The results of the assignment are hereby applicable in other organizations, which desire an improvement in their CSR communication internally and

Transkript

1 Abstract In this assignment the problem statement What is CSR and how does Grundfos use CSR in their communication in affecting brand equity? is answered. CSR is a vibrant notion with different apprehensions. Therefore it became pivotal that the researcher subjectively had to try to understand and interpret the notion within its different contexts. In extension to this, the philosophical hermeneutic is chosen to answer the problem statement of the assignment. Through a thorough qualitative interview and correspondents on , the relevant empiricism is gathered. The purpose of the empiricism is to support the theory, which is gathered for the assignment, and also to give the researcher the necessary knowledge in connection to the practical part of understanding CSR. Furthermore a quantitative survey is found to validate the researcher s interpretations and also to put a perspective to these in a social context. CSR is a notion with several frameworks of understanding. Nevertheless, the UN s Global Compact has set the frame for a prevalent apprehension with their 10 CSR principles, which is desirable to be featured in connection with organization s social responsibility. The most wielded perspectives on CSR are the shareholder-, stakeholder- and community perspective. The shareholder perspective refers to organizations, which consider their responsibility to that being a profit maximizing organization; taxation and creating more jobs are the way to pay back to society and social matters are the nation s responsibility. The stakeholder perspective refers to a broader approach, where the responsibility of the organization is defined in corporation with all its stakeholders both of primary and secondary kind. CSR is here used as a (philantropical) means to create prosperity and also contributes in boosting the value of the organization; this being loyalty from the employees and the customers etc. The community perspective refers to the approach of the UN. Here it is underlined that CSR is voluntary, but because of the global evolution it is highly desirable for society that organizations participate in creating prosperity. To demonstrate how the theory can be understood in praxis, the sustainable company Grundfos is chosen as a case study for this assignment. By analysing two different CSR communication materials, it is proven how Grundfos involves primary and secondary stakeholders in their communication about CSR. Similarly it is proven how Grundfos in a community perspective contribute to boost prosperity and how they use this to strengthen their own brand equity. 1

2 The results of the assignment are hereby applicable in other organizations, which desire an improvement in their CSR communication internally and externally. It can also be relevant for organizations, which wish to implement CSR in their strategy. Here the assignment may indicate how CSR can help strengthen the relationship to one s customers, which the relationship between Grundfos and Siemens is an example of. The purpose of the assignment is to give a theoretical understanding of CSR, and also an insight to how this can be applied in praxis to boost a brand s equity. 2

3 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING OPGAVENS OPBYGNING VIDENSKABSTEORETISK TILGANG DEN FILOSOFISKE HERMENEUTIK METODISKE OVERVEJELSER KVALITATIV METODE KVANTITATIV METODE METODEKRITIK TEORI BRAND-EQUITY AFGRÆNSNING TEORETISK REFERENCERAMME CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY CSR I PERSPEKTIV DEN DOGMATISKE SKOLE (SHAREHOLDERPERSPEKTIVET) DEN DIALOG-ORIENTEREDE SKOLE (STAKEHOLDERPERSPEKTIV) DEN INTERNATIONALE SKOLE (SAMFUNDSPERSPEKTIV) CARROLLS CSR-PYRAMIDE TRIPLE BOTTOM LINE DELKONKLUSION CASEINTRODUKTION GRUNDFOS ANALYSE AF KOMMUNIKATIONSMATERIALE 1 (BILAG 4) INTRODUKTION - BRING CLEAN WATER TO VIETNAM STAKEHOLDER OG SAMFUNDSPERSPEKTIV CARROLLS CSR PYRAMIDE TRIPLE BOTTOM LINE ANALYSE AF KOMMUNIKATIONSMATERIALE 2 (BILAG 5) INTRODUKTION BLUEFLUX MEET THE ENERGY CHALLENGE NOW STAKEHOLDER OG SAMFUNDSPERSPEKTIV CARROLLS CSR-PYRAMIDE TRIPLE BOTTOM LINE KRITISK REFLEKSION DELKONKLUSION ANALYSE AF BRAND-EQUITY I KOMMUNIKATIONSMATERIALE

4 10.1 BRAND LOYALTY BRAND AWARENESS PERCIEVED QUALITY BRAND ASSOCIATIONS OTHER PROPRIETARY BRAND ASSETS KRITISK REFLEKSION DELKONKLUSION KONKLUSION BIBLIOGRAFI Bilagsoversigt: v Bilag 1 Interview med Grundfos. v Bilag 2 Mailkorrespondance med Grundfos kunder samt CSR-konsulent inkl. forkortelsesliste v Bilag 3 Undersøgelse om værdi af CSR-kommunikation v Bilag 4 Kommunikationsmateriale 1: Bring clean water to Vietnam v Bilag 5 Kommunikationsmateriale 2: Grundfos BlueFlux v Bilag 6 Fejlkilder v Bilag 7 Artikel af Milton Friedman The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. Figuroversigt: v Figur 1 Opgavens opbygning Egen tilvirkning v Figur 2 Den hermeneutiske cirkel i Gadamers filosofiske hermeneutik v Figur 3 How brand-equity generates value David Aaker v Figur 4 FN Global Compact - The ten principles Egen tilvirkning v Figur 5 The pyramid of CSR - Archie B. Carroll v Figur 6 Triple bottom line - Marcel Van Marrewijk 4

5 1. Indledning I dag er CSR, corporate social responsibility, blevet så aktuelt og populært et begreb, at mange virksomheder bruger det som et strategisk kommunikationsværktøj, til at skabe værdi til deres brand. Større virksomheder står omend over for et paradoks, idet deres interessenter på den ene side forventer, at virksomhederne engagerer sig i CSR, men på den anden side finder selve kommunikationen om virksomhedens CSR-engagement utroværdig (Schmeltz 2013). Dette paradoks vil blive belyst med det gode eksempel i forhold til engagement og troværdighed, idet opgaven vil tage udgangspunkt i den danske virksomhed Grundfos, som har arbejdet med CSR længe før det kom på dagsordenen i mange andre danske virksomheder. I Grundfos er CSR en integreret del af virksomheden. De tilpasser og sammenkobler værdisystemer for henholdsvis CSR og corporate identity, altså skaber sammenhæng mellem hvem de er, og hvad de gør (Bilag 1 sp. 1c: 6). Opgaveskrivers motivation er at udforme en lærerig opgave, der beviser, hvordan man anvender CSR i praksis, og hvordan det påvirker værdien af et brand. Grundfos er valgt som case til denne opgave, da deres tilgang til CSR giver et nuanceret og professionelt indblik i hvad CSR indeholder, både teoretisk og praktisk. Opgavens resultater er dermed anvendelige for Grundfos samt virksomheder eller fagpersoner, der ønsker at forstå og anvende CSR i virksomhedspraksis. 1.1 Problemformulering Af ovenstående indledning udarbejdes følgende problemformulering: Hvad er CSR, og hvordan bruger Grundfos CSR i sin kommunikation til at påvirke brandequity? For at eksplicitere hvad opgaven konkret undersøger, udbygges problemformuleringen i tre delopgaver. De dertil følgende undersøgelsesspørgsmål lyder: 1. Hvad er CSR? - Redegør for corporate social responsibility, CSR. - Redegør for relevante CSR-teorier i henhold til at løse opgavens problemformulering. 5

6 2. Hvordan bruger Grundfos CSR i sin kommunikation? - Foretag en analyse af to kommunikationsmaterialer fra Grundfos, med udgangspunkt i at anvende den gennemgåede CSR-teori. 3. Hvordan bruger Grundfos CSR i sin kommunikation, til at påvirke brand-equity? - Udvælg ét af kommunikationsmaterialerne, og analysér hvilke elementer der påvirker brand-equity i Grundfos? 1.2 Opgavens opbygning I opgaven bliver der henvist frem og tilbage til forskellige afsnit. For at gøre læseprocessen bekvem og overskuelig inddeles opgaven i kapitler. Opgavens opbygning illustreres i nedenstående figur 1: Indledning - Kapitel 1, 2, 3, 4, 5 Redegørelse - Kapitel 6, 7 CSR analyse - Kapitel 8, 9 Brand-equity analyse - Kapitel 10 Konklusion Figur 1: Egen tilvirkning: opgavens opbygning I følgende afsnit redegøres der for den viden, der skal besvare opgavens problemstilling. 2. Videnskabsteoretisk tilgang Dette afsnit søger at redegøre for opgavens videnskabsteoretiske og metodiske optik. Gennemgangen er teoretisk og praktisk; dvs, at der gives en forståelsesramme for de anvendte teorier, samt hvordan disse har indflydelse i opgaven. Formålet med dette er at skabe struktur, samt overblik over de valg, der er taget gennem processen. 2.1 Den filosofiske hermeneutik Hermeneutikken er det fortolkende paradigme, der søger viden om verden gennem en subjektiv forståelse og fortolkning (Nygaard 2012: 31). Dette betyder, at viden ikke kan måles i statistikker og tal, men må forståes ud fra en optik, hvor individers fortolkninger og forståelse skaber viden. Denne viden indhentes gennem dybdeågende kvalitative interviews. Hermeneutikken er således studiet af, at forstå mennesker og samfundsliv, og ikke at forklare dem. 6

7 Hans Georg Gadamer står som den filosofiske hermeneutiks fader. Hans ontologiske udgangspunkt 1 er, at den praktiske livsverden konstituerer meningen med alle ting i verden. En hvilken som helst ting får dens mening fra den sammenhæng den står i; en tings mening er dens brug (Christensen 1994: 27). Dette kommer til udtryk i opgavens formål med at bevise, at CSR og kommunikationen herom, kan påvirke et brands værdi. Der søges yderligere at konstituere en mening og forståelse af CSR ud fra dens brug i en virksomhed. Det epistemologiske udgangspunkt 2 er, at al viden er bundet til en subjektiv forståelse af verden og erkendelsen består i at udvide denne forståelse. I denne opfattelse er forskeren en aktiv del, ved at placere sig selv som subjektet, der med sin egen forforståelse, har indflydelse på det der skal fortolkes. Dette ekspliciteres bedre i hans forståelse af den hermeneutiske cirkel (se figur 2). Den hermeneutiske cirkel er en fortolkningscirkel der løber i ring, og denne proces stopper først når man står uden indre modsigelser (Ibid). Først dér er sandhedsindholdet af det fortolkede maksimeret. I den klassiske hermeneutik fortolker subjektet delene ud fra helheden, og helheden ud fra delene, som et objekt. Gadamer vender rundt på denne teori, ved at det fortolkende subjekt træder ind i cirklen og dermed centrailserer sig selv i forståelsen af det fortolkede. Dette kan overføres til forståelsen og fortolkningen af CSRbegrebet i dette projekt. CSR har en meget bred forståelsesramme, hvilket har indflydelse på forskerens måde at fortolke dette begreb på. I denne opgave er det afgørende hvordan forskeren fortolker CSR teoretisk, samt hvordan han fortolker den viden og anvendelse begrebet har i Grundfos. Denne subjektive meningsdannelse sætter dermed rammerne for udvælgelsen af teori og empiri til at besvare problemstillingen. Forklaret mere eksplicit, så har epistemologien indflydelse på hvordan forskeren, som et aktivt subjekt, fortolker og forstår den viden der anvendes i opgaven. Da subjekter fortolker forskelligt, vil denne proces ikke kunne genskabes og dermed står det færdige budskab/resultat altid til forhandling. Målet er at nuancere forskers og læsers viden. 1 Ontologien spørger: Hvad er viden? 2 Epistemologien spørger: Hvordan erkendes viden? 7

8 Figur 2: Den hermeneutiske cirkel i Gadamers filosofiske hermeneutik Ifølge Gadamer, er et fortolkningsfelt altid præget af subjektets forforståelse, dvs., den forudindtagede viden om det fortolkede, som subjektet træder ind i feltet med. Forforståelsen sætter udgangspunkt for, hvilken viden man træder ud af feltet med. I denne opgave har forskerens forforståelse af CSR været relevant i indhentelse af empiri, da det sikre troværdigheden, at interviewer og den interviewede taler fra samme situation 3 dvs., en slags fælles forståelsesramme. At være opmærksom på sin egen forforståelse i et fortolkningsfelt, hjælper forskeren med at udvide sin horisont og dermed være kritisk overfor det der skal fortolkes (Nygaard 2012: 81) I følgende afsnit redegøres der for hvordan opgavens metode kan løse problemstillingen. 3. Metodiske overvejelser I det følgende redegøres for opgavens metodiske overvejelser. Der er valgt både kvalitative og kvantitative metoder til at løse opgavens problemstilling. Formålet med dette afsnit er, at skitsere hvordan metoderne er anvendt i opgaven, og hvordan resultaterne heraf, hjælper med at løse opgavens problemstilling. 3.1 Kvalitativ metode Opgavens primære empiri består af data genereret af et interview, samt fra en mailkorrespondance. Formålet med det kvalitative interview er, at få indsigt i en medarbejders oplevelse og arbejde med 3 Situationsbegrebet er Gadamers teori. 8

9 CSR, både teoretisk og praktisk. Der er valgt én person fra CSR-afdelingen i Grundfos til at besvare forskerens spørgsmål4. Dette har udformet sig i et dybdegående interview, hvor det har været forskerens hensigt, at forstå den situation den interviewede taler fra, i en CSR kontekst. Dette interview, sammen med opgavens teorivalg, giver forskeren en indsigt i, hvordan Grundfos bruger CSR i deres kommunikation. Interviewet er opbygget efter Steiner Kvales halvstrukturerede interviewtilgang (Kvale 2006: 134), og her inddrages den hermeneutiske cirkel. I interviewet er der anvendt nogle tematiserede strukturer dvs., nogle emner som interviewet skal belyse, for at indhente de svar, der skal bruges. Dette ses ved alle de spørgsmål som er markeret med fed. Disse spørgsmål er meget åbne i deres spørgetilgang 5 og danner rammen for de emner interviewet skal belyse. Interviewets halvstrukturerede del kommer til udtryk i, at opbygningen også er dynamisk (Ibid) dvs., at der er en slags spontanitet fra interviewers side. Det kommer til udtryk i flere spørgsmål i kursiv, hvor forskeren af ren spontanitet søger fordybelse og forståelse i de enkelte udsagn den interviewet udgiver. På denne måde har forskeren skabt en meningsdannelse om de tematiserede strukturer, da der er blevet fortolket indtil der ikke har været indre modsigelser. Således danner der sig nogle temaer, som sætter rammen for de dele der er inddraget til analysen. Denne interviewtilgang begrundes ud fra Steiner Kvales teori om, at forskeren i den hermeneutiske fortolkning, aldrig bør lade interviewet styre af ensidig subjektivitet. Han forklarer det således: Ensidig subjektivitet betyder simpelthen sjusket og upålideligt arbejde, kendetegnet ved forskere der kun lægger mærke til fund der støtter deres egne opfattelser, fortolker selektivt, rapporterer udsagn,der under byger der es egne konklusi oner ogoverser ethver t vi dnes byrd,derpeger i modsatte retning. (Kvale 2006: 209) Som det påpeges i citatet, vil ensidig subjektivitet blot indsnævre horisonten og gøre den indhentede empiri mindre troværdig. Derfor vælges en perspektivisk subjektivitet (Ibid) i interviewet, hvilket kendetegner at der anlægges flere åbne perspektiver til en tekst og stilles flere forskellige spørgsmål. 4 Der henvises til bilag 1 - Anne Rasmussen fra Grundfos Sustainability Group er udvalgt til dette interview. Anne Rasmussen vil fremover bliver forkortet med AR. 5 Med åben spørgetilgang menes der åbne spørgeteknikker som hvad, hvorfor, prøv at forklare osv. 9

10 For at kunne vurdere Grundfos brand-equity i et consumer-based perspektiv findes det relevant, at indhente data fra nogle af Grundfos kunder. Det var meningen, at dette skulle udforme sig i en fokusgruppe med tre Grundfos kunder, samt én CSR-konsulent, men da det ikke har været muligt at finde en dag og tidspunkt, hvor alle kunne deltage, er den fornødne data indhentet gennem spørgsmål i en mailkorrespondance6. I mailkorrespondancen anvendes en mere struktureret tilgang, da formålet er at indhente konkrete data i henhold til Grundfos brand-equity. Spørgsmålene er ligeledes åbne, men er struktureret efter D. Aakers forståelse af brand-equity, så den indhentede data kan fortolkes ud fra hans forståelse af begrebet. Der spørges eksempelvis ind til hvordan kunderne opfatter samarbejdet med Grundfos (Brand Loyalty jf. Aaker). På denne måde får forsker en treenighed bestående af egne analysefortolkninger, teori samt empiri. Dette skal svare på hvordan Grundfos bruger CSR i sin kommunikation til at styrke brand-equity. 3.2 Kvantitativ metode For at understøtte de fortolkninger der drages gennem opgaven, anvendes også en positivistisk undersøgelse som sekundær empiri. Denne analyse er udarbejdet af Ernst & Young og omhandler den værdi virksomheder får af CSR-kommunikation7. Formålet med at inddrage denne analyse er, at perspektivere forskerens fortolkninger i den primære empiri, såvel som analyserne. Ved at holde analysen af Grundfos kommunikationsmaterialer op imod undersøgelsen af Ernst & Young, kan fortolkningerne også forstås i en global statistisk sammenhæng. Ønsket er at validere forskerens fortolkninger og dermed forstå CSR i en større global kontekst. 3.3 Metodekritik I den filosofiske hermeneutiks metode kan der opstå problemer med den måde der fortolkes på. Problemet ligger i, at hvis forskeren, som et aktivt fortolkende subjekt, er medbestemmende for hvad der kommer ud af meningsdannelserne, så sidder forskeren også inde med sandhedskravet af resultaterne (Christensen 1994: 27). Forskerens fortolkninger bliver dermed afgørende, og dette kan resultere i at al viden bliver relativistisk, hvilket kan gøre en opgave mindre valid. For at sikre validiteten (Kvale 2006: 225) i alle fortolkninger som forskeren drager, inddrages en 6 Der henvises til bilag 2 - Kunderne er Key Account Manager Ulrich Brynjulfsson fra Siemens, indkøber Kasper Lundgaard fra Arla foods, samt produktchef Irma Østergaard fra DJ VVS Supply. Alle har stået for handel med Grundfos. CSR-konsulent er Carina Ohm fra KPMG. 7 Der henvises til bilag 3 Kvantitativ undersøgelse af Ernst & Young. 10

11 selvrefleksiv adfærd igennem opgaven. Den selvrefleksive adfærd vil være synlig i udvælgelse af teorier/modeller, empiriudsagn eller fortolkninger som præger opgavens resultat. Her vil der kritisk argumenteres for deres relevans samt anvendelse i opgaven. Det er forskers overbevisning, at en fokusgruppe kunne have givet bedre indsigt i opfattelsen af Grundfos brandet. Alternativet med at vælge mailkorrespondance har desværre resulteret i, at man ikke har fået den fornødne indsigt i Arla Foods opfattelse af Grundfos. Dette skyldes samarbejdsvanskeligheder mellem Grundfos og Arla Foods, hvilket har resulteret i en mindre tilfredsstillende deltagelse fra Arla Foods side. Dette er dermed indskrevet som fejlkilde 8. I følgende afsnit belyses det hvilken teori opgaveskriver inddrager til denne opgave. 4. Teori Opgavens teoretiske CSR-forståelsesramme udgøres af relevante teorier, som giver læseren en nuanceret og bred forståelse af CSR. Derfor er M. Friedman, E. Freemann, samt FN's forståelse af CSR meget centralt i denne opgave, da de overskueligt repræsenterer forskellige virksomhedsperspektiver på CSR. I denne sammenhæng inddrages også M. Marrewijk og A. Carrolls teorier, da de er mere praktiske teorier, som kan anvendes til at diskutere CSR i Grundfos. Da denne CSR-del er en del af opgavens problemformulering, bliver den gennemgået i afsnit 6.1. Det findes relevant at belyse, hvordan opgaven forstår begrebet brand-equity, da kapitel 10 analyserer brand-equity i Grundfos. 4.1 Brand-equity Brand-equity er den værdi, der tillægges et produkt eller en service. En stærk eller svag brandequity kan resultere i, at forbrugere tænker, føler eller opfører sig på en bestemt måde i henhold til brandet (Aaker 1996: 10). David Aaker er én af de teoretikere, der sætter begreber på, hvad brandequity indeholder og hvad der giver værdi fra forbrugerens synspunkt. I figur 3 ses Aakers five assets, der giver et brand værdi; Brand-Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associations, og Other Proprietary Brand Assets. Ifølge Aaker, er brand equity et begreb, der beskriver den del af et brands værdi der ikke er direkte målbart, men i højere grad består af uhåndgribelige faktorer (Ibid). Denne forståelse af brand-equity er valgt, da den netop 8 Der henvises til bilag 6. 11

12 kan danne rammen for at analysere, om CSR kan påvirke disse uhåndgribelige assets i henhold til forbrugeren. Brand Loyalty Reduced Marketing Costs Trade Leverage Attracting New Customers - Create Awareness - Reassurance Time to Respond to Competitive Threats Brand Equity Brand Awareness Perceived Quality Anchor to which Other Associations Can Be Attached Familiarity-Liking Signal of Substance/ Commitment Brand to Be Considered Reason-to-Buy Diffrentiate/ Position Price Channel Member Interest Extension Provides Value to Customers by Enhancing: Customer's: - Interpretation/ Processing of Information - Confidence in the Purchase Decisions - Use Satisfaction Provides Value to Firm by Enhancing: Brand Associations Help Process/ Retrieve Information Reason-to-Buy Create Positive Attitude/Feelings Extensions - Effiencency and Effectiveness of Marketing Programs - Brand Loyalty - Prices/Margins - Brand Extensions - Trade Leverage - Competitive Advantage Other Proprietary Brand Assets Competitive Advantage Figur 3 how brand equity generates value - D. Aaker 1996: 9 I forlængelse af dette teoriafsnit, skal det også belyses hvilke elementer opgaven ikke fokuserer på. 5. Afgrænsning Første del af opgaven udarbejdes fra et virksomhedsperspektiv. Dette betyder, at CSR-redegørelsen og analysen af Grundfos kommunikationsmaterialer behandles fra virksomhedens synspunkt. I redegørelsen af CSR og dets teorier, er der ikke fokus på hvordan det påvirker samfundet, forbrugere osv. Ligeledes er der ikke fokus på modtageren, når det analyseres hvordan Grundfos bruger CSR i sin kommunikation. Der findes mange forskellige CSR-teorier, hvorfor opgaven ikke kan rumme alle. Der er udvalgt anvendelige teorier, som besvarer denne opgave bedst muligt. I redegørelsen af CSR synes 12

13 stakeholderperspektivet at fylde mere end andre perspektiver. Dette skyldes, at den er gennemgående i hele opgaven som den mest relevante teori. Denne opgave fokuserer ikke på en instrumentel tilgang til stakeholderperspektivet, dvs., hvad stakeholderperspektivet giver af finansiel værdi til Grundfos (Donaldson & Preston 1995:77). Opgaven forstår desuden CSRbegrebet som en bred tilgang hvor både sociale og miljømæssige problemstillinger indgår. I analysen af kommunikationsmaterialerne benyttes kun de CSR-teorier, som opgaven har gennemgået, til at analysere ud fra. Sprog, diskursanalyser, billedsprog, situationsanalyse osv., er ikke en del af analysen. Formålet er at bevise hvordan teorien kan praktiseres. Analysen fokuserer på CSR-teorien i to udvalgte kommunikationsmaterialer. Ud fra dette ønskes det ikke at fortolke Grundfos i et product brand perspektiv, da dette vil kræve en mere omfattende analyse 9. Formålet er at fortolke på Grundfos corporate brand i den måde, som de bruger CSR i deres kommunikation. Når der analyseres på brand-equity i Grundfos bliver der skiftet perspektiv, da denne del af opgaven fokuserer på consumer-based brand equity. Årsagen til dette er, at målet er at få et objektivt syn på Grundfos brandværdi. Grundet opgavens omfang analyseres brand-equity kun i BlueFlux kommunikationsmaterialet. 6. Teoretisk referenceramme I følgende afsnit redegøres der for undersøgelsesspørgsmålet Hvad er CSR?. Denne del af opgaven forholder sig teoretisk til begrebet og er meget bred i sin forklaring. Dette skal give læseren et overskueligt overblik samt en teoretisk forståelsesramme til opgavens videre analysedel. 6.1 Corporate social responsibility Corporate social responsibility, CSR, har rigtig mange forskellige betegnelser og opfattelser, både i teorien, såvel som i praksis. Overordnet set handler CSR om virksomhedens sociale ansvar i det samfund den er en del af, hvad enten det er lokalt eller globalt (Aagard 2012: 90). Virksomheder kan ikke længere bruge naturens og menneskets ressourcer til at skabe en profitabel virksomhed. Det forventes, at virksomheden betaler samfundet tilbage ved at udvise samfundsengagement, og dermed påtage sig et ansvar i at bevare/øge velstand i verden. (Ibid). 9 Grundfos har omkring 2000 forskellige produkter og er aktiv på mange forskellige markeder. 13

14 CSR har gennem de seneste årtier været gennem en rivende udvikling (Op. Cit.: 39), hvor mange virksomheder verden over har inkorporeret det som en del af virksomhedens kultur og strategi. Dette skyldes en global transperence, hvor forbrugere lynhurtigt kan tilegne sig viden om en virksomhed, og dette kan have store konsekvenser for virksomheden der handler uetisk (Op Cit: 40). Det skyldes også, at store internationale organisationer som FN og EU lægger pres på virksomhederne om at tage et socialt ansvar i deres forretningsplan. FN s Global Compact 10 er verdens største initiativ for virksomheders samfundsmæssige ansvar. Den er oprettet med en hensigt om at inddrage private virksomheder i løsningen af nogle af de store sociale og miljømæssige udfordringer, som følger med globaliseringen af verden (Ibid). Fokusområder er blandt andet menneskerettigheder, miljø og antikorruption (se figur 4). Hvert år skal virksomhederne rapportere, hvordan de bekæmper og arbejder med disse globale udfordringer. FN Global Compact: The Ten Principles Human Rights Principle 1 Principle 2 Labour Principle 3 Principle 4 Principle 5 Principle 6 Environment Principle 7 Principle 8 Principle 9 Anti corruption Principle 10 Businesses should support and respect the protection of internationally acclaimed human rights; and make sure that they are not complicit in human rights abuses. Businesses should uphold the freedom of association and the effective recognition of the right to collective bargaining; the elimination of all forms of forced and compulsory labour; the effective abolition of child labour; and the elimination of discrimination in respect of employment and occupation. Businesses should support a precautionary approach to environmental challenges; undertake initiatives to promote greater environmental responsibility; and encourage the development and diffusion of environmentally friendly technologies. Businesses should work against corruption in all its forms, including extortion and bribery. Figur 4: UN Global Compact: The Ten Principles (2013). Egen tilvirkning Dette er ingen teori, men blot en oversigt der skal danne forståelsesrammen for de mange CSRområder der eksisterer. 11 Der henvises til: 14

15 En vigtig forståelse af CSR, og som også hænger sammen med FN Global Compacts forståelse er, at CSR-engagement er frivilligt. Virksomheder er ikke pålagt juridisk at arbejde med CSR 12, men det er blot ønskeligt fra samfundets side, at de engagerer sig i at øge velstand i verden. 6.2 CSR i perspektiv Der findes forskellige opfattelser af CSR fra virksomhedsperspektivet. Djursø og Neergaard opdeler forskellige CSR-perspektiver i skoler, hvilket er det syn virksomheder har på deres sociale ansvar. Skolerne bliver i litteraturen også opdelt i shareholder-, stakeholder- og samfundsperspektivet (Marrewijk 2003: 97) Den dogmatiske skole (shareholderperspektivet) Tilgangen i den dogmatiske skole handler om kapitalisme, fri konkurrence og profitmaksimering. En virksomhed opfylder dets sociale ansvar udelukkende ved profitmaksimering og på denne måde, giver den samfundet flere arbejdspladser, skatteafgifter og dermed øget velfærd. Enhver form for nutidig CSR aktivtitet, bliver i dette perpsketiv opfattet som spild eller tyveri af ejernes penge (Djursø & Neergaard: 21). Fokus er at tilfredsstille ejerne og aktionærer. Milton Friedman, en amerikansk økonom, anses som skaberen af denne tilgang, som han kalder en shareholderteori. Han forklarer hans perspektiv på CSR således: there is one and only one social responsibility of business to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud (Bilag 7: 6) Friedman argumenterer i sin artikel for, at ansvar kun kan pålægges mennesker og ikke virksomheder. Han påpeger videre, at hvis virksomhederne reagerer på dette (ansvar) og udfører socialt arbejde, vil det kunne ødelægge det frie samfund. 12 Nogle specifikke virksomheder, som eksempelvis forurener meget, kan naturligvis være pålagt et juridisk ansvar om at rapportere om deres forurening osv. 15

16 6.2.2 Den dialog-orienterede skole (stakeholderperspektiv) Den dialog-orienterede skole stiller sig i skarp kontrast til den dogmatiske ved at udvide sit ansvar til mange andre end blot aktionærer. I dette perspektiv opfattes CSR som et pligtigt samarbejde med virksomhedens stakeholders dvs., dem som influerer på- eller influeres af virksomhedens handlinger (Djursø & Neergaard 2006: 22). Skaberen af dette perspektiv er forskeren R. Edward Freeman. Hans forståelse af begrebet stakeholders er centralt i forståelsen af hans teori i helhed. Han formulerer sin forståelse således: any group or individual who can affect or is affected by the achievement of an organizations purpose (Freeman 1984: 53) Det er tydeligt, at Freemans definition af en stakeholder er meget bred. Dette kan gøre beslutningsprocessen for en virksomhed uoverskuelig, da der i så fald er mange udefinerede stakeholders at holde styr på. Selvom Freemans stakeholderteori er meget anvendelig i praksis, må det kritiseres, at han ikke er mere præcis i sin formulering af stakeholders. Der kan argumenteres for, at nogle stakeholders må være vigtigere end andre. Eksempelvis må virksomheder have et godt forhold til deres kunder som stakeholders, da disse udgør et økonomisk eksistensgrundlag. Det findes derfor relevant at inddrage Clarksons teori, der præcist definerer primære og sekundære stakeholders (Clarkson i Dima Jamali 2008: 216). De primære stakeholders defineres som dem, der udgør et betydningsfuldt fundament, for at virksomheden kan overleve. Dvs., medarbejdere, aktionærer, kunder, myndigheder osv. De sekundære stakeholders defineres som dem, der ikke nødvendigvis har indflydelse på virksomhedens overlevelse. Det kan være NGO er 13, medier osv Den internationale skole (Samfundsperspektiv) I samfundsperspektivet er statens rolle i fokus. Centralt i dette perspektiv er det, at CSR er bygget op omkring frivilligheden i at engagere sig, hvilket FNs Global Comapct også påpeger. CSR er aktiviteter virksomheden foretager sig, som går ud over hvad lovgivningen eller internationale aftaler siger. Det er altså ikke CSR at leve op til lovgivningens krav fx inden for miljøområdet, idet alle virksomheder forventes at overholde loven. Marcel van Marrewijk forklarer samfundsperspektivet således: 13 NGO er en forkortelse af non-governmental-organisation. Inden for CSR-praksis, ser man ofte samarbejde mellem virksomheder og NGO er. Et eksempel herpå kan være IKEA og deres samarbejde med børnefonden. 16

17 Companies are responsible to society as a whole, of which they are an integral part. They operate by public consent (license to operate), in order to serve constructivley the needs of society to the satisfaction of society (Marrewijk 2003: 97) Virksomheder er altså medansvarlige for, at samfundet fungerer. Djursø & Neergaard påpeger, at der i praksis ikke er langt mellem stakeholderperspektivet og samfundsperspektivet. Dette bygges på, at filantropisk CSR 14 ofte udføres i samarbejde med stakeholders (Djursø og Neergaard: 16). I ovenstående er der blevet præsenteret tre virksomhedsperspektiver på socialt ansvar. I det følgende skal disse kædes sammen i en model, der beskriver en moderne virksomhed. 6.3 Carrolls CSR-pyramide I forlængelse af de tre nævnte perspektiver, har professoren Archie B. Carroll udarbejdet en model, hvori han kæder de tre perspektiver sammen (se figur 5). Carroll indrammer fire ansvarsniveauer som skal beskrive den moderne virksomhed. Disse niveauer er det økonomiske, juridiske, etiske og filantropiske ansvar (Carroll & Buchholtz 2008: 45). Skabelsen af profit er essentielt for virksomheder, og skal dermed forstås som den første præmis for virksomhedens eksistens. Den skal også handle juridisk korrekt dvs., sikre at medarbejdere samt produkterne overholder samfundets lovgivning. Disse to nederste lag er påtvunget virksomheden. Det forventes, at virksomheden handler etisk korrekt dvs., sikre en fair behandling af alle virksomhedens interessenter, internt og eksternt. Det kan eksempelvis være svært for en virksomhed der benytter arbejdskraft i Asien, at kontrollere og beskytte alle medarbejderes rettigheder. Kulturdiversiteter kan medvirke til at dette ansvarsniveau er svært for virksomheder at kontrollere. Det forventes dog at virksomheden gør sit yderste for dennes succes. Filantrpoisk ansvarlighed indebærer at drive forretning på en måde, der er til fordel for samfundet, men det er ikke påtvunget. Dermed er det filantropiske ansvar blot ønskeligt for samfundet. I dag ses det ofte, 14 Ordet filantropi forståes i en CSR-kontekst som en frivillighed (Ibid) 17

18 at årsagen til at virksomheder agerer filantropisk ansvarligt, også er tæt forbundet med motivationen om at give virksomheden et bedre offentligt image (Aagaard 2012). Denne model er relevant i denne opgave, da den kan give et indblik i om Grundfos bruger de forskellige ansvarsniveauer i deres kommunikation. Dette skal være grundlaget for at vurdere, om Grundfos kan kalde sig en good corporate citizen og indgå som en moderne virksomhed. Figur 5: The Pyramid of corporate social responsibility (Carroll & Buchholtz 2008: 45) 6.4 Triple bottom line Den hollanske professor Marcel van Marrewijk har udarbejdet en model, hvor han ser CSR som et middel til at opnå CS. Udgangspunktet er, at moderne virksomheders succes ikke længere kan måles i deres evne til at skabe profit. De 3 p er profit, people og planet, er virksomhedens sociale ansvar (CSR), og disse skal alle eksistere, for at en virksomhed kan kalde sig bæredygtig (CS). (se figur 6). (Marrewijk 2003: 101) I Grundfos mener man, at denne teori er udgangspunktet for deres tilgang til sustainability (Bilag 1 sp. 1a: 2). Modellen er inddraget med det formål, at teste om disse 3 p er eksisterer i kommunikationsmaterialerne og om Grundfos dermed er en bæredygtig virksomhed. 18

19 Figur: 6 Triple bottom line (Marrewijk 2003: 101) Delkonklusion 1 I ovenstående redegørelse blev opgavens arbejdsspørgsmål Hvad er CSR? besvaret. Det konkluderes, at CSR er et komplekst begreb, der alt efter dets brug og kontekst, kan have vidt forskellige forståelsesrammer. Et nuanceret indblik i virksomhedens ansvar, gives alligevel af FNs Global Compact, der inderammer 10 punkter som moderne virksomheder bør varetage. De tre mest anvendte perspektiver på CSR for virksomheder, er shareholder, stakeholder og samfundsperspektivet. Hvert perspektiv har sin egen forståelse for hvad CSR er og indebærer. Særligt i nutiden er stakeholder og samfundsperspektivet klart de mest anvendte for virksomheder. I forlængelse heraf blev Archie B. Carrolls CSR-pyramide teori præsenteret. Denne model sammenfatter perspektiverne i én model, og hvor alle fire led skal fungere sammen for at en moderne virksomhed kan være en good corporate citizen. Marcel van Marrewijks triple bottom line model viser, hvordan han ser CSR delene profit, people og planet som dele, der skal harmoniseres for at en virksomhed kan opnå CS dvs., at den kan kalde sig bæredygtig. Disse teorier skal anvendes i følgende analyse. Først introduceres virksomheden Grundfos. 19

20 7. Caseintroduktion Grundfos I det følgende redegøres for virksomheden Grundfos. Redegørelsen er kort og informativ, og der lægges vægt på de informationer der er vigtige i henhold til problemstillingen. Grundfos er en dansk virksomhed, som producerer og leverer pumpeløsninger til virksomheder på B2B markedet 15. Virksomheden beskæftiger ca medarbejdere i Danmark og ca på internationalt plan. Virksomheden omsatte i 2013 for ca. 23 milliarder kr 16. Grundfos er opdelt i selskaberne Grundfos DK A/S (salgsselskab), Grundfos A/S (produktionsselskab), og Grundfos Holding A/S. Grundfos har 82 selskaber i 45 lande, hvor Grundfos Holding A/S er hovedaktionær i alle selskaber 17. Grundfos er fondsejet, hvilket har stor betydning for hvem man anser for sine stakeholders. Fondsejede virksomheder har den fordel, at man ikke har eksterne aktionærer at stå til regnskab for. Dette giver Grundfos en vis stabilitet til at integrere CSR i alle virksomhedens dele, da man ikke skal stå til ansvar for afkastet af CSR til eksterne aktionærer (Bilag 1 sp. 3a: 10). Holistisk set, giver det også ro til at gennemføre filantropiske projekter, som ikke nødvendigvis giver økonomisk afkast, men som kan styrke Grundfos brandet. 8. Analyse af kommunikationsmateriale 1 (bilag 4) I dette kapitel besvares arbejdsspørgsmålet Hvordan bruger Grundfos CSR i sin kommunikation?. I analysen bruges begrebet CSR synonymt med begrebet CS. Det vil sige, at CSR-begrebet bliver anvendt med det in mente, at Grundfos bruger CS begrebet i stedet. Der er dog en undtagelse i Marrewijks triple bottom line teori, da han netop fokuserer på at adskille CS og CSR. Det forsvares med, at CSR i litteraturen også dækker over en bred vinkel af både sociale og miljømæssige aspekter. Der er udvalgt to kommunikationsmaterialer til denne analysedel. Et internt og et eksternt. Formålet er at give læser et nuanceret indblik i, hvordan Grundfos bruger CSR i sin kommunikation. 15 Det centrale for virksomheder der arbejder på B2Bmarkeder er, at de handler med andre virksomheder og ikke med slutbrugeren, som er tilfældet for B2C markedet (Lindberg 2009) 16 Der henvises specifikt til faktabladet fra Grundfos hjemmesiden: 17 Der henvises specifikt til koncernen Grundfos: 20

21 8.1 Introduktion - Bring clean water to Vietnam I 2010 viste Grundfos filantropi med deres Water2Life indsats i Kenya, hvor man har sørget for rent drikke vand til lokale borgere. I 2013 kom dette projekt videre til Vietnam. Udgangspunktet for projektet er, at det er medarbejdernes projekt og det er deres bæredygtige besparelser, der har finansieret projektet 18. Bring clean water to Vietnam er udarbejdet på engelsk og er et medarbejderblad til de ansatte i Grundfos. Der henvendes konstant til medarbejderne i den ene eller anden sammenhæng. Et eksempel får vi på side 10-11, og her er det tydeligt, at der er tale om et medarbejderblad. Der opfordres til at henvende sig til Key champions, hvis man vil donere til projektet. En mulighed man ikke har, hvis man ikke er ansat i virksomheden. Der lægges stor vægt på visuelle elementer dvs., store og farverige billeder samt modeller, tegninger eller andre former for visuel formidling. 8.2 Stakeholder og samfundsperspektiv Allerede på forsiden kan vi se elementer af et projekt, der er gennemført af Grundfos i samarbejde med deres primære stakeholders, medarbejderne. Dette ses i højre hjørne hvor teksten Our employee programme står. Dette bliver bekræftet på side 2, hvor bladet indledes med en takketale af Carsten Bjerg, Group President, som er direkte rettet mod medarbejderne. Dette indikerer at medarbejderne er i fokus. Side 3 afsluttes med teksten: As Grundfos employees, we want to take responsibility and alleviate some of these water challenges in order to give these people access to one of the fundamentals of life. (Op Cit: 3) Citatet er skrevet fra et medarbejderperspektiv (jf. As Grundfos employees ) og dermed ikke fra et traditionelt ledelsesperspektiv. Det udstiller Grundfos medarbejdere som bevidste og selvstændigt-tænkende individer, der har finansieret et miljøprojekt til at øge velstand. I dette tilfælde sikrer man overlevelse af mennesker, ved at give adgang til vand. 18 Der henvises specifikt til: 21

22 På side 6 introdueres én sekundær stakeholder, NGO en eastmeetswest. Denne organisation samarbejder med Grundfos, for at sikre projektets succes. Grundfos tager sig af levering og installering af pumper og eastmeetswest tager sig af implenteringen af programmet, i form af træning og uddannelse af de lokale borgere (Op Cit: 6-7). AR pointerer, at de stakeholders man hovedsageligt har fokus på i CS kommunikationsmaterialerne er kunderne, medarbejdere, NGO er. (Bilag 1 sp. 4a: 11). Dette er et tydeligt eksempel på koblingen mellem teori og praksis i Grundfos. De teorier man arbejder med, udføres også i praksis i kommunikationsmaterialerne. Ernst & Young argumenterer for, at den største motivation virksomheder har for at rapportere CSR-aktiviteter, er den åbenhed (transparency), de får overfor deres stakeholders (Bilag 3: 7). De argumenterer ligeledes for, at én af de største gevinster virksomheden opnår af CSR-rapportering, er at det øger medarbejderloyaliteten (Op. Cit: 3). Denne måde at bruge CSR i sin kommunikation giver, ifølge Ernst & Young, Grundfos en værdi i et tæt og loyalt samarbejde med deres medarbejdere, hvilket AR pointerer som en kerneværdi i Grundfos (Bilag 1 sp. 4a: 12). Dermed anvendes CSR ikke blot til at fortælle gode historier, men til strategisk at inddrage medarbejderne i virksomheden, hvilket kan hjælpe til at medarbejderne forstår virksomheden og dens værdigrundlag. Dermed giver et udenlandsk CSR-projekt en betydningsfuld værdi til den interne del af Grundfos. Der kan yderligere argumenteres for, at Grundfos også arbejder filantropisk, dvs., ud fra et mere samfundsmæssigt perspektiv. Der er ingen love, som binder virksomheden til at engagere sig i vandproblemer i hverken Kenya eller Vietnam, og dette er et tegn på fri vilje. I det følgende skal dette kædes sammen med Carrolls pyramide. 8.3 Carrolls CSR pyramide I afsnit 6.3 blev det klart, hvordan Carroll betragter de fire niveauer og deres afhængighed af hinanden. Opgaven tager ikke udgangspunkt i en finansiel(trin 1) eller juridisk(trin 2) indsigt i Grundfos, ligesom der ikke bliver antydet noget om omkostninger i bladet heller. Men der kan konkluderes, at Grundfos i 2013 havde en omsætning på 23 milliarder kr 19. Dermed opfylder virksomheden Carrolls første trin ved at søge at maksimere profitten i virksomheden. Der kan også argumenteres for, at en virksomhed som Grundfos aldrig kan eksistere i Danmark, hvis man ikke overholder Carrolls 2. trin dvs., de juridiske rammer i det pågældende land. 19 Der henvises specifikt til: 22

23 Grundfos lægger i dette blad meget vægt på det etiske ansvar, idet at man gør meget opmærksom på hvem der inddrages og hvem man påvirker i projektet. Man skaber velstand, uddanner og respekterer de lokale, samt beskytter deres miljø. Dette ses blandt andet på side fem i sidste spalte: Water2Life aims to not only provide a clean underground water for poor people in the Mekong Delta, but also to educate the villagers on the correct handling, usage and disposal of water to avoid contamination. (Bilag 4: 5) Der kan ligeledes argumenteres for, at et samarbejde med eastmeetswest vil bære præg af stor etisk ansvarlighed, da det er en del af NGO ens eksistensgrundlag. Et samarbejde ville aldrig være muligt, hvis Grundfos brød basale menneskerettighederslove. Til det sidste ansvarsområde, det filantropiske, kan der tages udgangspunkt i hele Water2Life projektet generelt. Grundfos opfylder, ifølge Carroll, de krav der stilles til den moderne virksomhed for at være good corporate citizen. Ifølge Carroll, kan man på baggrund af kommunikationsmaterialet betegne Grundfos som en moderne og good corporate citizen 8.4 Triple bottom line Ifølge AR er Grundfos tilgang til CSR inspireret af Marcel van Marrewijks teori om triple bottom line, jf; afsnit 6.4 (Bilag 1 sp. 1a: 2). AR forklarer det således: Man kigger ikke kun på den økonomiske bundlinje, man kigger også på den mennesklige bundlinje og man kigger også på den miljømæssige bundlinje, når man driver forretning. Disse 3 ting skal være i balance, ellers er det ikke bæredygtigt. (Bilag 1 sp. 1a: 2) Fra ovenstående citat ses det, at Grundfos tager udgangspunkt i Marrewijks 3 p er, profit, planet, people. Disse er også tydelige i bladet Bring clean water to Vietnam. Grundfos stiller med en kapital (profit), der skal hjælpe med at udføre et miljøprojekt (planet) og som dermed øger velstand for en lokal befolkning (people). På side 7 er det overskueligt opstillet i punktform, hvilke materialer Grundfos leverer qua deres kapitale styrke. Hele projektet i sig selv kan igen siges at dække planetansvaret, da projektet er et 23

24 miljøprojekt, hvor man laver en løsning, der er bæredygtig for miljøet. På side fem inddrages det sidste p, people. Her er fokus netop, at man ikke blot leverer et miljøprojekt der giver rent drikkevand, men også skaber velstand i form af arbejdspladser, til dem der passer vandsystemerne, samt uddannelse i bæredygtig tænkning. På den måde skaber man igen 3 p er med arbejdspladser (profit), uddannelse i bæredygtighed (planet) og med eastmeetsvest får man to verdensdele til at samarbejde og forstå hinanden (people). På denne måde er alle 3 p er et centralt udgangspunkt i dette projekt og det lægges der meget vægt på. Ifølge Marrewijk opfylder Grundfos i dette materiale de CSR krav, der stilles for at en virksomhed kan være bæredygtig (CS). 9. Analyse af kommunikationsmateriale 2 (bilag 5) I dette afsnit foretages en analyse af Grundfos BlueFlux, med samme udgangspunkt som foregående analyse. 9.1 Introduktion BlueFlux Meet the energy challenge now En anden af Grundfos CSR-aktiviteter er deres Meet the energy challenge now, hvor fokus er at opfordre til at reducere Co2 udledning i verden. Ifølge Grundfos står pumper alene for 10% af verdens energiforbrug og dette kan, med de rette produkter, reduceres betydningsfuldt (Bilag 5: 2). Kampagnen er primært rettet mod virksomheder, der forbruger meget energi og som dermed kan gøre betydningsfulde forskelle. Grundfos har opfundet produktet Blueflux, som på relativt kort sigt kan give virksomheden finansielle og bæredygtige resultater. Bladet er på engelsk og er ligeledes letlæseligt og forståeligt. Der anvendes en del fagbegreber 20, hvilket tyder på, at bladets målgruppe er folk med samme horisont som Grundfos, dvs., fagfolk eller medarbejdere i samme branche. I dette blad kommer CSR til syne i en produktudviklingskontekst. Grundfos forsøger at bevise og forklare, hvordan virksomheder med køb af Grundfos Blueflux ikke bare sparer penge, men også bliver bæredygtige og ansvarlige virksomheder. 20 På side 7 anvendes blandt andet et begreb som ROI. Dette er en forkortelse for Return of Investment, hvilket referer til den værdi (en virksomhed) får tilbage i en investering. 24

25 9.2 Stakeholder og samfundsperspektiv I Grundfos Blueflux-bladet tages igen udgangspunkt i stakeholder og samfundsperspektivet. Vi skal dog se, at der i dette tilfælde er andre stakeholders i spil. Grundfos Blueflux-bladet er i hele sin opbygning meget informerende og mere sælgende i sit mål. Dette gør det tydeligt, at kunderne kommer mere i scene som de primære stakeholders, man forsøger at styrke båndet til. Dette kan vi se på side 4, hvor man direkte henvender sig til de kunder man har på B2B markedet, og informerer om hvilke bæredygtige løsninger man tilbyder indenfor forskellige brancher. Denne salgsmetode underbygges med cases, som er små storytellings fra tidligere samarbejder med virksomheder, som har haft betydningsfulde gevinster ved implementering af Grundfos Blue Flux. Et klart eksempel på, at kunderne er mere i fokus, får vi på side 7 i casestudy-kassen. Her skriver man til sidst: Other positive outcomes were that the person in charge of pumps was awarded best improvement employee and that Grundfos can now look forward to a mutually beneficial and longstanding relationship with the costumer (Bilag : 7) I denne casestudy forklarer Grundfos om et samarbejde med en anden virksomhed. Til sidst indskyder man en bemærkning om en medarbejders succes med arbejdet, hvorefter man hurtigt sætter fokus tilbage på Grundfos og kundens forhold. Her er det altså tydeligt, at det er kunderne der er i fokus, og det er dem man henvender sig til. Bladet henvender sig også til en anden primær stakeholder, nemlig myndighederne. På side 3 i rubrikken Ahead of global legislation gør man meget ud af at fortælle, at man er på forkant med, samt gør mere end myndighedernes krav omkring reducering og udledning af Co2. Dermed kan man også sætte Grundfos i samfundsperspektivet, da man frivilligt arbejder med at finde holdbare løsninger til bæredygtige virksomheder, så de går ud over hvad myndighederne kræver. Denne frivillighed er der naturligvis også en strategi med. CSR anvendes til at påvirke myndighederne til at bevare fokus på problematikken vedr. Co2 udledning. En problematik hvor Grundfos åbenlyst står med en konkurrencemæssig fordel. Ved at inddrage myndighederne som stakeholders, anvendes CSR altså til at holde fokus på det miljømæssige problem ved Co2-udledning. Dette stiller Grundfos i et godt lys overfor kunderne, da CSR anvendes til at skabe en merværdi overfor kunden. 25

26 9.3 Carrolls CSR-pyramide Vi kan i dette tilfælde ligeledes starte med at sige, at Grundfos overholder de to nederste ansvarsområder pyramiden, ved at skabe profit samt at overholde juridiske regler. De juridiske regler kommer i dette blad til udtryk ved, at man i sin produktudvikling overholder de regler der er indenfor Co2 udledning og reducering. Det etiske ansvarsområde kan i dette tilfælde være sværer at se, da CSR i dette tilfælde indgår i en produktudviklingskontekst. Dette medfører, at Grundfos etiske ansvar kan stå til diskussion i denne sammenhæng. Der kan dog argumenteres for, at Grundfos overholder det etiske ansvarsområde ved at forsøge at gå længere, end hvad loven siger, samt at man udregner garantier for, at Grundfosprodukter reducerer Co2 og dermed beskytter miljøet. Dermed forsøger man at undgå skadelse af mennesker og miljø. Dette ses på side 6, hvor man ved hjælp af en model beviser, at virksomheder efter blot to år, får noget ud af deres investeringer i Grundfos BlueFlux. Der kan ligeledes diskuteres hvor meget filantropi der eksisterer i et kommunikationsmateriale, som handler mere om strategisk salg end frivilligt engagement. Det er tydeligt, at man i dette tilfælde ikke giver noget til samfundet, som vi så det i analyse 1. Der kan argumenteres for, at Grundfos er en good corporate citizen ved, at man hele tiden bruger ressourcer på at være et skridt foran hvad loven kræver. På denne måde bidrager Grundfos også til at øge fokus på reducering af Co2 udledning, hvilket gavner hele jorden. Således kan der tales om en anden form for filantropi, da Grundfos BlueFlux giver velstand til samfundet. I dette tilfælde handler det mere om innovation, bæredygtige produkter samt øget fokus på beskyttelse af jorden. Derfor begår Grundfos sig som en good corporate citizen i deres BlueFlux blad. Fortolkningen er dog afgørende, da konteksten er en helt anden end den vi så i analyse 1, hvor man viser CSR engagement ved at give noget materielt væk, for at øge velfærd andetsteds. I dette tilfælde fortolkes det, at Grundfos også er en good corporate citizen, da man netop lægger stor vægt på den bæredygtige løsning det giver kunden, at investere i Grundfos. På denne måde indgår man et samarbejde, hvor man i sammendrag finder den mest bæredygtige løsning for virksomheden og samfundet. 9.4 Triple bottom line Vi blev tidligere gjort opmærksom på, at man i Grundfos arbejder med 3 p er der skal være i balance, før at noget er bæredygtigt. I BlueFlux bladet synes sammenhængen dog sværer at se end tilfældet i analyse 1. 26