Erhvervscase FUR Bryghus FUR Bryghus. Erhvervscase hhx. Køge Handelsskole 1

Transkript

1 FUR Bryghus Erhvervscase 2010 hhx 1

2 Indholdsfortegnelse Introduktion Problemidentifikation..3 Udvalgte problemstillinger 3 Løsningsforslag samt konsekvenser...4 Bilag A SWOT-analyse. 7 Bilag B Nødvendigheds- og vigtighedsdiagram samt de tre styringsniveauer..7 Bilag C Regnskabsanalyse Bilag D Segmentering på konsumentmarkedet Bilag E SMUK-model for konsumentmarkedet Bilag F Segmentering på producentmarkedet...12 Bilag G SMUK-model for producentmarkedet Bilag H Minervamodellen 14 Bilag I PLC-kurven...14 Bilag J Vækstmatrix.15 Bilag K 4 P er 16 Bilag L Nulpunktsafsætning

3 Introduktion Anpartsselskabet FUR Bryghus er et microbryggeri beliggende på øen Fur, hvor der produceres speciale øl af høj kvalitet. Deres værdier bygger på grundlag som ærlighed, troværdighed og åbenhed. På øl markedet er FUR en lille niche, som ikke har en særlig stor markedsandel. De står derfor i hård konkurrence, idet at speciale øl blot udgør 6,5% af hele ølmarkedet, hvor der i dag er helt op til 140 udbydere. Dog har danske ølentusiaster i de seneste år, fået langt større interesse i dansk specialøl. FUR er et forholdsvis nyt microbryggeri, og har derfor underskud på årets resultat, dog er dette forbedret siden grundlæggelsen i Kigges der på rentabiliteten går det ikke særlig godt for FUR, idet de har meget høje omkostninger på især slag-, distributions- og administrations posterne. Deres rentabilitet samt indtjeningsevne er derfor ikke optimal. FUR Bryghus siger selv, at de ikke har nogle intentioner om at udvide til andre lande. Dog skal FUR intensivere sin vækst ved hjælp af markedspenetrering ved, så småt at øge markedsandelen herhjemme samt øge forbruget hos de nuværende kunder. Problemidentifikation 1. Upræcis målgruppe 2. Produktudvidelse 3. Underskud på årets resultat 4. Konflikt mellem detailhandel og specialforretninger 5. Underskud på restauranten 6. Lille markedsandel 7. Store markedsførings omkostninger 8. Hård konkurrence 9. Ikke tilfredsstillende økonomisk udvikling 10. Virksomhedens beliggenhed 11. Ingen eksport 12. Negativ likviditet Udvalgte problemstillinger Ved at tage udgangspunkt i nødvendigheds- og vigtighedsdiagrammet samt de tre styringsniveauer, har vi udvalgt tre problemstillinger, 1 idet de tager udgangspunkt i tre vigtige karakterer. 1. Upræcis målgruppe FUR Bryghus har en meget uklar målgruppe, idet at de definerer deres målgruppe alt for bredt. De henvender sig til en meget bred skare, hvilket skaber en konflikt i form af det produkt, som de skal producere og sælge. De har derfor et meget tvetydigt budskab. 1 Se bilag B 3

4 2. Produktudvidelse FUR Bryghus ønsker at lave en produktudvidelse i form af en lancering af en ny vand. Dette er en god mulighed for at øge kendskabsgraden og markedsandelen hos virksomheden. Vandet vil være et helårsprodukt, altså ikke nødvendigvis sæsonpræget, hvilket vil give FUR Bryghus mulighed for at få en større omsætning, og derved mere stabil økonomi. 3. Underskud på årets resultat Årets resultat for FUR Bryghus er siden start forbedret, dog forekommer der stadig et stort underskud. FUR er derfor nødsaget til, at gøre nogle tiltag for at bevare, eller udvide deres markedsandel, hvilket f.eks. kan ske i form af bedre promotion. Løsnings forslag, konsekvenser samt konklusion 1. Bred og upræcis målgruppe Løsning: Idet at virksomheden har det store problem med deres målegruppe, da de slet ikke er specifikke nok, kunne FUR Bryghus foretage sig en videre segmenteringsproces. Dette vil give dem muligheden for bedre at kunne finde deres målgruppe, og promovere sig til den. 2 Dog inden beslutningen af den endelige målgruppe sker, laves en analyse ud fra SMUK-modellen, da denne er med til at vurdere de forskellige segmenter, inden den endelige målgruppe for virksomhedens vælges. 3 Ligeledes kan de derefter ved hjælp af Minervamodellen se de forskellige karakteristika for livsstile, hvilket kan hjælpe dem til, hvad der er nødvendigt at ligge vægt på. 4 Da FUR beskriver deres målgruppe som værende alle fra 30+, gør dette, at deres definition bliver meget utydeligt. De er derfor nødsaget til at blive langt mere specifikke. Konsekvens: Ved at FUR Bryghus specificerer sig mere, vil give dem et langt tydeligere budskab på hele ølmarkedet. Dette vil gavne dem på længere sigt, idet de derved skaber flere loyale kunder, og derved faktisk får fat i de kunder, som rent faktisk er deres målgruppe. Dette gør, at de mange penge, som de benytter på salgsfremmende tiltag, kan tilpasses og derved være med til at skabe den bedre omsætning, som de mangler. 2. Produktudvidelse Løsning: Markedet for vand befinder sig i øjeblikket i midten af vækstfasen, når man tager udgangspunkt i PLC-kurven 5. Virksomheden står i øjeblikket svagt, når man kigger på regnskabet 6, og for at sikre at virksomhedens fremtid, skal der udarbejdes en vækst-strategi ud fra Ansoffs vækstmatrix 7. Ved at FUR Bryghus lancere den nye vand, skaber de et nyt produkt, og beholder det nuværende marked, vil intensiveringen foregå ved hjælp af produktudvikling. Vi har her 2 Se bilag D 3 Se bilag E 4 Se bilag F 5 Se bilag J 6 Se bilag C 7 Se bilag K 4

5 valgt at intensivere væksten, ved at oprette en ny produktlinje i form af at opstarte produktionen af FUR Vand. Herefter bliver FUR Bryghus nødt til at rette de 4 P er ind, således at parameter-mixet for det nye produkt henvender sig korrekt til den rette målgruppe. Konsekvens: Vi mener, at man ved at lancere den nye produktlinje af FUR Vand vil kunne fastholde flere kunder fra FUR Bryghus målgruppe, idet at vandet er et helårsprodukt, som ikke præges af turisme på samme måde som øllet gør i restauranten på øen. På den måde vil man skabe flere loyale kunder, og derved opnå en større markedsandel. Økonomien vil forhåbentlig blive stærkere, og købekraften hos kvinderne vil i høj grad blive forøget, når vandet lanceres. Virksomheden kommer derved til at blive stærke på flere forskellige områder. 3. Underskud på årets resultat Løsning: Idet at FUR Bryghus økonomiske situation ikke vurderes som værende stabil, og afsætningen ikke relativ høj, bør virksomheden foretage effektive samt hjælpsomme tiltag, der forbedre denne situation. For at undgå en sådan fortsættelse, har vi valgt at sætte fokus på promotionen, ved at øge virksomhedens reklameindsats. 8 Denne skal henvende sig til den primære målgruppe, og fremstå stærk samt frembringe virksomhedens forskellige produkter og dets egentlig kvalitetsgrad. Reklamen har til formål effektivt at skabe et bedre fundament hos FUR, således at omsætningen har mulighed for at forøges. Vi har afsat kr. til annonceringen. Denne har vi udarbejdet en nulpunktsafsætning for, således at vi ved, hvor meget afsætningen skal stige, før at reklamen har været lønsom. Dette gør, at vi kan sætte et mål, som vi netop med reklamen ønsker at opnå. Konsekvens: Vi mener, at en stærk reklameindsats fra FUR Bryghus Aps, vil øge omsætningen, og samtidig give virksomheden det nødvendige fundament, der gør, at produktionen kan stige. Virksomheden vil ydermere indtage en bedre markedsposition, og opleve en positiv fremtid, med forøget omsætning og en øget markedsandel. Disse aspekter kan være med til at sikre virksomheden nogle gode regnskabsår 9 fremover. Opsummeret er det faktorer, der skaber værdi og fortjeneste hos virksomheden. 8 Se Bilag L 9 Se Bilag C 5

6 Bilag A SWOT-analyse Stærke sider: - Produktsortimentet udvikles med kunden - Unikt produkt - God kvalitet - Tilfredse medarbejdere Muligheder: - Geografisk ekspansion - Produkt udvikling - Produkt udvidelse - Markedskonjunkturer - Outsourcing - Nye distributionskanaler - Stigende ego-interesse Svage sider: - Forkert definition af deres målgruppe - Måden de ser konkurrenterne på - Dårlig indtjeningsevne - Langsom reaktionsevne - Sæson præget salg - Dårlig økonomisk situation Trusler: - Flere konkurrenter - Markedskonjunkturer - Cider, Sommersby osv. stjåler markedsandel for øl Bilag B Nødvendigheds- og vigtighedsdiagram: Nødvendighed 100% P1 P3 P2 100% Vigtighed 6

7 De tre styringsniveauer: Strategisk niveau: Problem 1, Problem 2, Problem 3 Taktisk niveau: Ingen af de udvalgte problemstillinger befinder sig på dette niveau. Operativt niveau: Ingen af de udvalgte problemstillinger befinder sig på dette niveau. Bilag C Regnskabsanalyse Afkastningsgrad Rentabiliteten ligger i hele analyseperioden på et yderst utilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente på ca. 5 %. I år 2006 findes det bedst 7

8 nøgletal, hvilket indikerer at virksomheden i dette år har fået overskud, dog ligger dette procenttal fortsat ikke på et tilfredsstillende niveau. Soliditetsgrad Dette nøgletal viser at virksomheden ikke har en god økonomisk styrke til at imødegå tab, idet rentabiliteten ligger på et mindre tilfredsstillende niveau. Dette nøgletal ligger en del under de % som kendertegner en god soliditet. Egenkapitalens forrentning Rentabiliteten ved dette nøgletal ligger endnu engang på et mindre tilfredsstillende niveau sammenlignet med markedsrenten. Egenkapitalens forrentning hos FUR Aps viser at man ikke har tjent penge på at arbejde med gæld, idet dette nøgletal ligger under afkastningsgraden hele perioden igennem, dog ikke i år 2006 Konklusion Opsummeret viser udviklingen i FUR Aps. at rentabiliteten ligger på et utilfredsstillende niveau. Man har i virksomheden altså ikke haft nogen god kombination af indtjeningsevne og kapitaltilpasningsevne. Det bedste regnskabsår er i 2006, hvor det værste dog er 2004, hvilket er samme år virksomheden blev etableret. Bilag D Segmenteringsproces på konsumentmarkedet Fastlæggelse af konsumentenhed: Da FUR er øl, eller rettere sagt drikkelse, kan konsumentenheden på konsumentmarkedet siges at være alle der er fysisk i stand til at drikke, dog med begrænsning af, at børn selvfølgelig ikke drikker alkohol. Konsumentenheden kan derfor f.eks. være teenagere, voksne, ældre, småbørnsforældre, kulturinteresserede, golfinteresserede og kvalitetsinteresserede. Der skal her segmenteres på øl markedet og ikke FUR markedet. Fastlæggelse af segmenteringskriterier: Herunder er valgt nogle kriterier ud fra at kunne beskrive noget om målgruppen. På konsumentmarkedet er der fire overordnede kriterier, man arbejder med, som er geografiske og demografiske, adfærdsmæssige og psykografiske. Herunder ses et skema, hvor der er udvalgt nogle kriterier fra de tre forskellige overgrupper. Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet Hoved-kriterier Segmentkriterier Argument for kriteriet Psykografiske Livsstil Det kan forventes, at personer med en speciel livsstil efterspørger speciel øl mere end andre Psykografiske Personlighed Det kan forventes, at folk med en speciel personlighed eller adfærdsmønster efterspørger flere speciel øl end andre 8

9 Adfærdsmæssige Loyalitet Det kan forventes, at folk der kender til produktet, vil efterspørger det mere end dem der ikke gør Adfærdsmæssige Brugerstatus Det kan forventes, at man har en forskellig adfærd med hensyn til brugen af speciel øl Demografiske Køn Det kan forventes, at kønnet vil have betydning for efterspørgslen af produktet Demografiske Alder Det kan forventes, at folk med en vis alder har en større efterspørgsel på speciel øl end andre Demografiske Erhverv Det kan forventes, at personer med et specielt erhverv har større efterspørgsel end andre Geografiske Urbanisering Det kan forventes, at folk med en speciel geografisk placering efterspørger speciel øl mere end andre Segmentering: Herunder er de to vigtigste kriterier valgt. Her er altså valgt et demografisk og et psykografisk kriterium, hvilke er henholdsvis køn og livsstil. Disse to kriterier er valgt ud fra at have den største relevans for segmenteringen. Livsstilen er valgt ud fra, at det er en faktor som er rigtig vigtig at tage højde ud fra, idet at den fortæller noget om forbrugeren hvad de ligger vægt på, hvordan deres hverdag er, om de har høj eller lav indkomst etc. Ligeledes har kønnet også meget, at skulle have sagt, idet at det skønnes at flere mænd drikker øl set i forhold til kvinder. Dette skyldes, at, samt er de med på den nye tendens, hvor alt skal gå hurtigt. Livsstil / urbanisering Mand Kvinde Blå 1 2 Grøn 3 4 Rosa 5 6 Violet 7 8 Grå 9 10 Valg af målgruppe: Efter en udarbejdelse af de forskellige faser, samt en videre vurdering af SMUKanalysen 10, er det for os nu muligt at se, at FUR s målgruppe er defineret alt for bred. De tror at de rammer denne brede skare, men i virkeligheden ligger størstedelen af FUR s kunder, når det handler om disse kvalitets øl, i det blå segment samt det grønne segment, idet FUR også er meget miljø bevidste, samt også producere økologisk øl. Vi mener derfor, at FUR skal tilpasse sig til det blå segment, samt til det mandlige køn, idet mænd er langt større forbruger af øl, 10 Se bilag E 9

10 idet øllen endnu ikke helt har fundet den kvindelige og feminisme side frem endnu derfor skal FUR kigge på segment 1. Bilag E SMUK-modellen Konsumentmarkedet Størrelse: Det grå segment er det største, idet den spænder over den største menneskegruppe, da mange befinder sig i det lidt uafklarede segment. Dette segment har ikke en særlig interessant købekraft, idet at de ofte er impulskøbere, samt ofte består af unge mennesker. Det violette har sammen med det rosa heller ikke en særlig interessant købekraft, idet de hhv. kan lide at gøre det selv eller vil have det lidt nemt, hvor det er hele familien der ofte er i centrum. Det grønne segment har en del af den interessante købekraft, idet de kan lide kvalitet samt er meget miljøbevidste. De kunne derfor godt besidde en interesse i, at købe disse speciale øl. Dog ligger den interessante købekraft hos det blå segment. Det blå segment består oftest af mænd, med en høj indkomst og interesse indenfor forbrug og status. Altså ligger den interessante købekraft hos det blå segment det mandlige køn idet de godt kan lide at købe noget af kvalitet, som signalere en vis form for status, idet at de enten køber efter veblen eller snob effekten. Derfor er den interessante købekraft altså hos segment 1. Muligheder: Der er gode muligheder for at bearbejde segment 1, idet at der nu til dags befinder sig mange mandlige personer indenfor denne kategori. Her kan der benyttes distributionskanaler, i form af aviser som Børsen, Jyllands Posten og Berlingske tidende. Noget der også ville fremme FUR, ville være at tilpasse deres promotion og distributionskanaler endnu mere til segment 1, hvilket kan ske ved at benytte de overnævnte distributionskanaler i form af ny markedsføring. Ligeledes kunne de arrangere forskellig øl smagnings events, f.eks. i diverse golf klubber, hvor mange indenfor dette segment befinder sig. Udgifter: Bearbejdningen af segment 1 vil sagtens kunne betale sig, idet at det er et segment som går rimeligt bredt. Benyttelsen af distributionskanalerne vil på kort sigt være dyrt for FUR, men idet at de allerede bruger så mange penge på slagsfremmende tiltag, vil det helt sikkert gavne dem på længere sigt, at tilpasse sig helt enkelt til den modne mand i det blå segment. 10

11 Konkurrenter: FUR ser alle der producerer øl som konkurrenter. Dog kan dette skærpes til at være konkurrenter der også producere speciale øl. Idet at FUR ikke har en særlig stor markedsandel, i forhold til f.eks. Tuborg gør dette, at FUR bliver nød til at differentiere sig i forhold til sine konkurrenter, i form af deres unikke produkt. Her skal der altså gøres nogle tiltag, der skal rettes mod segment 1. Bilag F Segmenteringsproces på producentmarkedet Fastlæggelse af konsumentenhed På producentmarkedet kan der kigges på henholdsvis det industrielle marked og det offentlige marked. På det industrielle marked er der produktionsvirksomheder, handelsvirksomheder samt servicevirksomheder. På det offentlige marked kan det f.eks. være plejehjem, kommuner etc. Der segmenteres herunder ud fra øl markedet, og ikke for FUR markedet. Fastlæggelse af segmenteringskriterier På producentmarkedet er der nogle overordnede kriterier, man arbejder med. Disse er demografi, produktion og indkøb. Segmenteringskriterier på producentmarkedet Hoved-kriterier Segmentskriterier Argument for kriteriet Indkøbskriterier Valgkriterier Prisen, designet og kvaliteten kan have stor betydning for efterspørgslen Indkøbskriterier Demografiske kriterier Demografiske kriterier Demografiske kriterier Indkøbers arbejdsform Branche Virksomhedens størrelse Geografisk placering Det kan forventes, at loyale virksomheder efterspørger mere end dem der ikke er Det kan forventes, at visse brancher har større efterspørgsel end andre Det kan forventes at de større virksomheder efterspørger flere speciel øl end de små Det kan forventes, at virksomheder med en speciel geografisk placering efterspørger flere speciel øl end andre Segmentering På producentmarkedet er de to kriterier som jeg finder vigtigst - ligeledes også valgt ud. Her er det et demografiskkriterie samt et indkøbskrietrie, der kigges på. Størrelsen er vigtigt, idet at det forventes at de større virksomheder efterspørger flere øl end de små. Ligeledes har valgkriteriet også en del at sige, idet at det forventes at prisen, designet og kvaliteten kan have stor betydning for efterspørgslen. 11

12 Str./vægt på Stor Mellem Lille Ingen valgkriterier Stor Mellem Lille Valg af målgruppe Efter en udarbejdelse af de tre overstående faser, samt en vurdering af SMUKmodellen, er det nu muligt at se, hvilket målgruppe FUR skal have på producentmarkedet. FUR bør begynde at komme ind på producentmarkedet, idet at der faktisk ligger en stor vækst mulighed her. De bør ifølge analysen satse på de små og mellem store virksomheder, som har en stor vægt på kvalitet. Derfor bør FUR kigge på segment 5 og 9. Bilag G SMUK-model for producentmarkedet Størrelse: Alle segmenter med en høj eller mellem vægt på valgkriteriet kan sige at besidde en interessant købekraft. Dog kan de helt store virksomheder sorteres fra i første omgang, idet at de ofte, køber efter prisen og ikke kvalitet. Dette gør derfor at FUR bliver nød til at ændre 2 af deres P er (product og price), hvis de med det samme ønsker at fange de store virksomheder. Muligheder: Mulighederne for at bearbejdet de mellemstore virksomheder er gode, idet at det sikre virksomheden en god afsætning i form af produktet de skal sælge. Ligeledes er de stadig på en størrelse, som ikke gør det helt umuligt, at bruge lidt flere penge på kvalitet. Udgifter: Udgifterne er mindre, hvis de satser på de store virksomheder, idet de derved så har mulighed for at lave f.eks. mængderabat. Dog vil dette måske skade deres image udadtil, hvis de begynder at komme i så store mængder. Konkurrenter: Alle virksomheder, der producerer og leverer øl til virksomheder. 12

13 Bilag H Minervamodellen Blå segment Personlighed: Engagement: Informationskilde: Politisk holdning: Status, Forbrug, Karriere Kultur, Golf, faglitteratur Børsen, Jyllandsposten, Berlingske tidende, internettet Venstre, Konservative Grønne segment: Personlighed: Engagement: Informationskilde: Politisk holdning: Målrettet, miljøbevidste Kultur, natur Politiken, Internettet Radikale Venstre, SF Rosa segment: Personlighed: Engagement: Informationskilde: Traditioner, tryghed Familie, havearbejde, indkøbsture Billedbladet, Familiejournalen, BT, Kig Ind 13

14 Politisk holdning: Socialdemokraterne, Dansk Folkeparti Violette segment: Personlighed: Engagement: Informationskilde: Politisk holdning: Tradition, Egen indsats, forbrug Gør-det-selv Ekstra Bladet, BT, Jyllands-Posten Dansk Folkeparti, Venstre, Konservative Grå segment: Personlighed: Engagement: Informationskilde: Politisk holdning: Uafklarede, Rådvilde, Usikre, ingen bekymringer på forskud Diskoteksbesøg, charterferie Ekstra Bladet Venstre, Dansk Folkeparti Bilag I PLC-kurven I forhold til PLC-kurven befinder flaske-vand sig i vækstfasen. Dette begrundes med at interessen for sundhed og sunde madvaner er øget, og derved er salget af vand ligeledes øget, sammenlignet med andre drikkevarer. Væksten ses bl.a. ved at der hele tiden kommer nye produkter på markedet indenfor vand, f.eks. vand med brus og smag. Markedet for vand er ikke i introduktionsfasen, da vand længe har været på markedet, folk har en stor kendskabsgrad til de forskellige 14

15 vand-produkter, og endvidere også at folk forventer at kunne købe vand i butikkerne. Modning og nedgang udelukkes, fordi der stadig sker nye udviklinger på markedet i form af øget sortiment. Derfor ses mulighederne for FUR Bryghus vand som rigtig gode, hvis de ønsker at lancere denne nye vand på markedet. Dog er det vigtigt at henvende produktet til de rigtige mennesker gennem den rigtige markedsføring. Bilag J Vækstmatrix Denne problemstilling er i virkeligheden mere en mulighed. FUR Bryghus øl har mange konkurrenter da virksomheden er en niche på markedet for øl og speciel øl, for at skille sig ud på markedet og derved erobre større kendskabsgrad og markedsandel ønsker virksomheden at opstarte en ny produktserie af FUR Vand. Dette vil de gøre ved, at lave et nyt produkt til det nuværende marked. Det vil sige, at vi vil intensivere væksten ved hjælp af produktudvikling, herunder produktlinjeudvidelse. Målet med denne vækststrategi er at skabe et produkt som er unikt og specielt i samme stil som øllene. Ved at udvikle denne FUR Vand er det håbet at tiltrække nye kunder og fastholde dem ved hjælp af den gode kvalitet. Bilag K 15

16 De 4P er Når FUR Bryghus skaber denne nye produktlinje skal der ændres noget i parametermixet for at nå ud til målgruppen bedst muligt. De to vigtigste parametre er pris og produkt, som vi herunder vil beskrive nærmere: Produkt: Det nye produkt FUR Bryghus ønsker at sende på markedet skal selvfølgelig have en sammenhæng til virksomhedens øvrige produkter, dvs. vandet skal lige som øllet være specielt og i høj kvalitet. For at få succes med det nye produkt er det vigtigt at FUR Bryghus opfylder de behov og ønsker som kunderne har til produktet. Derfor mener vi at vandet skal være af høj kvalitet, flasken skal være i eksklusivt design, og samtidig skal FUR Bryghus brande sig som et luksusmærke indenfor vand. Med tiden skal der være mulighed for at udvide sortimentet til f.eks. danskvand, eller vand med smag, således at virksomheden bibeholder deres interesse hos kunderne. Pris: Prisen på vandet skal være tilsvarende prisen på speciel øllet fordi vanden er noget unikt. Vandet skal være dyrere end det vand vi kender som alm. Kildevand, fordi det skal brandes som et luksusprodukt på lige fod med Fur øl. Pris og kvalitet hænger sammen, og derfor skal prisen selvfølgelig også afspejle at FUR Bryghus vand er af høj kvalitet. Kunderne skal ønske at give lidt flere penge for et dansk kvalitetsprodukt frem for at købe en flaske kildevand fra udlandet. Ved at justere de 4 P er i denne retning vil FUR Bryghus have lettere ved at tilfredsstille de eventuelt fremtidige kunder. Bilag L 16

17 Nulpunktsafsætning Nulpunktsberegning med udgangspunkt i fiktive tal Vi vælger at afsætte kr. på reklamen, som skal promoveres gennem en annonce i Børsen. Reklamekampagnens udgifter må max udgøre 70 % ud af de 100, i det at vi trækker de 30 % som er dækningsgraden fra 100 og får de 70 % og efterfølgende går reklamen i 0. Dette betyder at, der ikke kommer underskud ved denne reklame og der er nu mulighed for at få overskud. Vi ved vi tjener 30 % for hver 100 kr. FUR Bryghus Aps. har indtjent, idet dækningsgraden er et udtryk for dette. Med udgangspunkt i de fiktive tal forekommer efterfølgende udregning: Ved, at vi afsætter de kr. på reklamen, er det nu vigtigt at finde ud af hvor vidt reklamen er realistisk samt lønsom for FUR Bryghus. Derfor nedenstående beregning; /30*100 = kr. FUR Bryghus skal altså øge deres omsætning med kr., for at reklamen er tjent ind. Alt derover vil skabe overskud for virksomheden med henblik på den investerede reklame / *100 = 6 % I procent betyder dette altså, at FUR Bryghus skal øge deres omsætning med 6 %, for at reklamen er indtjent samt går i 0. Omsætningen er ligeledes et fiktivt tal, idet virksomheden har valgt ikke at oplyse der omsætning i årsrapporten, pga. årsregnskabslovens paragraf 32 der omhandler konkurrencemæssige årsager. Hvis de forøger deres omsætning med mere end de 6 %, opstår der netop indtjening. Konklusion Ud fra ovenstående beregninger kan vi derfor konkludere, at det vil være lønsomt såvel som realistisk for virksomheden at investerer i en annoncering som denne. 17