Medlemsrapport Det 5. marked. Et budskab om fremtidens vækstmarkeder

Transkript

1 Medlemsrapport Det 5. marked Et budskab om fremtidens vækstmarkeder Instituttet for Fremtidsforskning Medlemsrapport Det 5. marked Copyright Instituttet for Fremtidsforskning Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings medlemsvirksomheder. Eftertryk forbudt.

2 Forord Denne rapport er udarbejdet som en alternativ markedsbeskrivelse. På temamødet i maj og tidligere, præsenterede IFF teorien om Det 5. Samfund eller The Dream Society. Dette arbejde er blevet fortsat over sommeren med en konkretisering af teorien. Resultatet foreligger med denne rapport. Når et marked ikke længere kan opdeles gennem funktionalitet, (energi, transport, boligindretning osv.), fordi det emotionelle indhold i produktet vejer tungere i købssituationen, må der logisk set opstilles en ny branchedefinition. Det skal ikke kun gøres for at være ajour med udviklingen, det skal gøres, fordi det åbner nye markedsmuligheder, fordi det ændrer de strategiske overvejelsers indhold. Den RØDE rapport er beregnet til at tage med hjem, til læsning i tog og fly. Den er skrevet i en lettere prosa end IFF plejer og der er over 100 konkrete virksomhedseksempler. Den indeholder beskrivelsen af de 6 emotionelt afgrænsede markeder. Den SORTE rapport er overblikket. Den indeholder et afsnit, hvor vi søger at besvare spørgsmålet: Hvis jeg tror på rapportens indhold, hvad skal min virksomhed så gøre? Og hvorfor kan vi så øge omsætning og overskud? Et andet afsnit indeholder et perspektiv på det 5. markeds globalisering. Naturligvis er der også et kort resumé. Rapporten er blevet til i et godt samarbejde mellem: Niels Birkemose Møller, Steen Svendsen, Maria Therese Hoppe, Mette Peetz-Schou, Kim H. Larsen og Gitte Larsen. Projektansvarlig: Rolf Jensen. Instituttet for Fremtidsforskning September 1997

3 Indhold FORORD... 2 RESUMÉ... 4 GLOBALISERING AF DET 5. MARKED... 4 EVENTYRMARKEDET... 5 MARKEDET FOR KÆRLIGHED, VENSKAB OG SAMHØRIGHED... 5 OMSORGSMARKEDET... 6 HVEM-JEG-ER-MARKEDET... 6 MARKEDET FOR TRYGHED, TILLID OG UFORANDERLIGHED... 6 MARKEDET FOR HOLDNINGER... 6 HVOR ER MIN VIRKSOMHED PÅ DET 5. MARKED?... 7 OVERGANGEN FRA DET 4. TIL DET 5. MARKED: HVORDAN GØR VI?... 8 DET 5. MARKEDS GLOBALISERING... 14

4 Resumé Dette er - os bekendt - den første sammenhængende beskrivelse af et marked, der i hoved-sagen er emotionelt defineret. Rapporten er opdelt i en rød del: Det er selve beskrivelsen og den er beregnet til at tage med i toget eller med hjem. Den sorte del af rapporten indeholder argumentationen for, at markedsbeskrivelsen er relevant for virksomhedens strategiske overvejelser: At virksomheden mister den vækst i omsætning, der ligger i det emotionelle marked, hvis man ikke forholder sig til det. Dette synspunkt er dels illustreret med tal for en tænkelig vækst i privatforbruget, dels ved et konkret produkt: Æg. Her har omsætningen på nytteværdi været stagnerende i perioden , medens historieværdien har øget markedet med næsten 40%. En omsætningsvækst, der ikke havde fundet sted uden at produktet var tilført historier om økologi, dyrevelfærd og landromantik. Det emotionelle marked er en fortsættelse af teorien om det 5. samfund. Hvis det er sand-synligt, at de rige samfund bevæger sig i den retning, er der behov for en ny beskrivelse af markedet, en ny logik. Så går det ikke at tale om markedet for fotoudstyr, badeværelser og transportmidler. Vi må bagom nytteværdien og beskrive de følelsesmæssige behov, der driver væksten i forbruget. Efterspørgslen efter nytteværdi forsvinder ikke, men den antages at spille en stadig mere sekundær rolle. Indtil det tidspunkt, hvor vi kan sige, at størstedelen af markedet er emotionelt styret. Den situation er ikke opstået endnu, men den er på vej - den præger nogle produkter totalt, andre til dels og endelig er der en gruppe produkter, der alene sælges på nytteværdi. Valget er imidlertid ikke kun forbrugerens - den forbruger, der efterspørger det ikkematerialistiske - det er også virksomhedens. Hvornår vælger man at sætte en historie ind i produktet for derved at komme ind på det voksende emotionelle marked? Det er en strategisk beslutning, hvor der (som ved alle andre beslutninger) ikke er garanti for øget overskud. Ideen er alene at fastslå, at her er et nyt stort marked på vej og det bør virksomheden forholde sig til. Globalisering af det 5. marked Både industri- og informationssamfund har ført til internationalisering. Disse markeders logik er sådan at større virksomheder erstatter mindre, at internationalt arbejdende erstatter dem, der ikke gør det. Det samme gælder for det 5. marked. De emotionelle appeller er universelle. De kan fortælles gennem billeder, de har let ved at krydse lande- og kulturgrænser. Det korte afsnit herom tegner et perspektiv, hvor 1000 store og små historier dominerer de rige landes markeder, hvor lokale og nationale historier har tabt i konkurrencen. I den røde del af rapporten gennemgås de 6 emotionelle markeder:

5 Eventyrmarkedet Forbrugeren efterspørger små og store eventyr - oplevelser, hvor man bevæger sig ud ad dagligdagen, ud til det usædvanlige, det ukendte - måske helt ud til livets kant. Vi har brug for eventyr. Disse eventyr findes i extra large : Betal kr. for chancen for at bestige Mount Everest eller betal kr. for at gå mellem Pingvinerne på Sydpolen. Eventyr findes i small: Et videospil, hvor man er Formel 1-racerkører. Det er film med eventyr fra fortid, nutid og fremtid. Mange virksomheder har valgt at købe sig ind på dette marked for eventyr. Man sponserer, annoncerer sammen med eventyret og forbrugeren associerer med eventyret og køber produktet, når hun/han er i markedet for eventyr. Markedet for kærlighed, venskab og samhørighed Når Guinness indretter irske pubber verden over er det fordi de er klar over, at de er på markedet for venskab - og ikke på markedet for øl. Man går på pub for at styrke venskaber og pengene tjenes på salg af øl. Det bedste koncept for venskabs-bånds-styrkelse vil vinde i den rige del af verden. Markedet for kærlighedens symboler er ligeledes stort. Det omfatter smykker, bryllupsritualet (fra tøj til limousine). Det omfatter begravelser, hvor et stort amerikansk firma er på vej ind i Europa med en iscenesættelse, der afspejler sorgen ved et sidste farvel. Det liberaliserede marked for telefonsamtaler er på dette markedet for venskab og kærlighed. En telefonsamtale er som regel mere end en teknisk ting.

6 Omsorgsmarkedet Mennesker har brug for at modtage omsorg og sundhedsektoren og den sociale sektor er måske på vej fra at levere effektivitet til at levere omsorg. Forskellen er det emotionelle element. Mennesker har imidlertid også brug for at yde omsorg. Det forklarer den store vækst, der er i frivilligt arbejde og det forklarer de store velgørende organisationer - fra Røde Kors til Frelsens Hær. (Når markedet er emotionelt defineret betragtes de nævnte som virksomheder - de er udbydere af en emotionel ydelse). Virksomheder har også i stigende grad et charity-budget. Man vil ikke længere opfattes som kun en indtjeningsmaskine uden hjerte - eller rettere forbrugeren kræver det efterhånden. Hvem-jeg-er-markedet I 1900-tallets begyndelse iscenesatte vi os kollektivt - vi var arbejdere, landmænd eller funktionærer. Til hver social-gruppe svarede en beklædning og nogle produkter, vi omgav os med. Med individualiseringen af dette marked øges efterspørgslen efter selv-iscenesættelse gennem påklædning og de produkter, vi i øvrigt omgiver os med. Til en efterspørgsel svarer et udbud og derfor ser vi de mange mærkevarer med en veldefineret historie - fra Ralph Lauren over Levi s til Versace. Udviklingen peger i retning af store og små, men globale historier. Det betyder flere producentejede butikker, flere butikken-i-butikken og det betyder at lokale beklædningsskikke går over i historiebøgerne; med mindre de gøres globale som f.eks. Tartanmønstre. Markedet for tryghed, tillid og uforanderlighed I en omskiftelig verden, hvor forholdet mellem det kendte i hverdagen og det nye og ukendte er for skævt, der har vi behov for det trygge, det uforanderlige. Alvin Toffler s Fremtidschok fra 1970 var i så henseende profetisk. Det giver en efterspørgsel efter historien om de faste, uforanderlige værdier. Den fortælles bl.a. gennem landromantikken, det engelske landhus, det klassiske Grækenland. Det fortælles endog gennem industriromantik. I de sidste 40 år er forbrugeren gået fra at efterspørge fremtid til at efterspørge fortid. Ikke 100%, men i stadig flere tilfælde. Den finansielle sektor kan ventes at lægge mere vægt på tryghedsbegrebet og mindre på informationssamfundets effektivitet. Det samme gælder for en del af de offentlige myndigheder. Markedet for holdninger Politikerne er på markedet for holdninger, men i takt med at det - ligesom produktmarkedet - bliver stadig mere segmenteret, åbnes der for nye spillere på dette marked. Det gælder de mange græsrodsbevægelser med en enkelt sag på programmet, men det gælder også de store virksomheder. De opfattes i stigende grad af forbrugeren som samfundsbærende. Forbrugeren stemmer ikke længere kun i stemmeboksen, men også i supermarkedet. Virksomhederne skal forholde sig til politiske spørgsmål, til menneskerettigheder, til lokalsamfundet, til dyrevelfærd, til etiske spørgsmål. Et marked for holdninger med mange spillere, hvor der tilsyneladende ikke længere er plads til de store ideologier. Markedet er individualiseret.

7 Hvor er min virksomhed på det 5. marked? Hvis der bliver tid på medlemsmødet - eller ved en anden lejlighed kunne det være spændende at spørge IFFs medlemsvirksomheder, hvor de er på det 5. marked - hvilke af de 6 markeder, man er på - eller om man i hovedsagen er på markedet for nytteværdi. En mere dybtgående besvarelse af dette spørgsmål vil forudsætte længere overvejelser og en dialog. Det samme gælder naturligvis beslutninger om, hvor virksomheden i givet fald kunne ønske at placere sig. For at sætte rapporten ind i virksomhedens konkrete overvejelser har IFF udarbejdet nedenstående spørgsmål: Min virksomhed er på de(t) følgende marked(er): Angiv i % 1. Eventyrmarkedet 2. Markedet for kærlighed og venskab 3. Omsorgsmarkedet 4. Hvem-jeg-er markedet 5. Markedet for tryghed og stabilitet 6. Holdningsmarkedet 7. Markedet for nytteværdi (besvares anonymt) Vi håber at de bliver tid til en uhøjtidelig undersøgelse på selve medlemsmødet!

8 Overgangen fra det 4. til det 5. marked: Hvordan gør vi? Det 5. Marked - følelsesmarkedet - har i løbet af 1990erne meldt sin ankomst. IFFs forventning er, at vi omkring år 2025 har følelsessamfundet som den fremherskende samfundsform i hovedparten af de nuværende rige lande. Markedsføringens metoder vil, medens vi gennemgår denne transformation fra informationssamfundet - til følelsessamfundet, ikke afvige væsentligt fra metoderne, vi anvendte i både det 3. og 4. samfund, industri- og informationssamfundet. Hidtil har en generelt accepteret metode til markedsføringsplanlægning - dvs. at vurdere markedets egenskaber og værdi, fastlægge en plan for at nå ud til markedet og endelig planlægge hvilke konkrete aktiviteter virksomheden skal gennemføre - bestået af neden-stående 4 skridt: 1. Opbygge en markedssegmenterings- og markedsafgrænsningsmodel 2. Foretage en vurdering af segmenternes økonomiske størrelse og kommende udvikling 3. Udvikle en markedsføringsstrategi i henhold til denne vurdering 4. Udvikle en implementeringsplan dækkende hele virksomhedens værdikæde. Denne metode vil formodentlig også blive anvendt til at udvikle markedsføringsplaner i overgangsfasen til det 5. samfund - følelsessamfundet. Men indholdet i markedsføringen og de anvendte formidlingsmedier vil helt givet ændres i tiden frem mod og i det 5. samfund. Der vil ske en følelsesmæssig udvidelse af de egenskaber, der skal og vil blive beskrevet for at positionere det markedsførte emne i købernes - dvs. forbrugernes og virksomhedernes - bevidsthed.

9 Markedssegmenteringen i det 3. og 4. samfund I overgangsfasen fra landbrugssamfundet til industrisamfundet - det 3. Samfund - vandt begrebet markedsføring mere og mere indpas. Det tog i al overvejende grad udgangspunkt i en kortlægning og efterfølgende tilfredsstillelse af menneskets materielle behov. Markedet er blevet segmenteret ud fra en hensigtsmæssig gruppering af disse materielle behov og de valgte grupperinger har været grundlag for fastlæggelsen af markedets størrelse og den fremtidige udvikling. I informationssamfundet - det 4. Samfund - er grundlaget for markedsføringen fortsat baseret på de materielle behov, men markedsføringen er udvidet med en væsentlig indsats for at udvide det fastlagte materielle behov og herefter tilfredsstille dette udvidede behov. Der er derfor gennem de sidste mere end 150 år udviklet mere og mere forfinede metoder til at gennemføre denne materielt orienterede markedssegmentering. Efterfølgende er der fremstillet, markedsført og leveret kolossale mængder af produkter og service for at imødekomme efterspørgselen, affødt af disse materielle behov. Markedssegmenterene og deres tilhørende økonomiske størrelse er således fastlagt ud fra denne materielle indfaldsvinkel og segmenteringen er accepteret og anvendt bredt i samfundet. Danmarks Statistik opdeler f.eks. det danske privatforbrug i følgende segmenter - undergrupper:

10 Det danske private forbrug fordelt på undergrupper Mia. kr. Niveau 1996 Forbrug i alt 544,0 Detailomsætning 206,7 Heraf: Fødevarer 74,9 Nydelsesmidler 30,3 Øvrige ikke-varige varer 63,8 Øvrige varige varer 37,7 Bilkøb 31,0 Brændsel, m.m. 31,3 Benzin o. lign. 14,5 Boligbenyttelse 112,5 Kollektiv trafik mv. 26,3 Øvrige tjenester 119,5 Turistudgifter 23,5 Turistindtægter 21,4 Ref.: Økonoministeriet, Økonomisk oversigt, august 1997, kapitel 5 Tabel B.5 side 275 Markedssegmentering i det 5. Samfund De materielle behov - også i den udvidede form - vil stadig være tilstede og skulle imødekommes i det 5. Samfund. Opfyldelsen heraf vil forsat være en meget væsentlig del af den samlede værdi i et givet markedssegment. Men indgangsvinklen til en anvendelig markedssegmentering i det 5. samfund, vil efter IFFs mening gradvist ændres fra at være den materielt orienterede opdeling, som i dag danner grundlag for f.eks. den officielle markedssegmentering af det private forbrug.

11 I det 5. Samfund vil den overordnede indfaldsvinkel til en optimal markedssegmentering nødvendigvis skulle tage sit udgangspunkt i de menneskelige følelser. Kun med denne indfaldsvinkel vil det være muligt, at vurdere et givet markedssegments nuværende størrelse og kommende potentiale korrekt. Det er kun denne indfaldsvinkel, der kan sikre, at hele markedssegmentets økonomiske potentiale tages i betragtning. Behovet for at kunne tilfredsstille de tilknyttede materielle behov vil blive en underordnet - omend stadig meget vigtig - del af segmentvurderingen. Når det 5. Samfund har indfundet sig, kan man f.eks. forestille sig, at de overordende grupperinger Den Globale Statestik (DGS) år 2025 vil opstille for at opgøre det samlede privat forbrug i det danske område, i princippet kunne være sammensat som følger: År 2025 Det private forbrug i det danske område fordelt på hoved- og undergrupper. Det opgjorte forbrug i DGS s område er efterfølgende fordelt prorata til de tidligere nationale områder i henhold til befolkningsantallet og efterfølgende omregnet til den tidligere gængse nationale valuta. Det samlede private forbrug er siden 1996 vokset med en gennemsnitlig faktor 3,2% om året. Niveau 2025 Mia. kr. Det samlede private forbrug i det danske område: Dette forbrug fordeles over følgende hovedsegmenter: Markedet for historien om Eventyret Menneskelige fantasier 157 Kærlighed og venskab Menneskelige relationer 280 Hvem-er-jeg Menneskelige personopfattelser 342 Omsorg Menneskelige tilhørsforhold 234 Tryghed Menneskelige sikkerhedbehov 152 Holdninger Menneskelige holdninger 191 Den materielle del af dette forbrug udgør 67% og fordeler sig over følgende undersegmenter: Den materielle del af det samlede private forbrug er siden 1996 vokset med en gennemsnitlig faktor 1,8% om året. Materielle værdi af det private forbrug i det danske område: 912 Detailomsætning 344 Heraf:

12 Fødevarer 125 Nydelsesmidler 50 Øvrige ikke-varige varer 106 Øvrige varige varer 62 Bilkøb 52 Brændsel, m.m. 52 Benzin o. lign. 24 Boligbenyttelse 188 Kollektiv trafik mv. 44 Øvrige tjenester 199 Turistudgifter, materielle del 39 Turistindtægter, materielle del 36 Den rene følelsesmæssige værdi i det samlede privatforbrug 444 Ref.: DGS, Økonomisk oversigt over det private forbrug fordelt på geografiske områder, august Bliver ovenstående måske lidt kraftige fremskrivning virkelighed, vil den nuværende gængse 3. og 4. samfunds markedssegmentering overse et markedspotentiale på 444 mia. kr. Det svarer til en forøgelse af markedet - på 912 mia. kr. - med knap 49%. I henhold til denne tankegang har IFF undersøgt det danske private forbrug i segmentet Detailomsætning, Fødevarer og herunder markedssegmentet for det konkrete produkt: Et æg i perioden 1993 til Undersøgelsen viser, at markedets materielle del - i henhold til ovenstående - er vokset fra 1,27 mia. kr. til 1,35 mia. kr. eller godt 6% over de tre år. Derimod er den del af det totale marked, man - ligeledes i henhold til ovenstående - kan kalde følelsesdelen, Markedet for historien om vokset fra 129 mill. kr. til knap 487 mill. kr eller 277% på de samme tre år. Det totale marked er således vokset fra 1,34 mia. til 1,836 mia. kr. eller 37%. Hvis den følelsesmæssige del af markedet således ikke vurderes og beregnes særskilt, vil et markedspotentiale på godt 30% være blevet udeladt. Implementeringsplan for strategien Når markedssegmenteringen og de tilhørende segmentvurderinger er gennemført; når markeds-føringsstrategien er udarbejdet med klare følelseselementer, Markedet for historien om og implementeringsplanen skal fastlægges i henhold til den grundlæggende metode, vil det for-modentlig vise sig at være af afgørende betydning, at følelsesdelen, Markedet for historien om bliver troværdigt implementeret i hele virksomhedens værdikæde. Der skal derfor laves en konsistent implementering af historierne i alle led i virksomhedens værdikæde: 1. Videns generering, Forskning og indsamling

13 2. Udvikling, Produktfremstilling og test 3. Produktion, Fremstilling og lagring 4. Markedsføring, Markedskommunikation og kontakt 5. Salg, Kundekommunikation og kontakt 6. Leverance, Logistik og transport 7. Honorering, Udestående fordringer og betaling 8. Opgørelse, Resultat og statusopgørelse Vil følelsesdelen, historien om blot i et af disse led være mangelfuld implementeret og blive afkræftet ved en nærmere undersøgelse, må man forvente, at hele historien kasseres som værende utroværdig af markedet som helhed. Man må således forvente, at der skal stor omhu til udarbejdelsen af markedsstrategiens implementeringsplan, så der hele vejen igennem fortælles en bæredygtig og troværdig historie, som forbrugerne fortsat vil betale for at få fortalt. Den underliggende funktionalitet i de omhandlede produkter og/eller service må ligeledes vedvarende forventes at skulle virke problemfrit. Alt i alt må man forvente, at markedsføring i det 5. samfund bliver en globalt orienteret og krævende disciplin med mange nye udfordringer.

14 Det 5. markeds globalisering Pointen i dette afsnit er, at det 5. markeds logik vil forstærke den igangværende globalisering, fordi historier og appeller til det emotionelle er universelle. Hertil kommer en række stordriftsfordele. Illustrerende Perspektiver: Pubber, bodegaer og værtshuse vil om 10 år være drevet på franchaise-basis i de rige lande. Store udbydere på venskabs-bånds-styrkelses markedet, såsom Guinness og Carlsberg vil stå for stærke koncepter som f.eks. Den irske pub. De vil vinde over den enkelt-persons ejede pub, fordi deres historie er bedre, fordi den kan markedsføres bedre og fordi der kan lægges mere tænkning i udarbejdelse og forbedring af historien. Det samme gælder på hvem-er-jeg-markedet. Producentejede butikker eller butikken-ibutikken vil gradvist dominere. Ralph Lauren har 75 ansatte, der alene er beskæftiget med at købe udstyr til story-telling, (Cricket-bats, ride-sadler, lanterner osv.) Argumentation: I forbindelse med gennemgangen af de over 100 eksempler fra det 5. marked viste der sig efterhånden en rød tråd. De var globale eller på vej til det. De synes ikke at have større problemer med at krydse lande- eller kulturgrænser. Naturligvis er de mange eksempler ikke i sig selv det endegyldige bevis, men tendensen var helt klar. Det var også klart, at de succesrige var dem, der holdt fast ved historien og ikke tilpassede den efter lokale hensyn. Måler vi internationalisering ved udenrigshandel i forhold til BNP så viser undersøgelser, at Danmark først i 1990erne har nået det internationaliseringsniveau, vi havde i lige før Første Verdenskrig. Måler man på udlandsinvesteringer ses omtrent samme billede. Disse tal er ikke hele sandheden. Ideer og patenter kan spredes på mange måder og det er umuligt at måle. Koncentrerer vi os imidlertid om de rige lande efter 1950 så er billedet, at stadig flere produkter passerer en landegrænse og at udenrigshandelen - i store træk - vokser dobbelt så hurtigt som BNP. Industrisamfundets præmie på stordrift, der er meget synlig når vi taler om biler eller fly, har medført en stigende internationalisering. De store producenter arbejder næsten globalt. På mange måder kan industrisamfundets logik beskrives som ét stort udskilningsløb, hvor der hvert år forsvinder et antal mindre producenter. Årsagen er, at stykprisen daler med antallet af producerede enheder. Handelsbarrierer, transportomkostninger og unikke kompetencer for-sinker

15 denne udvikling. Men med øget liberalisering, deregulering og stagnerende transportomkostninger går globaliseringen hurtigt. Informationssamfundet fremmer ligeledes en globalisering. Til dels af de samme grunde som i industrien: Hardware og software er billigere at producere i store mængder og hensynet til at have det software, de andre har, er stort. Muligheden for at overføre store datamængder over store afstande fremmer ligeledes en global informationsudveksling. Nyheder og under-holdning globaliseres. Ideer spredes hurtigt. Det 5. markeds universelle historier antages yderligere at sætte fart i globaliseringen. Nogle af det store 5. markedsvirksomheder er allerede globale: De Olympiske Lege, FIFA (fodbold), Greenpeace, Formel 1, Tour de France, de store kunstnere og celebre personer, Frelsens Hær, Time-Warner, Ralph Lauren, Nike, Benetton, Walt Disney, Marlboro, Lego, Swatch og Versace. Hertil kommer de store religioner. Nogle af disse virksomheder henvender sig til små markeder (Versace og Louis Vuitton), men de gør det globalt. Det er kendetegnende for dem, at de hellere vil trække sig ud af et marked end bøje sig for lokale regler eller skikke. Der er en glidende overgang til Globale/lokale virksomheder, (virksomheder, der arbejder over hele verden, men tilpasser sig lokalt). Et grænsetilfælde kunne være Andersen Consulting. Den nærliggende forklaring på tendensen til globalisering på det 5. marked er, at de gode historier vinder over de mindre gode. Desuden at der er investeret flere penge og mere omtanke i de globale historier end i de lokale. Endelig sker der en værdifuld opsamling af erfaringer, der kan udnyttes globalt. I den store debat om det lokales eller det globales sejr er dette afsnit et indlæg til fordel for globaliseringens sejr. Det betyder, at vi i fremtiden vil se tusindvis af lokale præferencer og ritualer forsvinde til fordel for globale. Det gælder jul, bryllup, begravelser og det gælder mode, arbejde, underholdning, boligindretning, politik - alle vore værdier. Som nævnt betyder det ikke, at vi bliver ens i Danmark, men det betyder, at vore værdier ligner tilsvarende gruppers i andre lande i den rige verden. Afslutningsvis kunne man diskutere perspektivet for danske virksomheder. Hvis den logik, der er beskrevet ovenfor, skal følges bliver der færre virksomheder i de rige lande. Der bliver flere datterselskaber og udenlandsk ejede virksomheder. Magten i en værdikæde vil ligge hos historieejeren. Det er ikke nødvendigvis den virksomhed, der tjener flest penge på kort sigt, men

16 historieejeren er den, de andre er afhængige af og som udformer spillereglerne. Eksemplet kunne være Nike eller danske Ecco. Hvis danske virksomheder skal have succes på det 5. marked så indebærer det en høj grad af internationalisering. Her kan engelske/amerikanske virksomheder siges at have en hjemmebanefordel, fordi en meget stor del af det samlede marked er amerikansk/engelsk. Når råvaren er historier, er der på den anden side ikke særlige forhindringer af objektiv art - forhindringer for at danske virksomheder kan komme til at stå stærkt på det 5. marked.

17 Bilag: Fortegnelse over de virksomheder, der er nævnt i den RØDE rapport: Andersen Consulting Aston Martin ATT & T Wireless Services Beck s Bier Benetton BMW Bonk Business Inc. Breitling British Petroleum Budweiser Calvin Klein Camel Eric Cantona Cafés-Philos Chevrolet Monte Carlo 1996 Copenhagen Institute For Futures Studies, The Dave & Buster s Disneyland Paris Dubliner, The East Asiatic Company, The Eastman Kodak Ecco Cosmo Mercury Esprit Ferrari FIFA First National Bank In Brookings Four Roses Bourbon Gap Inc. General Motors Greenpeace Gucci Guinness Harley-Davidson Hitec Whitewater Hyundai International Committee of the Red Cross Irish Pub Company, The Jack Daniel s Tennessee Whiskey James Joice Kirch KTNT Communications Lee Levi Strauss & Co. London Business School Louis Vuitton Lufthansa Marlboro Country McDonald s McKinsey Award, The Microsoft Moët & Chandon Mobil Moulin Rouge NASA National Restaurant Association NBC Network Nike Nike SCG Air Deschutz Pro Opel O Reilly s Pan American Airways Pennsylvania Capital Bank, The Peugeot Pioneer Ralph Lauren Reef Brazil Mundaka Rolex Ronald McDonald House Charities Røde Kors Salvation Army, The San Franscisco Bay Area Volunteer Inf. Center Sazerac Company of New Orleans Scientific American Scottish Tartan Society, The Seagate Service Corporation International Shell Singapore s Economic Development Board Starbucks Coffee Co. Swatch Tamagotchi Territorial Army, The Tiffany s Tokyo Disneyland Tokyo DisneySea Versace Virgin Challinger Walt Disney Company Zámek