Andersen&Partners Management Consulting

Transkript

1 Om kundeorientering Henrik Andersen Andersen&Partners Management Consulting 1

2 Kundeindsigt forudsætningen for kundeorientering Dagens krav om kundeorientering - om at levere målrettet, relevant service til borgere og virksomheder - står ikke til diskussion! - Og så alligevel, for borgere er forskellige og virksomheder ligeså, og derfor skal de behandles forskelligt, for at sikre opfyldelsen af deres berettigede krav og forventninger. Teknisk Forvaltnings vigtigste aktiv er jeres medarbejderes tavse viden om borgernes og virksomhedernes forskellige adfærds- og beslutningsmønstre. Selve nøglen til kundeorientering ligger hos ledelsen, der har ansvaret for at orkestrere opgaven med at høste, dele og handle på denne fælles viden om kundernes forskelligheder. Med dette som grundlag er vejen banet for at yde de bedst mulige services og levere de bedst mulige ydelser til kunderne, afhængigt af deres indbyrdes forskelligheder. Rammer og indhold for orkestreringen af denne ledelsesopgave, udfordres og perspektiveres i dette indlæg. 2

3 Tre perspektiver på kunden Leverandør Teknisk Forvaltning Relation Kunde Borger/ Virksomhed MIG OS Indefra og ud perspektiver MIG OS DIG Profit Interaktion Behov Klassificering Kategorisering Segmentering DIG Udefra og ind perspektiv (Ritter & Andersen, 2014) 3

4 Kundeindsigt trin for trin DIG Behov Segmentering Trin 1: Kundegrupper Kunder opdeles i grupper, som har samme overordnede forhold til virksomheden. Stigende kundeindsigt Trin 2: Kundetyper Trin 3: Kunderoller Trin 4: Kundescener Kunder i hver grupper opdeles efter adfærds- og beslutningsmønstre i forhold til virksomheden. Kunder fortager forskellige handlinger indenfor grupper og typer. Disse handlinger samles i roller. Kunder bruger forskellige fysiske rum, hvormed de optræder på forskellige scener. (Andersen & Ritter, 2008; Ritter 2014) 4

5 Kunderne opdeles i grupper, med samme overordnede forhold til forvaltningen Trin 1: Kundegrupper Borgere Virksomheder Identifikationsspørgsmål: Hvem er Teknisk Forvaltnings interessenter? Hvem bliver berørt af Teknisk Forvaltnings ageren, dens ydelser og services? 5

6 Kender I kundetyperne og deres berettigede krav og forventninger? Trin 2: Kundetyper Trin 3: Kunderoller Trin 4: Kundescener 6

7 Et eksempel segmentering og afdækning af behov og berettigede krav og forventninger blandt brugere af kollektiv trafik. Hvordan sikres målrettet, relevant kommunikation til brugere af kollektiv trafik? 7

8 Kundetyper adfærd og beslutningsmønstre blandt de rejsende Trin 2: Kundetyper Fremgangsmåde: De alvidende 1) Typer, roller og scener blev identificeret på workshops med 7 medarbejdere med forskellige arbejdsområder inden for kollektiv trafik. 2) Typerne blev verificeret af kontrolgruppe af medarbejdere med forskellige arbejdsområder inden for kollektiv trafik. De kontrollerende Egoisterne Solisterne Redebyggerne Kontaktskaberne De utrygge 3) Brugere af Rejseplanen segmenterede efterfølgende sig selv baseret på web-spørgeskema. Andersen & Ritter 2008, 8

9 Kundetyper det fælles kundesprog Trin 2: Kundetyper De kontrollerende Disse kunder nyder friheden ved selv at have kontrol over deres transport. De er krævende. Når de undtagelsesvist benytter den kollektive trafik, isolerer de sig demonstrativt med egne sysler, samtidigt med at de opmærksomt registrerer alt i omgivelserne og rejsens fremdrift. Når noget går galt, kommenteres dette højlydt, og der kræves en øjeblikkeligt løsning. I nogle situationer kan det nok godt betale sig. Komfort og betjening er ok. For det meste er de rettidige. Andersen & Ritter 2008, 9

10 Roller - de rejsendes ærinder og Scener - hvor vi møder dem Trin 3: Kunderoller Trin 4: Kundescener Roller: Scener: - Den vante rejse - Afsted med familien - Afsted med vennerne - Ud og se - Forretningsrejsen Billetkøb Ventetid Finde transportmiddel Påstigning Finde plads Ankomst afrejsested Undervejs På vej til afrejsested Abildskou A/S Udstigning Kundetype 1 Kundetype 2 Kundetype 3 Kundetype 4 Planlægning evt. billetkøb Videre transport?? På vej til slut destination Ankomst slut destination Andersen & Ritter 2008, 10

11 Og hvad er erfaringerne så? - I ved lang mere om jeres kunder end I aner! ü I har - i medarbejdernes tavse viden om kunderne - nøglen til kundeindsigt og kundeorientering. Brug den! ü Kundetyperne er for alle medarbejdere intuitivt genkendelige og identificerbare. ü Kundetyperne udgør det fælles kundesprog medarbejdere og ledelse imellem der er fundamentet for videndeling, læring og innovation omkring kunder, og derved forudsætningen for aktivt at udvikle kundeorienteringen samt kunde- og medarbejdertilfredsheden. ü Roller scener er arnested for innovation. ü Udefra og ind perspektivet er omdrejningspunktet for en ledelsesmodel, der på konsistent vis kobler strategi, implementering og kontinuerte forbedringer konsistent sammen. 11

12 Kundeindsigt - I kender jeres kunder og ved, hvad der ligger dem på sinde Hvem er kunden? Hvad tænker kunden? Kundetype 1 Kundetype 2 Kundetype 3 Rolle 1 Hvad laver kunden? Rolle 2 Rolle 3 Hvor er kunden? Scene 1 Scene 2 Scene 3 (Andersen & Ritter, 2008) 12

13 Kundeorienteret ledelse af Teknisk Forvaltning lever vi op til kundernes berettigede krav og forventninger? Ydelser & Services En forvaltningsmodel og et dialogværktøj til at sikre: - Løbende udvikling og formidling af målrettede, relevante ydelser og services til glæde for Teknisk Forvaltnings kunder, medarbejdere og øvrige interessenter. Kompetencer & Ressourcer Hvilke (komp) Hvad (bidrag) Hvem (kunde) Hvordan (demonstration) Kundetype Rolle/Scene Behov Formidling (Business Model Matrix Ritter, 2014) 13

14 Tak for jeres opmærksomhed! Andersen&Partners Management Consulting Henrik Andersen Frederik 7 Vej Allerød Tlf Mobil han@andersenpartners.com 14

15 Andersen&Partners Management Consulting Henrik Andersen Frederik 7 Vej Allerød Tlf Mobil han@andersenpartners.com Til de der har lyst til at læse lidt. Sælgerens tavse viden er guld værd InBusiness Interview med Thomas Ritter & Henrik Andersen, Andersen & Ritter, Artikelserie DI-Handel, Strategier for vækst - Om Segmentering - Startegier for vækst - Om Kundeloyalitet - Strategier for vækst - Om Kundeporteføljestyring - Strategier for vækst - Om Profitabel vækst Andersen & Ritter, Cubeical Thinking - Inside the Customer Universe: How to Build Unique Customer Insight for Profitable Growth and Market Leadership, Wiley Andersen & Ritter, Chapter 8 A new understanding of market creation i Strategic Market Creation, Wiley