STRATEGI FOR TURISME. Strategi for turisme udarbejdet af Turistforeningen. for Viborg & Omegn.

Transkript

1 STRATEGI FOR TURISME Strategi for turisme udarbejdet af Turistforeningen for Viborg & Omegn

2 VISIONER Enhver turist i Viborg skal føle sig velkommen og have let adgang til klar information om aktuelle begivenheder og muligheder for kulturhistoriske og naturmæssige oplevelser, uanset hvor på egnen gæsterne befinder sig. Med fokus på Viborgs styrkepositioner det kulturelle, det kulturhistoriske og de grønne oplevelser - vil vi gennem forretningsudvikling og markedsføring styrke kvalitet og omsætning hos turisterhvervet. 2

3 FORORD I hele Viborg Kommune (svarende til hele Viborgegnen og omtales i resten af strategien med Viborg) ønsker vi, at turismen styrkes og udvikler sig i de kommende år. Arbejdspladser indenfor turisme er stedbundne og turisme skaber en betydelig afledt vækst inden for andre brancher. Detailhandel og transport er blot to af de brancher som nyder godt af turisme. Derfor er det vigtigt, at vi på tværs af brancher styrker samarbejde, for at skabe udvikling. Denne strategi har til formål at skabe øget fokusering på turisme og styrke de udviklingspotentialer der er indenfor turismeerhvervene. Nogle indsatsområder er afhængige af offentlige myndigheders prioriteringer, mens andre indsatser kan gennemføres i den private sektor. Nogle kræver partnerskaber og samarbejdsaftaler for at få en større synlighed og effekt. VisitViborg, som er Turistforeningen for Viborg & Omegns operationelle organisation, har frem til 31. december 2016 en partnerskabsaftale med Viborg Kommune. Med partnerskabsaftalen synliggør Viborg Kommune en investering i turismeudvikling i Viborg. Turistforeningen for Viborg & Omegn er VisitViborgs øverste myndighed og har som formål at fremme turisme i Viborg. Strategien viser hvilken retning Turistforeningen for Viborg & Omegn vil rette indsatsen mod frem til Denne strategiske prioritering, som er med til at styrke erhvervslivet og tiltrække turister til området, har tydelig sammenhæng med viborg Kommunes øvrige relevante strategier til gavn for turismefremme i Viborg. Strategien understøttes af årlige handlingsplaner, som synliggør udviklingsopgaver, markedsføringstiltag og aktiviteter i overensstemmelse med strategien, partnerskabsaftalen og foreningens vedtægter. Formand 3

4 INDLEDNING I denne strategi afdækker, synliggør og påpeger vi en række forhold, der har afgørende betydning for turismeudvikling i Viborg. For at få indblik i turismen præsenteres trends og udfordringer, som findes i dansk turisme i dag. Vi har valgt seks strategiske spor, som vi vil følge for at få visionen for turismen i Viborg til at blive en realitet. De vækstdrivere, som har betydning for at planen kan lykkes og den kobling planen naturligt har til erhvervsudvikling i Viborg, vil også blive beskrevet i dokumentet. Trends, udfordringer og værdier Turismen i Viborg i dag Strategiske spor Vision - i forhold til turisterne Vision - i forhold til turisterhvervet 4

5 BAGGRUND OG FAKTA - TURISMEN I DAG Turismens vækst i Viborg har i de seneste år ikke været på niveau med den generelle vækst i Region Midtjylland. De følgende faktuelle tal er fra Destinationsrapport udarbejdet i september 2014 med tal fra Inklusiv afledte effekter skabte turismeforbruget i Viborg i mio. kr. i værditilvækst, 183 mio. kr. i skatteindtægter 715 årsværk For hver én million kroner i turismeforbrug, er effekten i gennemsnit, inklusiv afledte effekter, 1,5 årsværk, kr. i værditilvækst og skatteindtægter på kr. Ud af de 715 årsværk, som turismen skaber i Viborg, er de 312 beskæftiget i klassiske turismebrancher svarende til 44 % 131 årsværk er placeret i detailhandlen 272 er placeret i andre brancher I Viborg skabte turisterne 1,5 % af kommunens samlede beskæftigelse. Regions- og landsgennemsnittet lå på samme tid på 3,4 og 4,4 %. De danske turister har stor betydning for Viborgs turismeomsætning. 76 % af de samlede turismekroner kommer fra danske turister. Det svarer til 362 mio. kr. Denne andel er højere end på landsplan (59 %) og Region Midtjylland samlet (65 %). De tyske turister lægger 23 mio. kr. i turismeforbrug svarende til 5 % af det samlede forbrug. Ser vi isoleret på udenlandsk forbrug i Viborg, svarer tyskernes forbrug til 20 % af det samlede udenlandske forbrug. Der er en noget mindre andel end på regional og landsplan. Nordmændene lægger også 5 % af det samlede forbrug svarende til 24 mio. kr. i turismeforbrug. Det svarer til resten af Region Midtjyllands niveau, men ligger en smule under landsgennemsnittet. Danske, tyske og norske gæster udgør den største andel af turisterne i Viborg. Øvrige lande som Sverige, Holland, Storbritannien følger efter med en langt mindre andel hver. Ferieturisternes forbrug i Viborg udgør 259 mio. (54 %), mens erhvervsturister udgør knap 219 mio.( 46 %) af det samlede forbrug. I forhold til resten af Danmark er Viborg særlig afhængig af erhvervsturisme. Antallet af erhvervsturister svarer til knap 20 % af det samlede antal turister. Ferieturisters forbrug Erhvervsturisters forbrug Ferieturisternes forbrug i Viborg udgør 259 mio. (54 %), mens erhvervturisternes forbrug udgør knap 219 mio.( 46 %) af det samlede forbrug. 5

6 TRENDS Det er altafgørende for turismeudviklingen i Viborg, at der er tilgang til viden om turistens adfærd og ønsker samt aktuelle markedstrends. Vi har valgt at fremhæve Digitale turister Aktive turister Ældre turister Digitale turister De sociale medier og den personlige oplevelse spiller en stadig stigende rolle i valget af feriedestination. Venners opdateringer, artikler med beskrivelse af områder og oplevelser har stor betydning for det endelige valg. 52 % blev, i følge Facebook/Phocus Wright, inspireret til en ferie af billeder på de sociale medier i Mere end 75 % europæere booker ferien online. Chancen for at turisten booker en rejse til vores område er større, hvis vi tidligt inspirerer dem der, hvor de færdes online og senere følger op med konkrete tilbud til dem. Turisterne forventer i stigende grad at de kan være online 24/7 når de holder ferie. Wifi er en service som turisterne i stigende grad forventer som en selvfølge der hvor de rejser til. Aktive turister Turister ønsker i stigende grad at være aktive eller stiller krav om involverende oplevelser. Der er et stigende behov for at dyrke en fælles interesse i forbindelse med ferier. Ophold med fokus på turistens passion vinder mere og mere ind. Turisterne ønsker unikke oplevelser med nærværende og involverende indhold. Den gruppe turister er bevidste om, at forbruget på en aktiv ferie er højt. Det er i tråd med det som Viborg er kendt for, nemlig løb, håndbold og fodbold. Ældre turister Øget velstand og sundhed betyder at vi lever længere og er mobile i en høj alder. Mere end 40 % af dem som er over 50 år rejser mindst tre gange om året og deres ophold er ofte med varieret indhold. Denne gruppe har et øget krav til service og har et højt forbrug. De har tendens til at fordybe sig i dét de oplever og bruger mere tid på besøgsstederne. Desuden er denne målgruppe også meget interesseret i natur- og kulturhistorie, som er vigtige elementer i Viborgs profil. 6

7 UDFORDRINGER OG VÆRDIER Viborgs turisme står overfor nogle generelle udfordringer i de kommende år: Vækstplan for turisme Vækstplanen for Turisme fokuserer på kyst- og naturturisme, møde- og erhvervsturisme samt storbyturisme. I planen lægges der vægt på, at regionerne også koncentrerer sig om disse forretningsområder. Region Midtjylland har stor interesse i eventturisme, hvilket er i god overensstemmelse med Viborg Kommunes udviklingsstrategi med satsning på events og store oplevelser. Infrastruktur Infrastrukturen har stor betydning i forhold til hvor bekvemt det er for turisterne at besøge området. Motorvejsnetværket og togforbindelserne i nabokommunerne styrkes. Med fler afgange til og fra Karup Lufthavn kan forbindelsen blive mere interessant i forhold til gæsternes transportvalg. En udbygning af A26 mod Aarhus og flere flyafgange er elementer, som kan være med til at styrke erhvervsturismen. Når trafikale forhold lever op til de ønsker gæsterne har og den udvikling, vi ser i resten af Danmark, vil det styrke udviklingen af møde- og konferencetilbuddene i Viborg i samarbejde med andre partnere i Midtjylland. Værdier I Viborg har vi en unik kulturhistorie og er beriget med alle typer af natur. Viborgs naturmæssige og kulturhistoriske kvaliteter skal synliggøres med ny teknologi samt inspirerende og involverende oplevelser, som giver indtryk af autencitet. Andre områder i Danmark er også velsignet med flot natur, men i Viborg har vi en tilgængelig og yderst mangfoldig natur. Vi har bl.a. fjord, hede, bakker, åer, skove og søer, hvor gæster og borgere kan være aktive. Det styrker muligheden for at skabe oplevelsesøkonomisk vækst med naturen som omdrejningspunkt. Med fokus på den mangfoldige og tilgængelige natur på Viborgegnen udvikles aktiviteter, som gør det muligt at færdes og opleve naturen på tætteste hold. Viborgs kulturhistorie omkring Hærvejen, Domkirken og kalkgruberne er områdets absolutte styrkepositioner. Det turismepotentiale der læner sig op af den historiske bykerne, Hærvejen og kalkgruberne kan blive meget større end det vi kender i dag. Der ligger en opgave i at skabe stærke værdikæder omkring Viborgs fyrtårne til gavn for områdets øvrige aktører. Turismeudviklingen skal tage udgangspunkt i det stedbundne og egnens styrke som en vigtig brik i Danmarkshistorien. Styrkepositionen som tingsted, kongehyldnings- og domkirkeby er kernefortællingen. Viborgs unikke historie og den iøjnefaldende autencitet danner fundament for tiltrækning af danske og internationale gæster. Vi vil manifestere Viborg som historisk højborg. Jo flere gæster vi tiltrækker til vækstcentrum, jo flere gæster tiltrækker vi til hele området. 7

8 MÅL Vi vil øge omsætningen i turisterhvervet med 15 % inden for de kommende 6 år For at opnå dette mål er det en forudsætning, at døgnforbruget pr. gæst stiger. For at målet lykkes, skal overnatningstallet og besøgstallet hos attraktionerne stige. Ved flere overnattende gæster vil døgnforbruget blive højere. Samtidig skal vi fokusere på at gæstens tilfredshed med opholdet stiger for at øge antallet af genbesøg og anbefalinger. En større omsætning vil give turisterhvervet mulighed for at investere mere i at forbedre de produkter der tilbydes på egnen og dermed skabe yderligere vækst. Gennem en målrettet markedsføring vil vi øge salget af turistprodukter. VisitViborg stiller bookingplatform til rådighed for turisterhvervet og samarbejdspartnere, som herigennem kan øge såvel synlighed som mulighed for salg. Vi vil bestræbe os på at være turisterhvervets foretrukne samarbejdspartner gennem samarbejde og videndeling. Styrker Når vi skal øge omsætningen, tager vi udgangspunkt i de styrker Viborg allerede har som fundament. Kunsten er at bringe elementerne i spil i turismeudviklingen. Kultur & Natur Den gamle bydel i Viborg er, med Domkirken som fyrtårn, den mest besøgt attraktioner i Viborg. Viborgs plads i Danmarkshistorien er et vigtigt omdrejningspunkt, når der skabes historiske oplevelser og events for såvel borgere som turister. Tanker omkring udvikling af den gamle del af Viborg by til en sammenhængende attraktion, vil styrke Viborgs reason to go -potentiale. En værdikæde med omdrejningspunktet Templet, Tinget og Torvet fokuserer sammenhængende på oplevelsesøkonomi og formidling af historien. Kulturhistoriens dybe rødder forgrener sig til Hald, Hærvejen og til kalkgruberne, hvis placering har en klar sammenhæng med Viborg by. Det potentiale er naturligt at implementere i udviklingen af projekterne hos De Fem Hald er, etablering af center ved Mønsted Kalkgruber og aktiviteterne og mulighederne i Projekt Hærvejen. Med en synliggørelse af sammenhængen mellem Viborg by og egn kan vi tiltrække endnu flere busselskaber, uddannelsesinstitutioner og historieinteresserede. Ved at vise oplevelserne som perler på en snor er fun-damentet til længere ophold på Viborgegnen skabt. Som eksempel har hedens opdyrkning stor betydning for det landskab, vi befinder os midt i. Den historie er med til at binde hele Viborg sammen - såvel by som land. Kanosejlads, unikke løb, tanker om etablering af White Water Viborg og et 100 kilometer mountainbikespor, sportsevents og træningsophold er alt sammen med til at gøre naturen i og omkring Viborg tilgængelig for de aktive gæster. Turistaktørernes mulighed for at udvikle nye aktivitetspakker skal være med til at tiltrække denne målgruppe. Erhvervsturisme Mod øst og mod vest oplever vi i stigende grad en øget indsats for at tiltrække større møder og konferencer. Med Viborgs centrale placering vil et samarbejde mod såvel øst som vest give mulighed for at tiltrække faglige arrangementer med fokus på erhvervs- og udviklingsstrategiens styrkepositioner. Erhvervsturisterne benytter sig primært af hoteller og tillægsydelser som forplejning, oplevelser, transport og service. Ved at tilknytte faglige studiebesøg til en eksisterende event eller messe kan vi øge bevågenheden for Viborg som base for et fagligt besøg i hele Midtjylland. Et styrket samarbejde med Viborgs nabokommuner og på sigt. internationale organisationer, skal være med til at øge antallet af erhvervsgæster i området. Et andet vigtigt element er, at erhvervsturismens højsæson er koncentreret på hverdage i for- og efterårsmånederne og at deltagerne her har et højere døgnforbrug end ferieturisterne. 8

9 MÅL Turisme er en aktiv del af erhvervs- og udviklingsstrategien i Viborg Kommune. Når Viborg Kommune sætter turisme på dagsordenen, vil opmærksomheden herom stige. Samtidig vil forståelsen for stærke værdikæders betydning for gæsternes oplevelse blive kendt. Turisme er en bred vifte af erhverv, som f.eks. overnatningssteder, attraktioner/seværdigheder, restaurant/bespisning/cafeer, kultur, underholdning, transport, detailhandel samt underleverandører hertil. Turisme er afhængig af stærke værdikæder, hvor offentlige og private er deres betydning i værdikæden bevidst. Kort sagt: Turisme er ikke en enkelt branche, men sammensat af mange forskellige typer virksomheder og organisationer. Det unikke ved turisme er at arbejdspladserne og aktiviteterne er stedbundne. Med øget investering i turisme øges muligheden for vækst og dermed øget beskæftigelse. Med fokus på erhvervs- og udviklingsstrategiens styrkepositioner kan for eksempel erhvervsturismen udvikles yderligere i de kommende år. Styrker Allerede i dag arbejder VisitViborg og Viborgegnens Erhvervsråd tæt sammen i indsatsen turismefokuseret erhvervsservice, som har til formål at øge kompetencer hos turisterhvervet for derigennem at skabe større omsætning og flere arbejdspladser. VisitViborg tilbyder kontinuerligt værksteder og workshops for turisterhvervet, så den nyeste teknologi og aktuelle trends indenfor turisme kan blive en naturlig del af markedsføringsstrategien hos den enkelte virksomhed. Der er allerede etableret samarbejde med uddannelsesinstitutioner, for at give turisterhvervet særlige efteruddannelseskurser, bl.a. tysk for turisterhvervet. Kompetenceudviklingsforløb, inspiration og service skal være med til at forbedre den enkelte turistvirksomheds forretningskoncept. Et turisme- og oplevelsesnetværk skal i de kommende år være katalysator for et tættere samarbejde og kendskab til Viborgs turismeprodukter. Erfaringer fra lignende netværk viser at der opstår nye samarbejdsformer og produktudvikling, når netværksdeltagerne får mulighed for at lære hinanden bedre at kende. Netværket tilbydes til aktører inden for gårdbutikker, attraktioner, aktivitetsudbydere, overnatning, fødevare/gårdbutikker og andet. 9

10 MÅL Den basale turistservice skal generere et flow af gæster på hele egnen og turisten skal opleve en sammenhængende digital og personlig formidling. Den basale turistservice skal være målrettet turistens færden. For turisten skal den basale service være tilgængelig, der hvor turisterne færdes. Touch skærme, websites og applikationer er nogle af de platforme, som turister anno 2015 foretrækker at søge oplysninger på. Den digitale information skal være opdateret, inspirerende og nem at gå til. I dag distribueres trykt materiale fra turisterhvervet fra omkring 100 steder i Viborg Kommune og nærmeste nabokommuner. Denne distribution skal stadig være med til at give gæsterne en udvidet service, uanset hvor de opholder sig. Den personlige service er naturlig for medarbejdere i turisterhvervet og den informative service vedrørende områdets tilbud vil blive forstærket gennem kompetenceudviklingsforløb og netværk. I samarbejde med Viborg Handel afholder VisitViborg ambassadørdage for ansatte i detailhandlen. Medarbejderne i detailhandlen er således medvirkende til at styrke den personlige service og gøre den nærværende for gæsten. 10

11 STRATEGISKE SPOR Det er en forudsætning at aktører og samarbejdspartnere, som har interesse i udvikling af området som turistdestination, har fælles forståelse og arbejder målrettet. De 6 strategiske spor vi i Viborg vil arbejde i retning af for at styrke turismen er: Virksomhedsudvikling (indtægtsfokuserede udviklingsinitiativer) Udvikling af erhvervsturisme Kommunikation, markedsføring, synlighed og sammenhængende formidling Attraktions- og eventudvikling Det gode værtsskab Stærke værdikæder (gæstens totaloplevelse) For at strategien gennemføres, er der en række forhold og mekanismer, der skal skabe fundamentet for at strategien går i opfyldelse. Disse vækstdrivere er ofte forbundet med eksterne påvirkninger, men kan også påvirkes gennem et styrket samarbejde blandt organisationer og aktører. Forhold som infrastruktur, investeringer og arbejdskraft er afhængige af politiske og økonomiske vinde. Den teknologiske udvikling, markedsovervågning og videndeling har betydning i forhold til kompetencer, kommunikation og formidling af viden. Derudover skal det være let at etablere virksomhed og nemt at søge vejledning. Det stiller nogle krav om samarbejde mellem offentlige og private partnere, så der opstår et forretningsbaseret samarbejde, der bygger på stærke partnerskaber. 11

12 COLOFON Turistforeningen for Viborg & Omegns Turismestrategi mod 2021 er udarbejdet af: Turistforeningen for Viborg & Omegn c/o VisitViborg Tlf Der tages forbehold for tryk- og stavefejl. Udarbejdet af Turistforeningen for Viborg & Omegns bestyrelse den 5. marts 2015 VisitViborg // Tingvej 2A // 8800 Viborg // Tlf.: // // 12