsstaten har et solidt fundament i baghånden, hvis der opstår problemer i forbindelse med usikkerheder og ustabilitet på arbejdspladsen. Medlemmerne af den indiske kultur har en større modvilje mod ukendte situationer sammenlignet med danske individer, men har på den anden side ikke så høj en score i denne dimension, at usikkerhedsundvigelsen er markant: på trods af, at Indien på ingen måde har et sikkerhedsnet som det, der eksisterer i Danmark, så er kulturen præget af en moderat grad af usikkerhedsundvigelse. Dette skyldes en helt anden motivationsfaktor end den, der gør sig gældende i den danske kultur: i den indiske kultur er man i langt højere grad motiveret af nødvendigheden af en indtjening og egen indsats. På denne måde er de indiske individer i højere grad nødsaget til at tage chancer, hvilket skubber ønsket om stabilitet i baggrunden. Langsigtet versus kortsigtet orientering Det indiske orienteringsindeks er på 61 og dermed lidt over middel, hvilket betyder, at vedholdenhed og sparsommelighed værdsættes samt, at forholdet mellem kulturens Side 11 af 41

16 individer arrangeres efter status, hvilket ligger i forlængelse af Indiens hierarkiske samfundsstruktur. Det danske orienteringsindeks er derimod ikke- eksisterende i Hofstedes undersøgelse, hvilket betyder, at indekset i denne opgave er baseret på forfatterens anskuelse. Denne vurdering er foretaget på baggrund af en sammenligning med det svenske orienteringsindeks eftersom Sverige er dét land, som Danmark overordnet set har de mest sammenlignelige scorer med i Hofstedes øvrige fire dimensioner. Med dette in mente, vurderer forfatteren Danmarks orienteringsindeks til at være 23, hvilket vil sige, at Danmark er mere kortsigtet end Sverige, som har et indeks på 33. Denne vurdering er baseret på flere faktorer, blandt andet: i svenske virksomheder er demokratiseringsprocessen ofte drevet ganske langt i den forstand, at beslutninger skal igennem forskellige beslutningstagere i organisationen inden der kan træffes en endelig beslutning 19. Dermed vurderes det, at den svenske kultur er mere konsensussøgende end den danske og formentlig vil afsky hurtige beslutninger, fordi der på den måde er et forstærket usikkerhedselement. Dermed vurderes det, at danskere tenderer til at se forretningssituationer som en konkurrence, der skal vindes, hvilket betyder, at danskere går efter mere kortsigtede løsninger, som efterfølgende må tilpasses de situationer, der opstår undervejs. Derimod ønsker svenskere i langt højere grad en langsigtet, holdbar løsning fra starten. Det er på denne baggrund, at det danske orienteringsindeks vurderes til at være lavere end det svenske indeks. Dermed er der også en tydelig ubalance mellem danske og indiske forretningsmænds orientering, hvilket påvirker interaktionen, hvor danske individer indimellem bliver nødt til at udvise tålmodighed for ikke at virke for frembrusende og direkte i deres fremtidsorientering i forhold til deres indiske kolleger Delkonklusion Dette analyseafsnit illustrerer således, at Danmark og Indien er to kulturer, som adskiller sig markant i flere af Hofstedes fem dimensioner. Særligt indenfor magtdistance og individualisme versus kollektivisme adskiller de to kulturer sig i en grad, som det er værd at notere r/atgoereforretningi/forretningskultur/forretningskultur.htm Side 12 af 41

17 For overskuelighedens skyld illustreres de to kulturers indekser hermed i dette diagram baseret på Hofstedes officielt oplyste indekser for henholdsvis Danmark og Indien, med undtagelse af den danske score i langsigtet versus kortsigtet orientering 20 : Figur 1 - Indekssammenligning mellem Danmark og Indien +!" *!" )!" (!" '!" &!" %!" $!" #!"!",-./012/-345" /1:12;5":5<2=2"1301:10=-812;5",-29=8131/5/":5<2=2">5;13131/5/"?21995<@502=30:1.5825" A-3.21./5/":5<2=2"97</21./5/"7<153/5<13." B-3;-<9" C30153" Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Geert Hofstedes hjemmeside 5. Analyse af den indiske og danske forretningskultur Denne komparative fremstilling af henholdsvis den indiske og danske forretningskultur vil være baseret på Gestelands fem fundamentale variabler om forretningssamarbejde på tværs af kulturer. Denne teori er valgt som fundamentet for analysen, idet den belyser nogle af de essentielle forskelle, der er imellem den danske og indiske forretningskultur. Som supplement til Gestelands fem variabler inkluderes to af Trompenaars i alt syv dimensioner om kulturforskelle, nærmere bestemt specifikke versus diffuse kulturer og status baseret på præstation eller tilskrivning, idet disse to dimensioner bibringer aspekter til analysen af den danske og indiske forretningskultur, som Gestelands fem variabler ikke i tilstrækkelig grad belyser hofstede.com/hofstede_dimensions.php?culture1=23&culture2=42#compare Side 13 af 41

18 5.1. Gestelands fem variabler om forretningssamarbejde på tværs af kulturer Forretningsfokus versus relationsfokus Denne variabel refererer til hvorvidt fokus i kulturen er på det endelige resultat eller forløbet, der leder hen til det endelige resultat. Relationsfokuserede kulturer indleder ikke forretninger med fremmede og gør udpræget brug af personlige netværk. Derfor er det essentielt at etablere et personligt forhold inden det forretningsmæssige aspekt introduceres. Derimod er de forretningsfokuserede kulturer mere målrettede og fokuserede på resultater, og fokus er først og fremmest på at få handlen i hus. Dette kan dermed give problemer i interaktionen med relationsfokuserede kulturer, der fokuserer på relationer før handlen igangsættes 21. Formel versus uformel struktur Denne variabel refererer til hvorvidt en kultur er formelt eller uformelt struktureret. Formelle kulturer er hierarkiske og opbyggede med en klar markering af individernes relative status, som blandt andet er baseret på køn, rang og alder 22. Top- down virksomhedskulturen, hvor chefen tager beslutningerne og de ansatte agerer derefter, er derfor fremherskende i formelle kulturer 23. I uformelle kulturer prioriteres lighed og der er mindre fokus på magt og status. I den uformelle virksomhedskultur tager mindre autoritære chefer ledelsesbeslutninger i samarbejde med de ansatte i en mere kollegial tilgang. Ydermere er det at vise personer med højere status respekt et vigtigt aspekt i formelle kulturer, hvorimod den minimale statusforskel i uformelle kulturer betyder en meget mindre grad af ærbødighedsvisning 24. Direkte versus indirekte kommunikation Denne variabel refererer til hvorvidt direkte eller indirekte kommunikation benyttes og ligger i forlængelse af hvorvidt en kultur er forretnings- eller relationsfokuseret: forretningsfokuserede kulturer benytter sig ofte af en direkte og ligefrem kommunikationsform, hvorimod relationsfokuserede kulturer favoriserer en mere indirekte og harmonisk kommunikationsform. Derfor er elementer såsom harmoni, tab af ansigt og ligefremhed en del af denne dimension, og disse elementer har divergerende roller i kulturer med henholdsvis direkte og indirekte kommunikationsformer Gesteland & Gesteland, op.cit, s Gesteland & Gesteland, op.cit, s Gesteland & Gesteland, op.cit, s Gesteland & Gesteland, op.cit, s Gesteland & Gesteland, op.cit., s Side 14 af 41

19 Monokronisk versus polykronisk tidsopfattelse Denne variabel refererer til hvorvidt en kulturs tidsopfattelse er rigid eller flydende. Monokroniske kulturer er meget tidsrigide: der er faste deadlines, møder har forudbestemte dagsordener, man følger tidsplanen og afbrydelser er uglesete. Effektivitet er nøgleordet, hvilket gør begrebet tid er penge karakteristisk for tankegangen i disse kulturer 26. I polykroniske kulturer hersker en mere flydende tidsopfattelse, hvor der er mindre fokus på deadlines og mødetider, men mere på selve indholdet. Der afholdes naturligvis møder og lægges dagsordener, men de er ikke så vigtige som i monokrone kulturer, og skal kun overholdes hvis det er muligt 27. Reserveret versus ekspressiv kommunikation Grundlæggende kulturforskelle kommer til udtryk både i mundtlig og skriftlig kommunikation samt det non- verbale, såsom kropsudtryk. I ekspressive kulturer taler og gestikulerer man meget, og der er tæt kontakt mellem parterne, både fysisk og ved hjælp af øjenkontakt. I modsætning hertil er medlemmer fra kulturer, der gør brug af reserveret kommunikation mere forbeholdne og afventende: i disse kulturer afbryder man ikke, taler ofte sagte og har kun lidt fysisk kontakt Trompenaars to kulturelle dimensioner Som nævnt tidligere (jf. afsnit 5.1.) er to af Trompenaars syv dimensioner udvalgt til belysningen af denne opgaves problemformulering. Baggrunden for udvælgelsen af netop disse to dimensioner er det faktum, at de begge på hver sin vis komplementerer Gestelands fem variabler, som danner fundamentet for den komparative analyse af henholdsvis den danske og indiske forretningskultur. Specifikke versus diffuse kulturer Denne dimension refererer til hvorvidt privatliv og arbejde opfattes som værende to separate enheder eller to uadskillelige elementer. I specifikke kulturer adskilles det professionelle fra det private, hvilket blandt andet kommer til udtryk ved, at der i professionelle sammenhænge tituleres ved efternavn og jobtitel, mens der i private sammenhænge ofte tituleres ved fornavn. Derimod gør det modsatte sig gældende i 26 Ghauri, P. & Usunier, J. (1999): International Business Negotiations, Kidlington, Oxford: Elsevier Science Ltd, s Gesteland & Gesteland, op.cit, s Gesteland & Gesteland, op.cit, s Side 15 af 41

20 diffuse kulturer, hvor det professionelle blandes sammen med det private, og der tituleres derfor på samme måde under begge forhold 29. Status baseret på præstation eller tilskrivning I kulturer hvor status baseres på præstationer retfærdiggør medlemmerne deres hierarki ved, at dem, der besidder de vigtigste poster, har arbejdet sig op i hierarkiet for at betjene lederposterne. En leder respekteres dermed på baggrund af den viden og de færdigheder han/hun har. I tilskrivningsbaserede kulturer tillægges status derimod på baggrund af det enkelte individs alder, position, køn eller familiemæssige baggrund. Status bliver derfor tillagt dem, der naturligt findes beundringsværdige, herunder ældre personer, mænd eller højt kvalificerede personer Den danske kontra den indiske forretningskultur De to forretningskulturer jf. Gestelands fem variabler Forretningsfokus versus relationsfokus I forbindelse med samarbejde mellem danske og indiske individer er man nødt til at tage med i sin betragtning, at den kulturelle distance mellem det relationsfokuserede Indien og det forretningsfokuserede Danmark er stor. Denne grundlæggende forskel i forretningskultur betyder, at danske virksomheder må have in mente, at engagement på det indiske marked er ensbetydende med, at der skal afsættes tid og ressourcer til at engagere sig i de involverede indiske medarbejdere. Blandt de vigtigste faktorer er, at indiske forretningsmænd forventer, at en relation opbygges før forretningsrelaterede problemstillinger bringes på banen. Denne rækkefølge, relation før forretning, kan virke som tidsspilde for danske forretningsmænd, som har den opfattelse, at den nødvendige relation oprettes under selve forretningssamarbejdet. Formelle versus uformelle strukturer Kun en lille minoritet af verdens samfund er både forretningsfokuserede og uformelle, og denne minoritet inkluderer den danske kultur. Derimod er den indiske forretningsstruktur kendetegnet ved at være meget hierarkisk, og dette modsætningsforhold er én af de mest signifikante grunde til, at der opstår problemer i interaktionen mellem danske og indiske medarbejdere. 29 Trompenaars, F. & Hampden- Turner, B. (1998): Ledelse over landegrænser Sådan tackles kulturforskelle, Børsen Bogklub: København, s Op.cit, s. 133 Side 16 af 41

21 I den indiske forretningskultur forventer de ansatte derfor, at chefen tager beslutningerne 31. Dette indebærer dermed, at de indiske ansatte udelukkende forholder sig til, hvad de får besked på og dermed gør hverken mere eller mindre end dette. Og dette arbejdsmønster er i konflikt med danske lederes forventninger, idet blandt andet selvstændighed værdsættes i den danske forretningskultur. Danske medarbejdere foretrækker derfor en mindre grad af hierarki og mere ligestilling på arbejdspladsen. Dette ses i de danske organisationer og strukturer, som ofte er flade frem for hierarkiske samt, at alder, titel og anciennitet ikke nødvendigvis er lig med respekt. Direkte versus indirekte kommunikation Hvorvidt forretningskulturen er formel eller uformel har en betydning for kommunikationsstilen: i den indiske kultur forventes en vis grad af formalitet i både sprog og interaktion. Det betyder, at ligefremhed i yderste potens kan blive opfattet som værende ubehøvlet, hvilket strider imod den danske ligefremhed i såvel sproget som selve interaktionen. I den danske kultur spiller ordet, både udtalt og skrevet, samt den direkte kommunikationsform en vigtig rolle. I modsætning hertil kommunikeres der i den indiske kultur i langt højere grad ved hjælp af stilhed: i den indiske kultur kan det usagte være mindst lige så vigtigt som dét, der rent faktisk udtrykkes 32. Den direkte kommunikationsform fungerer derfor for uformelle danskere, som er vant til et frimodigt og direkte sprog i praktisk talt enhver situation. Følgelig er det en logisk konsekvens, at danske forretningsmænd ofte forvirres af deres indiske kollegers indirekte kommunikationsstil. Monokronisk versus polykronisk tidsopfattelse Hvorvidt en kulturs tidsopfattelse er monokronisk eller polykronisk hænger ofte sammen med den religiøse opfattelse, der dominerer kulturen: kulturer hvor kristendommen dominerer, såsom den danske kultur, har tendens til en monokron tidsopfattelse, hvorimod den polykroniske tidsopfattelse hænger sammen med religioner, hvor det cykliske element spiller en signifikant rolle, hvilket den gør i hinduismen, som er den dominerende religion i den indiske kultur 33. Denne divergerende tidsopfattelse mellem den monokrone danske kultur og den polykrone indiske kultur kan derfor være årsag til konfrontationer og irritationsmomenter. Dette skyldes, at den danske kultur værdsætter faste deadlines, forudbestemte dagsordener, tidsplaner og effektivitet, hvorimod den indiske 31 Gesteland & Gesteland, op.cit, s Gesteland & Gesteland, op.cit, s Ghauri & Usunier, op.cit, s. 158 Side 17 af 41

22 tidsopfattelse er mere afslappet samt mindre på fokuseret mødetider, dagsordener og deadlines. Reserveret versus ekspressiv kommunikation Danskernes kommunikationsform er relativt reserveret, specielt sammenlignet med for eksempel sydeuropæiske lande. Dermed er der konvergens mellem den danske og indiske kulturs kommunikationsform på dette plan, idet den indiske kommunikation også er kendetegnet ved at være reserveret. På denne facon kan begge kulturer karakteriseres som værende relativt reserverede, forbeholdne og afventende. Et vigtigt aspekt i forbindelse med den reserverede indiske kommunikationsform er dog, at den non- verbale kommunikation ofte udtrykker lige så meget som den kommunikation, der rent faktisk udtrykkes: idet indere har stor respekt for hierarkiske strukturer, og dermed ønsker at udvise høflighed, udtrykker de indimellem ikke hvad de reelt mener af frygt for at skabe ubehag hos modparten eller tabe ansigt De to forretningskulturer jf. Trompenaars dimensioner Specifikke versus diffuse kulturer I den indiske kultur er det altafgørende at opbygge et godt forhold til de indiske medarbejdere. Denne prioritering af det personlige forhold skyldes det faktum, at Indien er en diffus kultur, hvor privatliv og arbejde anses for at være forbundne og uadskillelige. Dette står i et klart modsætningsforhold til den danske forretningskultur, hvor der er en klar adskillelse mellem arbejde og privatliv, hvilket blandt andet eksemplificeres ved, at en virksomhedschef tituleres ved fulde navn og jobtitel indenfor arbejdssfæren for efterfølgende i privatlivet at blive tiltalt ved fornavn. Denne henholdsvis formelle og uformelle titulering af chefen ville være uhørt i den indiske forretningskultur, hvor der tituleres på samme måde under begge forhold. Denne dimension kan dermed perspektiveres til Gestelands variabel forretnings- versus relationsfokuserede kulturer: i kraft af, at Indien er en relationsfokuseret kultur er det følgelig en logisk konsekvens, at kulturen samtidig er diffus, idet den naturlige rækkefølge for en indisk forretningsmand vil være relation før forretning. På samme facon er den specifikke danske kultur et resultat af det faktum, at kulturen er forretningsorienteret: for en dansk forretningsmand er arbejde og privatliv adskilt, og der er en tendens til den modsatte prioriteringsrækkefølge, hvor forretning prioriteres før relation. Side 18 af 41

23 Status baseret på præstation eller tilskrivning Statusbaseringen i Indien er kompleks på grund af det indiske kastesystem, som præger kulturen: de fleste indere værdsætter tilskrivningen af status, fordi de har tiltro til kastesystemet, som inkluderer titler, alder og kasteniveau som statusindikatorer. Statusbaseringen er fundamentalt anderledes baseret i Danmark, hvor hverken køn, alder eller akkreditiver spiller nogen rolle, hvis du ikke præsterer. Præstationselementet bliver dermed den vigtigste indikator i den danske forretningskultur hvad angår tilskrivningen af status. Denne dimension kan perspektiveres til Hofstedes magtdistancedimension: i en kultur såsom den indiske accepteres det, at status er baseret på noget givet frem for præstationer, og dette reflekterer en større vilje til at acceptere magtdistancer. Følgelig eksisterer den modsatte situation i den danske kultur, hvor status er præstationsbaseret og en relativt lille magtdistance er fremherskende. En sammenligning mellem Hofstedes magtdistancedimension og Trompenaars statusdimension er dog ikke komplet, idet Hofstedes magtdistancedimension ikke kun relaterer til, hvordan status tildeles, men også til den acceptable magtdistance indenfor en kultur og dette sidste element beskæftiger Trompenaars sig ikke med i sin statusdimension Delkonklusion Ud fra Gestelands og Trompenaars dimensioner belyses det hermed, hvordan den indiske og danske forretningskultur står i et modsætningsforhold i forbindelse med mange grundlæggende elementer. Helt specifikt adskiller de to forretningskulturer sig på samtlige af de opstillede dimensioner med undtagelse af én enkelt: begge kulturer anses for at være reserverede kulturer, dog med Danmark som værende den kultur, der benytter sig af den mest direkte kommunikationsform. For overskuelighedens skyld illustreres i nedenstående tabel de to kulturers individuelle karakteristika, hvilket i denne opstillede form på med al tydelighed viser, at de to kulturer har divergerende karakteristika hvad angår forretningskulturen: Side 19 af 41

24 Figur 2 - Den danske kontra indiske forretningskultur Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Gesteland og Trompenaars teoretiske dimensioner 6. Case- studiet: Bestseller A/S 6.1. Virksomhedspræsentation af Bestseller A/S Koncernen Bestseller A/S er en familieejet virksomhed, som blev etableret i Ringkøbing i 1975 af Troels Holch Povlsen. I begyndelsen fokuserede Bestseller A/S udelukkende på damemode, men få år efter etableringen af virksomheden introducerede Bestseller A/S de første kollektioner for både mænd og børn. Bestseller A/S sælger ikke kun tøj i Danmark, men også i resten af Europa, Mellemøsten, Kina, Canada og Indien, primært gennem kædebutikker. Bestseller A/S ejer ingen fabrikker, men samarbejder med leverandører i Kina, Indien, Bangladesh, Tyrkiet og Italien 34. I forbindelse med case- studiet er de to informanter fra Bestseller A/S begge fra virksomhedens underafdeling Jack&Jones. Denne underafdeling blev grundlagt i 1989, og er en af Europas ledende producenter af herretøj Side 20 af 41