Bilag 2 - PESTEL-analyse. Politiske faktorer

Transkript

1 Politiske faktorer PSE skriver i deres årsrapporten 2009 (s ), at man er underlagt en række regler og reguleringer såsom licenskrav, annoncering-, reklame- og markedsføringspraksis, fødevareregulering, miljø-, arbejds-, markedsrelaterede og andre forhold samt ændring i skatte-, moms- og afgiftslovgivningen. Dette betyder, at der er mange faktorer, som kan påvirke PSE s indtjenings muligheder, da ændringer i disse love og regler kan få væsentlig indvirkning på koncerns omsætning. Det gælder alt lige fra sikkerhedsregler, alkoholbevilling til støjniveau. Nogle af reglerne er kommunale og vil derfor kun påvirke PSE, hvorimod sportslige regler fastsat af DBU, UEFA, FIFA og andre branche organisationer vil påvirke hele branchen. Følgende er de væsentligste politiske og juridiske faktorer: Skattemæssige forhold Det er vigtigt for topklubberne at fastholde og tiltrække de bedste spillere. I den forbindelse er det en udfordring, at den danske marginalskat er blandt verdens højeste, da det alt andet lige er mere attraktivt for spillerne at vælge et land med lavere skattetryk. Forskerordningen blev indført i 1992 for at tiltrække forskere og andre specialister til Danmark, på mere attraktive skattevilkår. I dag er ordningen især brugt af erhvervs- og sportsfolk. Skattesystemet betyder, at lønmodtagere med en løn på mindst kr. om måneden (i 2009), der de seneste 3 år ikke har været skattepligtig i Danmark, kan benytte sig af en bruttobeskatning på 25 pct. i tre år eller en bruttobeskatning på 33 pct. i fem år (skatteministeriet.dk). I 2009 var der 65 fodboldspillere ud af de 142 sportsfolk, som var tilknyttet ordningen. Ordningen har være med til at øge niveauet i Superligaen og dansk fodbolds konkurrenceevne internationalt, da det er muligt at hente store spillere til Danmark, uden de skal betale den høje topskat (Politikken.dk, Heinskou, 2009). Ordningen gælder både udenlandske spillere samt danske spillere, der har været i udlandet mere end 3 år. Skatteordningen er meget omdiskuteret, da politikkerne i oppositionen i flere år har ment, det var et stort skattehul som burde stoppes (politikken.dk, 2007). Ligeledes har skatteminister Troels Lund Poulsen juli 2010 fremsat forslag om ændring af loven, således at den kommer erhvervslivet og forsker mere til gavn og udelukker sportsfolk fra ordningen. Dog har Dansk Folkeparti afvist skatteministerens idé, ligesom Socialdemokraterne har skiftet mening. Der er derfor ikke flertal for forslaget, og regeringen har valgt at kigge ordningen efter i sømmene (sporten.dk, 2010).

2 Hvis ordningen bliver afskaffet kan det have stor betydning for niveauet i dansk topfodbold og især FCK, hvor sportsdirektør Carsten V. Jensen mener ordningen er med til at højne niveauet (politikken.dk, Heinskou, 2009). Troels Troelsen, der er sportsøkonom og professor ved CBS vurderer, at omsætningen i dansk sport kan falde med 10 pct. og op til job sløjfes, hvis forskerordningerne afskaffes (Avisen.dk, Sahl, 2010). Afskaffelse af ordningen vil betyde, at PSE og andre klubber er nødsaget til at betale spillerne en højere løn, da de skal betale den meget højere skat eller alternativt indkøbe dårligere spillere med lavere lønkrav. En vigtig indtægtskilde for PSE er deres sponsorindtægter, som i regnskabsåret 2009 udgjorde 125 mio. kr. Skattereglerne på området kan virke indviklede, da sponsoratet ofte indebærer forskellige modydelser i form af reklame, billetter, drikkevarer og lignende. Det er dog ikke alle modydelserne der er fradragsberettigede i den skattepligtige indkomst. I forbindelse med sponsorater der går til reklameomkostninger f.eks. til logoer på spille trøjer, bander og andre reklamer er der 100 % skattemæssigt fradrag. Hvis forretningsforbindelser inviteres med til et arrangement i forbindelse med en repræsentation er dette 25 % fradragsberettiget. Bruger sponsoren derimod selv billetterne skal der beskattes personligt, som udbytte til ejere. Derimod det er 100 % fradragsberettiget hvis en medarbejde får billetten, da dette regnes for personale omkostninger. Det kan dog blive skattepligtigt for medarbejderen, hvis værdien overstiger bagatelgrænsen for gaver. Skattereglen er altså afhængig af, hvordan man benytter sponsoratet, og ændringer af disse regler kan vanskeliggøre PSE s muligheden for sponsorater. (skat.dk) Det sidste nye i forbindelse med skat er, at Parken måske slipper for at betale skat af transferindtægter. PSE har siden 2000 kørt en sag mod skat. I den periode har Parken tjent 272 mio. kr. på transferindtægter. Vinder PSE sagen vil PSE få over 70 mio. kr. tilbage af skattevæsenet, hvilket vil pynte betydeligt på regnskabet. Sagen skal for Højesteret i august 2010 (Enp.dk, Stenvei, 2010). Køb og salg af spillere, transferregler. FIFA og DBU har fastsat regler for, hvornår der må handles med spillere (fodbold-transfers.dk). I det nuværende transfersystem er der et handelsvindue fra 1. til 31. januar, og et sommervindue fra 1. juli til 31. august. Dette betyder, at klubberne kun kan købe og sælge spillere i disse to perioder,

3 hvilket både kan have sportslige og økonomiske konsekvenser for PSE. Systemet kritiseres især for den korte tid til at handle i, da det nogle gange resulterer i, at der betales overpris for spillerne. En anden kritik går på, at transfervinduerne begrænser den frie arbejdsbevægelighed i EU. FIFA har dog ingen planer om at ændre på reglerne. En anden transferregel er, at der skal gives kompensation til klubber, der uddanner og udvikler spilleren, således at klubben ved videre salg opnår andel i salgsindtægten. I 1995 trådte der ligeledes en regel i kraft om, at en spiller kan tegne en transferfri kontrakt med et nyt hold, såfremt hans kontrakt i nuværende klub er udløbet. Dette giver FCK og andre klubber mulighed for at værdiforøge deres spillertrup uden de helt store investeringer. På trods af FIFA ikke på nuværende tidspunkt har planer om at ændre reglerne, kan det have konsekvenser for PSE og andre fodboldklubber, hvis der på sigt lempes eller strammes på de nuværende regler. Kommunale tilskud og bestemmelser Store offentlige tilskud til konkurrerende arenaer, stadioner og konkurrerende arrangementer kan påvirke konkurrenceforholdene væsentligt og dermed også være en trussel for PSE (Årsrapport, 2009, s. 26). Københavns Kommune er villig til at stille store rente- og afdragsfrit lån til rådighed for et eventuelt arenabyggeri i Ørestaden, hvilket blandt andet har haft indvirkning på Parkens arena-projekt, som er sat på standby (Parken.dk, 2009). Forum Horsens fik i 2007 medhold i, at de ikke skulle betale moms af deres store koncerter med Madonna, Rolling Stones og Santana, da dele af overskuddet skulle gå til velgørende formål (Business.dk, Hjort, 2007). Dette og andre offentlige tilskud til arenaer og koncertsteder er konkurrenceforvridende og kan begrænse PSE s muligheder på disse markeder ved at tage markedsandele. Det er derfor vigtigt, at bestyrelsen arbejder målrettet med disse udfordringer. Lokalplanen giver Parken mulighed for at holde 65 arrangementer om året med flere end gæster, dog kun 3 motorsports-arrangementer (Prospekt, 2010, s. 39). Ledelsen forventer ikke dette bliver en begrænsende faktor, da der i 2009 var 41 arrangementer, men på længere sigt kan dette blive et problem for optimal udnyttelse af kapaciteten. Politisk fokus på sundhed & skattefrihed for firmabetale fitnessabonnementer Regeringen har i indeværende regeringsperiode lovet skattefrihed for arbejdsgiverbetalte ordninger, der omfatter motion og idræt for medarbejdere i offentlige og private virksomheder, altså både fitnesscentre og idrætsforeninger (Kulturministeriet.dk, Idræt). Dette vil øge indtjeningen for alle

4 motionscentre, da det vil blive billigere for folk at indmelde sig i fitness-centrene, når kontingentet bliver betalt over bruttolønnen. Dog er forslaget endnu ikke vedtaget, da skatteministeren ikke har kunnet finde pengene til løftet. I juni 2009 skrev daværende kulturminister Carina Christensen, at regeringen stadigvæk arbejder for indførelse af forslaget i denne regeringsperiode (Kulturministeriet.dk, Kulturudvalget, 2009). Sommerhuslov gør udlejning momsfrit. Sommerhusene i Lalandia er fritaget for moms, da de er blevet udstykket under sommerhusloven fra 1972 (Erhvervsbladet.dk, 2009). Det fungerer således, at Lalandia udlejer sommerhusene og står for alt det praktiske, såsom rengøring. Sommerhusene er dog privatejede,og derfor slipper ejeren for at betale moms til staten. Dette er til gavn for både ejeren og Lalandia, som derved kan leje sommerhuset billigere ud, end hvis der skulle lægges moms oveni. Dette er der stor utilfredshed med i Hotelværtforeningen samt hos Danske Kroer & Hoteller, da Lalandia har en konkurrencemæssig fordel ved at udleje sommerhuse i få dage, og på den måde slipper for momsen på en ydelse der svarer til et hotelophold. Horesta, hotel-, restaurant- og turisterhvervets landsdækkende brancheorganisation vil tage spørgsmålet op hos politikerne på Christiansborg, da de mener, momsfritagelsen er så konkurrenceforvridende, at der skal gøre noget ved det (Horesta.dk, 2010). Hvis sommerhusloven bliver ændret således, at der skal betales moms på udlejningen af sommerhusene i Lalandia, kan det være en trussel for Lalandias markedets position og fremtidige indtjeningsmuligheder. Det vurderes, at PSE ikke kan påvirke ovenstående politiske faktorer, på trods af de i årsrapporten skriver ledelsen deltager aktivt i nationale og internationale sportspolitiske fora, for herved at øge muligheden for at yde indflydelse på regler og regulering i forhold til de sportslige aktiviteter i koncernen. (Årsrapporten, 2009, s. 23) Økonomiske og demografiske faktorer Alle PSE s segmenter er blevet påvirket af finanskrisen og den økonomiske afmatning med konjunktursvingninger. Forbrugerne er under lavkonjunkturer mere forsigtige med deres forbrug, og et af de steder der kan spares er udgifter til luksus varer såsom underholdning. Det er generelt dyrt at bo i Hovedstadsområdet, og i lavkonjunkturen må man prioritere, hvorledes rådighedsbeløbet skal bruges. Dette kan betyde, at flere vælger at se fodboldkampene i fjernsynet

5 frem for Parken eller helt fravælger at gå til koncert. Dog er prisen for at se FCK s hjemmekampe på mellem 100 kr. og 295 kr. (fck.dk, billetter) overkommelig for fanskaren. Fodboldklubbens indtægter stammer fra tv-rettigheder, sponsorer, tilskuere og merchandise, og lavkonjunkturen vil kunne mærkes i hele branchen, da indtægterne fra kriseramte sponsorer og salget til den almindelige fodboldforbruger vil gå ned. Hvis FCK over en længere periode ikke opnår sine sportslige målsætninger vil det have negativ konsekvenser rent økonomisk. Hvis klubben mister sin popularitet, vil det betyde færre fans og dermed færre fodboldrelaterede indtægter. Dette vil ligeledes have indflydelse på antallet af kampe, der vises i tv, hvilket vil betyder færre indtægter til PSE. Denne TV indtægt er især vigtig, da det vurderes, at en superligaklubs budget bliver halveret, hvis den rykker ned i 1. division. Dette svarer til at miste millioner kroner i indtægter fra tv, sponsorer og tilskuere, så der må spares i lønbudgettet, og så er det svært at komme op i superligaen igen (Politikken.dk, Sheikh, 2010). I sidste ende kan det også betyde at FCK s brandværdi falder, hvilet vil få negative konsekvenser for hele koncernen. Lalandia er også afhængig af de danske familiers rådighedsbeløb. Danskernes samlede feriebudget pr. famile forventes at falde fra kr. i 2009 til kr. i 2010, og færre planlægger at rejse til udlandet og færre turister rejser Danmark (Visitdanmark.dk, Situationsrapport, 2010). Nogle gæster bruger Lalandia som en ekstra ferie udover eventuelle udenlandsrejser, og disse vil måske fravælge ekstraferien. Dog vil det i stedet være muligt at tiltrække flere gæster, der vælger Lalandia som deres primære ferie og fravælger en dyrere ferie til udlandet. Det vurderes derfor, at Lalandia i højsæsonen ikke rammes af lavkonjunkturen, men i lavsæsonen godt kan få problemer med fuld belægning. Der kan dog laves flere tiltag eller gives rabat for at få fuld belægning i lavsæsonen. (indtægtsreducering pr. gæst, men samlet set større indtjening) PSE skal ligeledes være opmærksom på familiernes ferieinteresser, hvor Lalandia i øjeblikket er populær og konkurrencedygtig (Dr.dk, Gammeltoft, 2010), men dette kan hurtigt ændres, såfremt familiernes feriemønstre skifter. Det er derfor vigtigt, at PSE holder sig opdateret og hele tiden undersøger muligheder for at udvikle og forny sig i konkurrencen om børnefamilierne. Fitnessbranchen har også været påvirket af finanskrisen og lavkonjunkturen, da der har været øget prisfølsomhed og naturlig øget søgning mod lavprissegmentet. Dette betød frafald af medlemmer i Fitness.dk fra 2008 til (Årsrapport, 2009, s. 3).

6 Markedet for erhvervsudlejningen er også hårdt ramt af lavkonjunkturen, da rekord mange virksomheder går konkurs som følge af krisen (Statistikbanken.dk, NYT Nr. 347). En naturlig følge af dette er, at virksomhederne bruger færre penge på ny lokaler, og dette kan mærkes på udlejningen. Markedet har været præget af overudbud og pres på udlejningspriserne. Derudover har finanskrisen skabt usikkerhed omkring dagsværdien for ejendommene (Årrapport, 2009, s. 48). Seneste udmelding om erhvervsudlejning fra Sadolin-Albæks, der er førende indenfor rådgivning vedrørende erhvervsejendomme, er at tomgangen er den højeste i 15 år. Ledige kontorlokaler i hovedstadsområdet var i første kvartal 2010 på 8,8 % af den samlede kontorbestand. Sadolin-Albæk vurderer, at deres prognose om at antallet af ledige kontorarealer topper i 3. Kvatal 2010, samt at tomgangen ikke kommer over 10 % vil holde stik (Sadolin-albaek.dk, newsletter, 2010, s. 7). Ligeledes peges der på en svagt stigende tendens i 2010, hvor det københavnske marked dog stadigvæk er præget af overkapacitet og pres på prisniveauet. Gennemsnitsprisen for kontorudlejning i Østerbro området er faldet med 8,3 % fra 2009 til 2010, hvor prisen stadigvæk er den højeste i København sammen med Hellerup området. Markedsforventningen er, at prisen holder sig på dette niveau i 2010 (Sadolin-Albæk, Market Report, 2010, s. 36). Parken ligger på Østerbro med en god placering i et attraktivt område i forhold til kontorudlejning. Tendensen på markedet er, at lejerne fravælger de dyreste og mest eksklusive kontoradresser til fordel for gode og velfungerende kontorer uden den store prestige (Sadolin-albaek.dk, newsletter, 2010, s. 9). Hvilket kan betyde nedgang i kontorudlejningen for PSE. Formatted: Danish Mindre sponsor indtægter er steget fra 114 mio. i 2008 til 125 mio. i 2009, men PSE forventer som følge af lavkonjunkturen, at dette vil falde i Lavkonjunkturen vil have indflydelse på forlængelser og fremtidige sponsorater.

7 Kilde: forbrugertillidsindikator Forbrugertillidsindikatoren viser at forbrugernes forventning til fremtiden er forbedret i forhold til da finanskrisen var på sit højeste i Forbrugerne har tillid til en bedre økonomisk fremtid, og derfor vil de øge forbruget til gavn for PSE. Dog skal man være opmærksom på, at der er udsving, hvor forbrugerne stadigvæk har en negativ tiltro til fremtiden, men den gennemsnitlige forbrugertillid har været positiv i Ændringer i renteniveauet har stor betydning for PSE s renteomkostninger, da over halvdelen af PSE s gæld til kreditinstitutter er kortfristet. I øjeblikket er renten historisk lav, men en stigning vil betyde meget, da PSE har kortfristet gæld på 1,1 mia. kr. (Årsregnskabet, 2009, note 25). Befolknings- og alderssammensætningen har betydning for PSE s mulighed for at tiltrække endnu flere tilskuere til deres arrangementer i Parken. Så længe PSE formår at forny sig og tilpasse arrangementerne til tidens trends, vurderes det, at koncernen kan opretholde sine indtjeningsmuligheder og henvende sig til det bredt kundesegment, hvorved de demografiske faktorer vil have minimale konsekvenser for PSE. Andelen af den danske befolkning, der er fyldt 65 år, forventes at stige fra 16 pct. i dag til 25 pct. i 2042 (Danmarksstatistik.dk, vi bliver flere ældre). Dette betyder at Fitness.dk med fordel kan satse på tilbud og produkter til den ældre del af befolkningen. Antallet af børnefamilier er ikke det afgørende for Lalandia, da udsvinget ikke er så stort (Statistikbanken, 2010, Nyt nr. 69). Børnefamiliernes feriemønster er derimod vigtig for Lalandia. Sociale faktorer Underholdnings branchen er afhængig af deres kunder, og derfor er de sociale faktorer særdeles vigtige. Det er sjældent forbrugerne tager alene ind og ser en fodboldkamp eller en tur til Lalandia, og man træner ofte sammen med andre i fitness centeret. Det kan ligeledes være en tradition at flere

8 sammen tager til speedway i Parken, en weekend tur til Lalandia eller at hele vennekredse samles til FCK s hjemmekampe. Livsstil Det er i dag moderne at gå op i livsstil og derved lægge vægt på fritidsaktiviteter såsom sport og oplevelser, hvilket kommer de fleste af PSE s segmenter til gavn. For mange fodboldfans er det en del af deres livsstil at være tilhænger af fodboldklubben. FCK har Danmarks største fanklub, hvor der i superligasæsonen 2009/10 i gennemsnit var tilskuere til klubbens 17 superliga hjemmekampe (Danskfodbold.dk, DBU s tilskuerstatistik). FCK har mange loyale fans, og niveauet for fans til hjemmekampene har de seneste år været stabilt. Det er derfor vigtig for FCK, at fastholde sin placering i toppen af superligaen, således at klubben kan fastholde det høje tilskuerantal og dermed billetindtjeningen. Publikum til fodboldkampe, koncerter og sportsarrangementer vil underholdes og stiller store krav til det arrangement, de vælger. Derfor er det vigtig at ramme rigtigt i forhold til publikums ønsker. Madonna, George Michael og Robbie Williams har formået at tiltrække tilskuere til deres koncerter. Og i år blev DR s tv succes X-factor finalen afholdt i Parken foran tilskuer, mens 2,2 mio. fulgte med hjemme fra stuerne rundt i hele Danmark. Disse arrangementer viser, at folk fra hele Danmark er villige til at tage turen til København for at blive underholdt, hvis blot tilbuddet er det rigtige. Hooliganisme Hooliganisme er fodboldfans, som udøver vold i forbindelse med fodboldkampe, og dette er blevet alvorligt problem i fodboldverdenen. Det betød, at man i 2008 lavede et hooliganregister for at forhindre problemskaberne i at få adgang til fodboldkampene. På trods af at der på nuværende tidspunkt kun er 20 registeret og 202 har fået advarsler (Onside.dk, Houman, 2010), så kræver det, at PSE bruger ressourcer på at holde øje med disse hooligans. Sagen om en fodboldfan der løb ud på banen og angreb dommeren under landskampen mod Sverige i 2007 har ligeledes gjort, at der er kommet ekstra fokus på sikkerhedsforanstaltningerne. PSE forlangte 7 mio. kr. af fodboldfanen for at dække tabet af entréindtægter, da to landskampe ikke måtte afholdes i Parken som følge af hændelsen (berlingske.dk, 2007).

9 Feriemønstre Der er mange ferie muligheder og en ændring i danskernes feriemønster kan få konsekvenser for Lalandia. Feriecentrene er afhængig af at kunderne, som især er børnefamilier. Derfor er det en stor trussel, hvis der kommer nye trends for familieferien. Lalandia skal således være i stand til at opfylde disse krav, så Lalandia ikke bliver fravalgt til fordel for nye og mere spændende alternativer. Teknologiske forhold Internettet er blevet en stor del af vores hverdag og bruges til at finde underholdningstilbud, bestille og købe billetter samt holde os opdateret med det sidste nye i hele verden. På parken.dk er det muligt at finde alle oplysninger om FCK s resultater, købe merchandise i Super Shoppen, få overblik over arrangementer og finde al nødvendig information om PSE, samt tilmelde sig nyhedsbreve. Det anses som en stor fordel for PSE at have en let og overskuelig hjemmeside til at kommunikere deres budskab ud til kunder og investorer, hvilket de formår, især efter PSE s nye hjemmeside lavet pr. 1/ Ligeledes er Lalandia og Fitness.dks hjemmesider vigtige i markedsføringen, og det er en fordel, at alle hjemmesiderne er opdaterede og overskuelige. Udover Fitness.dk og Lalandias hjemmesider kan man også følge dem som fan på Facebook og få seneste opdateringer. Fitness.dk har over personer, som følger dem på Facebook. Her kunne PSE med fordel satse på større eksponering, da det gennem det sociale netværk Facebook er muligt at invitere alle sine venner til at blive fan af samme side. Dette kunne gøres ved at udlove præmier og andet til dem, der kan invitere flest venner. Dette vil være nem og billig markedsføring. En mulighed vil være at man i fremtiden kan følge kampene direkte på internettet eller på sin smartphone og på denne måde skabe ekstra indtjening, dog kan dette få indflydelse på tvrettighederne.