Minikommunikationsopgave - ITU - Digital Retorik - F Jannike Kristine Mogensen - jkrm@itu.dk. Alle har brug for en bedste ven Kampagne

Transkript

1 Minikommunikationsopgave - ITU - Digital Retorik - F Jannike Kristine Mogensen - jkrm@itu.dk Alle har brug for en bedste ven Kampagne

2 Bannere

3 Eksempel bannere på udvalgte sites

4 Landingpage

5 Facebook annoncer

6 Facebook Jeg støtter billeder

7 Alle har brug for en bedste ven Kampagne for Dyrenes Beskyttelse Afsender: Dyrenes Beskyttelse (DB) blev dannet i Dyrenes Beskyttelse er Danmarks ældste og største dyreværnsorganisation med godt medlemmer. De arbejder for øget dyrevelfærd gennem politisk påvirkning både nationalt og internationalt, oplysningsarbejde og praktisk hjælp til dyr i nød. De har 200 frivillige kredsformænd, der årligt deltager i dyreværnssager. De driver 16 dyreinternater og 15 vildtplejestationer. De er afhængige af økonomisk støtte fra danske dyrevenner, da de hovedsageligt er finansieret via private midler. De anvender primært telefonopkald til at erhverve nye medlemmer. Deres kommunikationsstrategi trænger til nytænkning (Wilson & Odgden pp153 og med denne kampagne bruger DB en anden retorisk vinkel og udnytter bedre de muligheder, der er i at kombinere og inddrage de digitale (og sociale) medier. Formål: Kampagnen har en åbenlys instrumentel målsætning ( William L. Benoit, Clark og Dalia pp 15). Primære mål er at få flere til at støtte DB økonomisk, enten ved at blive oprettet som medlem og støtte løbende eller blot gennem en enkelt indbetaling. Sekundære mål er at udbrede kendskab til DB og deres aktiviteter. Kampagnen er bygget op, så den også understøtter subsidiære mål som at få bidragsyderen til at føle, at de gør en forskel og de dermed får det bedre med dem selv (Dillard 1998, Herbert W. Simons pp 213). Udfra Bitzers retoriske situation er de tre elementer: - Exigence: Mange dyr udsættes dagligt for for misrøgt og mishandling, enten bevidst eller pga. uvidenhed. - Audience: Danske dyrevenner - Constraints: Dyr er gjort afhængige af mennesker. Dyrenes Beskyttelse er afhængig af økonomisk støtte for at kunne hjælpe. Målgruppe: Alle bosiddenede i Danmark, der kan lide dyr og som endnu ikke støtter Dyrenes Beskyttelse. Den primære aldersgruppe er år. Strategi: Kampagnen er bygget op som en winning case (Wilson & Odgden pp 217): Mange dyr har brug for hjælp og ved at støtte Dyrenes Beskyttelse økonomisk hjælper du dyr i nød. Kampagnen er bygget op af følgende elementer: 1) Bannerannoncer, 2) en landingpage med 3) link til DB facebookside - hvorfra det er muligt at 4) dele billeder til sin egen Facebook side med påtrykt jeg støtter Dyrenes Beskyttelse. Visuel og sproglig retorik: Dyrenes Beskyttelses logo er altid med som tydelig afsender for at trække på det image og ethos (troværdighed), der allerede er forbundet med deres brand. Der anvendes konsekvent vi og vores i stedet for Dyrenes Beskyttelse, og du for at minimere distancen mellem afsender og modtager. Billeder siger mere end ord (Herbert W. Simons) og for at tiltrække opmærksomhed er der anvendt en billedserie der altid viser to dyr af forskellige arter, der er tæt knyttet (venner). Billederne er meget kærlige og udtrykker at dyr også har følelser, at de deler kærlighed ubetinget af race og dermed også at de er uskyldige. Den følelsesmæssige reaktion - affekt - fra beskueren udløser pathos (Aristoteles - pp23, Jørgensen & Onsberg pp69-73). Der er altid ét kæledyr med i billedet. Meget af Dyrenes Beskyttelses arbejde involverer vilde dyr eller husdyr (eks. heste, køer, grise) hvorfor det er vigtigt at vise disse dyr. Men kommunikationen bliver mere nærværende, hvis der er et element med - her et andet dyr - som beskueren bedre kan relatere til. Mange har haft eller kender nogen der har fx en hund, kat eller fugl og kan dermed bedre relatere sig til disse dyr end til eks. en ko eller gris (erfaringsheurmenuetik. Fafner pp12. Wilson & Ogden). Billedet ledsages af tekst. Det er bevidst, at der er lagt vægt på bedste ven, - idét der er en genkendelighed i forhold til dette begreb og kæledyr: Hunden er menneskets bedste ven, er et udbredt talemåde, men mange ejere af andre dyrearter, mener at netop deres dyr er deres bedste ven. Fra pathos går retorikken videre over i ethos: Teksten på bannerannoncerne understøtter billedets udtryk ved at anvende et udsagn, vi alle kan være enige om (Herbert W. Simons) for derefter at argumentere: Alle har brug for en bedste ven - men for mange dyr er kærlighed og tryghed ikke en del af hverdagen. Hjælp os med at hjælpe dyr i nød her. Linket fører til Landingpagen som i kraft af sit større format giver Dyrenes Beskyttelse bedre mulighed for at fortælle om og argumentere for deres sag samt de forskellige muligheder brugeren har for at hjælpe, altså bedre mulighed for persuasio (Fafner). Retorikken på landingpagen anvender sig af ethos, men også logos. Faktuelle oplysninger anvendes for at overbevise målgruppen om at Dyrenes Beskyttelse gør en forskel og at pengene bliver brugt til at hjælpe dyr (Credibility, Herbert W. Simons). Dyrebillederne går igen som en frise i layoutet. Der er direkte call-to-action (action plan, Herbert W. Simons) gennem sms, telefonisk eller ved at oprette sig som medlem (linket fører til en formular på Dyrenes Beskyttelses hjemmeside). Der vil altid være nogen, der er sværere at overbevise og som ønsker at vide mere om afsender inden de vil tage stilling. Derfor anvender kampagnen sig af muligheden for at læse mere om DB, ved at linke til deres medlemsblad Dyrevennen (der indeholder bl.a. meget rørende historier om DB arbejde). Derudover ledes man direkte til DBs hjemmeside ved at klikke på logoet. Those reach directly become persuaders themselves (Herbert W. Simons, pp 222 ),..people we think are similar to us... can motivate and persuade us (Fogg pp95) - derfor er det vigtigt, at dem man allerede har overbevist, bruges som ambassadører. Derfor linkes der til Facebook i toppen af sitet, hvorfra man kan dele dyrebilleder, hvorpå der står Jeg støtter Dyrenes Beskyttelse. Billederne er både dem, der er anvendt i kampagnen og tilsvarende motiver, der appellerer til at blive delt qua deres pathosskabende udtryk. Der er på nuværende tidspunkt (pr. 16. marts 2012) fans på Facebook, der alle er potentielle ambassadører til at sprede budskabet. Kommunikationen via Facebook og mulighed for at like er i tråd med Fogg s Micro-level af persuasion. Det er samtidig her, hvor kommunikationen bliver optimal: To-vejs. SMS er og telefoniske bidrag bliver fulgt op af med (sms/tale): Tak for dit bidrag. Vi er meget taknemmelige for din støtte. Du kan altid følge med i vores arbejde på dyrenes-beskyttelse.dk og på vores Facebookside. Litteratur Dyrenesbeskyttelse.dk Aristoteles (1996): Retorik. Museum Tusculanums Forlag, KU, oversat af Thure Hastrup. Benoit, William L (2008): En teori om imagegenoprettelse i Rhetorica Scandinavica, nr. 46, Rhetor Forlag. Bitzer, Loyd F. (1997): Den retoriske situation i Rhetorica Scandinavica, nr. 3, Rhetor Forlag. Simons, Fafner, Jørgen (1997): Retorikkens brændpunkt i Rhetorica Scandinavica, Nr. 2, Rhetor Forlag. Fogg, B. J. (2003). Persuasive Technology : Using Computers to Change What We Think and Do. Boston: Morgan Kaufmann Publishers Herbert W, Morreale Joanne and Gronbeck, Bruce (2001): Persuasion in Society, Sage Publications, and London. Jørgensen, Charlotte og Onsberg, Merete (2010): Appelformer i Praktisk argumentation, Nyt Teknisk Forlag. Wilson J. & Ogden J.D. (2004): Designing Strategies and Tactics to Send Messages. I Strategic Communications Planning For Effective Public Relations & Marketing. Dubuque: Kendall/Hunt Publishing Company.