Projektet er nu afsluttet og den endelige afrapportering er indgivet til Trafikstyrelsen.

Transkript

1 Politisk dokument med resume Sagsnummer Bestyrelsen 16. maj 2013 Peter Henriksen 19 Fritidsrejser for børn og unge i landområder Indstilling: Direktionen indstiller, At orienteringen tages til efterretning. Beslutning: Udsat. Resume: En række kommuner beliggende i Region Sjælland henvendte sig i 2011 til Movia, idet de savnede mulighed for at tilbyde børn og unge kollektiv transport på tider og steder, hvor den øvrige kollektive trafik ikke kan imødekomme behovet for at komme til fritidsaktiviteter, sportsaktiviteter, besøg hos venner mm. Movia startede på baggrund heraf et projekt i samarbejde med KKR Sjælland og med finansiering fra Trafikstyrelsens passagerpulje. Målet var at afklare, hvilket behov målgruppen har, hvilke tilbud man kan give målgruppen samt hvorledes man kan få målgruppen til at benytte den kollektive trafik i forbindelse med de ovennævnte formål. Målgruppen blev afgrænset til børn fra 4. klasse og op til studerende på ungdomsuddannelser. Projektet tog udgangspunkt i Flextur og de muligheder for transport, produktet kan give målgruppen. Projektet er nu afsluttet og den endelige afrapportering er indgivet til Trafikstyrelsen. Projektet har omfattet udvikling af en app til bestilling af ture, et lokalt forankret markedsføringskoncept baseret på en indledende behovsundersøgelse samt en evaluering af selve projektforløbet. Det kan konkluderes, at der blandt målgruppen er et målbart stort behov for kørsel til fritids- Trafikselskabet Movia Trafik- og rådgivningscenter 1/5

2 formål, men ingen mærkbar ændring af transportvanerne. Markedsføringen mod målgruppen skal være af mere intensiv karakter end tilfældet har været i projektet, såfremt transportvanerne skal ændres til fordel for Flextur. Sagsfremstilling: Målgruppeanalyse Konsulentfirmaet Tetraplan gennemførte i november en analyse af målgruppens transportbehov, transportformer samt kendskab til Flextur. Analysen blev foretaget på baggrund af udtræk fra Den Nationale Transportvaneundersøgelse (TU) og resultater fra elektronisk distribuerede spørgeskemaer rettet mod målgruppen. Spørgeskemaerne blev distribueret via Faxe og Ringsteds folkeskolers, privatskolers og ungdomsuddannelsers forældre- og elevintra og omfattede emner som nuværende transportformer, ønsker til fremtidige transportmuligheder samt kendskabet til Flextur. Distribueringen fungerede samtidig som en indledende markedsføring af projektet og Flextur, og det skønnes at effekten i den relation har været god i forhold til den del af målgruppen, der går i grundskole (787 besvarede skemaer) og ringe i forhold til elever på ungdomsuddannelserne (24 besvarelser). Analysen viste i overordnede træk, at der er et stort potentiale i at flytte børn, der normalt køres af forældre/bekendte i bil til de førnævnte aktiviteter over i den kollektive trafik i dette tilfælde Flextur. Analysen viste endvidere, at der er et teoretisk potentiale for at der kan flyttes cirka ture på et årsdøgn til den kollektive trafik i de to kommuner, men at det er usikkert, hvor mange af disse, der er potentielle Flexture. Set i lyset af, at der i 2010 blev kørt Flexture i de to kommuner, vil en realisering af selv en mindre del af dette potentiale skabe en stor vækst herunder også vækst i den almindelige kollektive trafik. Analysen anbefaler, at en sådan vækst skal genereres ved hjælp af en betydelig markedsføringsindsats, da kendskabet til Flextur er begrænset blandt målgruppen i de to kommuner. Markedsføringstiltag På baggrund af behovsafdækningen i november 2011 blev der udarbejdet et marketingkoncept for projektet. Konceptet bestod overordnet af følgende elementer: Castingevent, hvor borgerne i Faxe og Ringsted kommuner blev opfordret til at komme til casting med henblik på at finde lokale statister til det kommende markedsføringsmateriale. For at skabe en lokalt forankret identifikation med produktet og markedsføringskampagnen, blev lokale familier med børn i den relevante aldersgruppe i de to kommuner benyttet som statister til de billeder, der skulle benyttes i reklamematerialet. 2/5

3 På dagen blev der taget billeder af interesserede familier, hvorefter Movia vurderede, hvilke familier der var bedst egnede som modeller til materialet. Efter de egnede statister blev fundet og fotograferet blev markedsføringsmaterialet udarbejdet og trykt. Materialet bestod af: o Annoncer til lokalaviser, hængeskilte til busser, bagrudestreamere til busser, husstandsomdelt folder, floorstickers til placering på fortove, samt plakater. Den praktiske del af projektet blev sat i drift 16. april 2012 og markedsføringskonceptet blev implementeret og afviklet i de efterfølgende 2 uger. Udvikling af bestillingsform Inden projektet kunne en Flextur kun bestilles via telefonisk henvendelse til Movias kundecenter eller ved bestilling over internettet, hvor der betales med dankort. Movia fik i forbindelse med projektet udviklet en app til bestilling og afbestilling af Flexture, som blev færdigudviklet og testet og endeligt lanceret i april måned 2012 samtidig med, at projektet blev sat i drift. App en kan hentes til iphones og Android-telefoner. Projektperiode Den praktiske del af projektet forløb i perioden 16. april 2012 til 16. oktober I de første fire måneder blev der ydet en introduktionsrabat på 20 pct. af prisen for de rejser med Flextur, der blev foretaget indenfor de respektive kommunegrænser. Denne introduktionsrabat blev ydet med henblik på at skabe opmærksomhed omkring produktet og tiltrække kunder. Da projektperioden var afsluttet blev antallet af udførte ture opgjort. Denne opgørelse viste, at der ikke var sket nogen nævneværdig udvikling i antallet af udførte ture i de to kommuner. Evaluering Efter den afsluttede projektperiode gennemførte Tetraplan en evaluering af projektet. Evalueringen blev, ligesom behovsanalysen, foretaget ved at distribuere link til et elektronisk spørgeskema via skolernes forældreintra. Denne gang blev linket dog udelukkende målrettet forældrene, da behovsanalysen viste, at disse har en meget stor indflydelse på valg og betaling af transport til fritidsaktiviteter. Undersøgelsen medførte i alt 387 besvarelser. Da en del besvarelser dækkede over flere børn blev der indsamlet oplysninger om i alt 573 børn. Evalueringen viser, at årsagen til den manglende stigning i efterspørgslen af Flextur overordnet set skyldes, at forældrene vurderer, at det er sikrere at køre børnene selv. Derudover anføres det også, at familien ikke har andre muligheder, at barn og forældre skal samme vej 3/5

4 samt at der er mulighed for at tale sammen undervejs på rejsen. I behovsundersøgelsen svarede to tredjedele, at de ikke kendte Flextur mens det i evalueringen viser sig, at det kun er en tredjedel, der ikke kender Flextur. Meget tyder således på, at det generelle kendskab er forøget. Noget af stigningen kan dog skyldes, at alene forældrene er spurgt i forbindelse med evalueringen. Noget af stigningen kan dog skyldes, at det alene er forældrene, der er blevet spurgt i evalueringen. De elementer fra kampagnen, der huskes bedst af målgruppen, er annoncerne og folderen. På trods af den intensive markedsføringsindsats er der dog stadig et generelt manglende kendskab til Flextur, hvilket kan indikere, at markedsføringskonceptet ikke er nået tilstrækkeligt ud til målgruppen. Konklusion Til trods for at målgruppen giver udtryk for, at der et behov for adgang til kollektiv trafik, og at den gerne ser, at rejser der udføres med bil erstattes med kollektiv trafik, så viser projektet, at de tilbud, der er til rådighed, ikke benyttes. I de husstande, hvor man har benyttet sig af Flextur, er det i to ud af tre tilfælde et barn, der har benyttet produktet, hvilket viser, at der er et reelt behov for denne type kørsel. Evalueringen viser dog også, at på trods af en relativ intensiv og lokalt tilpasset markedsføring, så er kendskabet til produktet og hvad det er beregnet til ikke særligt stort. Dette indikerer, at for at få en større andel af målgruppen til at benytte Flextur, så skal der iværksættes en relativ intensiv markedsføringskampagne i hver enkelt kommune, førend der kan påregnes en mærkbar stigning i efterspørgslen. Evalueringen påviser ikke nogen mærkbar afstandtagen til produktet eller negativ identificering med de øvrige borgere, som Flextrafik også befordrer (hvilket ellers har været indikeret fra mange sider af), så der er ikke tvivl om, at Flextur sagtens vil kunne imødekomme behovet for kollektiv trafik til fritidsformål, men at kendskabet til produktet og dets egenskaber skal øges i tyndt befolkede områder eller områder med lav service i rutetrafik, såfremt målgruppen skal benytte tilbuddet mere end tilfældet er i dag. Det kan kort sagt konstateres, at der blandt målgruppen er et målbart stort behov for kørsel til fritidsformål, men ingen mærkbar ændring af transportvaner. Movias administration konkluderer på baggrund af projektet, at det ikke er lykkedes, at fange målgruppens opmærksomhed i tilstrækkelig grad, og at det herefter skal overvejes, hvordan opmærksomheden og kendskabet til Flextur fremover kan øges. 4/5

5 Økonomiske konsekvenser Den samlede projektøkonomi udgjorde kr. der dækkede: - Behovsafdækning - Produktudvikling - Afprøvning - Evaluering Movia finansieringsandel udgjorde kr. (herunder kr. til medarbejderressourcer) mens passagerpuljen finansierede de resterende kr. Det indrapporterede regnskab viser, at den endelige samlede projektøkonomi er kr. Der er således en difference på kr. Miljømæssige konsekvenser: Ingen. Åbent/lukket punkt: Åbent punkt. Kommunikation: Sagsdokumentet vil blive offentliggjort på Movias hjemmeside. Der har ikke været publiceret pressemeddelelse efter projektafslutningen. Der har dog generelt været stor interesse for projektet i løbet af projektperioden, ligesom der har været en god pressedækning i de to deltagende kommuner. Projektet vil blive forelagt på KKR Sjællands møde den 11. juni Bilag: Ingen. 5/5