LILLENORS STORE EFFEKT

Transkript

1 LILLENORS STORE EFFEKT Danmarks første børneabonnement sprængte alle rammer Annoncør: Telenor Lillenor Reklamebureau: Bates Y&R Mediebureau: OMD Forfattere: Christian Thorn, OMD Susanne Lund, Bates Y&R

2 LILLENORS STORE EFFEKT Danmarks første børneabonnement sprængte alle rammer Executive Summary Forbrugerindsigter kan flytte markedsandele også i et marked præget af pris-promotions og taktiske kampagner. Det beviste Telenor med lanceringen af Lillenor. Som et led i det strategiske arbejde med positioneringen af Telenor som Hele familiens teleselskab iværksatte Telenor en række analyser for at afdække børns, unges og voksnes telebehov. En undersøgelse blandt 1015 forældre med børn i alderen 7-12 år identificerede en stor usikkerhed hos danske forældre med hensyn til normer og retningslinjer i forbindelse med deres barns første mobil. Hvornår er mit barn gammelt nok til at få sin egen mobiltelefon? Hvilket abonnement skal jeg vælge? Er der særlige mobilregler på skolen, som jeg skal være opmærksom på? Osv. På baggrund af analyseresultaterne og de identificerede forbrugerindsigter skræddersyede Telenor Danmarks første børneabonnement (Lillenor), så det opfyldte børns behov for tale, sms og surf og samtidig imødekom forældrenes behov for tryghed og fair pris. Som supplement til Lillenor publicerede Telenor tillige en række gode råd om mobilvaner, som skulle hjælpe forældrene med at etablere nogle sunde mobilvaner hos børnene. De gode råd blev gjort tilgængelige såvel offline som online. Gennem en fuldt integreret indsats på owned, earned og paid media overgik Lillenor-lanceringen alle forventninger. Alene på de første 4 måneder blev der solgt abonnementer. En stigning på 20% på toppen af Telenors eksisterende salgstal og index 213 i forhold til målsætningen. Desuden blev Telenors position som familiens teleselskab styrket. I evalueringen af kampagnen har vi dokumenteret, at Telenor med lanceringen og markedsføringen af Lillenor i 2012 realiserede en ROI på 6,9. Ved at tage afsæt i en ægte forbrugerindsigt og ikke en rabat-ordning eller tilbuddet om en ny mobiltelefon adskilte Lillenor sig markant fra øvrige nye tiltag i telemarkedet, og Lillenor styrkede dermed Telenors ledende familieposition i markedet.

3 Baggrund: På et prisdrevet marked er indsigtsbaseret kommunikation en sjælden gæst Det danske telemarked er præget af taktiske salgskampagner og pris-promotions. Teleselskaber tilbyder de samme mobiltelefoner i mere eller mindre gennemskuelige pakkeløsninger primært målrettet individuelle kunder med stort teleforbrug. Forbrugerne skifter gerne selskab for at få et billigere abonnement, et nyt spændende tillægsprodukt som f.eks. Spotify eller den nye mobiltelefon på markedet. Resultatet er faldende marginer og faldende kundeloyalitet. Det er sjældent, at kommunikationen tager afsæt i forbrugerindsigter og udvalgte segmenters afdækkede behov. Denne kampagne er derfor en undtagelse. Hvilke overvejelser gør forældre sig i forbindelse med barnets første mobil? Produktet og kampagnen tager afsæt i det forhold, at mange forældre er usikre på, hvornår deres børn er gamle nok til at få en mobiltelefon. Og ikke mindst hvordan de skal forholde sig til børnenes ønske om at få en mobil til jul og fødselsdag, eller fordi alle de andre i klassen har én. For få år siden var mobiltelefoner et sjældent syn i skolegården, men i dag har mange børn deres egen mobil med i skoletasken, inden de fylder ti år. Uanset om forældrene er for eller imod mobiler til børn, så undgår de ikke at tage stilling. Det store spørgsmål er selvfølgelig, om fordelene opvejer ulemperne. For at blive klogere på problematikken gennemførte Telenor en række analyser heriblandt fokusgrupper samt en undersøgelse blandt 1015 forældre med børn i alderen 7-12 år. I undersøgelsen blev forældrene spurgt om, hvad de så som de største fordele ved, at deres barn fik en mobiltelefon. Otte ud af ti forældre svarer, at det giver tryghed, at børnene selv kan ringe hjem, hvis de skal have fat i mor eller far. Ligesom det er rart at vide, at man kan få fat på sine børn, uanset hvor de er. Men det er ikke altid børnene husker at få svaret på en sms eller et opkald, og mange glemmer helt at tænde for deres mobiltelefon. Det ser forældrene som den største udfordring. Resultater fra analyser fremgår nedenfor:

4 Hvad synes du er fordelen ved, at barnet får en mobiltelefon? *Børn og mobiler. Radius Kommunikation Der er indsamlet svar fra 1015 forældre med børn i alders-gruppen 7-12 år i perioden august Hvilke udfordringer er der opstået i forbindelse med, at barnet har fået en mobiltelefon? *Børn og mobiler. Radius Kommunikation Der er indsamlet svar fra 1015 forældre med børn i alders-gruppen 7-12 år i perioden august Fokusgrupperne tydeliggjorde forældrenes bekymringer: Fædrene var typisk optaget af økonomien og ønskede at spærre for deltagelse i konkurrencer og sms-betaling, mens mødrene gik mere op i censur, så børnene ikke kan få adgang til voksen-indhold på mobilen. Denne indsigt blev yderligere bekræftet i den kvantitative analyse Familiens beslutningsproces.

5 Ville nogle af følgende services være attraktive for dig? * Familiens beslutningsproces oktober 2010 Begge forældre efterlyste, at deres børn kunne lære at bruge mobilen under mere sikre rammer. Med en mobil kan et barn trække nye tråde til venner og familie, men der er også mange faldgruber som konkurrencer og dyre ringetoner, der bliver trukket direkte på mobilregningen. Derfor var det vigtigt for forældrene, at et abonnement ikke kunne løbe løbsk. Derudover var forældrene også nervøse for, at mobilen kunne blive anvendt til mobning. Et nyt produkt ser dagens lys Fokusgrupperne og analyserne gjorde det klart for Telenor, at der var behov for et skræddersyet børneabonnement, som dels tog hensyn til børnenes behov for tale, sms og surf, og dels gav forældrene den nødvendige tryghed i forhold til pris og indhold. Telenor skræddersyede derfor Lillenor ud fra følgende to kritierer: 1. En fornuftig børnepakke til en fast lav pris (50 kr. pr. måned) 2. Tryghed til bekymrede forældre Med 300 sms, 30 minutters tale, 300 MB data samt fri tale til andre Telenor-kunder i Danmark imødekommer Lillenor de fleste børns telebehov. Med Børnesikring, Spærring og Forbrugskontrol imødekom Lillenor samtidig forældrenes behov for kontrol med såvel prisen som indhold. Alt sammen funktioner som skaber den nødvendige tryghed for forældrene.

6 LILLENOR Gi dit barn en god start på mobilen Mange forældre er selv vokset op med fastnettelefoner og hjemmecomputere, mens børnene tager smartphones, tablets, apps og internet for givet. Derfor kan det være meget rart med nogle gode råd. Telenor publicerede derfor fem af slagsen til forældrene. Og til børnene fandt vi fem lærerige apps, som var gode at have med i skoletasken.

7 RÅD OG APPS Strategi: Telenor leverer tryghed Telenor ville være familiens foretrunke teleselskab med fokus på tryghed, økonomi og convenience. Da Lillenor skulle præsenteres på markedet valgte Telenor bevidst at gøre forældrene til allierede, og derfor henvendte kampagnen sig til forældre. Efter at have afdækket familiens beslutningsproces var det tydeligt, at den primære målgruppe var forældre med børn i alderen 8-12 år. Fra 12-års alderen bliver børnene mere og mere selvstændige også når det gælder brug af mobiltelefon.

8 * Familiens beslutningsproces koblet med Børneindexet, 2010 Telenor ville med denne kampagne styrke sin position som en troværdig teleudbyder og en reel rådgiver ift. børn og mobiltelefoner. Telenors marketingchef Michael Gamst forklarer: Generelt fremstår telebranchen ikke specielt troværdig i forbrugernes øjne. Mange betragter os som værende i samme kategori som brugtvognsbranchen, bl.a. fordi kommunikationen historisk set har været præget af oplysninger skrevet med småt, skjulte gebyrer og lange bindingsperioder. ( ) Dette blakkede ry er vi meget bevidste om, og vi gør en stor indsats for at komme fordommene til livs. Derfor ønskede vi med vores familieplatform at fremstå som en troværdig og reel teleudbyder, som kunderne kan stole på. Lillenor er netop et af beviserne herpå. Kampagnens USP: Lillenor: En tryg start på mobilen Målsætning På baggrund af ovenstående ønskede Telenor at opnå to primære ting med Lillenor: 1. Styrke positionen som familiens teleselskab. Dette skulle måles på en stigning i værdierne Troværdig og Et sikkert valg, ligesom min. 30% i målgruppen børnefamilier skulle finde produktet relevant. 2. Nytegne minimum Lillenor abonnementer i 2012 Som udgangspunkt talte vi til eksisterende kunder. Men kommunikationen skulle samtidig appellere til potentielle kunder med et behov for et decideret børneprodukt. Lillenor skulle med andre ord fungere som tilkøb af et ekstra abonnement for eksisterende kunder samt friste potentielle kunder til at skifte teleselskab.

9 PR-strategi Som tidligere nævnt var PR en vigtig kanal. Via historier i medierne kunne vi lige op til lancering sætte fokus på børn og mobiltelefoner. Det skabte ikke bare en vigtig debat i samfundet, men gav også Telenor mulighed for at positionere sig som rådgiveren på dette område. Radius Kommunikation stod for de omfattende PR-aktiviteter og baserede alle PR-aktiviteter på de identificerede indsigter fra analyserne. På den måde sikrede de, at Telenor ikke fremstod som et selskab, der blot ville sælge noget, men som rent faktisk tog et emne op, der var behov for at diskutere. Som en del af PR-strategien blev der indrykket advertorials i damebladene, som støttede earned media-sporet, så Telenor kunne kommunikere tryghed til mødrene. ADVERTORIALS ARTIKLER PR-aktiviteterne resulterede i 52 artikler til en anslået annonceværdi på kr.

10 Kreativ strategi Tidligere i 2012 lancerede Telenor deres nye familieplatform. En indsigtsbaseret platform som altid handlede om familier og deres forhold til telekommunikation. Konceptet tog udgangspunkt i virkeligheden, ægte indsigter og i mennesker, som de ser ud og opfører sig. Med sin menneskelige indsigt, ro, varme og charme skulle konceptet sætte Telenor på kortet som det teleselskab, der bedst forstod familier og dermed differentiere Telenor fra det øvrige meget prisdrevne og kaosbetonede telemarked. Social media: For at understrege Telenors ansvarlige opførsel udviklede vi en Facebook-aktivitet, hvor en børneekspert gav gode råd om mobilbrug. Dette var med til at skabe opfattelsen af Telenor som det rådgivende teleselskab for hele familien og sikrede samtidig, at Lillenor blev gjort relevant for Telenors kunder. Facebook blev valgt, da det var det mest oplagte medie til at skabe dialog. På den måde var det ikke bare let for både rådgiveren og forældrene at komme til at tale med hinanden andre forældre kunne også efterfølgende læse samtalerne og selv komme med deres input. FACEBOK

11 Mass-media: I massekommunikationen blev alle medier benyttet lige fra omfattende online-aktiviteter til tv, print, outdoor, DM, tilbudsaviser, POS i butikken. Det emotionelt bærende element i kampagnen var filmen, hvor vi - med udgangspunkt i en historie fra det virkelige liv - ser en drengs udfordringer med at få sin første mobil. Hans forældre vil ikke rigtig svare ham på spørgsmålet om, hvornår han må få en mobil. Derfor spørger drengen i stedet sin morfar om, hvor gammel han var, da han fik sin første mobil, hvortil morfaren svarer da jeg var omkring år, tror jeg. Filmen sætter fokus på det helt centrale spørgsmål hos alle forældre i denne målgruppe. Nemlig, hvornår er det rigtige tidspunkt! Det vigtige ved filmen var imidlertid, at den ikke gav svar på, hvornår man skal give sit barn den første mobil, eller hvad der er rigtigt og forkert. I stedet opfordrede den til at søge mere information (hos Telenor). Filmen var derfor et perfekt oplæg til en snak mellem forældre og mellem forældre og børn. DM, tilbudsavis og online tog fat i samme emne, men var dog lidt mere taktisk, da vi her gik helt tæt på fordelene i Lillenor abonnementet. Hele tiden havde vi dog et rådgivningselement med i form af henvisninger til information eller gode råd. Vi udviklede et subsite på med gode råd til en god start med en mobil med tips til brug af smartphone, økonomi og gode apps til skolebørn. Og vi producerede små videoer til forældre og børn med omdrejningspunkt i sunde vaner i forhold til at have en mobil. En bannerkampagne fulgte op med taktiske budskaber som supplement til de mere imagebaserede TV-spots. Butikken spillede en central rolle i lanceringen af produktet. Alle medarbejdere blev klædt på med gode råd ligesom butikkerne blev dekoreret med POS, stander med brochurer og meget mere.

12 KAMPAGNE ELEMENTER Lillenor: en tryg start på mobilen. Morfar tv-spot Taktisk Tag-on tv-spot Taktisk Tag-on tv-julespot Annoncer og brochurer HUSKELISTE TIL DIG OG DIT BARN Her er 5 gode råd, når dit barn har fået sin mobil 1. Spilleregler Snak om mobilens rolle derhjemme, i skolen, i klubben 4. En mobil skal ikke altid være tændt Mind dit barn om at sætte mobilen på lydløs under og blandt kammeraterne og sæt dig ind i de gældende regler i dit barns skole. f.eks. leg og læsning, så dit barn kan fordybe sig uden afbrydelser. Samtidigt er det godt at have 2. Lær dit barn at beskytte sig selv Fortæl dit barn, at mobilnummeret kun er til familie og venner ligesom barnet ikke bare skal svare ukritisk på sms er og opkald fra ukendte numre. 3. Tag en snak om mobil-mobning Vær på forkant med mobberi over mobilen ved at lære dit barn at overveje sine ord og sin brug af billeder af Danmarks første børneabonnement med indbygget tryghed Telenor butik Føtex Bilka Expert telenor.dk 5. Du er en rollemodel Ønsker du ikke, at dit barn sms er under middagen, så overvej at ignorere din mobil, selv om den hopper og danser midt i maden. Lær dit barn at bruge mobilen med omtanke derhjemme og ude. Nu kan alle Telenor-kunder give deres børn en tryg start på mobilen i julegave. Lillenor er skræddersyet, så det opfylder langt de fleste børns behov. Og vi har også et stort udvalg af børnemobiler. Se de mange juletilbud på telenor.dk eller i vores butikker. Du er altid velkommen til at ringe til os på eller besøge os i butikken *Kilde: Børn og mobiler. Radius Kommunikation Der er indsamlet svar fra 1015 forældre med børn i alders-gruppen 7-12 år i perioden august Telenor butik Føtex Bilka Min. pris er inkl. mobil til XX kr i 24 mdr. og Telenor FRI timer til XXX kr./md. i 6 mdr. (minuttakseret, herefter 59 øre pr. min.). Inkl. 3 GB data og Mine 10 nærmeste. Sms 0,25 kr., mms 2,50 kr. og 200 kr. i udbetaling og 100 kr. i oprettelse. Kreditomkostninger 0 kr. (ÅOP 0%). Forudsætter betaling via betalingskort. Kontantpris u. abonnement: X.XXX kr. Tilbuddet gælder til XX.XX En mobil skal ikke altid være tændt Mind dit barn om at sætte mobilen på lydløs under f.eks. leg og læsning, så dit barn kan fordybe sig uden afbrydelser. Samtidigt er det godt at have klare aftaler om, hvornår mobilen skal være tændt, 2. Lær dit barn at beskytte sig selv Fortæl dit barn, at mobilnummeret kun er til familie og så I nemt kan få fat på hinanden. venner ligesom barnet ikke bare skal svare ukritisk på sms er og opkald fra ukendte numre. 5. Du er en rollemodel Ønsker du ikke, at dit barn sms er under middagen, så overvej at ignorere din mobil, selv om den hopper og danser midt i maden. Lær dit barn at bruge mobilen med omtanke derhjemme og ude. 3. Tag en snak om mobil-mobning Vær på forkant med mobberi over mobilen ved at lære dit barn at overveje sine ord og sin brug af billeder af kammeraterne. Lær dit barn at sige til og fra, hvis han eller hun selv modtager ubehagelige sms er. Du er altid velkommen til at ringe til os på eller besøge os i butikken telenor.dk/lillenor eller hun selv modtager ubehagelige sms er. Børneabonnementet Lillenor Minimumsprisen er inkl. abonnement til 50 kr. pr. måned i 6 mdr. samt 100 kr. i oprettelse og forudsætter betaling med betalingskort. Priser ud over inkluderet forbrug: 0 øre pr. minut til Telenor mobilnumre, 69 øre pr. minut til øvrige numre (minuttakseret, 0 kr. i opkaldsafgift). 25 øre pr. sms, 2,5 kr. pr. mms. Surf op til 5/1,4 Mbit indtil 300 MB i DK. Herefter 256/256 kbit. Lillenor er spærret for brug til og fra udlandet og køb af indholdstakserede tjenester som spil, ringetoner mm. Begge dele kan ophæves ved at kontakte Telenor Kundeservice. 1. Spilleregler Snak om mobilens rolle derhjemme, i skolen, i klubben og blandt kammeraterne og sæt dig ind i de gældende regler i dit barns skole. GI DIT BARN EN TRyG START på mobilen klare aftaler om, hvornår mobilen skal være tændt, så I nemt kan få fat på hinanden. kammeraterne. Lær dit barn at sige til og fra, hvis han Nu kan alle vores kunder med børn vælge det perfekte børneabonnement hos os. Vi har undersøgt børns behov for tale, sms og surf,* og skræddersyet Lillenor abonnementet, så det opfylder langt de fleste børns behov. Samtidig giver Lillenors særlige services dig den nødvendige sikkerhed, så du kan føle dig tryg, når dit barn får mobil. Hør mere om Lillenor i Telenor butikken eller på telenor.dk Ordrenummer: Her er 5 gode råd, når dit barn har fået sin mobil 0512/V01 HUSKELISTE TIL DIG OG DIT BARN Expert telenor.dk telenor.dk/lillenor Ordrenummer: gi dit barn en tryg mobilpakke til jul 0512/V01 gi dit barn en tryg start på mobilen GI DIT BARN EN TRy START på mobilen

13 Medie-strategi Som det fremgår af ovenstående var der tale om en fuldt integreret kommunikationsstrategi, hvor såvel owned, earned som paid medier spillede en central rolle. Mht. timingen viste analyser af forbrugeradfærd, at der var særligt udvalgte tidspunkter, som var ekstra gode windows of opportunities for eksponering af Lillenor. - Det første lå i september lige efter skolestart, hvor spørgsmålet om mobil-politik er på dagsordenen i de fleste skoler og mange børn som nævnt har set deres klassekammerater få en mobil. Derfor blev Lillenor lanceret i september Julen er også i sagens natur et godt tidspunkt, fordi mobiler gennem flere år har været en fast bestanddel på børnenes ønskesedler. Samtidig får forældrene og ældre søskende i et vist omfang opdateret mobilen i denne anledning og de gamle mobiler går i arv til familiens yngste medlemmer. Derfor valgte man naturligvis at køre endnu et tryk op til julen, hvilket var det sidste vindue. Som nævnt ville Telenor gerne have ejerskab på rollen som en troværdig rådgiver. Derfor fravalgte Telenor helt bevidst at køre kampagnerne i børnemedier eller omkring børneprogrammer. Til gengæld tog medieplanen højde for at lægge Lillenor TV-spottet ind omkring programmer, hvor forældre og børn sad sammen og kunne få en dialog i gang om mobiler. Det var f.eks. programmer som The Voice - Danmarks største stemme, Vild med Dans, Go Morgen Danmark, Jul i Valhal, fodbold- og håndboldlandskampe og Bubber Special. * Aktivitetsplan for lancering af Lillenor i 2012

14 Resultater: Lillenor hitter hos forældrene og i Telenors globale netværk Gennem en fuldt integreret indsats på owned, earned og paid media overgik Lillenor lanceringen alle forventninger. Alene på de første 4 måneder solgte Telenor abonnementer svarende til en stigning på 20% nye abonnementer på toppen af Telenors eksisterende salgstal. Lillenor landede på Index 213 i forhold til forecast for 2012 og det oversteg derfor alle målsætninger. Lillenor sitet blev besøgt mere end gange i perioden fra september til december Et tydeligt tegn på, at mange forældre havde behov for at blive klogere på, hvad man gør, når ens barn skal have sin første mobil. Telenor fik således styrket sin position som familiens teleselskab. Netop denne rådgiverrolle blev yderligere bekræftet ved efterfølgende tests. Næsten 40% af de adspurgte børnefamilier mente, at Lillenor var både attraktivt og relevant for dem. Ligesom værdierne Et sikkert valg og Troværdig steg for Telenor under kampagnen, og det er ord, der er vigtige for Telenor ift. deres familieplatform. Endelig skal det nævnes, at Lillenor blev fremhævet i Telenors globale netværk, som et Best Case eksempel på en succesfuld produktudvikling og lancering. En realiseret ROI på 6,9 Der er ikke foretaget en separat salgsmodellering af Lillenor kampagnen (men alene en generel salgsmodellering for Telenors samlede aktiviteter). ROI er derfor beregnet på grundlag af kampagneomkostninger og det af kampagnen direkte afledte abonnementssalg. Det direkte afledte abonnementssalg er beregnet som det salg, der alene fandt sted i kampagneperioden = abonnementer, mens der i perioden er solgt i alt abonnementer. Abonnementets livstidsværdi er beregnet med udgangspunkt i den gennemsnitlige levetid for en Telenor abonnent, hvilket anses for at være et konservativt estimat. Endelig er der i ROI beregningen IKKE indregnet den loyalitetsskabende effekt, som et ekstra abonnement i familien erfaringsmæssigt skaber. På baggrund af ovenstående beregninger opnåede lanceringskampagnen for Lillenor i 2012 en realiseret ROI på 6,9. Telenor realiserede sit mål om at fremstå som en ansvarlig aktør på telemarkedet, styrkede sin position som familiernes foretrukne teleselskab og fik samtidig nye Lillenor kunder på de første 9 måneder. IKKE DÅRLIGT GÅET AF MARKEDETS ALLERMINDSTE ABONNEMENT