Online markedsføring

Transkript

1 AARHUS HANDELSHØJSKOLE, HA ALMEN 6. SEMESTER Online markedsføring For webshoppen Mor og Baby Rasmus Aaberg (RA83941) Vejleder: Jens Gert Eibye Sørensen

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Metodevalg Introduktion til Mor og Baby Målgruppe Marketingmix Udvikling fra offline til online Den teknologiske udvikling Online forbrugeradfærd Brugerdreven innovation Groundswell Social Teknografisk profil Udnyttelse af understrømmen Strategier Sociale medier Facebook Twitter Youtube Blogs Brugerdreven innovation for Mor og Baby People Objective og Strategy Technology Markedsføring i søgemaskiner Søgemaskineoptimering (SEO) Søgemaskineoptimering for Mor og Baby Betalt annoncering i søgemaskinerne Betalt annoncering hos Google for Mor og Baby Konklusion Referencer... 41

3 9.1 Bøger Artikler Internet Indledning Internettet er i dag blevet en så integreret del af folks hverdag, at ingen virksomhed stor som lille længere kan overse de mange muligheder der findes i at flytte sine aktiviteter online. Ifølge Danmarks statistiks undersøgelse fra 2009, så har hele 86 % af den danske befolkning adgang til internettet, som i stærkt stigende grad overtager mange af de handlinger man hidtil har været tvunget til at foretage rent fysisk (Danmark statistik, 2009). Mulighederne, og forbrugernes kendskab til disse, er vokset kraftigt de seneste 10 år og truer nu mange af de fysiske butikker på livet. Denne trussel ses klart på de tal Dansk e-handelsanalyse fremlagde fra 2. kvartal På blot ét år er dankortomsætningen på nettet steget med over 42 pct., og onlinebetalinger med dankort udgør nu hele 10 pct. af den samlede dankortomsætning (Dansk Erhverv, 2010). Forbrugerne er efterhånden blevet mere trygge ved at handle på nettet, og udviklingen forventes ifølge et af Europas førende online shopping sites Kelkoo, at forsætte i 2011, hvor man regner med at den danske nethandel vil stige til rekordhøje 38,8 mia kr. Dette er svarende til et gennemsnit på kr. En stigning på 14,9 % i forhold til (Kelkoo) I forbindelse med den danske nethandels kraftige vækst, er der kommet langt flere penge i spil på det online marked, hvilket naturligvis direkte resulterer i en langt hårdere konkurrence i form af et kraftigt voksende antal webshops (kilde). Evnen til at være synlig på nettet er derfor alt afgørende for at få solgt sine produkter og være en profitabel virksomhed. Denne hårdere konkurrence om kunderne online afspejles da også direkte af en undersøgelse af Adweekmedia, som forventer en betydelig fremgang i online-annoncering i 2011 (adweekmedia, 2010). Her lyder prognosen på en fremgang med 10,5 % på verdensplan, således at der i alt bruges 28,5 mia dollars af virksomhederne på at tiltrække kunder online.

4 Som oftest har de fleste nystartede iværksættere dog ikke råd til at bruge en formue på reklame, og det er derfor essentielt, at man forstår at synliggøre sig på internettet for beskedne beløb. Desuden er det i løbet af de seneste års finanskrise ikke blevet nemmere for iværksættere at låne penge i bankerne, viser en rundspørgen foretaget af Berlinske Business. (Berlinske Business, 2010). Det er derfor relevant for iværksættere, at forme en markedsføringsstrategi der giver størst mulig synlighed og flest kunder i butikken, i forhold til den energi og de penge man smider i markedsføringen. En undersøgelse fra Danske Erhverv i 2010, undersøgte Vejen frem til første køb i en netbutik (Danske Erhverv, 2010). Her viste det sig at 48 % af de handlende fandt webshoppen igennem søgemaskiner som Google, Yahoo, Jubii og Bing, og det er derfor en nødvendighed at kunne markedsføre sin hjemmeside i søgemaskiner igennem Search Engine Marketing (SEM). Efterfølgende lå anbefalinger fra kollega/familie/venner, som i denne digitale tidsalder ikke længere nødvendigvis sker i den fysiske verden, men lige så godt kan foregå som en anbefaling fra en kunde til en anden på nettet. At kunne gøre brug af kunders muligheder for at interagere, er blevet et meget stærkt våben inden for online markedsføring. Dette ses for tiden i form af diverse sociale media sider som er blevet en populær måde at markedsføre sig, og samtidigt have en finger på pulsen overfor forbrugerne. 1.2 Problemformulering Formålet med denne opgave er, at belyse nogle af de online markedsføringsmuligheder som findes for iværksættere med et begrænset budget til at betale for markedsføring. Der vil blive taget udgangspunkt i den nystartede webshop Morogbaby.com, hvor de følgende spørgsmål vil blive belyst i opgaven: Hvad har webshoppen Morogbaby.com hidtil gjort for at markedsføre sig online? Hvordan kan webshoppen Morogbaby.com udnytte brugerdreven innovation som et markedsføringsmiddel? Hvordan kan siden gøres mere synlig i søgemaskinerne? Denne opgave tager udgangspunkt i webshoppen Mor og Baby som sælger babyudstyr på et marked hvor konkurrencen er meget hård. Efterhånden som online handelen er vokset, så er

5 indgangsbarriererne blevet væsentligt lavere, og det kræver ikke længere samme store investering at opstarte en webshop, som det at starte en fysisk butik. Med de mange nye spillere på banen er prisen blevet så presset, at denne er svær at konkurrere på længere, og der er derfor behov for at differentiere sig på anden vis. Der vil igennem denne opgave derfor blive vist hvordan webshoppen Mor og Baby ved hjælp af online markedsføring kan differentiere sig ved analyse af den online forbrugeradfærd og anvendelse af brugerdreven innovation og søgemaskineoptimering som online markedsføringsmiddel. 1.3 Afgrænsning Opgaven er begrænset til at omhandle online markedsføring for mindre nystartede webshops med begrænsede midler til markedsføring. Der vil derfor blive taget udgangspunkt i de markedsføringsaktiviteter som er gratis, men vil også kort komme ind på billig betalt annoncering i form af søgemaskinen Google s annonceringsprogram Google Adwords. Da internettet er et meget dynamisk og konstant omskifteligt medie, så er det en nødvendighed at alt inddraget materiale er nutidigt. Online markedsføring er især et emne i kraftig vækst og alt materiale er derfor fra de seneste år. Statistikker brugt i opgaven er så vidt muligt taget fra 2010, eller hvis muligt 2011, mens bøger og artikler omhandlende online markedsføring senest er fra Enkelte undtagelser er historiske gennemgange af forskellige teknologier og teorier, hvor der vil blive inddraget artikler som er skrevet i den tidsperiode disse havde oprindelse og var relevante. Betegnelsen internet vil blive brugt som en overordnet definition på selve konceptet at forbinde computer netværk, og få dem til at interagere, hvorimod nettet bliver brugt som en direkte oversættelse af det engelske ord The Web eller World Wide Web som referere til det system som læser de hypertekst dokumenter vi i dag forbinder med internettet. Selvom der til tider vil blive henvist til tal og statistikker for hele verden, er opgaven fokuseret på online markedsføring på det danske marked. Disse tal for hele verden bliver blot brugt, for at vise globale trends som i høj grad også er gældende i Danmark, og derigennem bliver relevante for

6 denne opgave. I afsnittet om Groundswell har Forrester Research ikke foretaget en Social Teknografisk profilering af det danske marked, og profileringen for det svenske marked bliver derved brugt i stedet, under antagelse af, at den Social Teknografisk profil for Danmark og Sverige er stort set identisk. Med den fysiske verden menes der handel som ikke foregår online via internettet, men igennem handel i fysiske butikker. I modellen om online forbrugeradfærd bliver der brugt engelske begreber, som er blevet direkte oversat til dansk. Det samme gør sig gældende for citater på engelsk, som er blevet oversat til dansk, før de medtaget i denne opgave. 1.4 Metodevalg Opgaven er opbygget så webshoppen Mor og Baby først bliver beskrevet og analyseret, hvorefter udviklingen fra offline til online kommunikation bliver beskrevet. Først beskrives de teknologier som har gjort det muligt at kommunikere online, hvorefter den online forbrugeradfærd bliver belyst. Brugerdreven innovation bliver herefter inddraget for at kunne opstille en metode til anvendelse af de sociale medier. Sociale medier som Facebook, Twitter, Youtube og Blogs bliver beskrevet og herefter forklares der hvordan Mor og Baby fremover kan gøre brug af disse som en del af deres online markedsføring. Til sidst bliver markedsføring i søgemaskinerne beskrevet, og der forklares hvordan Mor og Baby kan forbedre sin position i søgemaskinerne. 2. Introduktion til Mor og Baby Webshoppen Mor og Baby er startet af Lene Skougaard Magle i maj 2010 som en sidebeskæftigelse til hendes jurastudie (Bilag 1). Salget foregår B2C af et bredt udvalg af babyudstyr til rimelige priser, som købes hos producenterne af de enkelte mærker. Babyudstyret

7 produceres altså ikke selv, men Mor og Baby fungerer som mellemmand fra producenterne af babyudstyr, til forbrugerne på det danske marked. Interessen for netop dette marked opstod, da hun selv blev mor og ofte manglede produkter som hun mente andre mødre også ville finde brugbare. Webshoppen ligger på domænet Målgruppe Målgruppen for Mor og Baby kan defineres som moderne kvinder i den fødedygtige alder, som allerede har, eller er på vej til at få børn. Det vil sige kvinder i alderen ca , som er fortrolige med handel på internettet og derved ser de forskellige fordele ved at købe sit babyudstyr online. Webshoppen er ikke specielt henvendt til kvinder frem for mænd, men undersøgelser viser at det stadig hovedsageligt er kvinderne som handler babyudstyret. Sociolog Kenn Warming, der forsker i mænd og maskulinitet ved Roskilde Universitetscenter(RUC) bakker op om dette: Kvinderne er socialiseret til at tage omsorg og træffer de fleste beslutninger omkring børnene, særligt i den første tid under barselsorloven (Roed, 2008). Ved brug af verdens største Web Information virksomhed Alexa.com, så kan man ved et kig på Mor og Baby s større konkurrenter se samme demografiske målgruppe. En publikumsanalyse (audience analyse) af hjemmesiden minmave.dk, som er et online forum for mødre og en webshop med babyudstyr, viser at den demografiske trafik stemmer overens med den antagede målgruppe (Figur 1).

8 Figur 1 Demografisk analyse af den konkurrerende hjemmeside Kilde: Alexa.com. Set d. 16 april 2011 på: Her ses i figur 1 en klar overvægt i aldersgrupperne og 35-44, samt en overvægt hos kvinder som har børn. Derfor må det retfærdigvis forudsættes at målgruppen hos Mor og Baby er kvinder i 20 erne eller 30 erne som lige har født eller er på vej til det, da min-mave.dk må antages at have den samme målgruppe som Mor og Baby. 2.2 Marketingmix Ved at se på Mor og baby s marketingmix, vil væsentlige faktorer som produkt, pris, placering og promovering, også kaldet de 4 p er, blive analyseret. Dette samlede mix af de 4 variabler er med til at skabe en værdi for kunderne i webshoppen, og ved at være bekendt med disse parametre, bliver det nemmere at tilfredsstille kundens behov, samt webshoppens målsætning.

9 Produkt Mor og Baby s egen beskrivelse af webshoppen stemmer godt overens med de varer som sælges: Mor og Baby sælger praktiske dagligdags ting som du har brug for til din baby. Vi har et bredt sortiment i babyudstyr (Figur 2). Figur 2 Metaelementet 1 for Mor og Baby Dette omfatter bla. børnetøj, babyalarmer, hagesmække, kombivogne, tilbehør til barnevogne og tæpper, som bliver købt hjem fra syv forskellige producenter: BabyActive, BabyMoov, ByJeez, Fairytale Design, ImseVimse, Pippi og Playshoes. Fælles for alle produkterne i webshoppen er, at de kommer fra etablerede producenter som levere en fornuftig kvalitet, men som sælges forholdsvist billigt. Pris Selve titlen i Mor og Baby s metaelement lyder: Køb billigt babyudstyr og børnetøj på mor og baby (bilag 2). Webshoppen slår sig altså op på, at sælge babyudstyr i den billige ende af skalaen. Produkternes priser ligger et stykke under konkurrenterne med fysiske butikker tilkoblet som eksempelvis Babysam eller babytorvet. Ved et kig på topsælgeren hos Mor og Baby, så fås hagesmække fra kr, hvorimod de hos babytorvet ligger lidt højere prismæssigt til kr. Placering Ejeren Lene Skougaard Magle bor på Fyn, men da webshoppen udelukkende er fokuseret på online handel, så har den fysiske placering ikke den store relevans. Produkterne i webshoppen 1 Meta elementer giver oplysninger som titel og beskrivelse af en given webside, som oftest for at hjælpe søgemaskinerne kategorisere dem korrekt.

10 leveres til hele Danmark med udbringning af Post Danmark til en fragtpris på 50 kr. Dog tilbydes der fragtfri levering ved alle køb på over 300 kr. Denne service med fri fragt over en fastsat købsgrænse, er noget flere webshops tilbyder, både for at være konkurrencedygtig over for de konkurrerende udbydere, men også for at skabe et mersalg da køberen kan se en klar fordel i at købe flere produkter hos den samme webshop. Promovering Ejeren Lene Skougaard Magle har ikke tidligere lagt en decideret markedsføringsstrategi, men har forsøgt at promovere webshoppen Mor og Baby som hun umiddelbart fandt dette relevant. Der er blevet arbejdet lidt med markedsføring i søgemaskinerne og som det ses i bilag 2 og 3, så er der opnået resultater på Googles side 1 og 2 på gode relevante søgeord som babyudstyr og billigt babyudstyr. Hun har desuden tilkoblet en Facebook profil, som der henvises til fra et tekstlink midt på forsiden. På denne profil har der blandt andet været konkurrencer for at forsøge at få flere brugere til at tilmelde sig gruppen. Der har dog ikke været gjort en stor indsats for at markedsføre sig i de sociale medier, og til trods for at der er en blog tilknyttet webshoppen under artikler, så er denne ikke opdateret og næsten tom. Der vil dog senere i opgave blive vidst hvordan de sociale medier kan bruges til at markedsføre Mor og Baby. Figur 3 Mor og Babys Facebook gruppe

11 3. Udvikling fra offline til online Udviklingen fra at al forretning foregik offline, til fremkomsten af online forretningsudvikling, har været en langsom proces, som har været under udvikling i mange år. Online handel er blevet til, som et produkt af en teknologisk udvikling og en ændring i forbrugernes adfærd, som ikke er sket natten over. Derfor omhandler dette afsnit, hvordan teknologisk udvikling og online forbrugeradfærd har åbnet op for handel online. 3.1 Den teknologiske udvikling Oprindeligt kan internettet dateres helt tilbage til et Amerikansk forskningsprojekt i 1960 erne, hvor agenturet ARPA (Advanced Research Project Agency) blev oprettet (Den store danske, 2011). Dette havde til formål at få de forskellige computere på Pentagon til at kommunikere og snakke sammen. Heraf er navnet internet også en forkortelse for internetwork, som direkte referere til dets evne til at forbinde netværk. Internettet blev dog ikke offentligt tilgængeligt før 1990, da den Engelske ingeniør Tim Berners-Lee udviklede World Wide Web (WWW) (Time, 1999). Herigennem blev det muligt at opbygge Hypertekst dokumenter som kunne læses af webbrowsere via et client-server system. Brugen af internettet steg dog først kraftigt, da den populære webbrowser Mosaic blev lanceret i 1993, og banede vejen for en grafisk fremvisning af det tekstbaserede Hyper Text Markup Language (HTML). Da man først havde fået øjnene op for internettets muligheder, kom flere virksomheder på banen og Mozilla og Microsoft udviklede hver især Netscape og Internet Explorer, som for alvor øgede tilgængeligheden af internettet for den almene bruger. Op igennem 1990 erne havde internettet bestået af statiske websider, hvor brugeren kunne læse og hente indhold til sin computer. I starten af det nye årtusinde var udviklingen af internettet dog nået så langt, at muligheden for at kommunikere brugerne imellem opstod. Dette nye fænomen blev allerede i 1999 af Darcy DiNucci i hendes artikel Fragmented Future døbt Web 2.0 (To the point, 1999). Det var dog ikke før Tim O Reilly på en konference i 2003 uddybede potentialet ved Web 2.0, at mulighederne ved brugernes interaktion for alvor blev taget i brug (O reilly, 2005).

12 Selvom web 2.0 opstod som et populært term i det nye årtusinde, så er der ikke tale om en enkeltstående ny teknologi, men snarere en udvikling af en hel række teknologier, og er mere et bevis på hvor dynamisk og konstant nyskabende internettet er. Skaberen af internettets World Wide Web Tim Berners-Lee, forklarer i et interview: Ideen om internettet som interaktion mellem mennesker er virkelig, hvad internettet er. Det var hvad det var designet til at være som et fælles rum, hvor folk kan interagere. (Laningham, 2006). Web 2.0 flyttede brugerne fra at være passive læsende, til aktivt at interagere med andre brugere på internettet og startede derigennem nye tiltag med brugerdrevet indhold i små online samfund eller online communities. Dette muliggjorde samtidigt tilblivelsen af sociale medier som Facebook, Myspace og web logs også populært kaldet blogs. 3.2 Online forbrugeradfærd Som det bliver lagt op til i indledningen af denne opgave, så er den online forbrugeradfærd blevet styrket væsentligt de seneste år. Der opleves en kraftig vækst som vist i tallene fra Dansk E- handelsanalyse, hvor man forventer en fortsat udvikling: E-handelen er vokset kraftigt de sidste 10 år til i dag at være en vigtig distributionskanal for danskernes indkøb, og alt tyder på, at e- handlen vil vokse endnu mere i fremtiden (Dansk Erhverv, 2010). I artiklen e-consumer Behaviour bliver udviklingen i den online forbrugeradfærd beskrevet, og undersøgelser indenfor forbrugeradfærd ved e-handel i slutningen af 1990 erne, tegnede et billede af en forbruger der hovedsageligt var fokuseret på funktionalitet og brugbarhed (Dennis, 2009). Hos den typiske handlende på internettet var der tale om veluddannede mænd fra det højere socio-økonomiske lag, som tenderede til at være yngre end gennemsnittet. Denne profil på de online handlende har dog siden ændret sig markant til, at ramme en langt bredere del af befolkningen. Nyere forskning viser en tæt sammenhæng imellem den traditionelle fysiske verden og internettet. Her findes begge steder beviser for vigtigheden af social interaktion (Jayawardhena, 2007). Denne sociale interaktion ser vi i dag demonstreret ved tilblivelsen af foromtalte web 2.0, som har medført de meget populære sociale netværkssider, web logs og eword of mouth (e-wom). Disse forskellige online muligheder for social interaktion, vil alle blive

13 uddybet senere i opgaven og der vil blive vist hvordan webshoppen Mor og Baby kan gøre brug af dette. Til forståelse af forbrugeradfærd online er der blevet tillagt flere forskellige modeller og teorier. Philip Kotler opererer med forskellige perspektiver, som alle har indflydelse på forbrugernes købsadfærd i form af hvilke produkter der bliver købt, hvor mange og hvor disse bliver købt (Kotler, 2009, s. 138). De faktorer der bliver argumenteret for, at have indflydelse på den online forbrugeradfærd er vist i figur 4. Figur 4 - Potentielle determinanter af forbrugernes online adfærd Kilde: (Kotler, 2009, side 138) Alle potentielle determinanter peger i denne model imod den online forbrugeradfærd, og der bliver altså ikke her lagt op til at de direkte kan influere hinanden. Det bør dog antages at forbrugerne sagtens kan have flere variabler som har indflydelse på hinanden i forhold til at handle online.

14 I artiklen e-consumer Behaviour (Dennis, 2009) bliver der arbejdet med en integreret model, hvor de forskellige determinanter kan være afhængende af hinanden. Denne model er opdelt i to, hvor den basale del drejer sig om funktionalitet, intentioner og loyalitet, mens den udvidede del af modellen ser på sociale og eksperimenterende aspekter af online forbrugeradfærd. Hele den udvidede model ses i figur 5. Figur 5 Udvidede model om online forbrugeradfærd Kilde: Dennis, C., (2009) Modellen bliver i artiklen opdelt i 5 overordnede dele som alle har indflydelse på den endelige beslutning om at købe hos en webshop. Disse 5 dele er forklaringer på funktionelle forhold, sociale faktorer, oplevelsesmæssige aspekter, situationsbestemte faktorer og forbruger træk, som alle har indflydelse på forbrugerens intentioner om at købe og slutteligt det endelige køb. De funktionelle forhold Den basale del af modellen i figur 4 er den højre del indrammet af en stiplet linie. Her argumenteres der for at funktionalitet har indflydelse på den attitude man har overfor en e- retailer, som så igen har indflydelse på forbrugerens intentioner om at købe, og endeligt selve købet og den fortsatte kundeloyalitet.

15 P1: Forbrugerens attitude overfor webshoppen vil blive positivt påvirket af kunders opfattelse af webshoppens Image. Dette image indbefatter faktorer som kunden finder relevant i forhold til webshoppen og kunne for eksempel være produktudvalg, pris og service. Ved en positiv opfattelse af det image, så vil forbrugerens attitude overfor webshoppen også være positiv. P2: Forbrugerens intentioner om at købe vil blive positivt påvirket af en positiv attitude overfor webshoppen. Forbrugerens attitude er altså en af de faktorer som har afgørende betydning for forbrugerens intentioner om at købe. P3: Selve købet i webshoppen bliver positivt påvirket af forbrugerens førnævnte intentioner om at købe. Intentioner om at købe er den eneste faktorer som spiller ind på den endelige køb, og det er her forbrugeren træffer den endelig beslutning om at købe eller ej, på baggrund af de påvirkende faktorer. P4: Intentioner om at købe hos en bestemt webshop bliver positivt påvirket af forbrugerens tidligere erfaringer. P5: Et køb hos webshoppen vil have positiv indflydelse på forbrugerens tidligere erfaringer, såfremt forbrugeren har været tilfreds med købet. Da online handel stadig anses for, at være mere risikabelt end handel i fysiske butikker, så har tidligere erfaringer vist sig at have stor betydning for købsadfærden på nettet. I P4 er der endnu ikke foretaget et køb i webshoppen, men bygger blot på de erfaringer forbrugeren har med webshoppen uden at have handlet der. Først i P5 medtages tidligere erfaringer med køb i webshoppen. P6: Forbrugeres tillid til en webshop vil have en positiv indflydelse på deres intentioner om at købe. P7: Tidligere erfaringer og signaler som beroliger forbrugeren vil have positiv indflydelse på tilliden til webshoppen. Aspektet tillid i P6 bygger på, at forbrugeren er villig til at stole på webshoppen, både med hensyn til private oplysninger som kontakt- og kreditkortoplysninger, men også at webshoppen leverer i henhold til den indgåede aftale. Via P7 kan tidligere erfaringer være med til at styrke

16 denne tillid, og kan derfor i sidste ende have en positiv indflydelse forbrugerens intentioner om at købe. Martin Thorborg giver i sin bog E-Pusher flere forslag til, hvordan det er muligt at forbedre forbrugernes tillid. Selvom webshoppen udelukkende beskæftiger sig med online handel og ikke har en fysisk butik tilkoblet, er det alligevel til dels muligt at gøre sin forretning fysisk og forøge forbrugerens tillid: Det at butikken har et telefonnummer, en fysisk adresse, faxnummer, adresse og lignende viser en forbindelse til den fysiske verden, og det gør folk trygge. Dertil er det vigtigt at lave en side med stamdata, der bl.a. viser bankregistreringsnummer, bankkontonummer og CVR-nummer (Thorborg, 2009, s. 113). Alle disse oplysninger vil bekræfte at webshoppen er reel, og dette er med til at øge forbrugerens tillid til webshoppen. Ved at udfylde disse kontaktoplysninger, så kan Mor og Baby skabe større tillid til sine forbrugere. En anden udbredt måde at skabe tillid til webshops, er brugen af varemærker og testimonials på forsiden. Et populært varemærke er e-handelsmærket, som er et bevis på at webshoppen er godkendt af e-handelsfonden, og dermed har opfyldt de kriterier som er opstillet af e- handelsfonden for at blive godkendt. Testimonials er udtalelser fra kunder, som har tidligere erfaringer med webshoppen, og er disse udtalelser overvejende positive, så vil dette have en positiv indflydelse, på både andre forbrugeres intentioner om at købe i P6, og tilliden til webshoppen i P7. P8: Forbrugerens læring om webshoppen vil have en positiv indflydelse på dennes intentioner om at købe. Efter at have beskrevet den basale del om de funktionelle forhold i modellen bliver denne nu udvidet til at indeholde de fire resterende dele om Sociale faktorer, oplevelsesmæssige forhold, situationsbestemte faktorer og forbruger træk. Sociale faktorer P9: Forbrugerens attitude bliver positivt påvirket af sociale faktorer. Overordnet set refererer de sociale faktorer til at man lader sig påvirke af andre folks holdninger, hvilket har en direkte indflydelse på forbrugerens attitude. Disse sociale faktorer har i lang tid været kendt hos den fysiske handel, hvor anbefalinger igennem forbrugeres sociale omgangskredse har fungeret som en vigtig del af markedsføringen for mange fysiske butikker.

17 Muligheder for at udnytte disse sociale faktorer online, er først kommet til ved web 2.0 teknologiernes tilblivelse, og mange webshops knokler stadigt for at udnytte disse muligheder til fulde. Fordelene ved at udnytte disse sociale faktorer online er, at det er let for forbrugerne at kommunikere med ligesindede via communities, forums eller sociale medier som Facebook og Twitter. Derved kan de sociale faktorer udnyttes til at påvirke forbrugerens attitude, og derigennem dennes intention om at købe. Oplevelsesmæssige aspekt P10: Forbrugerens attitude overfor webshoppen bliver positivt påvirket af e-interactivity. P11: Tilliden til en webshop bliver positivt påvirket af e-interactivity. Denne del omhandler forbrugerens online interaktion med webshoppen, hvoraf ordet einteractivity bliver brugt om den interaktion, som skal erstatte forbrugerens møde med en sælger i den fysiske verden. Webshoppen skal altså forsøge, at skabe samme oplevelse af interaktion i forhold til at påvirke forbrugerens attitude til det positive, og samtidigt skabe tillid. Mor og Baby kunne for at forbedre e-interactivity, eksempelvis medsende en pakke sutter eller et lille billigt stykke legetøj, som konstant ville være med til at minde køberen om den gode service man fik hos webshoppen. P12: Forbrugerens opfattelse af e-interactivity bliver positivt påvirket af letheden af navigation på webshoppen. Brugervenlighed bliver dermed en del af den samlede oplevelse forbrugeren får, ved at handle online. P13: Forbrugerens opfattelse af e-interactivity bliver positivt påvirket af web atmosfære. Web atmosfæren bliver beskrevet som en del af hele den oplevelse det er for forbrugeren at handle i netop denne webshop. Her lægges vægt på de visuelle indtryk som grafisk udførelse, farvevalg og produkternes præsentation i webshoppen. At være i stand til at skabe en god visuel web atmosfære, vil altså have en positiv indflydelse på e-interactivity og dermed forbrugerens samlede oplevelse ved handelen.

18 P14: Forbrugerens følelsesmæssige tilstand bliver positivt påvirket af web atmosfære. P15: Forbrugerens attitude overfor webshoppen bliver positivt påvirket af den følelsesmæssige tilstand. At kunne skabe en web atmosfære vil fremtvinge en psykologisk reaktion ved forbrugerne, som vil påvirke dennes følelsesmæssige tilstand i en vis grad. Herigennem er den visuelle web atmosfære, altså med til at påvirke forbrugerens følelsesmæssige tilstand og i sidste ende dennes attitude. Situationsbestemte faktorer P16: Forbrugerens attitude overfor en webshop bliver positivt påvirket af de situationsbestemte faktorer som eksempelvis bekvemmelighed og udvalg. En af de mest afgørende grunde, for mange forbrugere, til at handle online, er fordi det er nemmere og mere tidsbesparende end at skulle af sted til de fysiske butikker. Netop dette bliver i en artikel om karakteristika hos købsmiljø online, beskrevet som den væsentligste årsag: Bekvemmelighed i forhold til tid og sted er ofte en primær årsag til at benytte online shopping. Personer der handler online har normalt begrænset tid og kan dermed se det praktiske i at spare tiden og købe online (Kim, 2009). Der vil desuden oftest kunne findes et langt større produktudvalg online, idet der findes mange oversigter og sammenligninger på nettet over forskellige produkter. Kunden er derfor fri for, at skulle bruge tid på at besøge samtlige fysiske butikker som sælger produktet for at finde det rette. Disse situationsbestemte faktorer er altså med til at påvirke forbrugerens attitude positivt, da det forenkler og forbedre købsprocessen. Forbruger træk P17M1: Forholdet mellem sociale faktorer og attitude overfor webshoppen, bliver ændret af forbruger træk. P17M2: Forholdet mellem forbrugerens følelsesmæssige tilstand og attitude, bliver ændret af forbruger træk.

19 P17M3: Forholdet mellem e-interactivity og attitude overfor webshoppen bliver ændret af forbruger træk. Forbruger træk omhandler de demografiske træk hos forbrugeren som for eksempel køn, uddannelse, indkomst og alder, som alle har indflydelse på den online forbrugeradfærd. Der er blevet lavet mange undersøgelser indenfor køns forbrugeradfærd, og hvor mænd har lagt større vægt på om et system er brugbart, har kvinderne ofte vægtet brugervenlighed højere. Det er desuden tidligere blevet foreslået at mænd ofte foretager meget hurtigere handler, mens kvinder handler fordi de synes det er sjovt (Hansen, 2009). I forhold til andre demografiske forbruger træk som alder, indkomst og uddannelse har de alle indflydelse på forskellige dele af online forbrugeradfærd. Forbrugeren kan blive forhindret i at købe online, hvis selve købsprocessen er for kompleks. Dette aspekt er også beskrevet i Martin Thorborgs E-pusher Et af de områder, hvor Mor og Baby har mulighed for at differentiere sig i forhold til konkurrenterne, er ved at fokusere på de sociale forhold og e-interactivity af online forbrugeradfærd. De sociale faktorer kan påvirkes igennem brugerdreven innovation, hvor man inddrager brugerne. 4. Brugerdreven innovation Begrebet brugerdreven innovation er direkte oversat fra det engelske ord User innovation, som henviser til en innovativ måde at involvere brugerne på. Her foregår innovationen og produktudviklingen brugerne imellem, eller fra bruger til virksomhed, i modsætning til at ske hos den producerende virksomhed. Dette kan udnyttes til at skabe et specifikt produkt fra bunden henvendt til en bestemt gruppe forbrugere, eller ved at udnytte særlig viden om kunderne til at tilføre produkter og ydelser ekstra værdi. Det er således markedet, der trækker innovationerne, og formålet er at adskille sig fra konkurrenterne på en måde, der rammer, hvad kunderne gerne vil have i fremtiden." (Olsen, 2005).

20 En af de første til se muligheden i at involvere brugerne, var den Amerikanske økonom Eric Von Hippel. Han havde observeret hvordan produkter og services ofte blev udviklet af brugerne, og flyttede derfor hele brugerudviklingsdelen tilbage som en del af værdikæden (Von Hippel, 1986). På denne måde kunne virksomheder få en værdifuld indsigt hvad forbrugerne efterspurgte, og være bedre rustet til hurtigt at dække dette behov. Man havde dog ikke dengang samme muligheder for brugerinvolvering som teknologi har gjort det muligt i dag. Brugerdreven innovation har været igennem en opblomstring i forbindelse med de tidligere omtalte web 2.0 teknologiers udvikling. Derfor er mange forbrugere opvokset med muligheden for at tage del af denne brugerdrevne innovation, og dette stiller store krav til virksomhederne i dag. I bogen Innovationens nye tidsalder præsenteres en enkel formel for brugerinvolvering: N = 1 (Markedet = 1 unik kunde) og R = G (ressourcer = globale). Dette betyder i bund og grund at alle kunder skal behandles individuelt og har forskellige behov, som kan dækkes ved at involvere brugerne som en del af værdikæden. Selvom dette hovedsageligt er henvendt til globale virksomheder, hvor lederne afkræves at skulle ændre dramatisk i deres forretningsprocesser, for at dække individuelle behov, så kan visse pointer overføres til alle virksomheder der ønsker at være innovative og på forkant med forbrugernes behov. En hel generation af forbrugere vil vokse op og forvente at blive behandlet som unikke individer, og samtidig vil de have de nødvendige forudsætninger samt lysten til at engagere sig på et marked, hvor N = 1 (Prahalad, 2008, s. 50). Netop dette engagement er opstået som en del af web 2.0 teknologierne, og ingen virksomhed kan længere se bort fra mulighederne og truslerne ved at forbrugerne i denne nye teknologiske tidsalder, har behov og mulighed for at engagere sig i alt. Derfor er det en nødvendighed, at kunne udnytte dette, og vende det til en fordel. Det at udnytte brugernes engagement optimalt til at komme ind i Innovationens nye tidsalder på en fornuftig måde, er muligt igennem de sociale teknologiers brugsanvisning, Groundswell.

21 4.1 Groundswell Groundswell omhandler netop de store ændringer i den sociale struktur som er forårsaget af en kraftig udvikling indenfor sociale teknologier. Det udsprang af en rapport fra 2006 om Social Computing, som omhandlede tendenser i de sociale understrømme (Bernoff, 2008, s. 11), og netop på grund af den hastighed udviklingen indenfor sociale teknologier har haft, var der behov for Groundswell bogen. Ordet Groundswell er Amerikansk og betegner et fænomen i havet, forårsaget af kraftig storm eller jordskælv. På dansk bliver ordet oversat til understrøm, og forfatterne benytter ordet til at betegne den magtfulde understrøm af folkestemning på nettet, som de nye sociale teknologier på nettet muliggør (Bernoff, 2008, s. 9). Disse understrømme er En social tendens, hvor folk bruger teknologier til at få de ting, de har brug for, fra hinanden, i stedet for at få dem fra traditionelle institutioner som fx virksomheder (Bernoff, 2008, s. 26). Disse understrømme er blevet modtaget med en blandet tilfredshed, da mange virksomheder ser det som en trussel ikke længere at kunne kontrollere alt hvad der bliver skrevet og sagt om dem. Har en kunde haft en dårlig oplevelse, så er det hurtigt og let at opdatere sin status på Facebook, eller lave et Tweet på Twitter som sætter virksomheden i et negativt lys, uden at denne har mulighed for at forsvare sig ordentligt. Virksomhederne mister altså en del af kontrollen over sit brand, og forbrugerne har fået en tidligere uset magt overfor virksomhederne. Hele Groundswell idéen er, at vende disse sociale teknologier til sin fordel, og i stedet for at modarbejde understrømmen, så bør man udnytte dette til det maksimale. Udviklingen af de sociale teknologier gør at budskaber spredes som ringe i vandet; nemt, billigt, og hurtigt. Man kan som virksomhed kommunikere direkte til sine kunder ved hjælp af de sociale medier, og få respons med det samme. Derved skabes en relation imellem virksomheden og kunden, som i forhold til den tidligere beskrevet online forbrugeradfærd, svarer til e-interactivity der har direkte positiv indflydelse på både forbrugerens attitude og tillid til virksomheden. Foruden at være dette relationsskabende værktøj mellem forbruger og virksomhed, så er det også en meget billig måde at kommunikere sit budskab ud på. At reklamere igennem Facebook, Twitter,

22 Youtube eller blogs, koster ikke andet end lønnen til de medarbejdere som skal holde disse sociale medier konstant opdateret. Derved har virksomheder uden et kæmpe stort markedsføringsbudget, mulighed for at nå ud til rigtig mange kunder uden at skulle betale en formue Social Teknografisk profil For at kunne vælge en strategi til at udnytte den sociale understrøm, så er det nødvendigt at fastlægge den Social Teknografiske profil, som er en måde at gruppere folk på, baseret på de understrømsaktiviteter, de deltager i (Bernoff, 2008, s. 57). Til dette er udviklet et profileringsværktøj, som inddeler folk i seks forskellige grupper, og er med til at klassificere forbrugerne i forhold til deres engagement i understrømmen. De seks grupper er: Skabere (Creaters): er den mest aktive gruppe, som publicerer blogs, laver hjemmesider, skriver artikler eller uploader videoer til videodelingssider som Youtube eller Dailymotion mindst en gang i måneden. Denne gruppe redigerer også i den brugerdrevne encyklopædi Wikipedia og udgør i Europa 10 % af den voksne onlinebefolkning (Bernoff, 2008, s. 59). Kritikere (Critics): reagere på de ting som bliver skabt, ved at anmelde, vurdere og kommentere på blogindlæg, artikler og uploadede videoer. Det er nemmere og ikke så tidskrævende blot at være kritiker, og ikke overraskende er denne gruppe større end skaberne. Samlere (Collecters): bogmærker og gemmer URL er fra diverse websteder, og holder sig ofte opdaterede igennem RSS (Real Simple Syndication), som skanner udvalgte websteder for opdateringer. Dette gør det nemmere for samlere at følge med i strømmen af informationer på ofte opdaterede hjemmesider, som for eksempel nyhedssider og blogs. Foreningsmennesker (Joiners): er den gruppe folk som har en profil hos en eller flere af de sociale medie sider, og regelmæssigt bruger og vedligeholder disse profiler.

23 Tilskuere (Spectators): bruger det som bliver skabt, anmeldt og indsamlet, uden selv at bidrage aktivt til de sociale understrømme. Denne gruppe folk læser blogs, ser videoer på Youtube og læser andre brugeres anmeldelser og kommentarer. Dette er stadig den største gruppe af de seks. Inaktive (Inactive): bruger ikke de sociale teknologier overhovedet, og er dermed ikke en del af understrømmene. Eftersom der endnu ikke er fortaget en Social Teknografisk profil for den danske befolkning, så rammer Sverige tættest på en samlet skandinavisk profilering. Herunder ses i figur 4 den Sociale Teknografiske profil for Sverige, som har en overvægt af tilskuere (spectators) og foreningsmennesker (Joiners). Figur 6 Sveriges Social Teknografisk profil Kilde: (Forrester Research, 2009). Da mange personer ikke blot vil tilhøre en enkelt af disse kategorier, så overstiger det samlede procenttal 100 %. Dette er på grund af et overlap kategorierne imellem, da man godt både kan være skaber og kritiker. Er man inaktiv så kan denne kategori dog ikke overlappe nogen af de andre, da man derved ikke deltager aktivt i understrømmen.

24 4.1.2 Udnyttelse af understrømmen For at kunne opbygge den helt rigtige understrømsstrategi, kan POST-metoden bruges som en del af planlægningsprocessen. Dette er fire trin som er med til, at sikre at den valgte strategi rammer målgruppen og er med til at fokusere på selve formålet med at udnytte understrømmene (Bernoff, 2008, s. 83). POST står for People, Objectives, Strategy og Technology og går grundlæggende ud på at sikre den røde tråd i understrømsstrategien. People: Når man kender sin målgruppe, så kan man identificere de mennesker man vil nå, ved at foretage en Social Teknografiske profil på denne målgruppe. Her undersøges altså i hvor høj grad virksomhedens målgruppe er parate til at engagere sig i de sociale teknologier, så man ikke risikere at anvende teknologier som ens målgruppe ikke er klar til. Objective: Her konkretiseres formålet med at lave en strategi for understrømmen. Dette kan være med henblik på at udnytte understrømme internt i virksomheden, skabe mersalg hos de bedste kunder eller markedsføre sig overfor nye. Strategy: Herefter fastlægges det hvordan virksomheden vil ændre relationerne til målgruppen. Om de skal være mere involveret eller blot observere virksomhedens budskaber. Technology: Til sidst besluttes så hvilke relevante sociale teknologier der skal anvendes i forhold til de beslutninger der blev truffet i de tre foregående trin Strategier På baggrund af de to første trin i POST-metoden kan der vælges en strategi, som svarer til den målsætning virksomheden har med at udnytte understrømmene. De overordnede fem strategier som præsenteres, er blevet formet på baggrund af iagttagelser af flere hundrede virksomheder, der følger understrømsstrategier (Bernoff, 2008, s. 84).

25 Lytte (listening): Dette kræver den mindste involvering fra virksomhedens side, og man nøjes her med blot at lytte til hvad der bliver sagt om virksomheden på nettet. På denne måde kan man analysere understrømmende og forsøge at forstå sine kunder bedre. Den nemmeste måde at lytte med overalt på nettet, er ved at bruge Google s funktion Google Alert, som er en tjeneste der kan hjælpe med at overvåge nettet for bestemte søgeresultater. Figur 7 Google Alert Kilde: Her kan der oprettes specifikke søgeord eller søgetermer, som man ønsker at overvåge på eksempelvis nyhedssider, debatfora eller blogindlæg. Det er derfor muligt at indtaste navnet på sin virksomhed, således at man holder sig konstant opdateret om alt der bliver sagt og skrevet om ens virksomhed. En anden mulighed er, at holde øje med konkurrenterne på markedet og derigennem altid være med på en lytter når noget rør sig på markedet. Denne lytte strategi passer bedst til virksomheder, som er interesseret i kundernes erfaringer og derigennem analysere på disse. Tale (talking): Denne strategi kræver en mere aktiv involvering fra virksomhedens side, hvor understrømmende bliver brugt til, at kommunikere budskaber ud til forbrugerne. Dette kræver at virksomheden er parat og villig til at interagere med sine forbrugere, men ved at benytte sig af

26 denne e-interactivity, så viste modellen om online forbrugeradfærd, at have en positiv indflydelse på både forbrugernes tillid og attitude (Dennis, C., 2009). Denne tale strategi er derfor for virksomheder som er parat på, at udvikle sine nuværende online markedsføringsaktiviteter til at involvere en mere interaktiv fremgangsmåde. Tilføre energi (energize): Her drejer det sig om at finde de mest energiske kunder og få dem til at fungere som ambassadører for virksomheden. Disse energiske kunder skal sprede virksomhedens budskaber, og vil ofte fremstå meget ærlige, da de ikke gør dette for egen vinding. Denne form for information ewom (electronic word of mouth) - har ofte større troværdighed end markedsføringsbaserede information på internettet, da der ikke er nogen direkte kommerciel interesse som forstyrrer kommunikationen (Kotler, 2009, side 125). Denne strategi kræver dog et meget stærkt brand, som forbrugerne energisk vil sprede budskabet om, og vil derfor kun fungere med en meget entusiastisk målgruppe. Støtte (Support): Ved støtte opbygger man værktøjer som forbrugerne kan bruge til at hjælpe hinanden med. Dette kunne være i form at et supportforum hvor kunderne kan besvare hinandens spørgsmål, og dermed sparer virksomheden nogle af de omkostninger der ville have været ved selv at skulle besvarer dette. Dette kræver dog at kundernes problemer er nogenlunde ens, og at nogle kunder derfor har tidligere erfaringer med den slags problemer. Ved at bruge støtte kan virksomheden også bruge understrømmende til at se tendenser i de forskellige problemer kunderne måtte have. Inddrage (Embracing): Kunderne produktudvikler og integreres her i udviklingen af nye produkter. Dette er den mest udfordrende af de fem strategier og kræver at man har prøvet kræfter og haft succes med nogle af de øvrige strategier. Inden der bliver lagt en strategi for webshoppen Mor og Baby, vil der først komme en beskrivelse af de Sociale Medier, som kan anvendes i forhold til at udnytte brugerdreven innovation som markedsføringsmiddel for webshoppen.

27 5. Sociale medier Sociale medier er de medier som kan bruges til at interagere socialt med andre brugere, og hvor indholdet afhænger af disse. De har fået sin opblomstring ved tilblivelsen af web 2.0 teknologierne, som gjorde det muligt at interagere brugerne imellem. Sociale medier kan være alt fra mindre fora eller blogs, hvor brugerne har et meget konkret tilhørsforhold, til de helt store som Facebook, Twitter, MySpace, Youtube, LinkedIn. De sociale medier har oplevet en meget kraftig vækst på globalt plan og i Danmark, hvor det dog stadigt overvejende er den yngre del af befolkningen som bruger de sociale netværkstjenester. Figur 8 Brug af online sociale netværkstjenester Kilde: (Dansk Statistik, 2009) Facebook Facebook er startet af Mark Zuckerberg i februar 2004 og blev oprindeligt udviklet som et internt netværk for de studerende på Harvard Universitet (Philips, 2004). Siden udbredtes dog meget hurtigt, og er i dag blevet et af de mest populære sociale medier. Alene i Danmark anslås det ifølge Facebooks egen annoncering, at man når ud til danskere med en Facebook profil. 2 Tallet er fra 1/ på

28 Det fungerer som en måde at holde styr på folks private netværk, og handler om at skabe relationer til dem man kender og til de ting man holder af. Folk kan opdatere status, uploade billeder eller opstarte grupper for mærkesager, så alle i ens sociale netværk kan følge med i hvad man engagere sig i for tiden. Som privatperson har man en væg, hvor der kan postes opdateringer og skrives til folk fra ens netværk. Denne fungerer som en løbende opdatering af stort set alt man foretager sig på sin profil. Derudover er der som standard en info og billede sektion, som hver især indeholder informationer om personen og billeder af samme. Som virksomhed kan der laves en virksomhedsprofil, som på samme måde som private profiler, indeholder en væg, info og billeder. I stedet for en liste over venner, kan man dog blot se et antal af personer som kan lide denne virksomhed. Denne funktion med at like en virksomheds facebook profil, er hurtig måde at markedsføre sig på i sit netværk, da det dukker op som en del af et nyhedsfeed hos folk som er i netværk med en person der kan lide denne virksomhed. På denne måde er det muligt at sprede information og sin virksomhed igennem private personers netværk. 5.2 Twitter Twitter er en mikroblogging tjeneste som gør det muligt at læse, skrive og dele mindre beskeder på op til 140 tegn. Den blev startet i marts 2006 af den Amerikanske softwareudvikler Jack Dorsey som byggede Twitter udfra grundidéen: Hvad nu hvis du kunne dele din status med dine venner rigtig let, så de ved hvad du laver? Men ikke gider skrive en hel blog eller LiveJournal (Glaser, 2007). Disse konstante korte statusopdateringer er siden blevet populære, og ifølge tal fra den danske Blogportal overskrift.dk, så var der i Danmark i februar 2011 Registreret ca danske twittere, der tilsammen skrev tweets (Andersen, 2011). På visse områder ligner det Facebook, hvor hver bruger har en profil, og mulighed for at følge med i netværk igennem nyhedsfeeds på en forside. Twitter er dog bygget op så man frit kan vælge hvilke personer man vil følge, og dermed læse opdateringer eller tweets fra. Vælger man som privatperson derfor at følge en virksomhed på Twitter, så vil virksomhedens opdateringer havne

29 på denne persons forside. Det er derfor en effektiv måde for virksomheder at sprede sit budskab. En virksomheds Twitter profil kan desuden integreres med Facebook, således at man blot behøver at opdatere denne et sted og det bliver så vist på begge platforme. 5.3 Youtube Youtube er en online platform beregnet til videodeling brugere imellem. Den blev grundlagt i februar 2005 og er siden blevet et af verdens største videodelingssider, som i marts 2010 voksede med 24 timer hvert minut (Ryming, 2010). Man kan se videoklips på Youtube uden at have en brugerkonto, men for at uploade og skabe videoer er det nødvendigt at oprette en profil. Hver gang der oprettes en video på Youtube, så kan denne deles videre og Youtube er derfor god som integrering med andre sociale platforme. 5.4 Blogs En Blog er en online webside med personlige tekster som med jævne mellemrum opdateres. Blogs kan dateres tilbage til 1997, hvor Jorn Barger kaldte sin personlige hjemmeside for en weblog. I 1999 blev udtryk omskrevet af Peter Merholz til We Blog, og forkortelsen blog har hængt ved lige siden (The Economist, 2006). Indlæg på blogs kan indeholde både tekst, billeder, links og video, og anses som et socialt medie, idet blogs er mere effektive jo flere mennesker som bruger dem. Som et medie er udbredelsen af blogs steget kraftigt de seneste 10 år. Ifølge Danmarks Statistiks undersøgelse fra 2009, så læste 33 % af alle danske internetbrugere blogs når de var online, og samtidigt så skrev 18 % af de danske internetbrugere selv blogs. Blogs er blevet et magtfuldt våben til at markedsføre sig enten som privatperson eller virksomhed, da det er nemt og hurtigt at udgive, og samtidigt finder det vej til rigtigt mange læsere. I forhold til markedsføring kan det også her sagtens betale sig at deltage i debatterne på blogs, som relaterer

30 sig til en virksomheds marked. Ved konsekvent at poste gennemtænkte, værdifulde kommentarer på relevante blogs, vil man kunne markedsføre sig hos brugerne på dette relevante marked. Derigennem vil man kunne skaffe trafik til virksomhedens egen hjemmeside, fra et publikum som allerede er interesseret i det produkt som bliver omtalt på bloggen og i kommentarerne. Martin Thorborg anbefaler i sin bog E-pusher også at skabe et online buzz omkring sin virksomhed, ved at være aktiv på forskellige relevante blogs: Hvis man for eksempel handler med golf-udstyr, er det en rigtig god idé at gå ind i diverse golf-communities, det vil sige chats, messageboards og så videre, og agere ekspert (Thorborg, 2009). Bliver der stillet spørgsmål, så kan man hjælpe med at svare på disse og så have en signatur med henvisning til ens virksomhed, så brugere på dette community kan se hvor hjælpen er kommet fra. 6. Brugerdreven innovation for Mor og Baby Til at beslutte hvordan webshoppen Mor og Baby kan udnytte brugerdreven innovation til at markedsføre sig online, så bliver den tidligere omtalte POST-metode brugt. Her bliver Mor og Babys målgruppe først analyseret ved at lave en Social Teknografisk profil som kan slå fast om målgruppen kan nås via de sociale medier. Herefter bliver formålet med brugen fastlagt og der vælges en strategi. På grund af meget stor sammenhæng mellem de to bliver disse her lagt sammen under en overskrift. Slutteligt bliver der så vist eksempler på anvendelsen af de mest populære sociale teknologier. 6.1 People Som tidligere nævnt så har Forrester research ikke lavet en Social Teknografisk profil for det danske marked, og der tages derfor udgangspunkt i den profilering som er foretaget af det Svenske marked i stedet. Målgruppen for webshoppen Mor og Baby er tidligere blevet beskrevet som moderne kvinder fra 18-40, men da profileringsværktøjet kun tager højde for køn og

31 aldersgrupper, så vil der blive lavet en profilering på baggrund af kvinder fra år da denne dækker over Mor og Babys primære målgruppe. Figur 9 Sammenligning af den Social teknografiske profil for Svenske og europæiske kvinder Kilde: (Forrester Research, 2009). I figur 6.1 ses fordelingen mellem de seks forskellige profiler for svenske og europæiske kvinder. Dette viser at 35 % af de svenske kvinder er inaktive og derfor ikke er en del af understrømmen, hvor 43 % af de europæiske er inaktive. De svenske kvinder har dog en større andel af skabere og kritikere end det generelt er tilfældet i europa. Ses der på en sammenligning målgruppens alder for Mor og Baby så er samme tendens tilfældet. Figur 10 Sammenligning af Social teknografisk profil for Svenskere og europæere i alderen Kilde: (Forrester Research, 2009). I aldersgruppen årige er der kun 5 % af svenskerne som er helt inaktive, hvor hele 25 % stadigt er inaktive generelt i europa. Igen ses der her en højere andel af skabere, kritikere, samlere

32 og tilskuere hos den svenske gruppe, hvor hele 85 % af dem som bruger internettet er tilskuere og dermed en fast del af understrømmen. Da Mor og Babys målgruppe er forholdsvist godt repræsenteret som den aktive del af understrømmen, så er det relevant for webshoppen at bruge de sociale medier til at kommunikere med målgruppen. 6.2 Objective og Strategy Mor og Babys formål med den brugerdrevne innovation og udnyttelse af understrømmende er, at kunne markedsføre sig bedre online. I forhold til de tidligere beskrevne fem målsætninger, er det derfor her mest relevant at stræbe efter at få sin målgruppe i tale. At få webshoppens kunder til at hjælpe med at produktudvikle ved at inddrage dem, er nok at skyde over målet. Da webshoppen blot videresælger og ikke producere det babyudstyr, der bliver solgt, så er det ikke så vigtigt at have inddrage som mål. Det babyudstyr som bliver solgt hos Mor og Baby er ikke så svært at bruge, så der er formentligt ikke behov for at kunderne skal støtte hinanden. Desuden viser den Sociale Teknografiske Profil at der ikke er så mange skabere. At lytte og få kunder til at tilføre energi vil begge være gode tiltag for Mor og Baby, men tale anbefales dog da formålet her netop er at promovere og markedsføre webshoppen, således at denne bliver mere synlig på internettet. Til at gøre webshoppen mere synlig på internettet kan der bruges forskellige sociale teknologier som nu bliver vist anvendt for Mor og Baby.

33 6.3 Technology At vælge de rigtige sociale teknologier er vigtigt for at sikre sig, at målgruppen er i stand til at benytte dem, og at de er relevante i forhold til det man gerne vil opnå. For at Mor og Baby kan tale til sine kunder så vælges der at blive lagt fokus, på nogle af de store og meget populære sociale medier som Facebook, Twitter og Youtube. Disse medier vil ramme målgruppen bredt og dermed er der både større chance for at få succes med at interagere med forbrugeren, men også større chance for at forbrugerne vil interagere med hinanden. Foruden de tre store sociale medier, så bliver brugen af blogs også inddraget som et online markedsføringsmiddel for Mor og baby. Facebook: Mor og Baby har som tidligere nævnt allerede en Facebook profil, der bliver opdateret med jævne mellemrum. Øverst på webshoppens forside bliver det anbefalet at melde sig ind i deres gruppe på Facebook, så det er allerede tydeligt på Mor og Babys hjemmeside at der eksisterer en Facebook gruppe. I stedet for blot at henvise til Facebook gruppen med et kedeligt tekstlink, så kan Facebook sagtens integreres bedre og mere interaktivt på Mor og Babys hjemmeside. Dette kan eksempelvis gøres ved at tilføje et social plugin som den like box, som ses til højre på denne side. Her kan webshoppens besøgende allerede på forsiden følge med i de seneste statusopdateringer, og trykke like uden at skulle forlade Mor og Babys hjemmeside. Dermed er der stor sandsynlighed for at flere besøgende vil synes godt om webshoppen og derigennem reklamere for Mor og Baby i hele sit netværk på Facebook, idet det vil dukke op på venners nyhedsfeed, at denne kunde synes godt om siden.