Internettet skaber krise i dansk musikbranche

Transkript

1 ERHVERV Internettet skaber krise i dansk musikbranche Ulovlig kopiering af musik er en væsentlig årsag til stærkt faldende salg af CDer - Piratkopiering via internettet er helt ude af kontrol, siger Copy-Dan eksemplarer af Aquas Barbie Girl spredt gratis til hele verden på kort tid - Ny teknologi skaber helt nye markedsforhold i musikindustrien - Amerikanske virksomheder satser på internettet som ny distributionskanal for musik - Nyt digitalt format sikrer kunstnernes rettigheder ved salg over internettet Salget af musik-cder i Danmark styrtdykker. Status efter 1. halvår 1998 viser en tilbagegang i omsætningen på over 18 pct. for det danske repertoire. Samlet er antallet af solgte CDer faldet med omkring 10 pct. i forhold til sidste år. Dermed er den danske pladebranche kastet ud i den værste krise i mange år. Udviklingen afspejler en international tendens, der indvarsler dybtgående omlægninger i pladebranchen. Branchen står over for en teknologisk betinget omstilling, siger advokat Niels M. Andersen, der repræsenterer pladeselskabernes organisation, IFPI, i Danmark. På nogle områder sker den teknologiske udvikling hurtigere, end branchen kan nå at følge med. Niels M. Andersen peger i den forbindelse på, at CD-formatet har vist sig at være uhyre sårbart over for digital kopiering. Musik-CDer kan uden videre kopieres på almindelige PCer, og det er en let sag at kopiere enkelte numre, der efterfølgende kan lægges ud til fri distribution på internettet. Ingen har i dag noget præcist billede af, hvilket omfang den illegale kopiering af musik har fået. Men det er utvivlsomt betydeligt. I Danmark er der alene inden for de seneste 12 måneder blevet skredet ind over for 50 hjemmesider på internettet, der indeholdt ulovligt kopierede numre fra hitlisterne. Man skal være forsigtig med at overvurdere problemet, for vi ved faktisk ikke, hvilket omfang den ulovlige kopiering har taget. Og der er andre faktorer, der også spiller en væsentlig rolle for tilbagegangen i salget af musik-cder. En eller to nye udgivelser, der virkelig slår igennem, kan ændre billedet, og desuden har der i år været både VM i fodbold og Tour de France til at fange kundernes opmærksomhed. Men der er dog ingen tvivl om, at digital kopiering også udgør en del af forklaringen på det faldende salg af musik-cder, siger Niels M. Andersen til Ugebrevet Mandag Morgen. Mens ingen kender det faktiske omfang af ulovlig kopiering, så er udviklingen i salget af blanke CD-ROMer en af de få sikre strømpile for udviklingen. Salget af blanke CD- ROMer i Danmark var sidste år ca. 1,5 millioner stk. og forventes at runde 3 millioner stk. inden udgangen af PolyGram-direktør: Ingen vej uden om internettet Et af de helt centrale problemer, som musikbranchen står over for, er, at de unge i dag bruger mindre tid på musik, end de gjorde for blot et par år siden. I dag taler de unge ikke så meget om, hvilken musik-cd de lige har købt. I stedet taler de om, hvad de lige har fundet på internettet. Derfor er der ingen vej udenom for pladeselskaberne. Vi bliver nødt til at møde kunderne, der hvor de er - og det er for de unges vedkommende i stigende grad på internettet, siger formanden for den danske brancheforening, IFPI, direktør Stefan Fryland fra pladeselskabet PolyGram. Internettet har alene inden for det seneste år fået en helt ny betydning for vores branche, og der er udbredt usikkerhed over for, hvordan fænomenet skal håndteres. Men der er ingen tvivl om, at topledelsen i de amerikanske selskaber nu er inde i overvejelser om, hvordan man kan reagere på udviklingen. Generelt er økonomien i branchen skruet sådan sammen, at hele overskuddet skabes på grundlag af de pct. af udgivelserne, der sælger bedst. Når disse hits i stigende grad umiddelbart efter udgivelsen finder vej til internettet i piratkopier af høj teknisk kvalitet, så rammer det branchen meget hårdt. Enhver med adgang til nettet kan jo uden videre gå ind og hente en gratis kopi. Udviklingen må forventes at få betydelige konsekvenser for strukturen i distributionsleddet, og samtidig må man forvente, at pladeselskaberne vil søge efter metoder til at gøre musik tilgængeligt på internettet på en måde, der sikrer branchens rettigheder og økonomiske interesser, siger Stefan Fryland til Ugebrevet Mandag Morgen. Nr september

2 Vi kender ikke fordelingen mellem erhvervsmæssige og private køb af blanke CD-ROMer. Men den del af salget, der går til private, anvendes formentlig helt overvejende til ulovlig kopiering af musik og computerspil, siger juridisk konsulent Martin Gormsen fra Copy- Dan. Musikbranchen præget af dybe strukturproblemer Ulovlig kopiering står imidlertid ikke alene som forklaring på det svigtende pladesalg. Hele branchen er præget af en række dybtgående strukturproblemer, som det kan vise sig uhyre vanskeligt for pladeselskaberne at få rettet op på inden for rammerne af den nuværende markedsstruktur.! Markedet er overlæsset: Inden for de seneste tre år er antallet af nyudgivelser øget med omkring 20 pct. Kun få af disse mange produktioner ender med at give overskud.! Ingen nye genrer: Tidligere var markedet karakteriseret ved, at der med få års mellemrum opstod en bølge af interesse for en ny musikgenre. Den aktuelle situation er derimod præget af et konstant genremix, der ikke på samme måde formår at slå sig fast på markedet som en ny mode.! Omstillingen fra vinylplader til CDer er nu fuldt gennemført: CD-salget har levet højt på, at mange kunder har investeret store summer i at få konverteret en pladesamling til en CD-samling, men nu ebber denne del af efterspørgslen ud.! Salgskanalerne er stoppet til: Mængden af nyudgivelser og det samlede antal af musik- CDer har nået et omfang, hvor de traditionelle salgskanaler får stadigt vanskeligere ved at trænge igennem til forbrugerne. Branchen har forsøgt at svare på disse udfordringer på flere forskellige måder. Udgivelsen af såkaldte kompilationer, der indeholder aktuelle hits med flere forskellige kunstnere, er en af de metoder, pladeselskaberne har benyttet for at øge salget. Men kompilationer er et tveægget sværd, fordi forbrugerne på den måde kan få adgang til en stribe aktuelle hits og derfor er mindre tilbøjelige til at købe de almindelige musik-cder, som de særligt populære numre stammer fra. Udbredelsen af PCer med adgang til internettet har forstærket krisetendenserne i branchen, fordi mange af de største og mest aktuelle hits hurtigt bliver tilgængelige i piratkopier på internettet eller distribueres mellem private på hjemmekopierede CDer. Men samtidig med at internettet på den måde repræsenterer en umiddelbar trussel mod både pladebranchens og kunstnernes økonomiske interesser, så repræsenterer teknologiudviklingen måske samtidig en del af løsningen på de mere dybtgående strukturproblemer. Internettet udgør nemlig dels en vigtig ny salgskanal, og det internetbaserede digitale musik- Boxman vil slå sig fast som et varemærke Boxman satser på at nå en omsætning på 10 millioner kr. på det danske marked inden udgangen af i år. Det svarer til ca. 1,5 pct. af den samlede omsætning af musik-cder, videofilm og computerspil. Samtidig har Boxman haft en ambition om straks at placere sig som den helt dominerende spiller for internethandel inden for disse varegrupper. Vi kan allerede sige, at vi når begge mål, siger direktør Peter Kragh Halling til Ugebrevet Mandag Morgen. Vi kan dog næppe leve helt op til erfaringerne fra Boxman i Sverige, der kan se frem til at opnå en markedsandel på omkring 5 pct. allerede efter det første år. Det svarer til en omsætning på omkring 100 millioner svenske kroner, og som tingene udvikler sig nu, kan det meget vel blive 120 millioner, siger Peter Kragh Halling. Sverige er en smule foran Danmark med hensyn til udbredelse af internettet. Inden for de kommende to år skal vi opnå break even, og inden for de kommende tre år skal vi opnå en samlet omsætning i Europa på mindst en milliard kroner. Men lige nu handler det først og fremmest om at få slået navnet Boxman fast som det sted på nettet, hvor man naturligt går hen, hvis man ønsker at købe musik, film eller spil. Branding er helt afgørende, og det søger vi nu at skabe gennem samarbejde med flere af de store indgangsveje til internettet som f.eks. Tele Danmarks Opasia, siger Peter Kragh Halling. 2 Nr september 1998

3 format kan også anvendes som en helt ny platform for distribution af musik. Skandinavisk virksomhed vil være førende i internetsalg af musik Den skandinaviske virksomhed Boxman har således netop introduceret en internetbaseret forretning for salg af musik-cder, videofilm og computerspil i Danmark. Boxman satser på at blive en af de førende internetbaserede udbydere af disse varegrupper i Europa, og virksomheden forventer at kunne markedsføre omkring varenumre inden udgangen af Se også tekstboks. Ifølge de analyser, som Boxman har fremlagt, kan internetbaseret handel med musik- CDer, videofilm og computerspil inden for de kommende fem år forventes at erobre omkring 30 pct. af omsætningen på det skandinaviske marked. Det svarer til en samlet internetbaseret omsætning på omkring 3 milliarder kr. Som et skandinavisk selskab har Boxman den fordel at operere i et hjemmemarked, hvor udbredelsen af personlige computere med internetadgang målt per indbygger hører til den største i verden. Det vil kunne give Boxman et solidt afsæt for en videre ekspansion ud på det større europæiske marked. Men der er næppe tvivl om, at Boxman vil møde hård konkurrence om indflydelsen dette lukrative marked. Amerikanske virksomheder som CDnow og Music Boulevard har allerede opbygget store internetbaserede forretninger i USA, og Music Boulevard ekspanderer nu også i både Europa og Japan. Music Boulevard har allerede opbygget et fuldt udbygget distributionssystem i hele Vesteuropa i samarbejde med det globale transportfirma TNT. Det europæiske marked betjenes fra et centrallager i Amsterdam, og virksomheden forventer inden udgangen af 1998 at markedsføre over forskellige CD-titler. Samtidig er hele Music Boulevards omfattende materiale på internettet blevet oversat til japansk, tysk, fransk og spansk. I første kvartal i år registrerede Music Boulevard omkring 80 millioner sidevisninger fra sine internetservere. Det er en stigning på 65 pct. i forhold til året før, og omsætningen er fulgt pænt med. Mens det samlede salg over internettet i første kvartal i 1997 udgjorde omkring 1,1 millioner dollar, har omsætningen i første kvartal 1998 rundet 8 millioner dollar. Forventningerne til det samlede salg i 1998 er mere end 50 millioner dollar. Internettet skaber helt nye markedsvilkår for musikbranchen Udviklingen i pladebranchen er et af de mest markante udtryk for, hvordan internettet på utrolig kort tid har skabt helt nye vilkår for en hel industri. Udviklingen i omsætningen på de førende amerikanske sites repræsenterer i sig selv en udfordring for de traditionelle distributører af musik-cder, ikke mindst fordi branchen i forvejen er presset. Men virksomheder som Music Boulevard har en betydelig mere radikal dagsorden end blot at ændre distributionsmønstret for musik-cder. Målsætningen er at skabe et helt nyt internetbaseret distributionssystem, hvor kunderne kan købe enkelte musikstykker til en lav pris og direkte kopiere dem til deres computere over internettet. Og det er solide interesser, der står bag denne satsning. Music Boulevard er grundlagt af Larry Rossen, en respekteret jazzmusiker, der i 80 erne tjente en formue på at skabe det første selskab, der alene satsede på at udgive musik på CDer. Nu har Rossen slået sig sammen med en kreds af branchens tungeste navne om at skabe rammerne om den næste teknologiske revolution: Direkte salg af digitale musikfiler over internettet. Udviklingen i piratkopiering og distribution af musik i CD-kvalitet over internettet er i sig selv en klar indikation af, at der findes et betragteligt potentiale for en internetbaseret distributionskanal. Samtidig rummer internetteknologien mulighed for at betjene kunderne betydeligt bedre, end det er muligt inden for de traditionelle salgskanaler. Det enorme udbud af musik kan grupperes og katalogiseres langt mere overskueligt. Tilmed kan kundernes indkøbsadfærd direkte benyttes som grundlag for at skabe en indivi- Nr september

4 duel tilpasning af det forretningsvindue, den enkelte kunde ser, når han henvender sig til en internetforretning som Music Boulevard. Desuden understøttes salget af anmeldelser, interview og online konferencer med kunstnere, alt sammen tilgængeligt via internettet. På den måde kan det enorme lager af fremragende - men i vid udstrækning glemt og derfor i forretningsmæssig sammenhæng værdiløs - musik igen gøres tilgængelig for et bredt publikum. Endda i en meget fleksibel form. Rossen har som eksempel på perspektiverne åbnet adgang til en stor del af Miles Davis samlede produktion, som kunderne kan købe nummer for nummer og på den måde sammensætte deres egen private CD-udgave af Miles Davis musik. En lang række særlige produktioner med forskellige kunstnere er desuden allerede i dag tilgængelige i det format, som Rossen ser som fremtidens distributionsmedie, nemlig digitale filer, som kunderne uden videre kan kopiere til deres egen computer via internettet for en pris på 99 cent per stk. Figur 1: Piratkopiering er en af de faktorer, der presser musikbranchens indtjening. En splinterny CD er tilgængelig på nettet dagen efter. Og CD-ROM- teknologien er i dag så billig, at hjemmebrænderierne florerer. Musikkens vej fra original CD til pirat-cd og kopiering via internettet Musik-CD CD-ROM-brænder Internettet Kilde: Ugebrevet Mandag Morgen Piratkopiering helt ude af kontrol Uanset hvordan distributionen af musik finder sted, så er et af de helt centrale spørgsmål, hvordan kunstnernes og produktionsselskabernes rettigheder kan beskyttes. Som udviklingen i ulovlig kopiering af musik har vist, så er det nuværende format ikke særlig velegnet til at beskytte disse rettigheder. I Danmark har man politisk forsøgt at imødegå kunstnernes og selskabernes tab ved at pålægge blanke lagringsmedier en afgift. Det er sket for kassettebånd, der i nogle år var det foretrukne format til privat kopiering. I takt med udbredelsen af nye digitale medier er salget af kassettebånd blevet voldsomt reduceret, og dermed er afgifterne svundet ind. Juridisk konsulent Martin Gormsen fra Copy-Dan, der forvalter afgifterne, siger til Ugebrevet Mandag Morgen, at salget af blanke kassettebånd i Danmark gik tilbage med omkring 20 pct. i 1997, og at tilbagegangen forventes at forsætte i år. Men under alle omstændigheder repræsenterer afgiften kun en forsvindende del af det tab, som kunstnerne har som følge af privat kopiering. Den teknologiske udvikling på dette felt vil derfor nødvendiggøre, at der politisk sikres nogle rimelige vilkår for rettighedshaverne. Den private kopiering af musik og spil på CD-ROM og distribution af musik over internettet er lige nu helt ude af kontrol i den forstand, at rettighedshaverne langt fra modta- 4 Nr september 1998

5 ger en tilstrækkelig kompensation, siger Martin Gormsen. Pladebranchen i Danmark har nu ligefrem ansat folk til at gennemsøge internettet for kopier af musik, og på den måde kan der til en vis grad dæmmes op for problemet. Men grundlæggende er det som at kæmpe mod tidevandet. Filerne med musik kan uden videre flyttes fra hjemmeside til hjemmeside, og i mange tilfælde benytter de unge kopister sig af fremgangsmåder til distribution, som det i praksis er næsten umuligt at stille noget op over for. Et eksempel fra Sverige illustrerer, at simpel privat distribution over internettet hurtigt kan nå et betragteligt omfang. På en studenterhjemmeside på et universitet i Stockholm blev der fra branchens side grebet ind over for en kopi af Aquas kanonhit Barbie Girl. Serverens logfil indikerede, at der på kort tid var distribueret omkring kopier af nummeret i CDkvalitet. Digitalt vandmærke i lydfiler kan beskytte kunstneres interesser Den digitale teknologi kan imidlertid også vise sig at rumme i hvert fald en delvis løsning på rettighedsproblemet. Når Music Boulevard distribuerer musik i digitalt format til kunderne over internettet sker det således på en måde, der sikrer, at musikken ikke umiddelbart kan viderekopieres til venner og bekendte. Formatet hedder Liquid Audio. Det indeholder foruden musikken et digitalt vandmærke og en kode, som knytter filen ubrydeligt sammen med en nøjagtig identifikation af køberen - eller rettere - med nummeret på det kreditkort, der er anvendt ved betalingen. Forbrugerne kan uden videre hente en gratis udgave af Liquid Audio-afspilleren på internettet, og når der fremover hentes betalte lydfiler ned fra nettet, knyttes filerne automatisk til afspilleren med en kode. Afspillere med en anden kode vil afvise filen. Liquid Audio er det første eksempel på teknologi, der sigter mod at kombinere internettets oplagte muligheder som et kundevenligt og fleksibelt distributionsmedie med varetagelsen af kunstneres og produktionsselskabers rettigheder. Teknologien er et konkret udtryk for, hvordan internettet og de digitale computerbaserede teknologier rummer en kolossal udfordring til de herskende markedsforhold. Samtidig åbner udviklingen i lyntempo mulighed for at ændre vilkårene i musikindustrien til fordel for såvel forbrugere som kunstnere og produktionsselskaber. Nr september