Microsoft. Finans Mennesker Strategi Kreativitet Medier Analyse. Marketingplanlaegning MICROSOFT EVOLUTION

Transkript

1 Microsoft Evolution Finans Mennesker Strategi Kreativitet Medier Analyse Marketingplanlaegning MICROSOFT EVOLUTION 1

2 Vision er kunsten at se det, der er usynligt for andre. - Jonathan Swift 2 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 3

3 Microsoft dynamics crm God marketing starter med god planlægning. En bemærkning fra Microsoft Velkommen til den nye udgave af Project Evolution, en kvartalsvis publikation, der beskriver kunsten i at se mulighederne og forstå forskningen bag sandsynlighederne i forbindelse med dynamiske kunderelationer. Vi har sat os for at skabe en publikation, skrevet af virksomheder til virksomheder meget anderledes end den typiske Microsoft-publikation, der kan indeholde avancerede beskrivelser af teknologi, Microsoft-produkter og -tjenester. I denne første udgave sætter vi fokus på marketing i almindelighed og marketingplanlægning i særdeleshed. Efterhånden som forbrugerne tager ny teknologi til sig, begynder også virksomhederne at bruge disse nye for at møde kunderne. Selvom disse løsninger kan betyde, at relationen til kunderne styrkes, kan de også skabe ineffektivitet internt i en marketingorganisation og endnu værre medføre, at kundeoplevelsen fragmenteres. Virksomhederne skal sætte sig for at skabe bedre kundeoplevelser. Her er første skridt på vejen veltilrettelagt marketing, der sikrer ensartethed på tværs af marketingteam, -kanaler og -programmer samt i alle kundelivscyklussens faser. Virksomhederne skal anvende en skalerbar metode, der giver overblik over udgifter, respons og marketingafkast.i den forbindelse er marketingplanlægning en vigtig forudsætning. God marketing starter med god planlægning. I dette nummer præsenterer vi dig for en række tankevækkende idéer set fra en marketingsynsvinkel. I vores forsidehistorie om planlægning af marketing ser vi på, hvordan du får de medarbejdere, processer og teknologier, der understøtter din marketingindsats, til at gå op i en højere enhed. Vi har en lidt anderledes ofte stillede spørgsmål, som vi kalder de sjældent stillede spørgsmål, hvor vi besvarer de spørgsmål, du aldrig fik stillet. I afsnittet Udspecificeringer går vi i dybden med, hvordan du tilrettelægger en mere intelligent marketingstrategi, og vi ser på, hvordan lokalisering udføres i praksis i en global økonomi. Desuden får du sandheden om big data og ideer til, hvordan du bruger dem optimalt. Vi interviewer endvidere Microsofts Fred Studer (General Manager, Dynamics CRM Product Marketing). Hans flair for marketing og hans vision for kunderelationer understøtter Microsofts overgang til en virksomhed, der leverer enheder og services. Gå også om bord i vores andre afsnit, der er fyldt med statistik og infografik: I Versus sætter vi Facebook, Twitter og LinkedIn op mod hinanden, mens vi i Introduktioner og Oversigter kaster et kort blik på det, der betyder noget for dig: finans, mennesker, strategi, kreativitet, medier og analyse. Vi håber, at du får gavn af denne udgave af Microsoft Dynamics CRM. Magasinet er lavet til dig. Du er derfor mere end velkommen til at kontakte os for at fortælle, hvad du synes om det, hvad du gerne ser os tage op i fremtidige udgaver, eller bare for at sige hej. 4 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 5 Tak JAMIE FIORDA og Microsoft Dynamics linkedin.com/in/fiorda

4 CONTENT Introduktioner 24 Introduktioner indeholder en hurtig oversigt over visse nye data, indsigter og ideer. Oversigter Oversigter giver et overblik over vigtige og nye marketingemner. 38 Finans Mennesker Strategi Kreativitet Medier Analyse dynamics crm Udspecificering Gå i dybden med disse informative artikler og undervisningsartikler, der er skrevet for at give dig brugbar viden, der skal hjælpe dig med at forbedre din marketing ADMINISTRATION AF MARKETINGRESSOURCER Få de medarbejdere, processer og teknologier, der understøtter din marketingindsats, til at gå op i en højere enhed. 12 SJÆLDENT STILLEDE SPØRGSMÅL Svar på de spørgsmål, du længe har tænkt over, men aldrig har ville stille. 16 INTERVIEW: FRED STUDER Fred Studer, GM for Dynamics Product Marketing hos Microsoft, deler sine tanker om og ekspertise inden for administration af marketingressourcer. 20 VERSUS: OPGØR MELLEM SOCIALE NETVÆRK Bruger du de rigtige sociale netværk? Sammenlign Facebook, Twitter og LinkedIn. 22 NYSKABENDE IDÉER Find ud af, hvilken betydning biometriske systemer, integreret teknologi og de nyeste smart-tv er har for morgendagens markedsføring. 54 EN MERE INTELLIGENT STRATEGI Lær at fastlægge mere intelligente strategier, når vi ser nærmere på fordelene og ulemperne ved forskellige marketingtiltag. 74 LOKALISERING I EN GLOBAL ØKONOMI Gennemfør lokaliserede marketingkampagner uden at sætte dit globale brand over styr OM BIG DATA Læs, hvordan en forkert definition vildleder hele marketingbranchen. 6 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 7

5 Marketing- Automatisering er et potent hemmeligt våben for den markedsførende virksomhed. planlægning Med den stigende fragmentering i marketingverdenen er den næste større udvikling inden for marketing designet til at samle det hele. 16 Det er det gennemsnitlige antal marketingtaktikker, som en virksomhede anvender elkommen til den moderne marketingæra. Don Drapers måde V at føre reklame på er et overstået kapitel. Trykt materiale, der engang var den eneste marketingmetode, er på vej væk, efterhånden som nye teknologier åbner op for et væld af nye marketingmuligheder. I 2013 brugte virksomheder i gennemsnit 16 forskellige marketingtaktikker, hvilket medførte, at næsten to tredjedele af dem oplevede manglende integration som en vigtig udfordring (Content Marketing Institute, 2013). Marketing bliver et stadig mere komplekst område, og endelig har vi fået de værktøjer, vi skal bruge til at administrere det. Ved hjælp af planlægningsværktøjer kan virksomhederne få de ressourcer, medarbejdere, processer og teknologier, der understøtter deres marketingindsats, til at gå op i en højere enhed. En sådan koordinering og automatisering har en dokumenteret indvirkning på marketingindsatsen. Oracle gennemførte i 2011 en undersøgelse, som påviste en 575 % stigning i antallet af kvalificerede kundeemner og en 200 % højere gennemførelsesfrekvens for marketingkampagner, der er automatiseret med planlægningsværktøjer. Lad os se nærmere på, hvad disse værktøjer gør. Samarbejde Med værktøjer til marketingplanlægning lagres ethvert arbejdsdokument centralt, så medarbejderne altid kan se den nyeste version og redigere dokumentet, indsætte noter og tildele hinanden opgaver. Administration af arbejdsprocesser Administrationen af arbejdsprocesserne forenkles gennem en centralisering af mål og kommunikation. Planlægningsværktøjer giver dermed et bedre overblik over projektets status, så du nemmere kan identificere og komme mulige deadlineoverskridelser i forkøbet. Budgetlægning Bedre overblik over arbejdsprocessen giver bedre overblik over budgetterne. Værktøjer til marketingplanlægning letter styringen af budgetter og udgifter og henfører indkommende indtægter til forskellige marketinginvesteringer. 8 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 9

6 mrm UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS Administration af digitale aktiver (DAM) Dagene med snesevis af filversioner hører fortiden til. V1...V2...V DAMsystemerne i software til marketingplanlægning strømliner din lagring og hentning af filer. De kan ikke alene centralisere og organisere aktiverne, men også knytte dem til forskellige aktiviteter og opgaver og på den måde sikre en endnu hurtigere og nemmere kampagneafvikling. Brandstyring En af fordelene ved at fastlægge arbejdsprocesser og centralisere digitale aktiver er, at du kan skabe et mere ensartet brand. Med værktøjer til marketingplanlægning kan du sikre, at alle arbejder med samme godkendte aktiver, og indlægge tilsyns- og godkendelsestrin i udviklings- og udførelsesprocessen. Styring af sociale medier Forestillingen om, at sociale medier er gratis blev hurtigt aflivet. Det er ingen hemmelighed, at det er nødvendigt at udvikle og styre store mængder indhold for at få succes på de sociale medier. Nok MARKETINGPROCESSEN kan planlægningsværktøjer endnu ikke producere hvidbøger på stribe, men de har mange funktioner, der kan gøre din markedsføring på sociale medier langt mere effektiv. Du kan administrere indholdsplaner, tildele forskellige brugere indlæg, godkende indlæg og indhold inden det publiceres, og sikre at dine aktiver er centraliseret og tilgængelige med et øjebliks varsel direkte fra værktøjerne. I og med at de sociale medier er i konstant forandring, er effektivitet helt afgørende. Medieplanlægning og -indkøb De værktøjer til medieplanlægning og -indkøb, der findes i planlægningssoftwaren, gør processen mere effektiv og fejlfri. Medieplanlæggere kan få et overblik over tidligere kampagneomkostninger og -resultater, og på den baggrund træffe mere kvalificerede beslutninger om fremtidige kampagner. Indkøbere kan opbygge kampagner og indgive indrykningsordrer direkte fra det enkelte værktøj. Marketingchefer kan se planen og få overblik MRM kommer for alvor til sin ret som et værktøj, der kan koble marketingindsatsens enkeltdele sammen og give dig et samlet, centraliseret og sammenhængende overblik over din markedsføring. over, hvilke kreative aktiver der er behov for til kampagnen. Når aktiverne er færdigudviklet, kan de passende videresendes i henhold til den aktuelle plan. Da indrykningsordrerne oprettes i værktøjerne, er det en nem sag at godkende de tilhørende fakturaer. Automatisering Automatisering er et potent hemmeligt våben for den markedsførende virksomhed. Ved hjælp af indholdsautomatisering kan du forsyne dit websted med passende oplysninger og kreativt indhold, afhængigt af hvem brugeren er, og hvor vedkommende kom fra. På samme måde kan du programmere og automatisere udsendelsen af mails baseret på de individuelle brugerstrømme. Denne tilpasning skaber ikke alene en mere relevant brugeroplevelse, men har vist sig gang på gang at forbedre kampagneresultaterne. Analyse Når du styrer og kører kampagner ved hjælp af et værktøj til marketingplanlægning, får du en hidtil uset indsigt i kampagnens effektivitet. Da disse værktøjer kobler MÅLING Identificer og mål de marketingvariabler, der vil kunne medvirke til at besvare uafklarede spørgsmål. budgettildeling, medier og specifikke resultater sammen, får du et indblik i dit marketingafkast. Integreret marketingstyring Marketingplanlægningens største force er nok dens evne til at integrere alle disse individuelle komponenter. Du kan få stor gavn af softwarens arbejdsprocesadministration, værktøjer til sociale medier eller marketingautomatisering, men den kommer for alvor til sin ret som et værktøj, der kan koble marketingindsatsens enkeltdele sammen og give dig et samlet, centraliseret og sammenhængende overblik over din marketing. -- SPØRGSMÅL Find ud af, hvad du ved, hvad du ikke ved, og hvad du skal vide for at få succes. Undgå at gætte dig frem. OPDAGELSE Gå i dybden med spørgsmålene, og find svar for fylde informationshullerne ud. Spørgsmål, der ikke kan besvares her, kan måske besvares gennem afprøvning og måling af resultater. STRATEGI Når du har fastlagt målet, skal du lægge en plan for, hvordan du når derhen. Skal det være med bil, båd, fly eller på gåben? PLANLÆGNING Læg den taktiske plan for, hvordan du når målet. Hvis strategien afgør transportformen, giver planen detaljerede retningsanvisninger. UDVIKLING Opbyg og indhent de aktiver og ressourcer, der er nødvendige for at føre planen ud i livet. UDFØRELSE Implementer den fastlagte plan ved hjælp af de skabte aktiver og ressourcer, og markedsfør programmet. ANALYSE Gennemgå dine programdata for at finde svar på ubesvarede spørgsmål og få værdifuld marketingviden. OPTIMERING Brug den viden, du har udledt af dataene, til at styrke igangværende programmer og træffe mere strategiske beslutninger vedrørende fremtidige programmer. Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Phase 6 10 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 11

7 Sjældent stillede spørgsmål ufaq Svarene på de spørgsmål, du altid har villet stille. Hvad er en reklamemarkedsplads? For at forstå reklamemarkedspladser skal vi starte med reklamenetværk. Reklamenetværk er firmaer, der repræsenterer flere websteder og sælger reklamer på tværs af disse websteder. Til at begynde med opfyldte reklamenetværk to primære behov. For det første at gøre det nemt at købe på tværs af flere websteder. For det andet at hjælpe mindre udgivere, dvs. dem, der ikke var store nok til at have deres egen repræsentation, med at sælge reklamer. Ved at samle en gruppe af mindre udgivere er der grobund for at tiltrække annoncører. Det var udviklingen af dette andet behov, der var startskuddet til reklamemarkedspladser. Reklamemarkedspladser svarer til at købe fra et reklamenetværk i hvert fald fra annoncørens side. Disse reklamemarkedspladser blev oprindeligt designet til at samle og sælge overskydende reklamelager og lager fra mindre udgivere. Den stigende popularitet har givet et øget og bedre reklamelager på de mange reklamemarkedspladser. På grund af fragmenteringen i det lager, der sælges på reklamemarkedspladser, anvender de teknologiplatforme til at administrere deres lager. Right Media (Yahoo!), DoubleClick (Google), OpenX og AppNexus er nogle få af de større reklamemarkedspladser. Disse platforme gør det muligt at købe og sælge baseret på bud. Det betyder i praksis, at annoncørerne indtaster den maksimale CPM (pris pr. tusind visninger), de vil betale, hvorefter softwaren i realtid finder et lager til en pris, der er på linje med eller ligger under den pågældende CPM, og køber det af udgiveren på vegne af annoncøren. Selv om softwarens backend fungerer lidt anderledes end et reklamenetværk, vil annoncører, der arbejder med en repræsentant, ikke opleve den store forskel. Mange reklamenetværk fylder ofte deres eget lager op med materiale fra reklamemarkedspladser, så måske benytter du dem allerede uden at vide det. Hvad er en DSP? Via en DSP (demand-side platform) dvs. en platform på efterspørgselssiden kan medieindkøbere finde og købe lager fra flere forskellige reklamemarkedspladser og dataudbydere via én og samme grænseflade. Til at begynde med kunne medieindkøbere kun foretage indkøb fra reklamemarkedspladser gennem en sælger. I dag kan indkøbere via DSP er købe reklamemateriale og administrere kampagner direkte fra markedspladserne. DSP er fungerer som et selvbetjeningsværktøj til reklameindkøb, hvor medieindkøbere kan angive parametre som målgruppe, maksimal pris pr. tusind visninger (bud), frekvensstyring og budgetter. Når kampagnen er oprettet i en DSP, kan indkøberne optimere lager og bud på grundlag af medierne og de overordnede kampagneresultater. Hvad er en ecpm? ecpm står for effektiv CPM. Indkøbere af digitale medier har historisk set indkøbt lager ud fra CPM (pris pr. tusind visninger). En udgiver udbyder gerne lager til forskellige priser pr. tusind visninger, såsom 1 $, 2 $, 3 $ 10 $. Køber en medieindkøber visninger til en CPM på 4 $, får køberen de visninger, der var til salg til en CPM på 4 $. Det vil medføre en nettoomkostning på 40 $ (10.000/1000 x 4 $ = 40 $). Sociale medier ændrer ikke markedsføringens grundprincipper. Overvej nu følgende: for den pågældende annoncør kan nogle af annoncevisningerne til en CPM på 1 $ være en bedre investering end dem til 4 $. Desuden kan flere af visningerne til 10 $ også være en god investering. En annoncør, der køber ind på baggrund af ecpm, får det mest optimale lager uanset CPM, så længe den gennemsnitlige CPM eller den effektive CPM er den samme. Ifølge vores tidligere eksempel ville annoncøren stadig betale 40 $ for visninger, men få dem fra et andet lager. I teorien kan udgiverne ved hjælp af denne indkøbsmetode udnytte lageret mere effektivt og tilbyde hver enkelt annoncør det 12 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 13

8 mrm UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS Undertiden bliver de meddelelser, du lægger ud på sociale medier, overskygget af det billede, de sociale medier giver af dig. gende: Din tilstedeværelse på sociale medier er blot en ny marketingtaktik, hvor igennem forbrugerne vil danne sig et indtryk af din virksomhed. Der er, alt afhængigt af hvordan du bruger sociale medier, tidspunkter hvor veltilrettelagte interaktioner er helt afgørende. Det er indlysende, at du har større gavn af 500 brandloyale tilhængere end tilfældige personer, der ikke har de store følel- ser for dit brand. De meddelelser, du sender ud til de 500 loyale fans, vil have større indvirkning på de pågældende personer og din virksomhed. Det er en misforståelse, at dine tweets, indlæg og opdateringer er de eneste budskaber, du sender på de sociale medier. Nonverbal kommunikation har ofte større gennemslagskraft end verbal kommunikation. Lad os for eksemplets skyld antage, at en virksomhed har to forskellige websteder. Lad os antage, at webstedernes tekst er identisk, og at det ene har et flot design med strålende billeder, og det andet ligner noget fra Selve teksten har ingen betydning for, hvilket indtryk en besøgende vil få af din virksomhed. Undertiden bliver de meddelelser, du lægger ud på sociale medier, overskygget af det billede, de sociale medier giver af dig. Om du bryder dig om det eller ej, har de store, populære og eftertragtede brands hundredtusinder af tilhængere. Du kan meget vel have de bedste tilhængere i verden, men risikerer du ikke at sende et forkert budskab, ved kun at have en lille håndfuld tilhængere? -- Det er en misforståelse, at dine tweets, indlæg og opdateringer er de eneste budskaber, du sender på de sociale medier. bedst egnede lager uanset pris. På den måde kan annoncøren indkøbe annoncer fra en større annoncepulje, hvilket bør give sig udslag i annoncørens kampagneeffektivitet. Bør jeg ansætte en praktikant til at styre mine sociale medier? Helt sikkert...og under ingen omstændigheder. Årtusindegenerationen har en klar fordel, når det gælder sociale medier. De har som oftest brugt medierne intensivt helt fra starten. De er målrettet den generation, som ved, hvordan de fungerer og bruger dem optimalt. Lad endelig en praktikant tage sig af den praktiske udførelse. Omvendt bør du ikke lade praktikanten fastlægge strategien for sociale medier eller diktere planlægningen. Selv om det måske nok er en udbredt opfattelse, ændrer de sociale medier ikke marketingindsatsen grundlæggende. De er værktøjer. Meget effektive værktøjer ganske vist, men der er blot tale om en anden taktik, du kan anvende til at gennemføre din marketingstrategi. Sociale medier ændrer ikke markedsføringens grundprincipper. Nok ændrer de folks måde at få information på, men de har ikke i sig selv nogen betydning for folks indkøbsvaner. Forbrugerne diskuterede deres indkøb og kopierede hinandens indkøbsvaner længe før Facebooks indtog. Så ja, udnyt de unges ekspertise, men glem ikke deres begrænsninger. Læn dig endelig op ad din oparbejdede marketingviden og -ekspertise, når du fastlægger din strategi for sociale medier. Hvad er vigtigst på sociale medier: kvalitet eller kvantitet? Det er et varmt emne i disse dage, og hvis du går i dybden med det, vil du finde ud af, at mange mener, at kvalitet er det vigtigste. Det er jeg som sådan ikke uenig i, men det er bare ikke helt så sort-hvidt. Overvej føl- Ikonet reklameindstillinger vises på bannere, der benytter sig af brugerdata. Indførelsen af adfærdsmæssig målretning på grundlag af cookieprofiler har rejst tvivl om, hvorvidt brugerens personlige oplysninger er tilstrækkeligt beskyttet. I 2011 udviklede Digital Advertising Alliance, som tæller en række af USA s største marketingorganisationer, et program, der skulle oplyse forbrugerne om deres rettigheder og forventninger, vedrørende beskyttelse af personlige oplysninger. Det førte til indførelsen af ikonet Reklameindstillinger, som vises på reklamebannere, der er målrettet gennem brug Hvad betyder det blå I -ikon, der altid er på bannere? af brugerdata. Selv om ikonet stadig er valgfrit, har de fleste store udgivere forsynet deres annoncer med ikonet. Hvis du klikker på ikonet, får du uddybende oplysninger om adfærdsmæssig målretning og et indblik i, hvorfor netop du får vist annoncen. Det giver dig også mulighed for at fravælge at blive målrettet ud fra dine brugerdata, og tit og ofte får du også mulighed for at opdatere dine oplysninger og derigennem få mere relevante annoncer. 14 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 15

9 FRED s t u d e r Navn: Fred Studer By: Seattle, WA, USA INTERVIEW Hvorfor valgte du Microsoft? En fantastiske mulighed for at arbejde sammen med så mange spændende mennesker med et fælles ønske om at forbedre verden! Vi gør det hver dag! Hvordan vil du definere MRM? Det har udviklet sig enormt. Det har ændret sig fra en kvartalsvis sporing af marketingmål, følgevirkninger og økonomi til optimering af søgning, sociale forbindelser og effekt. Og en finjustering, der skifter for hvert minut. udslidte og flere årtier gamle programmer på markedet. Vores filosofi med Microsoft Dynamics CRM var at skabe programmer på brugernes vilkår. At hjælpe dem med at få tingene fra hånden. At ændre måden, vi gør tingene på. For at kunne gøre det er det nødvendigt at tage udgangspunkt i brugerne, og at udvikle apps, som brugerne vil ELSKE at bruge! Det er det, vi vil levere med MRM vil i sidste ende sende folk ud i rummet, fjerne hungersnøden og sætte en stopper for den globale opvarmning. Versus Hvilket af følgende er her stadig om 15 år? Facebook eller Twitter Hvilket af følgende får størst succes? Glass eller iwatch Hvilket af følgende skaber flest kundeemner? Mail eller betalt søgning Hvilket af følgende forsvinder først? Twit book Trykt materiale eller radioudsendelser Hvor ligger den bedste vækstmulighed? Clouds eller m-handel Hvilket af følgende bør virksomhederne primært investere i? Blogging eller Facebook Kan du give os en Hvilken af følgende sammenfatning af Microsoft annoncekampagner er Firma: mest ikonisk? Dynamics CRM? Er der nye Microsoft eller kommende ændringer? Mastercard Priceless eller Hvad er din særlige tilgang Old Spice Man Titel: Director general, marketing de til MRM? Det er et faktum, at Hvad sker først? productos de Dynamics CRM I forbindelse med de fleste sælgere, marketingfilosofien handler Seattle vinder en NBAtitel, eller Seattle vinder en Uddannelse: marketingmedarbejdere og det om at sætte den enkelte Finans og bogføring servicemedarbejdere hader NHL-titel Universidad de Colorado marketingmedarbejder i deres CRM. HADER! Det første række. At sætte ham skyldes, at vores konkurrenter Bestyrelsesmedlem: eller hende i stand til at Thunderbird International har fokuseret på brugen af 16 MICROSOFT EVOLUTION Management School of Business MICROSOFT EVOLUTION 17

10 mrm UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS Vær ikke bange for at løbe risici, lær hurtigt af dine fejl, og gør det hele med stil og flair. -Fred Studer udføre et fantastisk stykke marketingarbejde uden at bekymre sig om teknologien. Vi giver mulighed for at starte med solid ressourceadministration, der omsættes til en utrolig marketing via flere kanaler. Vi håber på at kunne hjælpe til med at skabe imponerende marketing! Hvordan tror du, MRM vil se ud i fremtiden? Jeg tror, at MRM i sidste ende vil sende folk ud i rummet, fjerne hungersnøden og sætte en stopper for den globale opvarmning. Selvfølgelig efter at det har hjulpet firmaer med at skabe fantastisk marketing. Hvad er de største forhindringer for, at denne vision bliver til virkelighed? Vores største udfordring bliver hurtig implementering. Da udviklingscyklusserne for softwaren bliver stadig større, skal vi hele tiden revurdere hele opgraderings- og implementeringsstrategien for vores brugere. Er der nye eller kommende teknologier, som du mener kan ændre fremtiden for MRM? Jeg vil mene, at sociale forbindelser og mobilitet har banet vejen for en helt ny måde at tænke på. Vi skal hele tiden ændre den måde, vi tænker på, og samtidig overveje virtuelle touchpoints og helt nye beslutningscyklusser. Dette skyldes de mange nye teknologier, og jeg mener, at de har medført og fremover vil medføre et tektonisk skift i den måde, vi forbruger og fortolker marketing på. Af alle de ændringer, der er sket inden for marketing i løbet af de sidste 20 år, er der så én, du vil pege på, og hvorfor? Sociale netværk, fordi de er intolerante og ikke accepterer fejl og trivialiteter. Hvad tror du vil blive den næste større udvikling inden for marketing? Forudsigelig og individualiseret marketing, der skabes som følge af forbedringen af big data og handlingsrettede analyser. Hvilke værktøjer har du i dit personlige marketingarsenal? Solid ressourceadministration, gode analyseværktøjer og fantastisk kreative mennesker. Det er den trio, der skaber magien! Har der været teknologier eller platforme, du har lagt særligt mærke til på det seneste? Jeg er fascineret af det firma, der hedder Skybox Imaging, som sender mere end 24 satellitter i kredsløb. De giver adgang til HD-billeder af jorden i næsten realtid. Firmaers mulighed for at bruge disse billeder til at træffe mere velfunderede, databaserede beslutninger er meget vigtige. Hvilke marketingværktøjer/- strategier mener du er undervurderede? Godt gammeldags mod. Er der brands, du misunder, eller tænker om, at de gør det godt? Det ville være en blanding af Red Bull og Old Spice. Fantastisk og inspirerende marketing. Hvem bliver ikke grebet af udspring fra rummet, ekstrem mountainbiking eller Formel 1? Hvad mener du er den største udfordring for marketingmedarbejdere i dag? At de skal tænke på penge i stedet for at komme ud i verden og skabe innovation. Der er mange om buddet, så hvad kan brands/ marketingmedarbejdere gøre for virkeligt at skille sig ud? Tag altid udgangspunkt i kunden, og hvordan du vil hjælpe dem med at blive bedre end andre til at levere det, de tilbyder. En tydelig og værdifuld differentiering sælger altid. Hvad er det bedste råd, du kan give til nye marketingfolk? Vær ikke bange for at løbe risici, lær hurtigt af dine fejl, og gør det hele med stil og flair. Hvad er det bedste råd, du kan give til gamle marketingfolk? Hjælp og vær en inspirationskilde for nye marketingfolk. Vær ikke bange for konkurrencen, men se den som en udfordring. Du lærer sikkert også noget ;) MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 19

11 V E R S U s Facebook vs. Twitter vs. LinkedIn Sociale netværk er en vigtig del af de fleste marketingplaner. Facebook, Twitter og LinkedIn er de tre største sociale netværk. Få det bedste afkast af dine kampagner på sociale medier ved at anvende de bedst egnede platforme på den mest effektive måde. DET PERSONLIGE IMAGE Gør det personligt. Skab autentiske relationer. Skab værdi ved at dele indhold, der får folk til at tage sig godt ud over for deres kolleger. DET OFFENTLIGE IMAGE Fremtrædende personer med teknisk indsigt. Skab værdi ved at udgive unikt og interessant indhold. Stor first-moverfordel. inter- er på sociale netværk 48%af alle netbrugere DET PROFESSIONEL- LE IMAGE Mere om individet end om brandet. Fokuser på forbindelser. Skab værdi ved at give tilbage og tilbyde professionel support. HVEM, HVORDAN OG HVORNÅR Facebook Hvem Med Facebooks størrelse er det nemt at finde brugere med en bestemt interesse, baggrund, bopæl, stilling, alder eller køn. Sammenlignet med Twitter og LinkedIn bruges Facebook i højere grad af unge. De unge brugere er også de mest aktive, da webstedbrugen er omvendt korreleret med alderen. Hvordan Folk tager Facebook langt mere personligt end andre sociale netværk. Facebook er så individuelt tilpasset, at brugeren nærmest opfatter det som en del af sig selv. Det er formentlig en af årsagerne til, at folk er så optaget af, at deres personlige oplysninger beskyttes. Folk deler personlige oplysninger, billeder og videoer og taler privat med vennerne på Facebook. Facebook bruges også ofte som overspringshandling. Hvornår Facebook handler i høj grad om social interaktion og anseelse. Folk kontrollerer konstant deres indlæg for at se, hvor mange venner der synes godt om og har kommenteret det. Hvis man vil etablere reelle sociale relationer mellem sit brand og sine kunder (hvilket ikke just er nogen nem opgave globalt) eller allerede har så høj en coolfaktor, at ens fans kan få indflydelse gennem en tilknytning, kan man få stor succes på Facebook. En Facebook-side er ikke i sig selv en stærk opmærksomhedsskabende taktik. Twitter Hvem Twitter-brugere er aktive fremtrædende personer med teknisk indsigt. De er gerne lidt ældre end Facebooks brugere, men yngre end den gængse LinkedInbruger. I forhold til gennemsnitsbrugeren er Twitter-brugere langt mere tilbøjelige til at rejse, tage ny teknologi til sig, starte ny virksomhed, skifte job (i endnu højere grad end LinkedIn-brugere) og date. Hvordan I dag bruger folk Twitter og ikke RSS-feeds til at finde nyheder, underholdning og sportsoplysninger. De finkæmmer hundredvis af indlæg og læser det, der interesserer dem. Selv om Twitter også er et delingssite, peger data i retning af, at langt de fleste tweets kommer fra en lille håndfuld brugere (en nylig undersøgelse fra University of Illinois konkluderede, at de 15 % mest aktive brugere tegner sig for 85 % af alle tweets). Hvornår Twitter handler om overskrifter og dugfriske oplysninger. Twitter-brugere vil gerne tilegne sig ny viden som de første. Hvis dit brand kan tilbyde unikke, dugfriske, underholdende og interessante nyheder, tilbud med videre, kan du få stor succes på Twitter. Visse brands har med succes benyttet Twitter som kundeservicekanal, om end man kan hævde, at det kan være uhensigtsmæssigt at behandle klager i et så offentligt forum. Hvis formålet er at opbygge relationer mellem dit brand og dine kunder, er du formentlig bedre tjent med at bruge andre platforme. LinkedIn Hvem LinkedIn-brugere er gerne ældre og lidt mere velhavende. I lighed med Twitters brugere rejser de meget og er ofte jobsøgende, men de har som regel ikke Twitter-brugerens tekniske indsigt. Hvordan De seneste ændringer på LinkedIn har både ændret brugernes aktivitetsniveau og brug af LinkedIn. LinkedIn er gået fra at være et professionelt Rolodexkartotek til en portal, hvor du kan dele og læse industrirelaterede nyheder. Indholdet og oplysningerne på LinkedIn har generelt en mere professionel karakter. Hvornår På LinkedIn lægges der vægt på direkte forbindelser mellem to parter. Webstedet har godt nok grupper og virksomhedssider, men anvendes mere til indbyrdes forbindelser end til udsendelse af indhold. LinkedIn er et glimrende værktøj, hvis virksomheden tæller mange indflydelsesrige personer, der fungerer som offentlige talsmænd for brandet STATISTIK Alder < > Selv om de nævnte sociale medier har brugere i alle aldre, har Facebook den største andel af unge brugere, mens LinkedIn har den største andel af ældre brugere. Twitter-brugerne placerer sig midt imellem (Quantcast, 2013). Husstandsindkomst <$20k $30k $50k $100k $150k $200k> Husstandsindkomstniveauet for Twitter- og Facebook-brugere er nogenlunde ens med en større repræsentation omkring de $. LinkedIn bruges i høj grad af mere velhavende brugere, hvilket ikke er overraskende, da det overvejende bruges i professionelt øjemed (MRI, 2013). Værdsætter social status -average facebook twitter linkedin For twitter - brugere HAR mrm UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS 20 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 21 10% 20% 30% 10% 20% 30% 0% 25% 50% twitter linkedin twitter facebook facebook linkedin høj social status større betydning end for gennemsnitsbrugeren 30% (MRI, 2013).

12 mrm UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS Integreret teknologi Nyskabende ideer Den digitale verden har på ganske kort tid infiltreret alle aspekter af den traditionelle verden. Computere er ikke længere bare noget, der står på skrivebordet de findes i biler, vaskemaskiner, køleskabe, møbler, fitnessudstyr, sko og meget andet. Den teknologiske udvikling har givet os en masse nye muligheder, men foregår i så højt et tempo, at der produceres en masse gadgets, der ikke kan tale sammen. Nye teknologier som Bluetooth 4.0, NFC, Wi-Fi, cloud computing og hurtigere mobilprocessorer er alle med til at få de mange forskellige digitale enheder til at tale sammen. Integrationen af disse teknologiske løsninger er ikke alene med til at forbedre brugeroplevelsen, så du kan administrere al teknologien fra ét og samme sted, men gør det også muligt at etablere omfattende intelligente energinet, der kan distribuere strømmen mere effektivt og dermed reducere energispild. 3 Smartere smart-tv er 2 Tv et, som vi kender det, er i konstant forandring. Ifølge IHS Screen Digest kunne mere end en fjerdedel af de tv er, der blev solgt 2012, gå på internettet. Det forventes, at smart tv-markedet vil opnå en andel på 55 % i Og i dette tal er der ikke taget højde for internetaktiverede set-topbokse som Xbox, Apple TV, Roku og den nye Chromecast, der gør de ikke-helt-så-smarte tv er i stand til at gå på internettet. Biometriske systemer 1 Biometriske sikkerhedssystemer forvandler fingeraftryk, ansigter, øjne og stemmer til personlige adgangskoder. Konceptet er ikke nyt, men udviklingen har gjort det muligt at konstruere mindre og mere avancerede systemer. Én af biometriens mest lovende anvendelsesmuligheder er mobilbetalinger. Biometri kan give mobiltelefonen det afgørende sikkerhedsløft, der kan udbrede brugen af betalinger via mobiltelefon, eller ligefrem gøre det muligt for kunden at betale med sit fingeraftryk frem for sit kreditkort. Biometri kan også forbedre brugeroplevelsen. Forestil dig, at lufthavnskiosken genkender dig, at computeren derhjemme målretter annoncerne til det pågældende familiemedlem, eller at du får personligt tilpassede tilbud, mens du er i en butik. On-demand-tv vil have stor indvirkning på, hvordan marketingfolk griber tv-reklamer an. For det første kan udgiverne give deres brugere mere relevante reklamer. To husstande, der ser samme talkshow, kan få vist forskellige reklamer ud fra, hvad de ellers har set i den pågældende husstand, eller måske ud fra, hvilket indhold de har set på computeren, eller hvilken butik de har besøgt på deres smartphone. Denne digitale integration giver også annoncørerne en helt ny mulighed for at sammenkæde multiskærmsoplevelser. Det kan være i form af en anmodning om yderligere oplysninger -knap på tv et, så seeren modtager en opfølgningsmail, eller muligheden for at målrette onlinereklamer til en bruger, der lige har set en bestemt tv-reklame. Udviklingen går stærkt og skaber næsten uanede muligheder. I takt med at vi ved hjælp af nye teknologier kan skabe mere problemfri oplevelser for brugerne på tværs af mediemixet, giver MRM-systemerne mulighed for at sikre en ensartet og sammenhængende brandoplevelse på tværs af alle disse skiftende touchpoints. 22 MICROSOFT EVOLUTION DYNAMICS CRM MICROSOFT DYNAMICS EVOLUTION CRM 23

13 Introduktioner 24 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 25

14 Finans Mennesker Strategi Kreativitet Medier Analyse De største udfordringer ved beregning af afkast 44% At knytte marketingaktiviteter til specifikke indtægter 40% Intet integreret system til at håndtere de nødvendige data 30% Udføre dataanalyse på kampagneniveau 22% At knytte marketingaktiviteter til specifikke udgifter Teradata, 2013 Marketingomkostningerne udgør i gennemsnit 11 % af omsætningen Nye services, CRM og nye produkter tegner sig for stigningen på 29 % i udgiftsraten, hvilket er en stigning på 8,5 % i forhold til året før % De samlede marketingomkostninger forventes at stige med 6,1 % Ifølge en CMO-undersøgelse fra 2013 foretaget af Duke University forventes de samlede marketingomkostninger at stige med 6,1 % over de kommende tolv måneder. Digitale medier vinder frem i Asien Japan og Sydkorea tegner sig for % af de samlede reklameomkostninger, og tallet er stigende. Digitale medier vinder også frem i Kina, men udgør i øjeblikket kun 3-5 % af de samlede reklameomkostninger (The China Tracker, 2013) Markedsføringens betydning En undersøgelse fra 2013 foretaget af Forrester Research nåede frem til, at blot 51 % af B2Bmarketingdirektørerne mente, at marketingindsatsen tydeligt kunne aflæses på bundlinjen, og at kun 10 % var meget enige i, at det forholdt sig sådan. En komma to procent Virksomhederne bruger i gennemsnit 1,2 % af omsætningen på markedsføring, når alle brancher regnes med. Olie-, gas- og kemiindustrien samt engrossalget, som bruger henholdsvis 0,4 % og 0,5 %, trækker gennemsnittet ned. Forbrugerprodukter tegner sig for den største andel på 6,6 % (Schonfeld & Associates, 2013) R 51% Sporing af omsætningsudviklingen Selv om over halvdelen af virksomhederne følger deres mailindsats nøje, forsøger kun omkring 20 % at beregne, hvor meget marketingsindsatsen kaster af sig i kroner og ører (Oracle, 2013). OPGØRELSE AF AFKAST EFTER MARKETINGKANAL SØGEMASKINEOPTIMERING DOMINERER TOTALT Søgemaskineoptimering (SEO) klarede sig bedre end alle andre marketingkanaler, hvad afkast angår, idet 75 % af de adspurgte klassificerede SEO som enten fremragende eller god. Mail viser stærke afkast Mail indtager en afkastmæssigt set ikke alt for fjern andenplads, da 66 % af de adspurgte klassificerede denne marketingkanal som enten fremragende eller god. Betalt søgning og indholdsmarketing Betalt søgning og indholdsmarketing kommer ind på henholdsvis tredje- og fjerdepladsen på listen over de mest afkastskabende kanaler. Bundskraberne Onlinereklamer og mobilmarketing placerer sig nederst på afkastlisten, idet henholdsvis 28 % og 25 % oplyser, at de genererer et ringe afkast. Econsultancy, MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 27 ROI

15 Finans Mennesker Strategi Kreativitet Medier Analyse Udvide de digitale initiativer R 62% Internt 62 % af de adspurgte brands oplyste, at de ville øge deres interne ressourcer for at kunne håndtere den styrkede digitale indsats R 42% Eksternt 42 % af de adspurgte brands oplyste, at de ville øge deres eksterne ressourcer for at kunne håndtere den styrkede digitale indsats R 28% Diversitet 28 % af de adspurgte brands oplyste, at de ville indgå partnerskaber med nye typer bureauer for at koncentrere sig mere om specifikke ekspertiseområder 16% Rollen som community manager domineres af kvinder 65 procent af alle community managers er kvinder. En community manager har en gennemsnitsløn på $ og en gennemsnitsalder på 30 (Social Fresh, 2012). De vigtigste karrierevalg i 2013 Ifølge USA s Bureau of Labor Statistics var stillingen som Market Research Analyst den hurtigst voksende i Det skønnes, at dette fagområde vil opleve en vækst på 41 % i 2013, eftersom som flere virksomheder, analysefirmaer og offentlige institutioner benytter markedsundersøgelsesmetoder til at forbedre deres effektivitet. Analytikerne har typisk en erhvervsmæssig, matematisk, statistisk eller videnskabelig baggrund. Medianlønnen for en Market Research Analyst er $. Samme kærlighed, mere shopping: LGBT-husstande tager på 16 % flere shoppingture end gennemsnittet. Husstande med homoseksuelle tager i gennemsnit på 173 shoppingture om året, hvilket er 16 % flere end for den gennemsnitlige amerikanske husstand, og de bruger i gennemsnit $ årligt, hvor gennemsnittet ligger på $ (Nielsen, 2013). 100% 25% 50% 75% Udviklingen i amerikanske husholdninger Den lille nedgang En undersøgelse foretaget af Harris Interactive viser, at forbrugerne skærer ned på forbruget af hverdagsvarer for at spare penge. Det er værd at bemærke, at forbrugerne, når man sammenholder andet halvår af 2012 med første halvår af 2013, var 9 % mere tilbøjelige til at vælge generiske brands, og at antallet, der havde droppet fastnettelefonen, steg med 25 %. Der er sket væsentlige ændringer i husholdningen i USA i løbet af de seneste årtier. Ægtepar udgjorde engang to tredjedele af alle husholdninger, men de udgør i dag under halvdelen. Andelen af husholdninger med ægtepar og børn er mere end halveret siden Der har været en Omdefinering af begrebet intelligens Er gennemsnitskarakterer og universitetsgrader stadig de bedste indikatorer for, hvordan en fremtidig medarbejder vil klare sig? I de kommende 30 år vil der blive uddannet flere bachelorer, end der er uddannet fra tidernes morgen og til i dag (UNESCO, 2006) years væsentlig stigning i mænd og kvinder, der bor alene, og det er 24 % mere sandsynligt, at en kvinde bor alene, end at en mand gør det. Der er også sket en væsentlig stigning i andre familiære og ikke-familiære husholdninger, næsten en fordobling (stigning på 94 %) fra 1970 til 2012 (US Census Bureau, 2012). Andre ikke-familiære husstande Kvinder, der bor alene Mænd, der bor alene Andre familiære husstande Ægtepar uden børn Ægtepar med børn 28 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 29