Danske mænd og bloddonation

Transkript

1 Rikke Bækgaard Christensen Danske mænd og bloddonation Udvikling af en social marketings kampagne for at tiltrække og fastholde danske mandlige bloddonorer. Vejleder: Christiane M. O. Klausen Antal anslag: Business and Social Science: Bachelor i erhvervskommunikation og engelsk

2 Abstract In recent years Danish blood donation has developed in different directions both positive and negative. On one hand, there is a rise in young people wanting to donate blood which is very beneficial for Bloddonorerne i Danmark, since young people are able to donate blood for many years ahead. However, fewer men are signing up to become blood donors which is a problem for several reasons. First of all, men are better blood donors than women because they have a higher haemoglobin percentage and more blood in their bodies. Therefore they can donate blood more frequently. Second, plasma is currently only used from men because it is a costly affair to be able to use women s plasma. Third, men do not become pregnant which induces suspension. So all in all, men s blood is needed. Therefore, the objective of this paper is to develop and propose a strategy showing how to attract and maintain more male blood donors in Denmark. First, it will look into the target group and characterise it and its barriers concerning blood donation. Second, it will develop a strategic plan illustrating how to create a social marketing campaign which will make men change their behaviour and become blood donors. This paper s main theory is Kotler and Lee s (2011) Social Marketing Planning Primer and the structure is based on this model. Still, the analysis can roughly be divided into three main parts. Part I conducts a SWOT analysis of Bloddonorerne i Danmark and it looks into former initiatives made to convince men to donate blood in Denmark. The SWOT analysis concludes that the most important weakness for Bloddonorerne i Danmark is the lack of resources concerning money, time and business partners. However, there are opportunities with this specific target group since young men believe that blood donation is a good cause and if one of their friends begins to donate blood, they will most likely do the same. Still, the alarming threat is that fewer men are signing up to become blood donors. Previously, the blood banks have tried to attract men, however without great success. Their main error was the lack of interaction and therefore this should be including in a new campaign. Part II takes a closer look into the target group by using the theory of Louise Byg Kongsholm (2007), the Stages of Change (Prochaska et al. 1994) and the Theory of Planned Behaviour (Azjen 1988). These theories are supported by a survey conducted for this paper. Moreover the analysis of the target group includes a discourse analysis of a focus group interview conducted for this paper which discloses the men s discourses involving blood donation. Moreover, it is used to describe men s barriers, the advantages, the competitors and influential others concerning blood donation. Part II concludes that young men choose not to be blood donors because of practical barriers, for example the time spent donating blood and the fact that they Side 2 af 38

3 know nothing about blood donation. In addition, they are not aware of the need of male blood donors. These three points are characterised as the main barriers for young men concerning blood donation and they need to be defeated in order for them to change behaviour. Moreover, there is a very low interest for blood donation in the target group s social circle which reduces men s intention of becoming a blood donor because young men are very concerned about what other people think about them and their social network is very important. Part III develops the strategic plan for a new campaign based on a positioning statement and the four Ps: Product, price, place and promotion. It concludes that a new campaign should focus on increasing the pros and reducing the cons of blood donation, for example by introducing a blood bus to overcome the cons of the men s time barrier. Moreover, a website and a brochure are developed in order to give the men more knowledge about blood donation. Finally part III concludes, that a new campaign should be based on network communication because it is important to make the men realise that blood donation is a natural part of their lives according to the Stages of Change (Prochaska et al. 1994). Based on the overall analysis it is concluded that by using network communication the possibility of attracting more male blood donors is increased. Total number of keystrokes in the thesis: Side 3 af 38

4 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING TEORI OG METODE VIDENSKABSTEORI TEORI METODE AFGRÆNSNING SITUATIONSANALYSE SWOT ANALYSE TIDLIGERE, LIGNENDE KAMPAGNER KOMMUNIKATIONSPARADIGMET MÅLGRUPPEN TIDSÅND OG LIVSFASER STAGES OF CHANGE MÅLSÆTNING OG MÅL MÅLSÆTNINGER MÅL FORSTÅELSE AF MÅLGRUPPEN DISKURSANALYSE AF FOKUSGRUPPEINTERVIEW BARRIERER FORDELE KONKURRERENDE ADFÆRD INDFLYDELSESRIGE ANDRE THEORY OF PLANNED BEHAVIOR DELKONKLUSION POSITIONERING DET SOCIALE MARKETINGSMIX PRODUKT PRIS Side 4 af 38

5 9.3 PLACERING PROMOTION KOMMUNIKATIONSPARADIGMET DELKONKLUSION PLAN FOR OVERVÅGNING, BUDGET SAMT IMPLEMENTERING KONKLUSION FORKORTELSESLISTE LITTERATURLISTE BILAG...37 Side 5 af 38

6 1. Indledning Danskerne er glade for at lave frivilligt arbejde 1. Socialministeriets årsrapport fra 2010 viser, at mere end danskere over 16 år har været engageret i det indenfor et år, og det betyder, at flere danskere end nogen sinde udfører socialt arbejde (Socialministeriet 2011:5). Rapporten viser også, at 68 % af danskerne finder det sandsynligt, at de vil engagere sig i frivilligt arbejde, hvis de blev spurgt (ibid). Indenfor det sociale og humanitære område er der sket en stor vækst (op.cit:21), dog dækker bloddonation kun 12 % af de frivilliges arbejdsopgaver (op.cit:24), så der er altså en klar mulighed for at udvide det danske bloddonorkorps. Cirka 4 % af den danske befolkning giver i dag blod. Det er lige præcis nok til at dække det nuværende behov for blod i Danmark. Men der er hele tiden bloddonorer, der falder fra på grund af alder og sygdom, og derfor er der på landsplan behov for omkring nye donorer om året. (BiD 2011a:66) Derfor har Bloddonorerne i Danmark (BiD) fokus på hvervningen af nye medlemmer for at opretholde den danske blodforsyning. Bloddonation i Danmark har både positive og negativer tendenser. BiD vil særligt gerne have fat på de unge mennesker, da de har mulighed for at donere blod i mange år (ibid). Dette er lykkedes, da 56 % af alle donortilmeldinger til Bloddonor i 2011 kom fra personer under 25 år (BiD 2011b). En negativ tendens er dog, at blot hver tredje tilmelding er fra en mand. Ifølge Jesper Villumsen, generalsekretær for BiD, er der ikke forskel på kvinder og mænds blod (Bilag 10), men fordi mænd har et stort blodvolumen, en høj blodprocent samt mere blod at give af, er de fysiologisk set bedre donorer (Poulsen 2009). Dertil medfører graviditet karantæne (BiD 2011a:38), hvilket mænd ikke udsættes for. Derudover har det faldende antal af mandlige bloddonorer også økonomiske konsekvenser for sygehusene, da man på nuværende tidspunkt kun anvender plasma fra mænd til transfusioner, fordi kvinders plasma kan indeholde antistoffer mod vævstypeegenskaber, hvilket kan være farligt hos svært syge patienter. Hvis faldet af mandlige donorer vedbliver, vil man på sygehusene blive nødsaget til at undersøge kvinders blod, men dette er en kostbar undersøgelse (Bjørno 2011). Det interessante spørgsmål er derfor, hvorfor færre mænd end kvinder vælger bloddonation. BiD lavede en kvantitativ undersøgelse blandt ikke-donorer i efteråret 2011 omhandlende bevæggrundene for ikkedonation (bilag 5). Denne undersøgelse viser blandt andet, at hele 24 % af mændene egentlig har lysten, men bare mangler at tage det sidste skridt og tilmelde sig (bilag 7). Der er altså et potentiale for at få flere mænd til at engagere sig i bloddonorsagen, hvis de blot stilles overfor valget. Et interessevækkende resultat 1 ulønnet frivilligt arbejde [ ] eller lignende opgaver, man ikke får penge for (Socialministeriet 2011:21) Side 6 af 38

7 fra undersøgelsen er, at mænds modvilje til bloddonation i højere grad ligger i de følelsesmæssige årsager frem for de praktiske. 18 % af mændene er bange for nåle, 10,8 % er bange for at blive utilpas, og 9,6 % har det ikke godt med at se blod (bilag 7). Den første udfordring, der skal overvindes, er altså at tiltrække mændene til at blive bloddonor. Den efterfølgende udfordring er at fastholde dem, da kun flergangsdonorer kan sikre en stabil blodforsyning (Klub Blod 2009). Derfor skal målet være at gøre de unge mænd til livslange donorer. Dette har dog hidtil været en svær opgave ifølge Jesper Villumsen, til dels fordi antallet af landsdækkende hvervekampagner har været begrænset, og manglende ressourcer har gjort, at der ikke er lavet målgruppeanalyser Med udgangspunkt i disse problemstillinger søger denne opgave derfor at undersøge, hvad der ligger til grund for de barrierer, unge mænd har i forhold til bloddonation, og hvad der kan motivere dem til at blive bloddonorer. 1.1 Problemformulering Hvordan kan en social marketing kampagne være med til at ændre årige mænds holdning om bloddonation i Danmark for derved at tiltrække og fastholde antallet af unge mandlige bloddonorer? Underspørgsmål: Hvordan kan målgruppen (mænd, år) karakteriseres og dennes barrierer i forhold til bloddonation? Hvordan kan man strategisk tilrettelægge en landsdækkende kampagne for at overvinde målgruppens barrierer i forhold til bloddonation? Side 7 af 38

8 2. Teori og metode I det følgende gennemgås opgavens videnskabsteoretiske udgangspunkt, bærende teorier, metode og afgrænsning. 2.1 Videnskabsteori Denne opgave arbejder ud fra den socialkonstruktivistiske tilgang, fordi der undersøges, hvordan en målgruppe sammen konstituerer viden om et emne (Larsen 2011:128). Ifølge den socialkonstruktivistiske teoretiker Kenneth Gergen er der fire grundantagelser, som er kernen i socialkonstruktivisme (Holm 2011:70). 1. Der er ingen nødvendig sammenhæng mellem verden og vores begreber om verden 2. Vores beskrivelser af virkeligheden udspringer af de sociale relationer vi står i. 3. Gennem vores forståelse af verden former vi vores egen fremtid. 4. Refleksioner over vores forståelse af verden er afgørende for vores fremtidige trivsel. Dette betyder, at verden består af forskellige diskurser, som individerne har konstrueret i fællesskab. Samtidig er individerne i stand til at tænke kritisk over deres ordvalg og diskurser, så er det muligt at ændre den socialt konstruerede verden, hvis dette er ønskeligt (op.cit:71-74). En af socialkonstruktivismens styrker er at få os til at reflektere kritisk over de forskellige måder, hvorpå vi i vores sproglige omgang med hinanden skaber og opretholder en fælles social virkelighed (op.cit:75). Denne opgave vil derfor igennem en diskursanalyse af et fokusgruppeinterview undersøge, hvorledes unge mænd konstruerer deres virkelighedsopfattelse af bloddonation igennem deres ord og interaktion, hvilket skal anvendes som en guideline for kommunikationsplanlægningen. Det er ikke kun genstandsfeltet, der konstruerer virkeligheden. Ifølge Darmer og Nygaard (2011:28) kan undersøgeren ikke undersøge noget uden at interagere med og blive påvirket af det undersøgte. Dataet, der produceres, bliver altså skabt i samspil mellem undersøger og det undersøgte. I forhold til denne opgave betyder det, at subjektive følelse og værdier er inkluderet i videnskaben, og det gælder altså både for forskeren og genstandsfeltet. Derfor kan man aldrig finde en endegyldig sandhed. 2.2 Teori Social marketing (SM) danner den teoretiske ramme for denne opgave, da bloddonation er en ikkekommerciel og social problemstilling. Ifølge Rob Donovan er SM The application of commercial marketing principles and tools where the primary goal is the public good (Kotler & Lee 2011:7). Kotler og Lee (ibid) Side 8 af 38

9 giver en mere detaljeret definition ved at beskrive fire punkter, som SM består af: adfærdspåvirkning, anvendelse af en systematisk planlægningsproces der påfører marketing principper og teknikker på en social problemstilling, fokusering på bestemte målgruppesegmenter og leveringen af en positiv fordel for samfundet. Definitionen viser, at SMs fokus er at påvirke adfærd, og derfor er den udgangspunktet for forståelse af SM. Med udgangspunkt i Kotler og Lees (2011) forståelse af SM er denne opgave baseret på deres Social Marketing Planning Primer. Dette valg er taget, fordi Phillip Kotler sammen Gerald Zaltman var de første til at introducere begrebet SM i 1971 (Kotler & Lee 2011:12). Dertil har Kotler & Lee (2011) en praksisbetonet plan for kampagneplanlægning, hvilket er en stor hjælp i den strategiske planlægning. Det er et centralt punkt for Kotler og Lee (2011:50), der mener, at mange adfærdsændrende tiltag forsømmer den strategiske planlægning. Ved brug af Kotler skal der tages højde for, at han ser modtageren som en passiv modtager (Dinesen 2008:72). Selvom Kotler og Lee (2011:37) er fortalere for en forbrugertilgang, så indebærer dette ikke inddragelse af modtageren, men blot at de vil opnå viden om målgruppen for at målrette kommunikationen bedst muligt. Forståelsen af kommunikation er anderledes i denne opgave, og derfor anvendes der supplerende teorier for at inddrage modtageren i processen. Transmissions- og interaktionsparadigme Inden for kommunikationsforskning skelner man mellem to store forskningsparadigmer: transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet (Aggerholm et al. 2009:26). Ifølge Frandsen et al. (2007:61) opfatter transmissionsparadigmet kommunikation som en overførsel af et budskab fra en afsender til en modtager. Formålet er: at give modtageren information om en begivenhed eller en tilstand i verden ( ), at skabe forståelse mellem afsender og modtager ( ), at påvirke modtagen til at gøre et eller andet (op.cit:62). Dertil opfattes kommunikation som en afgrænset handling med en begyndelse og en slutning, og derfor er det ikke væsentligt hvad, der foregår inden eller efter kommunikationen (ibid). Der er et asymmetrisk forhold mellem afsender og modtager, da afsenderen er den aktive instans, mens modtageren er passiv og blot tager imod budskabet (op. cit:63), og derfor er kommunikation et simpelt, lineært og enstrenget forløb (op. cit:62). Kotler og Lees (2011) forståelse af kommunikation befinder sig i dette paradigme jævnfør foregående afsnit. Inden for interaktionsparadigmet er kommunikation interaktion mellem mennesker, og en måde, hvorpå aktørerne forsøger at styre deres sociale virkelighed på (op.cit:65). Kommunikation er en kompleks og dynamisk proces, der opstår, når mennesker med hinanden skaber mening, og derfor er det vigtigt at inddrage konteksten. Derfor mener man heller ikke, at kommunikation kan have en begyndelse eller en Side 9 af 38

10 afslutning (op.cit:64-66). Afsender-modtager forholdet er et mere symmetrisk forhold, hvor begge instanser er lige aktive. Selvom der stadig er en instans, der sender budskabet af sted, så har modtageren ligeså stor indflydelse i processen ved at skabe mening, hvilket skaber tovejs-kommunikation. Man anerkender i dette paradigme, at teksten ikke kan have betydning uden sender og modtager. Denne opgaves forståelse af kommunikation ligger inden for dette paradigme. Louise Byg Kongsholm Kongsholms (2007) nye livsfasemodel er central i målgruppeanalysen. Grundtanken er, at den menneskelige udvikling er en proces, der kan opdeles i faser (op.cit: 71). Ifølge Kongsholm (op.cit.:57) er tidsånden et vigtigt begreb i forståelsen af forbrugere og det samfund, som de befinder sig i. Tidsånden kan forklare, hvorfor forskellige fænomener opstår, og i hvilken retning de bevæger sig (ibid). Teorien har et kommercielt fokus, men hendes beskrivelse af tidsånd og livsfaser kan anvendes i forbindelse med SM. Der er dog forbehold ved Kongsholm (2007), da den nye livsfasemodel er et forsimplet billede af virkeligheden, som ikke forholder sig til alle nuancerne i samfundet. Denne forsimpling gør det dog muligt at sige noget generelt om bestemte segmenter i samfundet, hvilket også er modellens fordel. Derudover understøtter Kongsholm (2007) ikke sin teori med egen data, da hun som trendsociolog opstiller forventelige trends for fremtiden baseret på forandringer i for- og nutiden (Pejgruppen u. å.). Derfor anvendes der anden data til både at af- og bekræfte Kongsholms konklusioner om målgruppen løbende i opgaven. Knowledge Attitude Belief modeller (KAB modeller) Ifølge Andreasen (Kotler & Lee 2011: ) giver KAB modeller større indsigt i målgruppens viden og attituder. To KAB modeller anvendes: The Stages of Change og the Theory of Planned Behavior (TPB). The Stages of Change blev udviklet af Prochaska, og DiClemente i Denne model tilføjer en tidsdimension på adfærdsændring, som ikke er medtaget i tidligere modeller, og derfor er den meget anvendelig (op.cit: ). Adfærdsændring bliver i denne model set som en... process-involving progress through a series of six stages. (Prochaska et al. 2002: 100). Ved anvendelse af denne model skal man tage højde for, at den blev udviklet med rygning som fokus. Den er dog anvendt i mange forskellige cases, og derfor vurderes det, at modellen er anvendelig i forhold til bloddonation (op.cit:99-100). I forhold til den oprindelige teori er tidsdimensionen udvidet fra 6 til 12 måneder, da det vurderes, at beslutningen om at donere blod er en længerevarende proces; se afsnit 5.2. Side 10 af 38

11 I 1988 udviklede Ajzen TPB modellen, som kort sagt forklarer, at en målgruppe vil anlægge en ny adfærd, når de opfylder følgende tre kriterier: attitude toward behavior 2, subjective norm 3 og perceived behavioral control 4 (Kotler & Lee 2011: ). Ifølge Reid og Wood (2008:32) har TPB modellen bidraget til succesfulde analyser af bloddonation, og derfor er modellen anvendelig hertil. En af fordelene ved denne model er medtagelsen af subjektive normer. Dog medtager den ikke emotionelle variabler så som frygt. Empiri Opgavens empiri er resultater fra et spørgeskema og fokusgruppeinterview. Opbygningen og gennemgangen af spørgeskemaet tager udgangspunkt i Ib Andersen (2008) og fokusgruppeinterviewet i Bente Halkier (2008). Analysen af fokusgruppeinterviewet er en diskursanalyse på grund af det videnskabsteoretiske standpunkt jævnfør afsnit 2.1. Ifølge Halkier (2008: ) er der mange forskellige retninger indenfor diskursanalyse, og forskellen ligger i fokus og brug af begreber. Denne analyse går ud fra Faircloguhs (1984) diskursbegreb og suppleres af Becker Jensen (2009). Fairclough er valgt, da hans fokus er at afdække, hvad der lingvistisk kan ses i en samtale om tekst, diskursiv praksis og social praksis (Halkier 2008:103), og derved analyseres både det sagte samt interaktionen, hvilket er formålet jævnfør afsnit 2.1. Ifølge Jørgensen og Phillips (1999:85) mener Fairclough, at diskurser kan opretholde ulige magtforhold. Bloddonation er dog ikke forbundet med magt (afsnit 6.6), og derfor medtages magtaspektet ikke. 2.3 Metode Til indsamling af empirien er der gjort brug metodetriangulering, da der anvendes kvantitative og kvalitative metoder. Derved er de svage sider ved en metode blevet suppleret af stærke sider fra den anden (Andersen 2008:164). Spørgeskemaet undersøger et bredt udsnit af mænd og deres holdninger til bloddonation igennem et statisk studie, der giver et øjebliksbillede af et fænomen (op.cit: 114), mens fokusgruppeinterviewet anvendes for at kvalificere forklaringerne på mønstrene i spørgeskemadata (Halkier 2008:19) og for at inkludere den sociale kontekst. Denne opgave ønsker inddragelse af modtageren jævnfør afsnit 2.2, og derfor er fokusgruppeinterviewet meget centralt. Når man ser på en undersøgelses kvalitet anvendes begreberne validitet 5 og reliabilitet 6 ofte. Ifølge Larsen (2011:138) er dette dog ikke muligt i socialkonstruktivisme, da disse begreber bygger på funktionelle principper, hvilket betyder, at undersøgeren burde opnå en objektiv erkendelse. Ifølge Larsen har 2 Målgruppen har en positiv attitude mod den nye adfærd 3 Mennesker i målgruppens omgangskreds vil billige den nye adfærd 4 Målgruppen tror på, at de kan fuldføre den nye adfærd 5 Hvorvidt forskeren ungesøger det, som opgaven har til formål. 6 Hvorvidt to forskere uafhængigt af hinanden kan opnå det samme resultat Side 11 af 38

12 undersøgeren stor indflydelse på undersøgelsens og analysens troværdighed, og derfor skal man anvende troværdighedsbegrebet til at vurdere disse undersøgelser(ibid). Ifølge Larsen (op.cit:139) er der tre kriterier, der forøger troværdigheden i en undersøgelse. Strukturen skal være enkel og overskuelig, der skal være en rød tråd, og man skal benytte teoretiske og empiriske referencer til at fastsætte de empiriske konklusioner. Brugen af dette uddybes i det følgende afsnit. Spørgeskema Der er i alt 100 besvarelser på spørgeskemaet; 94 svar fra mænd og 6 fra kvinder (bilag 9:22). Kvinderne blev sorteret fra med det samme, da fokus er på mænd. Aldersmæssigt er de to største grupper de årige med 50 % af svarene og de årige med 15 % af svarene. De to næststørste grupper er de årige og 35> med hver 8 % af svarene. Dernæst kommer de årige med 6 % af svarene (ibid). Da målgruppen er de årige er det positivt, at en stor procentdel af svar er fra denne aldersgruppe. Dog er det ikke hensigtsmæssigt, at 50 % af svarene kommer fra en bestemt aldersgruppe og for at udligne forskellen mellem svar og alder vil data fra spørgeskemaet blive opdelt efter denne aldersinddeling. Over halvdelen af respondenterne er studerende (bilag 9:24-25), og dette skaber ikke en repræsentativ målgruppe, da erhvervsfrekvensen 7 for mænd i alderen år i Danmark var 64,5 % i fjerde kvartal af 2011 (Danmarks Statistik 2011). Til sidst stammer størstedelen af svarene fra mænd bosiddende i region Midtjylland (bilag 9:23-24). Da formålet med opgaven er at udvikle en landsdækkende kampagne, kan dette skabe et problem i forhold til at nå mændene i de resterende regioner. Spørgeskemaet er opbygget efter emner, så respondenterne finder strukturen logisk og overskuelig (Andersen 2008:177), hvilket er med til at højne undersøgelsens kvalitet jævnfør troværdighedsbegrebet. Derudover stilles de lettilgængelige spørgsmål først, mens de mere krævende kommer til sidst i spørgeskemaet, hvilket burde mindske bortfaldet (Hansen & Andersen 2000:134). Dertil går man fra det generelle til det specifikke, så interessen bliver vedholdt (Andersen 2008:177). Der er gjort brug af både åbne og lukkede spørgsmål, så respondenterne har mulighed for at uddybe deres svar (op.cit:176); dog med overvægt af lukkede svarmuligheder, da formålet er at skabe generel data jævnfør afsnit 2.3. Derudover tager visse spørgsmål udgangspunkt i TPB modellen, og derfor er den er inkluderet i spørgeskemaet. Ifølge Andersen (2008:174) skal man anvende et sprog, som respondenterne forstår, og derfor kan nogen have fundet undersøgelsen for teknisk og afsluttet den. 8 Modellen blev medtaget for at give en bedre forståelse. 7 Hvor mange i den erhvervsaktive alder er tilknyttet arbejdsmarkedet som beskæftigede eller ledige 8 9 % af de årige, 7 % af de årige og 17 % af de årige har kun givet nogen svar (bilag 9:91-92) Side 12 af 38

13 Resultaterne er indsamlet ved hjælp af SurveyXact og illustreret i form af lagkagediagrammer i bilag 9. De er vedlagt for at skabe åbenhed omkring opgavens konklusioner i henhold til troværdighedsbegrebet. Fokusgruppeinterview Interviewpersonerne består af fem mænd i alderen år (17, 23,23,24,25), der ikke er bloddonorer. Fire ud af de fem interviewpersoner er studerende, hvilket er et kritikpunkt jævnfør forklaringen under spørgeskemaet. Denne fordeling er dog acceptabel, da interaktionen er central, og det derfor foretrækkes, at deltagernes erfaringsgrundlag er det samme. Derudover er der ingen årige mænd med, hvilket gør undersøgelsen mindre repræsentativt. Det var en mindre fokusgruppe med fem deltagere. Dette valg er taget, da bloddonation kan være et sensitivt emne. Derudover skal der laves en diskursanalyse af materialet jævnfør afsnit 2.1, og hertil er mindre grupper ideelt. Alle interviewpersonerne befinder sig i undersøgerens omgangkreds, og derfor blev de kontaktet personligt, og en begivenhed på Facebook blev oprettet. Da interviewpersonerne kender undersøgeren, blev interviewet gennemført i dennes private hjem. At komme ind i undersøgerens privatsfære kan gøre deltagerne utrygge, fordi det ikke er et neutralt område, men i dette tilfælde skabte det en mere åben stemning (Halkier 2008:37-38). Tre ud af fem interviewpersoner kendte hinanden, hvilket ifølge Halkier (op.cit:30) kan være en ulempe. Dette var dog ikke tilfældet. Spørgeguiden til fokusgruppeinterviewet (bilag 11) er opbygget efter tragtmodellen, og derfor starter interviewet åbent med beskrivende start-spørgsmål og slutter af i en strammere styring med mere målrettede opfølgningsspørgsmål og øvelser (Halkier 2008:40-41). Dette har højnet kvaliteten jævnfør troværdighedsbegrebet, da der er en rød tråd samt en overskuelig struktur. Formålet med strukturen er at give plads til deltagernes perspektiver og interaktion med hinanden samtidig med, at de mere specifikke mål for forskningen også bliver dækket (op. cit.:40). Denne model er hensigtsmæssig, da undersøgelsen med udgangspunkt i den socialkonstruktivistiske tilgang er interesseret i den sociale kompleksitet jævnfør afsnit 2.1 samtidig med, at deltagerne diskuterer emner relevante i forhold til bloddonation. Ifølge Halkier (2008:43) kan hjælpemidler og øvelser fremme og fokusere diskussionen. I dette interview blev der anvendt to øvelser. Det blev indledt med øvelsen word association 9, da den er god at starte med, fordi den giver deltagerne et referencepunkt i diskussionen (Chandler 2002: ). Interviewet afsluttes 9 Skriv det første, du kommer til at tænke på, når jeg siger bloddonation (Chandler 2002:100). Side 13 af 38

14 med en øvelse, hvor deltagerne bedes rangere hvilke rollemodeller, de finder mest motiverende. Øvelserne bliver altså anvendt indledningsvist og afslutningsvist, og formålet hermed er at skabe et flow i diskussionen. For at skabe mest mulig åbenhed vedrørende de konklusioner, der drages af empirien er lydfilen samt en transskribering af interviewet vedlagt som bilag 12 og 39 jævnfør troværdighedsbegrebet. Fokusgruppeinterviews har både styrker og svagheder. En central styrke er, at de er velegnet til at producere data om social gruppers fortolkninger, interaktioner og normer. En anden styrke er, at kilden til data fra fokusgrupper er den sociale interaktion (Halkier 2008:12-15). En svaghed ved denne type undersøgelse er, at der er få enheder og mange variabler, og derfor vil en fokusgruppe aldrig være helt repræsentativt for hele målgruppen. Derudover er der mange modsigelse i samtalen, hvilket gør det svært at vurdere, hvilket svar man skal tillægge størst betydning. Sekundær empiri Der anvendes sekundær empiri i form af BiDs kvantitative undersøgelse blandt ikke-donorer (bilag 5-7). Denne undersøgelse er vigtig, da resultaterne er med til at legitimere opgavens fokus i afsnit 1. Der er i alt gennemført 1007 besvarelser, hvoraf 489 er fra mænd (bilag 6-7). Det skal dog nævnes, at der ikke har været nogen alderssegmentering (bilag 5-6). Da denne opgave udelukkende har fokus på mænd i alderen år, skal resultaterne derfor bruges med forbehold, og derfor suppleres de af opgavens egen empiri for at kunne be- eller afkræfte resultaterne. 2.4 Afgrænsning Alle punkter i Kotler og Lees (2011) model vil blive gennemgået, men visse er nedprioriteret, da de ikke er centrale i forhold til problemformuleringen. Baggrunden, formål og fokus er gennemgået i indledningen. Situationsanalysen, afsnit 3, er ikke en central i problemstillingen og vil derfor kun kort blive bearbejdet. Derudover består udvælgelsen af målgruppen af tre dele, men som det er beskrevet i afsnit 1, er det allerede fastsat, at målgruppen er unge mænd i alderen år. Derfor er der kun fokus på en dybere segmentering af denne målgruppe i afsnit 4. Til sidst indikerer underspørgsmålene, at opgavens fokus er den strategiske tilrettelæggelse, og derfor er de sidste tre punkter i modellen nedprioriteret i afsnit 11, da disse har fokus på udførelsen af strategien. Side 14 af 38

15 3. Situationsanalyse Situationsanalysen inkluderer en SWOT analyse af BiD samt en analyse af lignende tidligere tiltag. Disse elementer giver... et samlet billede af situationen, hvilket vil sikre et solidt beslutningsgrundlag for den efterfølgende målformulering og strategiudarbejdelse (Hvidt 1999:358). 3.1 SWOT analyse SWOT analysen identificerer BiDs Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats. Styrker og svagheder er en del af mikromiljøet, da de omhandler de interne forhold, mens muligheder og trusler er makromiljøet, da de er udenfor medarbejdernes indflydelse (Lee & Kotler 2011: ). Analysen for de væsentligste punkter er medtaget her, mens den resterende analyse er i bilag 15. S: O: Godt formål Godt samarbejde med blodbankerne God atmosfære i blodbankerne Interesse for frivilligt arbejde Unge mænd er gode donorer Netværkskultur W: T: Mangel på økonomiske ressourcer og tid Ingen målgruppeanalyser Mangel på landsdækkende kampagner Mangel på samarbejdspartnere Mangler nye bloddonorer årligt Færre mænd donerer blod Svært at finde nye bestyrelsesmedlemmer Den vigtigste styrke for BiD er, at bloddonation er et godt formål. At unge mænd også ser dette som en styrke, er tydeligt i fokusgruppeinterviewet, hvilket uddybes i afsnit 6.1. De væsentligste svagheder er manglen på ressourcer, hvilket ifølge Jesper Villumsen betyder, at der som udgangspunkt ikke laves målgruppeundersøgelser forud for kampagner (bilag 10). Derudover har BiD ikke nogen samarbejdspartnere, da BiD som udgangspunkt mener, at kampagner bør kunne finansieres af de midler, som vi får fra blodbankerne. (bilag 10). Mulighederne er gennemgået under afsnit 1, og dertil tilføjer Mikkel Andersen, kommunikationsansvarlig hos BiD, at tendensen er, hvis først en ung mand melder sig som bloddonor, så følger resten af vennekredsen med (Axelholm 2011). Til sidst er de væsentligste trusler beskrevet i afsnit 1, og er manglen på mandlige donorer. 3.2 Tidligere, lignende kampagner Et af kriterierne for succes i SM er ifølge Kotler og Lee (2011:119), at man vurderer tidligere lignende tiltag. Kampagnen KlubBlod, der løb fra 7. maj til 7. juli 2009, er den eneste danske bloddonationskampagne, der udelukkende henvender sig til mænd. KlubBlod var rettet imod mænd i alderen år bosat i Storkøbenhavn, og målet var at skaffe 3000 nye donorer i region Hovedstaden i Kampagnens Side 15 af 38

16 afsendere var Trygfonden og blodbanken på Rigshospitalet i samarbejde med GivBlod 10. Målgruppeanalyser viste, at mænd er bange for nåle og ikke har lyst til at hjælpe samfundet og derfor vælger bloddonation fra (Klub Blod 2009). Kampagnen tog udgangspunkt i en musikvideo, som omhandler det umandige i nåleskræk samt et virtuelt univers. Virkemidlerne var musik og humor, og kampagnen ønskede at tale de unge mænds sprog og undgå løftet pegefingre (ibid). I juni 2009 havde 500 mænd tilmeldt sig klubblod.dk, og der var en stigning i antallet af mænd, der meldte sig som donorer. Mændene tilmeldte sig dog ikke via klubblod.dk, og de arrangerede prøvetapninger i forbindelse med kampagnen ikke blev en succes (Rigshospitalet 2009). Derfor konstaterer klinikchef for Rigshospitalets Blodbank Morten Bagge Hansen, at det er svært at fange mændene, og foreslår i stedet for, at man skal ud og fysisk have fat i mændene. Kampagnen havde dog ikke midlerne til at gøre dette. (Ibid) 3.3 Kommunikationsparadigmet Ifølge afsnit 3.2 er det oplagt for Klub Blod kampagnen at ville skabe interaktion med målgruppen. Der er dog visse faktorer, der tyder på, at kampagnen alligevel har taget afsæt i transmissionsparadigmet. Den første faktor er den korte tidshorisont. Dette viser, at man har forstået kommunikation som en afgrænset handling. Med det virtuelle univers har man forsøgt at lade kampagnen fortsætte på ubestemt tid, men som nævnt blev kampagnens elementer ikke en succes, hvilket kan betyde, at det virtuelle univers ikke har skabt grobund for tovejs- og netværkskommunikation. Musikvideoen er på youtube.com, og mange kan identificere sig med budskabet: OMG..Fuck en nice sang xd.. Men hvorfor ser/høre jeg den så først nu i 2011 nå den kom ud 2009 OMG -.- (Youtube u. å.). Videoen har skabt en indledende opmærksomhed, men det har ikke udviklet sig til fortsat opmærksomhed, der kræver, at man føler en oplevet relevans og vilje til at bruge ydereligere tid på produktet (Sepstrup og Fruensgaard 2010:280). Et sidste argument for transmissionsparadigmet er, at blodbanken ikke afsatte ressourcer til at hverve bloddonorer ansigt til ansigt. Hvis man ikke prioriterer at møde sin målgruppe, har man umiddelbart ikke haft fokus på at skabe interaktion. 10 Nonprofit organisation for hospitalerne i Region Hovedstaden (Giv blod u.å). Side 16 af 38

17 4. Målgruppen Der er adskillige variabler, man kan segmentere ud fra. Denne opgave har valgt at lave en demografisk segmentering med fokus på mænd i aldersgruppen år, da unge mænd er de bedst egnede donorer jævnfør afsnit 1, og man mindst skal være 17 år for at donere blod. Derudover er der også fokus på psykografisk segmentering og adfærdssegmentering i form af Kongsholm (2007) og Stages of Change (Prochaska et al. 1994). 4.1 Tidsånd og livsfaser Ifølge Kongsholm (2007:84) er den nuværende tidsånd substantialismen. Set i forhold til bloddonation er der særligt en faktor, der er central: En ny moralitet. Det indebærer, at forbrugerne har en stigende interesse for moral (op.cit:67). Moral bliver defineret som Alle forestillinger om, hvad der er rigtig og forkert, forkasteligt og værdifuldt i samfundslivet (Ibid). Individernes forståelse af moral er dog forskellige, og derfor vælger de ikke altid, hvad der er bedst for hele samfundet (Ibid). Hertil skal SM vise, at bloddonation er moralsk godt for alle, hvilket der er et potentiale for, da ph.d. og lektor ved Syddansk Universitets Institut for Statskundskab, Klaus Levinsen, mener, at bloddonation falder ind i den nuværende tidsånd, fordi det er en let gennemførlig og altruistisk 11 gerning, hvor man ikke skal involvere sig i større aktiviteter (Politikken 2011). Dernæst vil livsfaserne bearbejdes. Da målgruppen er årige mænd befinder denne sig indenfor teensog identitetslivsfaserne (Kongsholm 2007:73-75); dog med størst fokus på identitetslivsfasen. Fælles for dem er, at individet er i fokus, og man handler ud fra hvad, der er bedst for ens egen situation; en anerkendt problemstilling: Desuden skal fremtidens donorer findes i en generation, der er mere optaget af jeg et end af vi et (Klub Blod 2009). Dertil er segmentet generelt interesseret i, hvorledes man opfattes af sin omgangskreds. I denne forbindelse kan de unge mænd eventuelt se en mulighed i bloddonations signalværdi. Klaus Levinsen forklarer: det (bloddonation, red) giver mulighed for at vise omgivelserne, at man er et gavmildt, hjælpende menneske (Politikken 2011). Til sidst er målgruppens netværk den bærende del i holdnings- og adfærdsskabelsen, og derfor skal der være fokus på netværk i kommunikationen. Disse tre faktorer skal ses i lyset af, at man i substantialismen har brug for en moralsk rettesnor at handle efter. 4.2 Stages of Change Prochaska et al. (1994:40-56) har beskrevet seks stadier, som individer går igennem for at ændre deres adfærd, hvilket er illustreret og defineret i bilag Altruisme: En adfærd, der tilsyneladende udføres primært for at gavne andre end én selv (Munk 2000:26) Side 17 af 38

18 Spørgeskemaundersøgelsen viser, at den største procentdel af respondenterne i hver aldersgruppe befinder sig indenfor precontemplation stadiet, da de aldrig har til hensigt at donere blod (bilag 14). Kampagnen skal ikke henvende sig til disse mænd, da de har besluttet sig for aldrig at give blod. Dette fremgår også i fokusgruppeinterviewet, hvor Bjarke kommenterer unges mænds samfundssind: De 60 % der ikke har noget samfundssind, dem tror jeg ikke, man vil kunne få til og donere blod alligevel. Så det er alligevel ikke dem, man skal ramme via sådan en kampagne. (Bilag 12:113). Overraskende er der 76 % af de årige, 67 % af de årige og 83 % af de årige, som svarer nej til, at de aldrig har til hensigt at donere blod, hvilket viser et potentiale i målgruppen (bilag 14). Når man ser på de resterende stadier er det contemplation 12 og preparation 13 stadierne, der er interessante, da de er tættere på en adfærdsændring. Ud fra bilag 14 er der et stort potentiale særligt for de årige, og derfor vil der være et fokus på contemplation/preperation stadierne. Opgaven i kommunikationsplanlægningen er at flytte segmentet til action stadiet, så det begynder at donere blod, hvilket uddybes i afsnit 9.4. Udviklerne af modellen tilføjer dog, at segmentets adfærdsændring sjældent vil ske som en lineær proces (Kotler & Lee 2011: 141). 5. Målsætning og mål I det følgende vil kampagnens målsætninger og mål gennemgås. 5.1 Målsætninger I SM skal der være en adfærdsmålsætning, men man kan også have videns- og trosmålsætninger. Kampagnen skal planlægges med adfærdsmålsætningen i tankerne (Kotler & Lee 2011: ), hvilket for denne kampagne er, at unge mænd skal donere blod fire gange årligt. Ud fra empirien er det tydeligt, at målgruppen har stor mangel på konkret information om det at være bloddonor, hvorfor mænd er gode bloddonorer og, at der er mangel på mænd: Altså kvindeligt er vel ligeså godt som mandligt. Så man behøver vel ikke have flere mænd der donerede (bilag 12:116). Ifølge fokusgruppen vil mere information om disse tre punkter i højere grad give dem lysten til at donere blod (ibid). Derfor skal vidensmålsætningen være, at mænd skal kende fordelene ved mandlige donorer, og at der mangler mænd. 12 Individet indrømmer, de har et problem og begynder at overveje at ændre det. 13 Individet laver de sidste justeringer, så man kan begynde at ændre sin adfærd. Side 18 af 38

19 5.2 Mål Målet skal være SMART, hvilket indebærer, at det skal være specifikt, målbart, en aftale, realistisk og tidsbaseret (Project Smart u. å.). Kønsfordelingen i flere bloddonorkorps var i /60 med overvægt af kvinder (Klub Blod 2009), og denne udvikling er ikke forbedret i 2012, da tilmeldingstallene fra 2011 viser, at blot 37,1 % af nye donorer er mænd (Horstmann 2011). I forhold til tidsaspektet viser spørgeskemaundersøgelsen, at 20 % af de årige og 50 % af de årige nuværende donorer brugte mere end et år på at beslutte, at de ville donere blod (bilag 9:38-39). Derudover viser en undersøgelse fra 1989, at 65,9 % af nye donorer brugte mere end et år på overvejelser, inden de tilmeldte sig (Mathiesen 1989:3156), hvilket er en længere overvejelsesproces. Derudover skal målet hovedsagligt fokusere på at tiltrække mændene, da fokusgruppeinterviewet viser, at når først man er kommet en gang, så tror jeg os' man man lidt nemmere blir hængende. (bilag 12:117). Målet er derfor, at antallet af unge mandlige donorer skal stige således, at kønsfordelingen i landets bloddonorkorps er 50/50 efter et år. 6. Forståelse af målgruppen I de følgende afsnit gives en dybere forståelse af målgruppen igennem en diskursanalyse af fokusgruppeinterviewet. Dertil beskrives målgruppens barrierer, fordele, den konkurrerende adfærd og de indflydelsesrige andre. Til sidst vil TBP modellen blive gennemgået. 6.1 Diskursanalyse af fokusgruppeinterview Ifølge Halkier (2008:103) går diskursanalyse ud på at fremanalysere de overordnede mønstre i eller rammer for, hvad der kan siges, og hvad der ikke kan siges i forskellige sociale kontekster. Ifølge Fairclough (2001:21-22) kommer en diskurs til udtryk som et sprogbrug, et perspektiv samt forholdet og interaktionen mellem afsender og modtager, hvilket analyseres i de dele af fokusgruppeinterviewet, hvor deltagerne taler om deres holdninger til bloddonation (bilag 12: ), og hvad der kunne få dem til at donere blod (bilag 12: ). For at afdække den bærende virkelighedsopfattelse, ser man på vocabulary, hvilket indebærer de valgte ords ladning (Fairclough 1989:92). Interviewdeltagernes overordnede emner om bloddonation er: hjælper andre, nødvendighed, det fysiske ubehag og tidskrævende (bilag 16:skema 1). Nøgleordenes værdi er altså både positiv og negativ. I diskussionen om hvorfor de ikke er donorer, dominerer det besværlige aspekt (Bilag 16:skema 2). Det forventes, at man selv skal gøre en indsats, og det er mændene ikke engageret nok til at gøre. Ordet ofre Side 19 af 38

20 nævnes, og da det er et negativt ladet ord, viser det, at de unge mænd umiddelbart ikke har lyst til at donere blod, fordi de føler, de mister for meget - særligt tid. Dog nævnes det stadig, at bloddonation er en nødvendighed, men det fylder ikke meget i mændenes bevidsthed. Christian udtaler: Jeg synes, der er mange flere, der skulle tage og gøre det, men jeg kan bare ikke gøre det (bilag 12:103). Han påpeger også, at studerende burde have tid til at donere blod, hvilket er bemærkelsesværdigt, da han som den eneste ikke er studerende, og derved lægger han ansvaret over på andre. I diskussionen er det i højere grad de negativ ladet ord, der dominerer. Fra diskussionen, om hvad der kunne få dem til at donere blod, er der tre fokusområder: Bloddonation, noget-for-noget og motivation (Bilag 16: skema 3). Igen beskrives bloddonation med en vis distance, hvor det antages, at andre tager ansvaret i dette tilfælde kvinderne jævnfør citat i afsnit 5.1. At donere blod for at redde sine venner beskrives som en fin tanke, men ikke noget interviewpersonerne kan identificere sig med (ibid). Derudover er indstillingen, at man gerne vil have noget igen for sit blod (ibid). Derudover er mangel på viden noget, der karakteriserer interviewpersonerne og afholder dem fra at donere blod jævnfør afsnit 5.1. Igen nævnes de praktiske forhold som bevæggrund for ikke at donere. I disse eksempler skaber interviewpersonerne en antonymi mellem ønsket at hjælpe andre mennesker, og tiden det tager ved at fremstille de disse to aspekter som modsætninger, der ikke kan forenes (Fairclough 1989:97). Derved er det hovedårsagen til, at de ikke er bloddonorer. Dernæst ses på perspektivet i fokusgruppeinterviewet. Jensen (2009:69) karakteriserer et perspektiv som det filter, vi opfatter verden igennem. Det findes i form af perspektivmarkører, der er træk i teksten, som afslører deltagernes holdninger til bloddonation. En perspektivmarkør ses blandt andet i den anvendte agens. Ved omtale af bloddonation er det bemærkelsesværdigt, at der overvejende ikke anvendes personlige pronominer, men i stedet for bruges man som i følgende eksempel: Man føler, at man så gerne vil hjælpe alle andre, men man bruger også tid på det (bilag 12:102). Interviewpersonerne forbinder altså ikke sig selv med den handling, der udføres, og de tager afstand fra bloddonation. Derudover har analysen af sprogbrugen også vist, at mændene generelt har et positivt perspektiv på bloddonation, men et negativt perspektiv på dem selv som bloddonorer. Til sidst ser man på afsender-modtagerrelationen og deres interaktion for at afdække diskursen. Kommunikationssituationen i fokusgruppeinterviewet er symmetrisk, da alle parter er jævnbyrdige. Mændene udtaler sig om bloddonation ud fra deres eget synspunkt, og derfor er forholdet mellem deltagerne et debatforhold, hvor parterne er uden magt og ligeværdige (Jensen 2009:71). Christian skiller Side 20 af 38

21 sig mest ud i interaktionen, da han som den eneste ikke-studerende i høj grad lægger ansvaret for bloddonation over på de studerende. Ud fra overstående analyse kan følgende diskurser findes i fokusgruppeinterviewet: - Medmenneskelighedsdiskurs - Ofringsdiskurs - Noget-for-noget diskurs - Ansvarsforlæggelsesdiskurs - Uvishedsdiskurs 6.2 Barrierer Ifølge Doug McKenzie-Mohr (Kotler & Lee 2011:189) kan barrierer til at ændre sin adfærd både være interne og eksterne. Interne barrierer er individuelle; eksempelvis mangel på viden til at udføre en adfærd. Eksterne barrierer kan være strukturelle ændringer, der skal foretages. Ifølge afsnit 1 viser den sekundære empiri, at mænd generelt har interne barrierer til bloddonation i forhold til ubehaget. Jævnfør fokusgruppeinterviewet er det dog de praktiske årsager, der har størst betydning for de unge mænd. Ifølge afsnit 6.1 eksisterer der en ofringsdiskurs, da mændene føler, de skal ofre tid ved bloddonation, hvilket i spørgeskemaet også er en af de største årsager til, at respondenterne ikke donerer blod (Bilag 9:43-46). Derudover er manglen på viden samt ansvarsfralæggelsen central jævnfør afsnit 6.1., da mændene mangler viden om, hvad det indebærer at være bloddonor og ikke føler, der er brug for dem som donorer. Der er også følelsesmæssige barrierer, da Christian fra fokusgruppeinterviewet har nåleskræk: Jeg besvimer hver eneste gang jeg bliver stukken med en nål, så det er nok også en af årsagerne til at jeg ikke har gjort det (bilag 12:103). Dertil viser spørgeskemaet også, at 6 % af de årige og 11 % af de årige er bange for nåle (bilag 9:43-46), men ligesom i fokusgruppeinterviewet er dette ikke den største barriere. 6.3 Fordele I SM er fordele noget, som målgruppen vil have og derfor vil sætte pris på. Halvdelen af de årige i spørgeskemaet, som allerede donerer blod, svarer, at de donerer blod for at hjælpe andre mennesker, og derved ses altruisme som en fordel. Dertil er der også en medmenneskelighedsdiskurs i fokusgruppeinterviewet. Dette strider imod antagelsen i afsnit 4.1 om, at målgruppen er egocentreret. Der er altså et potentiale for at vise, hvordan bloddonation hjælper andre. Dertil skal det dog nævnes, at der Side 21 af 38

22 hersker en noget-for-noget diskurs i målgruppen jævnfør afsnit 6.1, og derfor vil det også være fordelagtigt at give målgruppen fysiske goder. Dette vil blive uddybet i afsnit Konkurrerende adfærd Den konkurrerende adfærd defineres som den adfærd eller de vaner, som målgrupper foretrækker i stedet for den anbefalede adfærd. I forhold til bloddonation er den konkurrerende adfærd dovenskab og mangel på planlægningssans. Ifølge sociolog Henrik Dahl (Engholm 2009) gider unge mænd ikke besværet ved bloddonation. Eksempelvis forklarer en af respondenterne fra opgavens spørgeskema: Fordi jeg er temmelig doven(som de fleste mænd) fik jeg aldrig bestilt den her tid selvom jeg gerne ville være bloddonor. (bilag 9:46) 6.5 Indflydelsesrige andre Som skrevet under afsnit 4.1, er netværk helt centralt for målgruppen, hvilket er tydeligt i fokusgruppeinterviewet: Men helt sikkert, hvis der var nogen af ens venner, som begynder og gi' blod, så tror jeg også, man ville overveje selv at gøre. De mest indflydelsesrige personer er altså målgruppens nære venner. Jævnfør afsnit 3.1 er en af mulighederne for BiD, at mænd tilmelder sig i grupper. Derfor er målgruppens netværk helt centralt. 6.6 Theory of Planned Behavior For at opnå større forståelse for målgruppen vil TPB modellen (bilag 17) nu blive gennemgået for at undersøge hvad, der kan gøres for at højne målgruppens intention til at donere blod. Derfor vil modellens tre faktorer attitude toward behavior, subjective norm og perceived behavioral control blive analyseret. Ifølge spørgeskemaundersøgelsens svar til TPB modellen (bilag 18), kan man konstatere om hele segmentet, at der generelt er en neutral attitude til bloddonation med det mest positive udgangspunkt hos de årige (bilag 18). Hvis man ser nærmere på den subjektive norm, så er der generelt et lav fokus; særligt hos de årige og derfor kan man konstatere, at der overordnet eksisterer en lav grad af subjektiv norm for målgruppen (bilag 18). Dette bakkes op af det faktum, at der er få respondenter, hvor flere personer i deres omgangskreds donerer blod (bilag 18). Dette er også tydeligt i fokusgruppeinterviewet, hvor få af deltagerne kender nogen, der donorer blod blandt andet Anders: Jeg kender for få, der gør det (bilag 12:118). Det er altså ikke en adfærd, der generelt praktiseres i målgruppens omgangskreds, og derfor er det ikke noget, der anses som værende vigtigt. Den tredje faktor, der påvirker målgruppens intention, er den oplevede kontrol, og hertil er segmentet generelt enig om, at der er en høj grad af oplevet kontrol forbundet med bloddonation (bilag 18). Den høje grad af oplevet Side 22 af 38

23 kontrol er noget, som BiD stræber efter, fordi man ønsker at skabe tillid til blodforsyningen: Vi arbejder på at bekæmpe enhver kommerciel udnyttelse af blod og bloddonorer af hensyn til sikkerheden og af etiske årsager (BiD 2009). Hvis man ser på de tre faktorer, giver det et billede af en målgruppe, der ikke har store intentioner om at ændre adfærd. Dette stemmer overens med empirien, da over halvdelen af respondenterne ikke har til intention at donere blod fire gange om året fremover (bilag 18). Der er altså noget at arbejde med, og ud fra TPB modellen kan man konstatere, at det særligt er målgruppens subjektive norm, der skal i fokus. Dette indebærer, at bloddonation skal blive en almindelig og accepteret adfærd i målgruppens omgangskreds. 7. Delkonklusion Unge mænd i alderen år kan altså karakteriseres som værende i teen- og identitetslivsfaserne, hvilket betyder, at de fokuserer på dem selv, hvad deres omgivelser mener om dem og deres netværk. I forhold til Stages of Change er en stor del af målgruppen på precontemplation stadierne, men da det vurderes, at denne gruppe er for svær at overtale, skal fokus være på den del af målgruppen, der befinder sig på comtemplation/preperation stadierne. Målgruppens største barrierer er tiden, de skal ofre på adfærden, manglen på information og ansvarsfralæggelsen jævnfør diskursanalysen afsnit 6.1. For at højne målgruppens intention til at donere blod, skal der være fokus på dennes sociale netværk, da TPB modellen viser, at den subjektive norm er lav på nuværende tidspunkt. 8. Positionering På dette stadie udvikles et positioneringsstatement ud fra de informationer, der hidtil er fundet om målgruppen, hvilket efterfølgende bruges til at udvikle marketingsmixet. Et positioneringsstatement kan fokusere på forskellige aspekter(kotler & Lee 2011:221), og denne kampagne skal fokusere på fordelene, da det som beskrevet i afsnit 4.1 er centralt for målgruppen at vide what s in it for me. Disse fordele skal, som skrevet i afsnit 6.3, inkludere både, hvad samfundet og hvad den enkelte mand får ud af bloddonation. Med dette som udgangspunkt er følgende statement udviklet med inspiration fra Kotler og Lees (2011: 220) skabelon: Vi vil have mænd i alderen år til at opfatte bloddonation som en givende oplevelse, hvor de hjælper andre mennesker/vil få en fysisk gode og som vigtigere end dovenskab. Side 23 af 38