DR skal have kommercielle indtægter for at overleve

Transkript

1 MEDIER DR skal have kommercielle indtægter for at overleve Oplæg til medieforhandlinger efter nytår tager slet ikke højde for omvæltningerne på tv-markedet - Public service-stationer står over for voldsomt konkurrencepres og risikerer at svinde ind, konkluderer McKinsey-analyse - I Norge foreslås det, at NRK opretter betalingskanal og reklamerer på tekst-tv og internet - Privat kapital måske på vej ind i BBC - Danmark har verdens højeste licens, og selv øget licens kan næppe dække kapitalbehovet Kulturministerens oplæg til de forestående medieforhandlinger om Danmarks Radio og TV2 tager slet ikke højde for de næste års markant ændrede vilkår på tv-markedet. Danmarks Radio vil med stor sikkerhed blive tvunget til hente en stor del af sine fremtidige indtægter fra kommerciel virksomhed. Stationen kan ikke overleve alene på licensfinansiering. Samtidig er det særdeles tvivlsomt, om TV2 overhovedet kan overleve i sin nuværende form. Det konkluderer Ugebrevet Mandag Morgen på baggrund af grundige udredninger, som den norske og engelske regering har fået udarbejdet om fremtidens markedsvilkår for public service-tv. Konklusionerne bekræftes af en omfattende analyse om public service-tv fra det internationale konsulentfirma McKinsey. Figur 1: Danskere betaler mere end dobbelt så meget i tv-licens Licens per indbygger, 1996 som tv-seere i f.eks. Danmark (DR, TV2) Holland, Sverige, Belgien og England. Norge (NRK) Tyskland (ARD, ZDF) Holland (NOS) New Zealand (TVNZ) Sverige (SVT) Belgien (RTBF, VRT) UK (BBC) Italien (RAI) Japan (NHK) Frankrig (F2, F3) Canada (CBC) Australien (ABC) Portugal (RTP) Spanien (RTVE) Sydafrika (SABC) Tjekkiet (CT) Polen (TVP) Tyrkiet (TRT) Figur 2: McKinsey konkluderer, at de delvist reklamefinansierede public service-stationer tvinges til at være meget populære i deres sendeflade. Kilde: McKinsey. DKK Reklamefinansiering medfører populær-tv X Y Y ABC TRT CBC CT BBC TVP ARD SVT NOS ZDF DR RAI NRK RTBF Kilde: McKinsey. VRT F3 F2 RTP RTVE SABC TV2 Andel af samlede indtægter finansieret af reklamer og sponsorer Andel af samlet sendeflade som dækkes med seriøse programmer: børne-, faktuelle og kulturelle programmer Illustrerer sammenhængen mellem seriøst tv og reklamefinansiering (i 1996) ud fra en lineær regressionsmodel X I de to udredninger fra England og Norge er konklusionen, at de nationale public service-stationer bliver tvunget til at supplere indtægterne fra licens med privat virksomhed for at sikre en fortsat solid seerandel i fremtidens mediemarked. Blandt andet foreslås, at det norske NRK etablerer betalingskanaler og sælger reklamer på tekst-tv og internettet. Udgangspunktet er, at markedsvilkårene på tv-markedet er under hastig forandring: Skærpet konkurrence fra private tv-stationer med stærk indtjening, stigende priser på rettigheder til bl.a. sport og spillefilm samt øgede omkostninger til digitalisering og nye multimedietjenester. Nye vilkår, der alle vil koste mange penge. Pointen er, at licensen vil være helt utilstrækkelig til at dække de finansielle behov. Det gælder i særlig grad herhjemme. Også selvom der ved de politiske medieforhandlinger, som starter om få uger, lægges op til øget licens. Danskerne betaler nemlig allerede i dag den suverænt højeste tv-licens i den vestlige verden. Se figur 1. Licensen pr. indbygger i Danmark er mere end dobbelt så høj som i eksempelvis Holland, Sverige, Belgien og England. Derfor vil det næppe være holdbart med en markant øget licensfinansiering. Medieudspil forholder sig ikke til ny markedsvirkelighed Kulturministerens oplæg ændrer ikke grundlæggende ved den nuværende struktur for DR og TV2, og det forholder sig slet ikke til truslerne mod de danske public service-stationer. Se også tekstboks. Analysen fra McKinsey viser, at TV2 al Nr december

2 Programtypers andel af sendefladen fordelt på tv-stationer, pct. PBS* (USA) ABC (Australien) TRT (Tyrkiet) SABC (Sydafrika) BBC (UK) CT (Tjekkiet) CBC (Canada) NOS (Holland) ARD (Tyskland) TVP (Polen) SVT (Sverige) ZDF (Tyskland) DR (Danmark) NRK (Norge) RAI (Italien) TVNZ (New Zealand) RTBF (Belgien) VRT (Belgien) F2 (Frankrig) F3 (Frankrig) TV2 (Danmark) RTVE (Spanien) RTP (Portugal) Seriøse dramaer, musik og kultur Nyheder og faktuelle programmer Film, let underholdning, sæbeoperaer Børneprogrammer, uddannelse og religion Sport Andre Kilde:McKinsey. Figur 3: TV2 har tydeligvis problemer med at leve op til sine public service-forpligtigelser på grund af stationens kommercielle interesser. lerede bliver hårdt presset af de kommercielle tv-stationer og derfor har problemer med at opfylde sin public service-forpligtelse. Det internationale konsulentfirma har udarbejdet analysen for engelske BBC. Den omfatter public service-stationer i 20 forskellige lande og kortlægger stationernes primære fokus: Opfylder de ønsket om høje markedsandele, eller lever de i højere grad op til deres public service-forpligtelser? Eller opfylder de begge målsætninger? Som det fremgår af figur 2, klarer TV2 sig umådeligt ringe i denne sammenligning. Af 15 tv-stationer med delvis licens-finansiering og delvis reklame-finansiering ligger TV2 i den meget populistiske ende. 68 pct. af stationens sendeflade er underholdning med sport, spillefilm, bløde serier og lignende. Kun 32 pct. er nyheder, kultur og seriøst drama. Det placerer TV2 som nummer 21 blandt de 23 undersøgte public service-stationer. Se figur 3. McKinsey konkluderer, at en høj afhængighed af reklameindtægter uundgåeligt fører til en mere populistisk og en mindre public service-orienteret programflade. Konsu lentfir maet vurderer, at det i særlig grad gælder i lande med stigende konkurrence om reklamekronerne. Netop Danmark er et markant eksempel på denne udvikling, hvor også TV2 det seneste halvår er blevet ramt hårdt af den skærpede konkurrence fra TV3 og TvDanmark. Se også artiklen herom i Ugebrevet Mandag Morgen nr. 26, McKinsey konkluderer, at modellen med blandet licens og reklame-finansiering klart indebærer potentielle farer på grund af en overhængende risiko for popularisering. McKinsey-analysen viser også, at selvom andelen af tv-stationernes reklame-finansiering er faldende, er andelen af poppede programmer uændret. Det indikerer, at de delvist reklame-finansierede stationer får stadigt sværere ved at fastholde deres andel af reklamekronerne på grund af skærpet konkurrence fra de kommercielle stationer, konkluderer analysen. Dette har også vist sig med forstærket kraft herhjemme, hvor TV2s reklameindtægter nu er pressede. TV2s modtræk kan blive etableringen af en ekstra reklame-kanal, TV2+. 2 Nr december 1999

3 McKinsey: Public service-tv står over for store udfordringer Konsulentfirmaet konkluderer også, at de nationale public service-stationer står over for et markant og komplekst markedspres. Blandt udfordringerne nævnes følgende:! Skærpet konkurrence fra kommercielle kanaler og multikanal-distribution, blandt andet satellitter og kabel-tv. I Danmark har knap 70 pct. af husstandene satellit-tv eller kabel-tv og adgang til ofte kanaler. Undersøgelser af seeradfærd i England viser, at multikanal-husstande er langt mere varierede i deres kanalvalg end andre husstande. Eksempelvis har BBC1 en seerandel på 31 pct. i gruppen af alle husstande mens andelen er reduceret til 22 pct. i husstande med mange kanaler. Udviklingen vil forstærkes af elektroniske programguides, som givetvis vil ændre dramatisk på den nuværende kanalloyalitet, som DR og TV2 i dag nyder godt af.! Faldende gennemsnitlig daglig seertid og skærpet konkurrence fra andre medier, blandt andet internettet. Generelt har der de seneste år været tendens til et fald i det daglige gennemsnitlige tv-forbrug. Konkurrencen skærpes om de tilbageværende seere, ikke mindst for de helt og delvist reklamefinansierede stationer, som ofte skal levere et aftalt antal seere til hver reklamespot. Undersøgelser viser, at mange aktive internet-surfere har nedsat deres forbrug af tv dramatisk.! Stærkt øgede omkostninger til køb af tv-rettigheder, eksempelvis til sport og nyere spillefilm: Et stigende antal kommercielle kanaler, herunder betalingskanaler og satellitkanaler, har øget konkurrencen om de mest populære programmer. Samtidig med at reklame-indtægterne stiger, er prisen på disse programmer derfor eksploderet. Eksempelvis er prisen på de europæiske tv-rettigheder til OL ottedoblet fra 1988 til Public service-stationer har meget svært ved at bekoste indkøb af disse programmer. Et hjemligt eksempel er fodboldlandsholdets udekampe, som TV3 har rettighederne til.! Pres på finansiering af public service-tv fra flere fronter: Stationernes finansiering presses af myndighedernes ønske om at reducere den samlede skattebyrde. Samtidig gør øget konkurrence med de kommercielle stationer indhug i reklame-indtægterne. McKinsey skriver, at mange markedsobservatører derfor vurderer, at public service-stationernes overlevelsesevne er tvivlsom. McKinsey konkluderer dog også, at flere stationer faktisk har vist ny dynamik og udvikling, efter konkurrencen er blevet skærpet. Vejen frem for public service-stationerne er ikke enkel, hedder det i rapporten. Ifølge konsulenterne vil presset fra vigende finansiering, forstærket konkurrence og øgede omkostninger kun blive stærkere. Ministerens udspil forholder sig ikke til medieudvikling Kulturminister Elsebeth Gerner Nielsens medieudspil forholder sig kun i meget begrænset omfang til medieudviklingen, som den beskrives i regeringsudredningerne fra Norge og England samt i McKinseys analyse. Hendes udgangspunkt er, at alle kan deltage i konkurrencen om at opstille de mest fantasifulde sciencefiction-scenarier for fremtidens mediebillede. Men jeg vil koncentrere mig om de udfordringer, der skal have en løsning i medieforliget for de kommende fire år (fra år 2001, red.), hedder det. De overordnede målsætninger i udspillet virker dækkende. Det gælder blandt andet: Udbygning af public service-forpligtelserne med nye tjenester, teknologisk oplysning og multimedier, udvikling af digitalt tv samt større konkurrence på nyhedsområdet. Men når det kommer til pengene, kniber det gevaldigt: Mulighederne for at udvide public service-stationernes virkefelt vil blive uendelige med ny teknik. Men vi får formentlig ikke råd til både at styrke de identitetsskabende sider af public service-virksomhederne og udvide antallet af kanaler, nye tjenester og sendetider i stort omfang. Jeg vil derfor foretrække, at public service-stationerne bruger ressourcer på bedre programmer frem for flere tjenester og tilbud, hedder det. Forventningen er, at licensen hæves for at dække nogle af stationernes ønsker til øgede indtægter. Men spillerummet synes begrænset, idet den danske licens allerede er tårnhøj. Udspillet indeholder ikke forslag om at styrke DRs og TV2s økonomi på anden vis, eksempelvis ved ny kommerciel virksomhed eller frasalg af en ejerandel i TV2. Nr december

4 Vigtigt med helstøbte public service-stationer Stærke public service-stationer med mange kvalitetsprogrammer og solid licens-finansiering hæver typisk niveauet på hele det nationale tv-marked, konkluderer McKinsey. Public servicestationerne skal have økonomi til at eksperimentere med nye programtyper af høj kvalitet og nye tjenester. Det giver dem ofte en vigtig position som trendsætter inden for det nationale tv-marked. Stationerne slår dermed tonen an for godt nationalt tv, og det smitter af på det kommercielle tvmarked. Public service-stationerne har derfor et meget stort ansvar på deres nationale marked, vurderer McKinsey. Formår de nationale public service-stationer ikke at opretholde en betydelig seerandel, vil rollen som pejlemærke for de andre blive udvandet. Det er også begrundelsen for, at public service-tv bør opretholdes i form af selvstændige tv-stationer med en bred, varierende programflade. Et alternativ er, at myndighederne køber enkeltstående public serviceprogrammer som nyheder og debat på kontrakt hos de kommercielle stationer. Men det er en meget risikabel model for den nationale tv-økologi. Den norske udredningsgruppe mener også, at en helstøbt sendeflade er nødvendig for at opretholde public service-tv. Afskæres NRK fra at tilbyde mere populære programmer, vil stationen blive marginaliseret. Udvalget forudser, at det nuværende kanal-begreb vil gå i opløsning på længere sigt, så seerne vælger programmer og ikke kanaler. En anden trussel mod public service-stationerne er en igangværende retsag ved EUdomstolen, hvor kommercielle tv-stationer har indklaget de nationale tv-stationer for ulige konkurrence. Påstanden er, at udsendelser om sport, underholdning og serier på de kommercielle stationer ikke modtager statsstøtte i form af licens, og at der derfor er tale om ulige konkonkurrence. Public service-stationer tvinges til at supplere licensen Konklusionerne er helt enslydende i to nyere regeringsudredninger fra Norge og England. I en offentlig udredning fra juli udgivet af det norske Samferdselsdepartementet om Konvergens - sammensmeltning af tele-, data- og mediesektorerne hedder det, at konvergensudviklingen vil have fundamental påvirkning på public service-stationerne. Udvalget bag rapporten konkluderer, at tv-stationernes fremtid er usikker, og at de traditionelle fordele knyttet til en næsten monopolagtig landsdækkende distribution får mindre betydning. Vurderingen er, at hvis stationerne ikke forstår at møde udfordringerne, risikerer de at få en mere marginal betydning i det fremtidige mediebillede. Udvalget konkluderer videre, at det er overvejende sandsynligt (kursiveret af red.), at public service-stationerne vil få problemer med at forsvare deres markedsandele i et digitalt miljø (...) Det er næppe dristigt at antage, at public service-stationerne vil miste markedsandele til de nye aktører, hedder det. Udvalget vurderer, at også den rene licensfinansierede station NRK kan få problemer. Den politiske opbakning til licensen kan antages at hænge tæt sammen med publikumstilslutningen, skriver udvalget. Det vurderer grundlæggende, at indtægterne vil være vigende, mens omkostningerne vil vokse. NRKs eget bud på at styrke sin position er at øge sendetid og antallet af kanaler. Stationen har over for det norske Storting udtrykt ønske om at komme til at råde over 3-4 digitale kanaler, så der kan sendes parallelt på flere kanaler. Udvalget peger ligesom McKinsey på, at prisen på tv-rettigheder vil vokse dramatisk. Udvalget vurderer, at der findes en skjult betalingsvilje hos tv-seerne til at betale mere for gode tv-programmer. Udgangspunktet er, at forbrugerne i Norge anvender 60 pct. af deres fritid foran fjernsynet, men kun anvender 10 pct. af deres fritidsbudget på tv. Norsk forslag: NRK skal i konkurrence med betalingskanaler Dette misforhold giver mulighed for at lancere nye pay-per-view-kanaler og andre interaktive tjenester. Værdien af det totale fjernsynsmarked i verden vil stige. Public service-stationernes udfordring består i at udvikle strategier, som gør det muligt at kapre en del af denne værditilvækst, konkluderer udvalget. Indtægterne fra betalings-tv og tv-reklamer vil vokse langt hurtigere end de almindelige licensindtægter. Derfor vil de nationale public service-stationer, som er rent licens-finansierede, blive svækket dramatisk i konkurrencen med de kommercielle stationer. I Norge foreslås det, at NRK får lov til at drive betalingskanaler, reklamere på tekst-tv og internet og indgå som delejer af reklamefinansierede tv-stationer i andre lande end Norge. Udvalget er dog betænkeligt ved forslaget, fordi der er risiko for, at NRK vil forsøge 4 Nr december 1999

5 at maksimere indtægter fra en eventuel betalingskanal ved at sende de mest attraktive programmer dér. Resultatet kan således blive, at kvaliteten på den egentlige public service-kanal svækkes. Samtidig finder udvalget det nødvendigt, at NRK får rammebetingelser, som gør det muligt for virksomheden at konkurrere med de kommercielle kanaler. Hvis NRK fortsat skal kunne købe rettighederne til de mest populære programmer, er det sandsynligvis helt nødvendigt, at de også får mulighed for at udbyde betalingstjenester, hedder det i udredningen. Britisk forslag: Delvis privatisering af BBC World I Storbritannien foreslås det, at BBC tager privat kapital ind i den internationale arm, BBC World, samt udnytter andre forretningsmuligheder bedre. Konklusionen i den engelske udredning er, at en øget licens ikke kan bære alle de udfordringer og ekstra omkostninger, BBC står over for. Overgang til digital sending foreslås dog finansieret ved en særlig digital licens, som kun modtagere af digital sending betaler. Budskabet er, at BBC selv må klare hovedparten af den nødvendige ekstra-finansiering de kommende år. Der peges på effektiviseringer, kommercielle indtægter og gevinster ved frasalg af aktiviteter og ejerandele i BBCs datterselskaber. I analysen af BBCs fremtidige markedssituation skriver udredningsgruppen, at næppe mange mennesker er bevidst om, hvor store omvæltninger BBC står over for nu ved indgangen til den digitale tidsalder. Mange mennesker er stadig skeptiske over for de store ord om effekterne af den digitale revolution, skriver udvalget. Men vi står uden tvivl foran The Fourth Broadcasting Revolution, hedder det. De tre første var opfindelsen af radioen, det sort-hvide tv og farve-tv et. Der peges på det fremtidige ubegrænsede antal tv-kanaler, fuld adgang til arkiver med gamle tv-programmer (herunder film) sammensmeltning af internet og tvtransmission og en myriade af nye tjenester, som vi endnu ikke kender. BBC skønner, at udviklingen de kommende år vil gå meget hurtigt. Nye teknologier vil nå ud til husholdningerne i hastigt tempo. Allerede i år 2001, hvor det næste danske medieforlig gælder fra, ventes mere end 20 pct. af de engelske husholdninger at have avancerede settop-bokse med nye multimedietjenester. Figur 4 viser, hvor hurtigt BBC skønner, udviklingen vil gå i England. Figur 4: BBC forudser at den digitale tv-revolution vil være i fuld gang i år 2001, når næste danske medieforligs-periode starter. BBCs vurdering af den teknologiske udvikling i det visuelle medie i den nye årtusinde Andel husstande 100 Fase Fase Den næste danske medieforlig går fra år 2001 til 2005 Fase 1 Præfase Fase 1:Set-top boxes med over 200 digitale kanaler. Stigning i udbud af widescreen tv. Near-video-on-demand (NVOD) og andre begrænsede interaktive tjenester. Downloadning af videoer med lav billedkvalitet. Fase 2:Anden generations set-top boxes med lagerplads. Forbedrede interaktive tjenester og adgang til arkiver med sport, film og andre tv-programmer. Downloadning af videoer med rimelig billedkvalitet. Fase 3:Sammensmeltning af digital-tv og Internet. Portabilitet og mobilitet. Fuld interaktivitet og adgang til arkiver. Kilde: BBC. Kun få kommercielle indtægter i DR Ved udløbet af den næste medieforligs-periode herhjemme - ved udgangen af ventes Nr december

6 60 pct. af de engelske husstande at anvende de nye teknologiske muligheder, som bl.a. omfatter fuld adgang til alverdens film og andre tv-programmer i åbne arkiver. En tilsvarende - måske lidt langsommere udvikling - må forventes i Danmark. Det er denne fremtid, public service-stationerne skal forberede sig på. Den vil kræve økonomi til at udvikle nye interaktive tjenester og programtyper til tv. Fremtidens succesfulde public service-stationer skal derfor anvende betydelige ressourcer på at udvikle nye typer service. Danmarks Radio har i dag ikke de store kommercielle indtægter til at supplere licensmidlerne. Sidste år udgjorde indtægter fra licens millioner kr. Hertil kom 216 millioner kr. i andre indtægter, hvor de største poster var indtægter fra udgivelser og produktioner fra DR-Multimedia på 48 millioner kr. og sponsorering på 21 millioner kr. DR har endda foreslået at droppe disse sponsorindtægter. Det indgår dog ikke i ministerens oplæg, at DR skal have tildelt nye kommercielle muligheder eller have styrket indtægtsgrundlaget. Analyserne fra Norge, England og McKinsey understøtter alle, at der kan blive behov for sådanne initiativer for at bevare stærke og synlige public service-kanaler herhjemme. 6 Nr december 1999