Forbedring af kvindefodbold i Danmark på det kommercielle plan

Transkript

1 Hovedopgave 28. Maj 2014 Forbedring af kvindefodbold i Danmark på det kommercielle plan ABSTRACT Katrine Korsgaard Projektet klarlægger de nuværende strategier, som DBU har 4. Semester tiltænkt igennem Licensmanualen og Klubudviklingsprojektet Studie numme: for at forbedre kvindefodbold i Danmark. I gennem Skovbak- Vejleder: Jens Peter Sørensen ken IK, analyseres strategien og der findes mangler og for- Anslag: bedringer samt andre strategier klubberne og DBU bør over- veje for at for forbedre kvindefodbold på det kommercielle plan.

2 Indholdsfortegnelse-- 1.#INTRODUKTION# 2 1.1#INDLEDNING# 2 1.2#PROBLEMFELT# 3 1.3#AFGRÆNSNING# 4 1.4#BEGREBS#DEFINITIONER# 5 2.#METODE# 6 2.1#METODE#TIL#EMPIRI# FORSKNINGSINTERVIEW INTERVIEWMETODE 7 3. TEORETISK#GENNEMGANG# 8 3.1#BUILDING#A#SPORT#BRAND# STEP1 DEVELOPANDMANAGEABRANDIMAGE STEP2 ESTABLISHBRANDAWARENESS STEP3 DEVELOPBRANDEQUITY STEP4 DEVELOPBRANDLOYALTY #KILDEKRITIK# #DBU# #LICENSMANUAL#2014?2015# FORMÅL HOVEDOMRÅDER KLASSIFICERINGAFKRAV #KLUBUDVIKLINGSPROJEKT#2014/2015# KRAVTILFORRETNINGSPLANEN: ØKONOMISKETILSKUDSMULIGHEDER GENERELLEBESTEMMELSER #CASE#BESKRIVELSE#AF#SKOVBAKKEN# SKOVBAKKENPRÆSENTATION 29 5.#ANALYSE# #STEP#1#?#DEVELOP#AND#MANAGE#A#BRAND#IMAGE# SMART #STEP#2# #ESTABLISH#AWARENESS# THEGRAVEYARDMODEL: #STEP#3#OG#4# #DEVELOP#BRAND#EQUITY#AND#BRAND#LOYALTY# 35 6.#VURDERING# 43 7.#KONKLUSION# 50 8.#BIBLIOGRAFI# 54 9.#BILAG# 56

3 1.-Introduktion- 1.1-Indledning- Inspirationentilmitafsluttendeprojekterkommetigennemmitpraktikophold, hvorjegeriefteråret2013vartilknyttetdbujylland.gennemmitpraktikforløb varetogjegprimærtansvaretforafholdelsenafworkshoppen Fremtidens Kvindeafdeling,hvorjegvaransvarligforatdokumenteremetodertilat fastholdeogrekrutterekvindeligefodboldspillere.viaworkshoppen,somblev afholdtd.9november2013med8forskelligeoplægsholdere,varderblandt andetinspirationtilbestyrelsesarbejde,trænerfagligtesamtfodboldfagligtog detsocialeaspektomkringtræningafkvinder.detresulteredeikonkrete praktisketiltagsomkursisternekunnetagemedhjemogbrugeiklubberneuden destoreøkonomiskeressourcekrav.workshoppensindholdvarpået lavpraktiskniveau,hvortemaerneogsåfavnedebredt,såledesmålgruppenvar trænere,ledere,andrefrivilligeogbestyrelsesmedlemmermv. Ijanuar2012vedtogDBU sbestyrelseetlicenseogklubudviklingsprojekt gældendeforelitedivisionen(idetfølgendekaldet3feligaen)undernavnet Danskkvindefodboldmodnyehøjder.Projektetudgørsamtidigendelaf Vision2020eEliteogBreddeHåndiHånd,dererheledanskpigeeog kvindefodboldsrødetrådfremmodenkvalificeringtilolitokyoi2020. Bådelicensenogklubudviklingsprojektettrådteikraftden1.juli2012.(Dansk BoldspilUnion). TidligereharDBUhaftlignendemålrettedeprojekterforatfremme kvindefodboldenidanmark.dbuuddelteøkonomiskmidlertilklubberne, såfremtdekunneleveoptilatværeet Kraftcenter.Dettekunneklubberne søgeomatblive,udfraetantallandsholdsspilleredeskullehavepåelitedivision holdet. SenerehenlanceredeDBUetnyttiltag,somblevkaldtKTU(Kvindetalent udvikling).ktu sprimærefokusvarigenpådetsportsligeplan,hvordbu støttedeøkonomiskmed2/3delaflønnentilenfuldtidstræner. 2

4 DetinteressantevedDBU snyeprojektmedkup(kvindeudviklingsprojekt)erat detforførsteganghandleromatforbedredekommercielleforholdiklubberne. DeterderforennystrategisomDBUharudtænktogændret,iforholdtildeto andreprojekter,foratfremmekvindefodbolden. Satirelationtilmitegetpraktikforløbmedfokuspålavpraktiskeforbedringeri kvindeafdelingerneibreddeklubbernevildetderforværeinteressant,at undersøge,hvorledesmanudfraetkommercieltperspektiv,kanforbedre kvindefodboldenpådetelitæreniveau. 1.2-Problemfelt- DBUhartidligerehaftprojektersomKratcenterogKTU.Hervardetprimær fokusatgiveøkonomiskstøttetildetsportslige,ogdermedforbedreforholdenei klubberneforspillerneogtrænerne.detteharikkebragtdanmarktætterepå verdenseliten.faktiskerdanmarkkommetlængerevækfradenabsolutte verdenstop.danmarkerpt.nummer13,menvarnummer9på verdensranglisteni2010(fifa). Niveauforskellenmellemholdenei3Feligaenerstadigstor,såledeserderikkede storeoverraskelserpåresultaterneiligaenogplaceringafklubberne.fortuna HjørringogBrøndbyIFslåsstadigomguldogsølv,mensIKSkovbakkenogOB månøjesmedatslåsom3.og4.pladsen(dbu,3fslutspil). Detdanskekvindelandsholdskabtedogenflotdelt3pladsvedsidsteårsEMi Sverige,menellershardehaftdetsværtvedoverhovedetatkvalificeresigtil VM,hvordetsidstlykkedesiKina2008(DBU, kvindelandshold/verdensmesterskaber). DBUlanceredederforenanderledesstrategiendhidtili2012vedatindføre klublicens,primærtforatstyrkedetorganisatoriskeplaniklubberne.forat kunneleveoptildisselicenskravsomdbustiller,kanklubbernestøttesigopaf KUP,ogvedatudfærdigeenforretningsplan,somleveroptildenstandardDBU harsat,vildbustøtteklubbenøkonomisk. DBUyderaltsåenøkonomiskmedfinansieringderskalkickstarteenudvikling, somdeenkelteklubberellersikkevillefåigangsat menklubberneskalihøj 3

5 gradogsåselvinvestereøkonomisamtressourcer.dbuudøverenrammestyring afprojekterneide8klubbervialicensmanualenogopfølgningen,ogdererflere spændendetingafundersøge: Kanklubberneleveoptilkraveneogeroverliggerensatforhøjt? Hvilkestrategierkanderbrugesforatskabestørreopmærksomhedfor kvindefodbold? HarDBUvalgtdenrigtigerammeopsætningforeksponerekvindefodboldeni Danmark? Problemformulering- Hvordan(kan(man(igennem(bevidste(strategier(forbedre( kvindefodbold(på(det(kommercielle(plan?( ( ( ( ( 1.3-Afgrænsning-- ( Foratkunnepræciserenøjagtighedenafminproblemformuleringkræverdeten afgrænsning.jegvilsåledesidenneopgaveikkeinddrageandre turneringsrækkerend3feligaenidanmark. YdermerevilopgavenikkeomfattealleDBU slicenskrav2014e2015foratspille 3Fligaen,menblotdepunktersomjegfindernødvendigtatdiskutere.Herunder viljegafgrænsemigfordesærligeforhold,somoprykkeretil3fligaenskal opfylde.ligesåviljegafgrænsemigforsidsteårskupfolderfor2013e2014,men kuninddragedennuværendekupfolder2014e2015. Endeligtvildetgrundetopgavenskravpåmakimalt anslagikkevære muligtatundersøghverenkeltklubi3fligaenogudfærdiganalyseafderes strategier.derforinddrageskunénklubsomcase.valgeterfaldtpåskovbakken IK,somigennemdesidstemangeårharbefundetsigidenøverstedelafrækken idanskkvindefodboldogfået7bronzemedaljer.skovbakkenharstørre udfordringerpådetkommercielleplanogharderforhellerikkefået licensgodkendelsetilsæsonen2014/15,ogderforerdetinteressantatse 4

6 nærmerepådetteoginddragenetopskovbakkenik.detkunneforsåvelhave væretinteressantatinddragealleholdenei3fligaen,mendetteharikkeværet muligtpågrundafopgavensforeskrivendeomfang. 1.4-Begrebs-definitioner-- Klublicens: Krav,inddeltifemkategorier,somenlicensansøgerskalopfylde, foratfåtildeltlicens:1)sportsligekrav,2)kravtilstadionog træningsfaciliteter,3)administrativeogledelsesmæssigekrav,4) Juridiskekravog5)Økonomiskekrav. KUP:-- - Klubudviklingsprojekteter4eårigtogskalunderstøtte implementeringenaflicensensamtudvikleklubbernes organisatoriske,ledelsesmæssigeogkommerciellefundament. Klubbernekanforsæsonen2014/2015søgeøkonomiskstøttetil ansættelser,uddannelseogaktivitetermedvirkningfraden1.juli 2014tilden30.juni

7 2.-Metode-- Idetfølgendeafsnitviljegredegørefordemetodemæssigeogteoretiske overvejelser,sommitprojektbyggerpå.jegvilredegørefor,hvordanjeghar valgtattilrettelæggemitprojekt,oghvorforjegharvalgtatundersøgemin problemformuleringpånetopdennemåde. ForatnøjagtigegøreminbesvarelseharjegvalgtatsepåhvilketiltagDBU,som forbundgør,oghvilkeretningslinjerklubberneskalleveoptil.vedatbeskrive ogforstådenuværendekravsamtovervejelserderlæggertilgrundfornetop dennestrategikanjegderefterinddragemitvalgteteoriogdermedkommemed enbesvarelsepåminproblemformulering. Foratkunnebesvareminproblemformuleringpåbedstmuligvis,erdetvigtigt atvælgederetteteorier.derforharjegfundet BuildingasportBrand afaaron C.T.Smithmegetinteressantfordenneopgave.Dennemodelmed4steps,som Smithtagerosigennem,vildannerammeomminbesvarelse.Jegvilderudover inddrageandetresearchunderdeenkeltesteps. Istep1vilderinddragesteorifrabogenKellogonBrandingfrakapitlet Brand design.davisaeaaker sgraveyardmodelinddragesistep2. Istep3og4inddragesTheElusiveFan(Irving,Rein2006)hvordetomhandler broenmellematværeopmærksompåenklub/sportsgrentilatblivefan. Baggrundenformitprojektvilværeenblandingafundersøgelsesmetoderinden fordesk-research,igennemartikler,internet,litteraturogforhåndsvidensamt field-researchiformafinterviews.jegharialtudarbejdettreinterviews.detre interviewsermedtilatstyrkenøjagtighedenafselveudarbejdelsenafmit projekt. 2.1-Metode-til-Empiri Forskningsinterview- VedhjælpaftreselvudførteinterviewsmedDBU sprojektkoordinatorsteen Klingenberg,formandforKvindeEliteiDBU,MetteBachKjærsamtKommerciel lederiskovbakken,janlundsgaard,vildatablivedannet,hvilketvilvære 6

8 kvalitativedata.formåletvedatbenyttesigafkvalitativeinterviewsgør,atman ihøjeregradbliveristandtilatkunnefindeårsagertiletkomplekstområde,og samtidigopnåforklaringpåproblematikker.detviligennemintervieweneopstå forståelseogfortolkningafsagen,udfraaktørenssynspunktogrolle. Interviewseneskalbenyttessomindikatorforaktørensberetning,ogkanderfor ikkeskabeetentydigtsvar,daderertaleomkvalitativmateriale Interviewmetode-- Interviewslavesviaviae korrespondance.Detteervalgtda interviewpersonerikkeharværetattræffe,ogderforhardetikkeværetmuligt atudførefaceetoefaceinterviews.foratkunnefåetbrugbartresultatfra interviewpersonerne,sattedetsærligekravtilopbygningenafintervieweneog samtidigmåden,hvorpåspørgsmåleneblevstillet.foratfåsåbredenbesvarelse sommuligt,blevderbrugtåbnespørgsmål,foratinterviewpersonernemed egneordkunnegivederesholdningtilkende. 7

9 3. Teoretisk-gennemgang-- Foratbesvareproblemformuleringenviljegtageudgangspunktimodellen Buliding-a-Sport-Brand-jf.Figure6.6ibogenIntroductiontoSportMarketingaf AaronC.T.(Smith2008).Modellenvilblivebrugtsombaggrundforbesvarelsen afproblemformuleringenogvildannestrukturenogopbygningenafdenne opgave. Figur-1-<--Buliding-a-Sport-Brand- 3.1-Building-a-Sport-Brand# Modellen BuldingaSportBrand viser,hvordanmankanopbyggeetsports brandforbunden.somdetkansesimodellenerdetbyggetopmed4steps. Førstesteper,atskabeopmærksomhedomkringsitbrand.Dernæstskalman udvikleoghåndterebrandetsimage.nårdetergjortskalmanistep3skabe merværdigennemetstyrketbrand.deterogsåhermanskalfåfolktilattage stillingtilbrandet.brandequityhandleromatflyttefolkfraathaveen opmærksomhedpåetprodukttilatfåeninteresseforproduktet.slutteligt handlerstep4omatskabeloyalitettilbrandet.(smith2008) Ovenståendemodeltagerudgangspunktiatbrandeethelt-nytprodukt.Menda kvindefodboldikkekankategoriseressometnytprodukt,serjegdetnødvendigt atændrelidtidenoprindeligemodel,såledesatstep1 Establishbrand Awareness byttesmedstep2 Developandmanageabrandimage.Dettegøres forførstatudvikleenstrategifor,hvordanbrandetskalhåndteresogbagefter skabeopmærksomhedomkringdetny-skabte-brand. Detteerillustreretinedenståendefigur: 8

10 Figur-2-<-Modificeret-model-af-Building-a-Sport-Brand Step-1- -Develop-and-Manage-a-Brand-Image# Idetførstestepfokuserespåudviklingenoghåndteringenafbrandetogdets image,samtvigtighedenheraf.imageermåden,hvorpådetenkeltebrander repræsenteretiforbrugerensopfattelse.detervigtigt,atmansørgerfor,at håndtere,hvilkeassociationerderblivertilknyttetbrandet,ogatdestemmer overensmeddet,sommanønsker,atbrandetskalknyttessammenmed(smith 2008). Hererdetrelevantatsepå,hvorledesmanfårdetstærkebrand,somdet kræver,foratfåopmærksomhedblandtenskonkurrenter.foratkommefremtil detkanmanbrugetimcalkinsteorifrabogenkellogonbranding,hvorhani DesigningBrands beskriverhvordanetproduktbrandskalopbygges.dereri alt6punkter,menianalysedelenvilderkunværefokuspå Cuesandperceptual categories.defemandrepunkteromhandlerblandtandet;etbrandsom konceptoghvilkeassociationermanhar,hvordanforbrugerenomfatter produktetmedsanser,designafbogstaveroglayout.detteerikkefundet relevantellernødvendigtforopgavenogderformedtagesdetikkei analysedelen. # 9

11 Cues#and#perceptual#categories## IfølgeTimCalkinsskalderaltidfokuserespåhvilkenøgleord forbrugeren/kundenskalsammenkoblepåselvenavnetafbrandet.dettekan væreenlængerevarendeproces,dadeteressentieltatmanfårvalgtdetrigtige navn.(calkins,tim) Step-2- -Establish-Brand-Awareness-- Brandawarensskanbeskrivessomstyrkenafetbrandstilstedeværelsei forbrugernessind.dethandletomatskabeenhøjkendskabsgradtilsitbrand. Deterdetførstemangør,nårmanskalskabesigetsportsbrand,fordikunderne skalværeklaroveratetbrandeksistere,førdebenytterprodukteteller serviceydelsen(smith2008) IdenforbindelseviljeginddrageDavisA.Aaker sgraveyardmodel,hvorpådet kanmåleshvorvidtforbrugerenkanhuskeetbrandoghvorledes.modellen strækkersigfra recognition (genkaldelse)til recall (huske)påxeogyeaksen mensdenogsåinkluderer topofmind (førsteindskydelse),ogtilsidst dominant (førsteogenesteindskydelse). Brand#recognition:## Herkanmangenkendebrandet,menmanhuskernødvendigvisikke,hvor(eller hvad-brandetsproduktklasseer. Brand#recall:# Herkanforbrugerenhuskebrandetogihvilkenproduktklasse. Recallharderforenstørrestyrkeendrecognition,daforbrugerenkanhuske hvilkensammenhængprodukteteri. 10

12 Dettekanogsåsesimodellennedenfor. Figur-3-David-A.-Aaker- -Graveyard-model- Demestkendteoghuskedebrandviludgøredenøverstehøjredelafkurven, mensdemindrekendtebrandsviludgøredennederstevenstredelafkurven. Etinteressantpunktpågrafenerdetøverstevenstrehjørne Graveyard (kirkegården).hervilforbrugerenkendetilbrandet,menvilikkeværemedi overvejelsernårdeskalvælgeindenforproduktklassen.determegetsværtat kommevækfradennezone,daforbrugernealleredeharkendskabtilbrandetog derforikkeserdetinteressantatværeopmærksompåenhistorie,tiltrodsforat denerny,ogmåskeændretfordetudgangspunktdekendertil. Deterderformeget-vigtigtatbrandethuskesogtagesmediforbrugerens betragtning,dadennemodelillustrererathøjgenkendelighedikkenødvendigvis erbaggrundenforetstærktbrand(aaker2002). Top?of?mind#og#Dominant:# Deterdebedstestadierforetbrandatværei,dabrandetentenerdetførsteder tænkespåindenforproduktklassen,ellerdetførsteogeneste(aaker2002). Detkanværemedtilatskabehøjerebrandloyalitet,menrecognitionogrecaller ifølgeaakerkunendelafudfordringeniatskabeawareness,oghanmener 11

13 desuden,atentingeratblivehusket,mensenheltandentinger,atblivehusket forderigtigeårsager,ogundgåatblivehusketafdeforkerteårsager.(aaker 2002) Step-3- -Develop-Brand-Equity- BrandEquitykanbeskrivessomdenekstraværdietprodukthargrundetdets navnogbrand(smith2008).kunderneharmeretilbøjelighedtilbenytte brandet,hvisdererudvikletequityoverforproduktetellerserviceydelsen. Denopfattedekvaliteterdenmestindflydelsesrigefaktorpåhvorledesderer skabtbrandequity(smith2008).dertilerderogsåmangeandrefaktorer såsom;pris,koncept,indlevelsefraforbrugerensamtassociationerforbundet medbrandet.deterderforifølgeaaronc.t.smithessentieltatfokuserepå produktetskvalitet,sombyggerpåproduktetsegenskaberafhøjkvalitet,hvor godtproduktetudførerdetskerneegenskaber,hvorkonsekventogpålideligt produkteter,ogomforbrugerengenereltfåropfyldtderesforventninger. BrandEquityersombeskrevetovenfordenmerværdietprodukthargrundet detsnavnogbrand.derforerdetiforbindelsemedopklaringenpåmin problemformuleringinteressantatsepådekatalysatorerderskaberden merværdi. TheElusiveFanafRein,KotlerogShieldsskriverom fanconnectorsog fan entryways.herbeskriverforfatternebroenmellematværeopmærksompåen klub/sportsgrentilatblivefan.detteermegetrelevantforbesvarelsenaf problemformuleringenogderforinddragesdisseværktøjertilatskabefans og dermedetstyrketbrandequity. Star# Detkanværeenspiller,træner,ethold,enligaellerfaciliteter.Deteréneller nogetderharnavnetogtiltrækningskraftentilattiltrækkefans.demestekendte stjernererudøvereselv,derkantiltrækkefansviaderespræstationer, personlighedogekstraordinærevne.stjernerindenforsportenervigtigeog værdifuldedadeadskillerproduktetfrakonkurrenternes(irvingrein2006). 12

14 Detatværeudenstjerneetiltrækningskrafterenstorulempe.Deterderforifølge bogen TheElusiveFan vigtigt,atindustrienstøtterudviklingenafstjernerog findernyesåledesmankanbibeholdeidoltiltrækningskraften. Participation# Deltagelseerdenmesthistoriskeogtraditionelleindgangsvinkeltilfanskabelse. Vedatdeltagevilmanfåvidenomsportensreglerognuancer,mulighedforat opbyggebåndtilandreudøvere,ogenværdsættelseafdeevnerogpræstationer indenforelitesportensudøvere.deterdetmesteffektiveværktøjforatfåfans, mendeltagelsenerdogikkebegrænsetaffysiskaktivitet,menkaniligesåhøj gradbeståafdeltagelsesomtilskuere(irvingrein2006) One?Site#Experience# Deteressentieltatfansfårderesforventningerindfrietvedoplevelsen.Dervil væreforskelpå,hvilkeforventningermanharaltafhængigaf,hvilket produkt/eventellerhvilkensportmanoplever(irvingrein2006). Media# IfølgeRein,KotlerogShieldsermedierneforlængstblevetdenmest tilgængelige,hvoratdeltagelseerdetmesttraditionelle.detbetyder,at mediernesindflydelsepåensporteraltafgørendefor,omderkankommeen fanskareogenopmærksomhedomkringsporten.demenersågaratflere sportsgreneikkevilkunneslåigennemogvilmangleevnentilatetablereen fanskare,hvisdetikkevisesitv. Mendetharogsåstorbetydning,hvorvidtkommentatorenharevnentilat forklarespilletogværeopdateret.ligesomdetharstorbetydningmedoptaktog evalueringafkampenefterfølgende.derudoverspillermediedækningiradio, tryktemedieroginternettetogsåindogharenvigtigtfaktorerforatkunne dannefanskare.isærinternettet,dafanshurtigtkanbliveliveopdateretogfåde senestenyhedermeddetsamme(irving2006). 13

15 Word#of#Mouth# Mundetileøreprincippethandleromatmanigennemsitegetnetværksprederet budskabelleranbefalingomnoget.dadetbyggerpårelationermellem menneskerhardetenstorfordeli,atdetvirkertroværdigtforfolk.igennemde socialemedierogdenteknologiskeudviklingerdetblevetmereudbredtat bruge wordofmouth ogderforetvigtigtredskab(irving2006). Mentoring## Densidste entryway ermentoring.hvisenmentorharinteresseiatinvolvere enpersonisportenkandenneforbindelseværevirkeligeffektiv.f.eks.hvisen idrætslærerpåvirkerelevernetilatforfølgeendrømomenprofessionel sportsligkarriere.menmentoringkanogsåforekommeigennemidoldyrkelse, hvorf.eks.enkendtsportsstjerneholderforedragiforeninger(irving2006). De6ovenståendepunkterdannertilsammenrammenomengodindgangsvinkel tilfansoggiverproduktetenmerværdiogdermedetforspringtilfandannelsen iforholdtilandrekonkurrenter Step-4- -Develop-Brand-Loyalty- Hvisenkundeerloyaloverforetbrand,betyderdetatkundentilenhvertidvil vælgedetbrandfremforkonkurrentensprodukt. Deterderforvigtigtatbibeholdedenneloyalitet.Derforvildetfølgendeafsnitse påårsagertilfanefrafald/manglendeinteresse,ogdermedogsåhvadmanskal væreopmærksompåatbevægesigvækfra. IfølgeRein,Kotler&Shieldskanfanefrafaldopdelesitokategorier.Deneneer målbareigennemtvseertal,salg/tilskuertalogdengenerelleomsætning.den andenermindrehåndgribeligatmålepå,dadetkanværesvækketbrandimage ellersvækketforbindelsetilfansene.uansethvad,erdetvigtigtatagereiforhold tildeindikatorermanobservere.rein,kotler&shieldsnævnerdesudendisse årsagersomværendedemestalmindeliggrundetilfrafaldforfans: 14

16 Underperformance## Denmestealmindeliggrundtildalendefanekurveerhvisensportsgreneller klubunderpræsterer.hvisfansenesforventningerikkebliverindfrietvildet udentvivlværeenunderpræstationsetfrafansenesperspektiv,dade forventedemere(irving2006). Participation#downturn## Skerderetfaldiudøvereafdenpågældendesportkandetværeentrusselfor denlangsigtedesportsbranche.itilfældeafdetikkekunerensvingendekurve mednedgang,mengenereltogkonsekvent,signalererdetteetmeresystematisk problemogpåvirkerhelesporten(irvingrein2006). Eroding#financial#support## Klubberogsportsgreneeridengradafhængigaføkonomiskstøttefraforbund ogerhvervslivforatkunneeksistere.vedmanglendestøtteellernedskæringer vildetspredesignegativt,idetdervilforekommenedskæringeribudgettet (IrvingRein2006). Weak#leadership# Forekommerderdårligellersvaglederskabienklubellersportsgrenevildet væreskadeligtforbådeudviklingenogbrandet.ledelsenertvungettilattage ejerskabogværeengageretiklubben/sportsgrenen.itilfældeafdårliglederskab ogmanglendeengagementvildetsmitteafpåsportensombrand(irvingrein 2006). Overpricing## Prissætningenskalmatcheproduktetellerskandetafholdefolkfraatkomme. Derforskalmanfindeenprissommatcherproduktet,såledesdeterpengene værd(irving2006). Missing#star#power# Under brandequity blevdetbeskrevet,atstjernererenafdemesteffektive måderatskabefaneforbindelserpå.manglendestjernerogidolererderfor 15

17 ødelæggendeforensport.detkræverderforstrategierogudviklingforatfinde stjernerblandtdennyegeneration(irvingrein2006). # Rein,Kotler&Shieldsharudoverovenståendefaldgrubberogsåsetpåstrategier foratbibeholdefanloyaliteten,somvilblivegennemgåetherunder: Eventize# Eventizehængerihøjgardsammenmed Onesiteexperience underbrand Equity,menEventizehandlermereomatgørenogetekstraforatfåen sportsbegivenhedtilatskillesigudogblivemereattraktiv.dermedkanenellers ubetydelig sportsbegivenhedgørestilenattraktiveventsomfansvildeltagei. Develop#Synergistic#Experiences# DevelopSynergisticExperienceshandlerom,atudnyttesynergieffektenvedat kombinereflereprodukter,dertilsammenskaberengodoplevelseforkunden. Deterdermeddenultimativeudnyttelseafonesiteexperienceogeventizefordi manskaberenekstraordinæroplevelseforetstørrekundesegmentvedatgive kundenenhelhedsoplevelseafproduktet. Ride#a#Star# Underfaldgruberi Missingastar beskrivesdethvorskadeligtdetkanværefor brandetikkeathavestjerner.irving,kotler&shiedlesforklarerderfor vigtighedeniatudnyttestjerneforbindelsernetilfanseneogmenerdeterhelt uundværligtforensportsgrenatfåmedieomtaleudenenfaneskare: Star-power-can-single<handedly-sustain-a-sports-brand.-People-can-identify-and- relate-to-the-star,-and-they-often-find-the-star s-quest-compelling -(Irving-Rein- 2006).- Deterderforvigtigtatderforekommerenstrategiforhvorledesmanskaber stjerner/idol,somdetogsåpåpegesunderstep3 DevelopBrandEquity. Create#a#Rivalry# Rivalopgørviltiltrækkemereopmærksomhed,ogderforerdetvigtigtatman dyrkerdissekampeuansetomårsagenerafgeografiske,historiske,personlige 16

18 ellerenandengrund.deterderforetstærktværktøjtilatskabe opmærksomhed,hvismankankategoriserekampensomrivalopgør. 3.2-Kildekritik-- - Identeoretiskegennemgangbenyttes BuldingaSportBrand,somoprindelig erudarbejdettilbrugenafnyesportsbrand,menidenneopgavebrugesdenfor atreebrandekvindefodboldenpådetkommercielleplan.dermedkanman forholdesigkritiskoverforbrugenafmodellen.menigennemenmodificeret model,hvordererbyttetompåstep1ogstep2forsøgesmodellenattilpassestil besvarelsenogproblemformuleringenoglæggerrammenfordenneopgaves besvarelse.modellenerderforikkevidenskabeligeanderkendttildetteformål. DetkankritiseresatintervieweneerbyggetopmedinternelederafDBUog derforkandehavesværtvedatforholdesigkritiskoverforlicensmanualenog KUP,ogpådenmådeikkeseobjektivtpåproblemstillingerne. Dogvildisseinterviewsstadiggøresigbrugbar,dadetigenneminterviewene mankanfåenforklaringpå,hvorfordennestrategiervalgtfradbu sside.da derkunetinddragetetinterviewmedenkommerciellederfraskovbakkeniki denneopgavekanmanstillesigkritiskoverfor,omdetgiveretgenereltbillede af3fligaensgenerelleholdningertillicensmanualenogkup.derformåder tagesforbeholdfor,atopgavenskonklusionidengradafhængerafskovbakken IK scase.derforkunneopgavenmedrettehaveudformetsiganderledes,hvis dethavdeværetenafdeandreklubberi3fligaensomblevinddraget. 17

19 4.-Virksomhedsbeskrivelse DBU DanskBoldspilUnion,erDanmarksfodboldforbund.DeterDBUder administrererdenbedstelandsdækkenderækkeforkvinder Elitedivisionen. KvindefodboldenblevoptagetunderDBUpåunionensrepræsentantskabsmødei februar1972ogmanspilledeførstegangomdanmarksmesterskabetdet efterfølgendeår,hvormanafvikledemesterskabetsomencupeturneringmellem lokalunionernesvindere(danskboldspilunion). Senerehenharudviklingenafrækkenogdiversekravværetændret.I nedenståendeafsnitvildennuværendelicensmanualpræsenteres. LicensmanualenskaloverholdesforatkunnedeltageiElitedivisionen også kaldt3fligaen. DernæstvilKlubudviklingsprojektet(KUP)præsenteres.Detteerikkekravtil klubberne,menenmulighedforklubberneforatopnåøkonomiskstøttetilde licenskravdeskal-opfylde. 4.1-DBU- 4.2-Licensmanual-2014O Formål- Formålet med DBU s klublicens er følgende (DBU s Licensmanual ): a) at-yderligere-fremme-og-fortsat-forbedre-standarden-i-alle-aspekter-af-dansk- fodbold-og-fortsætte-prioriteringen-af-træning-og-pleje-af-ungdomsspillere-i- hver-klub.- b) at-sikre,-at-en-klub-har-et-passende-ledelses<-og-organisatorisk-niveau.- c) at-tilpasse-en-klubs-sportslige-infrastruktur-med-henblik-på-at-tilbyde-spille<- re,-tilskuere-og-repræsentanter-fra-medierne-passende,-veludstyrede-og- sikre-faciliteter.- d) at-beskytte-integriteten-og-funktionaliteten-af-elitedivisionen.- e) at-forbedre-klubbernes-økonomiske-formåen-og-øge-deres-gennemsigtig<- hed-og-troværdighed.- f) at-sætte-den-nødvendige-fokus-på-beskyttelse-af-kreditorer-ved-at-sikre,-at- klubberne-rettidigt-betaler-deres-mellemværender-med-medarbejdere,-spil<- lere,-offentlige-myndigheder-og-andre-klubber.- 18

20 4.2.2-Hovedområder- Licensmanualen er inddelt i 5 hovedområder: 1) Sportslige krav 2) Krav til stadion og øvrige faciliteter 3) Administrative & Ledelsesmæssige krav 4) Juridiske krav 5) Økonomiske krav Klassificering-af-krav- Dettelicenssystemindeholdertrekrav,hvorafdetoerobligatoriskeogskal opfyldesafansøgerne.hvertkraverentenetaekrav,bekravellercekrav. Detretyperkraverdefineretsåledes(DanskBoldspilUnion): A-krav: Aekravskalopfyldessomanførtogbeskrevetidennemanual.Hvislicensane søgerenikkekanopfyldeetaekrav,kanlicensansøgerenikkefåudstedtlicens. B-krav: Bekravskalopfyldessomanførtogbeskrevetidennemanual.Manglendeope fyldelseafetbekravførerisigselvikketilafvisningaflicens,mentilsanktion foretagetafdbu sdisciplinærudvalg(disciplinærudvalget),jf.pkt.3.2. C-krav: Cekraverikkeobligatoriskekrav,menaleneenanbefalingtilklubberneomat efterlevekravenepåetforklubbenpassendetidspunkt.manglendeopfyldelseaf etcekravførersåledeshverkentilafvisningaflicensellertilsanktion Licensudvalget- Licensudvalget skalvurdereogafgøre; a)omderskaludstedeslicenstilenlicensansøgerpågrundlagafdefremkomne oplysninger,ogioverensstemmelsemedlicenssystemetsbestemmelser. b)omdereropståetforholddergør,atenudstedtlicensskaltilbagekaldes. c)omenlicensansøgerskaltildelesenellerflereindividuelledispensationer. 19

21 Udvalgetbestårafenformand,næstformandogtreøvrigemedlemmer,somalle udpegesafdbu sbestyrelseefterindstillingfradbu slicensmanagere.mindstet medlemskalværeuddannetrevisoranerkendtaferhvervsstyrelsenogmindstet medlemskalværeadvokat.ansatteikvindedivisionsforeningensogdbu s administrationkanudpegestilatværemedlemmerafudvalget.dogkandbu s licensmanagereikkehavesædeiudvalget. Licensappeludvalgethartilopgaveattræffeendeligafgørelseiankesager angåendeskriftligeafgørelsertruffetaflicensudvalget,somindankesaf; a)enlicensansøger,somharmodtagetafslagfralicensudvalgetpåudstedelseaf licens b)enlicensindehaver,somharfåetfratagetsinlicensaflicensudvalget c)dbu slicensmanager Tvangsnedrykning-ved-afslag-på-licensudstedelse-m.v Hvisenklub(licensansøger),deraktueltspilleriElitedivisionen,ogsom pågrundafsinesportsligeresultaterkvalificerersigtilfortsatdeltagelsei Elitedivisionenidenkommendesæson,ikkefårtildeltlicensihenholdtil licensprocedurenidennemanualgældendefordenkommendesæsonogheller ikkeopnårendispensation,somanførtipkt.3.3,suspenderesnedrykningenfra Elitedivisionenfordetbedstplaceredeafdenedrykkendeklubberunder forudsætningaf,atdennepågældendeklubentenharfåettildeltdenansøgte licensellerharopnåetdispensationsomanførtipkt.3.3.denpågældende nedrykkendeklubforbliveridennesituationielitedivisionen,mens licensansøgerentvangsnedrykkestil1.divisionfordenkommendesæson. Licensappeludvalgetskalbehandledenskriftligeankeogtræffedenendelige afgørelsesenestden25.maj2014.somdetfremgårafpkt erdenne afgørelseendeligogkanikkeankes. OvenståendeervigtigeudplukfraLicensmanualen,foratforstå,hvilkenmåde Licensmanualenerblevetbyggetoppåogdermedhvordandetfungere,og hvorledesklubberne(licensansøgerne)skalforholdesigtilkravene. 20

22 De5sportsligehovedemnervilgennemgåsmeddemestrelevantekravfor denneopgavesbesvarelse: Sportslige#krav:# Aekrav: DererAekravomudviklingafungdomsspillere.Detomhandlerprimærtetgodt miljøforbørneeogungdomsspillere.derskalf.eks.væreenrekrutteringsplanfor U6ogopefter.DBU saldersrelaterettræningskoncept(atk)skalindgåi træningenfrau6eu18.klubbenharansvarforatdererkendskabtilantidoping, ogatungdomsspillereharengodhverdagsomkoordineresmeduddannelses institutioner.klubbenmåkundeltageiturneringerdereranerkendtaffifa, UEFA,DBU,lokalunionerneogskalefterleveDBU sholdninger&handlinger. Klubbenskaludformeenbeskrivelseafsamarbejdet/politikomkringspillere mellemu18etrænere,senioretrænereogsportschef. Skal-væreDBUstandardkontrakt. Bekrav: CheftrænerforU18skalminimumværepåbegyndtpåAetræneruddannelsen. CheftrænerU15ogU13skalminimumværepåbegyndtB2etræneruddannelsen. CheftrænerforU12ogU11skalminimumværepåbegyndtCetræner licensuddannelsen. Derskalværeenassistenttrænersamtmålmandstrænermedminimum påbegyndtm2etræneruddannelsetilu18ogu15.u18holdetskalhavemulighed foratblivetilsetafenfysioterapeutengangomugen,ogderskalværeenfysisk trænertilknyttetholdet. Udviklingsprogram- Samarbejdspolitik-for-klubbens-elitetrænere- Aftale-med-kontraktspillere- Klubbens-børne<-og-ungdomstrænere- Øvrige-funktioner-tilknyttet-ungdomsfodbold- Antal-spillere- KlubbenskalhavemindsttokvindeseniorholdtilmeldteDBU seeller lokalunionerneturneringsudbud.derskalværeetholdfrau6eu18,ogendvidere 21

23 skaldervære30spillereialtpåårgang97,98,99og30spillereiårgang2000og Medicinsk-støtte- Anbefalerårligt sundhedstjek vedlægenogdererkravometårligtkursustil spillerneikostogernæring. Kampafvikling-- DerskalliveeopdateresunderkampenviaFacebook.Detteskalhjemmeholdet sørgefor. Cekrav: Racemæssig-ligestilling- Opfodringtilklubberneomatetablereoganvendeenpolitiktilatbekæmpelseaf racismeogdiskrimination. Teknikskole- Klubbenopfordrestilattilbydeteknisktræningforfodboldinteresseredepigeri alderen8e14år,derharlysttilekstratræning.tilbuddetskalværeåbentforalle pigeruansetniveau. Krav#til#stadion#og#øvrige#faciliteter:# Aekrav:## DereriDBU s Kravtildanskefodboldstadioner Udgave2013 kravtil forholdenepåstadionssomskalopfyldes(danskboldspilunion). Derstillesderforkravtilstadion,myndigheder,sikkerhedsforhold,godkendt beredskabseogevakueringsplan,spillepladsensstørrelseogoverflade,lysanlæg, samtkapacitetpåstadion.dadetikkefindesrelevantforopgavenvilkunde nødvendigekravnævnes: Derskalværepladstil2.000tilskuerepåstadion,hvoraf200skalvære siddepladser.hjemmeholdetskalsørgerfor8boldpigerog10ensbolde, udarbejdekampprogram,liveeopdaterepåfacebookogsørgeforspeakersom ledertilskuerneigennemkampen. Holdeneogdommertrioenharfællesindmarchfraspillertunnel/spillerindgang tildetafkampafviklerenanvistestedmidtforhovedtribunen.indmarchenskal sketilindløbshymne. 22

24 Denarrangerendekluboptagerkampenpåvideooggiverudeholdetmulighed foratfåkampensenest48timerefterslutfløjtet.f.eks.viadropbox. Træningsfaciliteter A-krav: Træningsanlægget skal være til rådighed for alle hold hele året. B-krav: Baner November Marts skal træning foregå på kunststofbane. Fire gange ugentlig træning mellem Minimum to pas på hel 11-mands bane. Studie- og lektielæsning Der skal være adgang til internet og et lokale med borde og stole Omklædningsrum og behandlerrum Daglig rengøring og rimelig forhold. Administrative & Ledelsesmæssige krav: A-krav: Administration Klubben skal have et sekretariat. Der skal være en licensansvarlig og en ansat kommercielle leder, som har ansvar for forretningsgrundlag og salg/marketing. Økonomimedarbejder Der stilles krav til uddannelse inden for regnskab eller mindst tre års praktisk erfaring som DBU skal godkende før ansættelse. Mediemedarbejder Der skal være en mediemedarbejder som har ansvaret for alt medie. Uddannelsesansvarlig Den ansvarlige skal stå for alt kontakt til uddannelserne og minimum en gang om året afholde møde med spillerne. Sportschef Har ansvaret for det sportslige set-up. Talentudviklingsansvarlig Etablere talentudviklingsprogram i hele ungdomsafdelingen og ansvarlig for 23

25 teknikskolen Cheftræner- elitedivisionen Minimum påbegyndt A-træner uddannelsen Assistent træner, målmandstræner og fysisk træner Assistent minimum påbegyndt B2 uddannelsen. Fysisk træner skal have relevant uddannelse og være der minimum to gange i ugen samt udføre test. Det samme for målmandstræner med M2 uddannelsen. Holdleder Skal være der til alle kampe og være ansvarlig for holdkort og hjælpe udeholdet på plads. Læge og fysioterapeut Der skal være en læge tilknyttet holdet. Fysioterapeut skal være til rådighed minimum en gange om ugen. B-krav: Videoansvarlig Skal optage hjemmekampe og senest 48 timer efter sende det til udeholdet. Kontrollør på stadion Det skal tilgodeses efter behov. Væsentlig ændringer i klubben Overtagelse af poster skal ske inden for 60 dage ellers skal der ansøges om dette med en god grund. C-krav: Salgs- og markedsføringsmedarbejder. Kompetence træner. Juridiske krav: A-krav: Omhandler blandet andet krav til Licensansøgerens vedtægter, Erklæring fra licensansøgernes ledelse, Registerunderskift af erhvervsstyrelsen (Hvis selskab ved tredjemand). Dette er dog ikke fundet relevant for opgaven og vil derfor ikke yderligere uddybes. 24

26 Økonomiske krav: A-krav: Der stilles krav til klubberne om, at de skal udforme en regnskabsaflæggelsesramme samt årsrapport, som udarbejdes af en uafhængig revisor. Desuden skal der foreligge et perioderegnskab med balance og resultatopgørelse. Der må ikke forekomme overforfalden gæld til andre fodboldklubber, medarbejder eller offentlige myndigheder. Alt gæld skal før d.31 december senest være betalt d.31. marts i det efterfølgende år (3 mdr. efter). Der skal desuden foreligge en medarbejderoversigt. Senest 7 dage inden licensudvalget træffer beslutning om hvorvidt der skal udsendes licens, er klubberne forpligtet til at oplyse ændringer i forhold til oprindelig indsendte licensansøgning. Ovenstående beskrivelse er en kortfattet beskrivelse af, hvilke krav som licensansøgerne (klubberne) skal leve op til. Dette giver derfor et indblik i, hvilke forhold klubberne skal arbejde under og dermed hvilke betingelser de har for at forbedre kvindefodbolden i Danmark. I det nedenstående afsnit vil jeg udpensle Klubudviklingsprojektet, som klubberne kan leve op til igennem en udarbejdet forretningsplan. Hvis klubberne lever op til disse krav vil de opnå økonomiske støtte til de aktiviteter. Det er vigtigt at understrege at det ikke er et krav at opfylde forretningsplanen, men det er givet en stor hjælp for klubberne til at opfylde licenskravene, som er tvunget. 4.3-Klubudviklingsprojekt-2014/ Foratdeltagei3FeLigaen,skalenklubopfyldelicensengældendeforsæsonen 2014/15,hvilketsamtidigberettigerklubbentilatsøgeøkonomiskstøttei henholdtilklubudviklingsprojektet.licensenkandownloadesfra licensansøgningerangivet(danskboldspilunion). Såledesvarderiårtidsfristforansøgningd.31marts2014. Hovedformåletmedklubudviklingsprojekteteratunderstøtteklubbernei3Fe Ligaeniatkunneopfyldelicenskraveneogoverordnetsetblivebæredygtige, 25

27 isærpådeorganisatoriske,ledelsesmæssige,økonomiske,infrastrukturelleog eksponeringsmæssigeområder,forderigennematudvikledetsportsligeniveaui 3FeLigaenyderligere. Dengrundlæggendebetingelseforatkunneopnåøkonomiskstøtteihenholdtil klubudviklingsprojekteter,atklubbenopfylderkraveneilicensen(dansk BoldspilUnion). Foratopnåøkonomiskstøttetilansættelser,uddannelseogaktiviteter,skal klubbernehvertåropdateresinforretningsplanefterdenærmereretningslinjer, såledesatplanenerioverensstemmelsemedklubbensorganisatoriske fundamentogforretningsstrategi. Klubbernekanefternærmerebetingelseropnåøkonomiskstøttetilansættelse aff.eks.enkommerciellederogklubbenscheftræner,hvordbusommodydelse stillerkravtildepågældendespersonligekompetencerogettætsamarbejde. Klubbernekanherudoversøgeøkonomiskstøttetilandreformerfor ansættelser,uddannelseogaktiviteter. Foratopnåøkonomiskstøtte,skalklubberne,påbasisafengodkendt forretningsplan,udarbejdeansøgningerefterdenærmereretningslinjer. Denærmereretningslinjervilblivegennemgåetherunder: Krav-til-forretningsplanen:- Derer14punktersomskaludfyldesoggodkendesiforretningsplanen,somkort beskrivesherunder; Vedlæggebeskrivelseaf;historik,mission,visionogværdier Udarbejdeengrafiskorganisationsplan Vedlæggebeskrivelseomarbejdsrollerogansvarfor;Bestyrelsen, kvindeudvalg,kommercielleder,klubbenssportschef,mediemedarbejder, salgsmedarbejderogrekruttering Udfyldeetvedlagtskemamedoplysningerpå ikkesportsligeledere Vedlæggegrafiskopsætningafklubbenssportsligestrukturfor pige/kvindeholdene 26

28 Vedlægge3Fetruppensbudgetsammenlignetmedforegåendesæsons budget Udfyldevedlagtbilagmedstrategiforkommerciellepartnerskab BeskrivePRogmediestrategiforegnemedieplatform Udfyldebilagomkringkampafviklingsstrategi Udfyldefrivillighedsstrategier herunder;rekruttering,fastholdelse belønning mv. Evalueringerhandlingsplanerforsæsonen2014/15,somudfyldesibilag Vedhæft kampafviklingsmanual omhandler hvemgørhvad under afviklingafkamp Angivambitionsniveauforsæsonenmht.Placeringirækken:14/15, 15/16,16/17.Angivsportsligemål,hvisdererambitioneromCLekampe Angivtilskueremålforsæsonen;14/15,15/16,16/17 Derskaludføres4størrehandlingeriklubben,hvoraftoskalvære afsluttetindenudgangaf2014.dererfølgendeformålmed handlingsplanerne: 1)Udarbejdenhandlingsplansomskalbevirkeenvæsentligforøgelseaf enbestemtnuværendeindtægtskildegennemudfyldelseafvedlagtskema tilklubberne 2)Udarbejdenhandlingsplansomskaludvikleenforklubbenny indtægtskildegennemudfyldelseafskemaetivedlagtbilag 3)Udarbejdenhandlingsplansomskaludvikleetforklubbennyt tilskuersegmentgennemudfyldelseafskemaetivedlagtbilag 4)Udarbejdenhandlingsplanhvorklubbenaktivtogsynligt hædrer densfrivilligeledereoghjælperegennemudfyldelseafskemaetsomer vedlagt Økonomiske-tilskudsmuligheder- Påbaggrundafengodkendtforretningsplangodkendesøkonomiskstøttetil følgende: Kommercielleder,somfrad.1juli2014skalværefuldtidsansatogikke måvaretageandreopgaveriklubbenudoveratværelicensansvarlig.dbu harkravpåatværemedtiljobsamtaleogskaldesudengodkendedekrav 27

29 klubbenstilleristillingsopslaget.dbu stilskuder50%aflønnen,dog max kr. DesudenharDBUfølgendekravtilklubbenskommercielleleder; Ansvarligforgennemførelsenadklubbensforretningsplanogopfyldelseaf licenskrav.samarbejdemeddbu sprojektkoordinatorangående:etmånedligt telefonmødemedstatuspåforretningsplanenoglicenskravene.deltagelsepå licensseminarogkvartalsmødemeddeandrekommerciellelederesammenmed DBU sprojektkoordinator.etårligtevalueringsmødemedklubbensbestyrelse ogdbu sprojektkoordinator. Herudovererdermulighedforatsøgeoptil40.000kr.tiludviklingafden kommerciellelederskvalifikationer. Salg/markedsføringsmedarbejder,kræverdoguddannelseellerminimum 3årserfaringindenforbranchen.DBU stilskuder50%af omkostningerne,dogmax25.000kr. Økonomimedarbejder,kræverdoguddannelseellerminimumtreårs erfaringindenforbranchen.dbu stilskuder50%afomkostningerne, dogmax12.000kr. Sportschef,kræverAetræneruddannelseellerandenrelevanterfaring. DBUydertilskudpå50%,dogmax50.000kr. Cheftræner Elitedivisionen:Ved37timersstillingyderDBU60%af udgifterne,dogmax kr.vedhalvtidgældersammenprocentsats på60%,dogmax90.000kr. Assistentmedfysisktræning,kræverdoguddannelseiidræteller lignendeogskalværederminimumtogangeomugen.dbuyder50%af omkostningen,dogmax20.000kr. Målmandstræner,M2skalværebeståetogskalminimumværederto gangeogsedeflestekampe.dbuyder40%afdesamledeomkostninger, dogmax24.000kr. Kompetencetræner,kanderopnåstilskudtilsåfremtklubbenikkehar maxtilskudtilfysisktrænerogmålmandstræner.herkanmansøge tilskudtil40%afensomkostninger. Fysioterapeut,derydestilskudpå50%ellermax30.000kr. Revision,derkansøgestilskudpå30.000kr. 28

30 TeknikskoleeretCekravilicensunderpunkt6.4.5ogderydesetsamlet tilskudpå30.000kr. Uddannelsetilpersonerunderdiverseposter;Bestyrelsenkansøgeom tilskudpå8.000kr.tilrelevantuddannelse.kommerciellederkanansøge om10.000kr.tilrelevantopkvalificering.klubbenstrænerkansøge tilskudom2/3tilskuddogmax30.000kr. # Generelle-bestemmelser- Derernoglebestemtebetingelsersomklubbernedesudenskalleveoptil. Ansøgnings,godkendelses,fratagelsessamtudelukkelsesprocedureskalden kommerciellelederellerdenlicensansvarligeiklubbenværeorienteretomog overholdeallefrister.misterenklublicensfordideikkeopfylderlicenskravene vilmanøjeblikkeligtmistedenøkonomiskestøtte.manmisterdesuden økonomiskstøttevednedrykning.dogkanennedrykketklubfåtremåneders økonomiskstøtteiefteråret,hvisklubbenfortsættermeddetsammeseteupog opfylderbetingelserne.derskalansøgesomalleovenståendetilskudfor undtagelseafcheftræneren.(klubudviklingsprojektet) 4.4-Case-beskrivelse-af-Skovbakken- Forbedstmuligtatbesvareproblemformuleringenfinderjegdetnødvendigt,at inddrageenklubi3feliagensompraktiskskalopfyldelicenskraveneog udfærdigeenforretningsplan,somskalsikredenøkonomiskestøtte. Detvilgiveetindtrykaf,hvordansituationenerforkvindefodboldpådet kommercielleplanidanmarksetudfraskovbakkensperspektiv Skovbakken-præsentation- SkovbakkenIK,derhørertilidetnordligeAarhus,harsiden2002haftetholdi 3Feligaen.SkovbakkenIKovertogHjortshøj/EgåIdrætsforeningslicens,da forstadsklubbenogderesfaciliteterikkekunneleveoptildenyekravdbu lancerede.kvindeafdelingenbeståraf2seniorholdsamtendelungdomshold, herunderpigeungdomselitehold. 29

31 SkovbakkenIKharogsåenstorherre/drengeafdeling.Herrernesbedste mandskabspilleri2.division. Klubbeneropdeltsåledesatafdelingerneerselvstændigemedhverderes bestyrelseogøkonomi.manerdogsammenomendelaffællesopgaverne (Skovbakken). 30

32 5.-Analyse-- Ianalyseafsnittetvildenmodificeretmodel BuildingaSportBrand gennemgås,ogunderhverafdefirestepsvilandetnævntteoriinddrages. Licenskravene,Klubudviklingsprojektetoginterviewenevilbliveinddragetfor pådenmåde,atværeistandtilatkommemedenanalysepå,hvorledes kvindefodboldkanforbedrespådetkommercielleplan. 5.1-Step-1-O-Develop-and-Manage-a-Brand-Image- -»De-taber-semifinalen.-Og-når-de-har-tabt,-så-vil-al-interesse-for-holdet-fise-ud.«ProfessorpåCenterforIdrætpåAarhusUniversitet,VernerMøller.-«- (Berlingske) Enlængereartikelblevbragtd.24juli2013iBerlingskeiforbindelsemed KvindelandsholdetsresultatertilEMiSverige2013.Denneudmeldinghar VernerMøllerumiddelbartreti,daJanLundsgaard,Kommerciellederaf SkovbakkenIKharihvertfaldbemærket,atderikkeerinteresseforSkovbakken IK.Ietforsøgpåatfå FodboldmedHorup (EtprogrampåTV2Østjylland omkringfodboldiøstjylland)tilatbringenyhederomskovbakkenik skampe Nick-Horup) Ovenståendetoeksemplerillustrerer,atderikkeerforbundetetgodtnokimage til,atmediernevilinteresseresigforkvindefodboldenogbringedetinyhederne. MetteBachKjær,formandforKvindeeEliteudvalgetfølgerdetopmeddenne bemærkning: fikjanlundsgaarddennemelding:»det-vil-være-spild-af-både-din-og-min-tid 1.«-(-»Konkurrencen-fra-andre-sportsgrene-er-enorm-og-derfor-er-det-altafgørende-vi- leverer-præstationer,-hvis-vi-skal-have-medieomtale.-hvis-du-ikke-præsterer-skal-der- meget-til.-præstation-betyder-altså-alverden-for-mediedækning.-- Det-kunne-være-interessant-at-se,-hvad-der-var-sket-med- nyhedseffekten -hvis-vi- var-nået-i-finalen.-«- 1Sebilag3einterviewmedJanLundsgaard 31

33 Deterderforvigtigt,atpåvirkefansenesevnetilatsættekvindefodboldindiet koncept,hvortildefårnogleattraktivenøgleordfremideresbevidsthed.ifølge TimCalkinsskalnøgleordenerelaterestilproduktetsnavn,udseendeog egenskaber.derforerdissenøgleordblevetvalgttilatgiveetbedreimagefor kvindefodbolden.dererdesudentænktoversammensætningafbogstaverneog rækkefølgen.foratskabeetbedrebrandimageskalmankonstantarbejdemed brandetogudbredeimaget.dettekangørespåfølgendesmart#måde: SMART $Sammenhold$ Berlingskebringerd.25juli2013enartikelom,atsammenholdet-ogfysikkenhar gjortenforskel,ogderforbragtdetkvindeliglandsholdisemifinalenmodnorge. Dendaværendelandstræner,KennetheHeinerMøllermener,atsammenholdet mellemspillerneeruniktogatdespilleresomsidderpåbænkenharenstorære i,athjælpeholdetmeddetgodesammenhold(berlingske). Ligeledessendermanmed3Feliagen,altså3F,somhovedsponsorfor Elitedivisionen,etklartsignalomligestillingogsammenhold(3Ffagforeningen) $Moderne$ PigefodbolderDanmarkshurtigstvoksendesportogdenstørste.Deteraltså moderneatspillefodboldsompige/kvindeogdetteskaldergøresopmærksom på,ogderforværeenafnøgleordene.netopkernemålgruppen,sommettebach Kjærbeskriverbeståriungepigerogfamilier.DRUltraharfulgtFremadValbys pigejuniorholdoglavetendokumentarprogramomholdetogtræneren(dr). DetteskaludbredespåandresocialemedierogDBUsamtklubberneskalsørge for,atgøreopmærksompådette deternemligmoderneatspillefodboldsom pigespiller $Ambitiøs$ Elitespillerneerambitiøsetiltrodsfordeikkeharsammeforholdsomde professionelleherrespillerehar.detkræveratmanerambitiøsogkanfå hverdagentilathængesammenmeduddannelseogstudievedsidenaf fodbolden.roskildeuniversitetharlavetenundersøgelse,hvordeharudspurgt 367nuværendeogtidligerelandsholdsspillereomårsagentilderesstop.Typisk 32

34 erårsagenmanglendetid,dadeernødsagettilathavefuldtidsellerdeltidse arbejdeellerhavestudie(fodboldforpiger).altsåmådekvinder,derfindertid tilelitefodboldværeekstremambitiøseogdetteskalligeledesindgåsomet nøgleord,derskalbrandessomendelatimaget $Respekt$ Medoplysningenomkring,hvordanelitefodboldspillerneskalstrukturerederes hverdagforatfåpladstilfodboldpåeliteplan,kandetskabeendelrespektog anerkendelseaffodboldspillerne.enandenvinkelkanvære,atdyrkerespekten forselvesporten,somkrævermegetfysiskforfodboldspillerneogdehårde nærkampedeløberindi.beggevinklerskalværemedtilatskabeenrespekt omkringkvindeligfodboldspillere $Tidens$Trend$ Kvalitetstidmedfamilienogdenatmosfærederkanskabespåstadionskalvære nærværendeoghyggelig.målgruppenfordbuerfamilierogungepiger.derfor skalstadionrammernesammenmeddiverseeventarrangementertiltænkesi familiæreforhold.detteerogsåetkravfralicensmanualen,hvorderblandt andetstilleskravtilsiddepladser,boldpiger,speaker,indløbsmusikmv.derfor harklubbernerammernetilatskabeengodatmosfæreforfamilierneoggøre fleretiltagsomerfamilievenlige.detvilsomsponsorforenafherreklubberne væreattraktivtatinviteresamarbejdspartnereogmedarbejderetilvipeloungen, hvorderspisesfinmadoghøresoplægindenkampen.derimodbør kvindefodboldsøgevækfradennekonkurrence,hvorseteuppeterdyrt.derfor skalkvindefodboldassocieresmedkvalitetstidmedfamilien,hvordereren mereafslappetatmosfære,ogendelaktiviteterforbørnogungesinteresser. OvenståendeSMARTnøgleordburdekunnebidragetilatkvindefodboldfåret stærkereimageogdermedatblomstreiforbrugerensbevidsthed. 33

35 5.2-Step-2- -Establish-awareness-- MetteBachKjærudtalersigomkringmålgruppen:»-Vi-går-efter-en-målgruppe,-som-hedder:-familie-og-unge-piger.-Vi-skal-derudovervære-bedre-til-at-lave-idoler.-Vi-så-det-faktisk-i-Sverige,-da-der-begyndte-at-væreomtale-efter-gode-resultater.-F.eks.-er-Nadia-Nadims-facebook-spækket-med-likes,-sådet-kan-lade-sig-gøre,-men-vi-skal-både-på-landshold-og-klubhold-være-bedre-til-atskabe-disse-idoler 2.«- - IovenståendecitatudpegeskernemålgruppenafformandenforKvindeeElite udvalgetidbu.deterfamilieogungepigersomdbuprimærtvilhavetilatvære tilskuereogfans. Detførstesteptilatsikrefanseratrammemålgruppen,såderertilskuerepå stadions. Enafmådernehvorpåmankunneskabepositivopmærksomhedvillevære skabenogleidolerogrollemodeller.dadeterungepigersamtfamiliersomer målgruppen,vildetværeoplagtatrammedenmålgruppeigennemskolereller SFO.Detkunneblandtandetværeenlandsholdsspillersomvarudeogholde foredrag omlivetsomlandsholdsspiller.enandenideer,atlade landsholdsspillereforetage gæstetræning iidrætstimerne,nårdererfodbold påprogrammet.sompigespillereerdetvigtigtathavenogleidolerogseoptil, ogdeternaturligvisvigtigtatdeterenkvindeligspiller.detvilmedovenstående initiativerværeoplagtathavekampprogramogf.eks.fribillettermed.hermed skabesderoplysningersomvilkommehjemtilforældrenesamtidigmed,at deresbørnforhåbentligharfåetetkendskabtiletbrand,somdeassocierermed SMART(sammenhold,moderne,ambitiøs,respektogtidenstrend). Detsammekanfindestedilokalklubberne,hvormaninærområderneskal forsøgeatskabeennærværendekontakttilskolerogsfo eriområdet.således vildissebørnikkehavelangthenpåstadionforatsederesidoler. Hvispigerogkvinderifodboldbranchen,uansetniveau,ikkeselverklarover,at derfindeskvindeliglandsholdsspillereoghvaddeheddermv.såerdetsværtat forestillesig,atenalmendanskersomikkedyrkerfodboldellerinteressersigfor 2Sebilag2 InterviewmedMetteBachKjær 34

36 sportenveddet.deterderforvigtigtatbrandetførstogfremmeststyrkesved,at udbredeogskabeopmærksomhedomkringbrandetvedkernemålgruppen The-Graveyard-model:- KvindefodboldiDanmarkplaceresikategorien Brandrecognition.Derer mangesomved,atderfindeskvindefodbold deteralmentkendtogfodboldeni sigselverenstorsportsgrenogpige/kvindefodboldharværetdenmest voksendesportsgrenoverlængeretid.mendeterifølgetilskuerstatistikkeni 3FeLigaen,97tilskuereigennemsnittet,ogifølgeprofessorVernerMøllerikke nogetsomharbidtsigfast.detbetyderatkvindefodboldharlavgradaf Brand Recall ogdenkombination,ersombeskrevetunderteoriafsnittet,ekstremfarlig foretbrand.vedatbrugeovenståendesmartnøgleordtilatskabe opmærksomhedomkringkvindefodboldvilderkunneskabesenhøjeregradaf BrandRecall. KvindefodboldiDanmarkbliverikkeisportentil topeofemine somellerseren kunstigsituationatværeisombrand,dertilerkonkurrencensimpelthenforstor iformafalleandrekvindeligsportsgrene,hvorafkvindehåndboldsamttennis nydermegetstørreopmærksomhed.menkankvindefodboldflyttesigfra øverstevenstrehjørne(thegravery)tilatnærmesigmidtenogdetøverste højrehjørne,vilderskedenændring,atforbrugeren/kundenrentfaktiskhardet medisineovervejelseratseenkvindefodboldkampellerkommepåstadion. (Aaker,Davis,2002) 5.3-Step-3-og-4- -Develop-brand-equity-and-brand-loyalty-- Step3og4berørerpåmangemåderdesammeområder,ogderforerdetoplagt atdrageparallellermellemdenmerværdiogloyalitetmankanskabeved fansene(smith,2008). Idenneanalysedelvilderudfradelicenskrav,derstillestilklubbernesammen medklubudviklingsprojektetanalyserespå,hvilketiltagderkandragesudfra teorienomkring,hvordanderkandannesmerværdiogbrandloyalitet.ligesåvil 35

37 derklarlæggeshvilkefaldgruberderkanvære,oghvadmanskalværesærlig opmærksompåatbevægesigvækfra.(irving,rein2006) Detatskabeidolerogstjernererenormtvigtigt,fordetatlideaf missinga starpower kanhavevæsentligårsagertilfrafaldellermangelpåfans(irving, Rein2006).NadiaNadim,somerlandsholdsspillerhar36.145som følger hendesfansidepåfacebook.detteersammenlignetmedenkendt håndboldspillersomlærkemøllerdobbeltsåmeget,somhar17.100fanspå hendesfacebookside.detbevidner,atdetermuligtatskabeidoler,ogatnadia Nadimeretgodteksempelpåat rideastar kanladesiggøre.deterdogikketil atsige,omdetharværetenbevidststrategifordbu ssideelleromnadianadim sompersonharenanderledesxefactoratbydeindmed,ogderforharkunnet trækkeekstramegetopmærksomhed.nadianadimersportsligtenprofilpådet danskekvindelandshold,menpernilleharderharogsåenhøjstatussomspiller pådendanskekvindelandshold.beggespillerevarnorminerettilåretskvindelig fodboldspillervedfodboldawardpåtv2i2012(sporten,tv2).pernilleharder hartilsammenligning kun 4.182likespåFacebook. Medovenståendeerdetbeviseligtatdetkanladesiggøre,atskabedisseidoler igennemsocialemediersomfacebook.enandengodidetilatskabeenstørre hypeomkringkvindeligfodboldspillerevilvære,atdbuudvælgernogle landsholdsspillereogorganisererhvordandeskal gæstetræne iandreklubber ogbesøgeskolermv. Klubbernekunnederudoverværestyremændforat3FeLigaspillernehaveen mentor funktionforungdomsspillereiklubben.dbukunnepassendeindføre licenskrav,medudpenslingafdearbejdsopgaverdererforbundetheri.detskal naturligvisikkeværeenstorarbejdsbyrde,mennoktilatungdomsspillerne kommertætterepå stjernerne ogderbliverskabtenfankulturogdermed nogleidolersompigernekanseoptil. Hvisdetteinitiativlykkedesvildetavlefleretilskuerepåstadionogdermed skabeenbedreatmosfære.detvildermedværeenbevidststrategidbusammen 36