R A P P O R T Kommunikations- og markedsføringsstrategi for Videbæk 2017

Transkript

1 R A P P O R T Kommunikations- og markedsføringsstrategi for Videbæk 2017 // Maj 2017

2 Indholdsfortegnelse Indledning... 3 Problemformulering... 3 Målgruppe... 3 Budskab... 4 Interessentliste... 4 Strategi for den eksterne kommunikation... 5 Web... 5 Sociale medier... 6 Facebook... 6 Instagram... 6 Snapchat... 7 Trykte medier og TV-stationer... 8 Videbæks identitet... 8 Resultat og mål... 9 // Maj

3 Indledning Følgende kommunikations- og markedsføringsstrategi er udarbejdet med henblik på, at kommunikationsgruppen i Videbæk fremadrettet selv varetager profilering og branding af byen. Strategien tager udgangspunkt i allerede eksisterende kommunikationsaktiviteter og rapporter. Strategien leder videre til en kommunikationsplan, der beskriver al aktivitet i Videbæk og hvorledes dele heraf bør markedsføres. Mathis har til opgave at udarbejde og implementere kommunikationsstrategien og er ansvarlig for, at kommunikationsgruppe er klædt på til at kunne profilere Videbæk på sigt. Problemformulering Hvordan kan en ændring og/eller styrkelse af Videbæks kommunikation bidrage til at sikre en fremtidig vækst i form af øget bosætning i området. Målgruppe Dette afsnit har til formål at udpensle den målgruppe den fremtidig kommunikation bør rettes mod. Udvælgelsen er fortaget med afsæt i Stagis rapporten og kommunens marketingstrategi og egne antagelser. Stagis rapporten belyser hvorledes unge i alderen år påvirkes i deres valg af fremtidig bopæl, men også hvad de søger i deres fremtidig liv. Denne rapport ville danne fundament for vores fremadrettede arbejde. Dog vurderer vi, at denne målgruppe med fordel kan udvides til årige. Det gør vi på baggrund af marketingstrategien , der forklarer at unge voksne indenfor denne aldersgruppe enten er ved at danne sig en forestilling om, hvor de skal bosætte sig resten eller dele af livet eller de kan påvirkes i en positiv retning. Stagis opdeler denne målgruppe i tre undersegmenter: 1. Det trygge landliv, 2. Det sociale landliv og 3. Herning-byliv. Stagis beskriver den mest hensigtsmæssige målgruppe, at rette kommunikationen imod, som personer der søger det sociale landliv. Går man efter at påvirke alle påvirker man ingen! Personer der tilhører dette segment tilstræber at bosætte sig i hus med have i byer, der tilbyder sociale arrangementer i cykel-/gåafstand eller rimelig kørselsafstand fra bopælen. Det vil sige, at det kræves, at der er et vis socialt liv for, at dette segment overhovedet overvejer at bosætte sig. Ligeledes ser dette segment helst at familie/venner bor i nærområdet, men de er åbne for nye bekendtskaber [Stagis]. Stagis nævner blandt andet at eks-videbæk ere er en væsentlig del af den målgruppe kommunikationen bør rettes mod, da de allerede har et tilhørsforhold til byen og derfor oftere er nemmere at påvirke. Dette understøttes af kommunens egne undersøgelser, der viser at fire ud af ti tilflyttere har bopælserfaring med kommunen. Dertil skal det nævnes, at personer/familier i den udvalgte målgruppe søger hus med have, der kan rumme hele familien. Selvom de ikke har etableret en familie har de det i tankerne, når de kigger på hus og de overvejer derfor alle aspekter herom. Det er derfor vigtigt at gør målgruppen opmærksom på de aktiviteter byen tilbyder og de muligheder der er, for at bygge nyt eller købe et hus af høj kvalitet med en almindelig indkomst. En anden væsentlig faktor personer/familier i den udvalgte målgruppe har i tankerne, når de overvejer at flytte er job er det muligt at finde arbejde i området? Skal jeg pendle? Spørgsmål som // Maj

4 disse fylder i beslutningsprocessen. Det er derfor vigtigt at fremhæve de jobmuligheder, der er i området og gøre det klart at afstanden til de nærliggende storbyer ikke er længere væk end 30 minutter. Ifølge en rapport udført af kommunen flytter 28 % til Ringkøbing-Skjern kommune på grund af job og de kommer hovedsageligt fra Herning, Varde og Holstebro og 61 % af dem er i alderen år. Undersøgelser udført af kommunen understreger, at Herning er den nabokommune, der er trækplaster for flest fraflyttere. Hvorfor følgende projekt blev søsat jævnfør marketingstrategi årige opvokset i RKSK bosiddende i nabokommunerne, i.2.: Gennemførelse af pilotprojekt i RKSK øst-herning [Marketingstrategi og handlingsplan ] Kirken og det liv, der hører til denne institution, spiller en stor rolle i Videbæk og omegn i dag. I udviklingen af strategien er der dog taget et bevidst valg om at fokusere på nogle af de andre styrker for Videbæk-området, da disse taler bedre til den udvalgte målgruppe. Vi vurderer, at de årige, der interesserer sig for den kristne og kirkelige kultur, med stor sandsynlighed selv vil søge mod områder med et rigt kirkeliv gennem deres kristne og familiære relationer og derfor vælger at flytte til Videbæk-området af sig selv. Derudover fremgår det af undersøgelsen, at de årige går mere op i sociale tilbud, café- og natteliv og derfor med stor sandsynlighed ikke ville reagere på en markedsføring baseret på kirken og deres tilbud [Stagis]. Med afsæt i ovenstående vurderer vi derfor, at personer i alderen år fra nabokommunerne og eks-videbæk ere, der ønsker et socialt landliv, er den mest hensigtsmæssige målgruppe for kommunikationsgruppen i Videbæk at rette deres fokus mod. Det overordnet mål med kommunikations og markedsføringsstrategien er at sætte Videbæk på danmarkskortet og fremhæve de arrangementer og faktorer, der jævnfør overstående kan tiltale målgruppe. Budskab Kommunikationsgruppen har til formål at udarbejde content til både de sociale medier og trykte medier, der kan påvirke den udvalgte målgruppes ubevidste og bevidste tanker om Videbæk. Med afsæt i Stagis rapporten og kommunens rapporter og antagelser omkring målgruppens behov er budskabende som følgende. - Videbæk er en attraktiv by, der tilbyder en bred vifte af arrangementer, der henvender sig til folk i alderen år. - Ringkøbing-Skjern kommune har den højeste beskæftigelsesprocent i Danmark og Videbæk har et rigt erhvervsliv med blandt andet Arla og Vestas som de to største aktører i lokalområdet. - Byen har en velfungerende detailhandelsliv med en række af specialbutikker og et repræsentativt udvalg af dagligvarebutikker. - Videbæk ligger indenfor en fornuftig radius af Herning, Holstebro, Ringkøbing, Silkeborg og Aarhus. - Der udstykkes nye byggegrunde og man kan få et familiehus af en høj kvalitet med en almindelig indkomst. Interessentliste Listen er udarbejdet med det formål at give kommunikationsgruppen og kommunen et overblik over hvilke interessenter, der kan være med til at løfte byen og derved øge attraktionsværdien. - Kobling til byerne omkring Videbæk Fjelstervang, Herborg, Nørre Vium, Nørre Omme, Brejning, Vorgod og Troldhede - Handel og erhverv // Maj

5 - Vestas inddrag ledelse og personaleforening i byens aktiviteter - Arla (Arinco, Videbæk og Dairy, Nr. Vium og Troldhede) ifm. mejerifestival (Hvem er de nye initiativtagere?) - Styregruppen og kommunikationsgruppen - Ildsjæle (Henrik Juhl, Steen Nielsen (fodbold), René & Helle Holbøll (håndbold), Berit Andersen (Bychef), kommunikationsgruppen, Nicolai Clausen, Majbritt Graakjær og Peter Vennevold) Strategi for den eksterne kommunikation Markedsføring er ikke alt langt fra! Studier viser at markedsføring af kommuner ikke har nogen betydning i sig selv, og det virker kun hvis man forsat bliver ved med at øge attraktiviteten i området. [Epinion] Det er derfor vigtigt ikke blot at udføre generelle kendskabskampagner, men i højere grad fremhæve de faktorer, der kan tiltrække den udvalgte målgruppe, i en målrettet markedsføringen. Fokus er at styrke eller ændre modtagerens holdning omkring Videbæk. Det løses ved hele tiden at gøre byen mere attraktiv og gør målgruppen opmærksom herpå. I den proces handler det ligeledes om, at byens borgere kommer til at fungere som ambassadører for byen, da word-of-mouth er den bedste markedsføring en by kan få. Det være sig både face-to-face eller gennem de sociale medier, hvor den gode historie hurtigt kan tage fart. Denne kommunikations- og markedsføringsstrategi har til formål at sikre, at selve formidlingen af budskabet holder et højt niveau og at kommunikationsgruppen fremadrettet er bevidst om hvordan det sikres. Vi vil nu gennemgå de kommunikationsplatforme, vi vurderer er de mest hensigtsmæssige at anvende i forsøget på at påvirke målgruppen. Én overordnet strategi er vejen til succes! Web På nuværende tidspunkt er der tre websites, der har forbindelse til Videbæk nu - Videbaek.dk - Videbaek-borgerforening.dk Vi vurderer at man med fordel kan rette sit fokus mod en af de tre, og dermed spare kræfter på at opdatere alle tre. Vi foreslår at fokus rettes mod Videbaek.dk, da den allerede indeholder store dele af hvad sådan en informationsside bør indeholde. Vi vurderer at alle aktiviteter, der foregår i og omkring byen skal fremgå af aktivitetskalenderen, da det er her folk vil opsøge denne viden. Selvom den individuelle aktør markedsfører sin aktivitet andet sted, må vi understrege vigtigheden i, at det fremgår i kalenderen, da det vil skabe forvirring hos modtageren, hvis det ikke gør. Det handler om at simplificere budskabet og gør det nemt for modtageren. Alternativt kan 6920.nu også fungere som primær hjemmeside. Vi vil dog igen understrege vigtigheden af kun at bruge én. Videbaek-borgerforeningen.dk kræver en del modifikation før den vil kunne bære at være primærside, hvorfor vi anbefaler at en af de to andre anvendes. Primær hjemmesidens formål er at informere borgerne i Videbæk. Det kan være nyttigt information omkring praktiske ting, som butikkernes åbningstider, arrangementer i byen og generel information om byen. // Maj

6 Sociale medier Facebook Facebooksiden Videbæk er primær Facebookside og det er her kommunikationsgruppen har mulighed for at udarbejde content, der kan påvirke den udvalgte målgruppe i en positiv retning. Facebook er et medie, der kræver aktualitet og et præcist og kortfattet budskab. Facebook er samtidig meget uformel, men modtageren er også meget skeptisk overfor opslag og scroller hurtigt videre, hvis indholdet ikke fanger dennes interesse. Der kræves derfor en del af afsender. Content tilpasset en udvalgt målgruppe er vigtigt og har en større effekt end hvis afsender forsøger at ramme alle. Facebook er en god medieplatform til den gode korte historie, der er aktuel for modtageren. Det er også her Videbæk har mulighed for at promovere de arrangementer og aktiviteter, der foregår i byen. Facebook er et visuelt medie og sandsynligheden for, at den ønskede modtager ser et opslag kan øges ved at anvende billeder og videoer med en lille tekst. Det kræver ikke meget af modtageren og derved øges sandsynligheden for at modtageren ser opslaget og endnu bedre forstår det. Når man laver videoer på Facebook er det vigtigt, at videoen giver mening uden lyd, da modtageren ofte ikke ser videoen med lyd. Det er vigtigt at spørge sig selv om det content man udarbejder taler til den udvalgte målgruppe ellers bør man overveje en anden vinkel eller helt droppe det. Den gode korte historie kan omhandle målgruppens interesser, det miljø de færdes i, et personligt indblik eller nyttig viden om området. Dertil skal der altid følge et billede eller en video. Et billeder, der beskriver konteksten eller en video af et arrangement, der afspejler stemningen. På de sociale medier er det generelt vigtigt at være nærværende, aktuel og give opslagene et personligt præg. Endnu vigtigt er det at gøre det klart hvem modtageren er og hvad der fanger dennes interesse. På den måde sikre du som afsender at flere ser og interagerer med dit opslag. Det er indbyde til interaktion er ligeledes en væsentlig del af at udarbejde content til de sociale medier. Ved at inddrage Facebook-følgerne sikre du mere engagerede følgere og sandsynlighed for at se ser fremtidig opslag øges grundet Facebooks algoritmer. Det perfekt opslag er svært at definere, da det afhænger af content der skal postet og til hvilken målgruppe. Hovedregler er at det skal være aktuelt, kortfattet, præcist, uformelt (kommer an på kontekst), kreativt og indbyde til interaktion (hvis det er aktuelt). Instagram Instagram er et foto- og videodelingsnetværk. Det vil være oplagt med det aktivitetsniveau, natur, foreningsliv og byliv Videbæk tilbyder at anvende Instagram, for at fremhæve de elementer. Kontoen kan med fordel anvendes af byens ildsjæle og andre frivillige, så der kommer forskelligt indhold på siden. Vi anbefaler at kontoen får navnet Videbæk, da det er meget sigende for det content, der skal være på siden og da det giver mulighed for at nå de folk der #Videbæk. Det er vigtigt, at man ikke poster det samme på Facebook og Instagram, da det ofte er de samme følgere begge steder og man derved mister modtagerens interesse. Der kan dog være enkelte opslag, der er relevant for begge medier og det er i den situation vigtigt at udforme to opslag, der er forskellige, så det ikke er det sammen modtageren ser på begge medier. Ligesom på Facebook er det vigtigt, at videoen også giver mening uden lyd. Brugerne på Instagram kræver kvalitet fremfor kvantitet. Det kan være den personlige historie om byens ildsjæle, dækning af Videbæk Adventure Race eller billeder fra naturen, der vækker interessen hos modtageren. // Maj

7 Idéen med Instagram er at fortælle modtageren budskabet om Videbæk og indlejre den perception hos modtageren, så de får lyst til at dele deres gode historie om Videbæk. På den måde er vi med til at gøre byens borgere til ambassadører for byen. Hashtag Hashtag bliver brugt til at beskrive en situation, der deles på de sociale medier. Hashtagget kan beskrive alt fra lokation, holdning til en bestemt situation til følelsesmæssige tilstande. Hashtag må gerne være kreative og unikke for at sætte nogle ord på den situation man står i. Dog fungerer hashtag således, at hvis man skriver #Videbæk, så kan alle, der følger brugerkontoen og andre der har hashtagget Videbæk se dit opslag. Det kan derfor have en stor effekt at udbrede #Videbæk, så det bliver en gængs handling at borger og besøgende i Videbæk anvender dette. Derved bliver budskabet om, at Videbæk har mange ting at byde på mere udbredt og indlejret i Videbæk borgeres bevidsthed. Alternativt kan det være mere kreative hashtags, der kan være med til at fange modtagerens interesse. Et godt hashtag er fængende, så folk husker det og det fortæller noget om en bestemt ting. Det kunne f.eks. være: - #fartpåvidebæk - #DerforVidebæk - #VidebækFordi Det er vigtigt at der udarbejdes et hashtag for Videbæk, som kontinuerligt bliver anvendt i alle opslag for at give modtageren en klar idé om hvordan de skal hashtagge deres oplevelser i Videbæk. Derved sikre vi at byens borgere fungerer som ambassadører for byen. Snapchat Følgende er udarbejdet med henblik på at Videbæk får en fælles bytelefon, som kan gå på omgang hos byens ildsjæle. Det er en anderledes måde at kommunikere med borgerne på og det kan være med til at give et andet indblik i hvad der foregår i byen. Snapchat kan bruges til enten at tage billeder eller en kort video af en aktivitet i byen. Det er en oplagt mulighed for at give en reminder om, at der foregår noget i byen og det kan give et stemningsindblik i et givent arrangement. Hvis der oprettes en Snapchat konto kan der med fordel oprettes et geofiltre med Videbæk, da det er en anderledes og sjov måde at gøre opmærksom på hvor arrangementet foregår. Eventudvikling Eventudvikling er en vigtig del i arbejdet med at profilere Videbæk. Arrangørerne skal være opmærksomme på at afholde gennemtænke og veludførte arrangementer, da de altid vil afspejle byen og hvad den repræsenterer. Arrangementer kan henvende sig til mange målgrupper, men det er vigtigt at arrangørerne gør sig klart hvem deres målgruppe er. Det være sig årige som er den målgruppe kommunikations- og markedsføringsstrategien tager udgangspunkt i, men ligeledes kan det være børnefamilier, ældre, unge eller eks-videbæk ere. Arrangørerne skal vurdere om arrangementet henvender sig til den udvalgt målgruppe eller om det henvender sig til flere målgrupper. Disse overvejelser skal tages i betragtning når målgruppen skal påvirkes igennem eksterne kommunikationskanaler. Hvis den nedsatte kommunikationsgruppen finder arrangementet særlig interessant og givtigt for byens brand, tager de kontakt til arrangørerne og planlægger markedsføring heraf på de sociale medier. // Maj

8 En essentiel del i udarbejdelsen og planlægningen af arrangementer er, at de har et godt og solidt koncept, der hver år udvikles men samtidig skaber nogle traditioner som målgruppen kan genkende og finder interessante. Allerede i planlægningsfasen er det vigtigt at have markedsføring af arrangementet in mente, da det har betydning for arrangementet succes og hvorledes næste arrangement afholdes, og om det overhovedet har berettigelse grundet fremmødet. Et godt arrangement er ikke lig med mange deltagere, derfor er det vigtigt at have en klar markedsføringsplan udarbejdet. Det sikrer en kontinuerlig synlighed af arrangementet og derved større sandsynlighed for flere fremmødte. Trykte medier og TV-stationer Når der forekommer arrangementer skal der tages kontakt til diverse trykte medier, så arrangementet bliver eksponeret. Vi foreslår ligeledes, at der ved udvalgte arrangementer tages kontakt til lokale og regionale TV-stationer, men at der ved mindre arrangementer etableres et mobilhold ved TV MidtVest, der kan formidle den gode historie. - Aviserne Dagbladetringskjern, Herning Folkeblad og Videbæk/Spjald avis Mobilholdet Der oprettes et eller flere mobilhold i Videbæk, der kan dække de begivenheder TV-MidtVest ikke selv kommer og filmer. Derved opnår Videbæk bedre eksponering på de online medier og de gode historie bliver spredt. Videbæks identitet Det sociale landliv er under udarbejdelse Vi skal ikke ligne alle de andre! Videbæk - Bo bedre lev godt Bo bedre i menneskeligt nærvær Bo bedre i Videbæk Livsglæde er vejen til succes Smiler til dig Rig på livskvalitet Sammen skaber vi livsglæde/kvalitet Natur, plads og fællesskab Fælles plads Plads til alle Noget for enhver Job & fælleskab // Maj

9 Resultat og mål Mål med pilotprojektet er helt konkret at få flere tilflyttere til Videbæk og færre fraflyttere fra området. For året 2018 er målet for antal tilflyttere 550 og antal fraflyttere 490. Sammenligningsgrundlaget er 2016, hvor antal tilflyttere var 533 og antal fraflyttere var 519. Procesmål Følgende procesmål er udarbejdet med det formål at sikre en vellykket kommunikations- og markedsføringsstrategi. De forskellige procesmål er lavet for løbende at kunne måle effekten af strategien. - De sociale medieplatforme er oprettet efter forskrifterne og kommunikationsgruppen er uddannet til at varetage disse efter bedste evne. - I forbindelse med udvalgte arrangementer tager kommunen kontakt til eks-videbæk ere i den udvalgte målgruppe og informerer dem om forskellige events, der kunne have deres interesse. - Der udarbejdes minimum en indsats, der informerer målgruppen om job- og boligmuligheder i Videbæk. - Der udvælges forskellige events (evt. Mejerifestival, Byfest og Vintagefestival), hvor fokus er at udvikle dem, så de er mere målrettet målgruppen. // Maj