Urban farming hos private i danske storbyer

Transkript

1

2 Urban farming hos private i danske storbyer Ida Anine Lundorff Hovedvejleder: David Fisher Bivejleder: Dorthe Fiona Petersen Københavns Erhvervsakademi E-Design maj 2017 Anslag:

3 INDHOLDSFORTEGNELSE INTRODUKTION 1.1 Indledning S. 1 Valg af målgruppestrategi S Problemfelt S. 3 Positionering S Problemformulering S. 3 Analyse af konkurrenter S Begrebsdefinition S. 4 Spidergram S Metode & teori S. 5 Branding S. 23 Empiri S Effekten af konkurrenters løsninger S Afgrænsning S. 7 AFRUNDING ANALYSE 3.1 Metodediskussion S Design Thinking S Konklusion S DART-modellen S Oplæg til mundtlig eksamen S Forbrugerens barrierer S SMP-modellen S. 14 LITTERATURLISTE S. 31 Segmentering S. 14 Målgruppe S. 15 BILAG SMUK-modellen Valg af målgruppe Minerva-modellen Persona S. 15 S. 17 S. 18 S Opgavepentagonen 4.2 Det Retoriske Kompas 4.3 Interviews 4.4 Spørgeskemasvar S. 33 S. 34 S. 35 S. 39

4 INDTRODUKTION 1.1 Indledning På verdensplan bor 54% af befolkningen i dag i byområder. Det er mange, men tallet forventes at øges i løbet af de næste år. I 2045 vil antallet af mennesker, der bor i byer, gå fra de 4 milliarder det er i dag, til 6 milliarder 1. Denne stigning har stor betydning for mange ting på vores klode. Både i de byer folk samles omkring, og i de områder folk flytter fra, for selvom den samlede population på jorden også øges, bliver forholdet mellem antallet af mennesker i byer og antallet af mennesker uden for byer løbende vredet skævere, end det har været før. Med denne udvikling følger nye behov for bæredygtige løsninger i byerne, hvor man bliver flere og flere mennesker om de samme ressourcer, hvilket i mange tilfælde vil blive problematisk. Ser man på verdens fødevareproduktion i dag, finder denne hovedsageligt sted uden for byerne. Her er der bedre plads til landbrug og mere ro til dyreliv af forskellig art. Problemet opstår, når størstedelen af befolkningen flytter fra de områder, hvor fødevareproduktionen foregår. Så opstår der en mangel på arbejdskraft, og som tiden går, skal færre mennesker producere mad til flere. Udover denne problemstilling ligger der også et problem i 1. worldbank.org/en/topic/urbandevelopment/overview fragt af fødevarerne. I takt med at flere flytter til byerne, skal mere mad også fragtes fra land til by. Denne øgede mængde transport bliver både dyr for miljøet og et dyrt led i varernes værdikæde. Yderligere er der et problem i, at varernes første og mest friske tid bliver spildt under transport, hvilket giver dem færre friske dage hos butikkerne og forbrugerne. Dette vil i mange tilfælde betyde, at varerne bliver dårlige, inden de bliver købt eller spist og vil i sidste ende resultere i et øget madspild. Problemerne ved at producere fødevarerne langt væk fra byerne og størstedelen af befolkningen er mange. Der er derfor brug for at skabe en mere bæredygtig produktion af nogle fødevarer i byerne og de bynære områder. På den måde kan dele af transporten spares, og befolkningen i byerne få friskere mad, samtidig med at fødevareproduktionen bliver spredt mere ud og ikke kun afhænger af mindretallet af befolkningen, der bor uden for byerne. En af måderne at skabe bæredygtig fødevareproduktion i byerne på er ved urban farming. At dyrke landbrug i byer og bynære miljøer kan både ske i byhaver, nyttehaver, på tage, i 1

5 parker, på altaner og meget mere. Mulighederne er mange, og det er fordelene også. Den forsynende have i byen er ikke nogen ny opfindelse. Den har haft stor betydning for husholdninger igennem tiden og har især fungeret som sikkerhed i krigstider, hvor tilgængelige fødevarer ikke var en selvfølge 2. I vores del af verden er der ikke længere brug for at forsikre sig mod mangel på proviant. Urban farming er dog stadig aktuelt, dog som svar på mere nutidige problemstillinger. Med urban farming-bevægelsen sættes den forsynende have altså ind i en moderne kontekst med større fokus på samvær, udvikling og et tættere bånd mellem by og natur. Urban farming har nemlig flere formål. Udover at være en del af løsningen på de førnævnte logistiske problematikker i forbindelse med urbaniseringen, er urban farming også en del af løsningen på andre af vor tids højaktuelle udfordringer. Herunder klimatilpasning, folkesundhed, nye fødevaresystemer, grøn dannelse, ensomhed og usikkerhed. Mange typer urban farming skaber samvær, fællesskab og tilhørsforhold for de involverede. Byhaver kan bringe høj og lav, tyk og tynd, sort og hvid sammen, udtaler Mads Boserup, grundlægger af rådgivningsvirksomheden inden for urban farming; Tagtomat 3. Dette kan ska- 2. opengardencph.dk/urban-farming/ 3. politiken.dk/forbrugogliv/art /danskerne-vil-dyrke-deres-kartofler-i-byrummet be en meget positiv personlig udvikling og følelse af at høre til og være god nok. Derudover kan det at dyrke noget og se det vokse til et brugbart og spiseligt produkt, skabe en enorm tilfredsstillelse og følelse af succes. Bedriften at have skabt noget hele vejen fra jord til bord, vil for mange give en følelse af stolthed og glæde - to af grundstenene i godt selvværd. Derudover kan urbane farme skabe samvær og forandringer i de byområder, de etableres i. Det er noget som et af landets største boligselskaber, 3B, forsøger at bruge i deres arbejde med at mindske utryghed i bestemte boligområder. Vi kan se, at det (byhaver red.) styrker fællesskabet, og vi vil især gerne gøre det i de boligområder, hvor der er konstateret problemer med utryghed, fortæller Stephane Prize, der arbejder som konsulent i 3B 4. Denne positive effekt skal også udnyttes i et projekt i en anden dansk storby. I Århus vil urban farming nemlig indgå som redskab i projektet Helhedsplanen i Gellerup, der skal forny den kendte bydel med det dårlige omdømme. Her vil det samvær, urban farming bringer med sig, være et vigtigt værktøj i arbejdet med at mindske utrygheden i området 5. Yderligere giver urban farming almindelige mennesker muligheden for at få en stemme i nutidens klimakrise. Det at dyrke urban farming bliver et statement og en aktiv måde at engagere sig i debatten om vores klode på. 4. Ibid. 5. jyllands-posten.dk/aarhus/erhverv/article ece 2

6 Man ønsker slet og ret at gøre noget lokalt dyrke lokal mad, hente fisk op af havet, få æg fra sine egne høns fordi der er en global klimakrise, transportkrise, fødevarekrise, sundhedskrise, finanskrise og urbaniseringskrise. Citat: Signe Wenneberg Problemfelt Som privatperson kan man både dyrke urban farming offentligt og privat. I Danmark fungerer de offentlige muligheder primært på den måde, at man bliver frivillig i en bestemt have/farm og hjælper til på fast aftalte arbejdsdage. I nogle haver får de frivillige afgrøderne, men mest almindeligt er det, at afgrøderne sælges og at pengene herfra går til videre udvikling af havens projekter. Som frivillig får man altså intet fysisk udbytte af sit arbejde, men et sammenhold, stærkt nærvær og netværk med andre, omkring at dyrke grønt og komme tilbage til naturen. Udbyttet er altså mere ideologisk funderet og tilbyder noget, man ikke kan finde på supermarkedets hylder. Hvis man dyrker urban farming privat, fungerer det mere organisk og simpelt. Her dyrkes der i egen have, vindueskarm eller altan. Arbejdstiden kan derfor lægges, som man selv ønsker det og behøver ikke aftales med andre i forvejen. Afgrøderne fra ens egen dyrkning går naturligvis til en selv, og generelt kan det siges, at der er en større valgfrihed ved privat dyrkning. I den travle hverdag kan det være svært for mange at få en ugentlig havedag presset ind i deres skema. Fleksibiliteten i at dyrke hjemme er derfor et stort plus, men her er det sværere at holde motivationen og aftalerne med sig selv. Det kan resultere i, at der ingen dyrkning kommer til at foregå, selvom mange går rundt med gode intentioner. Det er derfor tydeligt, at den private urbane farmer har brug for nogle rammer og hjælpemidler til at få et godt flow i dyrkning og pasning, der passer ind i deres øvrige hverdag. 1.3 Problemformulering Ud fra ovenstående indledning og tanker bag problemfeltet præsenteres opgavens problemformulering: Hvordan kan jeg skabe et koncept, der gør urban farming lettere tilgængeligt i private hjem i danske storbyer? 6. alt.dk/artikler/urban-gardening-storbyjunglens-muligheder 3

7 1.4 Begrebsdefinition Om tendensen urban farming bruges mange begreber med mange forskellige betydninger. Urban farming er så nyt, at definitionerne på ordene inden for emnet er slørede, og alt efter hvem man spørger, går begrebernes grænser forskellige steder. For at afklare betydningen af mit ordvalg i opgaven præsenteres her en begrebsdefinition. Urban farming At dyrke, forarbejde og/eller distribuere mad i eller omkring en by. Ofte med henblik på at styrke forbindelsen mellem land og by, skabe klimatilpassede rum i byen, formidle muligheder inden for mad og madproduktion og skabe socialt samvær omkring denne type fødevaresystem. Urban farming bruges oftest om dyrkning af frugt og grønt, men kan også involvere dyr, akvakultur, biavl og skovlandbrug. Kaldes også urban agriculture eller urban gardening 7. en større krukke i håbet om at holde den i live. Herefter kommer de urbane farmere, der eksempelvis har en chiliplante og et enkelt højbed med tomater, salathoveder eller lignende taknemmelige planter. Sådan udvikler det sig gradvist over til den ekstreme urbane farmer, der er selvforsynende af grøntsager og som eventuelt også holder høns eller avler bier. Byhave Kan være en privat have, en firmahave, en fælles gårdhave, en legeplads for børn og voksne, en taghave eller et gadehjørne. De danner alle små, men vigtige brikker i byens grønne struktur. Ordet byhave stammer fra det engelske city garden, et begreb der ikke blot er knyttet til planter, men også er tæt forbundet med et socialt, kreativt og økologisk engagement. Der er altså mere end blot fødevarer i fokus 8. Urban farmer En person der dyrker urban farming. Der er mange niveauer af urbane farmere, men betegnelsen dækker dem alle. Den mildeste grad af en urban farmer er en, der dyrker krydderurter i køkkenet og som planter sin købte basilikumplante ud i Nyttehave Det vi normalt kalder en køkkenhave. En nyttehave kan også både være privat, offentlig eller noget derimellem, men denne type have har fokus på at få det størst mulige udbytte af fødevarer. 7. opengardencph.dk/urban-farming/ 8. byhavenetvaerket.dk 4

8 1.5 Metode & teori I dette afsnit vil jeg gøre rede for de metoder og teorier, jeg har valgt at inddrage i opgaven, samt hvorfor jeg har valgt dem. Resultaterne af mit arbejde med disse metoder og teorier findes i resten af opgaven, og afsnittet her er opbygget kronologisk. Opgavens struktur er udarbejdet efter egen tilvirkning med inspiration fra Den Gode Opgave 9. For at sikre at opgavens videnskabelige grundlag er i orden, beskrives de nødvendige elementer i en pentagon 10. Pentagonen udpeger de grundlæggende hjørnesten i opgaven og overskueliggør dermed hele projektets fundament. Derudover bruges det retoriske kompas 11 til at komme grundigt rundt om emnet ved at kortlægge modtager, afsender, formål, emne, mediet, genre, forløb, fremstillingsform og kontekst. Hele projektets struktur er baseret på metoden Design Thinking og dens fem faser Empathize, Define, Ideate, Prototype og Test. Design Thinking bruges for at sikre en fremadgående og konstruktiv proces i forbindelse med udvikling af den endelige løsning12. Herunder holdes der især fokus på vekslen mellem divergent og konvergent tænkning. Opgavens første analyse består af DART-modellen 13. Denne bruges, for at bringe idéen om urban farming videre til at kunne blive et konkret projekt og i denne process at præcisere og kategorisere urban farmings mange aspekter. Gennemgangen af modellen hjælper med at kortlægge de ovenstående aspekter og derigennem skabe overblik over trenden. Herefter foretages en analyse af de barrierer, forbrugeren møder i opstarten af privat urban farming. Her gennemgås de mulige bremseklodser for private danskeres urban farming, og efterfølgende vurderes de mod hinanden for at finde frem til, hvad den største barriere er. Det er nemlig denne barriere, løsningen optimalt set skal fokusere på at lette på. 9. Den Gode Opgave: Rienecker, Lotte m.fl., Se bilag 1, Opgavepentagonen. 11. Se bilag 2, Det Retoriske Kompas. 12. Design Thinking: Brown, Tim, 2008, (://hbr.org/2008/06/design-thinking). 13. Fine fornemmelser hvordan underviser man i intuition?: Mackinney, Maria,

9 Tredje led i analysen er en gennemarbejdning af SMP-modellen 14. Denne anvendes til at fastlægge målgruppen samt beslutte, hvordan løsningen skal positionere sig på markedet og dermed finde frem til en endelig målgruppestrategi. I arbejdet med at fastlægge den primære målgruppe benyttes SMUK-modellen til at sammenligne de forskellige segmenter og finde frem til den mest fordelagtige af dem. Til at beskrive den valgte primære målgruppes værdier benyttes Minerva-modellen, og til at personificere målgruppen præsenteres en persona. I modellens P-fase laves der en kort analyse af konkurrencesituationen i markedet. De to mest nærliggende konkurrenter bliver præsenteret i et Spidergram, hvor det bliver visuelt tydeligt, hvordan den endelige løsning skal positionere sig i forhold til konkurrenterne. Fjerde led i analysen består af en gennemgang af de to mest nærliggende konkurrenter. Her ses på effekten af deres løsninger med både et sprogligt og visuelt fokus. Denne gennemgang er med til at tydeliggøre, hvilke elementer i konkurrenternes løsninger der med fordel kan overføres til dette projekts løsning, og hvilke der er gode at være opmærksom på at undgå. 14. International Markedsføring: Andersen, Finn R. m.fl., Empiri Opgavens empiri består både af primære og sekundære kilder. De primære kilder er indsamlet data i form af både kvalitative og kvantitative kilder. Det kvalitative data består af interviews med tre personer med forskellige forhold til urban farming 15 : Line der er frivillig hos ØsterGro, Jonas der ikke dyrker urban farming og Jesper der dyrker det privat. Her diskuteres deres forhold til emnet, dets fordele og ulemper samt hvilke færdigheder og hvilken viden de mener, det kræver, at dyrke urban farming. I udformningen af de tre interviews er forskellige interviewteknikker 16 brugt for at sikre objektivitet og en flydende dialog. Dette har været vigtigt for at få nogle korrekte svar, der kunne bruges efterfølgende i analysen. De forskellige personer blev stillet de samme spørgsmål. Det valg er truffet for at være sikker på, at interviewet drejer sig om den samme kerne i emnet og ikke kommer ud af en tangent med en af interview-respondenterne. Dog er der brugt skuffespørgsmål i de tre interviews og givet mulighed for tilføjelser og lange svar, så samtalerne ikke blev for fastlåste om de forudbestemte spørgsmål. 15. Se bilag 3, Interviews. 16. interviewteknik.mediajungle.dk/2015/04/28/hello-world/ 6

10 Den kvantitative data består af en spørgeskemaundersøgelse, jeg har gennemført i starten af projektet 17. Spørgeskemaet blev spredt på 3 forskellige måder og besvaret af 102 respondenter. Nogle respondenter blev fundet i Københavnske parker, andre via relevante Facebook-grupper og resten ved at få min omgangskreds til at finde relevante respondenter på deres studier og arbejdspladser. 102 er ikke mange respondenter, når jeg ønsker at undersøge en generel problemstilling i danske storbyer, men mine indsamlede svar afslører tanker og meninger, jeg kan arbejde videre med. Jeg har derfor prioriteret at bruge min tid på at gå videre i arbejdsprocessen frem for at samle flere svar til spørgeskemaundersøgelsen. 1.6 Afgrænsning Da projektet strækker sig over en begrænset tidsperiode, har det været nødvendigt at afgrænse det fra en række elementer, der kunne have været relevante at belyse for problemstillingen. Urban farming er et meget bredt emne, og det er svært at arbejde med enkelte dele af det, uden også at skæve til resten. Med det in mente vil opgaven holde fokus på det private marked frem for det offentlige. Fokus vil være på, hvordan privat urban farming kan øges, og argumentet herfor er, at der i forvejen er mange offentlige tilbud om dette i danske storbyer. Opgavens analyser og konklusioner skulle gerne munde ud i en løsning, der kan bruges i alle danske storbyer, men for at De sekundære kilder er en samling af rapporter, artikler, bøger, undersøgelser og udtalelser fundet på internettet, biblioteker, i magasiner og digitale databaser. De sekundære kilder anvendes for at skabe større forståelse for begrebet urban farming, den kultur der ligger bag og de relevante problemstillinger der er i denne forbindelse. Udover at udbrede forståelsen for emnet har de sekundære kilder også bidraget til en øget forståelse af urban farmings indtog i andre dele af verden, og hvilke resultater det har skabt der. simplificere opgavens geografiske fokus, afgrænses den til at arbejde med privat urban farming i København. Hovedstaden vælges, fordi den er den største by i Danmark, og fordi jeg her har de bedste muligheder for at indsamle empiri. 17. Se bilag 4, Spørgeskemasvar. 7

11 ANALYSE 2.1 Design Thinking I denne skriftlige del af projektet fokuseres der på Design Thinkings to første faser; Empathize og Define. De sidste tre faser; Ideate, Prototype og Test følger i den del af processen, der ligger efter aflevering af den skriftlige del 18. Empathize Develop a deep understanding of the challenge. Denne fases vigtigste opgave er, at sætte sig grundigt ind i emnet. Her har de tre interviews og spørgeskemaundersøgelsen gjort det muligt at sætte sig i københavnernes sted og forstå hvilke tanker, de har om urban farming. Derudover har analyser og research i form af sekundær empiri uddybet indblikket i københavnernes synspunkter i forhold til emnet. Design Thinking, IDEO. Define Clearly articulate the problem you want to solve. Den vigtigste opgave i denne fase er tydeligt at definere det problem, projektet og den endelige løsning skal løse. Urban farming er et bredt emne, og der er mange mulige indgangsvinkler på, hvordan man kan gøre det lettere tilgængeligt for danske storbyboere. I Define-fasen har fokus været på at skærpe til og beslutte hvilken indgangsvinkel dette projekt arbejder ud fra. Define-fasens konklusioner ses tydeligt flere steder i opgaven. Blandt andet i problemformuleringen, afgrænsningen og analyseafsnittet Forbrugerens barrierer. 18. Design Thinking: Brown, Tim, 2008, (://hbr.org/2008/06/design-thinking). 8

12 2.2 DART-modellen For at komme nærmere ind på hvad urban farming er, benyttes DART-modellen. DART står for Driver Analysis - Reading Trends og har til formål at forberede en idé til et projekt ved at åbne idéen op, beskrive, justere, forenkle og dermed gøre idéen solid nok til at udgøre grundlaget for et projekt. Hensigten med processen er, at den studerende skal blive så præcis, eksplicit og detaljeret om sin forståelse af hunchen som muligt for på den måde at bevæge sig væk fra det normative, relative og spekulative. 19. Hunch: Der er noget om urban farming for tiden. Den blå driver ser på society, culture, history og theory. I alle disse kategorier er der stof at hente om urban farming. Ses der på society vides det, som tidligere nævnt, at flere og flere flytter til storbyerne. Der sker en øget urbanisering, og i takt med dette kommer klimapolitik mere i fokus. Dette fokus understøttes af culture, hvor det er tydeligt, at flere kulturelle personligheder får interesse for emnet. Fx er Leonardo Dicaprio blevet miljøaktivist og har været med til at lave filmen Before the Flood, der udpensler, hvad der sker med kloden, 19. Fine fornemmelser hvordan underviser man i intuition?: Mackinney, Maria, når vi ikke passer på den 20. Det ses også, at flere bloggere og kendisser får fokus på bæredygtighed og eksempelvis deltager i trendy Tradono-loppemarkeder, hvor de sælger brugt tøj og på den måde skaber en awareness omkring genbrug i forbindelse med brandingen af dem selv 21. På DR ses det, at Søren Ryge er tilbage med programmer om dyrkning i haven 22. Noget der ellers i mange år har været udfaset, da det blev set som gammeldags, og noget moderne mennesker ikke gad se. Under kategorien history vides det, som tidligere nævnt, at det igennem krisetider har været populært at dyrke fødevarer selv, da man så var sikret mad. Der er ikke krise i Danmark nu, men alt det der sker rundt i verden af krig og politik, kan skræmme folk og få dem til at frygte en krise. Dette kan hjælpe urban farmings opblomstring. Under theory ses det, at havearbejde ikke er bundet op på ét køn i nutidens samfund. Derudover er udeliv og udendørs aktiviteter sunde og gode for både det fysiske og psykiske helbred 23. Det er 20. theguardian.com/environment/2016/oct/14/before-the-flood-leonardo-dicaprio-hopes-his-new-film-will-inspire-climate-action 21. tradono.dk/tradono-market/ 22. dr.dk/tv/se/soeren-ryge-tv/soeren-ryge-2017/soeren-ryge-naesten-direkte politiken.dk/forbrugogliv/art /klarlunds-klumme-derfor-virker-havearbejde-som-gratis-terapi 9

13 også godt for jordens helbred, der med hastige skridt får det værre og værre, når vi ikke passer ordentligt på den. Den pink driver ser på street, sociality, industry og media, altså de mere kulturelle aspekter. Ses der på street, præges det Københavnske bybillede af planter og sund mad, gerne med et højt indhold af grøntsager. Det er hipt og ses hos mange caféer, restauranter og butikker. Eksempelvis har planteforretningen Kaktus Kbh haft kæmpe succes og har netop åbnet endnu en butik 24. Derudover skyder vegetariske og veganske mad-koncepter frem og drager stor interesse fra mange byboere. Dette ses både på caféer og i supermarkedernes sortiment 25. Ovenstående understøttes af kategorien sociality, hvor det ses, at mange bruger deres interesse i økologi, sundhed og natur som boosts til deres identitet. Det er på mode at være miljøbevidst, og mange ser det som et selvstændighedstræk, hvis man dyrker sin egen mad. Dette resulterer i en stor interesse fra kategorien industry. Der kan nemlig sælges mange hjælpeprodukter og komplementærprodukter indenfor urban farming og der er derfor en stor opblomstring i denne industris vækst. De seneste ti års tid er det gået støt og roligt tilbage for salget af frø. Indtil sidste år. Der steg 24. aok.dk/shopping/plant-koebenhavn 25. politiken.dk/mad/madnyt/art /vegansk-mad-vinder-frem-i-danmark salget pludselig, siger salgschef Mogens Sørensen, Weibulls (frøfirma) 26. Industrien har altså fået en opblomstring i forbindelse med trenden urban farmings succes. Ses der på media, er det tydeligt, at trenden urban farming trives godt på sociale medier. Instagram er fyldt med planter og sund mad, man som følger kan blive inspireret af. Urban Farming er meget æstetisk og gør sig derfor godt på sociale medier, hvor det visuelle er vigtigt. Også i livsstils- og boligmagasiner ser man mange artikler om bæredygtighed, sundhed, haver, altaner, krydderier i vindueskarmen osv. Dette er et naturligt resultat af trendens popularitet. Den gule metode ser på, hvad der er indsamlet, og hvem der har været involveret i udviklingen af denne idé og opgave. Af visuel registrering er fotos fra Københavnske byhaver og andre områder i byen med urban farming indsamlet. Det er gjort for at få et billede af, hvordan markedet ser ud i dag, når københavnerne møder det. Ud fra disse er der lavet mind maps til egen refleksion omkring emnet og det udbud, der allerede eksisterer. For at understøtte det, er der indsamlet skreven dokumentation i form af den tidligere nævnte spørgeskemaundersøgelse, de tre interviews og alle de artikler og rapporter der er læst og refereret til i opgaven. Af personer der har indgået, kan frivillige i byhaver, private 26. politiken.dk/forbrugogliv/boligogdesign/hjemmet/art /danskerne-vender-tilbage-til-k%c3%b8kkenhaverne 10

14 urbane farmere, bloggere og helt almindelige have- og Outputtet fra DART-modellen udformer sig i et moodboard, der altanejere nævnes. Hele paletten af urbane farmere har altså kan ses herunder. Det skal understreges, at det er et mood- været inde over opgaven for at give et bredt indblik i deres board over, hvad urban farming er for en trend, og ikke et forhold til emnet. moodboard over den endelige løsning. Moodboard 11

15 2.3 Forbrugerens barrierer For at overskueliggøre hvordan private urbane farmere kan hjælpes, ser jeg på de barrierer, de møder, når de skal i gang med at dyrke mad i hjemmet. Det kræver som nævnt nogle hjælpemidler at være urban farmer, og disse kan inddeles i 3 overordnede kategorier: - Materialer - Gode forhold - Viden Materialer Under denne kategori er fx bede, plantekasser, jord, gødning, vand og frø. Der findes rigtig mange muligheder i forhold til materialer. Byggemarkeder, supermarkeder, planteskoler mv. tilbyder et hav af løsninger på alt fra bede til forskellige typer af frø, og det er blot op til forbrugeren at beslutte sig for, hvilke produkter der passer ind i deres idé om urban farming. Mulighederne findes i mange forskellige prisklasser og udover dette, findes der mange gør-det-selv-guides til at bygge bede, dyrke frø, lave egen gødning osv. online. Gode forhold Her er fokus ofte på plads og lys. For mange byboere er det to mangelvarer, og disse er en anelse mere komplicerede at komme omkring. Pladsmangel i sin bolig er svært at ændre på uden at skulle flytte. Ud fra den problemstilling er begrebet vertical gardening 27 opstået. Her arbejder man med at vokse og dyrke opad, fordi der ikke er plads til siderne; noget der er meget relevant, når man taler om urban farming. Når det kommer til lys, kan det være svært at ændre på, hvor mange timers sollys man har. Her gælder det om at være kreativ i sin indretning og god til at udnytte det lys man har tilgængeligt. Derudover findes der sollamper og lignende produkter, der kan være en hjælp, hvis det tilgængelige naturlige lys ikke er nok for planterne. Viden I denne kategori er informationer om såning, pasning, høstning, jordtyper, sæsoner og alt derimellem. Det er essentielt for urbane farmere at have en basisviden at trække på i deres arbejde med at dyrke fødevarer. Selv de mindste ting kan nemlig påvirke udfaldet af afgrøder. Ser man på viden om dyrkning, så er det et kaos. Der findes mange blogs og artikler om at dyrke sine egne afgrøder, men de er spredt ud over internettet, på forskellige medier og på forskellige sprog. Kvaliteten og kompleksiteten er meget varieret, da alle har adgang til at lægge noget ud på 27. motherearthliving.com/gardening/what-is-vertical-gardening-ze0z- 1202zdeb 12

16 internettet. Nogle guides virker, andre er svære at få succes med og derudover er mange af de guides, man finder, pakket ind i lange blog-opdateringer med private fortællinger, som forbrugeren må scrolle igennem inden den relevante vejledning kommer. Det er ikke et stort problem, men for de urbane farmere der skal have nogle let tilgængelige hjælpemidler, er det ofte for kompliceret og tidskrævende, at skulle finde de informationer, de mangler på internettet. Der er også skrevet en del bøger inden for emnet, men vores tids digitalisering gør, at mange ikke køber disse bøger mere. Det er blevet en vane at søge efter information digitalt, da det både er billigere, hurtigere og mindre forpligtende. Måske ved man ikke helt hvordan man skal gribe det an, eller hvilken måned det er bedst at starte op i, eller hvilken type jord man skal bruge osv. Og i sådan en situation tror jeg selv det mindste benspænd kan gøre at man ikke kommer i gang. 29 Sammenligneligt udtaler den nye haveejer Malene Dissing i en artikel fra Politiken: Jeg er en totalt amatør på området. Jeg ved ikke, om jeg planter tingene de rigtige steder, på de rigtige tidspunkter, på den rigtige måde eller om jeg gør det hele forkert. Jeg er startet på bar bund og prøver mig lidt frem. Vil mine asparges for eksempel leve godt i deres bed. Jeg ved det ikke, for hvor meget sol skal der til, før et sted er solrigt? 30 Det er et faktum, at disse informationer er tilgængelige online Ud fra gennemgangen af de 3 overordnede kategorier vurderer jeg, at markedet er mættet af løsninger ift. materialer, og at det er for kompliceret at ændre på plads- og lysforhold. Måden diverse informationer og viden inden for emnet er tilgængeligt på, kan dog godt optimeres og gøres meget mere brugervenligt. Denne pointe kan understøttes af spørgeskemaundersøgelsen, hvor ca. 86% af respondenterne svarede, at de ikke føler, de har den viden, det kræver at dyrke urban farming 28. Yderligere understøttes det af respondenten Jespers svar på, hvad han tror, afholder folk fra at dyrke urban farming privat: 28. Se bilag 4, Spørgeskemasvar. et sted, så det er graden af tilgængelighed og brugervenligheden af dem, den er gal med. Her mangler en løsning, der er struktureret og let tilgængelig for dem, der gerne vil dyrke urban farming derhjemme, men ikke helt er klar over, hvad det kræver, og hvordan det fungerer. Meget tyder på, at denne viden i mange år er noget, der er blevet overleveret fra generation til generation. Det er noget, mange forældre har lært deres børn, men i takt med digitaliseringen og verdens hastige udvikling er denne informationsoverførsel om dyrkning af grøntsager gået tabt 29. Se bilag 3, Interviews. 30. politiken.dk/forbrugogliv/boligogdesign/hjemmet/art /danskerne-vender-tilbage-til-k%c3%b8kkenhaverne 13

17 for mange. Groft sagt tyder meget på, at der er en hel generations slip i viden om, hvordan man dyrker have. Vi har kunder, der spørger efter gulerødder til udprikling men gulerødder sår man altså. Det er der ingen grund til at grine ad, for det viser, at basal viden er gået tabt, udtaler Per Boisen Andersen, direktør i foreningen af Danske Havecentre 31. Niveauet af den omtalte viden er altså ikke nødvendigvis særlig højt. Det er de helt basale ting, hvilket blot understreger, at det ikke er kompleksiteten i stoffet, men overleveringen af det der er afgørende. Mange har brug for helt simple råd for at komme i gang. De har for eksempel brug for hjælp til at vælge afgrøder eller spørger, hvordan man hypper kartofler. Jeg skal virkelig være lavpraktisk, når jeg forklarer dem ting, for køkkenhaven er en helt ny verden for mange, siger Jesper C. Corfitzen fra Haveselskabets rådgivning SMP-model SMP-modellen gennemgås for at fastlægge målgruppen, samt beslutte hvordan løsningen skal positionere sig på markedet og dermed finde frem til en endelig målgruppestrategi 33. Segmentering Segmenteringsprocessen gennemføres ved at opdele markedet i homogene grupper med ensartede kendetegn i forhold til den endelige løsning. For at præcisere disse grupper mest muligt bruges B2C segmenteringskriterierne inden for demografi, psykografi, adfærd og teknografi. Geografisk er de ens placeret, nemlig i de danske storbyer, da emnet er urban farming i Danmark. Ser man på markedet for urban farming, er der umiddelbart fire konsumentenheder: 1) Folk med have, der ikke får dyrket mad. Oftest folk over 30 år, der har stiftet familie og har en fin have, men en travl hverdag, hvor urban farming ikke har fundet sin plads. Bruger de sociale medier meget, fx til at finde inspiration. 2) Folk uden have, der ikke får dyrket mad. Oftest folk mellem år, der bor i lejlighed og ikke føler 31. politiken.dk/forbrugogliv/boligogdesign/hjemmet/art /danskerne-vender-tilbage-til-k%c3%b8kkenhaverne overskud til at dyrke urban farming. Dette kan både være ift. 32. Ibid. 33. International Markedsføring: Andersen, Finn R. m.fl.,

18 tid, plads eller økonomi. Denne gruppe har ofte et indtryk af, at uden have kan man ikke dyrke noget og overvejer det derfor ikke, selvom de kan have stærke værdier inden for bæredygtighed og klima. De bruger de sociale medier meget, fx til at holde sig opdateret på begivenheder i byen. 3) Folk med have, der dyrker mad. Oftest folk over 40 år, der har stiftet familie, og hvor børnene er kommet i en alder hvor de kan lege selv eller ligefrem være med til at passe haven. Denne gruppe prioriterer tiden til dyrkning og ser det også tit som en del af deres identitet. Bruger de sociale medier meget, fx til at holde kontakten med deres netværk. 4) Folk uden have, der dyrker mad. Oftest folk mellem år, der bor i lejlighed evt. med en altan. Denne gruppe går op i bæredygtighed, økologi og klima og ser muligheder frem for begrænsninger. Dette kommer til udtryk i kreative installationer til dyrkning i vindueskarme og i potter på altanen. Urban farming ses også her som en stor del af personernes identitet og selvopfattelse. Bruger de sociale medier meget, fx til at vise deres urbane dyrkning frem og kommunikere med andre med samme interesse. For at kunne målrette den endelige markedsføring bedst, begrænses antallet af konsumentenheder løsningen skal henvende sig til. For at vælge den mest fordelagtige konsumentenhed, vurderes de under SMUK-modellen. Målgruppe SMUK-modellen 1) Folk med have, der ikke får dyrket mad. Størrelse og vækst: I danske storbyer er det de færreste, der har egen have. Dog bor mange i foreninger, hvor der er fælles gårdmiljø. Der er ikke stor vækst i denne konsumentenhed, da flere fortsat flytter til byerne, og der derfor bliver mindre plads til haver. Muligheder for bearbejdning: Det er det samme i de to første konsumentenheder, jeg ser på. Det er folk, der ikke dyrker mad i forvejen, og som derfor højst sandsynligt ikke læser magasiner, blogs og lignende, der omhandler dette. De vil derfor være en smule sværere at nå ud til, men effekten vil dermed også være større. Der er veje uden om denne problematik, når man blot er opmærksom på det. Udgifter ved bearbejdning: I det at der skal tænkes kreativt for at nå ud til disse to konsumentenheder, kan de blive dyrere, end hvis man kunne nøjes med sociale medier. Her skal tænkes i markedsføring, der ikke bare sælger produktet, men også får igangsat en lyst til at dyrke mad hjemme. 15

19 Konkurrencesituationen i segmentet: Der er forskellige ting, man kan bruge sin haveplads på, men det er ikke her den rigtige konkurrence opstår. Det er mere et spørgsmål om den tid, det kræver at passe sin dyrkning i haven. Denne tid er dyrebar for mange, og her konkurrerer vi mod alle andre fritidsaktiviteter der sker, når man er hjemme. Det kan fx være at spille computer, læse bøger, strikke, se en film eller noget helt andet. 2) Folk uden have, der ikke får dyrket mad. Størrelse og vækst: Som flere flytter til storbyerne vokser denne konsumentenhed. De fleste der flytter til, vil flytte ind et sted uden have og de fleste af dem, vil ikke få dyrket mad. Desuden er de fleste tilflyttere unge mennesker og der ses en øget interesse for urban farming hos den unge generation 34. Denne gruppe vokser altså markant. Muligheder for bearbejdning: Disse muligheder er de samme som ved konsumentenhed 1. Der er en udfordring i at nå ud til konsumenterne, men det kan lade sig gøre, så længe man har fokus på det. Udgifter ved bearbejdning: Her er situationen også en gentagelse af konsumentenhed 1. Markedsføringen skal ikke bare sælge produktet, men også igangsætte en lyst til at dyrke mad hjemme. 34. signewenneberg.dk/2017/01/nye-haveejere/ Derudover har denne konsumentenhed ingen have og tænker måske derfor endnu mindre over muligheden for at dyrke mad i hjemmet. Konkurrencesituationen i segmentet: Igen konkurrerer vi om den tid dyrkning kræver, og alle andre fritidsinteresser i hjemmet er konkurrenter. 3) Folk med have, der dyrker mad. Størrelse og vækst: Denne gruppe er lille i storbyerne, men større i resten af landet. Når fokus er på urban farming, er vækst-grundlaget heller ikke stort, da urbaniseringen gør, at flere mennesker skal bo på mindre plads fremover. Haver må derfor nedprioriteres i mange tilfælde. Muligheder for bearbejdning: Mulighederne er mange og gode ved denne konsumentenhed. De har i forvejen en etableret interesse for feltet og er derfor selv mere opsøgende. De har muligvis også en erfaring inden for feltet, som gør, at de har mod på at prøve nye planter og metoder af. Sidst men ikke mindst kan denne konsumentenhed måske bidrage med deres viden og ekspertise til andre, der ikke er så erfarne. Udgifter ved bearbejdning: Denne konsumentenhed vil sammen med konsumentenhed 4 være lettere tilgængelig, da de højst sandsynligt selv er opsøgende i forhold til emnet og har en interesse. De skal 16

20 nås, men ikke inspireres og fastholdes i samme grad. Konkurrencesituationen i segmentet: Her er konkurrencen ikke så hård. Selvfølgelig skal meget tid bruges, men det er prioriteret hos brugeren i forvejen. Her kunne konkurrenter være andre bevægelser inden for urban farming. 4) Folk uden have, der dyrker mad. Størrelse og vækst: Denne gruppe vokser. Flere flytter til byen, og flere får en interesse for at dyrke mad i hjemmet 35. Derudover stiger antallet af altaner i de danske storbyer, hvilket giver folk uden have bedre mulighed for at dyrke urban farming 36. Muligheder for bearbejdning: Disse muligheder er i grove træk de samme som ved konsumentenhed 4. Dog har denne gruppe en anelse bedre muligheder for bearbejdning. De ser nemlig ofte selv deres mangel på plads som noget, der tvinger dem til at være kreative, og de vil måske derfor i endnu højere grad søge efter ny inspiration inden for emnet. Man kan sige, at de tit presses ud i nye løsninger, da de ikke kan gøre det på den traditionelle måde med en stor rækkeopdelt køkkenhave. 35. politiken.dk/forbrugogliv/boligogdesign/hjemmet/art /danskerne-vender-tilbage-til-k%c3%b8kkenhaverne 36. ejendomswatch.dk/ejendomsnyt/article ece Udgifter ved bearbejdning: Denne konsumentenhed har de samme udgifter som konsumentenhed 3. De skal nås, men ikke inspireres og fastholdes i samme grad som konsumentenhed 1 og 2. Konkurrencesituationen i segmentet: Her er situationen den samme som hos konsumentenhed 3. Konkurrencen er ikke så hård, da tiden allerede er prioriteret og afsat til havearbejde. Valg af målgruppe Ud fra en vurdering af de forskellige segmenter, foretages nu et valg af målgruppe. De fire konsumentenheder har hver deres styrker og svagheder. Konsumentenhed 2 er især spændende, da det er den mest voksende gruppe, og dermed den gruppe der vil kunne skabe den største forandring overordnet set. Det skal nævnes, at jeg blot ønsker at fokusere på denne gruppe og ikke udelukke de andre, der også gerne skulle kunne få glæde af løsningen. Ved at skabe en løsning til den mest udfordrende gruppe der hverken har have eller dyrker urban farming i forvejen, ses en fordel. For hvis løsningen kan hjælpe dem, der er sværest stillet, må den i mange tilfælde også kunne hjælpe dem, der er bedre stillet, med mere erfaring eller mere plads at dyrke på. Jeg vælger derfor konsumentenhed 2, Folk uden have, der ikke får dyrket mad, som min primære målgruppe. 17

21 Målgruppen er bosat i Danmarks største byer København, Aarhus og Odense. De bor i lejligheder, evt. med tilknyttet gårdmiljø. De er en del af den kulturelle middelklasse, som lektor i sociologi Anders Blok definerer det, Det (urban farming red.) knytter sig til nogle bestemte sociale lag. Det er typisk folk, der har længerevarende videregående uddannelser, som der netop er en overrepræsentation af i byerne. Det er et kulturelt middelklassefænomen. 37 De er ikke nødvendigvis optagede af urban farming endnu, men har en interesse for emnet og ønsker at skabe en forandring. Mange af dem er bekymrede over klimakriser og økonomiske kriser og har et ønske om at leve anderledes og tage mere hensyn til miljøet hvilket byhaverne imødekommer, forklarer Anders Blok 38. Selvom de holder af livet i byen, med alt hvad der følger med, drages de af naturen og ønsker at skabe et tættere forhold mellem by og natur. På sociale medier følger de blogs og Instagramprofiler, der inspirerer dem til at få noget grønt ind i deres urbane liv. Når det hænder, at de også selv kan lægge et billede op i denne stil, glædes de og føler, at det er en del af deres identitet, de er stolte af. Størstedelen af deres transport foregår på cykel, og de ejer oftest ingen bil. De er sundhedsorienterede og løbetræner et par gange om ugen. De handler økologisk, i det omfang budgettet holder til det og ellers er de tilbudsjægere. Når de skal rejse, er destinationen ofte en pulserende storby, da de som nævnt selv er byboere og holder af byens summen og liv. Minerva Til at beskrive målgruppens værdier og livsstil bruges livsstilsundersøgelsen Minerva. Her inddeles befolkningen i fire kulturer; De Blå, De Grønne, De Violette og De Rosa. Den valgte målgruppe besidder flest grønne værdier, men har også nogle værdier fra den rosa kultur. Det er personer, der er idealistiske, miljøbevidste og kulturelle. 37. politiken.dk/forbrugogliv/art /danskerne-vil-dyrke-deres-kartofler-i-byrummet 38. Ibid. Minerva-modellen, Henrik Dahl. 18

22 Persona Emilie er 25 år og studerende. Hun er i gang med 3. semester på sin kandidat i retorik på Københavns Universitet. Hun bor i en 2-værelses andelslejlighed på Amager sammen med sin kæreste, som de har købt i fællesskab. Ved siden af studiet arbejder hun som frivillig i WeFood på Amagerbrogade. Det er et supermarked drevet af Folkekirkens Nødhjælp, der sælger fødevarer tæt på udløbsdato eller med fejl i emballagen. Emilie prioriterer dette frivillige arbejde, fordi hun synes, vi skal passe på vores klode og gerne vil støtte op om projektet, der mindsker madspild. Denne indstilling afspejles tydeligt i den måde, hun lever sit private liv på. Her forsøger hun at købe økologisk og ansvarligt, at sortere sit affald korrekt og tage cyklen frem for en taxa. Selvom hun har ovenstående værdier, ser hun ikke sig selv som fejlfri og er bestemt heller ikke hellig. Hun er bare opmærksom på at leve så bæredygtigt, som hun finder det muligt i en travl hverdag med et SUbudget. Emilie er dagligt aktiv på de sociale medier, hvor hun følger et bredt spektrum af personer og virksomheder. Madbloggere og kokke fylder en del i hendes feed, og hun synes det er spændende at blive inspireret med nye opskrifter og sanselige madbilleder. Hun er ikke selv den store kok, men synes det er spændende at lave mad med en masse friske råvarer af god kvalitet, her er størstedelen gerne grønt. Emilie elsker at leve i storbyen, men drømmer om at købe et kolonihavehus en dag, hvor aftener og weekender kan bruges med familie og venner eller bare sammen med hendes kæreste. I drømmen om kolonihavehuset er der også en drøm om at have en fin køkkenhave med gulerødder, jordbær og ærter. Det at kunne være selvforsynende på bare et par enkelte fødevarer ville hun se som en fantastisk bedrift og succes. Dog kan hun være nervøs for, om det vil være for svært og et for stort arbejde, men hun har en lyst til at prøve kræfter med den slags på et tidspunkt i sit liv. Emilie, 25 år, studerende. 19

23 Valg af målgruppestrategi For at opnå størst mulig succes skal den valgte målgruppe have løsningen serveret med en passende markedsføring. Der findes fire hovedformer for målgruppestrategier. Disse er den udifferentierede markedsføring, den differentierede markedsføring, den koncentrerede markedsføring og one-toone markedsføring 39. I dette tilfælde vælges en koncentreret markedsføring, hvor fokus er på ét eller få segmenter. Her bliver løsningen skræddersyet til dem, deres vaner og deres behov. Positionering Den sidste del af SMP-modellen er positionering. Her handler det om at skabe sig en position i forbrugerens bevidsthed, så forbrugeren er bevidst om, at løsningen findes. Positioneringen ser også på, hvordan løsningen skal opfattes af kunderne, og dermed bliver løsningens profil over for markedet fastlagt. For at positionere løsningen gennemgås en positioneringsproces, hvor det undersøges, hvilke aspekter der vil være fordelagtigt at differentiere sig på. Denne proces er vigtig for at kunne adskille sig fra konkurrenterne og dermed blive husket og valgt af kunderne. Differentiering er et vigtigt begreb i markedsføring og helt grundlæggende for, at positioneringen 39. International Markedsføring: Andersen, Finn R. m.fl., Figur kan finde sted. Det handler om, at holde et fokus på hvor det er, man er anderledes end sine konkurrenter, og dermed hvor det er, man kan tilbyde målgruppen noget, de ikke får tilbudt andre steder. I positioneringsprocessen er det vigtigt at tage udgangspunkt i målgruppens behov og ønsker og imødekomme nogle af disse. Dette projekts målgruppe er aktive brugere af sociale medier og benytter dagligt disse til at finde inspiration til nye køb eller projekter. De nyder at bruge medierne til at udvide deres egen horisont, men får det største udbytte af medierne, når de selv lægger noget op, der kan inspirere andre. I det tilfælde føler de, at de bidrager med noget brugbart, og derigennem får de en enorm personlig bekræftelse. Det er derfor vigtigt, at dette projekts løsning imødekommer dette behov for både at modtage og give inspiration digitalt. Ligeledes er det vigtigt, både at imødekomme den del af målgruppen der både vil modtage og give, men også den del af målgruppen der kun er interesseret i enten at modtage eller give. Der skal altså ikke være krav om selv at bidrage med indhold for at kunne få adgang til andres, eller krav om selv at læse og se andres indhold for at få lov til at bidrage med noget. Udover udvekslingen af inspiration på sociale medier har målgruppen et andet stort behov. Som tidligere nævnt mangler de brugervenlighed og let tilgang, til den viden de står og mangler, når de skal dyrke urban farming. Det er der- 20

24 for meget vigtigt, at den endelige løsning skabes ud fra dette behov, så den kan imødekomme det. Analyse af konkurrenter Det er vigtigt at analysere sine konkurrenter for at præcisere, hvor løsningen differentierer sig fra andre, og hvordan den så kan positionere sig og skabe en plads i forbrugernes bevidsthed. På urban farming-markedet er konkurrencesituationen dog ikke helt klassisk, og konkurrenceanalyserne bliver derfor gennemgået med et lidt andet fokus end traditionelt, for at give det mest brugbare resultat. Inden for urban farming er konkurrencesituationen præget af venlighed og inspiration, forstået på den måde, at alle arbejder mod et fælles mål, og kun meget få spillere på markedet har en økonomisk motivation. Selvfølgelig ønsker alle at have et økonomisk bæredygtigt koncept og tjene nok til at kunne udvide og udvikle, men ofte er fokus ikke på profit. Fokus er derimod på at gøre en forskel og skabe et miljø, en have, en restaurant eller noget helt fjerde hvor bæredygtighed, økologi og samvær er det værdiskabende. Spillerne på dette marked beskrives ofte som frivillige ildsjæle og sociale iværksættere, hvilket beskriver markedet meget fint. Værdien der skabes på markedet er altså meget mere end penge, og denne tendens skaber en positiv bevægelse i forhold til deling af konkurrenters projekter som inspiration til alle andre med samme interesse. Man ser mange samarbejder rundt omkring, og mange events hvor forskellige aktører inden for urban farming i fællesskab får noget større stablet på benene. Af disse grunde ses konkurrenter også som mulige samarbejdspartnere, og fokus i differentieringsprocessen er derfor ikke udelukkende på, hvordan løsningen kan skabe noget der mangler på markedet, men hvordan løsningen kan bidrage med noget, der i eventuelt samarbejde med andre aktører kan udvide urban farming i de danske storbyer. På det københavnske marked er der mange konkurrenter og mulige samarbejdspartnere. Den største gruppe er en række byhaver og nyttehaver der tilbyder samvær omkring at dyrke urban farming. Herefter er der mere fuldendte koncepter som tagfarmen ØsterGro, der både tilbyder en have med produktion af grøntsager, biavl, hønsehold, en restaurant og diverse workshops. Workshops leder os videre til næste kategori af konkurrenter. Dem afholdes der mange af på forskellige måder og steder. Nogle foregår med fokus på foredrag og viden om hvad urban farming er og gør, andre med fokus på at komme og prøve kræfter med urban farming i en byhave og til sidst er der de mere gør-det-selv-prægede workshops. Her handler det om, selv at bygge ting til sit private urban farming som fx. plantekasser, frøbomber, selvvandende potter og kompostsystemer. Udover ovenstående eksempler på konkurrenter er der også plantebyttedage, pop-up butikker med urban farming relevans, diverse digitale medier der udgiver artikler og blogindlæg om emnet og meget andet. Feltet 21

25 af aktører er altså lige så bredt som emnet i sig selv. For at imødekomme og matche konkurrenterne rigtigt skal løsningen udfylde et tomrum i markedet. Da målgruppen i forvejen har et utal af muligheder inden for urban farming, skal min løsning, som tidligere nævnt, have fokus på formidlingen af disse. Jeg ser et behov for en fælles front for urban farming i danske storbyer, et samlingssted for alle aktører og et forum hvor målgruppen kan danne sig et overblik over deres muligheder for at deltage i urban farming-bevægelsen. Denne paraplyorganisation skal omfavne alle Danmarks urban farming-tilbud, og lige netop denne brede omfavnelse kan ses som løsningens USP (Unique Selling Proposition) 40. Løsningen vil nemlig være den første af sin slags, der skaber værdi ved at være go-to-sted, uanset om man søger info om noget specifikt vedrørende dyrkning, hvilke urban farming events der afholdes i denne måned, inspiration til udvikling af sin dyrkning eller noget helt fjerde. Spidergram På trods af det alternative syn på konkurrencesituationen, ses der nu nærmere på to af de mest nærliggende konkurrenter; Urban Garden Company og Sustain Daily. Med konkurrenter menes der andre danske digitale løsninger, der deler viden om urban farming til nybegyndere. For at sammenligne dem sættes de op i et Spidergram 41 bygget på parametrene brugervenlighed, brandtydelighed, bredde og dybde. Brugervenlighed vurderes ved at se på, hvor nemt det er at navigere rundt på siden, og finde det man søger. Det handler om, hvor imødekommende udtrykket er, og hvor nemt brugerrejsen forløber. Brandtydelighed vurderes ud fra, hvor meget fokus brandet har på siden. Vægtes brandet eksempelvis højere eller lige så højt som indholdet på siden, er brandtydeligheden meget høj. Bredde skal forståes på den måde, at siden arbejder med et bredt sortiment af emner. En meget bred side har dermed mange emner, de behandler, hvor en mindre bred side er mere snæver i sit sortiment af emner. Dybde handler om, hvor grundigt siden behandler et givent emne. Behandles det kun overfladisk, er det ikke dybt, men tilbyder siden derimod al info og viden om det pågældende emne, er der dybde i behandlingen af emnet. Det skal nævnes, at løsningens egen placering i spidergrammet er baseret på hvilke forventninger, jeg har til dens endelige udtryk og er dermed forbundet med en vis usikkerhed. 40. International Markedsføring: Andersen, Finn R. m.fl., Ibid. 22

26 afvejning af, hvilke elementer der skal være fokus på, og når mediet er digitalt og et overskueligt og simpelt layout er ønsket, er det begrænset hvor mange ting, der kan få lov til at fylde og få forbrugerens umiddelbare opmærksomhed. Dermed ikke sagt at løsningens brand skal være usynligt, fokus er bare ikke herpå, men på sidens indhold. Som det ses i Spidergrammet, står dette projekts løsning stærkest på dybde og svagest på brandtydelighed i forhold til de to konkurrenter. Det vil sige, at løsningen skal vinde på, at have et dybt kendskab til alt hvad der rører sig i det danske urban farming-miljø. Forbrugeren skal vide, at de får det fulde indblik og overblik ved at bruge løsningen, hvilket vil være en af grundende til at løsningen bliver valgt. Den svage brandtydelighed vælges, fordi det indhold, der arbejdes med, ofte vil være fra andre aktører end løsningen selv. Det er en Branding Da den valgte målgruppe ikke nødvendigvis selv er opsøgende i forhold til emnet, er branding et ekstra vigtigt element. Det er her, det afgøres, hvordan løsningen skal markedsføres, og dermed hvordan målgruppen skal modtage den. For at sikre en positiv branding af løsningen identificeres alle de forskellige kontaktpunkter, der findes på kundens vej gennem hele processen. Da målgruppen er dagligt aktiv på sociale medier, vil dette være et oplagt sted at møde dem. Her vil de falde over løsningen i form af en annonce, et billede eller en fængende overskrift. Det er vigtigt allerede her at fange dem ind til at trykke sig videre fra det sociale medie til løsningens eget site. Her udfolder løsningen sig fuldt ud og skal gerne bibeholde målgruppens interesse og få dem til at blive på siden og klikke sig videre rundt. Udover sociale medier er der også et andet vigtigt kontaktpunkt. Dette er Word Of Mouth (WOM). WOM er et usikkert ele- 23

27 ment, da det aldrig vil være til at styre hvilke indtryk folk går og deler med hinanden, men ved at skabe så mange positive oplevelser for målgruppen som muligt øges den mulige positive virkning af WOM. Da løsningens formål er at samle viden, aktører og tilbud, vil der også være stor sandsynlighed for, at de involverede parter vil reklamere for løsningen og sprede den på deres kontaktflader. Dette vil skabe et positivt flow af delinger med samarbejdsparterne. Udover de to hyppigste kontaktpunkter vil der også være mulighed for, at målgruppen møder løsningen gennem reklamer eller omtale i diverse magasiner, aviser og blogs. Det er vigtigt, at løsningens identitet holdes ren og tydelig på alle kontaktflader, så brandet fremstår stærkt, selvom det involverer mange forskellige samarbejdspartnere. Dette kan ske ved at være konsekvent med farver, typografier, værdier, logo, navn og evt. et slogan. Brandingen vil ske ved markedsføring under eget brand 42, da løsningen ikke skal brandes under en anden virksomhed. Profileringen af løsningen vil dog, som tidligere nævnt, kun være svag. 2.5 Effekten af konkurrenters løsninger For at finde frem til brandets identitet og blive klogere på hvilke redskaber der fungerer, og hvilke der ikke gør, ses der nærmere på de to konkurrenter, Urban Garden Company og Sustain Daily. De har nemlig både elementer, der med fordel kan bruges i dette projekts løsning, og elementer der med fordel kan skrues ned på eller helt udelukkes. Resultaterne af denne analyse vil indgå i det videre arbejde med udformningen af projektets endelige løsning. Urbangardencompany.dk Urban Garden Company er en side, der hjælper danske urbane farmere i gang. De bruger mange gode greb, både sprogligt og visuelt Ibid. 43. urbangardencompany.dk/blogs/news/ sadan-lykkes-du-meddin-have-pa-altanen 24

28 sempelvis her: Jorden føles god mellem fingrene, og fuglene kvidrer som gale i syrenhækken ved siden af køkkenhaven. Dette er et fornuftigt træk, da patos er den appelform, der vækker umiddelbare følelser, og som virker overbevisende i kraft af den stemning, der dannes i modtager44. Patos kan dermed være med til at skabe en umiddelbar lyst og motivation hos læseren. Appelformen patos, samt det uakademiske og hverdagsagtige sprog er altså vigtige greb i opbygningen af den endelige løsnings sprog. To skærmbilleder fra urbangardencompany.dk. Visuelt: Layoutet på deres side er simpelt og let overskueligt. Som Sprogligt: besøgende bliver man let ledt videre rundt på siden til andre Sproget på siden er holdt simpelt, beskrivende og positivt. relevante artikler og kan derfor nemt blive fanget, hvilket er Dette er vigtigt for at motivere læseren og fortælle at urban positivt i denne sammenhæng. Billedmaterialet på siden har farming ikke er så svært, som mange går og tror. Sætningerne en rød tråd og ser indbydende og inspirerende ud. Det øvrige er korte, og der bruges en del retoriske spørgsmål, eksem- layout er dog knap så inspirerende. Den grå farve dominer- pelvis Ompotning, hvad ved jeg egentlig om det? Brugen er og sidens opsætning er meget neutral og konsultativ i sit af disse spørgsmål skaber en accept af, at man eventuelt udtryk. Der bruges meget få fonde, alle sans serif45 hvilket ikke ved noget om ompotning, men stadig er interesseret i også bidrager til det simple udtryk. Hvis billederne blev skiftet at prøve det. Dette kan få læserne til at føle sig forstået og ud, kunne dette layout bruges på hjemmesider til en bank, imødekommet på en måde, der gør dem godt tilpas. Det er tandlæge eller et forsikringsselskab. Dette vidner om en nemlig vigtigt at holde niveauet på et plan, hvor de fleste kan kønsløs og upersonlig udstråling. Balancen mellem at holde være med og undgå at tale ned til den uerfarne læser. Ser det simpelt uden at det bliver kedeligt, er svær, og på Urban man på appelformer, er patos den mest tydelige på hjemmesiden. Der tales til følelserne og den sanselige oplevelse, ek- 44. Kommunikation med fornuft og følelse: Petersen, Dorthe Fiona, Grundbog i Grafisk Design: Birkvig, Henrik m.fl.,

29 Garden Companys hjemmeside kan der argumenteres for, at den tilter til den kedelige side. Denne balance er vigtig at ramme i opbygningen af den endelige løsning. Sustaindaily.dk Sustain Daily er en side med et lidt bredere fokus end urban farming. De deler både indhold om mode, mad, kreative aktiviteter og livsstil - alt sammen med et bæredygtigt afsæt. De skriver derfor også om plantning, kompost og fordelene ved at dyrke sine egne fødevarer. Sprogligt: Sustain Daily har mange fællestræk med Urban Garden Company. Herunder den indbydende skrivestil der ved at kommunikere på niveau med læseren, sørger for ikke at skræmme dem væk, men får dem til at føle sig velkomne og motiverede til at tage del i siden og aktiviteterne. Derudover bruges der også retoriske spørgsmål i starten af artiklerne til at fange læseren til at klikke ind på den pågældende artikel, eksempelvis: Vidste du, at mellem halvdelen og en tredjedel af vores husholdningsaffald kan komposteres? To skærmbilleder fra sustaindaily.dk. Visuelt: Der bruges visuelle midler til at fange læserens opmærksomhed. Det sker både ved at foreslå læseren nye artikler, som det ses på de indsatte billeder, og ved at lede læseren videre til de relaterede sociale medier. På Sustain Dailys side er der et øget fokus på billedmaterialet. Der er både flere billeder, men også en skarpere stil i materialet. Her bruges flere farver, og så er der mennesker på nogle af billederne. Brugen af mennesker skaber et personligt og troværdigt udtryk, som eksempelvis ses på billederne af kvinden, der holder kompostjord frem i hendes hænder. Her er det nemmere for læseren at relatere sig til emnet og forestille sig, at det også kunne være en selv, der sad på den måde med sin egen komposterede jord. Dette virkemiddel har en stærk effekt, og er et vigtigt middel at få med i den endelige løsning. 26