Uddrag med væsentligste punkter fra Brandmåling 2013

Transkript

1 Uddrag med væsentligste punkter fra Brandmåling 2013 Uddrag valgt af Sekretariatet for Destination Sydvestjylland - Original rapport: VisitDenmark, 2013 Viden & Analyse 1

2 Introduktion Hovedkonklusioner Ferieadfærd i 2012 Kilder til valg af ferie Danmarks potentiale 2013 Potentialet for målgrupperne 2012 Kystferie Kendskab til Danmark og andre destinationer Kendskab til byer, områder og attraktioner i DK Danmarks og VisitDenmarks brandstyrke Udvalgte associationer til Danmark Danmarks brandværdier sammenlignet m med Sverige, Norge og Tyskland Uddraget er udarbejdet af Destination Sydvestjyllands sekretariat med tilladelse fra VisitDenmark. Uddraget er tilpasset markedet for Sydvestjylland. For uddybninger, metode mv. henvises til hovedrapporten. Udgivet af: VisitDenmark Juni 2013 ISBN:

3 Introduktion Status på turismen i 2012 Følgende 48 sider er et uddrag af VisitDenmarks Brandmåling 2013, der er gennemført af analyseinstituttet Epinion. Uddraget af valgt af sekretariatet for Destination Sydvestjylland med udgangspunkt i destinationens strategiske markeder. Den samlede rapports konklusioner er baseret på Epinions analyse og bearbejdning. Uddraget tager udgangspunkt i Destination Sydvestjyllands strategiske markeder nemlig Sverige, Norge, Tyskland og Holland. De 4 hovedmarkeder ikke er ligestillede markeder, da der, som tabellen viser, er stor forskel på antallet af overnatninger fra de enkelte markeder. Surrveyen er gennemført i hele Tyskland, men da en stor andel af de tyske turister kommer fra Nordtyskland, vil der blive kommenteret på dette område på udvalgte parametre. Nordtyskland er i rapporten definerer som Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen- Anhalt, Hamborg, Bremen, Niedersachsen, Schleswig- Holstein, Nordrhein-Westfalen.. Kilde TourMIS, VisitDenmark, Danmarks statistik Antal udenlandske overnatninger jan.-dec sammenlignet med Udlandet i alt Nominel udvikling ,418 0,4% Procentvis udvikling Tyskland ,8% Norge ,1% Sverige ,1% Holland , England , 3

4 Hovedkonklusioner for Feriemarkedet anno 2013 VisitDenmarks brandmåling 2013 viser, at rejseaktiviteten på trods af krisen har ligget stabilt på tværs af landene. De fleste har været på en kortere og længere rejse i løbet af 2012, men mange af disse blev enten holdt i hjemlandet eller i nabolandene. Dette fortsætter tendensen fra sidste års brandmåling, hvor convenience -faktoren også spillede ind. Sverige og Norge skiller sig ud blandt surveylandene i deres særlige brug af anbefalinger fra venner og familie. Derfor er det essentielt at fastholde Danmarks stærke position i de nordiske lande, så ambassadørerne fastholdes. Tyskerne og hollænderne søger oftere gennem hotellers hjemmesider. Udfordring i at omsætte hollændernes vurdering af Danmark som attraktivt til besøgende. Udfordring i at øge Sveriges bedømmelse af Danmarks attraktivitet Udfordring at udnytte potentialet i at promovere Danmark som kystferiedestination. Sætte Danmark som Top of Mind hos hollænderne og englænderne 4

5 Danmarks muligheder og udfordringer Turisterne fra Sverige og Norge har Danmark som Top of Mind, rejser ofte til Danmark, og deres bedømmelse af Danmarks attraktivitet er også høj. Potentialet i de skandinaviske lande er stort, fordi deres rejseaktivitet og deres forventede rejsebudgetter for det kommende år er større end de øvrige lande Langt de fleste svenskere har besøgt Danmark, kender landet godt og vil også anbefale en ferie i Danmark. Dog er Danmarks attraktivitet i svenskernes øjne relativt lav i forhold til det høje kendskabsniveau. Danmark er således mere en gammel kending end en ny stor oplevelse i svenskernes øjne. NO: Vedligehold Ambassadører ne i Norge skal fastholdes SV: Opbyg omdømme Danmark skal gøres mere attraktivt og revitaliseres i svenskernes øjne Der er yderligere et potentiale hos tyskerne, som er meget tiltrukket af kystferie, både i og udenfor Danmark. Danmark er i forvejen associeret med egenskaber ved kystferieproduktet, så en forbedret udnyttelse af disse associationer vil kunne tiltrække nye turister. Selvom kun 3 pct. af alle tyskerne og 4 pct. af Nordtyskere forventer at rejse til Danmark er det omregnet i antal turister et stort potentiale. Hollænderne har det mindste feriebudget for 2014 og kender Danmark mindst. Dog vurderer de Danmark som meget attraktivt trods det lave kendskab. Der ses en udfordring i at transformere den oplevede attraktivitet af Danmark om til en egentlig rejseadfærd i dag falder hollænderne fra midt på denne rejse. TY: Promovér kystferie Danmarks brand kan styrkes i Tyskland gennem kystferier. EN: Udnyt storby potentiale Udnyt stigning i præference for København HOL: Omdan attraktivitet til besøg Hollændernes positive syn på Danmark skal omdannes til besøg 5

6 1 Ferieadfærd i

7 Hovedkonklusioner Ferieadfærd i 2012 Tabellen viser, at svenskere og nordmænd, som er dem, der hyppigst besøger Danmark, tager flere kortere ferier i Danmark. Denne tendens er stærkest i Sverige, mens nordmændene i højere grad også tager længere ferier til Danmark. I de øvrige lande er besøgsfrekvensen på samme niveau for korte og lange ferier. Når vi ser på dem, som har besøgt Danmark, samt dem som forventer at besøge Danmark, er der en tendens til, at disse turister generelt er mere orienterede mod Skandinavien generelt. Danmarks reelle konkurrencesituation er således med de andre skandinaviske land og ikke med fx Spanien og Frankrig, som tilbyder andre typer ferier Har besøgt Danmark på kort og/eller lang ferie indenfor de sidste 12 mdr. Kort andel i % Lang andel i % Kort/ lang andel i % Kort/lang Antal turister Total 4% 3% Sverige 13% 12% Norge 19% 12% 20% Tyskland 4% 4% England 2% 2% 2% Holland 1% 1% 1% NB! Antal turister er afrundet til hele tusind og er estimater. 7

8 Antal ferier Looking back at the last 12 months how many holidays of 1-3 nights/4 nights or more duration did you take? TOTAL Norge er klart det land, hvor der rejses mest, både på korte og lange ferier. Generelt tager folk på flere miniferier end længere rejser. Dette er især udtalt for Sverige, hvor 78% har været på en kortere ferie i år, men 6 har været på en længere ferie. Ser vi bort fra Norge, har omkring hver 4. ikke været på en kortere rejse indenfor det seneste år, mens hver tredje ikke har været på en længere ferie. 1-3 nights Gns. antal korte ferier 4 nights or more Gns. antal lange ferier Sverige Don t know 21% 44% 24% 11% 1% 1.98 Sverige Don t know 33% 48% 14% 3% 1% 1.28 Norge 12% 3 31% 21% 1% 2.66 Norge % 2% 2.07 Tyskland 29% 50% 1 4% 1% 1.48 Tyskland 34% 52% 11% 2% 1% 1.22 England 24% 47% 22% 7% 1% 1.75 England 30% 53% 13% 4% 1% 1.32 Holland 2 50% 18% 1% 1.66 Holland 30% 5 12% 2% 1% % 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% I Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige: 879. I gennemsnittet tæller 5+ som 5. 8

9 Destinationer for svenskernes ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 1-3 nights/4 nights or more? Destination for korte ferier Destination for lange ferier SVERIGE 78% af svenskerne har været på en kortere ferie inden for det seneste år. 61% af svenskerne foretrækker Sverige. Danmark deler førstepladsen sammen med Spanien, hvis de skal holde ferie uden for hjemlandet. Svenskerne, der indikerer Andre lande tager til Østeuropa og Asien på kortere og længere ferier. Sweden Denmark Spain Germany Norway Italy Finland United Kingdom France Turkey 8% 7% 7% 13% 13% 11% 61% 6 af svenskerne har været på en længere ferie inden for det seneste år. Her søger svenskerne mod Tyskland og Sydeuropa, hvis de skal uden for Sverige, som 3 foretrækker. Tendensen til at svenskere tager længere væk på længere rejser fortsætter fra sidste år, hvorfor Danmark rykker længere ned på listen over populære destinationer. Sweden Spain Turkey Italy Greece (incl islands) USA United Kingdom Thailand Germany Denmark 9% 8% 7% 7% 21% 3 Total base: Holland: 1206, England: 1213, Tyskland: 1407, Norge: 671, Sverige: 684 9

10 Destinationer for nordmændenes ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 1-3 nights/4 nights or more? Destination for korte ferier Destination for lange ferier NORGE 8 af nordmændene har været på en kortere ferie inden for det seneste år. 60% af disse foretrækker Norge, efterfulgt af nabolandene Sverige og Danmark. 82% af nordmændene har været på en ferie på 4 dage eller mere inden for det seneste år. Nordmændene foretrækker mest af alle at blive i hjemlandet på lange ferier. Hele 42% af nordmændene rejste i Norge til lange ferier. Dernæst følger Spanien og dernæst de nordiske nabolande. Norway 60% Norway 42% Sweden 20% Spain 22% Denmark 19% Sweden 12% Spain 13% Denmark 12% United Kingdom 12% United Kingdom Germany Greece (incl. islands) Greece (incl. islands) 7% Turkey 9% Turkey USA 7% Italy Italy 7% France Germany Total base: Holland: 1206, England: 1213, Tyskland: 1407, Norge: 671, Sverige:

11 Destinationer for tyskernes ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 1-3 nights/4 nights or more? Destination for korte ferier Destination for lange ferier TYSKLAND 71% af tyskerne har været på en kortere ferie inden for det seneste år. 59% af disse er gået til Tyskland, mens Danmark ligger langt nede på listen for tyskernes korte ferier med 4 %. Dette afspejler, hvad tyskerne forventede i af tyskerne har været på en ferie på 4 dage eller mere inden for det seneste år. 3 af tyskerne rejste i Tyskland på lange ferier. Der er ikke stor forskel på destinationerne på lange og korte ferier, ligesom Danmark ligger på samme niveau som ved korte ferier og med de samme konkurrenter. Germany 59% Germany 3 Austria 18% Spain 1 Spain DANMARK Austria 13% DANMARK Italy France Netherlands Turkey Switzerland Czech Republic 8% 4% af tyskerne har været i Danmark på en kort ferie i 2012, hvilket giver Danmark en 12. plads ud af 27 destinationer. Danmarks tætteste konkurrenter er England, Kroatien, Grækenland og Egypten Italy Turkey France USA Greece Netherlands 12% 9% 8% 7% 4% af tyskerne har været i Danmark på en lang ferie i 2012, hvilket giver Danmark en 12. plads ud af 27 destinationer. Danmarks tætteste konkurrenter er England, Kroatien, Grækenland og Egypten USA 4% Egypt Total base: Holland: 1206, England: 1213, Tyskland: 1407, Norge: 671, Sverige:

12 Destinationer for hollændernes ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 1-3 nights/4 nights or more? Destination for korte ferier Destination for lange ferier HOLLAND 74% af hollænderne har været på en kortere ferie inden for det seneste år. Lige over halvdelen blev i Holland, hvorefter de rejser til lande tæt på, såsom Tyskland, Belgien og Frankrig. Danmark har ikke en stærk position i hollændernes bevidsthed, og ligger på 1%. 69% af hollænderne har været på en ferie på 4 dage eller mere inden for det seneste år. Der er en tendens til i højere grad at tage til udlandet ved længere ferier, og også at tage længere væk. Det gør, at Spanien kommer op i top 5 sammen med Tyskland og Frankrig. Blandt de, der angiver andet, er Asien den dominerede destination Netherlands 53% Netherlands 30% Germany 23% France 1 Belgium France Spain United Kingdom Italy Austria Turkey Greece (incl. islands) 17% 1 9% 4% 3% DANMARK 1% af hollænderne har været i Danmark på en kort ferie i 2012, hvilket giver Danmark en 23. plads ud af 27 destinationer. Danmarks tætteste konkurrenter er Irland, Finland, Rusland og Thailand. Germany Spain Italy Belgium Austria Turkey Greece (incl. islands) United States of America 1 14% 9% 7% 7% 7% DANMARK 1% af hollænderne har været i Danmark på en lang ferie i 2012, hvilket giver Danmark en 23. plads ud af 27 destinationer. Danmarks tætteste konkurrenter er Polen, Finland, Rusland og Thailand. Total base: Holland: 1206, England: 1213, Tyskland: 1407, Norge: 671, Sverige:

13 Kilder til valg af ferie Which of the following information sources had influence on your choice of destination for your most recent holiday? NORGE & SVERIGE Norge Sverige Recommendation by friends and relatives Accommodation websites Advertising in travel brochures, newspapers, magazines, TV, Travel agent/agency/tour operator Airline websites Other travel related websites such as TripAdvisor.com, Away. Online travel agencies such as Expedia, Orbitz, Travelocity Destination tourism office including their websites 18% 18% 1 17% 1 12% 17% 11% 7% 8% 8% 7% 31% 28% Anbefaling fra venner og familie er fortsat den vigtigste påvirkning på valget af feriedestination. Dernæst kigger nordmændene og svenskere til hjemmesiderne for hoteller mm. og annoncering i skrevne medier. Nordmændene påvirkes mere af flyselskabernes hjemmesider end svenskerne, som til gengæld gør mere brug af rejsebureauer. Other transport websites: ferries, trains, etc. Social media: Facebook, Twitter, etc Travel fairs 7% 4% 4% 3% 2% Hele 3 i både Norge og Sverige mener ikke, at de bliver påvirket af nogen af de nævnte muligheder. None of these 3 3 Don t know 2% 2% Norge: 700, Sverige:

14 Kilder til valg af ferie Which of the following information sources had influence on your choice of destination for your most recent holiday? TYSKLAND & HOLLAND Tyskland England Holland Accommodation websites Recommendation by friends and relatives Online travel agencies such as Expedia, Orbitz, Travelocity Travel agent/agency/tour operator Airline websites Other travel related websites such as TripAdvisor.com, Away. Advertising in travel brochures, newspapers, magazines, TV, Destination tourism office including their websites Other transport websites: ferries, trains, etc. Travel fairs Social media: Facebook, Twitter, etc None of these Don t know 32% 33% 28% 20% 31% 17% % 9% 21% 1 11% 1 21% 12% 1 17% 1 13% 11% 11% 8% 3% 2% 3% 14% 27% 21% 1% 1% 2% 52% 49% Til forskel fra nordmændene og svenskerne, kigger tyskerne og hollænderne primært på hotelsites. Det gælder i udpræget grad for tyskerne og hollænderne. Anbefaling fra venner og familie har dog også en stor betydning for de tre lande. Endelig ses en tendens til at tyskernes valg af ferie afhænger i højere grad af rejseselskabers destinationer og tilbud, mens hollændernes valg også er bestemt af annoncering i de skrevne medier og i TV. Holland: 1313, England: 1313, Tyskland:

15 2 Danmarks potentiale

16 Forventet feriemål og forbrug Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? 29% af svenskerne forventer at rejse i Sverige i det kommende år. Dernæst foretrækker de Spanien, Italien og England. SVERIGE Svenskerne forventer i højere grad end de øvrige, at bruge flere penge på ferier i de kommende 12 måneder. 39% af svenskerne forventer at bruge flere penge, mod 31% af totalen. Danmarks position som forventet rejsemål er dykket lidt siden 2012, hvor 19% af svenskerne forventede at besøge Danmark på ferie. Der er altså et potentiale hvis Danmark udbygger sin position i Sverige. Især fordi svenskerne i gennemsnittet forventer at bruge kr., hvilket er en 12% stigning siden Sweden Spain Italy United Kingdom 21% 1 14% 29% 60% 50% 40% 30% Approximately how much do you expect to spend on holiday the next 12 months in total? 51% 4 29% 2 Denmark Germany USA Greece (incl. islands) 14% 12% 12% 20% 0% 3% 12% 13% Much less Less Same amount More Much more Norway Don't expect to go on holiday 9% 8% Sverige Total ANTAL TURISTER De 14% af svenskerne, som forventer at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer til ca. 1,3 millioner turister. Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

17 Forventet feriemål og forbrug Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? Danmarks popularitet i Norge er faldet en smule siden 2012 fra 31% til 27%, hvilket har kostet Danmark sin førsteplads som forventet feriemål ud over hjemlandet. NORGE Lige over halvdelen af nordmændene forventer at fastholde budgettet fra 2012, mens hver 3. nordmand forventer at bruge flere penge på ferier end i Nordmændene forventer dog at rejse mere til Danmark i år end de gjorde i 2012, da kun 19% af nordmændene havde besøgt Danmark i 2012 på en kortere eller længere rejse. Nordmændene er fortsat det folk, der forventer at bruge suverænt flest penge på at rejse om året i absolutte tal. Nordmændene forventer i snit at bruge kr., hvilket ligger på niveau med forrige år Norway Spain Denmark Sweden United Kingdom Greece (incl. islands) United States of America Italy Germany Don't expect to go on holiday 20% 18% 1 12% 11% 11% 27% 27% 32% 60% 50% 40% 30% 20% 0% Approximately how much do you expect to spend on holiday the next 12 months in total? 3% 13% 13% 51% 51% Much less Less Same amount Norge Total 27% 2 More 7% Much more ANTAL TURISTER De 27% af nordmændene, som forventer at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer til ca. 1,3 millioner turister. Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

18 Forventet feriemål og forbrug Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? Ligesom i 2012 forventer tyskerne i høj grad samme rejsemønster som det forrige år. Dermed regner de med at rejse primært indenfor deres egen region og sydpå. Blandt nordtyskerne forventer 4% at tage til Danmark mod 2% i resten af Tyskland. Procentandelen, der har Danmark som forventet rejsemål er altså forholdsvis lav, men omregnet til turister er der tale om et stort tysk potentiale. TYSKLAND Tyskerne ligner gennemsnittet af alle turister hvad angår deres forventede forbrug. Størstedelen forventer at bruge et lignende beløb som det forrige år, mens 29% forventer at bruge mere. Dette ligger fint i tråd med at den gennemsnitlige tysker forventer at bruge kr., hvilket ligger på niveau med Germany Spain Austria 12% 11% 32% 60% 50% 40% Approximately how much do you expect to spend on holiday the next 12 months in total? 54% 51% Italy 30% 24% 2 Turkey France USA Netherlands United Kingdom Don't expect to go on holiday 8% 8% 7% 4% 12% DANMARK 3% af tyskerne forventer at tage til Danmark på ferie i 2013, hvilket giver Danmark en 17. plads ud af 27 destinationer. 20% 0% 11% 13% Much less Less Same amount Tyskland Total More Much more ANTAL TURISTER De 3% af tyskerne, som forventer at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer til ca. 2,4 millioner turister. Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

19 Forventet feriemål og forbrug Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? Hollænderne forventer at rejse primært inden for deres egen region og Spanien, hvilket ligger i tråd med deres tidligere rejseaktivitet, når man ser bort fra at Belgien ikke er en del af top 3. HOLLAND Hollænderne forventer at bruge færrest penge på rejser i det kommende år. 27% forventer at bruge færre penge, i forhold til 18% på tværs af landene. Hollænderne har også det laveste budget i absolutte tal, nemlig kr., hvilket ligger på niveau med 2012 Interessen for Danmark er på niveau med de seneste års rejseaktivitet og undersøgelsen i Potentialet for at øge hollandske besøgende til Danmark er altså begrænset. Udfordringen består i at fastholde det eksisterende niveau. Netherlands Germany France Spain Italy Belgium Turkey Austria United Kingdom Don't expect to go on holiday 1 13% 12% 8% 8% 11% 27% DANMARK 2% af hollænderne forventer at tage til Danmark på ferie i Danmark opnår en 18. plads ud af 27 destinationer. 60% 50% 40% 30% 20% 0% Approximately how much do you expect to spend on holiday the next 12 months in total? 21% 13% 52% 51% Much less Less Same amount Holland Total 2 18% More 3% Much more ANTAL TURISTER De 2% af hollænderne, som forventer at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer til ca turister. Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

20 3 Potentialet for målgrupperne

21 Introduktion til VisitDenmarks feriemålgrupper VisitDenmark arbejder nedenstående målgrupper i dansk turisme DET GODE LIV = Sydvestjylland Målgruppen er rejsende uden børn: Unge par, voksne par eller venner uden børn, der rejser sammen. De er livsnydere, der søger by-, natur- og kulturoplevelser, inspiration og afslapning i rolige omgivelser. MODERNE STORBYOPLEVELSER Denne ferieform defineres som kortferie i København. Målgruppen er voksne og unge par med og uden børn, som ønsker moderne storbyoplevelser. I surveyen defineres målgruppen som: Couples or friends on holiday without children at the coast or countryside I surveyen defineres målgruppen som: City break/holiday with or without children SJOV, LEG OG LÆRING = Sydvestjylland Målgruppen er børnefamilier og bedsteforældre på ferie med børnebørnene. Familierne bor oftest i feriehus eller på campingplads. De er kendetegnet ved et højt aktivitetsniveau. Tryghed, renhed og natur er vigtige motiver for alle de rejsende. CRUISE I surveyen defineres målgruppen som: Cruise including overnight stay at the ship and at more than one destination I surveyen defineres målgruppen som: Family holiday with children at the coast or countryside 21

22 Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? TOTAL Germany Spain 2 29% På tværs af landene udtrykker 42% interesse for ferietypen Det Gode Liv. Italy United Kingdom 17% 1 De sydeuropæiske lande såsom Spanien, Italien og Frankrig placerer sig i toppen sammen med Tyskland og England. France Austria 14% 13% Danmark holder sin position fra sidste år blandt de øvrige små nordeuropæiske lande. USA 11% DANMARK Greece (incl. islands) Turkey 11% 11% forbinder Danmark med ferietypen Det Gode Liv, hvilket giver Danmark en 14. plads ud af 27 destinationer. Portugal 9% ANTAL TURISTER De, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 3% totalt og ca. 5,2 millioner turister. Total base: Holland: 316, England: 552, Tyskland: 883, Norge: 303, Sverige:

23 Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? SVERIGE Sweden Spain Italy Greece (incl. islands) United Kingdom Germany Thailand USA Denmark % 12% 19% 22% 21% 2 Blandt svenskerne udtrykker 2 interesse for ferietypen Det Gode Liv Også blandt svenskerne forbindes ferier uden børn med Sydeuropa, hvorfor Spanien, Italien og Grækenland er de foretrukne valg udover hjemlandet. Danmark placerer sig efterfølgende på en 9. plads over svenskernes feriemål for ferier uden børn. Danmarks position er en forværring fra 2012, hvor Danmark indtog en 5. plads med 17% af svenskerne. Croatia/Slovenia/ Montenegro 11% ANTAL TURISTER De 12%, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 3% totalt og ca turister. Total base: Holland: 316, England: 552, Tyskland: 883, Norge: 303, Sverige:

24 Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? NORGE United Kingdom Greece (incl. islands) Spain 39% Blandt nordmændene overgår Spanien selv Norge selv, når 30% det gælder ferier uden børn. Dette er en kraftig udvikling 2 siden 2012, hvor Spanien kun tiltrak 30% af nordmændene til ferier uden børn. Norway Denmark Italy France USA 18% 17% 21% 20% 22% Dernæst følger England og Grækenland, som også scorede højt på nordmændenes liste over destinationer for ferier uden børn i Danmark er faldet på nordmændenes liste fra en 3. plads med 27% til en 5. plads på 21%. Sweden 1 Germany 13% ANTAL TURISTER De 21%, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 8% totalt og ca turister. Total base: Holland: 316, England: 552, Tyskland: 883, Norge: 303, Sverige:

25 Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? TYSKLAND Germany Spain Austria Italy France 12% 17% 17% 22% 39% Tyskerne er de mest begejstrede for at holde ferier uden børn i hjemlandet. Ellers er Spanien og Italien fortsat populære, mens Østrig er sprunget ind i top tre fra en femteplads i Tyskland adskiller sig fra de øvrige lande ved ikke at vægte England højt som feriemål. Turkey USA Greece (incl. islands) Netherlands 12% 11% 9% 7% DANMARK af tyskerne forbinder Danmark med ferietypen Det Gode Liv, hvilket giver Danmark en 13. plads ud af 27 destinationer. Danmark har fastholdt sin position hos tyskerne fra sidste år, med af tyskerne, der vil tage til Danmark på ferie uden børn. Nordtyskernes association til Danmark på denne ferietype er stærkere end i Tyskland øvrigt. Egypt 7% ANTAL TURISTER De, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 3% totalt og ca. 2,5 millioner turister. Total base: Holland: 316, England: 552, Tyskland: 883, Norge: 303, Sverige:

26 Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? HOLLAND Netherlands Spain 22% 2 Hollænderne er sammen med Sverige det land, der mindst foretrækker at forblive i hjemlandet på ferier uden børn. Germany 21% France Italy Belgium Greece (incl. islands) Turkey Austria 12% 11% 9% 18% 19% DANMARK 4% af hollænderne forbinder Danmark med ferietypen Det Gode Liv, hvilket giver Danmark en 18. plads ud af 27 destinationer. I tråd med Hollands manglende interesse for Danmark som feriemål, placerer Danmark sig i bunden over destinationer for ferie uden børn. Dog er andelen, der ville tage til Danmark på sådanne ferier steget fra 1% i 2012 til 4% i Portugal 9% ANTAL TURISTER De 4%, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 1% totalt og ca turister. Total base: Holland: 316, England: 552, Tyskland: 883, Norge: 303, Sverige:

27 Det Gode Liv Valgkriterier Which of the following attributes are important to you when choosing a destination for your couple or friends holiday without children? TOTAL Good value for money Good accommodation Nature and landscape Friendly and hospitable people Good local food and restaurants Beaches and bathing opportunities Interesting cities A safe destination Historical and cultural attractions Informal atmosphere Good service levels Guaranteed sunshine Easily accessible A sustainable and clean destination A destination where I have never been Shopping opportunities Luxury, comfort and the feeling of being Possibilities of sports and recreational Good nightlife Specific events Theme parks and other attractions Family friendly None of these Don t know 0% 1% 52% 51% 48% 47% 4 44% 43% 37% 3 32% 28% 27% 2 24% 24% 20% 1 11% 8% 60% 64% På tværs af landene er værdi for pengene og god overnatning hoteller de to vigtigste kriterier for valg af destination. Disse kriterier går på tværs af ferietyperne. Derefter er natur og venlige mennesker vigtige for at danne rammerne for en ferie uden børn. 27

28 Det Gode Liv Valgkriterier Which of the following attributes are important to you when choosing a destination for your couple or friends holiday without children? Sverige Norge Tyskland England Holland Good local food and restaurants (58%) Good local food and restaurants (62%) Good value for money (70%) Good accommodation (67%) Nature and landscape (53%) Det er mange af de samme faktorer, der er vigtige på tværs af landene når der skal vælges destination. God mad, værdi for penge, god overnatning udgør en slags grundlæggende hygiejne faktorer. Friendly and hospitable people (47%) Interesting cities (47%) Beaches and bathing opportunities (47%) Good value for money (50%) A safe destination (49%) Interesting cities (49%) Good accommodation (61%) Nature and landscape (5) Friendly and hospitable people (54%) Good value for money (64%) Good local food and restaurants (59%) Friendly and hospitable people (50%) Good accommodation (49%) Interesting cities (42%) Friendly and hospitable people (40%) Derudover er venlige mennesker og interessante byer alle vigtige faktorer. For Norge og Sverige betyder god lokal mad og restauranter mest, mens det ikke ligger i top fem hos Holland og Tyskland. Good value for money (4) Friendly and hospitable people (4) Beaches and bathing opportunities (48%) Nature and landscape (49%) Good value for money (40%) Tyskland, Holland og England lægger mere vægt på god overnatning og value for money. Total base: Holland: 316, England: 552, Tyskland: 883, Norge: 303, Sverige:

29 Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? TOTAL Germany 24% På tværs af landene er 31% interesserede i familieferie. Spain 20% United Kingdom France 14% 19% Tyskland og Spanien er de mest populære feriemål til denne type ferier. Italy Netherlands Austria Turkey 11% 9% 9% 8% DANMARK forbinder Danmark med ferietypen Sjov, Leg og Læring, hvilket giver Danmark en 14. plads ud af 27 destinationer. Danmark fastholder sin andel blandt de, der ønsker en familieferie, men er blevet overhalet af mere eksotiske feriemål som Egypten og Thailand. United States of America 8% Greece (incl. islands) 7% ANTAL TURISTER De, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til 2% totalt og ca. 4 millioner turister. Total base: Holland: 414, England: 468, Tyskland: 458, Norge: 223, Sverige:

30 Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? SVERIGE Sweden Spain 2 34% De sydeuropæiske lande dominerer svenskernes ønskeliste over destinationer for familieferier. Greece (incl. islands) 1 Denmark Turkey 14% 14% Danmark er således det højest placerede nordeuropæiske land i svenskernes top ti med 14%, på niende pladsen finder man Norge med. Italy 9% USA Thailand Norway France ANTAL TURISTER De 14%, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til 4% totalt og ca turister. Total base: Holland: 414, England: 468, Tyskland: 458, Norge: 223, Sverige: 23 30

31 Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? NORGE Norway Spain 24% 39% Danmark er fortsat blandt favoritterne til en familieferie, men er gået fra 31% i 2012 til 24% i Denmark 24% Sweden 23% Greece (incl. islands) 1 Turkey 8% United Kingdom 7% Croatia/Slovenia/ Montenegro USA Germany ANTAL TURISTER De 24%, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til 7% totalt og ca turister. Total base: Holland: 414, England: 468, Tyskland: 458, Norge: 223, Sverige:

32 Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? TYSKLAND Germany Spain 1 42% Udover Tyskland selv dominerer de sydeuropæiske lande og nabolandet Østrig. Austria Italy 14% 14% Danmark ligger dog i top ti som det eneste nordeuropæiske land udover Holland og Tyskland selv. France Turkey Netherlands Denmark Croatia/Slovenia/ Montenegro 9% 8% Der er en svag tendens til at nordtyskerne forbinder Danmark med Sjov, Leg og Læring mere end resten af tyskerne. 9% af nordtyskerne forbinder denne ferietype med Danmark, mod i den øvrige tyske befolkning. Greece (incl. islands) ANTAL TURISTER De 8%, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til 2% totalt og ca. 1,4 millioner turister. Total base: Holland: 414, England: 468, Tyskland: 458, Norge: 223, Sverige:

33 Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? HOLLAND Netherlands France Germany 1 22% 44% Holland er det land, der i næsthøjest grad favoriserer hjemlandet i valget af destination for familieferie. Dernæst føler lande i området og Sydeuropa. Spain 14% Italy Belgium Austria Turkey 7% 7% 9% 13% DANMARK 4% af hollænderne forbinder Danmark med ferietypen Sjov, Leg og Læring, hvilket giver Danmark en 13. plads ud af 27 destinationer. Danmarks svage position i Holland resulterer også i en lav placering på ønskelisten for familieferier. Danmark konkurrerer med øvrige europæiske lande, såsom Schweiz og England. Greece (incl. islands) Croatia/Slovenia/ Montenegro ANTAL TURISTER De 4%, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til 1% totalt og ca turister. Total base: Holland: 414, England: 468, Tyskland: 458, Norge: 223, Sverige:

34 Sjov, Leg og Læring Valgkriterier Which of the following attributes are important to you when choosing a destination for your family holiday? TOTAL Family friendly Good value for money Good accommodation Beaches and bathing opportunities A safe destination 48% 52% 59% 62% 6 Det er naturligt nok vigtigst, at destinationen er familievenlig, når der skal vælges destination til en familieferie. Friendly and hospitable people 47% Nature and landscape Good local food and restaurants Informal atmosphere Good service levels Guaranteed sunshine 31% 31% 31% 38% 43% Derudover er det vigtigt at man får værdi for pengene, og at overnatningsfaciliteterne er gode. Easily accessible 30% A sustainable and clean destination Historical and cultural attractions Theme parks and other attractions Interesting cities Possibilities of sports and recreational Shopping opportunities A destination where I have never been Luxury, comfort and the feeling of being Specific events 8% % 23% 22% Højt på listen figurerer også strande og bademuligheder, sikkerhed og en venlig befolkning. Hvilket også er de rejsemotiver, som Danmark scorer højt på jf. Turistundersøgelsen Good nightlife None of these 1% Don t know 2% Total base: Holland: 545, England: 583, Tyskland: 687, Norge: 357, Sverige:

35 Sjov, Leg og Læring Valgkriterier Which of the following attributes are important to you when choosing a destination for your family holiday? Sverige Norge Tyskland England Holland Family friendly (6) Beaches and bathing opportunities (5) Good accommodation (49%) A safe destination (42%) Good value for money (39%) A safe destination (60%) Family friendly (60)%) Beaches and bathing opportunities (54%) Friendly and hospitable people (44%) Good local food and restaurants (41%) Good value for money (68%) Family friendly (6) Good accommodation (63%) Beaches and bathing opportunities (5) Friendly and hospitable people (51%) Good value for money (6) Family friendly (6) Good accommodation (58%) A safe destination (5) Good local food and restaurants (50%) Family friendly (59%) Good accommodation (57%) Good value for money (4) Beaches and bathing opportunities (4) Nature and landscape (44%) Top 5 over de vigtigste faktorer i valget af destination til familieferie ligner hinanden meget på tværs af landene. For nordmændene er sikkerheden vigtigst sammen med familievenlighed. Til forskel fra de øvrige lande har de ikke faktoren gode overnatningsmuligheder i top 5. For tyskerne, englænderne og hollænderne er det værdi for pengene og gode overnatningsfaciliteter der er særligt vigtigt. Total base: Holland: 545, England: 583, Tyskland: 687, Norge: 357, Sverige:

36 4 Kystferier 36

37 Kystferier i Danmark Der ligger et klart potentiale i produktet kystferie i Danmark. På tværs af landene finder 7 ud af 10 kystferie interessant. Indsnævres dette til Danmark, finder 6 ud af 10 produktet interessant. Kystferie generelt Tyskland og England er de to lande, der er mest tiltrukket af kystferie, både i og uden for Danmark. I Tyskland er det særligt nordtyskerne, der tiltrækkes af kystferie. Danmarks brand som en destination for kystferier er allerede stærkt. De mest dominerede associationer til Danmark er forbundet med kystferie. På tværs af landene forbindes Danmark med frisk luft, en afslappet atmosfære ved kyst og strand. Med en stor kundebase og et eksisterende stærkt brand er der et stort potentiale i at promovere Danmark som kystferiedestination for at tiltrække nye besøgende Kystferie i Danmark Definition: Kystferie (eller ferie i en badeby) er en ferie, hvor ophold tæt ved kysten er den primære årsag til at vælge destinationen, men også den lokale badebys miljø og liv er en væsentlig faktor. Motivet er et ønske om at opleve et autentisk by- og havnemiljø ved kysten som ramme for en afslappende og/eller oplevelsesrig ferie. Her kan man udfolde sig i sunde, naturlige omgivelser og f.eks. dyrke aktiviteter på, ved eller i vandet, dyrke wellness, opleve større eller mindre events, shoppe samt smage lokale fødevarer. 37

38 Kystferier i Danmark If you think of a seaside holiday in Denmark, how attractive would that kind of holiday be to you? Blandt alle Tyskerne er mest tiltrukket af kystferie i Danmark, mens hollænderne er mindst tiltrukket. Dette stemmer overens med at produktet kystferie og Danmark står stærkt i Tyskland, men i mindre grad i Holland. Også her er nordtyskerne mere tiltrukket af kystferie end øvrige tyskere. Blandt de, der finder kystferie interessant Alle de, der finder kystferie interessant er generelt positivt stemte overfor Danmark. I alle lande er over halvdelen tiltrukket af Danmark. Tyskerne er fortsat mest tiltrukket af kystferie i Danmark, mens Danmarks svage position i Holland også gælder kystferier. 100% Not or slightly attractive Neutral Moderately or very attractive 100% Not or slightly attractive Neutral Moderately or very attractive 90% 90% 80% 70% 60% 44% 4 57% 47% 3 80% 70% 60% 62% 67% 74% 60% 53% 50% 40% 30% 20% 0% 21% 37% 24% 30% 23% 3 30% 20% 23% 28% Sverige Norge Tyskland England Holland 50% 40% 30% 20% 0% 17% 31% 24% 1 14% 22% 17% 12% 1 1 Sverige Norge Tyskland England Holland Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

39 Kystferier og udvalgte associationer til Danmark Clean and fresh air Coast and beaches Holiday home Relaxed and pleasant Coastal holiday towns 31% 40% 38% 3 43% På tværs af landene er associationerne til Danmark stærkt forbundet med kystferier. 2 ud af 5 forbinder Danmark med den friske luft, kyst og strand og feriehusene. En tredjedel af de adspurgte forbinder Danmark med en afslappet atmosfære og kystbyer. Danmarks brand er således allerede stærkt forbundet til kystferierne, så der er potentiale for at markedsføre Danmark på kystferieproduktet. Island nation 22% 39

40 5 Kendskab til Danmark og andre destinationer 40

41 Hovedkonklusioner Kendskab til Danmark og andre destinationer Hvad angår kendskabet til Danmark er forskellene mellem de skandinaviske og de øvrige lande markant. Størstedelen af svenskerne og nordmændene har været i Danmark og kender dermed landet bedre end de øvrige lande. Blandt de øvrige lande, har Tyskland størst kendskab til Danmark, og blandt de tyskere, der har besøgt Danmark er mange også kommet igen. Tyskland og Holland er også i deres kendskab mere orienterede mod Syden og deres nabolande. Danmark er dog det mest kendte land i Skandinavien og kendskabet er endda steget en smule i alle tre lande. Sammenholdes kendskabet med attraktiviteten, ser vi et potentiale især i Holland, da Danmarks attraktivitet i hollændernes øjne er højt, men rejseaktiviteten og kendskabet er lavt. Idet hollænderne er meget Value for Money orienterede og forventer at bruge færre penge på rejser i det kommende år, er der en stor udfordring i at omsætte Danmarks attraktivitet til rejseaktivitet. Her vil det være nødvendigt at promovere budgetvenlige ferieprodukter. 41

42 6 Kendskab til byer, områder og attraktioner 42

43 Kendskab til danske landsdele How well do you know each of the following holiday destinations in Denmark? 50% 4 40% 3 30% 2 20% 1 0% Sverige Norge Tyskland England Holland 44% 39% 37% 31% 28% 27% % 23% 23% 22% 21% 22% 22% 20% 20% 19% 17% % 17% 18% 14% 14% 1 14% 12% 12% 12% 8% 8% 4% 4% 3% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 3% 3%. Resultaterne tegner et billede af, at nordmændene har et særligt forhold til Jylland, særligt Nordjylland. Svenskernes derimod er mere orienterede mod Nordsjælland og Bornholm. Tyskerne kender især Jylland og den danske Nord- og Østersø. Blandt nordtyskerne kender 27% den danske Nordsø mod 18% i resten af Tyskland. Procenterne viser andelen, der har svaret I know something og I know a lot. Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

44 7 Danmarks og VisitDenmarks brandstyrke 44

45 Udvalgte associationer til Danmark Which of the following do you associate with Denmark? TOTAL Clean and fresh air Coast and beaches Holiday home Relaxed and pleasant Danish pastry Coastal holiday towns Vikings Bicycles Open sandwiches (Smørebrød) Environmentally friendly destination Island nation Child-friendly Healthy lifestyle Camping Windmills Art and culture Angling Design and architecture New Nordic cuisine The television series The Killing Gastronomy and culinary experiences Hotdogs Wellness and spas Dog-friendly The television series Borgen Films and television series Fashion None of the above Don't know 43% 40% 38% 3 33% 31% 29% 27% 2 22% 22% 20% 19% 18% % 14% 11% 7% 7% 4% 3% 11% Associationerne til Danmark kan deles op i to hovedgrupper. For det første er der de associationer, som er tilknyttet landet som feriedestination. Det er de mest dominerede, såsom frisk luft, kyst og strande, feriehuse og roligt og afslappet stemning. Alt dette bidrager til Danmarks potentiale som kystferiedestination og til værdien I Øjenhøjde. For det andet er der de associationer, som kan betegnes som danske ikoner Det er associationer som wienerbrød, vikinger, cykler og smørrebrød. Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

46 Associationer til Danmark Which of the following do you associate with Denmark? Hjulpet spørgsmål SVERIGE Svenskernes associationer til Danmark er kulturelt orienterede. Over halvdelen af svenskerne forbinder Danmark med wienerbrød og smørrebrød, mens hver 3. forbinder Danmark med kunst og arkitektur. Det kan forklare hvorfor Danmark scorer højere end Sverige selv på brandværdien Inspiration til nye trends. Derudover associerer svenskerne en bestemt stemning til Danmark, nemlig det afslappede og åbne kystmiljø. Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

47 Associationer til Danmark Which of the following do you associate with Denmark? Hjulpet spørgsmål Nordmændenes associationer til Danmark er stærkt knyttet til stemningen af afslapning, feriehuse og kysten. Danmarks grønne brand slår igennem hos nordmændene, der forbinder Danmark med cykler, vindmøller og frisk luft. Nordmændenes associerer ligesom svenskerne også Danmark med den lokale madkultur, især smørrebrød. NORGE Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

48 Associationer til Danmark Which of the following do you associate with Denmark? Hjulpet spørgsmål TYSKLAND Tyskerne, som generelt er optaget af, hvordan de bor på ferien, associerer Danmark stærkest med feriehuse, som 59% af tyskerne associerer Danmark med. Dette gør sig gældende for 6 af nordtyskerne. Derudover er tyskerne også meget orienterede mod Danmarks afslappede kystliv med masser af mulighed for få frisk luft ved strandene. Dette kan have været med til at styrke Danmarks brandværdi om at være fri til at være sig selv. Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige:

49 Associationer til Danmark Which of the following do you associate with Denmark? Hjulpet spørgsmål HOLLAND For hollænderne er Danmark en kystdestination med øer, kyst og strand, feriehuse og frisk luft. Dette bidrager til, at Danmark er forbundet med frihed til at være sig selv for hollænderne i højere grad end deres eget land. Hver femte hollænder forbinder Danmark med camping, hvilket er på niveau med tyskerne. Dog har hollænderne færre associationer med Danmark generelt end de øvrige lande. Total base: Holland: 1625, England: 1606, Tyskland: 1995, Norge: 776, Sverige: