Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning

Transkript

1 Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning - en ekstern vurdering Redaktion: Ida Husby og Karin Stubgaard

2 Veterin¾r- og F devaredirektoratet 1998 November 1998 ISBN: Oplag: 300 Layout og tryk: Quickly Tryk A/S Forsidefoto: Jeppe Hammerich Rapporten kan k bes hos: SI - Statens Publikationer Postboks K benhavn K Tlf.: Fax: E-post: sp@si.dk Publikationsnr.: 242 Pris: kr. 130,- incl. moms Rapporten findes pœ Veterin¾r- og F devaredirektoratets hjemmeside:

3 F rste del Indhold 1. Temaer i Ern¾ringsoplysningen Af Ida Husby 1.1 Overordnet strategi og mœl Ern¾ringsoplysernes roller Involvering MŒlgrupper og differentiering Argumentation Angst og humor Samarbejde En introduktion til Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringskampagner Af Ida Husby 2.1 Strategi MŒlgruppe Budskaber Madkultur og gastronomi Barrierer Motivationsfaktorer Eksempler pœ mœls¾tninger for kampagnerne Resultater Butikssamarbejde Konklusion Referencer Levnedsmiddelstyrelsens kostkampagner Har de v¾ret pengene v¾rd? Et fors g pœ en samlet vurdering Af Lars Iversen 3.1 Strategien i oplysningsarbejdet Hvad er der kommet ud af indsatsen? Hvordan er det gœet med fedtindholdet i kosten? Kan vi registrere nogle ÒfingeraftrykÓ fra styrelsens kampagner? Er befolkningen interesseret i de oplysninger, som kampagnerne leverer? Referencer Om forfatteren Det lokale samarbejde Af Lucette Meillier 4.1 Hvad er en kampagne? Mediekampagner og det lokale samarbejde Butikker Producenter Kantiner og stork kkener N glepersoner/undervisere Kontekst - en vigtig dimension i sundhedsfremme

4 4.8 Opsamling Referencer Om forfatteren En p¾dagogisk vurdering af levnedsmiddelstyrelsens kampagneaktiviteter Af Tone Saugstad Gabrielsen 5.1 Introduktion til kampagneaktiviteterne Tre modeller til at pœvirke folks adf¾rd Forholdet mellem adf¾rd, vaner og handling Forholdet mellem viden og handling Forskellige former for adf¾rds¾ndringer Hvad kan vi bruge kampagneformen til? Kampagneformens Ôskjulte l¾replanõ Forskellen pœ kampagneformidling og p¾dagogisk formidling Konklusion Referencer Om forfatteren Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning En vurdering sett fra utlandet Af Knut-Inge Klepp 6.1 Kriterier for kampanjevurdering MŒlgruppeavgrensning Strategier og arenaer Teorier for atferdsendring Evaluering Konklusjon Referencer Om forfatteren Ern¾ringsoplysning og madkultur - et sociologisk perspektiv Af Lotte Holm 7.1 Madens betydning Levnedsmiddelstyrelsens oplysningsarbejde At interessere sig for sundhed Konkrete argumenter for sundhed MŒlgrupper Nogle perspektiver Referencer Om forfatteren Levnedsmiddelstyrelsens kommunikation i ÒMindre FedtÓ-kampagnerne Af Henrik Dahl 8.1 Materiale Kriterier Sprog

5 8.4 Billede Retorik Konklusioner Om forfatteren Anden del Indhold 2. Strategi for Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning Evalueringsinitiativer Massemediekampagner Let Sovsen, Jensen! og Livet er Fedt Pressekontakt Kampagnernes effekt Opm¾rksomhed Erhvervelse af kampagnepublikationer Holdning til og brug af kampagnepublikationer Deltagelse i kampagneaktiviteter Kendskab til Levnedsmiddelstyrelsen som afsender Konklusion St tte til n glepersoner, der arbejder lokalt med ern¾ring Puljen til fremme af lokal ern¾ringsoplysning Livet er Fedt-kampagnen Konklusion Samarbejde med dagligvarehandlen og andre udbydere af mad Samarbejde med dagligvarehandlen Vurdering af samarbejdet med dagligvarehandlen Brug af kampagnematerialer Gennemf relse af aktiviteter Holdning til samarbejdet Omtale i tilbudsaviser og anden annoncering Samarbejde med kantiner og stork kkener Konklusion Andre aktiviteter Ny viden til gavn for ern¾ringsoplysningen Bilag Bilag 1: Oversigt over Levnedsmiddelstyrelsens aktiviteter inden for ern¾ringsoplysning Bilag 3: Beskrivelse af evalueringsinitiativer Bilag 4a: Beskrivelse af massemediekampagner

6 6

7 Forord Denne bog indeholder to dele. Den f rste del omfatter en r¾kke artikler, som med forskellige vinkler vurderer og diskuterer Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringoplysning perioden 1991 til Artiklerne er skrevet pœ baggrund af opl¾g holdt pœ en temadag om ern¾ringsoplysning, som Levnedsmiddelstyrelsen, nu Veterin¾r- og F devaredirektoratet afholdt den 16. juni FormŒlet med temadagen og med denne bog er at vurdere Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysningsaktiviteter og diskutere kommunikationsfaglige udfordinger for kommende ern¾ringsoplysning. Levnedsmiddelstyrelsen har l bende evalueret og beskrevet ern¾ringsoplysningsindsatsen, men styrelsen nskede ogsœ at have en r¾kke eksterne personer med forskellige forskningsbaggrunde til at vurdere indsats og resultater samt komme med forslag til, hvad kommende ern¾ringsoplysning b r inddrage. Artiklerne udtrykker forfatternes egne vurderinger. I en indledende artikel diskuteres nogle af de temaer, som var centrale pœ temadagen. PŒ temadagen deltog en r¾kke personer og organisationer, der arbejder med mad, ern¾ring og/eller forebyggelse f.eks. medlemmer af Forum for Ern¾ringsoplysning, TobaksskaderŒdet, Dansk Institut for Klinisk Epidemiologi og forskere fra Forskningsinstitut for Human Ern¾ring og Roskilde Universitetcenter. Den anden del af bogen beskriver hovedaktiviteterne i Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning fra 1. juli 1995 til udgangen af 1996 og er et till¾g til rapporten ÒLevnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning Ó, som beskriver hovedaktiviteterne i styrelsens ern¾ringsoplysning fra 1991 til 1. juli ÒLevnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning Ó skal l¾ses i sammenh¾ng med ÓLevnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning Ó, da mange af de n dvendige baggrundsinformationer om strategi, evalueringsmetoder o.l. kun er beskrevet i ÒLevnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning Ó. For at g re det lettere at l¾se de to rapporter sammen, har kapitler, afsnit, bilag og tabeller i begge rapporter samme nummering og ens overskrifter. ÒLevnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning Ó har publikationsnummer 237 og koster 150 kr. Den kan k bes hos Statens Information, tlf Ida Husby og Karin Stubgaard har stœet for planl¾gning og tilrettel¾ggelse af temadagen og for redaktion af denne bog. Vi hœber, at bogen kan inspirere andre, der arbejder med sundhed, mad og mœltider. Ole Kopp Christensen Direkt r Veterin¾r- og F devaredirektoratet November juli 1997 blev Veterin¾r- og F devaredirektoratet etableret ved en sammenl¾gning af Levnedsmiddel-styrelsen og Veterin¾rdirektoratet. Vi har i denne bog valgt at fastholde betegnelsen Levnedsmiddelstyrelsen, da aktiviteterne og temadagen blev afholdt f r sammenl¾gningen. 7

8 1. Temaer i ern¾ringsoplysningen af Ida Husby, informationsmedarbejder, Veterin¾r- og F devaredirektoratet PŒ temadagen om ern¾ringsoplysning den 16. juni 1997 skulle fem Œrs ern¾ringsoplysning vurderes og kritiseres. Levnedsmiddelstyrelsen havde inviteret eksterne personer med forskellig forskningsm¾ssig baggrund til at vurdere styrelsens arbejde fra FormŒlet med dagen - og med denne bog - var at give inspiration til kommende ern¾ringsoplysning og pege pœ temaer, som ern¾ringsoplysere mœ forholde sig til. Denne indledende artikel fremh¾ver og diskuterer nogle gennemgœende temaer fra temadagens diskussion og de vrige artikler. Men det konkrete ern¾ringsoplysende arbejde mœ stadig tage udgangspunkt i den konkrete mœlgruppe og det konkrete milj og den aktuelle samfundsdiskurs samt inddrage forskning og andre erfaringer. 1.1 Overordnet strategi og mœl FormŒlet med Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning har i perioden v¾ret at forebygge sygdomme og fremme sundheden. Typisk har mœlene v¾ret at skabe opm¾rksomhed og debat, at s¾tte fokus pœ sund mad og at give befolkningen inspiration til og viden om, hvordan man kan spise mere ern¾ringsrigtigt. Udgangspunktet har v¾ret et nske om at st tte befolkningen i at tilberede mad og sammens¾tte en sund kost, som passer i en dansk mœltidskultur. Man har her st ttet sig til det strategiske mœl for ern¾ringsoplysningen, at befolkningen skal kunne tilberede sund mad. Hermed v¾gtes generaliserbar viden om og erfaring med madlavning fremfor at kunne k be og sammens¾tte en sund kost pœ baggrund af f.eks. deklarationer. Sp rgsmœlet om hvilke kompetencer, der er n dvendige for at kunne spise sundt, er dœrligt belyst og slet ikke ber rt i en dansk sammenh¾ng. Ligesom der efterhœnden er en r¾kke studier af barrierer og muligheder for at spise sundt, vil det v¾re et vigtigt redskab for kommende ern¾ringsoplysning at fœ belyst hvilke kompetencer, der er centrale for forskellige grupper i befolkningen for at kunne spise sundt. Den hidtidige strategi for Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning har indeholdt tre elementer: oplysning, tr¾ning af kompetencer, bl.a. med involvering og dialog, samt milj ¾ndringer, herunder fokus pœ udbuddet af sund mad. Flere af temadagens deltagere bakkede op om denne strategi. Det blev desuden pointeret, at det er vigtigt at koordinere indsatser og fors ge at nœ mœlgrupper ved at bruge flere strategier og flere arenaer samtidig. 1.2 Ern¾ringsoplysernes roller Levnedsmiddelstyrelsen blev kritiseret for at have prioriteret oplysning h jt pœ bekostning af initiativer med lovgivning, bekendtg relser og andre tiltag, som kunne have haft betydning for tilg¾ngeligheden af sund mad og vilkœrene for at kunne spise sundt. Der blev sœledes lagt op til en diskussion om, hvilke roller forskellige ern¾ringsoplysere kan udvikle. Om det er f.eks. de private foreninger og firmaer, der skal tage sig af oplysningen, mens offentlige myndigheder i h jere grad besk¾ftiger sig med kommunikation pœ 8

9 andre leder, som f.eks. at s¾tte fokus pœ vilkœrene for at kunne spise sundt. En statslig myndighed som Veterin¾r- og F devaredirektoratet har i h jere grad end andre umiddelbart mulighed for at pœvirke befolkningens kostvaner, bl.a. ved regulering. Alligevel mœ en statsinstitution arbejde med kommunikation og i samarbejde med borgere, organisationer, producenter, detailhandel og andre myndigheder finde frem til f¾lles tiltag, der kan forbedre danskernes kostvaner og udvikle madkulturen. F.eks. er det sv¾rt at forestille sig, at myndigheder vil kunne gennemf re ¾ndringer i regler om mad i daginsitutioner eller nye m¾rkningskrav uden opbakning fra og deltagelse af ber rte grupper. Dette stœr ikke i mods¾tning til arbejdet med at forbedre befolkningens kostvaner, hvor der mœ inddrages flere strategier, og i tv¾rfaglige og tv¾rsektorielle samarbejder drages nytte af de muligheder, som hver enkelt akt r har. Fremover vil der formodentlig ogsœ v¾re en forventning om, at myndigheder formulerer klare krav om og handler inden for traditionelt bl de emner som f devarekvalitet, madkultur og sundhedsfremme. 1.3 Involvering Dialog og et udgangspunkt i den enkeltes livssituation er central, nœr man vil opnœ varige adf¾rds¾ndringer. Tovejskommunikation, som f.eks. undervisning pœ et madlavningskursus eller andre lokale initiativer, kan s¾tte processer i gang, hvor den enkelte s¾tter sig mœl og indarbejder dem i sit hverdagsliv. Men i hvilken grad skal staten drive informationsarbejde over for den enkelte borger? Og skal staten gennem sundhedsfremmende politikker pœvirke forhold, som har betydning for mad og mœltider, sœ befolkningen fœr lettere ved at v¾lge en livsstil, som fremmer sundheden? I diskussionen pœ temadagen blev det pœpeget, at en statslig myndighed mœ agere inden for alle den f rn¾vnte strategis tre elementer med oplysning, tr¾ning og milj ¾ndringer og i h j grad st tte dialog, koordinere samt opsamle erfaringer. Kampagner og anden massekommunikation er gode redskaber til at skabe opm¾rksomhed om et emne og rykke ved normer i samfundet og dermed danne grobund for adf¾rds¾ndringer. Men mange af de konkrete forebyggelsesredskaber, f.eks. dialog, involvering og folkelig deltagelse, findes lokalt. Inden for bl.a. milj omrœdet er der arbejdet med strategier, der bygger pœ folkelig deltagelse. I disse projekter formulerer deltagerne mœl og midler og fœr dermed ejerskabet og ansvaret for projektet. Her kan ern¾ringsoplysere med fordel lade sig inspirere. 1.4 MŒlgrupper og differentiering Der er mange mœder at forholde sig til mad, mœltider og sundhed pœ. Og der er ogsœ mange mœder at opdele og segmentere befolkningen i forhold til forskellige livsstile og opfattelser. I massekommunikation er det vigtigt at definere klare mœlgrupper og vide, hvem man nsker at kommunikere med for dermed at g re kommunikationen klar, vedkommende og relevant. Levnedsmiddelstyrelsen har benyttet sig af forskellige segmenteringsmetoder, f.eks. livsstilsegmentering, livsformsanalyser og analyser af hverdagskulturer i forhold til forskellige betydninger af og mœder at forholde sig til mad og sundhed pœ. Det blev pœ temadagen fremh¾vet, at ern¾ringsoplysning i h jere grad mœ 9

10 henvende sig til flere grupper og g re mœlgruppeanalysen til et mere dynamisk redskab, hvor man i l bet af f.eks. en Œrr¾kke inddrager flere grupper. Fra flere sider blev der opfordret til st rre differentiering, og til at ern¾ringsoplysere fremover ogsœ henvender sig til m¾nd og til enlige. Levnedsmiddelstyrelsen og andre ern¾ringsoplysere har prim¾rt kommunikeret til kvinder og is¾r kvinder i b rnefamilier. Det er der mange gode grunde til, bl.a. at mange kvinder interesserer sig og har ansvaret for mad og sundhed. Men en ensidig fokusering pœ kvinder kan fœ den konsekvens, at kvinderne fœr ansvaret for hele befolkningens sundhed - et ansvar som er sv¾rt at l fte uden opbakning og involvering fra den anden halvdel af befolkningen. I bl.a. Holland anvendes en metode at segmentere befolkningen i forhold til mad og ern¾ring. Her tager ern¾ringsoplysere udgangspunkt i Prochaska og DiClementes Òstages of changeó-model og tilpasser ern¾ringsoplysningen til, om den enkelte borger f.eks. overvejer at fœ sundere kostvaner, planl¾gger det, reelt g r en indsats for at spise sundere, eller mœske bare spiser sundt og har brug for lidt ny inspiration. MŒlgrupperedskabet kan g res mere dynamisk ved at segmentere sine mœlgrupper efter f.eks. Òstages of changeó-modellen og st tte folk i at bev¾ge sig gennem forskellige trin i en forandringsproces. 1.5 Argumentation Flere indl¾g pœ temadagen pegede pœ behovet for mere argumentation. I Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning har udgangspunktet v¾ret, at danskerne - og kvinder i b rnefamilier i s¾rdeleshed - ved ganske meget om ern¾ring og samtidig er interesseret i sund mad. Det har derfor ikke v¾ret et mœl at overbevise om, hvorfor det er fornuftigt at spise sundt, men at st tte og give inspiration og ideer til, hvordan man konkret kan spise sundere. Er mœlet varige ¾ndringer af vaner, er det vigtigt, at den enkelte reflekterer over den handling, som skal foretages. I reflektionen er der brug for viden, som kan motivere til handling, og viden som viser, hvordan handlingen kan udf res. Levnedsmiddelstyrelsen blev kritiseret for at have fokuseret pœ adf¾rdsmodificering, som f.eks. Òskrab br detó, og ikke pœ at udvikle en handlekompetence, hvor befolkningen ogsœ kvalificeres til at kunne handle i nye situationer, f.eks. nœr nye retter afpr ves. Det blev derudover fremh¾vet, at hvis ern¾ringsoplysere nsker at nœ grupper, som ikke i forvejen er interesseret i sundhed, er det vigtigt at opprioritere den sundhedsfaglige argumentationen og g re det klart og vedkommende, hvorfor det er fornuftigt at f lge ern¾ringsbudskaberne. 1.6 Angst og humor Levnedsmiddelstyrelsen har valgt skr¾mme-aspekterne fra i kampagnerne. Begrundelsen for det har v¾ret, at mad og mœltider er en central del af hverdagslivet og forbundet med gl¾de og nydelse. En del forskning behandler anvendelsen af angst i sundhedsformidling, men der er ingen entydige konklusioner pœ, hvor langt man kan gœ. En vis opm¾rksomhed kan opnœs ved at appellere til frygt og angst, men samtidig kan angst og trusler virke uvedkommende eller bevirke, at modtageren bliver handlingslammet og tager afstand fra budskabet. 10

11 Definitionen af frygtappeller er flydende. Men anvender man frygtappeller, mœ de altid indeholde to komponenter, nemlig trussel og handling. Truslen mœ v¾re sœ hœrd, at den har betydning for mœlgruppen og samtidig kan relateres direkte til det rœd eller den handleanvisning, som gives. Derudover er det vigtigt, at mœlgruppen er i stand til at f lge budskabet, og at det f les overkommeligt og trov¾rdigt. Frygtappeller virker forskelligt pœ forskellige grupper. OgsŒ pœ forskellige aldersgrupper, f.eks. er frygtappeller mere effektive over for ¾ldre mœlgrupper. Det blev pœ temadagen pœpeget, at man aldrig mœ bruge angst og skr¾k over for folk, der ikke har redskaber til at komme videre. I ern¾ringsoplysningen, hvor det handler om generel kostsammens¾tning, er der ikke som f.eks. i oplysning om AIDS, tobak, enkelte levnedsmidler eller trafiksikkerhed klare og utvetydige handleanvisninger som at bruge kondom, kvitte cigaretterne, gennemstege kyllingen eller huske sikkerhedsselen. At sammens¾tte en sund kost kan g res pœ utallige mœder med inddragelse af bœde fl deskum og chokolade. Derfor mœ ern¾ringsoplysere n je overveje, i hvilken grad frygtappeller kan anvendes - hvis de overhovedet kan anvendes med succes. 1.7 Samarbejde Ern¾ringsoplysningen i Danmark har i de senere Œr v¾ret pr¾get af mange tiltag fra enkeltafsendere, f.eks. Kr¾ftens Bek¾mpelse, Hjerteforeningen, FDB og Levnedsmiddelstyrelsen. Der har dog ogsœ v¾ret samarbejdsprojekter bœde om at indsamle viden og gennemf re unders gelser til brug i det ern¾ringsoplysende arbejde, men ogsœ om udadvendte aktiviteter. Da Forum for Ern¾ringsoplysning blev oprettet i 1993, var det et skridt pœ vejen til i h jere grad at koordinere og opkvalificere indsatsen og l¾gge op til egentlige samarbejdsprojekter. PŒ temadagen blev der ytret nske om et t¾ttere samarbejde mellem myndigheder, organisationer, producenter, detailhandel og forbrugere. ForhŒbentlig vil dette nske vinde geh r og samle mange akt rer i fremtidige tv¾rsektorielle samarbejdsprojekter med det f¾lles mœl at forebygge sygdomme, fremme sundhed og i vrigt s¾tte fokus pœ mad og mœltider. 11

12 2. En introduktion til Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringskampagner af Ida Husby, informationsmedarbejder, Veterin¾r- og F devaredirektoratet Ved Œrsskiftet fik Sundhedsministeriet overdraget den del af ern¾ringsoplysningen i statsligt regi, der vedr rer forebyggelse og sundhedsfremme. Levnedsmiddelstyrelsen fik til opgave at gennemf re en oplysningsindsats, hvis formœl var at forebygge hjerte-kar-sygdomme, visse former for kr¾ft og sundhedsskadelig overv¾gt. Jeg vil i denne artikel gennemgœ og diskutere en r¾kke af de overvejelser, resultater og erfaringer, som ligger bag oplysningsaktiviteterne. I rapporten ÒLevnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning Ó samt i anden del af denne publikation findes en grundigere gennemgang af arbejdet. FormŒlet med denne artikel er at opsummere erfaringer og skabe en ramme for publikationens andre artikler. I artiklen inddrages kun aktiviteter, der har direkte tilknytning til ern¾ringskampagnerne. Levnedsmiddelstyrelsen har ogsœ deltaget i og gennemf rt andre initiativer bl.a. med arbejdspladsen og skolen som fora for ern¾ringsoplysning. 2.1 Strategi Ern¾ringskampagnerne har arbejdet ud fra en massestrategi (Rose, 1992), hvor det har v¾ret nsket at rykke hele befolkningens kostvaner i en sundere retning. Det har v¾ret vigtigt for styrelsen ikke at behandle raske mennesker som syge samt ikke at videnskabeligg re det at spise sundt. Indsatsen har v¾ret prim¾r forebyggelse. Strategien har indeholdt tre elementer, nemlig: Oplysning med befolkningen som mœlgruppe (kampagner i massemedier) - hvor mœlet har v¾ret at skabe opm¾rksomhed, s¾tte dagsorden og formidle viden og ideer om, hvordan man kan spise sundere. Samarbejde med og st tte til n glepersoner, f.eks. sundhedsprofessionelle og undervisere for at inspirere og st tte dem fagligt og konomisk. Samarbejde og st tte til udbydere af mad, f.eks. dagligvarehandlen og kantiner og stork kkener med mœlet at s¾tte fokus pœ og servere ern¾ringsrigtig mad. I strategiens elementer er der sœledes milj interventioner, professionelles arbejde med at styrke kompetencer og f¾rdigheder hos elever, klienter eller patienter, og arbejde i forhold til bl.a. at s¾tte dagsorden for den offentlige debat. Baggrunden for denne flerstrengede strategi er, at effekten forventes at blive st rre, nœr befolkningen pœvirkes fra flere sider og pœ forskellige mœder. Vi hentede bl.a. inspiration til strategien fra andre forebyggelseskampagner (Flay and Cook, 1989) og fra den danske AIDS-kampagne (Knudsen, 1992), som er bygget op omkring en cen-lok-strategi. 12

13 Men hvor AIDS-kampagnen har haft egentlige samarbejdsprojekter med amter, kommuner og foreninger, har Levnedsmiddelstyrelsens samarbejde med de lokale akt rer og butikker prim¾rt haft karakter af distributionsaftaler og henvendelser fra styrelsen til dem. AltsŒ et top-down-samarbejde. Danskerne ved ganske meget om mad og ern¾ring - i hvert fald pœ et overordnet niveau, men som Levnedsmiddelstyrelsens kostunders gelse fra 1985 (Haraldsdottir et al, 1986) viste, smitter denne viden ikke af pœ adf¾rden. Levnedsmiddelstyrelsens mœl var derfor ikke kun at videreformidle viden, men at pœvirke normen i samfundet og holdninger til sund mad og at give operationelle og adf¾rdsrettede rœd. KAP-strategien (viden f rer til holdning, som f rer til adf¾rd) har ikke v¾ret den dominerende i oplysningsarbejdet. Nogle gange har mœlet v¾ret at gœ direkte pœ adf¾rden, andre gange har mœlet v¾ret at skabe debat og pœvirke holdninger. 2.2 MŒlgruppe Med udgangspunkt i en massestrategi har mœlet v¾ret at pœvirke befolkningens kostvaner som sœdan. Unders gelser viser (Buus et al., 1995), at det is¾r er kvinder, der interesserer sig for kost og ern¾ring - og at de ogsœ er de hovedansvarlige for indk b og madlavning. Den prim¾re mœlgruppe i kampagnerne har v¾ret kvinder i b rnefamilier, dvs. kvinder mellem 25 og 44 Œr. Ved at have den kostansvarlige som mœlgruppe pœvirkes ogsœ resten af familiens kostvaner. I arbejdet med at definere mœlgruppen har Levnedsmiddelstyrelsen i f rste omgang anvendt Egmonts segmenteringssystem og henvendt sig til segment to (B rn, badminton og broccoli - og som det hedder nu: Fedtfattigt, flute og familieliv) (Egmondt Magasiner 1995 og 1997). Siden er Minervas (Dahl, 1997) rosa segment ogsœ inddraget. Dette er karakteriseret ved idealisme og tradition. Og vi har pr vet at fœ mere liv og flere ord og begreber pœ mœlgrupperedskabet ved at inddrage Lisbeth Haastrups studier af forskellige husholdningstyper og livsformer (Haastrup, 1990). Selvom Levnedsmiddelstyrelsen har haft denne prim¾re mœlgruppe, har der ogsœ v¾ret undtagelser. F.eks. henvender de debatterende artikler i et par af kampagneb gerne sig til de innovative segmenter i Minervas livsstilssegmentering. Artiklen ÒNyd fedtet i fulde dragó i Let Sovsen Jensen! spiller sœledes pœ det uforudsigelige, som ikke appellerer specielt til kampagnernes prim¾re mœlgruppe. Trods en kvalitativ evaluering, som pegede pœ, at mœlgruppen havde delte meninger om disse artikler, blev den debatterende stil fastholdt i Livet er Fedt-bogen. Begrundelsen herfor var at fastholde ugebladsstilen, og at ogsœ andre skulle Òl¾se medó (specielt pressen). 2.3 Budskaber Budskaberne i alle kampagnerne har v¾ret ÒSkraaab br detó og ÒSmid stegefedtet ud - og tilbered en fedtfattig sovsó. De f rste kampagner fokuserede meget klart pœ dem. Senere har de v¾ret med, men smid stegefedtet v¾k-budskabet er drejet til at omhandle sovs og det at lette sovsen. I de f rste Œr var underbudskabet ÒFedt er fedtó, hvis pointe var, at alle slags fedtstoffer feder. I mods¾tning til meget anden ern¾ringsoplysning fokuserede Levnedsmiddelstyrelsen pœ en enkelt del af kosten, nemlig fedtstofferne. 13

14 Forbrugerstyrelsen har f.eks. kostrœdene, f rst fem og nu syv, som d¾kker hele kosten. Af kommunikationsfaglige overvejelser nskede Levnedsmiddelstyrelsen at forenkle budskaberne, og de skulle fremstœ som overkommelige. Samtidig formodede vi, at hvis f rst befolkningen skrabede br det og kunne tilberede fedtfattige sovse og dressinger var det nemmere at ge kulhydratindtaget - uden tandsm r og fed sovs. Vigtigt har ogsœ v¾ret, at budskaberne var handlingsrettede og operationelle, og at de blev fulgt af opskrifter, ideer og tips om, hvordan de kan efterleves. Bl.a. i fokusgrupper har mœlgruppen efterlyst tips og ideer om, hvordan man kan spise sundere (OÕDoherty Jensen og Schi ler, 1995). I initiativer over for n glepersoner har Levnedsmiddelstyrelsen haft en bredere tilgang til i f rste omgang fedtet i kosten og derfor ogsœ introduceret flere metoder til at ern¾ringsforbedre kosten. 2.4 Madkultur og gastronomi Ligesom sm rret pœ br det og sovsen har v¾ret centrale budskaber siden 1991, har det ogsœ v¾ret vigtigt, at udgangspunktet for budskaber og opskrifter var den traditionelle danske mœltidskultur. Levnedsmiddelstyrelsens kostunders gelsen fra 1985 viste, at retter som frikadeller, hakkeb f, kylling var de mest popul¾re. Styrelsen tog derfor udgangspunkt i at budskaber og opskrifter gav mulighed for at fastholde et mœltidsformat med f.eks. hakkeb f, kartofler, sovs og diverse gr ntsager og ern¾ringsforbedre mœltidet ved at ¾ndre pœ indholdet dvs. pœ ingredienserne og pœ m¾ngderne af de enkelte komponenter. Denne del af arbejdet har hentet inspiration fra Anne MurcottÕs begreb Òa proper mealó (Murcott, 1982) og Lotte Holms forskning om madvaner i danske b rnefamilier (Holm og Kildevang, 1996). 2.5 Barrierer Folk spiser mad og ikke ern¾ring. Mad har med kultur, identitet og sociale relationer at g re. Og samtidig er maden og madlavningen pœvirket af den enkeltes hverdagsliv og de muligheder og rammer, der er for at k be, lave og spise sund mad. Kampagnerne har taget udgangspunkt i fire barrierer for at spise sundere: ÒHele kosten skal ¾ndres, for at det nytter nogetó, ÒMager mad smager ikke af nogetó, ÒDet tager for lang tid at lave sund madó og ÒDer er forvirring om, hvordan man skal forholde sig til mange modstridende oplysningeró. Den f rste barriere er bl.a. angrebet ved at formidle enkle budskaber, som har taget udgangspunkt i en traditionel mad- og mœltidskultur. Der er givet ideer og inspiration til, hvordan man ved at ¾ndre eller rykke pœ forholdet mellem ingredienserne i popul¾re retter og mœltider kan ern¾ringsforbedre kosten. Vi har arbejdet med indholdet og fastholdt mœltidets format. Den anden barriere om smag er inddraget ved at udvikle opskrifter pœ mad, der smager godt. Opskriftsarbejdet er prioriteret meget h jt bl.a. ved at tilknytte dygtige og anerkendte kokke og madskribenter. Levnedsmiddelstyrelsen har ogsœ selv brugt ganske meget tid pœ at udvikle kriterier for opskrifter og deltaget aktivt i udviklingsarbejdet. I 14

15 Let Sovsen, Jensen! handler artiklen ÒNyd fedtet i fulde dragó om smag. Og i Livet er Fedt-kampagnen blev det overordnede tema smag belyst med et fors g om forventninger til smagen af frikadeller og kartoffelsalat, afholdelse af arrangementer med gastronomer herunder smagstests af opskrifter og en konkurrence om danskernes holdning til sund mad og hvilken slags sund mad, der smager godt og dœrligt. Barrieren, at det tager lang tid at lave sund mad, er bearbejdet ved at have opskrifter, der er nemme, tilg¾ngelige og ikke for tidskr¾vende. Forvirringen om de mange budskaber er der taget h jde for ved at v¾lge budskaber, som der er generel enighed om blandt ern¾ringsforskere. Levnedsmiddelstyrelsen er ikke gœet efter det ukonventionelle og provokerende. Siden 1991 har sovs og fedtstof pœ br d sœledes v¾ret med i alle kampagnerne, dog har de v¾ret v¾gtet forskelligt og angrebet pœ flere mœder. I Livet er Fedt-bogen er artiklen ÒMit liv som mœlgruppeó et eksempel pœ, hvordan denne barriere er bearbejdet. Derudover har Levnedsmiddelstyrelsen tilstr¾bt, at opskrifter og anbefalinger ikke skal v¾re for dyre at efterleve, og at det ikke skal v¾re besv¾rligt og eksempelvis kr¾ve eksotiske ingredienser. Ern¾ringsoplysningen skal opfattes relevant og ligetil for mœlgruppen og Levnedsmiddelstyrelsen skal fremstœ som en trov¾rdig afsender. I den f rste kampagne i 1991 lagde vi ogsœ v¾gt pœ, at oplysningen skulle fremstœ som noget positivt og have et isl¾t af humor. Vi ville hverken skr¾mme eller moralisere. Fremover vil angst og trusler n¾ppe heller indgœ i ern¾ringsoplysningen, da det kan v¾re blokerende (Hale og Dillard, 1995), men humoren vil ikke v¾re sœ central som i den f rste kampagne i Levnedsmiddelstyrelsen er blevet kritiseret for at ville v¾re veninde med befolkningen fremfor at fremstœ som en autoritet og ÒsparringspartnerÓ, som befolkningen kan regne med, nœr den enkeltes madkultur dannes. Det er n¾ppe den hvidkitlede autoritet, der fremover skal anvendes, men en central myndighed mœ pœtage sig sit ansvar og argumentere klart for sine mœl. 2.6 Motivationsfaktorer Selvom formœlet med oplysningsaktiviteterne har v¾ret forebyggelse af sygdom og for tidlig d d, har kampagnerne ikke talt meget om sygdom. Hele kampagneforl bet har fokuseret pœ den mere umiddelbare og kortsigtede grund til at spise sundere, nemlig slankheden. Ved at spise som anbefalet har Òman lettere ved at holde den slanke linieó, men kampagnerne har ikke v¾ret egentlige slankekampagner. Sundhed/sygdom har dog v¾ret n¾vnt i forord og behandlet i enkelte artikler (f.eks. Fire forsvar for det fedtfattige og Kartofler, ris og pasta feder ikke), i pressemeddelelser og i artikler I initiativer over for n glepersoner har sygdom og sundhedsargumenter dog haft en mere central placering. F.eks. i Fakta om fedt, i rapporten om kulhydrater, pœ seminarer og i mange af de foredrag, som vi i tidens l b har holdt. 2.7 MŒls¾tninger for kampagnerne I alt har styrelsen gennemf rt fem kampagner, hvoraf de tre er blevet gentaget i lidt 15

16 ¾ndret form. I 1991-kampagnen - hvor Peter Larsen rejste land og rige rundt pœ en stegepande kl¾dt ud som husholdningsl¾rerinde og agiterede for at skrabe br det og smide stegefedtet ud - var formœlet at v¾kke opm¾rksomhed omkring emnet fedt i kosten og begynde at motivere en specifik mœlgruppe for at interessere sig for at spise mindre fedt. Vi ville arbejde for at skabe en opfattelse af relevans omkring emnet hos mœlgruppen. MŒlformuleringer har sammen med briefinggrundlag fungeret som vigtige arbejdsredskaber, sœ alle involverede vidste, hvor vi ville hen. Men i forhold til at operationalisere og pr¾cisere mœlene for at fœ et grundlag for at evaluere initiativerne stod Levnedsmiddelstyrelsen pœ bar bund. Hvad var realistiske succeskriterier? Den opgave vil ern¾ringsoplysere have lettere ved nu. For at give en fornemmelse af, hvordan kampagnerne var opbygget vil jeg her kort gennemgœ Let Sovsen, Jensen!-kampagnen, som blev gennemf rt i februar Sloganet og titlen pœ kampagnen var Let Sovsen, Jensen! med undertitlerne Fryd kartoflen, Henryk risen, Gl¾d pastaen. MŒlene, som var formuleret i briefing-materialet til eksterne konsulenter, var: at den h je fedtindtagelse og lave kulhydratindtagelse s¾ttes pœ befolkningens dagsorden at opfordre befolkningen til at neds¾tte fedtindtagelsen og ge kulhydratindtagelsen at give handleanvisninger til mœlgruppen pœ, hvordan man pœ en nem mœde kan neds¾tte fedtindtagelsen og ge kulhydratindtagelsen i middagsmaden at st tte dem, der i forvejen spiser mindre fedt og mere kulhydrat Temaet var sovs og henholdsvis kartofler, ris og pasta. Kampagneelementer var en lille bog med opskrifter, tips mv. (1,4 mio eksemplarer), en massemediekampagne med TV-spot og annoncer i uge- og dagblade, nyhedsbrev til n glepersoner, samarbejde med 17 butiksk¾der svarende til 1800 butikker og tre sovseproducenter, informationsblade til butiksansatte og demonstratricer samt en r¾kke materialer til brug i butikkerne bl.a. display til b ger, plakater, klisterm¾rker, en butiksvideo samt materiale og input til omtale i tilbudsaviser og til aktiviteter i butikken. Derudover var der materiale til kantiner og stork kkener. Senere blev der i Livet er Fedt-kampagnen udviklet materiale til n glepersoner og givet konomisk st tte til lokale initiativer. 2.8 Resultater Jeg vil nu tr¾kke nogle hovedtal fra vores evalueringer frem. Umiddelbart inden Peter Larsen-kampagnen i 1991 gennemf rte Levnedsmiddelstyrelsen i samarbejde med Forbrugerstyrelsen en unders gelse med personlige interview om danskernes forbrug af fedtstof pœ br d og sovs (Gjerulff, 1991). Denne unders gelse har fungeret som baseline for aktiviteterne. Da unders gelsen blev gentaget i 1994 var der sket en reduktion pœ 16

17 Tabel 1. Udvikling i forbrug af fedtstof pœ br d (i gram sm r, margarine, blandingsprodukt) Br dtype EfterŒr EfterŒr Reduktion i forbrug 1 skive 7,1 5,5 1,6 franskbr d 1/2 rundtenom rugbr d 3,2 2,4 0,8 1 Base(n) ) 1 Omregnet omregnet til en rundtenom rugbr d er er besparelsen 1,6 1,6 gram. gram. 25% i forbruget af fedtstof pœ br d (Marosi, 1995). Det interessante i dette studie er, at ogsœ m¾ndene og de Œrige er begyndt at skrabe br det. Levnedsmiddelstyrelsens kostunders gelse fra 1995 bekr¾fter reduktion i forbruget af fedtstof pœ br d (Andersen et al, 1996). Skrab br det er et ganske simpelt budskab at f lge, men det er ogsœ et ganske simpelt budskab at huske. SŒ mœske ser vi en intenderet adf¾rd, eller at der er skabt en holdning i befolkningen om, at br det skal skrabes. Det er ikke ualmindeligt, at folk overeller underestimerer deres indtag af forskellige levnedsmidler. Et hollandsk studie viser sœledes et selvvurderet lavere indhold af fedt i kosten (Brug, 1994 og Glanz et al., 1997), og flere studier bl.a. et studie, som Buus, Haastrup og Marosi har gennemf rt for Levnedsmiddelstyrelsen og Kr¾ftens Bek¾mpelse (Buus et al., 1995), og et engelsk studie Tabel 2. Udviklingen i forbruget af stegefedt og fede mejeriprodukter i sovs (i % af befolkning over 13 Œr) Bruger stegefedt i sovsen Bruger stegefedtet: rent (som det er) med piskefl de eller cremefraiche med anden fl de 4 4 Base(n) viser en overoptimisk selvvurdering af frugt- og gr ntindtaget (Cox et al., 1996). Vi fandt ingen udvikling i forbruget af fedtstof brugt i sovs samt fede mejeriprodukter i sovsen. Denne unders gelse fik Levnedsmiddelstyrelsen til at fokusere pœ sovsen i Let Sovsen, Jensen! i Men unders gelsen er ikke gentaget siden. At tilberede fedtfattige sovse er v¾sentlig mere kompliceret end at skrabe br det, da det kr¾ver en r¾kke madlavningskompetencer og en accept af, at de nye sovse ofte smager anderledes end 17

18 Tabel 3. Befolkningens opfattelse af vigtigste kilder til fedt i kosten (i % af befolkningen over 13 Œr) Kilde til fedt Kager og wienerbr d Slik og snacks K d og k dpœl¾g 5 4 Fedtkanten pœ k det Mayonnaise og remoulade Ost og m¾lkeprodukter 2 2 Fedtstof pœ br d Stegefedt Base(n) traditionelle. Som det ses i tabel 3 er der ikke sket v¾sentlige ¾ndringer med hensyn til viden om v¾sentlige fedtkilder i kosten. Tabel 4. Opm¾rksomhed pœ massemediekampagner Opm¾rksomhed pœ massemediekampagner (i % af befolkning over eller Œr) Œr) Febr. 92, efter Peter Nov. 92, efter Marts 94, efter Febr. 94, efter Juni 96, efter Larsen-relancering Skraaab Br det Let Nok Let Sovsen, Jensen! Livet er Fedt Opm¾rksomhed pœ ikke mœlt emne Opm¾rksomhed pœ ikke mœlt 57 ikke mœlt kampagne, mœl 1 Opm¾rksomhed pœ 84 ikke mœlt kampagne, mœl 2 Opm¾rksomhed pœ budskab (34% efter relancering) Siden relanceringen af Peter Larsen-kampagnen i vinteren 1992 har styrelsen gennemf rt interview-unders gelser af bl.a. kampagnernes opm¾rksomhedsv¾rdi. Hovedresultaterne ses i tabel 4. Opm¾rksomheden i befolkningen svinger mellem 61 og 85%, hvor Livet er Fedt ligger i bunden. Denne kampagne havde da ogsœ et relativt lavt mediebudget og ingen TV-reklamer og blev spredt over sommermœnederne. Introduktionskampagnen med Peter Larsen som frontfigur blev bem¾rket af 84% af den voksne befolkning. Men her stjal Peter Larsen en stor del af billedet, hvilket bl.a. ses af, at kun ganske fœ kunne huske kampagnens budskaber. Kampagnen med hovedbudskabet Skraaab br det scorede h jst med hensyn til budskabserindring (34% i relanceringen), men den havde ogsœ det mindst komplicerede og mest direkte budskab. Budskabserindringen efter Let Sovsen Jensen! var ogsœ h j (32%) formodentlig pœ grund af det mundrette slogan med ern¾ringsbudskabet i sig og det relativt store mediebudget. Et mœl for kampagnerne har v¾ret at s¾tte dagsorden og skabe debat. I forbindelse med en postmœling af Livet er Fedt-kampagnen angav hver fjerde, at de havde talt med familie, venner eller kolleger om kampagnen. 18

19 De smœ kampagneb ger har v¾ret meget centrale i tre af kampagnerne. Jeg vil derfor Tabel Erhvervelse 5. Erhvervelse af kampagnepublikationer af kampagnepublikationer (i (i % af befolkning over over eller eller Œr) Œr) Oplag Har publikationen i sidste kampagneuge Mindre fedt, tak! %. Ca personer Let Nok %. Ca husstande. Ca personer Let Sovsen, Jensen! 1,4 mio 34%. Ca husstande. Ca. 1,55 mio personer Livet er Fedt 2 mio 32%. Ca husstande. Ca. 1,4 mio personer opsummere evalueringsresultaterne omkring b gerne. I tabel 5 ses, at kampagneb gerne i vid udstr¾kning er kommet ud til folk, ligesom det ses, at b gerne gemmes. I forbindelse med relanceringen af Let Sovsen, Jensen! angav mellem en sjettedel og en femtedel af dem, der havde bogen, at de havde l¾st i den inden for de seneste to-tre uger. Tabel 6. Brugbarheden af kampagneb gerne, 10 uger efter kampagnestart (% af befolkningen over 15 Œr) Har bogen Synes bogen indeholder brugbare informationer og opskrifter Synes bogen giver positive erfaringer med sund mad Synes bogen ger motivationen for at spise sundere Let Nok Let Sovsen, Jensen! Livet er Fedt Tabel 6 viser, hvordan b gerne opfattes. Let Sovsen, Jensen!-bogen ser ud til at v¾re den bog, der har givet mest brugbar viden og positive erfaringer samt get motivationen mest for at ¾ndre vaner. Omregnes %-tallet til antal personer, mœ vi formode, at personer er blevet motiveret til at spise sundere gennem Let Sovsen, Jensen!-bogen. Og 9% eller har fœet positive erfaringer med at spise sundere. Tallene er n¾sten de sammen for Livet er Fedt, og noget mindre for Let Nok-bogen. 2.9 Butikssamarbejde Butikssamarbejdet har v¾ret centralt de tre sidste kampagner. I Let Nok-kampagnen deltog fem k¾der med 800 butikker. 17 k¾der og 1800 butikker var med i Let Sovsen, Jensen!-kampagnen, og tallet voksede til 26 k¾der og 3500 butikker i Livet er Fedt-kampagnen. Udover at v¾re distribut r har butikkerne anvendt tilsendte plakater mv. og i en vis udstr¾kning lavet stande og andre aktiviteter. NŒr Levnedsmiddelstyrelsen har spurgt til de butiksansattes tilfredshed med kampagnerne, udtrykte henholdsvis 88 og 86%, at de var helt eller delvist tilfredse med udbyttet af kampagnerne, og n¾sten alle havde lyst til at deltage i fremtidige kampagner. 19

20 2.10 Konklusion Det kan konkluderes, at Levnedsmiddelstyrelsen pœ mange mœder har formœet at skabe debat om sund mad, og styrelsen har givet ganske mange positive erfaringer med sund mad. Men mœlet er langt fra nœet, og ern¾ringsoplysere stœr nu med en r¾kke udfordringer, som pœ mange mœder er forskellige fra dem, der kendetegnede situationen i Som f r n¾vnt ses, at mange tror, at de spiser sundt og dermed har en overoptimistisk vurdering af egne kostvaner. Madskribenter og andre fremh¾ver, at mange, is¾r unge, mangler konkrete madlavningskompetencer og dermed ikke er i stand til at tilberede og sammens¾tte en sund kost. Vi ved ikke, hvad denne mangel pœ kompetence betyder for kostvanerne ern¾ringsm¾ssigt set, ligesom vi ikke ved hvilke kompetencer, der aktuelt er n dvendige for at kunne spise ern¾ringsrigtigt og sundt. Derimod ved vi, at mad og sundhed t¾nkes forskelligt i forskellige segmenter i befolkningen, og at m¾nd og kvinders divergerende opfattelser, prioriteringer og kompetencer med hensyn til mad og sundhed er et overset aspekt i ern¾ringsoplysningen. Ern¾ringsoplysere er blevet kritiseret for n¾sten udelukkende at fokusere pœ ressourcest¾rke grupper i befolkningen og dermed ge den sociale ulighed. Hvordan denne fokusering kan ¾ndres og initiativer, der mindsker den sociale ulighed, kan udvikles, er en udfordring til kommende forebyggende arbejde om ern¾ring. MŒske er midlet at s¾tte yderligere fokus pœ udbuddet af sund mad samt de strukturelle rammer for mad og mœltider i samfundet. Samarbejde med producenter, detailhandel, arbejdspladser, lokale myndigheder, institutioner og et tv¾rsektorielt samarbejde kan formodentlig give et vigtigt ryk i det sygdomsforebyggende og sundhedsfremmende ern¾ringsarbejde. Sidst vil jeg fremh¾ve, at ern¾ringsoplysningen pœ nogle omrœder stœr st¾rkere end f r. Der er gjort mange erfaringer, som g r arbejdet mere kvalificeret, og forskningen og opm¾rksomheden om madvaner og madkultur er styrket, f.eks. er der nu et bredt funderet forskningsmilj pœ Forskningsinstitut for Human Ern¾ring. Master of Public Health-uddannelsen i rhus og K benhavn vil formodentlig ogsœ betyde en opkvalificering af det forebyggende arbejde rundt i landet. Men stadig mangler en organisatorisk styrkelse af forebyggelsen og dermed ern¾ringsoplysningen fra offentlig side. 20

21 Referencer Andersen, N.L. et al. Danskernes kostvaner 1995, Levnedsmiddelstyrelsen, Brug, J. et al. Self-Rated Dietary Fat Intake: Association with Objective Assesment of Fat, Psychosocial Factors, and Intention to Change. J Nutrition Education, 26, , Buus, H., Haastrup, L. og Marosi, K. Kan man spise flere kulhydrater? Resultater fra en sp rgeskemaunders gelse af 725 kvinders madvaner i b rnefamilier. Kr¾ftens Bek¾mpelse og Levnedsmiddelstyrelsen, Cox, D. et al. Vegetables and fruits: barrieres and opportunities for greater consumption. Nutrition & Food Science, 5, 44-47, Dahl, H. Hvis din nabo var en bil. En bog om livsstil. Akademisk forlag, Egmondt Magasiner. Danskernes spisevaner, 1995 og Flay, B.R. and Cook, T.D. Three models for summative evaluations of preventive campaigns with a mass media component. In: Rice R.E. and Adkin C.K. (eds). Public communication campaigns. Sage Publications INC. London, Gjerulff, M. Rapport om gennemf relse af interviewunders gelse om forbrug af fedtstof pœ br d og ved stegning. Levnedsmiddelstyrelsen og Forbrugerstyrelsen (intern rapport), Glanz, K. et al. Are awareness of dietary fat intake and actual fat consumption associated? - A Dutch-American Comparison. Eu J Clinical Nutrition, 51, , Haastrup, L. Maden pœ bordet! - Strukturel analyse af husarbejde, mad og mœltider. Institut for Ern¾ring og Biokemi, Danmarks L¾rerh jskole, Hale, J.L. and Dillard, J.P. Fear Appeals in Health Promotion Campaigns. Too Much, Too Little, Or Just Right? in Maibach, E. and Parrott R.L. (eds.) Designing Health Messages. Sage Publications Inc., Haraldsdott r, J. et al. Danskernes kostvaner Hovedresultater. Levnedsmiddelstyrelsen Holm, L. og Kildevang, H. ConsumersÕ Views on Food Quality. A Qualitative Interview Study. Appetite, 27, 1-14, Holm, L. Kostens Forandring. Akademisk Forlag Knudsen, B. Erfaringer vedr rende centrale/lokale kampagner. CEN/LOK Sundhedsstyrelsen,

22 Marosi, K. Evaluering af Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning: Har befolkningen ¾ndret vaner i forhold til kampagnernes hovedbudskaber? Levnedsmiddelstyrelsen, Murcott, A. On the social significance of Òthe cooked dinneró in South Wales. Social Science Information, 21, , OÕDoherty Jensen, K. og Schi ler, D. MŒlgruppens evaluering af Levnedsmiddelstyrelsens kampagneb ger: En kvalitativ unders gelse. CASA og Levnedsmiddelstyrelsen, Peetz-Schou, M. Levnedsmiddelstyrelsens ern¾ringsoplysning Levnedsmiddelstyrelsen, Rose, G. The Strategy of Preventive Medicine, Oxford University Press,

23 3. Levnedsmiddelstyrelsens kostkampagner : Har de v¾ret pengene v¾rd? Et fors g pœ en samlet vurdering af Lars Iversen Siden 1991 har Levnedsmiddelstyrelsen haft ansvaret for den statslige sundhedsfremmende og sygdomsforebyggende ern¾ringsoplysning i Danmark. I mere end fem Œr har styrelsen gennemf rt omfattende massemediekampagner: Mindre Fedt, Tak!, Skraaab Br det, Let Sovsen, Jensen! osv. Der er uddelt adskillige millioner kogeb ger. Annoncer, plakater, tv-spots, pjecer, h¾ngeskilte og meget andet har Œr efter Œr eksponeret befolkningen for budskabet om at spise mindre fedt. Siden 1991 har Levnedsmiddelstyrelsen brugt mere end 25 millioner pœ dette oplysningsarbejde. Har disse penge v¾ret givet godt ud? StŒr vi i dag - i et andet sted med hensyn til l sning af ern¾ringsproblemerne i befolkningen? Skal denne oplysningsvirksomhed forts¾tte? Kort sagt: har kampagnerne gjort en forskel? FormŒlet med dette indl¾g er at give en samlet og overordnet vurdering af styrelsens ern¾ringsoplysning, sœledes som denne har udm ntet sig i kostkampagnerne fra Andre indl¾g vil gœ n¾rmere ind pœ de enkelte facetter af kampagnerne, f.eks. de forskellige slogans, sproget og tonen i annoncer og publikationer, samarbejdet med dagligvarehandelen osv. Disse facetter vil jeg ikke komme ind pœ. 3.1 Strategien i oplysningsarbejdet FormŒlet med styrelsens oplysningsindsats har v¾ret at forebygge sygdom og at fremme sundhed ved hj¾lp af bedre kostvaner. Indsatsen udspringer af regeringens forebyggelsesprogram fra 1989, hvor sundhedsoplysning spiller en meget v¾sentlig rolle ogsœ pœ andre omrœder end kosten. Det g¾lder f.eks. tobak, alkohol, AIDS og motion. Siden 1990 er der brugt henved 200 millioner pœ sundhedsoplysning i massekampagnerne, sœ der er samlet tale om en ganske betydelig investering. Fra starten har Levnedsmiddelstyrelsen valgt at l¾gge hovedv¾gten pœ at formidle fœ, enkle og handlingsanvisende kostrœd. Hovedbudskabet har v¾ret, at man skal sk¾re ned pœ fedtindholdet i kosten. Udtrykt i eksakte termer anbefaler Levnedsmiddelstyrelsen, at fedt h jst tegner sig for 30% af vores daglige energiindtag. Dette kostrœd er overordentlig velbegrundet ud fra en sundhedsfaglig synsvinkel. Fedtindtaget er en vigtig risikofaktor for udvikling af en r¾kke sygdomme, f rst og fremmest hjerte-kar-sygdomme. Samtidig viser styrelsens egne ern¾ringsunders gelser, at ni ud af 10 spiser for meget fedt (Levnedsmiddelstyrelsen, 1996). Ved at fokusere pœ fedtindholdet har man altsœ mœlrettet kampagnerne mod en enkelt facet af ern¾ringsproblematikken. Dette valg har samtidig indebœret et fravalg af andre ern¾ringsbudskaber som f.eks. at spise flere kartofler, pasta, ris og br d, gr ntsager og frugt og mindre salt. Det skal dog bem¾rkes, at disse rœd selvf lgelig indgœr i flere af 23