Fårup Sommerland. - En oplevelsesarena helt ude i skoven. 4. semester Geografi Aalborg Universitet

Transkript

1 4. semester Geografi Aalborg Universitet Fårup Sommerland - En oplevelsesarena helt ude i skoven Mette Dyhre Nielsen, Michael Rugbjerg Behrndt og Thomas Fjeldal Daugaard 2012

2 2

3 Titel: Fårup Sommerland en oplevelsesarena helt ud i skoven Tema: Samfund, rum og sted. Projektperiode: til Projektgruppe: Geo4-2 Deltagere: Mette Dyhre Nielsen Michael Rugbjerg Behrndt Thomas Fjeldal Daugaard Vejleder: Anne Lorentzen Oplagstal: 6 Sideantal: 97 Antal normalsider: 77 Bilagsantal og -art: 1 CD-ROM Afsluttet den: Synopsis: Fårup Sommerland har oplevet vækst, i en krisetid, hvor andre nordjyske attraktioner har oplevet et faldende besøgstal. Som en del af forklaringen ønsker projektgruppen at undersøge i hvilket omfang Fårup Sommerland formår at skabe en succesfuld oplevelsesarena. Projektgruppen vil analysere og fortolke oplevelsesarenaen Fårup Sommerland ud fra Pine & Gilmore fire oplevelsessfære og en temaparksforståelse. Til at undersøge oplevelsesarenaen Fårup Sommerland benytter projektgruppen metodetriangulering. De valgte metoder er semistruktureret observation og ekspertinterview. Metoderne er valgt både for at undersøge, hvorledes Fårup Sommerland fremstår som oplevelsesarena og hvordan Fårup Sommerland selv opfatter parken og hvad de konkret gør for at udvikle en succesfuld oplevelsesarena. Fårup Sommerland formår at konstruere og formidle en succesfuld oplevelsesarena ved bl.a. at arbejde målrettet med deres tema, og koordinere parkens enkeltdele herefter. Desuden inddrages alle fire oplevelsessfærer på en måde der tager hensyn til produktets karakter. Derved formår Fårup Sommerland at få oplevelsesarenaen til at fremstå som er særligt sted. Rapportens indhold er frit tilgængeligt, men offentliggørelse (med kildeangivelse) må kun ske efter aftale med forfatterne.

4 4

5 Forord Dette projekt er udarbejdet af Mette Dyhre Nielsen, Michael Rugbjerg Behrndt og Thomas Fjeldal Daugaard, som har afleveret dette projekt, som afslutning på 4. semester på Geografistudiet ved Aalborg Universitet. Projektet er udarbejdet i perioden d. 6. februar til d. 7. juni Projektet tager udgangspunkt i semesterets projekttema samfund, rum og sted. Projektet omhandler Fårup Sommerland som oplevelsesarena i det senmoderne samfund. Formålet med indeværende projekt er at beskrive Fårup Sommerland som oplevelsesarena, men herunder også at belyse årsagerne bag parkens øgede besøgsantal og omsætning i perioden 2008 til 2011, trods finanskrisen. Grundlaget og interessen for dette, ligger i, at projektgruppen mener, at Fårup Sommerland er et godt eksempel på en moderne og professionelt drevet forlystelsespark. Projektet henvender primært til geografistuderende, eller personer med interesse indenfor emnet oplevelsesøkonomi, herunder temaparkforståelsen. I forbindelsen med udarbejdelsen af projektet skal der rettes en stor tak Fårup Sommerland, herunder i særdeleshed general manager Niels Jørgen Jensen og direktør Søren Kragelund, for deres store hjælp med udleveringen af materiale, tilladelses til observation og interview, samt general inspiration. Der skal også rettes en tak til vejleder Anne Lorentzen, for hendes vejledning og inspiration under udarbejdelsen af dette projekt. 5

6 Indholdsfortegnelse 1 Læsevejledning Indledning Problemanalyse Økonomiske udviklingstræk som forudsætning for oplevelsesøkonomien Forståelser af oplevelsesøkonomi Stedet i oplevelsesøkonomien/stedsbundne oplevelser Perifere områders muligheder indenfor oplevelsesøkonomien Oplevelsesøkonomi i en krisetid Afgræsning Problemformulering og undersøgelsesspørgsmål Problemstilling Problemformulering Undersøgelsesspørgsmål Projektdesign Begrebsafklaring Oplevelse/kommercielle oplevelser Oplevelsesarena Turist Temapark Lokalitetsbeskrivelse - Fårup Sommerland Fårup Sommerlands geografiske placering Transportmæssige adgangsforhold Hvad er Fårup Sommerland? Historiskudvikling og virksomhedsbeskrivelse af Fårup Sommerland

7 8.3.1 Udvikling i besøgstal Gæstesammensætning Fårup Sommerlands betydning for lokalområdet Metode Litteraturgennemgang Observation Projektets observationsstrategi Interview Ekspertinterview Transskribering af interview Analyse af interviewdata Etiske overvejelser i forbindelse med anvendt metode Interne dokumenter Observation Interview Teoripræsentation Rumforståelser Absolut Relativt Relationelt Projektets rumforståelse De fire oplevelsessfærer Underholdning Uddannelse Eskapisme

8 Æstetik Det særlige sted Succesfuld iscenesættelse Hovedtema Iscenesættelseskoncept Attraktioner Scene design Styring af besøgendes flow Besøgende Teorikritik Resultatanalyse Interview Interviewanalyse Interview med Søren Kragelund Sammenfatning på interview Observation Temaets position i Fårup Sommerland Styring af besøgendes flow Delkonklusion Observation Pine & Gilmore Den underholdende oplevelsessfære Den uddannede oplevelsessfære Den æstetiske oplevelsessfære Den eskapistiske oplevelsessfære Fra anonymt rum til særligt sted?

9 Delkonklusion Sammenfatning af observation Diskussion Metode Resultatanalyse Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilag

10 1 Læsevejledning I forbindelse med udarbejdelsen af indeværende projekt, er der blevet gjort nogle overvejelser vedr. opbygningen af projekt samt hvordan denne kan gøres læsevenligt overfor læser. I figuren nedenfor ses en skitse over projektets opbygning. I starten af hvert kapitel vil læseren blive introduceret ved en kort introduktion til det pågældende emne, afsnittene omhandler. Afslutningsvist vil der i de centrale afsnit, projektgruppen finder det relevant, blive præsenteret en delkonklusion. Indledning og Problemanalyse Beskrivelse af forudsætningerne der har ligget til grund for udviklingen af oplevelsesøkonomien i et regionalt perspektiv Problemformulering og undersøgelsesspørgsmål På baggrund af problemanalysen udledes projektets problemformulering og undersøgelsesspørgsmål Metode Fremgangsmådens hvorfra projektets problemformulering og undersøgelsesspørgsmål vil besvares Resultat analyse Analyse af projektets resultater ud fra den anvendte metode Diskusion af metode og resultat Diskussion af projektets anvendte metode og resultaterne af den anvendte metode Konklusion Besvarelse af projektets problemformulering og tilhørende undersøgelsesspørgsmål Perspektivering Hvad kan den nye viden bruges til og hvad kunne det næste skridt være? Figur 1. Oversigt over indeværende projektets opbygning og placering af central kapitler. I indeværende projekt nævnes ofte forlystelser i Fårup Sommerland, hvorefter betegnelserne actionforlystelse, familieforlystelse og vandforlystelse vil fremgå. Disse forkortes til hhv. (a), (f) og (v), eksempelvis Games (f). Alle interne dokumenter fra Fårup Sommerland er fortrolige, og derfor ikke medtaget i bilagslisten. I indeværende projekt anvendes Havard-metoden som referencemodel. 10

11 2 Indledning Under overskrifter som Rekord igen: Ny besøgsrekord i Fårup Sommerland, Erhvervspris til Fårup Sommerland og Topkarakter til Fårup Sommerland har Fårup Sommerland markeret sig som en virksomhed, der har formået at skabe vækst trods finanskrise. Hvilke årsager kan der forekomme, der bevirker at stadig flere mennesker kommer til den nordjyske forlystelsespark, som efter eget udsagn er et sommerland helt ude i skoven. På det traditionelle kort over Danmark, ligger Fårup Sommerland unægteligt i et perifert område. Til trods for denne perifere placering, er der stadigt flere besøgende der tager til Fårup Sommerland og dette på et tidspunkt, hvor andre nordjyske attraktioner må melde om faldende besøgstal. Hvad sker helt ude i skoven, hvilke oplevelser har Fårup Sommerland at byde på, som formår at tiltrække folk? Disse spørgsmål fører projektgruppen frem til den initierende problemstilling: Fårup Sommerland har oplevet en stigning i både besøgstallet og omsætningen på trods af finanskrisen i perioden 2008 til 2011, hvor andre kommercielle turistattraktioner i Region Nordjylland har oplevet en stagnation eller negativ vækst. Hvad kan årsagerne bag dette være? 3 Problemanalyse Problemanalysen undersøger den initierende problemstilling ift. hvilke kontekster og udviklingsprocessor problemstillingen udspiller sig i. Problemanalysen vil give en kort beskrive af en række økonomiske udviklingstræk, der er foregået i de højtudviklede lande, herunder Danmark, i de seneste ca. to til tre årtier. Disse er naturligvis ikke dækkende for hele den økonomiske udvikling, men er centrale i forståelsen af oplevelsesøkonomiens vækst. Derefter behandles centrale forståelser af oplevelsesøkonomien, hvor der på denne baggrund vælges og begrundes projekts vinkel/tilgang til det polysemantiske begreb oplevelsesøkonomi. Blandt forskellige typer af oplevelsesprodukter ligges der vægt på stedsbundne oplevelser, som præsenteres og kobles til Fårup Sommerland. I forlængelse af dette, behandles stedsbundne oplevelsesprodukter som en mulig generator for perifere områder. Afsnittet sluttes af med, hvordan oplevelsesøkonomien har klaret sig under finanskrisen og herunder, hvordan Fårup Sommerland har klaret sig. 11

12 3.1 Økonomiske udviklingstræk som forudsætning for oplevelsesøkonomien Det er ikke muligt at forstå oplevelsesøkonomiens fremkomst og vækstpotentialer, uden at se på forudsætningerne for oplevelsesøkonomien, herunder bl.a. forskellige økonomiske udviklingstræk. Nogle af de udviklingstræk der har udgjort forudsætningerne for væksten i oplevelsesøkonomien, ligger vægt på 1): vækst i realindkomst, 2): nedsættelse af arbejdstiden og 3): ændrede forbrugsmønstre. De tre udviklingstræk kan ikke forstås isoleret, men kun i relation de to andre, idet de gensidigt understøtter hinanden. Det økonomiske overskud i samfundet eksemplificeret ved det faktum at realindkomsten 1 har været stigende gennem mange år været. Grunden til der bruges realindkomsten i stedet for nominalindkomst, er at realindkomsten giver et billede af indkomstens købeevne. Det interessante er ikke indkomstbeløbet som en ren talstørrelse, men derimod hvor mange varer og tjenesteydelser den pågældende indkomst kan omsættes til. I 20års perioden fra 1984 til 2004 var den gennemsnitlige årlige vækst i realindkomsten 1,6 % (Finansministeriet, 2006: 3). År Realindkomst i 1999 priser (1000kr.) Ændring i realindkomst (%) , ,2 1, ,8 1, ,2-0, ,5-0, ,2 1, ,3 1, ,6 2, ,1 2, ,1-1, ,7-2,8 Tabel 1. Gennemsnitlig realindkomst i 1999 priser og procentvis realindkomstændring i procent for perioden (Danmarks Statistik (2011b) inkl. egne beregninger. Som det fremgår af tabel 1, har udviklingen i realindkomsten 2 i perioden fra 1999 til 2009 stort set har været stigende fra 1999 til 2007 (med en marginal negativ vækst fra 2001 til 2003). Særligt fra 2005 til 2007 har væksten i realindkomsten været høj, sammenlignet med væksten fra 1984 til 1 Den skønnede realindkomstvækst fremkommer ved at inflatere de årlige disponible indkomster med udviklingen i forbrugerprisindekset.(finansministeriet, 2006) 2 Indkomst i alt er lig summen af personens/familiens erhvervsindkomst, overførselsindkomst, formueindkomst brutto og anden ikke klassificerbar indkomst. Indkomst i alt kan også opgøres som samlet indkomst fratrukket beregnet lejeværdi af egen bolig. Realindkomsten udtrykker den købekraft, man har ved en given indkomst. (Danmark Statistik 2011b: 95f) 12

13 2004. Fra 2007 til 2009 er der oplevet en negativ vækst i realindkomsten. I kraft af den stigende realindkomststigning har vi altså fået et øget økonomiske råderum, hvilket også kan aflæses i det samlede private forbrug. Det samlede privatforbrug 3 er ca. firdoblet de sidste ca. 60 år (Danmarksstatistik, 2008: 14). Et andet økonomisk udviklingstræk, er den nedsatte arbejdstid. Nedsættelse af arbejdstiden dækker over to udviklingstræk 1): arbejdsdagen er blevet kortere og 2): ferierne er blevet længere. Den gennemsnitlige årlige arbejdstid i industrien er således faldet med over 500 timer de sidste 60 år, hvilket er et fald på mere end 25 % (Danmarksstatistik, 2008: 10). Det betyder at danskerne i gennemsnit har fået mere fritid, som kan bruges på bl.a. oplevelser. Det sidste økonomiske udviklingstræk der præsenteres her er ændringer i forbrugsmønstre. Ændringerne der er foregået i forbrugsmønsteret kan forstås ud fra den øgede realindkomststigning og øgede mængde fritid. Den øgede realindkomst, og deraf øgede forbrugsmuligheder, har ikke medført samme stigning i alle arter af forbrug, hvilket kan forstås af begrebet indkomstelasticitet 4. Ved varetyper med en indkomstelasticitet mellem nul og et, er ændringen i forbruget mindre end ændringen i indkomsten. Disse varer betragtes som normale goder. Ved varetyper med en indkomstelasticitet højere end et, er ændringen i forbruget større end ændringen i indkomsten. Disse varer betragtes som luksusgoder. Ved stigning i realindkomsten, vil budgetandelen til eksempelvis normale goder falde, mens budgetandelen til luksusgoder vil stige. Omvendt i tilfælde af et fald i realindkomsten. (Begg, 2010: 67f) Oplevelsesprodukter kan betragtes som luksusprodukter [luksus goder], der forbruges for fornøjelsens skyld. (Lorentzen, 2011: 40), hvorfor de også udgør en stigende budgetandel hos danskerne, jf. realindkomststigningen de sidste 30 årtier. Forbrugsmønsteret har ændret sig, og samtidig har forbrugerens relation til forbrug ligeledes ændret sig. Forbrugerne er aktive og selvskabende aktører i deres egne liv, og oplevelsesorientering er blevet en merværdi som forbrugeren i dag har råd til at efterspørge, fordi forbruget ikke kun tilfredsstiller mangler og behov i fysiologisk, social eller selvrealiserende henseende. (Rasmussen, 2007: 52) Der er ikke længere kun fokus på forbrugets nyttefunktion(er), men også forbrugets oplevelsesorienterede funktion(er). De oplevelsesorienterede funktioner ligger op til at forbrugeren indtager en 3 Det private forbrug er regnet i faste priser (2000 priser) (Danmark statistik, 2008) 4 The income elasticity of demand (ied) measures the change of quantity demanded in response to a 1 per cent rise in income. The ied is given by the formula ied=[% change in quantity demanded]/[corresponding % change in income] (Begg, 2010: 67) 13

14 mere aktiv rolle og Rasmussen (2007) taler om forbrugerens parathed. Det er ikke nok at have det økonomiske overskud (jf. den øgede realindkomst), men også mentalt overskud [ ] i form af fantasi aktivitet og evnen til at bringe sig selv i den rette stemning. (Rasmussen, 2007: 59). I forlængelse heraf kan den øgede tid, der ikke går på arbejde, altså fritiden, ses som en slags tidsmæssigt overskud. Fritid er blevet et område, som folk tillægger stor betydning i dag, og som de fleste er villige til at investere mange penge i (Loretnzen, 2011: 36). Væksten i realindkomst og fritid har, som det er blevet gennemgået, haft stor betydning på forbrugsmønsteret og herunder hvilken funktion(er) forbruget også kan have. We have time and money to be interested in realising ourselves and having an interesting life. Experiencescanfulfilthisneed. (Sundbo, 2009: 436). 3.2 Forståelser af oplevelsesøkonomi Begrebet oplevelsesøkonomi har haft stor interesse fra bl.a. et politisk, erhvervsmæssig, og et forskningsmæssigt perspektiv, hvilket har gjort det vanskeligt at betragte det, som et klart defineret fænomen. (Kale & Poulsen, 2004) (Smidt-Jensen & Winther, 2011) (Erhvervs- og Byggestyrelsen, 2008) (Bærenholdt & Sundbo, 2007). Erhvervs- og Byggestyrelsen påpeger at der findes en myriade af definitioner, forståelser, vinkler og perspektiver på oplevelsesøkonomi. Tilgangen til oplevelsesøkonomi må derfor nødvendigvis variere og afhænge af det perspektiv og det formål, man har. (Erhvervs- og Byggestyrelsen, 2008: 17). I fremstillingen af oplevelsesøkonomien tages der udgangspunkt i to hovedforståelser af denne, som også kan identificeres i nyere litteratur (Sundbo, 2009). Disse to forståelser kan demonstrere hvorfor oplevelsesøkonomi med rette betragtes som et polysemantisk begreb. De to forståelser af oplevelsesøkonomi er Tofflers (Toffler, 1971) og Pine & Gilmores (Pine & Gilmore, 1999). Toffler (1971) påpeger, at der med den stigende velstand, vil udvikle sig en decideret oplevelsesindustri, hvor der efterspørges produkter, der søger psykologisk tilfredsstillelse, der skaber er herog-nu fornemmelse af velbehag (Toffler, 1971). Her bliver oplevelsesøkonomien derfor forstået som en industri for sig, hvor produkternes væsentligste kvalitet er forbundet til oplevelsesorientering. Oplevelsesøkonomien udgør derfor i dette tilfælde en selvstændig sfære i det økonomiske system. Modsat Toffler (1971) ser Pine & Gilmore (1999) oplevelsesøkonomien som en mere generel proces i økonomien, hvor oplevelsesorienteringen beskues som en kilde til merværdi, der kan tilføjes til alle produkttyper. Oplevelsesaspektet bliver set som en strategisk mulighed for værdi- 14

15 skabelse, på linje med andre produktforbedringer. (Pine & Gilmore, 1999). Modsat Toffler (1971) er oplevelsesøkonomien ikke forbehold specielle dele af økonomien, hvorfor ideen om en oplevelsesindustri derfor affærdiges. På den baggrund, er der blevet talt og en bred og en snæver forståelse af oplevelsesøkonomien, hvor bl.a. regeringen (2003), operer med en snæver forståelse, ved udelukkende at fokusere på en række kulturelle og kreative erhverv. Generelt har den danske forskning hovedsageligt abonneret på en snæver forståelse af oplevelsesøkonomien, hvor den amerikanske forskningstradition primært har opereret med en bredere forståelse (Rasmussen, 2007). Et forsøg på at imødekomme denne dikotomi er lavet af Bærenholdt & Sundbo (2007), som skelner mellem primære og sekundære oplevelsessektorer Primær oplevelsessektor = består af virksomheder og institutioner, som har produktion af oplevelser som primært mål (Bærenholdt & Sundbo, 2007: 11). Sekundær oplevelsessektor = [består af virksomheder og institutioner] hvor oplevelser er et tillæg til varer og serviceydelser. (Bærenholdt & Sundbo, 2007: 11). Dermed anerkender Bærenholdt & Sundbo (2007) at man ikke kan indfange oplevelsesøkonomien ved kun at se på de sektorer, der har oplevelser som primært mål, men samtidig giver denne opdeling mulighed for at undersøge sektorerne selvstændigt. I Fårup Sommerland er oplevelser hovedproduktet, hvorfor det er en del af den primære oplevelsessektor. Udover at Fårup Sommerlands har oplevelse som hovedproduktet, er oplevelsen samtidig stedsbundet. Netop den stedsbundne oplevelsesøkonomi, herunder stedsbundne oplevelsesprodukter, har haft en særlig rolle som drivkraft for regional vækst, herunder regional vækst i perifere områder (Lorentzen, 2012) (Smidt- Jensen & Winther, 2011) (Smidt-Jensen & Lorentzen, 2011). Samme interesse gør sig gældende i forbindelse med oplevelsesøkonomien set i et turistmæssigt synspunkt, hvor den stedsbundne oplevelsesøkonomi ligeledes har været i centrum. Se eksempelvis Visitnordjylland (2011). 3.3 Stedet i oplevelsesøkonomien/stedsbundne oplevelser Projektgruppens forståelse af stedsbundne oplevelser samt hvordan steder og oplevelser kan hænge sammen, vil tage udgangspunkt i Smidt-Jensen & Lorentzen (2011). Ifølge Smidt Jensen & Lorentzen (2011) er der tre måder, hvorpå steder og oplevelser kan hænge sammen: 1) Stedet i oplevelsesproduktet 15

16 2) Oplevelsesproduktet på stedet 3) stedet som oplevelsesprodukt Stedet i oplevelsesproduktet omhandler indlejring af en stedsfortælling i produktet, og dermed bringer stedet til dig [kunden]. (Smidt Jensen & Lorentzen, 2011: 14f). At indlejre en stedsfortælling kan principielt gøres i alle produkter, eksempelvis Læsøsalt. Således bliver det muligt at differentiere sit produkt fra andre produkter, med tilnærmelsesvis tilsvarende brugsværdi. Det der karakterisere denne type produkter er at de Kan købes og konsumeres overalt, samtidig med at den særlige oplevelsesdimension bevares (Smid Jensen & Lorentzen, 2011: 15). Oplevelsesproduktet på stedet indbefatter at oplevelsen bliver produceret samme sted, som den forbruges. (Smidt Jensen & Lorentzen, 2011: 15). Derfor kræver det at forbrugeren fysisk og mentalt er til stede, for at oplevelsen kan produceres, og derfor hører denne type af oplevelsesprodukt under fremmødebaserede oplevelser (Smidt Jensen & Lorentzen, 2011). I denne kategori finder vi typisk forlystelsesparkerne og temaparkerne, som Fårup Sommerland. Stedet som oplevelsesprodukt er, ligesom oplevelsesproduktet på stedet, af typen fremmødebaserede oplevelser, men her er det selve stedet, der skaber oplevelsen. Eksempelvis et pittoresk naturområde eller spændene bymiljø. Fælles for disse er, at oplevelsen ikke er stedernes eneste formål (IBID). De tre måder hvorpå stedet kan koblestil oplevelsesproduktet er idealtyper, og der kan være overlap og komplementaritet mellem de tre typer. (Smidt-Jensen & Lorentzen, 2011: 18). Eksempelvis kan købet af Læsøsalt foretages i forbindelse med et besøg på Læsø saltsyderi, som er et oplevelsesprodukt på stedet. Samtidig ligger Læsø saltsyderi ikke hvilket som helst sted, hvorfor de flotte naturomgivelser, altså stedet som oplevelsesprodukt, og kan være en del af besøget på Læsø saltsyderi 5. Det er blevet fremhævet, at den stedsbundne oplevelsesøkonomi er den vigtigste af de tre inddelinger for den lokale udvikling, hvorfor dette projekt vil afgrænse sig til at beskæftige sig med stedsbunde oplevelseserhverv. 3.4 Perifere områders muligheder indenfor oplevelsesøkonomien I det følgende beskrives den geografiske økonomiske udvikling indenfor stedsbunden oplevelsesøkonomi. Rent praktisk vil det være afgrænset til fremmødebaserde, stedsbundne oplevelsespro- 5 Et af projektgruppens medlemmer har indgående kendskab til Læsø og herunder Læsø saltsyderi. 16

17 dukter, oplevelsesprodukt på stedet og stedet som oplevelsesprodukt. Dette skyldes at stedet i oplevelsesproduktet ikke lader sig adskille fra de produkttyper med tilnærmelsesvis samme nyttefunktion 6. Til præsentation af udviklingen i fremmødebaserede oplevelsesøkonomi, tages der udgangspunk i de brancher Smidt Jensen & Winther (2011) benytter som indikator for fremmødebaserede oplevelsesproduktion. Det er erhvervskategorierne Hotel & Restauration (NACE 55) 7 og Underholdning, Kultur & Sport (NACE 92) 8. Dette kan betragtes som en god indikator for udviklingen i den fremmødebaserede oplevelsesøkonomi, velvidende at erhvervskategorierne Hotel & Restauration og Underholdning, Kultur & Sport indeholder enkelte, ikke fremmødebaserede brancher. Væksten 9 i de fremmødebaserde erhverv, var perioden fra 1993 til 2006 på 30,2 %. Dette var betragteligt højere, end den samlede vækst, der i samme periode var på 5,7 %. Særligt væksten indenfor Underholdning, Kultur & Sport har i perioden fra 1993 til 2006 været høj, med 37,3 %. (Smidt Jensen & Winther, 2011)Desuden viser en interessant tendens sig ved vækstens geografiske fordeling. Ift. den samlede vækst, er den geografiske fordeling skæv, idet denne var stærkest i de større bykommuner i de centrale byregioner (Smidt-Jensen & Winther, 2011: 70). Det samme billede tegner sig i forbindelse med eksempelvis IT-service, som kan ses som en god indikator for vidensøkonomiske erhverv (Smidt-Jensen & Winther, 2011: 70). Ift. fremmødebaseret oplevelsesøkonomi og særligt i Underholdning, Kultur og Sport, har væksten været langt mere jævnt fordelt. Her er det de små kommuner 10 der fra perioden 1993 til 2006 har oplevet den største vækst. Derfor er oplevelsesøkonomi foreslået som en generator for perifere områder, som lider under tab af arbejdspladser, i den traditionelle industri. Samtidig har de vanskeligheder ved at tiltrække videnstunge erhverv, da disse ofte koncentrere sig i de større byer (Lorentzen, 2012) (Lorentzen, 2008: 183). Fårup Sommerland ligger i Jammerbugt kommune, som er den nordjyske kommune, hvor turismen i 2008 udgjorde den størst andel af det samlede udbud, nemlig 4,1 %, hvilket er markant højere end andelen i regionen (læs Region Nordjylland), som lå på 1,7 %. (Dissing & Brandt, 2011). Gen- 6 I en opgørelse vil eksempelvis Læsø salt figurere under kategorien mad. 7 NACE 55 består af hoteller, konferencecenter, campingpladser, feriecenter, restauranter, diskoteker, cafeer, kantiner, catering. 8 NACE 92 består af underholdning, film videoproduktion, biografer, fjernsyn og radioproduktion, teater, koncerter, kunstnere, ledelse af kulturinstitutioner, underholdningsparker, pressebureauer, biblioteker, arkiver, museer, botaniske haver, zoologiske haver, sportsklubber, sportsfaciliteter, marinaer, lotteri og spil. 9 Vækst målt i antal beskæftigede (Smidt-Jensen & Winther, 2011: 70) 10 Små kommuner < indbyggere. (Smidt-Jensen & Winther, 2011: 70) 17

18 nem turismeforbruget er der en række positive økonomiske effekter; bl.a. turismeskabt værditilvækst 11, turismeskabt skatteprovenu 12 og turismeskabt beskæftigelse 13. På alle disse parametre ligger Jammerbugt Kommune markant over gennemsnittet for hele Region Nordjylland (IBID) Turisme og turismeforbruget er ikke at sidestille med oplevelsesøkonomi, idet lokale også vil benytte sig af en række af de samme produkter, som turisterne vil. I opgørelsen (IBID) er kun den omsætning turister står for medregnet. Turismerelaterede brancher som kultur og forlystelser og Restaurant, vil typisk have en højere omsætning end det turismeforbruget dækker over, idet tilbud indenfor disse brancher benyttes af lokale. (IBID) I dette projekt er hensigten ikke at dele op i effekterne fra lokale, der benytter oplevelsestilbud, eller turister der benytter oplevelsestilbud. Der argumenteres derimod for at fremmødebaserede oplevelsesprodukter spiller en central rolle, for evnen til at tiltrække turister (Lorentzen, 2011), og dermed skabe vækst i området. Hvad kan forklare at perifere områder har en chance indenfor fremmødebaserede oplevelsesprodukter, modsat indenfor de videnstunge erhverv? En del af forklaringen kan illustreres med udgangspunkt i begrebet periferi og dets underdimensioner. Selvom periferi, ligesom oplevelsesøkonomi, ikke er noget entydigt begreb, indeholder de fleste definitioner distance (Lorentzen, 2012). Peripheral disadvantages can thus be summarised as hightravel and transport costs and remoteness to centres of economicactivity (Lorentzen, 2012: 17). Et andet centralt element i periferi er centret/centre, som at være på forskellige skalaer. Fx regnes København som et center med økonomisk aktivitet i en skandinavisk kontekst, men næppe i en global kontekst. Når centret/centre kan forekomme på forskellige skalaer, må periferien nødvendigvis også komme det. Området Jammerbugt Kommune og i mere præcist Fårup Sommerland er derfor periferi i forskellig grad, alt efter konteksten. En udvikling, der er foregået samtidig med den øgede realindkomst (ref.), er øget mobilitet. En god indikator for den øgede mobilitet er det stigende transportforbrug (Danmark statistik, 2011a). Transport er generelt blevet mindre ressourcekrævende, både angående økonomi og tid. Det betyder, at det er blevet nemmere at forbinde perifere områder med centeret. Ift. distanceelementet er områder som Jammerbugt Kommune, herunder Fårup Sommerland, på en måde blevet mindre 11 Turismeskabt værditilvækst af kommunens samlede værditilvækst inkl. afledte effekter (VisitDenmark, 2011: 4). 12 Turismeskabt skatteprovenu af kommunens samlede skatteprovenuinkl. afledte effekter eksl. Ejendomsskat (Visit- Denmark, 2011: 4). 13 Turismeskabt beskæftigelse (årsværk) af alle kommunens beskæftigedeinkl. afledte effekter (VisitDenmark, 2011: 4). 18

19 perifere, i takt med den øgede mobilitet. Et andet vigtigt element, som kan forklare hvorfor perifere områder kan klare sig i oplevelsesøkonomien er, at de ikke behøver et bredt udbud, men kan specialisere sig. Gæster og turister har mulighed for at drage fra sted til sted og forbinde byernes forskellige tilbud i en kæde af oplevelser (Lorentzen, 2011: 53). På baggrund af mobilitet og gæsters lyst til at bevæge sig efter oplevelser, er det blevet fremhævet at der er sket en nedbrydning af det traditionelle byhierarki indenfor kultur og oplevelser. (IBID). In a situation of affluence, the experience economy may represent a window of opportunity for peripheral regions which can develop attendance based and place bound experience offerings for a global market of tourists and citizens (Lorentzen, 2012: 26) Netop den fremmødebaserede oplevelsesøkonomi har fået en central rolle i forbindelse med turisme, hvor VisitNordjylland bruger begrebet oplevelsesarena (VisitNordjylland, 2011: 29). [O]plevelsesarenaer er geografisk lokaliserede, klart definerede og som regel bevidst designede steder, hvor gæster ydes oplevelser. (IBID). Netop begrebet oplevelsesarena 14 indikerer det stedsbundne og fremmødebaserede, idet arenaerne har bestemte placeringer, og det kræver at man dukker op i arenaen, for at oplevelser kan ydes. Der er altså tale om oplevelsesproduktet på stedet og stedet som oplevelsesprodukt, hvor hovedvægt ligger på oplevelsesproduktet på stedet. 3.5 Oplevelsesøkonomi i en krisetid Som tidligere gennemgået er oplevelsesøkonomien blevet drevet af den økonomiske vækst, herunder bl.a. realindkomststigninger (jf. afsnit 3.1 Økonomiske udviklingstræk som forudsætning for oplevelsesøkonomien). Men hvorledes reagerer oplevelsesøkonomien sig under en krisetid? I det følgende undersøges hvorledes en række nordjyske stedsbundne oplevelser 15 har klaret sig under finanskrisen. Som tidligere nævnt defineres oplevelsesprodukter som en luksusgode, med en indkomst elasticitet over et. Oplevelsesprodukter er derfor mere konjunkturfølsomme, end normale goder. Dette medfører, at der under en finanskrise, hvor købekraften i samfundet mindskes, vil være luksusgo- 14 Oplevelsesarenaer: Forlystelsesparker, attraktioner, campingpladser, shoppingmiljøer, underholdningscentre, museer m.v. udvikler sig i retning af bevidst designede arenaer med mange funktioner og mange målgrupper i én veldefineret forretning. (VisitNordjylland, 2011: 27). 15 Fokus på oplevelsesproduktet på stedet og udelukkende oplevelsesprodukter som omfatter purely commercial activities jf. (afsnit xx). 19

20 der, som eksempelvis oplevelsesprodukter, man skærer fra først, og mest markant. (jf. afsnit 3.1 Økonomiske udviklingstræk som forudsætning for oplevelsesøkonomien) I figur 2 ses udviklingen i danskernes forbrug af fremmødebaserede, stedsbundne oplevelsesprodukter 16 i perioden 2004 til Figur 2. Udvikling i forbruget af fremmødebaserede oplevelsesprodukter og privatforbrug i perioden (index 100 = 2007) (Danmark Statistik, 2012) Fra 2004 og frem til 2007 har der været en markant stigning i forbruget af fremmødebaserede stedsbundne oplevelser. Således var forbruget i 2004 ca. 35 % lavere sammenlignet med Fra 2007 til 2008 skete der en stagnation i forbruget af fremmødebaserede stedsbundne oplevelser, og fra var væksten negativ. Således lå forbruget i 2009 næsten 20 % lavere end i Udviklingen i det samlede forbrug for perioden 2004 til 2009, var ikke været præget af så store udsving som forbruget indenfor fremmødebaserede stedsbundne oplevelser (jf. figur 2). Således var det samlede forbrug kun ca. 15 % lavere i 2004, sammenlignet med 2007, og tilsvarende var faldet fra 2007 til 2009 mindre end 10 % (jf. figur 2). Dermed har fremmødebaserede, stedsbunden ople- 16 Fremmødebaserede stedsbundne oplevelser inkluderer: Sportsaktiviteter, tivoli mv.biografer, teatre, koncerter museer, zoologiske haver o.l.,pakkede rejser, restauranter mv.,hotel, campingplads mv. 17 Måden hvorpå talværdien for de enkelte år er fundet, er ved indsamling af data over den ønskede periode 2004 til 2009, hvor tre år, hvorefter det omregnes til gennemsnittet af de tre år (Dansk Statistik, 2012). Derfor er eksempelvis 2007 et gennemsnit af perioden , men i den følgende gennemgang refereres kun til det midterste årstal velvidende at det er et gennemsnit over en 3-års periode. 20

21 velsesøkonomi også haft en vigende budgetandel under perioden 2007 til 2009, hvilket stemmer overens med den økonomiske teori på området - at forbruget af luksusgoder falder mere, end det samlede forbrug. (jf. afsnit 3.1 Økonomiske udviklingstræk som forudsætning for oplevelsesøkonomien)) Markedet for fremmødebaserede stedsbundne oplevelsesprodukter er derfor ekstra hårdt presset i en krisetid, grundet produktets status som luksusvare. Derved vil man kunne forvente at oplevelsesarenaer, herunder også oplevelsesarenaer i Nordjylland, har oplevet tilbagegang. I det følgende beskues udviklingen af antal besøgende i Fårup Sommerland, samt en række andre større kommercielle attraktioner indenfor Region Nordjylland, i perioden fra 2007 til Figur 3. Udvikling i besøgsantallet i Region Nordjyllands fire største attraktioner og Danmarks 50 største attraktioner fra (index 100 = 2007) (VisitDenmark, 2010) Som det fremgår af figur 3 har Nordsø Oceanarium oplevet faldende besøgstal igennem hele perioden 2007 til Jesperhus 18 og Aalborg Zoo har det været en mere varierende udvikling i besøgstallet, men begge er faldet fra Således er besøgstallet i 2010 for Nordsø Oceanarium, Aalborg Zoo og Jesperhus, faldet med henholdsvis 21, 17 og 13 % sammenlignet med I samme periode har Fårup Sommerland oplevet den modsatte tendens, en positiv vækst i antallet af besøgende gennem hele perioden. Således ligger besøgstallet i Fårup Sommerland i 2010 på Betegnelsen Jesperhus bruges om Jesperhus Resort, der før 2010 hed Jesperhus Blomsterpark 21

22 % højere end i Udviklingen indenfor besøgstallet for de 50 mest besøgte kommercielle attraktioner i hele Danmark (Figur 3) er samlet faldet i perioden 2007 til 2010, dog ikke så markant som Nordsø Oceanarium, Aalborg Zoo og Jesperhus. 4 Afgræsning Den egentlige afgrænsning vil bestå i at specificere projektets tilgang, ved at vælge og fravælge elementer inden for selve problemstillingen: Fårup Sommerland har oplevet en stigning i både besøgstallet og omsætningen, på trods af finanskrisen i perioden , hvor andre kommercielle turistattraktioner i Region Nordjylland har oplevet en stagnation eller negativ vækst. Hvad kan årsagerne bag dette være? Som baggrund for denne afgræsning er benyttet et problemtræ, som sætter den initierende problemstilling ind i et felt bestående af årsager til problemstillingen, og konsekvenser heraf (jf. bilag 1). Projektet har, igennem problemstillingen, afgrænset sig fra konsekvenserne og fokusere udelukkende på årsagerne. Årsagerne skal ikke ses som faktiske, men som forestillede årsager. Der er mange variabler, der tænkes at påvirke Fårup Sommerland evne til at skabe vækst. I problemtræet har projektgruppen, med inspiration fra Milman (2010), valgt at dele variablerne op i to hovedkategorier, 1): eksterne variabler og 2): interne variabler (jf. bilag 1). De eksterne variabler har Fårup Sommerland i princippet ingen indflydelse på hvorimod Fårup Sommerland i varierende grad indflydelse på de interne variabler. Milman (2010) fremhæver flere eksterne variabler, økonomiske omstændigheder, brændstofs priser, men da disse variabler er ens for alle fremmødebaserede oplevelsesprodukter, er de undladt. Ift. offentlig regulering, tænkes der primært på kommunalt plan 19, da de fire attraktioner (jf. afsnit 3.5 Oplevelsesøkonomi i en krisetid) ligger i forskellige kommuner. Konkurrenternes adfærd har Fårup Sommerland principielt ingen indflydelse, men det kan have konsekvenser (både positive og negative) for Fårup Sommerland. Ift. vejret, kan der være forskel på lokaliteterne og hvor vejrfølsom attraktionen er (indendørs vs. udendørs). Begge vejrelementer kan have betydning for evnen til at tiltrække gæster. I indeværende projekt ønsker vi udelukkende at beskæftige os med interne variabler, da det er disse Fårup Sommerland har en egentlig indflydelse på. Blandt de interne variabler medregnes produkt, pris, gæstens oplevelser og marketing (jf. bilag 1). Det særlige og nye ved oplevelsesøko- 19 Mulig indflydelse i kraft af lobbyarbejde, men i princippet ingen indflydelse. 22

23 nomien er karakteren af produktet samt forholdet mellem produktion og forbrug (jf. afsnit 3.2 Forståelser af oplevelsesøkonomi ). Herimod adskiller pris og marketing sig ikke markant fra de logikker, der også vedrører varer og tjenesteydelser. I indeværende projekt er fokus ikke på marketing og pris som konkurrence parametre, men på selve produktet oplevelser samt hvordan Fårup Sommerland skaber og udvikler dette. Enhver produkttype, lige fra varer til oplevelser, er ofte afhængig af kundernes oplevelse/tilfredshed med produktet. Men et særligt element gør sig gældende ved oplevelsen som produkt. Det er den eneste produkttype, hvor kundens oplevelse, og tidligere oplevelser, kan påvirke produktets kvalitet, i og med forbrugeren spiller en aktiv rolle i produktionen af oplevelsen (jf. afsnit 7 Begrebsafklaring). Denne særlige kobling mellem produktet og forbrugernes oplevelser, gør det vanskeligt at se de to variabler 100 % adskilt. Derimod kan vægten ligges forskellige steder, således at man kan snakke om et forbrugerperspektiv (hvor vægten er mest på kundens oplevelse) og et producentperspektiv (hvor vægten er mest på produktet forstået som den del af produktet producenten levere). I indeværende projekt anlægges primært et producentperspektiv, hvor interessen er det produkt Fårup Sommerland yder. For de rene oplevelsesprodukter består selve forretnings ideen i at skabe (rammer for) oplevelser (Rasmussen, 2007: 58). Rammerne kan forstås som den ydelse virksomheden leverer, for at oplevelsen har mulighed for at indtræffe. Projektgruppen ønsker i indeværende projekt at koncentrere sig om, hvorledes Fårup Sommerland har designet og udviklet disse rammer. Derfor ligger hovedfokusset i projektet på produktet, forstået som rammer for oplevelser. I problemstillingen betyder det, at den forklaring (årsag) vi ønsker at undersøge, er om konstruktionen af succesfulde rammer for oplevelse, kan være én forklaring på at Fårup Sommerland har kunnet bibeholde vækst under en lavkonjunktur. Til at undersøge i hvilket omfang der er tale succesfulde rammer, findes der en række teorier omkring oplevelsesaspektet generelt, men også mere specifikke teorier om udendørs masseunderholdnings, som forlystelsesparker og temaparker. Indenfor oplevelsesaspektet generelt står Pine & Gilmores teori om de fire oplevelsessfærer centralt, hvilket yderliggere bliver behandlet i teoripræsentationen. Idet Fårup Sommerland selv karakteriserer sig som et sommerland helt ude i skoven, ønsker projektgruppen at inddrage teori omkring fænomenet temaparker hvilket ligeledes bliver uddybet i teoripræsentationen. 23

24 På baggrund af problemstillingen og selve afgræsningen konstrueres problemformuleringen og herunder en række undersøgelsesspørgsmål. 5 Problemformulering og undersøgelsesspørgsmål I indeværende afsnit præsenteres projektgruppen problemformulering og dertil hørende undersøgelsesspørgsmål. Undersøgelsesspørgsmålenes rolle er ydermere med til at sikre den røde tråd den igennem projektet. 5.1 Problemstilling Fårup Sommerland har oplevet en stigning i besøgsantallet på trods af finanskrisen i perioden 2008 til 2011, hvor andre kommercielle turistattraktioner i Region Nordjylland har oplevet en stagnation eller negativ vækst. Hvad kan årsagerne bag dette være? 5.2 Problemformulering På baggrund af den indledende problemanalyse har projektgruppe udarbejdet følgende problemformulering: Hvordan konstruerer og formilder Fårup Sommerland en succesfuld oplevelsesarena? 5.3 Undersøgelsesspørgsmål Som en uddybende tilgang til problemformuleringen, har projektgruppen ligeledes udarbejdet følgende undersøgelsesspørgsmål: Hvad er Fårup Sommerlands produkt? o Inddrager Fårup Sommerland Pine & Gilmores fire oplevelsessfærer i udformning af parken? Hvordan er parkens udformning nu? Hvordan kommer Pine & Gilmores underholdningsbegreb til udtryk? Hvordan kommer Pine & Gilmores uddannelsesbegreb til udtryk? Hvordan kommer Pine & Gilmores æstetiske begreb til udtryk? Hvordan kommer Pine & Gilmores forståelses af begrebet eskapisme til udtryk? 24

25 Hvorledes formår Fårup Sommerland med inddragelse af de fire oplevelsessfærer at få parken til at fremstå som et særligt sted jf. Pine & Gilmores teori? Hvad er Fårup Sommerlands planer for parkens fremtid, herunder produktudvikling? Hvad er det/de overordnede temaer i Fårup Sommerland og herunder iscenesættelseskoncepter? o Hvilke elementer af det/de overordnede temaer fremtræder i parken? o Hvilke elementer fra hovedtemaet satser Fårup Sommerland på? o Er der en kobling mellem forlystelserne og hovedtema(erne), og hvorledes fremtræder denne kobling? o Hvordan ønsker Fårup Sommerland at skabe en kobling mellem deres forlystelser og tema(erne)? o Er der en kobling mellem scenedesign og hovedtema(erne), og hvorledes fremtræder denne kobling? o Ønsker Fårup Sommerland at skabe en kobling imellem deres scenedesign og tema(erne), og hvis ja, hvordan? o I hvilket omfang gør Fårup Sommerland det muligt for gæsterne at få tilfredsstillet de basal behov (Mad, drikke, toiletadgang, tryghed og lign.), ifølge Scheurers teori om gæsters flow? Hvad har Fårup Sommerland gjort, for at bibeholde den positive vækst i perioden 2008 til 2011? 6 Projektdesign For at kunne besvare projektets problemformulering, er det valgt at udføre et casestudie af Fårup Sommerland, med fokus på en teorifortolkende tilgang. Et casestudie kan ifølge Antoft & Salomonsen defineres som: Man kan sige, at et casestudiestudium er en empirisk analyse, der undersøger et samtidigt eller historisk fænomen i en social kontekst, hvor fænomenet udfolder sig (Antoft & Salomonsen, 2007, s. 32) 25

26 Projektgruppen holder sig til Antoft & Salomonsens forståelse af casestudiet som en forskningsstrategi, hvori casestudiet ikke sidestilles som en metode. Casestudiet forstås som et studiedesign med anvendelse af primært kvalitative metoder, herunder fx observation og interview, som også anvendes i indeværende projekt. I Antoft & Salomonsen 2007 findes der fire idealtyper af casestudier; ateoretiske studier, teorifortolkende studier, teorigenerende studier og teoritestende studier. Disse fire er beskrevet kort i figuren nedenfor. Formål: at genere ny empirisk viden Formål: at genere ny teoretisk viden Videnskabelig tolkning har afsæt i empirisk viden og data Ateoretiske casestudier Teorigenererende casestudier Videnskabelig tolkning har afsæt i teoretisk viden Teorifortolkende casestudier Teoritestende casestudier Figur 4. Hovedtyper af casestudier (Antoft & Salomonsen) I indeværende projekt tages der udgangspunkt i teorifortolkende casestudie, hvorfor de tre andre typer ikke beskrives. Det teorifortolkende casestudie er kendetegnet ved, at den videnskabelige fortolkning tager udgangspunkt i allerede etablerede teorier, hvor forskeren har en målsætning om at generere ny empirisk viden. Teorien udgør i disse casestudier selve rammen, hvorudfra casen afgrænses, fortolkes og diskuteres (Antoft & Salomonsen, 2007). I figur 5 nedenfor er projektgruppens fremgangsmåde, i forbindelse med besvarelsen af projektets problemformulering og tilhørende undersøgelsesspørgsmål, skitseret. Projektgruppen har til denne undersøgelse valgt en metodisktilgang, udelukkende bestående af kvalitative metoder. De to metoder, projektgruppen har valgt til at belyse undersøgelsens problemstilling er følgende: Semistruktureret observation og semistruktureret interview. De to metoder vægtes ligeligt i analysen. Det blev valgt at observere Fårup Sommerland, hvorefter interviewet med Fårup Sommerlands direktør, Søren Kragelund blev udført vedr. de emner, projektgruppen fandt interessante efter brug af andre metoder, dokumentanalyse og observationen. 26

27 Figur 5. Figur af projektets anvendelse af metodetriangulering. 7 Begrebsafklaring I dette afsnit præciseres centrale begreber i projektet. Disse begreber er oplevelse/kommercielle oplevelser, oplevelsesarena, turist og temapark. 7.1 Oplevelse/kommercielle oplevelser Det centrale element i oplevelsesøkonomien er fænomenet oplevelse, men selvom der er skrevet meget omkring oplevelsesøkonomi, bliver oplevelse og hvad, der kan skabe en oplevelse sjældent behandlet særligt udførligt (Kale & Poulsen, 2004). Derfor vil dette afsnit have til formål at klarlægge hvad en oplevelse er, og hvad der kan skabe den. Herunder vises hvorledes oplevelser adskiller sig fra varer og tjenesteydelser. Sundbo (2009) fremhæver at oplevelser er en meget forskelligartet kategori, men [i]t is common that the users or customers receive a mental journey that leaves them with a memory. (Sundbo, 2009: 433). Netop det mentale og det, at det lagres i hukommelsen, går igen i flere definitioner af oplevelser 20, og bl.a. Kale & Poulsen (2004) anser oplevelse som en mental tilstand for et givent individ, på et bestemt tidspunkt. Herved illustreres endnu et særtræk ved oplevelse, det individuelle, nemlig hvad der skaber en oplevelse for x, men ikke behøver skaber det for y. Derfor har subjektet en central plads i forståelsen og skabelsen af en oplevelse, da [o]plevelser udspringer af en subjektiv vilje og evne til at forbinde sig reelt eller fantasimæssigt med objekter og repræsentationer. (Rasmussen, 2007: 55). Med udgangspunkt i citatet, kan en vigtig egenskab ved den kommer- 20 "something that happens to you that affects the way you feel."(the Cambridge Advanced Learner's Dictionary citeret I Kale & Poulsen, 2004: 270). [O]plevelser [er] mindeværdige. (Pine and Gilmore, 1999: 29) 27

28 cielle oplevelse, og en egenskab der adskiller oplevelse fra varer og tjenesteydelser, illustreres. Da oplevelser udspringer af en subjektiv vilje og evne, bliver forbrugeren medproducent af oplevelsen (jf. afsnit 7 Begrebsafklaring). We define a commercial experience as, "an engaging act of co-creation between a provider and a consumer wherein the consumer perceives value in the encounter and in the subsequent memory of that encounter."(kale & Poulsen, 2004: 270). Da kunden er medproducent bevirker, at virksomheden ikke længere har den fulde kontrol over det egentlige produkt. Samtidig bliver selve forbrugsfasen det egentlige produkt, hvor produktet opstår i mødet mellem kunde og producent. (Kale & Poulsen, 2004) Oplevelser er derfor subjektive, hvorfor kommercielle oplevelser, og oplevelser som produkt svært lader sig snævert defineret, da ikke to mennesker (forbruger) i verden opfatter ens. I erkendelse heraf, rettes fokus på producentens del af den kommercielle oplevelse. Producentens rolle bliver, jf. ovenstående, at etablere rammerne for, at forbrugerens oplevelse kan finde sted. (Rasmussen, 2007: 56), at levere det råstof, som kunden skal bruge til det forestillingsarbejde det er, at skabe oplevelsen (Rasmussen, 2007). 7.2 Oplevelsesarena Begrebet oplevelsesarena er flere gange blevet benyttet i bl.a. i afsnittet problemanalyse, uden nogen uddybende afklaring af begrebets betydning. Begrebsafklaringen vil tage udgangspunkt i VisitNordjyllands forståelse af begrebet, og vil derudover blive diskuteret og modificeret. Attraktioner/oplevelsesarenaer er geografisk lokaliserede, klart definerede og som regel bevidst designede steder, hvor gæster ydes oplevelser. (VisitNordjylland, 2011: 29) Som ovenstående citat viser, skelner VisitNordjylland (2011) ikke klart mellem attraktioner og oplevelsesarenaer. Selvom attraktioner og oplevelsesarenaer ofte bruges om det samme, mener projektgruppen, med henvisning til Politikens Nudansk Ordbog (2010), at der er forskel. Blandt attraktioner medregnes bl.a. genstande og bygningsværker, der kan tiltrække publikum 21. En genstand kan ikke være en oplevelsesarena, men muligvis en del af en oplevelsesarena. Desuden behøver bygninger, der er attraktioner ikke være bevidst designede, men med henblik på at skabe en attraktion eller oplevelse. 21 Attraktion = En genstand, et bygningsværk el. et arrangement som tiltrækker publikum. (Politikkens Nudansk Ordbog, 2010: 81) 28

29 Oplevelsesarena markerer, modsat attraktion, at der er tale om et sted, der svært lader sig flytte. Fælles for disse steder er at... en given ledelse eller en afgrænset kreds af virksomheder styrer, sammensætter og markedsfører et mix af oplevelser. (VisitNordjylland, 2011: 29) Der er altså aktører som står bag udformningen af oplevelsesarenaen, som har mulighed for at tilpasse og udvikle oplevelsesarenaen. Derfor foreslår projektgruppen en moderniseret udgave af VisitNordjyllands definition: Oplevelsesarenaer er geografisk lokaliserede, klart definerede og bevidst designede steder, hvor gæster ydes oplevelser. 7.3 Turist Der findes forskellige definitioner af, hvad en turist er, hvor en del er beskrevet af Smith (1988). WTO (World Tourist Organisation) definerer en turist som: Any person residing within a country, irrespective of nationality, travelling to a place within this country other than his usual place of residence for a period of not less than 24 hours or one night for a purpose other, than the exercise of a remunerated activity in the place visited. (World Tourist Organization citeret I Smith, 1988: 180) I ovenstående definition er der derfor et krav om, at personen som minimum skal opholde sig i 24 timer, eller have overnatning, på det pågældende sted. At der er et varighedskrav for opholdet, gælder ikke alle definitioner af turist, se bl.a. (nudansk ordbog, 2010). I indeværende projekt imødegås denne problematik ved, med inspiration fra VisitDenmark (2011), en skilning mellem ovenstående citats forståelse af turister (flerdagsturister), og endagsturister. Da det formodes at de færreste personer opholder sig på et givent sted mere end 24 timer uden overnatning, bruges overnatningskriteriet til at skelne mellem flerdagsturister og endagsturister. I dette projekt bruges ordet turist som en samlet betegnelse, både for flerdags- og endagsturister, hvorfor følgende modificeret definition af WTO s anvendes: Any person residing within a country, irrespective of nationality, travelling to a place within this country other than his usual place of residence ( ) for a purpose other, than the exercise of a remunerated activity in the place visited. I tilfælde, hvor projektgruppen ønsker at behandle de to kategorier selvstændigt, angives dette ved benyttelse af begreberne flerdagsturist og endagsturist. 29

30 7.4 Temapark Temaparker er et relativt nyt fænomen, og kan beskues som den nyeste æra, indenfor den udendørs masseunderholdnings industri. Den udendørs masseunderholdning har sine rødder helt tilbage til oldtidens og middelalderens religiøse festivaler. I en mere nutid kontekst, kan temaparker forstås som en ny æra, der afløser den traditionelle forlystelsespark udbredelse. (Milman, 2010) Grundlæggeren af den første temapark, og faderfiguren indenfor fænomenet temapark er Walt Disney. Walt Disney s idea of organizing amusement areas, rides, and shows under themes, created a new era for the outdoor mass entertainment industry. (Milman, 2010: 224) Denne tankegang ligger også bag den definition af temapark, som projektgruppen abonnerer på, nemlig: [T]he prototype of a theme park should have a thematic identity, feature one or more themed areas, bedesigned as an enclosed space with guest-controlled access, have a single admission price, and have the potential to attract families (Milman, 2010: 221) Netop temaet har en central placering, som noget hvorom selve udformningen af parken er koordineret. Desuden vil der ofte fremstå en række undertemaer, som er afledt af det grundlæggende tema (Milman, 2010). En del af elementerne fra ovenstående citat, er også at genfinde i mere specificeret definitioner og karakteristikker af temaparker, se bl.a. Clavé (2007). Overordnet forsøger temaparker to create fantasy atmosphere of another place and time. (Milman, 2010: 221), og dette bliver opfattet som en normalitet (Clavé, 2007) 8 Lokalitetsbeskrivelse - Fårup Sommerland I dette afsnit præsenteres projektets caseområde, som i indeværende projekt er Fårup Sommerland. I afsnittet beskrives Fårup Sommerlands geografiske placering samt transportmæssige adgangsforhold til parken, hvad Fårup Sommerland er, parkens historie samt parkens økonomiske betydning for lokalområdet, herunder turisme. 30

31 8.1 Fårup Sommerlands geografiske placering Fårup Sommerland er beliggende nær Blokhus i Jammerbugt Kommune i det nordlige Jylland, med adressen Pirupvejen 147, 9492 Blokhus ( N, Ø). Fårup Sommerlands placering kan ses på nedenstående kort (Figur 6). Figur 6. Kort der viser Fårup Sommerlands placering i Nordjylland. ( I området omkring Fårup Sommerland ligger der mange sommerhusområder, og de nærmeste større byer er Brønderslev (20,7km), Hjørring (35,9km) og Aalborg (37,1km) Transportmæssige adgangsforhold De normale adgangsveje i bil, hvis man kommer syd for Aalborg via Motorvej E45, vil typisk være enten via Thisted landevej (Rute11/55) indtil Vesterhavsvej (Rute 559) og derefter ad Faarupvej, eller via motorvej E39 til afkørsel 10, og derefter videre af rute 515/559 indtil Faarupvej. De to ruter kan ses på kortet nedenfor (Figur 7). I resten af Nordjylland er der en let adgang via landveje. Andre veje end de angivende i dette afsnit, kan selvfølgelig anvendes. Derfor mener projektgruppen, at der findes forholdsvise gode trafikale adgangsforhold til Fårup Sommerland. Ved brug af offentlig transport, kan der i perioden 1. maj til 31. august opnås forbindelse med busrute 77, 92E og 200,der kører til og fra Fårup Sommerland ( (a)). Til disse ruter 31

32 kan der købes et Fårupkort som inkluderer indgangsbillet til Fårup Sommerland og adgang til 24 timers fri offentlig transport i Nordjylland med NT. Et Fårupkort koster 260kr. ( (b)). Figur 7. Transportmæssige adgangsforhold syd fra for Aalborg (Svenstrup). Den lysblå rute er via Thisted Landevej og den mørkeblå er via motorvej E39 ( 8.2 Hvad er Fårup Sommerland? Fårup Sommerland er en 5stjernet forlystelsespark 22 og har vundet flere priser, fra fx IAAPA som verdens tredje bedste familiepark i 2010 til 2011, fra Barnsemester.se som nordens bedste sommerland i 2012, og som Nordjyllands bedste arbejdsplads for unge, af LO s jobpatrulje i Det sidste gør sig desuden gældende, ved at arbejdspladsen næsten udelukkende består af unge og 22 der er givet af Danske Turist Attraktioners klassifikation af danske attraktioner (faarupsommerland.dk, 2012: facts om Fårup) 32

33 ældre (efterlønnere og pensionister) arbejdere, med et antal på ca. 450 sommeransatte, i den tid parken har åbent ( (a)). Parken er, som navnet beskriver, et sommerland med forskellige forlystelser, der henvender sig til forskellige grupper af mennesker, dog hovedsageligt børnefamilier. Parken ligger i et naturskønt område, og inde i parken er disse omgivelser forsøgt bibeholdte, ved mange træer og græsarealer, sammen med flere søer. Derudover findes der mange forskellige forlystelser, der henvender sig til et bredt publikum, hvor selv de mindste bliver beskæftiget. Foruden almindelige forlystelser, indeholder Fårup Sommerland her mange vandforlystelser, herunder blandt andet Danmarks største vandland. Fårup Sommerland har et areal, der har en rådighedsstørrelse på 110 ha 23, hvilket giver mulighed for udvidelse af parkens areal (IBID). Fårup Sommerland har åbent i weekenderne og helligdagene i maj, samtlige dage i juni og juli, næsten alle dage i august, og to weekender i september ( (b)). Derudover har de i år (2012) haft åbent for konfirmander på to blå mandage. Højsæsonen ligger i skoleferien, mest i juli, hvor der forekommer det største antal besøgende i parken. 8.3 Historiskudvikling og virksomhedsbeskrivelse af Fårup Sommerland Fårup Sommerland blev grundlagt i 1974, med åbning d. 21. juni Her var forlystelserne: trampoliner, kanoer, heste og sandkasser. Ifølge Fårup Sommerland var Naturen var en vigtig del af parken og gav også gæsterne en fornemmelse af skovtursatmosfære., hvilket medførte at parken skilte sig ud fra mængden af sommerlande, på daværende tidspunkt (1975) ( Besøgsantallet steg, og parken måtte derfor udvide i 1977, hvor de opkøbte mere jord, og forøgede parkens areal. I 1989 kom Aquaparken 24 til, som en del af parkens videreudvikling, der indeholdt forskellige vandaktiviteter der var med til at gøre Fårup Sommerland speciel (IBID). Efter 1989 gjorde parken sig nogle satsninger på forlystelsesfronten, hvor der i starten af 1990 erne kom den første actionforlystelse: Mine Ekspressen (a). Herefter fulgte nogle år med forholdsvist små fornyelser i parken, hvorefter der i 1998 kom en ny satsning, Fårup Rafting (a). Efter denne gik der ikke lang tid, før den næste satsning, Flagermusen (a) kom til 25, og igen med Falken (a), i Herefter fulgt af Lynet (a), som også er markeret af Fårup Sommerland som værende en satsning. 23 Hvoraf selve parkens areal er omkring ¼ af dette 24 et vandland 25 omkring

34 Index 100 = Udvikling i besøgstal Nedenstående figur 8 viser antallet besøgende i Fårup Sommerland i perioden 1981 til Figur er lavet med femårs intervaller, for at give et indblik i den overordnede udvikling over besøgstal i perioden 1981 til På grafen observeres der, at gæsteantallet ikke altid er stigende. Der er fx over perioden 1981 til 1986 sket et forholdsvist stort fald. Fra år 1996 er gæsteantallet stigende, med den største stigning over perioden fra 2001 til 2006, hvorefter stigning stagnerer i den næste periode, 2006 til Ved grafen kan det bemærkes at gæsteantallet i perioden fra 1981 til 2011 næsten er fordoblet. Besøgstal i Fårup Sommerland Årstal Figur 8. Udviklingen i antal besøgende i Fårup Sommerland fra (Fårup Sommerland, 2011) Gæstesammensætning Nedenstående figur 9 viser gæstesammensætningen efter nationalitet i Fårup Sommerland i

35 Gæstesammensætning efter nationalitet i % 3% 1% Danmark Norge/ Sverige Andet Ej besvaret 91% Figur 9. Gæstesammensætningen i Fårup Sommerland efter nationalitet i 2010 (Fårup Sommerland) Denne figur viser, at ni ud af ti besøgende er danskere, og at størstedelen af de udenlandske besøgende enten er fra Norge eller Sverige. Størstedelen af parkens udenlandske besøgende er fra Sverige eller Norge, hvor igen størstedelen er nordmænd. Nedenstående figur 10 viser den indenlandske gæstesammensætning fordelt efter regioner i Fårup Sommerland i år Indenlands gæstesammensætning i Fårup Sommerland i % 5% 10% 10% 18% Hovedstaden Sjælland Syddanmark Midtjylland Nordjylland Figur 10. Gæstesammensætning af danskere i Fårup Sommerland, fordelt på regioner i 2010 (Fårup Sommerland) Af figur 10 fremgår det at størstedelen af gæsterne er fra Region Nordjylland (57%), forholdsvist mange fra Region Midtjylland (18%), og at der er lige mange fra Region Sjælland (10%) og Region Syddanmark (10%). 35

36 Fårup Sommerland har mange gengangere og besøgende, der kommer med få års mellemrum, hvilket nedenstående figur viser. Denne figur viser de besøgendes sidste besøg i Fårup Sommerland, med tal fra Figur 11 De besøgendes seneste besøg i Fårup Sommerland i 2010 (Fårup Sommerland) Her ses det at 60% af de spurgte besøgende i Fårup Sommerland har enten været i parken samme år (2010) eller året før. De 60%, der besøger parken med få års intervaller medvirker til at der er nogle forventninger til nye forlystelser og at parken generelt fornyer sig hvert år. Derudover forsøger de at få nye forlystelser hvert år, og som der kan ses på hjemmesiden, faarupsommerland.dk, er deres nye forlystelser markeret med NYHED! i sammenhæng med præsentationen af forlystelserne. 8.4 Fårup Sommerlands betydning for lokalområdet Turismen skaber i Jammerbugt Kommune en vækst i en række økonomiske parametre, set ift. selve Region Nordjylland (jf. afsnit 3.4 Perifere områders muligheder indenfor oplevelsesøkonomien). Nedenstående figur 12 viser fordelingen af besøgende i Fårup Sommerland, hvor de besøgende er delt op efter hvor vidt de er overnattende eller ej. 36

37 Fordeling af besøgende i Fårup Sommerland efter opholdsvarrighed 3% 2% 45% 50% Flerdagsturister Endagsturister Andet Ej besvaret Figur 12. Gæsterne i Fårup Sommerlands sammensætning, om hvor vidt de overnatter på ferien/turen eller ej (Fårup Sommerland). Figur 12 viser sammensætningen af, hvor vidt de besøgende i Fårup Sommerland er overnattende gæster eller ej. Da halvdelen af Fårup Sommerlands besøgende er overnattende, skaber det arbejdspladser i lokalområdet. Med lokalområdet formodes der, at de fleste overnatninger foregår nær Fårup Sommerland, altså i Jammerbugt Kommune. Det kan dog ikke udelukkes, at nogle overnatninger finder sted i nærliggende kommuner. De besøgende i Fårup Sommerland kommer, som tidligere beskrevet, fra mange forskellige steder i landet. Dog ses der en tendens i, at mange af de besøgende kommer fra lokalområdet, og at det hovedsageligt er disse, der er sæsonkortholdere. Dette observeres ved nedenstående kort (figur 12) over Danmark, hvor de røde og gule områder er dem, med det højeste antal af sæsonkortholdere pr børn. 37