Bilag til. KomPris 2015 Kampagne: Hjælp en hjelmløs Organisation: TrygFonden og Rådet for Sikker Trafik

Transkript

1 Bilag til KomPris 2015 Kampagne: Hjælp en hjelmløs Organisation: TrygFonden og Rådet for Sikker Trafik

2 Kan det lade sig gøre at få studerende på det Samfundsvidenskabelige Fakultet, Københavns Universitet (CSS) til at bruge cykelhjelm, selvom de selv siger, at den både er kikset, dyr og stikker ud fra normen? Det ønskede Rådet for Sikker Trafik og TrygFonden at finde ud af gennem en lokal kampagne, som skulle vise sig at blive så stor en succes, at vi nu kan udbrede projektet til flere steder i landet. Se filmen om Hjælp en hjelmløs Hjelmen redder liv De unge mellem 16 og 25 år er stærkt underrepræsenterede, når det gælder om at få hjelmen på hovedet, inden de svinger sig op på sadlen. Hvis de kommer ud for en ulykke eller styrter på cyklen, udsætter de sig selv for risiko og for alvorlige skader på hjerne, kranie og hoved. Skader, der kan risikere at ændre deres liv for altid. Skader som helt kan undgås eller i hvert fald reduceres med 50 %, hvis bare de ville vælge cykelhjelmen til. Afdæk barrierer find motivation For at blive klogere på, hvorfor de fleste unge foretrækker at træde i pedalerne uden hjelm på hovedet, har vi foretaget en række forundersøgelser af forskellig karakter: 1. Ungepositionsmåling (1318 respondenter) 2. Cykelhjelmstælling (7621 respondenter) 3. Nulpunktsmåling til cykliststrategi (1527 respondenter) 4. Etnoraid (50 interviews med studerende fra CSS på CSS) 5. Fokusgruppeinterview (5 studerende) De forskellige undersøgelser har hver især bidraget med vigtig viden om målgruppen, som vi har omsat til en kreativ kampagne i samarbejde med bureauerne Klein Rock og Rethink. 2

3 Også med hjelm! Vores undersøgelser viste blandt andet, at der ikke er brug for at informere de unge om hjelmens fordele i forhold til at beskytte hovedet. De anerkender hjelmen som det fornuftige valg, der gør dem mere sikre i trafikken. Alligevel føler de sig ikke klar til at tage hjelmen på. Vores etnoraid forud for indsatsen peger primært på sociale årsager til den manglende hjelmbrug: De unge oplever, at hjelmen er med til at definere dem, selvom de ikke selv definerer andre ud fra deres hjelmbrug. Hjelmen får med andre ord betydning for deres selvopfattelse og image og den bliver derfor fravalgt blandt andet fordi de unge ikke har lyst til at stikke ud af mængden med hjelmen på hovedet. Man føler sig lidt dum med sådan en stor klods på hovedet. (Etnoraid, mand, ikke-cykelhjelmsbruger) Vores indsats har derfor ikke til formål at overbevise om fakta, og hvilke konsekvenser det har ikke at bruge cykelhjelm. Vi ville i stedet gøre det socialt og simpelt at blive hjelmbruger altså gøre afstanden fra beslutning til køb mindre. Det er ligesom noget, der bare bliver udskudt. Lidt ligesom det at gå til tandlægen. (Etnoraid, kvinde, ikke-cykelhjelmsbruger). Hvad hvis vi møder dem, hvor de alligevel er? Vi valgte, at vores lokale kampagne skulle foregå på Det Samfundsvidenskabelige Fakultet på Københavns Universitet (CSS), fordi der er en god blanding af studieretninger med mange forskellige typer unge. De unge blev mødt af en kampagne med en ung, enkel og fokuseret tilgang i øjenhøjde, som med humor og et glimt i øjet kommunikerede til de unge. Tilgængelighed og timing er vigtig, hvorfor vi byggede en pop up-shop på fakultetet, så de studerende kunne købe hjelme, når de alligevel var på stedet de blev altså mødt i deres virkelighed. Den var billig (50 kr.) og tilgængelig, men kun i et begrænset antal og periode. 600 kr. er meget på en SU. (Etnoraid, kvinde, ikke-cykelhjelmsbruger). Vi gennemførte projektet i uge 37 i forbindelse med studiestart, fordi adfærdsforskning viser, at det er lettere at få folk til at ændre adfærd, når de alligevel er ved at ændre livsmønster (fx i forbindelse med flytning til en fremmed by). 3

4 Jeg gør det, hvis du gør Det er altid lettere at gøre noget svært fx at bryde en social norm hvis man gør det sammen med nogen: Det er lidt pinligt at indrømme, men det betyder noget, hvad andre gør. Hvis flere kørte med cykelhjelm, ville det nok påvirke mig. (Etnoraid, kvinde, ikke-cykelhjelmsbruger). Derfor var udgangspunktet for indsatsen, at de studerende skulle tage hinanden i hånden og købe en hjelm sammen. Heraf kom konceptet Hjælp en hjelmløs. I forbindelse med kampagnen angiver 93 %., at de efter kampagnen har talt med andre om brugen af cykelhjelm, og under kampagne-ugen sagde 39 %, at de kom til shoppen, fordi de havde hørt om kampagnen fra andre. Den sociale tankegang har altså virket efter hensigten. Ifølge vores etnoraid skal hjelmen være så neutral som muligt, hvis de unge skal have den på. For de unge skal hjelmen vække så lidt opsigt som muligt: Jeg cykler ret meget hver dag, og jeg har ikke lyst til at se dum ud så meget af tiden. (Kvinde, ikke-cykelhjelmsbruger). Derfor valgte vi tre stilrene modeller i mat sort, der alle kan reguleres meget let. Det var vigtigt, at de unge kunne finde en passende model, men der måtte ikke være for mange modeller at vælge imellem, så det blev for kompleks, og den studerende endte med ikke at købe ( Paradox of choice, Sheena Iyengar og Mark Lepper). Markedsføring Pop up-shoppen blev markedsført med et minimalt markedsføringsbudget på følgende måder op til uge 37: CSS gruppe på Facebook Plakater på fakultetet Infoskærme på fakultet Universitetsavisen.dk/kalender Postkort på cyklerne parkeret på fakultetet Officiel opbakning til kampagnen fra Prorektor for uddannelse Lykke Friis 4

5 Da først vi var på fakultet med pop up-shoppen, klarede den lange kø resten af markedsføringen for os. Det rygtedes hurtigt, at der var billige hjelme, og på samlet otte timer fik vi solgt hele vores lager af 700 hjelme. Hvad kan vi lære af det? Det lykkedes os at indsamle 606 mobilnumre fra folk, der har været forbi vores shop for at købe en hjelm. Alle 606 personer har fået tilsendt et mobil survey, og 71 % har besvaret det. Vores lokale kampagne har med en simpel pop up shop vist sig at have en solid effekt på de unges adfærd trods målgruppens mange barrierer i forhold til hjelmbrug. Vores indsats har haft en markant effekt i forhold til tidligere mediekampagner, hvor der sjældent ses en rapporteret effekt på adfærden på over 30 % - her er den tre gange større. Resultaterne ser lovende ud, hvorfor vi har god grund til at brede den ud andre steder i landet. 65 % siger tre uger efter købet i pop up shoppen, at de stadig bruger hjelmen hver gang eller næsten hver gang. Tager man dem med, som svarer nogle gange, er 89 % blevet påvirket af interventionen. Og her har vi udelukkende medtaget de studerende, der ikke brugte hjelm, før de købte en hos os. Det vil sige den gruppe af studerende, hvor adfærdsændringen har været virkelig værdifuld, fordi de rent faktisk er begyndt at cykle med hjelm, efter at vi har været forbi med pop up shoppen. Tager vi de studerende med, der allerede havde en hjelm, før de købte én ny hos os, er tallet naturligvis endnu højere. Svarene fordeler sig således: Har du kørt med cykelhjelm, efter at du har fået din nye hjelm? (de respondenter, som ikke havde en hjelm før køb i pop up-shop) Ja, hver gang: 29 % Ja, næsten hver gang: 36 % Ja, nogle gange: 24 % Nej: 10 % Jeg har ikke cyklet siden: 0 % 5

6 Liking af kampagnen Fra vores mobilsurvey har vi fået følgende kommentarer til kampagnen, som generelt udtrykker stor positivitet : Fantastisk kampagne den ramte virkelig lige hvor den skulle: Jeg har fået en billig, virkelig lækker cykelhjelm, samt en låsepose. Jeg tager med glæde min cykelhjelm med og på, når jeg skal af sted en helt ny følelse! Tak for det sidste skub er glad for at jeg endelig bærer cykelhjelm og er stolt af det! Virkelig god stil! Et virkelighedsnært projekt, som jeg er sikker på, har hjulpet mange hjelmløse studerende! Jeg er SÅ glad for min nye hjem, og bruger nu hjelm for første gang i mit liv. Virkelig fint initiativ, der fik mange studerende til at cykle med hjelm netop fordi mange af ens studievenner også købte en. Mange kvittede forfængeligheden, virkede det til. Fedt initiativ! Har efterfølgende set mange unge med abus-hjelme mange må have købt den i pop up-shop. Jeg havde svært ved at få taget mig sammen til at gå til cykelhandleren. Så det var bare helt perfekt hjælp at hjelmen simpelthen kom til mig direkte på CSS. Tusinde tak for det det! :-). (Rådet for Sikker Trafik, mobilsurvey) 6