John Thøgersen Marketing & Sustainability Handelshøjskolen i Århus Institut for Marketing & Statistik

Transkript

1 Kan Skærpede Miljøkrav Give Markedsfordele? John Thøgersen Marketing & Sustainability Handelshøjskolen i Århus Institut for Marketing & Statistik Temadag om REACH og substitution i danske virksomheder Odense, 18. september 2006

2 Dias 2 1. Eksempel

3 Dias 3 2. Eksempel

4 Dias 4 Oversigt Miljøoptræden, Omdømme og Økonomi Miljøregulering, Innovation og Økonomisk Præstation First Mover Fordele? Betingelser for at Høste Markedsfordele af Miljøregulering

5 Dias 5 Miljøoptræden, Omdømme og Økonomi Troværdighed Investorer Kunder Leverandører Pålidelighed Ansatte Kunder Lokalsamfundet Driftssikkerhed Ansvarlighed Miljømæssigt Socialt Økonomisk Omdømmemæssige fordele Mere velhavende kunder Højere priser for forbrugsvarer Mindre prispres for industrielle varer Lavere distributions og returneringsomkostninger Bedre positionering af brands Goodwill Virksomhedens markedsværdi større end den bogførte værdi Netto indtjening Markedsværdi Miles, M. P., & Covin, J. G. (2000). Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage. Journal of Business Ethics, 23,

6 Dias 6 Miljøoptræden, Omdømme og Økonomi Troværdighed Investorer Kunder Leverandører Pålidelighed Ansatte Kunder Lokalsamfundet Driftssikkerhed Ansvarlighed Miljømæssigt Socialt Økonomisk Omdømmemæssige fordele Kunder Ud over forbedret image og mere positive holdninger til mærket/ virksomheden kan tilknytning til et positivt miljøbudskab øge den oplevede troværdighed, pålidelighed, driftssikkerhed og ansvarlighed. Medier Fremragende miljøoptræden kan give anledning til favorabel mediedækning. Egen kommunikation af fremragende miljøoptræden kan ligeledes forstærke et positivt image og holdninger. Øger troværdigheden. Ansatte Ved at skabe den oplevelse i den interne offentlighed, at virksomheden er en fremragende erhvervsmæssig borger, øges den oplevede troværdighed, pålidelighed, driftssikkerhed og ansvarlighed. Investorer Fremragende miljøoptræden styrker virksomhedens image, reducerer oplevede risici, og kan føre til mere favorable forventninger til afkast. Øger ligeledes den oplevede troværdighed, pålidelighed, driftssikkerhed og ansvarlighed. Miles, M. P., & Covin, J. G. (2000). Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage. Journal of Business Ethics, 23,

7 Dias 7 Miljøoptræden, Omdømme og Økonomi Troværdighed Investorer Kunder Leverandører Pålidelighed Ansatte Kunder Lokalsamfundet Driftssikkerhed Ansvarlighed Miljømæssigt Socialt Økonomisk Omdømmemæssige fordele Mere velhavende kunder Højere priser for forbrugsvarer Mindre prispres for industrielle varer Lavere distributions og returneringsomkostninger Bedre positionering af brands Goodwill Virksomhedens markedsværdi større end den bogførte værdi Netto indtjening Markedsværdi Miles, M. P., & Covin, J. G. (2000). Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage. Journal of Business Ethics, 23,

8 Dias 8 Nogle Empiriske Studier Klassen and McLaughlin (1996) Cormier and Magnan (1997) Russo and Fouts (1997) The Nexis and UPI databases were searched to find environmental award winners and firms with environmental crises. CRSP data matched to the environmental variables in Used an event data study. from Environment Canada, firms ranked by the Franklin Research and Development Corporation by environmental performance in 1991 and 1992, and COMPUSTAT. Stock value of the firm increased by an average of $80.5 million after the announcement of winning an environmental award. Stock value of the firm fell an average of $390 million after the announcement of an environmental crisis. Market participants assess implicit environmental liabilities to pulp and paper firms, chemical companies... the greater the level of pollution produced by a firm in the pulp and paper industry, the lower its stock market valuation. higher environmental performance is associated with higher financial performance (ROA), and the relationship is strengthened as industry growth rate rises. This effect may be due to reputation effects and the ability to influence public policies in a way that confers a competitive advantage. Miles, M. P., & Covin, J. G. (2000). Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage. Journal of Business Ethics, 23,

9 Dias 9 Miljøregulering, Innovation og Økonomisk Præstation Lande med høje miljøstandarder har ofte markedsledende virksomheder og udviser bedre økonomiske resultater end lande med lavere standarder. Dette skyldes, at høje standarder kan stimulere innovation både i virksomheder, der sælger miljøløsninger, og i dem, der skal opfylde miljøstandarderne. (Michael Porter, Harvard University) Betydningen af god miljøregulering for konkurrenceevnen:redegørelse fra netværket af ledere af europæiske miljøstyrelser og agenturer (Prag-erklæringen. 2005).

10 Dias 10 Miljøregulering, Innovation og Økonomisk Præstation Baggrundsfaktorer (Re)aktion Præstation Omgivelser Pres fra forbrugerne Grøn konkurrence Omfang af regulering Virksomheden Miljøbevidsthed i ledelsen Specialiseret miljøledelsesfunktion Virksomheden Miljøvenlige produkter Grøn kommunikation Virksomheden Økonomiske resultater Langerak, F., Peelen, E., & Veen, M. v. d. (1998). Exploratory results on the antecedents and consequences of green marketing. Journal of the Market Research Society, 40(4),

11 Dias 11 Miljøregulering, Innovation og Økonomisk Præstation Resultater Baggrundsfaktorer (Re)aktion Præstation Omgivelser Grøn konkurrence 0,18 Omfang af regulering 0,13 Virksomheden Miljøvenlige produkter 0,21 Virksomheden Økonomiske resultater Virksomheden Specialiseret miljøledelsesfunktion 0,29 Langerak, F., Peelen, E., & Veen, M. v. d. (1998). Exploratory results on the antecedents and consequences of green marketing. Journal of the Market Research Society, 40(4),

12 Dias 12 Flere Empiriske Resultater Verdensbanken: i modsætning til den almindelige opfattelse har højere miljøstandarder i industrilande ikke virket hæmmende på deres internationale konkurrenceevne. International Chemical Secretariat: de faktiske omkostninger ved udfasningen af ozonnedbrydende kemikalier var minimale, uden nogen omkostninger for forbrugerne og derved med minimal indvirkning på konkurrenceevnen. Betydningen af god miljøregulering for konkurrenceevnen:redegørelse fra netværket af ledere af europæiske miljøstyrelser og agenturer (Prag-erklæringen. 2005).

13 Dias 13 First Mover Fordele? Nehrt (1996), baseret på et internationalt studie af pulpog papirindustrien: (50 virksomheder i Brasilien, Canada, Finland, Portugal, Spanien, Sverige og USA) De første til at investere i forureningsbegrænsende procesudstyr har stærkere vækst i overskuddet end senere investorer Europa-Kommissionens Generaldirektorat for Erhvervspolitik (om IPPCdirektivets indvirkning på konkurrenceevnen): De procesrelaterede foranstaltninger med bedste tilgængelige teknik (BAT) har generelt en positiv indvirkning på konkurrenceevnen. Virksomheder med gode miljøpræstationer, for eksempel dem, der tidligt tilsluttede sig BAT, er ikke konkurrencemæssigt ugunstigt stillet og er levedygtige i det lange løb Europa-Kommissionens Generaldirektorat for Erhvervspolitik, 2001: The Impact of BAT on the Competitiveness of European Industry. Nehrt, C. (1996). Timing and intensity effects of environmental investments. Strategic Management Journal, 17,

14 Dias 14 Betingelser for at Høste Markedsfordele af Miljøregulering Tyngende miljøregulering kan være skadelig, men en moderne indstilling til regulering kan hjælpe med til at levere de miljøforbedringer, som folk ønsker, og dette på en måde, der passer til en konkurrencebaseret økonomi. God, moderne regulering vil sandsynligvis indeholde en blanding af politiske værktøjer, herunder markedsbaserede virkemidler, såsom handel med emissioner, risikovurderinger samt effektivt engagement og dialog med virksomheder og andre aktører. (Netværket af ledere af europæiske miljøstyrelser og agenturer) Mulighederne for at drage fordel af en proaktiv miljøpolitik varierer mellem virksomheder Stabelvarer - differentierede varer Priskonkurrence - konkurrence på kvalitet Forbrugermarkedet - det industrielle marked Størrelse Hjemmemarked - eksportmarkeder (hvilke?)

15 Dias 15 Sammenfatning Virksomheders indsats på miljøområdet har betydning for omdømmet og derigennem på de økonomiske resultater Moderne miljøregulering virker stimulerende på innovationsindsatsen i virksomhederne og har ad den vej en positiv indflydelse på konkurrenceevnen, som ofte overstiger den negative effekt af stigende omkostninger Virksomheder, som er på forkant med miljøreguleringen kan ofte opnå fordele, som styrker deres konkurrenceevne Miljøreguleringens effekter på virksomhedernes konkurrenceevne afhænger af frihedsgrader og tilpasningstid og ikke alle virksomheder har lige gode forudsætninger for at høste fordele