Æg og økologi. Trends, forventninger og en forsigtig prognose. Thomas Roland, CSR-chef, Coop. Kolding, 11. december

Transkript

1 Æg og økologi Trends, forventninger og en forsigtig prognose Kolding, 11. december 2017 Thomas Roland, CSR-chef, Coop

2 Hvad vil jeg fokusere på? 1. Lidt om det økologiske marked lige nu 2. Æggesalget og vores forventninger 3. Fremtidens afsætning til detailhandelen et forsigtigt bud

3 Det økologiske marked vokser stærkt 12,0% 10,0% 9,8% 11,0% 8,0% 8,6% 6,0% 6,0% 6,4% 6,9% 7,1% 7,0% 7,4% 7,7% 4,0% 2,0% 3,6% 3,4% 3,3% 3,1% 3,4% 4,2% 5,0% Det tog 25 år ( ) at nå 4%. Den samme mængde skal nu lægges oveni på 3 år! 0,0% Salget af økologiske fødevarer i styk i forhold til det samlede salg af fødevarer i Coops butikker: Kvickly, SuperBrugsen, Dagli Brugsen, Irma og Fakta i

4 De idealistiske forbrugere er købedygtige og deres andel vokser De magelige: Går ikke op i mad, og vælger ofte billigst muligt 6% 19% 20% Idealister: Rent, bæredygtigt og fra bunden 30% Traditionalister: Simpelt, dansk og traditionelt og gerne på tilbud 6% Funktionalister: Nemt og hurtigt 7% 13% 31% 17% Madelskere: Smag, oprindelse og kvalitet 11%

5 Idealisterne bærer det økologiske salg men spiser mindre kød (og æg) Traditionalister: Krebinetter og forloren hare 9% De magelige: Billig mad er god mad! Funktionalister: Kan man ikke få økologisk pulverlasagne? 18% 6% 52% Idealister: Laver mad fra bunden, men spiser mindst kød af alle Madelskere: Smag, oprindelse og kvalitet 15%

6 En ny madpyramide Dyrere priser Højere krav Yngre forbrugere Men mindste gruppe Varer, jeg selv er med til at skabe eller som er individuelt tilpassede Differentierede og mærkede varer, der passer til min identitet Sunde og sikre fødevarer Billige og tilgængelige fødevarer Tid

7 Sundhed (= renhed) og dyrevelfærd bør være argumenterne Q3 Af hvilke årsager køber du økologiske fødevarer? n = 763 (de der køber økologi) Færre rester af sprøjtemidler i varerne 45% For min sundheds skyld Bedre dyrevelfærd 33% 33% Beskytte grundvandet mod sprøjtegift eller nitrat Færre tilsætningsstoffer 26% 25% Bedre kvalitet 20% Ønsker at støtte produktionsformen Mere klimavenligt Bedre for naturens mangfoldighed 14% 17% 16% For at undgå GMO Stoler mere på økologiske producenter Andet, notér venligst: Ved ikke 7% 6% 6% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Coop Analyse, september 2017

8 Oktober 2017 den mest økologiske måned størst vækst i nord og vest 15% 25% 10% 5%

9 Tendenser Økologi er det største livsstils- og forbrugerhensyn, folk tager Forarbejdede varer indhenter de rå: Nye målgrupper, lavere råvareandel Væksten i procent er størst i yderområder og små butikker - mainstreaming 35% forventer at købe mere økologi om et år 70% køber økologisk mindst hver måned 85% forbinder økologi med noget positivt Men under 20% af kunder står for over 50% af omsætn. 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Fine grøntsager Grove grøntsager Topsælgere Skyr: 75% Babymad: 68% Citroner: 61% Eddiker: 53% Havregryn: 51% Smør: 47% Mel:44% Æg: 44% Appelsiner: 42% Gulerødder: 40% Mælk: 36% Løg: 28% Ris: 26% Hakket oksekød: 13%

10 Økologitrappen 2017 Øl Gryn Pasta Æg Frugter Grøntsager Mælk Æg er en af de største økologiske varer Ris Saft & juice Brød Krydderurter Fersk kød Mellemmåltider Vin Is Dressing & saucer Konfekture Pålæg = Prisfølsomme hverdagsvarer. Fokus på iscenesættelse i butikken = Billige basisvarer og trafikskabere. Her er plads til differentiering inden for kategorien Dybfrost færdigretter = Nydelsesvarer og kategorier, man ikke forbinder med økologi.

11 Fremtidens forbruger: Vi vil se mere af : Forbrugerne er mere forskellige end nogensinde mange segmenter, identitet gennem forbrug, bredere sortiment nødvendigt Flere søger mad med mere mening økologi, lokale varer, terroir, gammeldags tilberedningsmetoder, dyrevelfærd, storytelling Fokus på sundhed er kommet for at blive men sundhed defineres på mange forskellige måder, bl.a. mindre kød, mere vegetabilsk protein, superfoods, free from Fokus på bæredygtighed stiger anti plastic, for økologi, anti madspild, for klima, anti transport, for kødfri livsstil, osv. ofte de simple fortællinger Forbrugerne har bedre råd end nogensinde MEN hovedparten af vores dagligvareforbrug vil stadig være vanebetonet Kilde: Danskernes madvaner 2016, Coop Analyse

12 Økologi er mainstream i en række kategorier Økologiprocent i udvalgte kategorier 39,4% 45,5% År 2017 År 2016 År 2015 År ,8% 34,5% 26,5% 27,9% 30,7% 22,1% 10,2% 18,5% 9,2% 13,8% 14,9% 16,0% 16,6% 8,3% 12,4% 10,5% 5,1% 0,0% Frugtdrikke ikkeafkølet Ris og pasta Konserves Convenience grønt Grøntsager Frugt Æg Ost Mejeri Detailpakket fersk kød

13 Økoæg de mest værdifulde Værdi Bur Skrabe Fri Øko

14 Men skrabeæg er størst antal overtager buræggenes plads som det billige alternativ 50% 45% 40% 40% 35% 30% 25% 20% Bur Skrabe Fri Øko 15% 10% 5% 13% 7% 0%

15 Enkeltsagsanprisning er kommet for at blive GMO-fri Medicinfri, hormonfri Salmonella-fri, campylobacterfri Dyrevelfærd i mange niveauer Uden stråforkorter, uden nedvisningsmidler Free from (fx glutenfri, laktosefri) Brug af biologisk bekæmpelse/nyttedyr mod skadedyr Fri for palmeolie Lokale varer Osv. Ikke en trussel mod økologi, men en stige op til første trin Og et varsel om at primærproduktion i stigende grad bruges til differentiering

16 Tre konkurrerende velfærdsdefinitioner Øko Den kendte pristrappe flugter med velfærdopfattelser Friland Skrabe???? Friland & økologi Bur?? Friland Økologi??

17 Et par mulige konklusioner Buræg kommer ikke tilbage Måske vil der blive forventet mere af dyrevelfærden i skrabeæg-produktionen? Situationen omkring velfærdsmærker er uafklaret De forbrugere, som har lavest betalingsvillighed er de mest uinteressante både for producenter og detailhandel Æggeproduktionen er på godt og ondt orienteret mod hjemmemarkedet Supermarkeder har på vegne af forbrugerne (flere og flere) forventninger og krav til produktionen Tæt dialog i afsætningskæden. Jo større aktør, jo bedre børn man være til at lytte

18 I 2020 (men hæng mig ikke op på det!) Økologi udgør mindst 15% af food-omsætning (Ø-omsætning i dagligvarehandelen tæt på 17 mia./år) Vi sælger langt mere økologisk kød, frugt & grønt, brød, konfekture, drikkevarer og flere økologiske måltidsløsninger end i dag Økologi er entrékriterium i en række kategorier (babymad, vegetarprodukter, flere frugter og grøntsager, visse snacks, visse mejeriprodukter, bageprodukter, m.v.) Flere kvaliteter (pristrappe) inden for økologi i flere kategorier Langt mere forarbejdet økologisk mad og semi-convenience med relativt lave merpriser Flere og stærkere partnerskaber mellem supermarkeder og (store og professionelle) økologiske producenter Fortsat hård konkurrence om økokunderne mellem de toneangivende dagligvarekæder (du kan ikke etablere en dagligvareforretning i Danmark uden mindst 200 økologiske varenumre!)

19 Tak for ordet!