Optimér butikken som medie og øg trafikken med %

Transkript

1 Af Torben Callisen, Adm. Dir. Mobil: torben@high-street.dk Optimér butikken som medie og øg trafikken med % Nyt studie af 75 butiksfacader peger på, at mange detailkæder har mulighed for at øge trafikken til butikken med %, hvis de optimerer deres arbejde med butikken som medie. Om studiet High Street har gennemført optællinger foran 75 butiksfacader. Optællingerne er foretaget over minutter. Optællingen er gentaget foran facader med særlig god eller særlig dårlig performance. Der er metodisk taget hensyn til, at tidspunktet, gaden og butikstypen har betydning for performance. Optællingerne er sammenholdt med resultater fra fokusgrupper gennemført sammen med analyseinstituttet People Research. Vil du have yderligere indsigt i potentialet på % øget trafik, så kontakt High Street, Adm. Dir. Torben Callisen.

2 Omni-channel tænkning kan ikke stå alene Ofte er vores vigtigste fokus for butiksvinduerne, at shopperne skal genkende kampagnen, som kører online, på TV eller print. Denne tanke er god, men der skal mere til for at drive trafik: Mange detailkæder har et lille medietryk. Det betyder, at de fleste af de relevante shoppere ikke har set kampagnen, før de ser butikken på gaden. Genkendelse er positivt, men studiet viser, at genkendelse ikke er en tilstrækkelig stærk driver til at opnå impulsiv trafik fra gaden. Ofte begår vi den fejl, at gøre POS-materialerne til heltene i butiksvinduerne. Shoppere er ikke interesseret i POS, de er interesserede i de fysiske produkter. Det er dem, som skal gøres til heltene i stedet. Grundlæggende er udfordringen, at de værktøjer vi anvender til at udvikle god kommunikation til web, TV og print, dem kan vi ikke anvende, når vi arbejder med at drive impulsiv trafik fra gaden til butikken. Case: Jack & Jones, Frederiksberggade KBH Butikkens facade domineres af en stor TV-skærm med indhold, som kan genkendes fra andre medier. Det store levende billede tiltvinger sig shoppernes opmærksomhed et kort sekund. Herefter bevæger deres blik sig over på andre butikker. Indholdet på skærmen tager altså opmærksomheden fra selve butikken, samtidig med at indholdet ikke driver trafik. Resultatet er, at butikken er blandt de fashion butikker på strøget som opnår færrest besøg i studiet. I alt blev der talt 28 besøg på en time. Det er synd, at der ikke er flere shoppere, som kommer ind og oplever en ellers super spændende konceptforretning. PS: En stor skærm kan være fremragende i butikken, men resultatet afhænger af, hvor og hvordan den bruges.

3 Der er behov for andre virkemidler For at optimere trafikken er det nødvendigt at planlægge shoppernes tur fra gade til butik. Først skal opmærksomheden fanges (det ved vi), men herefter må vi vælge strategi: Skal vi have shopperne til at stoppe op udenfor? Eller skal vi have dem til at gå lige ind? Eller skal vi arbejde på begge dele? De rette produktpræsentationer (i vinduet eller på gaden) har stort potentiale til at skabe stopeffekt og derpå besøg. De skal: Være let tilgængelige: På et splitsekund skal vores budskab og produktets styrke kunne opfanges. Være interessante: Shoppernes opmærksomhed skal fastholdes. Det kræver en præsentation, der er lækker og relevant lige nu. Er fokus på nye kunder, skal shopperne opfange, at her får de noget andet end hos konkurrenterne, og skal tabte kunder vindes tilbage, så skal præsentationen formå at skabe helt nye forventninger til butikken. Have en historie: Der skal skabes en fortælling, som øjnene kan gå på opdagelse i. Formålet er at skabe et produktdrama, og man får kun det hele med, hvis man stopper op. Men, stop-effekt er ikke altid den rigtige strategi. Shoppernes opmærksomhed kan også fanges allerede inden, de når hen til butikken, og så kan opmærksomheden fastholdes, mens shopperne går fremad og overvejer at kigge indenfor. Vælger vi den strategi, handler det om at gøre selve butikken så fristene, at shopperne vælger at gå lige ind. Fire drivers har stort potentiale hver for sig eller flere sammen: At åbne butikken op og gøre den inviterende og uforpligtende At pirre nysgerrigheden via stemning og sanseoplevelse At give indtryk af attraktivt produktudvalg, som skal opleves At der foregår en særlig aktivitet i butikken, som skal opleves NU

4 Royal Copenhagen mestrer i produktdrama En butik som denne Royal Copenhagen på Amagertorv i København, får virkeligt mange til at stoppe op på gaden for at fordybe sig i vinduesudstillingen. Herefter går de videre ind i butikken. Men hvorfor er denne vinduesudstilling og denne indgangszone så effektiv? Budskabet i vinduet er enkelt og attraktivt: Her kan du se 100 forskellige kopper og krus fra Royal Copenhagen. Udvalget er sat op, så det fanger og er let overskueligt. Samtidig er der en masse interessant at fordybe sig i, når du først er stoppet op. Der står skrevet, at kopperne alle rummer elementer, som er 200 år gamle. Du kan altså se på udstillingen og få et kig ind i historien. Og kopperne beder nærmest om, at blive diskuteret mellem veninder for hvilken kan du bedst lide? Og når du kigger ind ad døren, så ser du en ny inspirerende udstilling i indgangszonen, og du fornemmer, at der er en masse ting at se på, og at du kan gøre det på en uforpligtende måde. Resultatet af vinduerne var overvældende. På én times optælling blev der registreret 200 besøg i butikken 188 af disse stoppede i første omgang op ude foran vinduerne.

5 SPORTMASTER en attraktiv butiksoplevelse venter I SPORTMASTERS nye butik på Vimmelskaftet i København gør man brug af andre værktøjer for at drive trafik. Butikken virker som en magnet på shopperne på gaden. De begynder at kigge på butikken, allerede inden de er ud for den, de sagtner farten og går tættere mod facaden og så går de indenfor. Men hvad er det, som denne SPORTMASTER butik kan? Ude fra gaden tiltrækkes blikket af imponerende udstillinger i vinduerne. Samtidig er der godt udsyn til butikkens forreste områder, som giver indtryk af flere nye produkter, der præsenteres på en inspirerende måde. Du mødes også af stemningsfyldt musik og store skærme placeret længere inde i lokalet, hvor der kører lækre scener fra fx Nike og Adidas film. Som shopper opfanger du, at her venter en butiksoplevelse, som du normalt ikke får i de danske sportsforretninger. Du får en forventning om, at det bliver fedt at se dig om i butikken. Resultatet var imponerende. Ud af de 25 butikker på strøget i København (som var en del af studiet), var SPORTMASTER den butik, som opnåede langt flest besøg. I alt blev der talt 416 besøg på 1 time.

6 Hvad kan din virksomhed vinde? Retailere ved, at tilbudstemaer og prisnedsættelser er stærke drivere af trafik. Studiet bekræfter dette. Men hvad der er mere interessant er, at produktdrama og butiksoplevelsen kan være endnu stærkere drivers. Studiet viser, at retailere, som er dygtige til at vælge de rigtige drivers for deres butikker og helhjertet understøtter disse drivers, de opnår % flere besøg. Spørgsmålet er, hvor meget trafik din virksomhed kan vinde ved at optimere butikken som medie? Det kan være, at dette område skal opprioriteres, for: Hvilket andet medie har potentiale til at give butikkerne % flere besøg? Om Torben Callisen Er ekspert i at drive trafik fra gaden og konvertere trafikken til attraktive shopping oplevelser og øget salg. Har lang erfaring med gennemførelse af shopper studier samt udvikling og implementering af shopper marketingløsninger for danske og internationale retailers samt brand owners. Har bl.a. skabt resultater for PANDORA, Akzo Nobel, COOP, Sony, Noa Noa, NEYE, Johannes Fog, Wolford og Magasin. torben@high-street.dk, mobil:

7 Frederiksborggade 15, 2. sal, 1360 København K