Forside af Ida Kathrine Hammeleff Jørgensen

Transkript

1 JUST COOL IT. NYNNE BRUUN PEDERSEN UNDER VEJLEDNING AF TORSTEN ANDREASEN KØBENHAVNS UNIVERSITET IKK MODERNE KULTUR OG KULTURFORMIDLING DECEMBER 2012

2 Just Cool It - en undersøgelse af cool, kontekst og konstruktion anslag, i alt 69 normalsider Speciale af Nynne Bruun Pedersen Under vejledning af Torsten Andreasen Moderne Kultur og Kulturformidling Institut for Kunst- og Kulturvidenskab Københavns Universitet December 2012 Forside af Ida Kathrine Hammeleff Jørgensen

3 Indholdsfortegnelse Indledning...s. 1 Teoretisk tilgang...s. 2 Opgavens struktur...s. 3 Cool s genstandsfelt...s. 4 Nick Southgate: Coolhunting with Aristoteles...s. 6 Ted Gioia: The Birth (and Death) of the Cool...s. 12 Dick Pountain & David Robbins: Cool Rules - Anatomy of an Attitude...s. 16 Alan Liu: The Laws of Cool - Knowledge Work and the Culture of Information...s. 19 Peter Stearns: American Cool - Constructing a Twentieth-Century Emotional Style og Marianne Taylor: The book of cool...s. 24 Delkonklusion...s. 25 Nike og Cool...s. 29 Nike historisk...s. 30 Just do it...s. 33 Take CPH og interpellation...s. 34 Real-life...s. 36 Om Take CPH...s. 37 Om at være gadens helt...s. 38 Kampagne og subkultur...s. 40 Boltzplätze...s. 43 Delkonklusion om Take CPH...s. 47 Objekt lille a...s. 50 Bro ing...s. 51 Delkonklusion...s. 57

4 Cool s socialitet...s. 61 Grupperinger og Cool...s. 61 Cool og hierarki...s. 63 Cool og anerkendelse...s. 64 Forhandlingen mellem afsender og modtager af Cool...s. 65 Resonans-princippet...s. 65 Konkluderende bemærkninger...s. 68 Hvad er Cool?...s. 70 Litteraturliste...s Bilag 1-2

5 Abstract: Just Cool It - a thesis about cool, context and construct Thesis by Nynne Bruun Pedersen, December 2012 University of Copenhagen, Department of Arts and Cultural Studies This thesis is an exploration of cool as a cultural concept, and of its importance as a tool for the construction of identity, through the influence of brands. Cool is easily identifiable to most people but as a concept is has hardly been touch upon in academic circles. It does however seem to be an important factor in marketing terms where coolness can be an effective tool in the establishment of a brand identity and also seem to carry a lot of weight when it comes to the construction of identity for individual subjects. In this thesis I will therefore set out to explore cool, its defintion and its nature as a term applied to practical use. I will do this by first examining the existing literature on the subject - a fair few books have been written about cool, although none of them are of an academic nature as such. Although these books have cool as their subject, they focus mainly on the naming of objects, people and phenomena with which the term cool will commonly be associated, and as such they largely ignore an actual attempt to define cool as a concept. Therefore, they do not provide any real, viable defintion but merely conclude that cool is an abstract concept that can be attributed to any number of object within the right context and zeitgeist. This will lead me to see how cool works when it as applied to an actual event, in this case the campaign Take CPH from 2010 by sport giant Nike and the marketing tool bro ing, also of Nike s invention. Here I will largely adhere to Althusser s theory of interpellation to see how Nike uses cool as a tool with which they hail the consumer. I will also examine the common traits between cool as a branding tool and Lacan s Objet petit a to show how the elusive nature of cool can create the feeling of desire for a certain object in consumers. Following this I will conclude that cool is a largely social concept that requires a mutual understanding of values and aesthetics within a group in order to exist. I will also look at the connections between subcultural aesthetics and branded versions of cool, between cool and hierarchy and between cool and identity. Through this I will then articulate what I have deemed The principle of Reverberation that explains how cool will reverberate in a social context. This thesis hopes to articulate an academic stance to a pop cultural concept that has thus far not been thoroughly examined in scholastic terms.

6 Indledning If something or someone is cool, it is considered to be an admired aesthetic of attitude, behavior, comportment, appearance or style. Because of its subjective nature, no single definition does it justice. It is often associated with composure and self-control, and often used as an expression of admiration or approval. The concept of cool transcends cultures and countries and can be found in many references over the centuries in Africa and Asia, and Europe. 1 Åh, at være cool! Kan man forestille sig noget bedre, noget mere attråværdigt? At være den, de andre beundrer, efterligner og ser op til. At besidde den kvalitet, den attitude eller det udseende, der skiller én ud fra mængden og konfirmerer ens staus som eneren, som bannerføreren og som helten over dem alle. Som cool! Tilsyneladende kender alle cool og kan identificere det, når de møder det. Men det betyder ikke, at alle er enige om, hvad cool er. Tværtimod. Cool har tusind forskellige ansigter, og mindst lige så mange subjektive definitioner. Det, der er cool for én person, er håbløst u-cool for en anden, og de færreste vil være i stand til at give et definitivt svar på, hvad cool egentlig er. Derfor er det svært at få overblik over, hvad cool reelt betyder. Cool har tilsyneladende stor magt, både økonomisk og socialt. At skabe forestillingen om cool, og begæret efter det, er en kostbar industri, og det er problematisk, at begrebet ofte forvaltes uden forståelse for dets betydning. Der findes på nuværende tidspunkt en del litteratur, der beskæftiger sig med cool som begreb, men som udgangspunkt er denne litteratur af ikke-akademisk karakter, og cool har altså ikke i udpræget grad været behandlet som begreb i en akademisk kontekst og er derfor et stort set ubeskrevet blad som teoretisk begreb. Jeg vil derfor undersøge, ikke hvad der er cool, dvs. hvilke produkter, mennesker eller fænomener, betegnelsen kan hæftes på, men i stedet prøve på at finde ud af, hvad cool er, dvs. hvad begrebet faktisk dækker over og hvordan det virker 2. 1 Williams (2012): How do you know if you are cool? in Wired for Success 2 For at understrege denne forskel og overskueliggøre læsningen vil jeg i det følgende referere til det sidste, altså undersøgelsen af hvad cool er, med Cool med stort begyndelsesbogstav. Desuden har jeg i det følgende for læsevenlighedens skyld visse steder valgt at anvende en (ikke helt korrekt) apostrof ved genetiv-s. 1

7 Jeg vil altså se på, hvad Cool helt præcist er, og på hvilken betydning det har for subjektets konstruktion og konstitution af identitet. Hvad er forståelsen af begrebets essens, og hvordan udtrykkes denne? Og hvordan konstruerer brands 3 en brand-identitet, der gør at forbrugeren føler at være tættere på at opnå det flygtige Cool gennem brugen af produkter? Det har jeg valgt at se nærmere på i dette speciale, der derfor vil være en undersøgelse af begrebet Cool og dets betydning i effektueringen af subjektskonstruktionen, gennem brands indflydelse. Teoretisk tilgang Mit teoretiske udgangspunkt for de herpå følgende antagelser og den teoretiske præmis for denne opgave er en socialkonstruktivistisk opfattelse af subjektet. Det betyder, at jeg lægger mig op ad en tradition, der har fokus på, hvorledes vores kulturelle relationer og især vores sprog konstruerer det, vi opfatter som virkeligheden og derved også det individuelle subjekt. Subjektet anser jeg altså i sin essens som diskursivt konstrueret og -konstruerende. På denne måde er alle til enhver tid indlejret i diverse betydningsstrukturer, igennem hvilke forståelsen af verden er afhængig, og igennem hvilke den enkeltes virkelighed konstrueres. Den enkeltes optik og erfaring er altså af afgørende betydning for virkelighedsopfattelsen. Noget af det, der især menes at være konstrueret gennem sproget, er de magtforhold, der gør sig gældende i et samfund. Disse magtforhold fastholdes, ofte i stagnerede og forældede positioner, af den fremherskende diskurs. Socialkonstruktivismen anser det derfor for nødvendigt at påpege og problematisere det konventionelle og velkendte. Opfattelsen af magtforhold som naturlige skal gentænkes, for hvis verden er skabt af sprog, kan den også forandres af sprog. Erkendelsen er dermed kontekstafhængig, hvilket vil sige, at den altid begrænses og defineres af den kontekst, den opstår og udvikles i. Denne kontekst bevirker, at en erkendelse aldrig vil være udtømmende, og at den derfor altid til dels er implicit. I min forvaltning af en analyse med et primært socialkonstruktivistisk udgangspunkt vil jeg især læne mig op ad teorier om subjekt og objekt, som de er formuleret hos Michel 3 I det følgende vil brugen af ordet brand dække over summen af alle de identitetsskabende symboler, slogans og narrativer, der omgærder firmaet og produktet. 2

8 Foucault (f.1926), Jean Baudrillard (f.1929) og Judith Butler (f.1956), og bruge disse implicit. Til den egentlige analyse af Cool s natur og virkning vil jeg benytte henholdsvis Louis Althusser s (f.1918) teori om interpellation og Jacques Lacan s (f.1901) teori om Objekt lille a til at anskueliggøre begrebet Cool og dermed åbne det op. Opgavens struktur Ved at se på et så abstrakt og udflydende begreb som Cool gennem branding-strategier, vil der blive etableret et link til en mere håndgribelig virkelighed. I første del af dette speciale vil jeg se nærmere på den eksisterende litteratur, der beskæftiger sig med Cool som begreb for at undersøge, om der på baggrund af denne kan konkluderes noget konkret om begrebets genstandsfelt og essens. Herigennem håber jeg at kunne komme en begrebsdefinition nærmere, samt at anskueliggøre de mest gængse problematikker og tendenser indenfor mit felt. Herpå følger en undersøgelse af begrebets praktiske funktion. Dette vil jeg illustrere igennem en analyse af brandet Nike - nærmere bestemt af Nike-kampagnen Take CPH fra 2010, og af Nike s fortløbende reklamestrategi bro ing. Jeg har valgt Nike som case, da de som brand er et eksempel på, hvordan marketingsstrategier er langt mere end almindelige tv-reklamer - Nike har historisk haft stort fokus på netop fremstillingen af Cool. For at kunne undersøge sammenhængen mellem Cool og Nike vil jeg som nævnt ovenfor især benytte Althusser s teori om interpellation for at undersøge, om Cool kan bruges som interpellerende værktøj, ligesom jeg vil se på sammenhængen mellem Cool og det lacanianske begreb Objekt lille a. Jeg vil herefter forsøge at komme med en definition af Cool som et socialt begreb ved at undersøge dets potentiale som subjektskonstruerende og -konstituerende værktøj ved at se på dets funktion i den sociale interaktion og ved at udvikle Resonans-princippet, der skal overskueliggøre Cool s anerkendende faktor. 3

9 Cool s genstandsfelt What is cool and what do we mean by its usage? 4 I akademisk sammenhæng er Cool som begreb et stort set ubeskrevet blad. Begrebet optræder af og til i kulturteorien, især i sammenhæng med analyser af subkulturer, men begrebet selv optræder ikke som specifikt analyseobjekt i egentlige akademiske tekster. Skyldes dette at man i akademia ikke anerkender vigtigheden af Cool? Betragter man begrebet som et popkulturelt fænomen, der ikke er videnskabeligt grundlag for at undersøge nærmere? Eller er der andre årsager? Sikkert er det, at en egentlig definition, videnskabelig eller ej, ikke synes at eksistere. Mange steder kan man finde forsøg på at komme begrebets kerne nærmere, men en udtømmende, fast definition synes ikke at eksistere. Ikke desto mindre findes der litteratur om emnet, der kan bruges til at åbne feltet op, hvis man ønsker at undersøge Cool s natur. Det meste af denne litteratur har karakter af en mere populærvidenskabelig tilgang til emnet, og ofte har forfatterne en baggrund i musikjournalistik og i marketing, snarere end i den humanistiske forskning. Så hvor starter vi i jagten på Cool s essens og væsen? Historisk og kronologisk kan begrebet spores i sin nuværende form til omkring midten af sidste århundrede - men fænomener, der er stærkt beslægtede med den gængse definition af Cool, kan spores tilbage i historien langt tidligere. Således kan det være hensigtsmæssigt først at opstille nogle parametre, der kan bruges som pejlemærker i en historisk jagt på Cool. Her kan man se flere faktorer, der optræder jævnligt i værker, der i mere eller mindre udstrakt grad beskæftiger sig med Cool som fænomen. Det kan være gavnligt at se kronologisk på Cool for at følge dets rødder og spor tilbage i historien - og her er feltet meget delt i sin opfattelse af Cool og dets oprindelse. For de flestes vedkommende defineres Cool via en række genkendelige træk, der i kombination med en bestemt attitude betegnes som Cool. Disse træk indeholder så grundessensen i Cool, og for de fleste, der beskæftiger sig med begrebet, vil disse primært opstå omkring det afroamerikanske jazz-miljø i slutningen af 1940-erne - og har lige siden været at finde i let redigerede varianter af sin grundform. 4 Rice, J. (2002): What is cool? in ctheory.net 4

10 Andre steder vil man kunne finde en opfattelse af Cool som en særlig attitude, der transcenderer tider og kulturer, og ganske vist ofte tager et differentieret udtryk, alt efter hvor og hvornår det optræder, men altid med en genkendelig grundkerne. Elementerne er så at sige udskiftelige, mens fænomenets rod forbliver den samme. Således kan man fx hos Dick Pountain (f.1945) og David Robbins (f.1944) (som vi vil vende tilbage til senere) finde følgende observation om Cool s historie: Cool appeared in the mainstream of Western culture barely 50 years ago, but we can trace similar phenomena right back to the ancient civilizations of West Africa, from where they may have been transported to the New World by the slave trade. There are also strikingly similar phenomena to be found in European culture, like the sprezzatura of Italian courtiers during the Renaissance, the famous reserve of the English arisocrat and the Romantic irony of ninteenthcentury poets. (Pountain og Robbins 2000 p.12) Cool synes stadig i langt de fleste sammenhænge at fremstå som et begreb, hvis betydning i udstrakt grad er abstrakt, flyvsk og stærkt subjektiv. Og især det sidste har stor betydning for Cool s optræden i litteraturen på området. Cool er tilsyneladende per definition omgivet af stor mystik og behandles af de fleste forfattere med noget, der bedst af alt kan beskrives som ærefrygt. Dette betyder i praksis, at de fleste af disse er tilbageholdende med, og for de flestes vedkommende meget vage omkring, faste definitioner af begrebet. Størstedelen synes dog at være enige om, at Cool er nogle bestemte egenskaber, attituder eller handlinger, der som oftest vil tage sig forskelligt ud, alt efter hvor og hvordan de forvaltes. Den subjektive opfattelse af begrebet er altså dominerende. Idet begrebet for de fleste forfattere tager sig så abstrakt og svært fastholdeligt ud, har de fleste valgt en tilgang til emnet, hvor de vælger at se på en bestemt periode, trend eller stil og igennem denne beskrive træk eller attituder, der kan beskrives som Cool. Dette betyder i praksis, at Cool s tilblivelse og opståen tilskrives forskellige historiske perioder eller begivenheder i værkerne - der kan dog spores gennemgående fænomener på området, der for de fleste forfattere i større eller mindre grad har betydning for konstruktionen af Cool i dets nuværende form. Så hvordan definerer de enkelte værker Cool som begreb? Og i hvor høj grad er værkerne begrebsbevidste og konsekvente i deres implementering af begrebet i praksis? Det vil vi se på i det følgende. 5

11 Nick Southgate: Coolhunting with Aristoteles - Welcome to the hunt I litteraturen om Cool er der som nævnt ikke enighed om, hvor i historien Cool s oprindelse skal findes. Men den tekst, der kronologisk sporer Cool s kilde længst tilbage er ubetinget Coolhunting with Aristoteles - Welcome to the hunt, en artikel af Nick Southgate (f.1970). I artiklen analyserer Southgate begrebet coolhunting. Coolhunting er en almindelig benyttet form for research, hvor brands betaler såkaldte coolhunters for på gadeplan at opstøve det nyeste cool. Men hvor og hvornår mener han så, at Cool er opstået? Ifølge Southgate er der i litteraturen om Cool (som han i øvrigt mener har karakter af academic studies (Southgate 2003, p.15)) flere sammenfaldende punkter i definitionen af Cool s essens. Således hedder det, at: Existing academic studies of cool coincide on several points. Cool emerged in the twentieth century and is a peculiarly American phenomenon, and particularly an Afro-American phenomenon. (Southgate 2003 p.15) Her sammenfatter Southgate altså i ekstremt kort form den definition, der fremkommer, når man sammenholder den øvrige litteraturs definitioner. Herefter påpeger Southgate, at ordet cool i sin nuværende form først begynder at optræde i det engelske sprog omkring anden verdenskrig, hvor det primært optræder som en term i jazz-miljøet. Saxofonisten Lester Young (f. 1909) menes at være den første, der bruger ordet i jazz-kredse, mens Miles Davies (f.1926) får det længere ind i daglig tale med titlen på sin ikoniske udgivelse The Birth of the Cool fra Herefter, fortsætter Southgate, gør Cool sit indtog og hæftes på beat-miljøet, der opstår omkring forfattere som Kerouac (f.1922), Burroughs (f.1914) og Ginsberg (f.1926). Og her stopper Southgate så sin gennemgang af den øvrige litteraturs opfattelse af Cool, idet han påpeger at: While Cool certainly has its roots in the Afro-American experience it would seem wrong to confine it to being a purely historical moment. Nor does it seem right to confine Cool to one particular ethnic group or gender.... this paper will progress on the assumption that the fundamentals of the cool attitude can be distilled beyond any specific cultural or ethnic roots. (Southgate 2003 p.16) 6

12 Southgate har altså i sin tilgang til Cool som begreb en præmis om, at Cool ikke nødvendigvis bindes til en bestemt race eller et bestemt køn, og dermed afviser han på mange måder den gængse opfattelse af Cool (således som han selv mener at have set den manifestere sig i den øvrige litteratur på området) som noget, der i sin reneste form kun findes hos unge afroamerikanske mænd, mens alle andre blot imiterer den Cool, de har udviklet. Og netop idet Southgate mener at kunne løsne Cool fra en specifik historisk kontekst, finder han også belæg for at brede begrebet ud og dermed finde det, han betegner som The cool attittude langt tidligere i historien - nemlig helt tilbage hos Aristoteles. Southgate mener at kunne spore mange paralleller imellem The cool attitude og Aristoteles tanker om etik. Således hedder det fx at: Aristotle s ethics are intended as practical instruction for the sons of the wealthy and well connected. This is why there is considerable concern with the exercise of wit and the correct attitude to money in contrast to the rather more austere concerns of modern ethical enquiries. It is true that the converse appears to be true of cool s origins as a code of behaviour for the marginalized in society. However, like Aristotle, cool is concerned with practical responses to one s situation, e.g. how to react to the day-to-day indignities of oppression with one s (masculine) dignity intact. This practical concern means that cool behaviour affects even the minutiae of behaviour. This is also true of Aristotle s ethics, which are more concerned with practical execution than with providing immutable and overarching rules. (Southgate 2003 p.16) Han påpeger herefter en række teoretiske paralleller, som han mener at kunne understøtte sit argument med. Det første argument kalder han Cool & The Life of Reason (Southgate 2003 p.17). Her beskriver han, at hos Aristoteles finder et menneske lykken ved at bruge evnen til at ræsonnere og finde den rette respons. Dette minder om Cool, fordi Cool altid er tilpasset situationen og dermed altid er hensigtsmæssig og passende: Consideration of the context an action must be made in is what informs appropriate action. Consideration is, of course, the correct exercise of reason. (Southgate 2003 p.17) Han fortsætter ved at påpege, at det ofte drejer sig om at handle mere eller mindre intuitivt i en situation: 7

13 One should remember that consideration of context does not have to imply deep, reflective thought on each and every occasion. One can know what the right thing to do is because one is well attuned to what is necessary in a given situation.... Prior consideration produces the correct action later. (Southgate 2003 p.17) Denne parallel, der handler om korrekt respons finder Southgate også i brugen af ordet cool. Således hedder det, at: This parallel is also reflected in our use of language. We talk about people keeping their cool when they act appropriately. Conversely, when people react badly, we talk of losing one s cool. People who act well are cool people. This sense of acting well can be extended beyond moral actions. This is why we feel it is cool when people know exactly what to wear, or admire the cool wit of someone who has just the right words when they need them. (Southgate 2003 p17) Her handler Cool for Southgate altså om at være i stand til hurtigt og præcist at tage bestik af sine omgivelser og situation og reagere hensigtsmæssigt, og dermed på aristotelesk vis ræsonnere og reagere. Southgates anden parallel imellem Cool og Aristoteles etik handler om at have en hollistisk tilgang til tilværelsen. Dette kalder han blot Holistic Approach to Life. Her beskriver han, hvordan Aristoteles ikke blot beskæftiger sig med en praktisk vejledning, men også med at finde balancen i individuelle dyder. Det hedder, at He [Arisoteles] is interested in how these actions add up to a life well lived (Southgate 2003 p18). Her finder Southgate igen en parallel i Cool, idet han mener, at:... the cool is concerned with an overall approach to life. This has the apparently paradoxical affect of forcing concerns of the cool into every possible aspect of life. However, when the overall picture is one s concern anything can make a difference, so this is to be expected. Again this fits in with our notions of cool people. To be truly cool is to be cool all of the time, not just part of the time. Part time cool makes no sense at all. (Southgate p18) 8

14 Han fremhæver altså her, at Cool skal være en permanent tilstand for virkelig at eksistere - på samme måde som Aristoteles ser en holistisk tilgang til livet som en nødvendighed. Southgates tredje parallel handler om venskab, Importance of Friendship - også Aristoteles var optaget af dette, og i Cool er forholdet til andre mennesker ifølge Southgate vigtigt. Således hedder det, at: Cool people can only be cool by defining their relationships with other people in a cool manner. Usually this means choosing cordial and respectful relationships with those around one. However, cool people will always engage in appropriate resistance. Cool people stand up to the bully. (Southgate 2003 p18) Her fremhæver Southgate altså, hvor vigtig et element af Cool det sociale aspekt er, og at Cool kun kan eksistere i udvekslingen mellem flere mennesker 5. Southgates fjerde parallel kalder han Emphasis on the Practical Wisdom. Om dette skriver han, at: As already noted both Aristotle and the cool are interested in practical pursuits. This emphasis on the practical is constantly evident when we talk about cool people because we nearly always talk of cool people knowing what to do. Cool is a body of practised knowledge. (Southgate 2003 p18) På en måde gentager Southgate her blot en pointe fra den første parallel, der jo omhandlede evnen til at finde en korrekt respons, men her giver han den altså sit eget punkt. Alt i alt fremviser Southgate en lidt løs forbindelse mellem Cool og Aristoteles. Desuden er det vanskeligt at se, hvad Southgates egen definition af begrebet er, før han begynder at benytte Aristoteles til at analysere det med. Fx kommer det hurtigt til at virke en kende forceret, når han påpeger, at det at handle korrekt og tage bestik af en situation er Cool. 5 Denne opfattelse af Cool s sociale og anerkendende dimension vil i øvrigt blive diskuteret langt mere i afsnittet om Cool s socialitet på side 61 9

15 Så hvad er Southgates egen, endelige definition af Cool? Faktisk kan man allerede i indledningen finde en præcisering af artiklens holdning: Central to this paper s argument is the claim that cool is open to analysis.(southgate 2003 p3). Southgate tilskriver sig en konstruktivistisk holdning, der lukker begrebet op, og lader det være en dynamisk størrelse, der kan analyseres og konstrueres (som han fx selv gør det i forhold til sammenligningen med Aristoteles). Southgate beskæftiger sig især med forholdet imellem Cool og forbrug, og her laver han en distinktion, hvor han skelner mellem Cool og Cool consumerism. Her definerer han Cool consumerism som den Cool, der opsøges af coolhunters, for senere at blive vareliggjort af brands. The Coolhunter is not truly interested in understanding or documenting what Cool is. The Coolhunter is instead interested in documenting Cool Consumerism. (Southgate 2003 p10) Cool consumerism er altså ikke selve essensen af Cool, men kun den mulighed for monetær værdi, det repræsenterer. Således beskriver han Cool consumerism som: Cool is the anvil on which many brands are made or broken. Cool is the currency all brands can profit from when they trade in it. (Southgate 2003 p2) Her er der altså en grund til at opsøge de mere konkrete dele af Cool, der således kan transformeres til Cool consumerism. Coolhunteren beskæftiger sig med det æstetiske udtryk og med konkrete produkter. Og især med at iagttage og beskrive bevægelserne i den alment anerkendte pyramide af Cool s bevægelse fra Innovaters til de konsumerende masser 6. Southgate synes primært at beskæftige sig med den vareliggjorte side af Cool og ser altså ikke i så høj grad på selve essensen af Cool. Således har han flere steder betragtninger om, hvordan Cool konstant skifter og ændre sig, og hvordan det, der er Cool idag er u-cool i morgen: Naturally by the time the uncool masses have adopted an idea it will have become necessarily uncool.... Despite not being able to recognise what is cool, the uncool will be doing tomorrow what the cool are doing today. (Southgate 2003 p7) 6 Denne pyramide benyttes stort set altid til at illustrere et hierarkisk system, når der tales om coolhunting, og vil herefter i dette speciale blot blive henvist til med betegnelsen Cool-pyramiden. En illustration af pyramiden er vedlagt som Bilag 1. 10

16 Men her definerer han jo netop Cool som noget, der kan vedhæftes bestemte trends eller produkter, og som på flygtig vis kan skifte, når de mennesker, der er Cool, bedømmer at det er tid at rykke videre. Hvordan kan de u-cool mennesker så genkende Cool? De er jo tilsyneladende ikke selv i stand til at opsøge det - så hvad er deres motivation for at forbruge de produkter, der er blevet udpeget som Cool af coolhunteren? Ifølge Southgate eksisterer der her et paradoks, for hvis Cool virkelig er så flyvsk og ugennemskueligt, at det kun kan kendes af dem, der selv er Cool, hvordan skal de u-cool så genkende det? Og hvordan skal lysten til at efterligne Cool s attitude og opførsel (og dermed Cool consumerism) opstå? De u-cool kan jo ikke komme til at kende Cool. Southgate mener, at:...there must be universal and shared desires and goals that both the cool and the uncool respond to. The uncool must, therefore, be driven to adopt previously cool behaviour while dealing with some universal problem that cool people have already solved. This adoption doesn t, and cannot, make them cool, but it does spread the trend. (Southgate 2003 p5) Desværre er det her ikke helt klart, præcis hvad de universelt motiverende faktorer, der skal skabe trangen til at være Cool, er. Og samtidig ser man her en holdning til Cool og u-cool, der differentierer en del fra Southgate s tidligere idé om, at Cool er en plastisk størrelse, der kan analyseres og benyttes i konstruktivistisk sammenhæng - for nu hedder det, at de, der er u-cool, aldrig kan blive Cool, og at de aldrig kan komme til at kende Cool. På denne måde tilskriver han sig - i hvert fald i sin behandling af Cool consumerism - et standpunkt, hvor Cool er en i mennesket iboende karakter, der ikke er til forhandling - you either have it, or you don t! Men har vi så fået fyldestgørende svar på, hvad der gør Cool mennesker Cool? Egentlig ikke. Southgate beskriver coolhunters, der er i stand til at genkende og videreformidle Cool, når de møder det, men hans præcise definition af Cool (altså til forskel fra Cool consumerism) fremstår ikke umiddelbart helt klart. Han vælger, ikke at forholde sig til den mere abstrakte Cool, men blot til den vareliggjorte og dermed mere konkrete Cool consumerism. Samtidig er han sig bevidst, at hans behandling af Cool her udelukkende fokuserer på den vareliggjorte Cool consumerism. Han fremhæver, at man ikke udtømmende kan udforske essensen af Cool, hvis man udelukkende ser på det i et marketings-perspektiv, 11

17 da forbrug kun er en lille del af den menneskelige adfærd og altså ikke er den eneste faktor, der kan være med til at definere Cool: Hopefully it goes without saying that consumer behaviour is only a subset of all human behaviour. It is possible to be cool in all of one s behaviour. Therefore if one limits one s search for cool only to when it is demonstrated through consumption, or something that can be made consumable, then the remit of the Coolhunt will fall short of a full investigation of all that is cool (Southgate 2003 p16). Men er det ikke netop, hvad Southgate selv gør? Han laver ikke en fuldt afrundet undersøgelse af Cool, og behandler det dermed med samme udgangspunkt som coolhunteren. Afrundende bemærker han ovenikøbet, at det i løbet af hans undersøgelse må være blevet klart, hvad Cool er, idet hans siger: As should have become clear cool is a quality of people, not of objects. Objects can only be said to be cool in as much as cool people use them. (Southgate 2003 p19) Men her vil min anke være, at det netop ikke er blevet klart. Vi ved nu mere om det vareliggjorte, profitskabende Cool end vi gjorde før - men ved vi hvad Cool er? Egentlig ikke. Heldigvis er Southgate ikke den eneste, der har beskæftiget sig med begrebet Cool, så måske kan svaret findes i den øvrige litteratur. Ted Gioia: The Birth (and Death) of the Cool I The Birth (and Death) of the Cool fra 2009 undersøger Ted Gioia (f.1957) Cool ud fra et fokus, der især handler om jazz og om musikkultur generelt. Bogens præmis er, at Cool havde en glansperiode i tiden omkring udgivelsen af Miles Davies Birth of the Cool (1949) og bevægelsen Cool jazz, men at Cool siden da har mistet sin potens og værdi, og at Cool endte med helt at uddø sidst i 1990-erne. Således fremfører Gioia en teori, der bygger på, at Cool ikke kan opfattes som et tidløst koncept, men at det derimod skal betragtes som et moderne begreb, der har udlevet sit 12

18 potentiale og vil blive afløst af nye og anderledes trends i stedet. Således hedder det fx i indledningen til bogen, at: Cool, I determined, was not a timeless concept, but was a construct of very recent origin. Cool in its contemporary meaning is only a few decades old.... Instead of unraveling the mystery of an eternal concept, I am now presenting the story of the birth and death of the cool. (Gioia 2009 p.ix) Her gør Gioia altså helt eksplicit opmærksom på, at Cool efter hans opfattelse er et begreb, der uvægerligt vil kunne genkendes, idet det indeholder bestemte ikkeudskiftelige elementer. Der er hos Gioia altså ikke tale om et tidløst koncept, der optræder i forskellige udgaver gennem historien, men om et begreb, der er bundet til en særlig tid, stil og kultur. Således beskriver han også, hvordan Cool så ud i den form og den kulturelle kontekst, han mener det er bundet op på: Cool offered a fresh, new tone, more ironic and able to shift quickly from above-it-all aloofness to an almost extreme emotional sensitivity. (Gioia 2009 p2) Her er Cool i sin grundform altså en særlig attitude, der har nogle definerende, genkendelige træk. Men nogen egentlig definition af Cool er det svært at finde hos Gioia. Han definerer bestemte træk, der ifølge ham vil være at finde i Cool, men synes ikke at have en klar stillingtagen til kernen i Cool som begreb. Han specificerer fx ikke, hvorvidt han betragter Cool som en attitude, en stil eller en trend, men påpeger - ligesom næsten al anden litteratur indenfor feltet - hvor flygtig og abstrakt en størrelse Cool er. Således hedder det i hans indledning, at I was determined to unlock the mystery of this [Cool] intangible yet powerful force that pervades virtually every nook and corner of our psyches. (Gioia 2009 p.x) Her beskriver Gioia Cool som noget nærmest mystisk, der ikke umiddelbart er synligt eller forståeligt. Men han tilskriver samtidig konceptet stor betydning, idet han beskriver, hvordan Cool infiltrerer alle hjørner af vores liv. På denne måde tilskriver han Cool en værdi, der nærmest er sakral. Hermed bliver en undersøgelse af begrebet også til en handling, der forudsætter, at emnet indeholder visse mystiske elementer, der ikke rationelt og logisk vil kunne forklares, men højst observeres. 13

19 Det nærmeste Gioia kommer en præcisering af Cool, er faktisk i bogens første sætning, hvor han definerer Cool som et kulturelt koncept (Gioia 2009 p.x). Men herefter fortsætter han med at definere bestemte træk eller stiliserede handlinger, der efter hans mening er Cool, men uden at komme med en udtømmende definition, der kan klarlægge hans brug af Cool som begreb. Mens Cool ifølge Gioia har optrådt i en genkendelig og specifik form i sin glansperiode, mener han, at Cool er begyndt at uddø og forsvinde, for til sidst at vise sig helt irrelevant i slutningen af 1990-erne. Således hedder det fx at: The cool is crumbling from the inside. (Gioia 2009 p4) Gioia mener især, at vareliggørelsen af Cool er en afgørende faktor for dets deroute. Ifølge ham er markedet blevet så dygtigt til at genkende Cool, at dets evne til at udnytte det kommercielt har været med til at slå Cool ihjel op gennem 1990-erne. Det hedder derfor fx: Even those who first resisted [cool s] influence - corporations, politicians, churches, and various old-school institutions - eventually came on board and (suprise!) often played the game better than the musicians and artists and bohemians who had first establised cool s dominance. In fact the corporations got too good at manipulating the cool and as a result have accelerated its inevitable decline. (Gioia 2009 p3) Her kan man se, at den kommercielle udnyttelse af Cool s potentiale ganske vist har været med til at skubbe Cool ud over afgrunden, men at det under alle omstændigheder ville være uddød (...its inevitable decline.). Men Gioia tillæger dog netop den kommercielle udnyttelse af Cool enorm betydning: Business empires have been erected on the flimsy foundation of cool trends or ideas. (Gioia 2009 p3). Og netop denne kommercialisering har ifølge Gioia devalueret Cool som værende - ja, netop Cool: With each passing year, cool is less and less a personal vibe and more an attribute of merchandise. (Gioia 2009 p3) Påstanden om, at Cool er knyttet ganske tæt til en helt særlig stil, der kun kan optræde i én form går igen hos Gioia. Og dermed også idéen om, at Cool uddør og andre former tager over: 14

20 The concept is now on the wane, and other more vigorous and robust ideas are on the rise that will marginalize and, increasingly, replace it. (Gioia 2009 p1) Og her kan man tydeligt se Gioia s opfattelse af Cool - for hvis Cool uddør, er det ifølge ham, fordi det bliver erstattet af andre idéer, der er mere robuste. Det vil sige, at Cool ifølge Gioia er en idé - og at Cool er et voldsomt flyvsk og abstrakt koncept, der er uden substans og derfor i konstant fare for at blive udmanøvreret af tendenser og idéer, der er mere bundet i virkeligheden og knap så optaget af individets positionering af sig selv i forhold til sin omverden. På denne måde er hans definition af Cool egentlig noget, der i sin essens er negativt ladet. Mens han på intet tidspunkt betvivler Cool s magt og indflydelse, giver han udtryk for en vis afstandtagen - Cool is no longer just a question of panache and attitude. (Gioia 2009 p3). Dermed sagt har Cool i sin tidligere form (der jo også ifølge Gioia er dens eneste form) været udelukkende et spørgsmål om attitude og pomp. Hans modsætning til Cool er det ægte, det autentiske og det ikke-manipulerede. På denne måde bliver Cool noget, der er uægte, uautentisk og manipuleret. Eller som Gioia siger: Sincerity is in (Gioia 2009 p16) - til forskel fra Cool, der er out - og dermed en binær modsætning til oprigtighed. Cool er ifølge ham et koncept, der står i diametral modsætning til positivt ladede ord som autenticitet, oprigtighed og integritet. Og idet han mener at kunne bevise, at de nye trends peger mod netop disse ting, mener han også, at Cool har udspillet sin rolle, er blevet overflødig og erstattet af nye, anderledes tendenser. Han mener altså ikke at Cool har ændret form og har fået et nyt udtryk, men at det ganske enkelt har mistet sin relevans og indflydelse. Således hedder det: Ordinary and everyday are increasingly knocking the socks off cool and hip (Gioia 2009 p22). Igen kan man se, at Cool altså ikke er et begreb, der transcenderer objekter, men en bestemt attitude, der er fastlåst i udvalgte objekter. Han mener, at Cool kun kan bevæge sig indenfor et afgrænset felt, og at det tilskrives bestemte ting. Gioia taler meget om essensen af Cool, men det er svært at finde en præcis definition af, hvad dette vil sige. Han mener at essensen af Cool er uddød, og at Cool tidligere bestod af særlige markører i attitude, der udgjorde det kulturelle fænomen, han definerer som Cool 7. Men efter at have læst bogen, er man stadig i tvivl om, hvad Cool egentlig er for en størrelse - vi har lært bestemte træk at kende, og hørt at disse i en bestemt (afgrænset) 7 På bogens første side kan man således læse, at:...the essens of the cool as a cultural style has lost its luster. (Gioia 2009 p.x) 15

21 historisk kontekst har udgjort essensen af Cool. Og at disse træk ikke længere er in, og at en anden stil og andre trends har taget over, betyder for Gioia at Cool er dødt. Men i bund og grund er vi stadig i tvivl - hvad er Cool? Vi må lede videre et andet sted. Dick Pountain og David Robbins: Cool Rules - Anatomy of an Attitude I bogen Cool rules - Anatomy of an Attitude fra 2000 sætter forfatterne Dick Pountain og David Robbins sig for at undersøge Cool s essens. De vil undersøge, om begrebet har en betydningsgivende kerne, der transcenderer historiske trends. Således hedder det i introduktionen, at: Our starting point was to wonder what, if anything, there was in common between the concept of Cool as used by ourselves and by our children... Was there some core meaning that persisted from generation to generation, regardless of changes in musical and sartorial fashion? (Pountain & Robbins 2000 p7) Her synes udgangspunktet altså at være en undersøgelse af begrebets essens, nærmere end en beskrivelse af de faktorer, der kendetegner Cool. På denne måde vil man formentlig her kunne se en forskel fra Gioias opfattelse af Cool som begreb - selvfølgelig forudsat at forfatterne her konkluderer, at Cool har en kerne, der ikke er bundet op på bestemte faktorer. Bogens titel indeholder desuden i sig selv en indikator om, hvad forfatterne mener Cool er lavet af - her er de nemlig ude efter at afdække anatomien i den attitude, der er Cool. Altså har de fra starten klargjort, at de mener, at Cool er en attitude. Men kommer vi så her nærmere en egentlig definition af Cool? Til at starte med foretager forfatterne en nyttig distinktion mellem forskellige typer af Cool, og demonstrerer altså en begrebsbevidsthed i forhold til den praktiske implementering af det abstrakte begreb. Her skelnes nemlig imellem cool og Cool 8 : Throughout this book we have used the capitalized word Cool to refer to that underlaying psychological stance or attitude which we are 8 I øvrigt stort set den samme distinktion som jeg selv har valgt at lave, der altså bruger Cool til at betegne begrebet. 16

22 searching for, with its distinctive history and structure. We have done this to distinguish it from other uses of the word cool - for example the weaker (but related) use of cool in popular speech to mean good, its traditional (and again, related) use as a synonym for nonchalant or unflappable, or its use to describe the temperature... If it helps, think of capitalized Cool as some Platonic (or better still Hegelian) essence of Cool. (Pountain & Robbins 2000 p9) Her er Cool altså den attitude eller psykologiske tilstand, de i bogen søger efter, mens cool er alle de andre måder, hvorpå ordet kan bruges. Forfatterne udviser her en metodebevidsthed, der også omfatter en bevidsthed omkring forvaltningen af Cool som begreb - de laver en tydelig distinktion, der skal anskueliggøre et ellers meget uoverskueligt begreb og hjælpe læseren til at forstå deres mål; nemlig at finde essensen af Cool. Og faktisk er de her, i højere grad end tilfældet var i de tidligere nævnte værker, opsat på at komme med en fyldestgørende definition af deres opfattelse af begrebet Cool. Således hedder det, at: We will argue that Cool is an attitude or a peronality type that has emerged in many different societies, during different historical epochs, and which has served different social functions, but is nevertheless recognizable in all its manifestations as a particular combination of three core personality traits, namely narcissism, ironic detachement and hedonism. (Pountain & Robbins 2000 p29) Her er der altså tale om, at Cool koges ned til en personlighedstype eller en attitude, der ganske vist kan transcendere modeluner og skiftende zeitgeist, men som i sidste ende altid vil cirkle om kombinationen af tre dominerende personlighedstræk. På denne måde kan man tale om, at forfatterne - i modsætning til Gioia - mener, at Cool har en egentlig kerne, der ganske vist kan appliceres på skiftende objekter, men som altid vil kunne genkendes på særlige træk, der definerer fænomenet. Forfatterne her er altså i højere grad end Gioia begrebsbevidste. Pountain og Robbins opstiller også andre interessante problematikker omkring Cool. Således kan man bl.a. læse følgende spørgsmål: 17

23 What kind of entity is Cool? Is it a philosophy, a sensibility, a religion, an ideology, a personality type, a behaviour pattern, an attitude, a zeitgeist, a worldwiev? (Pountain & Robbins 2000 p17) Desværre vælger de, ikke at beskæftige sig nærmere med dette, men derimod blot med Cool som et fænomen, der kan genkendes, når man møder det - og de fortsætter således: We shall not concern ourselves too deeply with this question here... Rather we intend to take an unfashionably naive approach by simply accepting Cool as a phenomenon that we can recognize when we see it, from its effects in human behaviour and cultural artefacts - in speech and dance, films and television shows, books and magazines, music, clothes, paintings, cars, computers or motorcyles. It doesn t take too much investigation to understand that Cool is not something that inheres in these artefacts themselves, but rather in peoples attitude to them. (Pountain & Robbins 2000 p18) Forfatterne vælger altså at definere Cool som et fænomen, der altid vil kunne genkendes, når man møder det, og som består af udskiftelige objekter, der udelukkende er betydningsbærende for så vidt denne betydning italesættes. På denne måde mener de altså, at Cool konstrueres gennem brugen af udskiftelige objekter, og at disse objekter ikke i sig selv indeholder Cool. Cool opstår derimod i en specifik attitude til selvet og til omverdenen. Således ser man også et tydeligt fokus på de æstetiske sider af den Cool attitude i Pountain og Robbins forståelse. Her hedder det fx at: The underlaying concers of Cool are always the same, to maintain respect and persue one s pleasure by observing the right codes of appearance and behaviour. (Pountain & Robbins 2000 p111) og The essence of Cool has always been, first of all, to look Cool. (Pountain & Robbins 2000 p114) Her ser vi en enighed med Southgate s opfattelse af Cool s rødder tilbage til Aristoteles - for ifølge Pountain og Robbins handler Cool om at være i stand til at afkode en situation og handle derefter - eller i deres mere æstetisk orienterede optik, at være i stand til at korrigere sit udseende herefter. 18

24 I bogen fremstiller forfatterne over flere kapitler en historisk gennemgang af Cool - men desværre er der ikke nogen egentlig forklaring på, hvorfor de hæfter Cool-begrebet på bestemte fænomener og mennesker, selvom alle deres eksempler ganske vist har visse fællestræk, nemlig dem, de selv har defineret (se ovenstående citater). Man får indtryk af, at Pountain og Robbins her har foretaget en lidt omvendt bevægelse - de har først defineret, hvad de synes, Cool er, og herefter har de set på, hvor og hos hvem disse træk historisk har optrådt. I stedet for en egentlig analyse af essensen af Cool (som vi ellers så anslag til i indledningen) har de defineret begrebet på forhånd og herefter blot iagttaget, hvor det optræder i den form, de selv har vedtaget er den rigtige. Metoden bliver altså alligevel lidt som hos Gioia: iagttag, hvor fænomenet optræder, i stedet for at iagttage, hvordan det aktivt benyttes. Således kommer deres definition af begrebet også til at bære mere præg af et postulat end af en beviselig, empirisk undersøgelse. Vi er altså nu nærmere en definition - men mangler stadig at få et fyldestgørende svar. Alan Liu: The Laws of Cool - Knowledge Work and the Culture of Information En anden forfatter, der har beskæftiget sig med Cool som begreb er Alan Liu (1953), der med bogen The Laws of Cool - Knowledge Work and the Culture of Information fra 2004 fortrinsvis ønsker at undersøge, hvordan Cool influerer arbejds- og hverdagsliv. Liu mener at kunne bevise, at den moderne Knowledge worker 9 er lige så Cool som tidligere tiders jazz-musikere, hipsters og deslige. Bogen har generelt en mere skolastisk tilgang til sit emne end den øvrige litteratur, vi indtil nu har set på, og således kommer der flere kulturteoretikere i spil her. Men begrebet Cool støder vi først på i anden del af (den temmelig lange) preface til bogen. Her ser Liu nærmere på, hvordan Knowledge workers kan beskrives som Cool. Her hedder det at: What makes knowledge workers clutching a console in a cubicle think they are as cool as the jazz musicians, black British or African 9 Liu definerer selv Knowledge work på følgende måde:...the cultural life of information. (Liu 2004 p1). Da selve begrebet omkring knowledge work og hans forvaltning heraf ikke i sig selv er relevant for denne undersøgelse, har jeg valgt, ikke at beskæftige mig yderligere med dette, og har altså ikke taget stilling til bogens problematik, men blot undersøgt Liu s definition og forvaltning af Cool som begreb. 19

25 American youths, white greasers, and other such subcultures exiled from knowledge work during the early to mid-twentieth-century birth of cool? Or, to refer to a different phylum in the geneology of cool, what makes such workers feel as secretly beat or hip as the countercultures of the 1950s and 1960s that borrowed subculutural cool precisely to drop out of the knowledge work for which the were destined (school, business, the military-industrial-complex)? (Liu 2004 p76) Her er der rigtig meget, der er værd at tage fat på: Liu har indtil nu undladt at komme med en egentlig definition af Cool - og dog vælger han at fremføre en lang række af eksempler på subkulturer, der ofte omtales som havende mange af de karaktertræk, der findes i den gængse opfattelse af Cool. Han nævner en række subkulturer, der alle især optræder i en bestemt periode og kontekst (med undtagelse af Black youths, som man må formode findes til alle tider), og han hæfter betegnelsen Cool på dem, uden i øvrigt at analysere betydningen af dette nærmere. Han påpeger her, hvad Cool tidligere var, og er slet ikke i tvivl om, med hvilket formål Cool blev praktiseret og i hvilke grupper. Og samtidig, og mindst lige så vigtigt, fremhæver Liu, hvorledes alle disse subkulturer i deres originale Cool-kontekst har været afskåret fra knowledge work. På denne måde får han også lavet en en-til-en sammenhæng mellem den traditionelle opfattelse af, hvad Cool er, og en manglende skolar oplysthed. Dette greb bruger han herefter senere i sin tekst til at fremhæve, hvorledes en boglig, nørdet viden har indtaget Cool og er trådt i stedet for en Coolness, der mere har bygget på en bestemt attitude end på viden. Men her er det værd at bide mærke i, at Liu drager denne konklusion uden at have taget egentlig stilling til begrebet Cool - og især at han ikke har defineret begrebet Cool nærmere eller tydeliggjort hvordan og i hvilken sammenhæng, han bruger det i praksis. På denne måde vælger han altså at bruge begrebet ud fra en konventionel opfattelse af, hvad Cool vil sige - og hermed tillægger han det også nogle universelle træk, der altid vil gå igen og altid vil blive genkendt som Cool. Men dette modsiger hans egentlige teoretiske tilgang til stoffet, der ifølge ham selv er konstruktivistisk. Dette idet han mener, at Cool kan skifte fra at være en særlig attitude, der findes i en bestemt gruppe i en bestemt, afgrænset tidsperiode og til at være en overlegenhed på vidensområdet hos en anden gruppe i en anden tid. For hvis Cool er en række af universelt genkendelige fænomener, kan disse fænomener så skiftes ud med andre? Næppe. På denne måde bliver hans manglende begrebsbevidsthed og definition til en implicit definition, der ikke modsvarer hans øvrige betragtninger. 20