Markedsbeskrivelsen. Fremtidens vækst i forbruget bliver i hovedsagen ikke-materialistisk. Derfor skal der udarbejdes en ny brancheopdeling

Transkript

1 Medlemsrapport Markedsbeskrivelsen Fremtidens vækst i forbruget bliver i hovedsagen ikke-materialistisk. Derfor skal der udarbejdes en ny brancheopdeling Instituttet for Fremtidsforskning Medlemsrapport Markedsbeskrivelsen Copyright Instituttet for Fremtidsforskning Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings medlemsvirksomheder. Eftertryk forbudt.

2 Indholdsfortegnelse INDLEDNING... 3 EVENTYRMARKEDET... 4 HVORDAN MAN SÆTTER EVENTYR I SINE PRODUKTER OG SERVICEYDELSER KÆRLIGHED, VENSKAB OG SAMHØRIGHED MARKEDET FOR SAMHØRIGHED MARKEDET FOR KÆRLIGHED OMSORGSMARKEDET OMSORG - FRA ET TIL FIRE HJERTER MODTAGE OMSORG BALANCE MELLEM SIND OG KROP AUTOMATISERING AF HELBREDELSE HVEM-ER-JEG-MARKEDET TRYGHEDSMARKEDET MARKEDET FOR HOLDNINGER NOTER... 48

3 Indledning Dette er noget nyt. Følger vi teorien om det 5. samfund må der nemlig også være et 5. marked og en beskrivelse af dette marked. Det er det, denne røde del af rapporten handler om. Helt konkret, hvordan kan vi beskrive og afgrænse emotionelt definerede markeder? Det er det spørgsmål, vi på IFF har stillet os siden maj Svaret foreligger hermed. En sådan sammenhængende beskrivelse har - os bekendt - ikke været forsøgt før. Det er nyt land og det betyder, at vort sædvanlige udsagn: at vi forbeholder os ret til at blive klogere - især gælder her. Læsningen af de 6 markedsbeskrivelser skulle gerne være let og inspirerende, men emnet er vigtigt. Hvis det er rigtigt, at størstedelen af væksten i det fremtidige forbrug i de rige lande vil være af ikke-materiel karakter, så er det helt afgørende, at virksomheden er tilpasset til at opfange denne vækst i markedet. Naturligvis holder vi ikke op at efterspørge nytteværdien i produkterne; vi skal fortsat bruge brødristere og køleskabe, men historiedelen af købet vil udgøre en stigende andel. Det er denne andel som markedsbeskrivelsen sigter på. Den sigter på at sætte virksomheden i stand til at opfange denne vækst i sin omsætning og i sit overskud. Nogle af de virksomheder som vi har drøftet ideerne med synes, at IFF er vel tidligt ude, andre finder at det er på høje tid, der udsendes en emotionel branchebeskrivelse. Det afgørende er imidlertid at fange en tendens. En tendens, der indebærer at mega-trenden peger væk fra det materialistiske, væk fra nytteværdi og over imod det emotionelle. Det er svært at sætte årstal og procenter på et helt marked. På produktniveauet kan det imidlertid lettere lade sig gøre. Som det også fremgår af den sorte del af rapportens afsnit om operationalisering. Derfor finder IFF, at denne markedsbeskrivelse kan bruges. Den er ikke et intellektuelt skoleridt ind i fremtiden. Den er et budskab til virksomhedernes strategiske overvejelser - her og nu.

4 Eventyrmarkedet Eventyrmarkedet defineres gennem følelser og omfatter køb og salg af eventyr. Det kan forklares gennem eksempler, men behovet for eventyr er ikke som behovet for brødristere. Det er ikke forankret i fysiske behov, det er svært at forklare: Hvorfor efterspørger vi eventyr? Det korte svar er, at sådan forholder det sig. Vi kender hjernens funktion, de fysiske behov, men følelserne er endnu ukendt land for videnskaben. Det er med denne baggrund, at vi skal introducere et af det 21. århundredes store markeder - et marked, der har en anden logik end informationssamfundets og som går på kryds og tværs af de traditionelle brancher. Vor uvidenhed om de følelsesmæssige behov kan illustreres af reklamens vilkår: The time has come when advertising has, in some hands, reached the status of science... no other enterprise with comparable possibilities need involve so little risk skrev Claude Hopkins, den mest succesfulde tekstforfatter i begyndelsen af det 20. århundrede i. Tanken er nærliggende. Om vi blot på forhånd kunne beregne, hvilke reklamer, der virker og hvilke, der ikke virker. Enhver, der kender branchen ved, at det stadig er hit-or-miss og at det ikke vil ændre sig. Forklaringen er, at reklamer appellerer til vore følelser og de lader sig ikke analysere. I mange virksomheder udtrykker man det således: Det er kun halvdelen af reklamerne, der virker, men vi ved ikke, hvilken halvdel. Det er ærgerligt når det skønnes, at der i verden årligt bruges 291 mia. dollars på reklamer - ifølge Zenith Media, konsulentbureau i London ii. Det behøver ikke nævnes, men tallet er stærkt stigende. Hvis det kunne lade sig gøre på forhånd at beregne, hvilke reklamer, der virker, så var det sket og virksomheder kunne halvere deres reklamebudgetter. Det er denne rapports formål at gøre opmærksom på, at næsten alle markeder efterhånden vil blive følelsesstyret. Derfor må vi opgive forsøgene på at anvende traditionel behovsdefineret markedsanalyse som værktøj, når produkter og serviceydelser skal afsættes på markedet. Når forbrugeren køber med hjertet er det andre - og uforklarlige - mekanismer, der virker i sindet. Det gælder også for markedet for eventyr. Hvorfor søger vi eventyr? Mennesket efterspørger eventyr - oplevelser og følelsesindtryk, der flytter grænser for opfattelsen af, hvem man er. Eventyr udvider erfaringer - ofte helt ud til livets kant - giver en ny og større definition af, hvem du er. Det er sportspersonen, der overvinder sig selv og det er den, der ser sportspersonen gøre det. Det er spænding og adrenalin. Mennesker har altid efterspurgt eventyr, men det nye er, at eventyrene nu rykker ind på markedet. Eventyr udbydes og efterspørges. Eventyrmarkedet bliver stort i det 21. århundrede og mange virksomheder vil blive store og globale på dette marked - akkurat som Microsoft voksede sig stor i informationssamfundets korte periode. Det er endnu i sin begyndelse. Luftballoner som transportmiddel er over 200 år gammelt, men ballonfærd som et tilbud på eventyrmarkedet er nyt. Markedet er endnu beskedent. Det engelske tidsskrift The Economist iii skønner, at der produceres 1000 balloner om året - (alle ballonerne

5 bliver i øvrigt produceret i Storbritannien). Markedet vil vokse efterhånden som det bliver klart, at ballonfærd giver eventyr. Forsøgene på at flyve hele vejen rundt om jorden er i gang. Indtil da gælder det om at slå længderekorden og rekorden for den længste flyvetid. I skrivende stund er den 6 dage, to timer og 54 minutter. Deltagerne i konkurrencen er som navnene på ballonerne antyder, delvist kommercielle: Virgin Challinger med det engelske luftfartsselskabs chef, Mr. Branson ombord og Breitling Orbiter iv. Breitling producerer ure. At flyve i luftballon er et eventyr og i takt med den stigende efterspørgsel og med stigende velstand vil markedet vokse. Pionererne viser, hvordan eventyrerne iscenesættes, de giver eksempler til fantasien, de baner vejen for markedet. Det hele er lige begyndt. Når kloden er nået er der nye mål: Over Antarktis, over Nordpolen, over Himalaya, over Afrikas regnskove og ørkener. Bjergbestigning er først blevet kommercialiseret efter Disse golde og ubrugelige tinder bliver i the dream society mange penge værd for de lande, der har dem og for de virksomheder, der leverer service til klatrerne. Bjerge bliver mere værd end landbrugsjord. Det største eventyr af alle er selvfølgelig Mount Everest - fordi det med sine m er verdens højeste, og fordi færre end 1000 mænd og kvinder har nået toppen. Men det er også et eventyr, fordi 156 bjergbestigere indtil nu har mistet livet i forsøget på at nå toppen. Eventyret om Mount Everest fås kun i Extra Large. Eventyret om bjergbestigning fås heldigvis også i andre størrelser: I Alperne, i Andes-bjergene og andre steder. Pointen er, at markedet for eventyr har andre spilleregler end informationssamfundets. Kilden er irrationel - ifølge hjernens logik er det vanvittigt at bestige bjerge, ulogisk at udsætte sig for smerte, kulde og livsfare. Derfor er det klassiske svar på spørgsmålet om hvorfor man besteg bjerget også: Fordi det er der. Svaret er logisk set nonsens, men på eventyrmarkedet giver det mening. Det betyder: Jeg ville udfordre mig selv og skæbnen- jeg ville fortælle et eventyr til mig selv og til andre - et stort eventyr. Det er et eventyrmarked i sig selv. Men klatrerne kan sælge deres eventyr til virksomheder, der udbyder produkter på det samme marked. Produkter, der skal associeres med eventyrlyst; eksempelvis Rolex s Spirit of Enterprise og som ovenfor nævnt Breitling. Ure på eventyrmarkedet. Når alle ure kan vise tiden uden problemer må de sælges på følelser; eventyr er en af mulighederne. Nikes direktør Phil Knight forklarer til tidsskriftet Fortune v, at man lader de atleter, man sponserer, udtale det de faktisk står for og: From there, we don t think it s a big leap to connect the athlete with the product. Eventyr kan også sælges som terapi og opdragelse. Bjergbestigning benyttes i stigende grad som den socialiserende indsats over for unge kriminelle. Eventyr som alternativ behandling; der er mange muligheder på markedet. I en kommentar i International Herald Tribune vi om frihandel og argumenterne for den, beklager kommentatoren, Reginald Dale, at mange mennesker anvender Flying-Saucer Logic når de diskuterer frihandel. Man starter med konklusionen og arbejder sig derpå hen til de kendsgerninger, der støtter svaret. Man kunne også kalde det for: Fire, aim, ready -logic. Denne form for logik er ikke ukendt, når det drejer sig om vigtige politiske spørgsmål. Vi kan kritisere det eller vi kan anlægge en mere intelligent synsvinkel og erkende realiteten. Mennesker er ikke kun rationelle og logiske. Vi ønsker eventyr.

6 I den lille by, Roswell, i New Mexico forulykkede der en flyvende tallerken i De rumvæsener, der var om bord omkom, men man fandt ligene. Hændelsen anerkendes stort set ikke af videnskaben, men vi vil gerne tro det alligevel. Det er underordnet, hvad videnskaben siger; der fortælles et godt eventyr. Vi vil gerne lytte til eventyret om at vi ikke er alene, om at der eksisterer intelligent liv på andre kloder og at de besøger os. Det appellerer til vor fantasi, til vor lyst til eventyr. Ifølge en undersøgelse forestået af TIME Magazine vii i forbindelse med 50 års dagen for begivenheden tror 22% af den amerikanske befolkning, at: Intelligent beings from other planets have been in contact with human beings. Dertil kan vi lægge næsten resten af befolkningen, der håber det sker eller som gerne vil læse om det - uanset om de tør tro på det. Der er et stort marked for eventyr om andre planeter, om skabninger, der måske ligner os, om rumvæsener, der invaderer os. Kan vi ikke finde eventyrene i den verden, videnskaben anerkender, så vender vi os til fiktionen. Filmen Independence Day fra 1996 er nummer 7 på alle tiders liste over indtjening. Hertil kommer alle de andre eventyrfilm - behøver vi nævne Star Wars, E.T. og Star Trek? Hertil kommer hele science fiction- litteraturen. Mange mennesker er blevet millionærer på disse eventyr. Lad os glemme de gamle branchedefinitioner, hvorefter bjergbestigning, ballonfærd, ure, rumforskning, film og bøger befinder sig på vidt forskellige markeder. Det gør de ikke; de er alle på markedet for eventyr. Det er det, der udbydes, det er det, der efterspørges. Og, hvad der er vigtigere: De konkurrerer i stigende grad om forbrugerens opmærksomhed. Hvis man er i markedet for eventyr, ja, så er der efterhånden mange tilbud at vælge imellem. Om nogle år så har markedsanalysefirmaer klassificeret udbuddet af eventyr i small, medium, large og extra large. Indenfor hver kategori er der en række tilbud. Lad os forestille os at man i 2005 finder udbuddet på internettet under EVENTYR og kan bestille og betale sit eventyr over nettet. Størstedelen af eventyrmarkedet er formentlig i dag indenfor sportsbranchen. Fortune viii anslog at de totale omkostninger i forbindelse med De Olympiske Lege i Atlanta i 1996 var i størrelsesordenen 1,7 mia. dollars. Lidt over atleter deltog og journalister og fotografer dækkede begivenheden. 25% af indtægterne kom fra salg af billetter, men 64% kom fra salg af sponsorater, marketing og TV-rettigheder. Et utal af dramaer, der skete her og nu, lykkerusen over sejren og nederlagets smerte. Et drama, der i intensitet konkurrerer med dem alle tiders bedste forfattere har givet os. Et olympisk drama, der i interesse og penge overgår disse forfattere. Det amerikanske NBC network har købt TV-rettighederne til De Olympiske Lege frem til år 2008 for 3,6 mia. dollars. Vi må regne med at langt flere end de 3,5 mia. mennesker, der så 1996-legene eller dele af det på TV, vil se legene i Sidney i år Omtrent to tredjedele af verdens befolkning vil tage del i dramaet. Sporten har bevæget sig lang vej fra amatørernes mødested til det store kommercielle eventyrmarked - og fremtiden tegner godt. Vi vil efterspørge stadig flere eventyr, navnlig de intense, hvor det sker mens vi ser det. Vi kender ikke slutningen på dramaet på forhånd. De Olympiske Lege er universelle. Mange produkter standses af en kulturgrænse; det gælder ikke for eventyr. Alle kulturer efterspørger dem. I en verden, hvor globalisering er et nøgleord, er

7 det vigtigt, at vi her har et globalt produkt. Menneskets trang til eventyr er uden kulturelle eller nationale grænser. I Europa har den tyske Kirch koncern betalt 2,6 mia. dollars for TV-rettighederne udenfor USA til VM-finalerne i fodbold i år 2002 og ix I modsætning til Hollywood, hvor den ene film må konkurrere med den anden og hvor alle omkostninger skal afholdes på forhånd, så har fodboldklubberne og de nationale forbund monopol; der er kun en Premier League, kun ét World Cup. Derfor må vi regne med, at de europæiske fodboldklubbers aktier vil være en rigtig god investering over de næste 10 år. De vil blive rige, gennem salg af trøjer, men navnlig gennem TV-rettigheder og sponsorindtægter. Det samme gælder for USA, blot er der flere sportsgrene, der konkurrerer om at være de mest populære. Sportsklubber bliver nogle af de store spillere på eventyrmarkedet. Spillerne vil blive rige - stjernerne - der fortæller eventyr om succes, om konkurrence, om at overvinde vanskeligheder. I det 21. århundrede vil vi se mange multi-millionærer på 25 år eller endnu yngre. De har tjent deres penge på at sælge eventyr i the dream society. Mange af dem ville ikke være nået ret langt i informationssamfundet. Deres muskler, deres motorik, deres evne til at iscenesætte et drama - alt dette vil gøre dem rige. De vil være superbrands i sig selv. Nogle af dem vil sætte sig selv på aktier, andre vil patentere sig (Eric Cantona, en fremragende, men kontroversiel fodboldspiller i Europa, har allerede søgt sig selv som person patenteret hos det engelske patentbureau). Vi taler her om et marked, der allerede er for stort til at negligere og som samtidig fungerer indenfor en følelsesmæssig logik. De store filmstjerner er også på eventyrmarkedet. I 1997 udkom der to bøger om Humphrey Bogart. Nu 40 år efter hans død er der skrevet mindst 10 bøger om ham, en helt, den stille vinder. Han fortæller stadig eventyr. I en anmeldelse i The Economist x af de seneste to bøger om ham gøres der et forsøg på at forklare myten Bogart. Den slutter med erkendelsen af, at det ikke kan lade sig gøre, men: Perhaps, after all, it was that unforgettable corncrake voice. Måske, men pointen er, at eventyret, magien, er følelsesmæssig og at alle informationssamfundets videnskabspersoner kommer til kort - sålænge de søger at forklare det med de videnskabelige metoder. De duer desværre ikke på eventyrmarkedet. Her er det myter og historiefortælling, det drejer sig om. Bogart-markedet er ikke kun film og bøger. Det er salg af eventyret til virksomheder og produkter. Ifølge The Economist har Four Roses Bourbon, Lufthansa, Hyundai cars, Pan American Airways, en række hoteller og restauranter købt eventyret til deres produkter og serviceydelser. James Bond- markedet er ikke kun på Jamaica i forbindelse med James Bond Jamaica Festival - det er på beklædningsmarkedet og på bilmarkedet. xi Vi har brug for 007 når der skal puttes eventyr ind i produkterne, f.eks. en Aston Martin eller en BMW. Disse biler er jo ikke transportmidler, men netop eventyr. Man kan skrive eventyret selv eller - måske endnu bedre - købe ét, der allerede er på markedet.

8 Henry Ford sagde: We race on Sunday and sell on monday. Det virkede i begyndelsen af 1900-tallet og racerløb var med til at gøre bilen populær. I dag er de store racerløb i sig selv en eventyrindustri i milliard-klassen. Formel 1 grand prix med millioner af TV-seere i næsten alle verdens lande, er et eventyr, der startede i 1950 og som vi må regne med bliver et af de eventyr, der vil omsætte mest i næste århundrede. Det er udbudt på aktier og med udsigten til både payper-view og digitalt TV, hvor det er muligt at bestille billeder fra det kamera, der følger ens egen favorit, så er det et stort eventyr. I forbindelse med racerløb er der eventyr i Extra Large: At deltage i begivenheden, og det er i Small: At følge det på TV. Eventyret fås også i Medium: Man køber en PC-based racing simulator og med stigende kvalitet kan man - som det amerikanske tidsskrift Wired xii fortæller - næsten føle, at man kolliderer med virkeligheden. Teknologien, spændingen, risikoen, farten, menneskene bag rattet - der er alle elementer til et drama i størrelse Extra Large. Sponsorerne vil gerne købe eventyret til deres produkter, hvadenten de er bilproducenter, tobaksfirmaer eller finansielle institutioner. Ferrari og andre mærker har allerede bygget et eventyr op om deres produkter via racerløbene. Og eventyret er produktet: resten er blot produktion. Naturligvis er ikke alle biler på eventyrmarkedet. De fleste er på markedet for tryghed, identitet og samhørighed - nogle er endog endnu helt eller delvist på transportmarkedet - det gamle industrielle marked. Den sidstnævnte gruppe af biler må forventes at blive færre i fremtiden. Der produceres i dag 50 millioner biler til verdensmarkedet. Efterhånden som dette marked vokser og der skal omstilles fra salg af transportmidler til salg af historier, så har vi også her en stor del af the dream society. En del af dette store marked vil være eventyrmarkedet. Naturen udgør en del af eventyrmarkedet. Den har bevæget sig fra kun at være en kilde til føde og råstoffer til i slutningen af 1900-tallet - i de rige lande - til at være en kilde til eventyr. De store hvaler, der for ikke mange årtier siden kun leverede råstoffet animalsk olie, leverer i dag eventyr. At fotografere og studere disse store dyr, der bevæger sig rundt på alle verdenshavene, er et marked i vækst. Vi studerer deres signaler, søger at forstå deres liv - vi har behov for eventyret om den store natur med dens mysterier og dens kræfter. Det samme gælder de andre store havdyr og fisk: Delfinerne og hajerne. Hvis vi ikke kan få eventyr nok fra de dyr, der faktisk eksisterer, så forestiller vi os dem og fortæller historier om dem. Loch Ness uhyret og den afskyelige snemand er blot eksempler. Findes de? Det er umuligt at bevise, at de ikke eksisterer - derfor er det tænkeligt. Ligesom vi har brug for det ydre rums mysterier så har vi brug for havets og de fjerne egnes mysterier. Et rejseselskab, der specialiserer sig i rejser til de store natureventyr må tillægges store chancer på fremtidens marked. At svømme med delfiner, at forstå deres sprog, at blive helbredt af dem, er allerede et - om lille - marked i vækst. Afrikas natur, regnskovene - alle indeholder de ligesom de store bjerge det materiale som eventyr skabes af. Kampen mellem eventyrmarkedet og markedet for landbrugsvarer er allerede indledt i Afrika. Skal landsbyerne udvide deres dyrkede areal på bekostning af

9 naturområderne, hvor elefanter og løver lever og jager? I Indien og Kina er spørgsmålet om marker og byer må indskrænke tigerens og pandaens levesteder. På det lange sigt er svaret klart: eventyrmarkedet vinder, fordi pengene ligger der. En vild tiger vil være mere værd end en hel landsbys produktion. Eventyrsøgende fra især de rige lande vil betale for et glimt af et af naturens undere. Problemet er blot, hvem har ret til de indkomster, den vilde tiger giver? Er det de lokale indbyggere, der lever tæt på dem, eller er det andre, der lever langt fra dem? Naturens eventyr fås ligeledes i forskellige størrelser. Det store er en safari gennem Afrikas savanne, det mindre er et besøg i en dyrepark eller en zoologisk have. Det mindste er at læse om det eller at købe en naturfilm. Eventyret vil blive solgt i alle størrelser og de små størrelser vil virke som reklame for at gå op i størrelse - helt op til Extra Large: At købe kameler og starte en ekspedition, der skal følge sporene fra Tuaregernes saltkaravaner tværs gennem Sahara - fra Egypten til Vestafrika. Vi søger eventyr hos andre mennesker. Især hos dem, der er forskellige fra os i kultur, i levevis og i geografi. De der er fjernest fra det moderne menneske i de rige lande er de få tilbageværende jæger- og samlerkulturer. Interessen for deres kultur, deres historier, deres værdier er allerede begyndt. Det er begyndt i Grønland. Der er eventyrmarkedet i forbindelse med indlandsisen. Her udbydes der adgang til større og mindre ekspeditioner, hvor man kan krydse indklandsisen - fra øst til vest. Der er imidlertid også interessen for fangerkulturens værdier, dens myter og eventyr. Lad os gætte på, at dette marked omkring 2020 vil være større end fiskeindustrien, der i dag er grundlaget for Grønlands økonomi. Lad os gætte på, at indbyggerne på den lille ø, Siberut, udfor Sumatras vestkyst, om 20 år kan leve af, at fortælle om deres myter og sagn. Tendensen i turismens udvikling er klar: Det er en vækstbranche. I denne forbindelse er det interessante, at en stigende andel af denne vækst netop sker på eventyrmarkedet. Turisme til verdens bund, Antarktis, begyndte i 1958 og i dag besøger - ifølge The Royal Geografical Magazine - mellem og mennesker årligt pengvinernes, Scotts og Amundsens store land. Når eventyr udbydes, rejser man gerne langt. Eventyrturisme i størrelse Extra Large. I de små størrelser findes tema-parkerne, der i disse år skyder op overalt i Nordamerika og Europa. På ethvert tidspunkt vil der være ca personer oppe i en flyvemaskine. Mange vil være på vej til det eventyr, de har købt. Eksperter skønner, at antallet af flyrejser, der i 1996 var på 1,6 mia. i løbet af 20 år vil være tredoblet - til 4,5 mia. flyrejser pr. år. xiii Mange af disse vil være på vej til de eventyr, de har købt. Krydstogtskibene vil efterhånden ikke længere være flydende hoteller, der tilbyder ro, afslapning og seværdigheder. Vacationers want to see themselves as actors. They take on roles during vacation and want to play a happier part. Vacation becomes comparable to a staged play skriver Horst Opaschowski i en artikel i et branchetidsskrift. De eventyr vi efterspørger foran TV-skærmen drejer sig typisk om det godes sejr over det onde. Et eventyr, vi aldrig bliver træt af, fordi vi møder det for sjældent i den virkelige verden. Verdenslitteraturen vil i de kommende årtier blive endevendt for historier, for eventyr. Senest er det interessen for de gamle græske dramaer xiv, eksempelvis The Odyssey. Dette eventyr viser,

10 at de gamle grækere ikke altid var så rationelle og demokratiske som de af og til fremstilles. De skrev gode sword operas. Markedet for CD-Rom spil og edutainment har ifølge nogle iagttagere udviklet sig skuffende. En af forklaringerne er, at selv om informationssamfundet leverer nye medier så følger det ikke automatisk, at antallet af gode historiefortællere øges. Eventyr søges. På samme måde kan det forholde sig i store virksomheder. Der er mode i at oprette en stilling som chief knowledge officer eller at starte knowledge initiatives og at måle virksomhedens intellectual capital xv. Hvis teorien om the dream society og det følelsesstyrede marked er rigtig, vil vi for de virksomheder, der er på eventyrmarkedet, se titler som: Chief adventure officer. Det er den person, der er hovedansvarlig for det eventyr, virksomheden udbyder. Historien skal bevares, udbygges og markedsføres. Jobbet kræver en person, der føler historien, lever den, har fornemmelse for dens indhold, dens tilblivelse og dens fremtid. Chief adventure officer vil nødvendigvis befinde sig i virksomhedens øverste ledelse. Det vil næsten være ypperstepræsten, medicinmanden, den der kan udlægge og forklare eventyret. Hvornår kommer uddannelsen på skemaet i Harvard Business School? Det er umuligt at sætte en dato på, men det vil ske. Hvordan man sætter eventyr i sine produkter og serviceydelser Den mest nærliggende fremgangsmåde er naturligvis at købe dem færdigt på markedet. Ved at sponsere sportsfolk, bjergbestigere og racerkørere - eventyrpersoner. En anden metode er selv at arrangere et eventyr, feks. en sportsbegivenhed. Det har Camel gjort med deres Camel Trophy Cup. Eventyret ligger i den udmarvende rute, hvor jeeps skal krydse vandløb, ørkener og regnskove. Camel-navnet bliver derved forbundet med eventyr. Det sælger ure, sko, tasker og cigaretter for Camel En tredje mulighed er at erkende, at man sælger eventyr sammen med kunden, der er medfortæller. Da Richard Teerling blev direktør for Harley- Davidson i 1989 arvede han et eventyr, hvor der fulgte et transportmiddel med. Siden er der opbygget Harley Owners Groups, der nu tæller medlemmer. De fortæller eventyret til hinanden, til nye ejere - og de fortæller Teerlink og hans medarbejdere, hvordan de ønsker, at eventyret skal udvikle sig. En fjerde mulighed er at lade kunden selv opfinde historien. I en politisk korrekt verden er cigaren blevet et symbol på uafhængighed, frihed og personlighed. Det var ikke cigarproducenterne, der fortalte historien, det var kunderne selv. Efterspørgslen efter cigarens lille eventyr kom før udbuddet. Først derefter gik producenterne ind i historien. Hvis branchestatistikken var indrettet således at man kunne følge udviklingen på eventyrmarkedet, så ville man være klar over, at her var et vækstmarked, man skulle følge nøje. Når

11 denne statistik ikke findes, skyldes det, at vor tankegang stadig er i informationssamfundet. Vi tænker rationelt mens det irrationelle marked vokser op om fødderne på os. Der forestår en radikal omstilling af vores måde at anskue markeder og behov på, en omstilling til the dream society.

12 Kærlighed, venskab og samhørighed Dette kapitel drejer sig om relationer mellem mennesker. De stærkeste, der omfatter kærlighed og familie; desuden venskab og bekendtskab - at mennesker mødes og knytter bånd. Dette er en rapport om erhverv og forretning, ikke om psykologi. Derfor drejer dette kapitel sig alene om de symboler, der ledsager kærlighed og samhørighed. Disse symboler udgør et marked, de efterspørges og udbydes, de har en pris. Ved at redefinere markedet i the dream society s logik åbner der sig nye perspektiver, nye muligheder. Det spørgsmål, der skal stilles er: Hvordan kan vi tilføre båndene mellem mennesker nye symboler, nye ritualer? Et forslag kunne være at udbyde et ritual for en skilsmisse. Hvordan kan man gøre denne ofte konfliktfyldte afslutning på et ægteskab meningsfuld ved f.eks. at tilbyde et ritual, hvis indhold er farvel og tak for de år, vi havde sammen. Først må vi imidlertid skabe et overblik over markedet, hvordan ser det ud i dagens samfund? Markedet for samhørighed Hvis man i Texas foretager en telefonist-ekspederet langdistancesamtale bliver man spurgt, hvilket selskab, man ønsker at benytte. 97% svarer ved at nævne et selskab, men 3% er ligeglade - de siger just pick one eller whoever. KTNT Kommunikation har registeret disse og andre som selskabets alternative navne. KTNT får derved fat i den del af markedet, der ikke vil vælge. Dennis Dees, KTNTs direktør regner ifølge The Economist xvi med en stigende markedsandel også i andre dele af USA. Mange forbrugere er trætte af at skulle vælge - it doesn t matter, også registreret. Pointen i denne historie er, at de store telefonselskaber må ud og præsentere sig som noget mere end leverandører af serviceydelsen telefonsamtaler - det kan alle spillerne på markedet jo gøre. Man kan tilbyde ekstra service, men det kan de andre også gøre. Me-too-products kan introduceres på meget kort tid på dette marked. Endelig kan man konkurrere på prisen og ende i en situation, hvor ingen tjener penge. Den udvej som selskaberne er på vej til at vælge er at definere deres produkt i the dream society s logik og undgå informationssamfundets. Telefonsamtaler, især de private, er samhørighed. En telefonsamtale knytter to mennesker sammen uanset geografi. Det kan være kærlighed eller samhørighed. Ægtefæller, kærester, børn, forældre, venner, bekendte knytter eller styrker et bånd imellem sig. En telefonsamtale er sjældent kun en teknisk ting. I en periode, hvor alle verdens telefonselskaber privatiseres og hvor markedet dereguleres, forsvinder monopolerne og der opstår en konkurrencesituation. Man skal derfor positionere sig på markedet. Det amerikanske marked for telefonservice er på lidt under 200 mia. dollars og vokser med næsten 5% om året. Det er et vigtigt marked. Building brand identity er nøglen til en succesrig strategi for de store selskaber.

13 Brand identity handler i dette tilfælde om samhørighed - det emotionelle marked, der handler om solidaritet og følelser imellem mennesker. Det er på samhørighedsmarkedet at telefonselskaberne skal positionere sig. De selskaber, der fortsat alene står som udbydere af serviceydelsen telefonsamtaler, vil tabe i konkurrencen. Der er følelser - ikke teknologi - i luften. Alene det amerikanske bar/pub-marked omsætter for cirka 15 mia. dollars pr. år. Det svarer til 129 dollars pr. amerikaner mellem 25 og 59 år. Hvorfor går man på barer og pubber? Svaret er samhørighed: For at styrke sociale kontakter, for at føle samhørighed. Den irske bryggerigigant Guinness sælger øl til hele verden. Men de er i stigende grad blevet bevidst, at produktet ikke er øl, men samhørighed, samvær. Det er craic, det gæliske ord for livlig snakken og godt selskab. Derfor udbyder Guinness sammen med bl.a. The Irish Pub Company, irskhed over hele verden. Pubber med navne som James Joyce, The Dubliner og O Reilly s leveres komplet med irske bartendere, irske musikere og selvfølgelig en indretning, der er irsk ind til benet. For tiden åbnes der - ifølge Wall Street Journal xvii - efter dette koncept én irsk pub om dagen - et eller andet sted i verden, i Ukraine, i Bangkok eller i Bruxelles. Samhørighed er et produkt, der er helt forskelligt fra øl, men der følger altså meget øl med i salget af samhørighed. Øllet er ritualet, pubben er scenen, hvor det udspiller sig. Pubbens gæster er de aktører, der gennemfører ritualet. Lad os gætte på, at vi står overfor en stille revolution af markedet for barer og pubber, at virksomheder, der har forstået samhørighed-konceptet gradvis overtager verdensmarkedet. For med stigende rejseaktivitet og global TV vil de bedste samhørighedshistorier vinde. Guinness har fået et uvurderligt forspring. Craic er milliarder af dollars værd på samhørighedsmarkedet. Heldigvis er der dog plads til andre samhørighedshistorier, de skal blot være gode, appellere til hjertet, og så skal de ikke udvandes over tiden. En historie skal passes og plejes, fordi den er virksomhedens største og væsentligste aktiv. I Frankrig er der i øjeblikket omkring 50 Cafés-Philos xviii - steder, hvor en filosof stiller spørgsmål til diskussion og leder debatten om f.eks. forholdet mellem godt og ondt, om begrebet evighed, om menneskets forhold til naturen. En dialog, hvor alle kan tage del. Med de stolte, franske traditioner for filosofi er det naturligt, at dette koncept kommer fra Frankrig. Igen ser vi en samhørighedshistorie, der ligger klar i den nationale tradition. Den skal blot samles op og markedsføres. I industrisamfundet var det kul, franskmændene gravede op og det var en vigtig kilde til velstand i industrisamfundet; i the dream society er det historier. Lad os gætte på, at der inden år 2000 er over 1000 Cafés-Philos i verdens storbyer. Sammen med dialogen om, hvorfor vi er sat på jorden og hvad der sker bagefter, sælges mad og drikkevarer. Det amerikanske forretningstidsskrift, Fortune xix fortæller om fremgangen for tema-restauranter. Dave & Buster s åbner 8 store kvadratmeter bygningskomplekser, hvor der er alt: Restauranter, barer, virtuelt udstyr, golf simulatorer, pool-borde, pengeløse blackjack (med falske dollars chips) og videospil. De omsætter i snit for over 10 millioner dollars og udgør et supermarked for samhørighed. Vælg dit tema: Hvad ønsker vi at være sammen om - hvordan kan vi styrke vores samvær bedst? Her er mange muligheder.

14 Restauranter og caféer, der alene i USA omsætter for over 300 mia. dollars, hører også til på samhørighedsmarkedet. Også på dette langt større marked må vi vente en revolution. Når man er klar over, at restauranter ikke kun er spisesteder, kan man gå i gang med at skabe sin egen samhørighedshistorie. Gør samhørighedshistorien stærk og kommunikér budskabet ud til hele verden. Markedet for kaffe, der i USA med sine ca. 6 mia. dollars (eller ca. 50 dollars pr. voksen person) er omtrent halvt så stort som markedet for temaparker, hører i hovedsagen hjemme på samhørighedsmarkedet. I hvert fald i Europa er et forretningsmøde uden tilbud om kaffe dømt til fiasko. Kaffe er en del af ritualet - det ritual, der skal knytte os sammen, det ritual, der skal skabe tillid - en stemning af samhørighed. Hvis man som mødedeltager ikke ønsker at deltage i kafferitualet så er det klogt at have en god begrundelse parat. På det private marked spiller kaffe den samme rolle: Den knytter mennesker tættere sammen. Naturligvis kan te eller vand indgå i samhørighedsritualet, men det er indtil videre kaffen, der dominerer i USA og i størstedelen af Europa. Til møder med klienter på IFF serverer vi kaffe. Hvis en klient forlanger te, virker det som om hun eller han kun ønsker at deltage halvt i ritualet. For at fastholde kaffens ledende position på markedet er den første forudsætning, at man gør sig klart, at man ikke er på kaffe-markedet, men på samhørighedsmarkedet. Med video-konferencer og kan vi reducere antallet af forretningsmøder - vi kan mødes elektronisk og spare tid og penge. Sådan tror mange fortsat at fremtiden vil blive. Når det ikke forholder sig sådan, skyldes det behovet for samhørighed. Derfor er event-industrien i vækst. I maj 1997 mødtes the National Restaurant Association i McCormack Place, Chicago. Der var - beretter The Economist xx deltagere og de brugte 160 mio. dollars inden de rejste. Chicago modtager hvert år næsten 3 millioner gæster i forbindelse med konferencer og udstillinger. Kun Las Vegas har en større event-industri. Naturligvis kan de mange restauratører ikke udveksle kropssprog (der siges at udgøre 80% af menneskelig kommunikation) og skabe kontakter elektronisk. Det kræver, at man mødes. Gennemgangen af markedet for samhørighed er - ligesom markedet for eventyr - vanskeligt at ledsage med præcise tal, fordi vi i statistikken endnu bruger informationssamfundets og især industrisamfundets logik og branche-begreber. Formålet er da også gennem eksempler at illustrere den markedsbeskrivelse, der vil blive the dream society s. Formålet er desuden at argumentere for, at den allerede i dag er mere rigtig end den traditionelle, mere egnet til at forstå markedet og derved skabe vækst og overskud. Vi fotograferer ikke hinanden hele tiden. Faktisk sker det typisk ved mærkedage, ved højtider, til fødselsdage, ved jubilæer, til jul, ved bryllupper, i ferier. Fælles for disse begivenheder er samhørighed. Det er når vi har etableret et fællesskab om noget, f.eks. er julen tidspunktet, hvor familien bekræfter sin kærlighed, sin solidaritet, sin samhørighed. Denne begivenhed skal markeres med fotografering. Det samme gælder ferierne, hvor vi er sammen hele dagen, sammen om oplevelser. Den amerikanske forbruger købte i 1996 i gennemsnit 3,6 film og Eastman Kodak anslås af analysefirmaet Euromonitor at have ca. 80% af dette marked. En forbavsende stor andel, der måske skyldes, at Kodak ved, at filmmarkedet drejer sig om samhørighed og ikke

15 om at introducere nye tekniske løsninger. Trods mange forsøg på teknologiske nyskabelser er det fortsat 35mm print, der dominerer og som i øvrigt har haft den største vækst i 1990erne. At fotografere er - ligesom telefonsamtaler - en emotionel ting og derfor er man på et emotionelt marked - ikke et teknologisk. Temaparker er et af det 21. århundredes vækstbrancher. De giver en sikker, veldefineret oplevelse. Nogle temaparker hører hjemme på eventyrmarkedet, men de fleste og her i blandt markedslederen, Walt Disney Company, er på samhørighedsmarkedet. Der er for familier, børn, bedsteforældre og nære venner. De er sammen og de styrker deres sammenhold gennem et besøg. Det er temaparker med en global appel. Disneyland Paris havde i 1996 tæt på 12 millioner gæster - dobbelt så mange som Eifeltårnet. Tokio Disneyland havde 17 millioner gæster. Her planlægges en tilstødende temapark: Tokio DisneySea. Med butikker, hjemmevideo, interaktive computerprogrammer, spil og film, har vi konturerne til en af næste århundredes giganter på samhørighedsmarkedet. Disney ved godt, at samhørighed overskrider alle traditionelle markedsgrænser. Ligesom eventyrmarkedet synes samhørighedsmarkedet at have global appel. Naturligvis opfattes Disneys temaparker ikke på samme måde af japanere og franskmænd, men den basale ydelse: Samhørighed, styrkelsen af båndene mellem mennesker, det er universelt. The Dream society s emotionelle produkter kan vise sig langt lettere at kunne krydse kulturgrænser end informationssamfundets og industrisamfundets. Måske fordi kunden selv bidrager med indhold til den samhørighedshistorie, virksomheden fortæller. Kunden står som medproducent af historien. Markedet for kærlighed Kærlighed er naturligvis ikke noget marked - det er stærke følelser mellem mennesker, en af de følelser, som videnskaben ikke kan definere og som den ikke bør have monopol på at definere. Det er fortryllelse, fascination og forglemmelse, det er et emne som digtere og forfattere - hvis de er dygtige - kan beskrive sådan at vi siger: ja, sådan er det. De evige historier om den store kærlighed, fra Romeo og Julie til Gone with Wind. De er uundværlige for vores forståelse af os selv som mennesker. Kærlighed ledsages imidlertid af en række symboler og ritualer og det er et marked - eller rettere, det er blevet det i dette århundrede. Walt Disney Company er som nævnt på samhørighedsmarkedet, men det er også på markedet for kærlighed. Ifølge USA Today får Disney World forespørgsler om bryllupper om året. Kapaciteten er imidlertid kun til (6 om dagen året rundt), halvdelen af parrene kommer fra USA, resten fortrinsvis fra Japan. For ca dollars får man endog en tur i Askepots glas-karet, (den forvandles dog ikke til et græskar). Et bryllup er et stort og betydningsfuldt ritual, der skal iscenesættes, det må gerne koste mange penge. Kærlighedens symboler skal helst svare til de stærke følelser, der er årsag til begivenheden. Markedet for kærlighedens symboler er i vækst, men det spørgsmål alle

16 virksomheder på markedet skal stille sig er: Hvordan kan vores virksomhed iscenesætte ritualet så det bedst symboliserer kærligheden? Vi mennesker er dødelige og det andet store og symbolfyldte ritual i tilværelsen er begravelsen. Et nødvendigt ritual, hvor vi skal mindes den afdøde, trøstes og indstille os på at leve videre med tabet. Symbolerne omkring begravelsesritualet er et marked. The Economist xxi skønner at begravelsesindustrien i den rige verden hvert år sælger for omkring 20 mia. dollars. Ligesom det er tilfældet med bryllupper så gælder det for begravelser, at vi er på et marked for kærlighed. Det er de stærkeste menneskelige følelser, det drejer sig om. I dette tilfælde sorgen. Hvordan iscenesættes disse symboler så de bedst afspejler de efterladtes følelser? Et amerikansk firma tilbyder - for dollars - at fremstille en web-side til minde om den døde på deres hjemmeside. Muligheden for et elektronisk minde, der kan være et alternativ til et gravsted. En elektronisk gravsten. Verdens største begravelsesvirksomhed, den amerikanske virksomhed Service Corporation International (SCI) har etableret sig på det engelske marked og kan ventes i det øvrige Europa i takt med at markederne liberaliseres og privatiseres. Det er sandsynligt, at vi i næste århundrede vil se globale koncepter konkurrere på kærlighedsmarkedet - akkurat som på markedet for samhørighed. Koncepter, der afspejler en nøje gennemtænkt iscenesættelse af ritualet og en dyb forståelse af dets karakter og af de bagved liggende emotionelle behov. De koncepter, der tænker i informationssamfundets logik vil tabe i konkurrencen. En gave, der er symbol på kærlighed, vil ofte være et smykke. Smykkemarkedet i USA anslås af Euromonitor til at andrage næsten 16 mia. dollars eller ca. 60 dollars pr. person. Det afspejler, at vi har brug for disse symboler på kærlighed. Smykker kunne opfattes som symboler på velstand og sådan har det måske også været tidligere, men i dag er smykker først og fremmest kærlighedens symboler, de er på kærlighedsmarkedet. Hvordan kan et smykke symbolisere kærlighed? En vej er naturligvis at det er dyrt og derved afspejler kærlighedens intensitet i dollars. En anden måde er, at smykket i sig selv indeholder budskabet - En halskæde med et hjerte f.eks. - uden at prisen nødvendigvis er så høj, at kun rige mennesker har råd til at vise deres kærlighed. Her kan man tvivle på, om de små producenter (og branchens producenter er typisk små) har forstået karakteren af det marked, de er på. Måske har de fortsat den opfattelse, at smykker kun kan have symbolværdi gennem deres pris. I hvert fald må vi også her vente en revolution på markedet, når der er en virksomhed, der analyserer smykkernes symbolværdi og de følelser, de bliver anskaffet og givet med. Smykker kan også indgå i hvem-er-jeg-markedet (behandles i et senere kapitel) og det er naturligvis helt afgørende at finde ud af, på hvilket marked ens produkter, befinder sig. Der er tale om helt forskellige følelser, helt forskellige behov. De sælges da også typisk fra forskellige butikker. De smykker, der er på kærlighedsmarkedet sælges af juvelerer, f.eks. Tiffany s, hvemer-jeg-smykkerne sælges gennem stormagasiner. Markedet for kosmetik og parfume befinder sig ligeledes både på kærlighedsmarkedet og på hvem-er-jeg-markedet. Gavemarkedet vil typisk være en del af kærlighedsmarkedet. De fine, franske parfumer med deres raffinerede dufte drejer sig om kærlighed, om fortryllelse. En kort gennemgang af deres navne viser, at producenterne har forstået det: True Love, Poison, Dolce

17 Vita, Original Women, Eternity, Narcisse, Eden. De symboliserer stærke følelser, så stærke følelser, at discount-salg er udelukket. Der må ikke være rabat på kærlighed og sensualitet. Parfumemarkedet i USA er i størrelsesordenen 3 mia. dollars og det er stabilt stigende. Kærligheden er en af de stærke kræfter i vores liv og dens symboler har en stærk placering på markedet. Forudsat at producenterne forstår deres marked og de følelser, de har som udfordring at symbolisere og give synlige udtryk. En stor del af film-markedet fortæller historier om kærlighed, den lykkelige og den ulykkelige. Historier, vi kan spejle vores egne følelser i, historier, vi kan leve med i. En film er en abstraktion; vi ved, at de skuespillere, der optræder i filmen kun agerer, vi ved at handlingen udfolder sig i lys og skygge på et to-dimensionalt lærred - men vi lader os rive med. I Romeo og Julie kunne vi græde - historien er mange gange stærkere end vor rationelle viden om abstraktionen. Adskillelsen mellem det rationelle menneske og det emotionelle menneske kan til tider være komplet. Et forsigtigt gæt - ud fra biografernes tilbud af film - kunne være at lidt under halvdelen af film-markedet fortæller historier om kærlighed, de er på markedet for kærlighed. Den anden halvdel er især på markedet for eventyr og for det godes sejr over det onde. Den sidste er en historie, vi åbenbart ikke møder tit nok i vores hverdag og derfor må vi supplere virkeligheden med fiktion. Musik-markedet synes derimod helt overvejende at handle om kærlighed - alle sangskrivere med succes skriver om forelskelse og flirt, om den store kærlighed, om den ulykkelige, om savn og adskillelse, om gensyn. Temaet må være varieret millioner af gange - på alle verdens sprog, men når det nu er den historie, vi har brug for at høre, så er der ingen vej udenom, hvis man vil blive på markedet. Både levende musik og optaget musik har de sidste 10 år været udsat for en teknologisk revolution. Musikken kan styres af computere, software kan hjælpe komponisten - perspektivet er elektronisk musik fremstillet og distribueret uberørt af kunstnerhænder. Det er den mulighed, teknologien tilbyder, men det er tænkeligt, at vi afviser den. Vi oplever allerede reaktionen, modtendensen. Kravet om unplugged koncerter, musik produceret uden teknologi, fordi vi ikke er på et marked for musik, men for følelser, for kærlighed. Computere har ingen plads i den sammenhæng. Afslutningsvis skal omtales hjemmet. I takt med stigningen i velstand, i takt med at de fleste har råd til de basale bekvemmeligheder, så er boligindretning i dag i høj grad et spørgsmål om at iscenesætte vores følelser. Familiesammenhold, kærlighed, symboler på at vi hører sammen. De ens lamper i soveværelset, dets symmetriske opbygning, stuen som det fælles rum, hvor der ikke må være ting, der kun tilhører én (børnenes legetøj, hjemmecomputeren) alt er det symboler, tegn på at vi er en rigtig familie. Her er afsat en lille tænkepause, hvor læseren har mulighed for at gennemtænke, om det også gælder for hendes/hans hjem - og for venner og bekendtes? Vi skal vise os selv det og vi skal vise det til venner og bekendte. Boligindretning vil efterhånden ikke længere være et spørgsmål om statussymboler, om luksus, men om følelser. Også her forestår en omdefinering af dette store marked. Alene møbelmarkedet udgør over 40 mia. dollars.

18 Kærlighed og samhørighed - to centrale markedsdefinitioner i the dream society. Gary Hamel, managementekspert og professor ved London Business School fik den årlige McKinsey pris for bedste artikel i Harvard Business Review for en artikel om strategi. xxii Ideen var - kort fortalt - at den succesrige strategi bestod i at forestille sig hvordan markedet vil komme til at se ud i fremtiden - og så tilpasse virksomhedens kompetencer til at møde dette marked. Eller som Michael Eisner formulerer det i Disneys årsberetning: It is about creating change before it creates you. Dette kapitel er inspiration til at skabe forandring. Skabe forandring? Med globaliseringen og ud fra de tendenser, der er beskrevet i dette kapitel er perspektivet, at vi i løbet af de næste 10 år vil se flere, store globale virksomheder, der har specialiseret sig i symboler til kærlighedsmarkedet. De vil udbyde bryllupper, juveler, begravelser og de vil producere film og PC-programmer. Der vil være synergi i produktudviklingen, og vækstmulighederne vil være næsten uendelige. Lad os for eksperimentets skyld opstille en mission, en vision og en strategi for denne virksomhed. Lad os kalde den: Caring for Lovers. Mission: At udbyde de symboler, der bedst bekræfter og styrker de stærkeste bånd mellem mennesker. Vision: At opnå kompetence og drive virksomhed i alle verdens 8 store kulturområder og være markedsleder i 3 af disse. Desuden: at udbyde mindst 4 nye services pr år. Strategi: Gennem en stadig dybere forståelse for de stærke følelser, vi leverer symboler til, vil vore services blive stadig mere konkurrencedygtige. Virksomhedens kapital er denne indsigt. Virksomheden ønsker ikke at eje fast ejendom, produktionsmidler eller anden form for fysisk kapital. Den intellektuelle kapital er Caring for Love s eneste kapital. Husk, at dream society er et scenarie for fremtiden. Vi kender ikke fremtiden, seriøse fremtidsforskere beskæftiger sig ikke med at forudsige fremtiden, men med at tegne mulighedsrum, billeder af fremtiden. Billedet af markedet for kærlighed og samhørighed er derfor kun et billede. Men det er et billede, der er ved at aftegne sig. Nutiden indeholder streger til en skitse. Dette kapitals formål er at trække disse streger op, så de bliver mere tydelige.

19 Omsorgsmarkedet Dette kapitel handler om markedet for omsorg, men for at indlede med et historisk perspektiv om baggrunden for at vi i det hele taget kan bruge emotionelle og ikke materialistiske begreber til markedsbeskrivelsen, skal nævnes en af dette århundredes fremtrædende nationaløkonomer, englænderen J. M. Keynes. Han skrev i et berømt essay fra 1930 xxiii : Vore børnebørns økonomiske muligheder, og at Jeg ser frem - i en ikke så fjern fremtid - til den største omvæltning, som endnu er indtruffet i menneskehedens historie. Det vil naturligvis ske gradvis, ikke som en katastrofe. Faktisk er udviklingen allerede begyndt. Hvad der vil ske er ganske enkelt, at den økonomiske nødvendigheds problemer vil blive fjernet fra stadig større klasser og grupper af personer. Keynes vurderer at omvæltningen vil være sket om 100 år - altså i år Når omvæltningen er sket, skriver Keynes: ser jeg os derfor frie til at vende tilbage til nogle af religionens og de traditionelle dyders mest sikre og faste principper --- vi må ære dem, som kan lære os, hvordan vi udnytter timen og dagen nyttigt og godt, disse beundringsværdige mennesker, som forstår at nyde tingene. F.eks liljerne på marken. Keynes forudså the dream society i Han forudså det tilmed i et engelsk klassesamfund midt under den store depression med massearbejdsløshed og stor fattigdom. Mennesket ønsker imidlertid ikke kun at beundre markens lilje. Vi har mange flere emotionelle behov. Et af dem er behovet for at give, behovet for at yde omsorg, at vise medfølelse, at trøste, lindre, hjælpe og glæde. Ligesom mennesket er grådigt (undtagen forfatteren) så har det brug for at yde omsorg. Nogle forskere forklarer denne tilsyneladende uselviske følelse med hensynet til artens, slægtens overlevelse - kollektiv selvopholdelsesdrift. I denne sammenhæng kan vi nøjes med at konstatere, at vi ønsker at yde omsorg - ikke altid, ikke overfor alle, men ofte og i mange forskellige situationer. Til behovet for at yde omsorg svarer naturligvis et behov for at modtage omsorg, hjælp og trøst. Det kan være et materielt eller et emotionelt behov. Vi kan være syge, hjælpeløse, sultne, nødstedte - vi efterspørger hjælp fra vore medmennesker. Det spændende ved omsorg er, at jo større glæden er ved at modtage, jo større er glæden ved at give. Både giver og modtager får dækket et emotionelt behov. Der er en positiv sammenhæng. Såvel behovet for at yde som at modtage omsorg indgår som en vigtig del af markedsbeskrivelsen for the dream society. Omsorg - fra et til fire hjerter

20 En af de senere års største salgssucceser på legetøjsmarkedet er Tamagotchi. Dette lille elektroniske æg, der kræver omsorg og som skal passes. I så fald bliver den til en kær, glad cyperkylling. Hvis du derimod glemmer at passe din Tamagotchi vil den vokse sig til et hæsligt, uopdragent udyr, (citatet er fra brugsanvisningen). Tamacotchien kommer fra en anden planet og vil altid returnere til den igen. Men den har menneskelige følelser: for at den på skærmen viser fire hjerter - skal du lege med den og fodre den så den holder sig mæt og glad. Et flot stykke teknologi på størrelse med en stor nøglering giver børn og voksne mulighed for at yde omsorg. Det er måske et elektronisk kæledyr, men pointen er, at Tamagotchien kun har et formål, nemlig at give sin ejer mulighed for at yde omsorg. I en almindelig materialistisk logik vil dette produkt ikke give mening. Det har ingen funktion, det kan ikke noget. I the dream society s logik, derimod, giver produktet mening. Det udfylder et behov for at yde omsorg. Salgstallene, de tomme lagre, legetøjskædernes lange køer af indkøbere, alt viser, at her er et stort behov. Et dream society-produkt er opdaget. Et svar på spørgsmålet: Hvordan dækker vi behovet for at yde omsorg? Måske bør varedeklarationen på fremtidens omsorgsprodukter ikke blot fortælle noget om produktets miljøvenlighed, men tillige indeholde en emotionel dimension - fra et til fire hjerter. Hjerterne angiver intensiteten af den følelse af omsorg, produktet - efter at være testet af Forbrugerstyrelsen - skal give. Ellers kan man returnere produktet og få refunderet de penge, man har betalt. Kæledyrsmarkedet i USA ligger i størrelsesordenen 12 mia. dollars. Størstedelen af dette marked er for omsorg. Mennesket har haft kæledyr - eller companion animals - i mange tusinde år - indskrifter fra det gamle Egypten beviser det. Kæledyrene giver os mulighed for at vise dem omsorg. En smuk relation, hvor den, der giver meget, får meget. Det er følelser, men det er tillige et marked. Igen - det rationelle informationssamfund har ingen teori, der kan forklare den stigende efterspørgsel efter kæledyr. Bortset fra jagt- og vagthunde er de uden nytteværdi. Markedet kan kun forstås emotionelt. Den grønne bevægelse drejer sig også om dyreetik. Vi lægger i stigende grad vægt på, at de dyr, der producerer vore fødevarer, har haft et liv i overensstemmelse med deres natur, mens de levede. Hønsene må ikke sidde i bure og lægge æg, grisene skal kunne gå frit på marken, de har krav på at se himlen og mærke solen og blæsten. Brugen af forsøgsdyr til videnskabelige formål - eller til at afprøve ny kosmetik - skal forbydes eller i hvert fald begrænses så dyrene ikke lider unødigt. Omsorgs-begrebet er udstrakt fra vore kæledyr til husdyrene. Og ikke kun det: vi skal også beskytte de vilde dyr. Hvaler må ikke dræbes med harpuner (med nogle få undtagelser er de faktisk underlagt en global fredning), ræve må ikke fanges i fælder, delfiner må ikke drukne i fiskenet. Det moderne by-menneske i den rige del af verden udvider sit omsorgsbehov til stadig nye felter. Den langbenede, hårfagre Barbie-dukke har fået en ny veninde. Men veninden, Becky, adskiller sig fra Barbie på et punkt - hun sidder i kørestol. Århundredes succesrige dukke - Barbie - har udvidet sin emotionelle spændvidde til at omfatte børns behov for at yde omsorg.