Værdiskabende socialt ansvar

Transkript

1 Værdiskabende socialt ansvar En analyse og fortolkning af Grundfos CSR aktivitet Forfatter: Niels Ulrik Højer Thorstensen () Kortnr: Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Institut for Marketing og Organisation Vejledt af Mai Skjøtt Linneberg Afleveret: 1 Maj Anslag med mellemrum:

2 Abstract The idea that companies as well as individuals have a responsibility towards the society is one of the main ideas behind the phenomenon of Corporate Social Responsibility (CSR). Different theories have been seen during the past 50 years where the phenomenon has been undergoing a rapid evolution and some of the most influential people, both in the business world, but also scholars, have been describing their view on the phenomenon. Many companies accept the fact that they must act according to a social responsibility and therefore they choose to support one of the most influential standards when it comes to CSR: The United Nations Global Compact. According to the UN Global Compact, companies have to follow a certain set of rules and regulations. By accepting and signing the UN Global Compact companies agree that they will follow the given rules. One of the rules implies that companies must present a yearly report containing information about CSR activities: The CSR report. In Denmark all larger companies have to present a yearly CSR report according to Danish law. The rule counts for the focus company of this thesis: Grundfos. Grundfos is a Danish production company who produce and sell water pumps and other clean energy solutions. The company is active in many countries all over the world. Grundfos is supporting the UN Global Compact, and are therefore not only presenting the annual CSR report because of law but of free will. This thesis is focused on pointing out different activities in Grundfos business strategy that can be classified as CSR. When pointing out the activities and evaluating them it can be discussed further why the company is doing what they do, and if the activities can create value for the company. The activities will be found in the annual CSR report from The complexity of CSR can make the discussion very hard. Therefore there will be pointed out some relevant theories on the subject, which will help the analysis and the discussion. The thesis found that Grundfos business strategy is very much focused on CSR, which is shown several places in the CSR report. Grundfos is acting as a social responsible company towards customers, employees, local communities,

3 governments, etc. Many of the issues that Grundfos is supporting to solve are global issues like human rights and global warming. Grundfos is also focusing on solving minor issues that exists in the local community or even within the company it self. Motivating for the CSR behaviour is the expectations from the society that Grundfos is a part of. It is found that most of the activities create value for the company either through profits or social acceptance. It is not concluded that the motivation behind all the CSR activities is increased profits. Grundfos is showing CSR behaviour which motivation is humanity and social responsibility.

4 Indhold Kapitel Indledning Problembaggrund Problemformulering Afgrænsning... 3 Kapitel Undersøgelsesdesign Analyseværktøj... 5 Kapitel Analysens teoretiske baggrund Stakeholderteorien Strategisk CSR Carrolls Corporate Social Performance model Corporate Social Performance Teoriens rolle i analysen Kapitel Analysen Grundfos CSR Rapportering Product People Process Purchase The Report Opsummering Kapitel Konklusion Kapitel Perspektivering Bibliography... 29

5 Kapitel Indledning Corporate Social Responsibility (CSR) er et begreb, der betegner virksomheders sociale ansvar overfor omverdenen. CSR er efterhånden blevet en del af dagligdagen for mange virksomheder, men CSR er ikke entydige retningslinjer og er derfor en meget kompleks størrelse at have med at gøre. Det kan for virksomheder være svært at vide, hvilket socialt ansvar de har, og hvad de præcis skal gøre for at imødekomme det (Nalband, 2013). Verden vi lever i er globaliseret, homogen og standardiseret. Informationskanaler er brede og korte, og flere og flere har adgang til alverdens information hver dag. For virksomhederne betyder dette, at ingen kan skjule sig. Alle handlinger man udfører bliver set og vurderet, der bliver skabt en holdning dem. Verden har stadig ar efter den økonomiske krise, og frygten for global opvarmning og andre globale udfordringer ligger pres på menneskeheden. Blikket bliver rettet blandt andet imod erhvervslivet, og der skabes forventninger til, hvad erhvervslivet kan gøre for tackle udfordringerne, og sat spørgsmålstegn ved om virksomhederne tager ansvar i sagen. I ældre tænkning var virksomheders eneste ansvar at være baseret på økonomisk vækst og at stræbe efter profitmaksimering (Friedman, 1962). Denne tankegang kritiseres dog for at være forældet, uansvarlig og kortsigtet (Freeman, 1984). Med den stigende mængde af sociale problemstillinger bliver alle verdens aktører stillet over for et socialt ansvar og dette ansvar flyttes som nævnt over på erhvervslivet. Virksomheder er aktører lige så vel som mennesker er, og man kan derfor ikke undskylde uansvarlighed med argumenter om profitmaksimering (Madsen, 2008). Mange øjne er fæstnet på erhvervslivet, og virksomhederne bliver konstant vurderet i forhold til forventningen om et socialt ansvar (Velasquez, 2012). De virksomheder, der lykkes i at udvise socialt ansvar, bliver ofte belønnet af virksomhedens interessenter, hvad end det så er økonomisk eller på andre måder. CSR er af den grund for nogle virksomheder blevet en måde at promovere sig på og er ofte med til at danne grundlag for værdibærende virksomhedsstrategier (Jamali, 2008). Mange mener dog, at promovering ved hjælp af CSR er en misforståelse af 1

6 konceptet, og at det sociale ansvar bør ligge dybere i virksomhedens kultur end blot i markedsføringen af produkter (Beschorner, 2012). Grundfos er en af Danmarks store virksomheder. Virksomheden har igennem mange år produceret pumpeenheder til både erhvervslivet og private, og med en global markedsdækning på ca. 50% er virksomheden en af verdens største producenter af pumper. Grundfos er altså en international virksomhed, der producerer og handler på kryds og tværs af både lande og kulture. Som produktionsvirksomhed og international virksomhed stilles Grundfos globalt over for en lang række problemstillinger. Erhvervslivet menes at have et ansvar i forhold til samfundets problemstillinger, og Grundfos ønsker at imødekomme dette ansvar. Derfor har virksomheden valgt at støtte FN s Global Compact, en international standard, der bygger på bl.a. menneskerettighedskonventionerne. I Danmark er større danske virksomheder forpligtet ved lov til at rapporterer om deres CSR adfærd. Rapporten skal være offentlig tilgængelig således, at virksomhedens interessenter kan følge med i CSR aktiviteten. Først var rapporten frivillig og som udgangspunkt var det kun virksomheder, der støttede FN s Global Compact, som rapporterede CSR aktivitet. Senere blev rapporteringen lovpligtig i Danmark. Grundfos offentliggøre derfor hvert år, sammen med årsregnskabet, en CSR rapport. 1.2 Problembaggrund Denne afhandlingen tager udgangspunkt i fænomenet CSR. Med udvalgte teorier om CSR som baggrund vil et casestudie blive stillet op, som danner rammen for afhandlingens analyse. Analysen er en undersøgelse af Grundfos CSR rapport fra 2010 og har til hensigt at undersøge hvordan CSR bliver fremstillet i rapporten. Rapporten beskriver aktiviteter og initiativer, der kommer til udtryk i Grundfos adfærd, og det vil blive undersøgt hvilke aktiviteter, der beskrives og hvorfor disse kan betegnes som CSR. Aktiviteter, der kan betragtes som socialt ansvarlige, vil blive vurderet, og vurderingen vil skabe forståelse af motivationen bag. Derudover vil den socialt ansvarlige adfærd blive vurderet i forhold til hvilken form for værdiskabelse adfærden kunne forestilles at skabe hos Grundfos. 2

7 1.3 Problemformulering Hvordan afspejles et socialt ansvar i Grundfos CSR rapport fra 2010? Hvilke aktiviteter kan der findes og hvordan kan disse skabe værdi for virksomheden? 1.4 Afgrænsning Opgavens analyse vil være baseret på offentligt tilgængeligt materiale fra Grundfos hjemmeside. Der er altså ikke tale om, at jeg har samarbejdet med virksomheden for evt. at opnå adgang til mere materiale end hvad den generelle offentlighed umiddelbart har adgang til. Fokusvirksomheden en dansk virksomhed, og afhandlingen vil kun beskæftige sig med den givne virksomheds CSR adfærd. Dette er en begrænsning, da andre virksomheder, evt. af anden nationalitet eller industri, kunne forestilles at gribe CSR an på en anden måde. CSR er et meget komplekst emne og defineres meget forskelligt fra virksomhed til virksomhed og teori til teori. Selv om afhandlingen kun vil beskæftige sig med den enkelte virksomhed og de udvalgte teorier, vil den i et vist omfang, slutvis, forsøge at beskrive og reflektere over noget af den diskussion, der er opstået i forbindelse med emnet CSR. Dette vil foregå i perspektiveringen. Kapitel Undersøgelsesdesign Analysen vil blive udført med udgangspunkt i en hermeneutisk deduktiv tilgang, orienteret imod forståelse af et fænomen i en bestemt sammenhæng. Der vil blive udvalgt en række relevante teorier, som kan hjælpe til at belyse problemet og derved nå frem til en konklusion. Meningen med den deduktive tilgang er ikke at skabe en generalisering, men at tage fat i noget generelt og anvende det på noget særskilt (Heldbjerg, 2011). Dette vil lede til en perspektiverende diskussion af fænomenet CSR. Hermeneutik er forståelse og fortolkning af et bestemt fænomen. Forståelsen skal assisteres af teorien, som skal hjælpe til at udføre fortolkningen. Det er forståelsen af CSR i Grundfos aktiviteter, der igennem fortolkningen skal kunne besvare hvordan spørgsmålet (Holm, 2011). I hermeneutikken analyserer man ud fra en bestemt form, kaldet den hermeneutiske cirkel. Den hermeneutiske cirkel viser forståelsen af en tekst som en cirkulær proces, 3

8 hvor man forstår tekstens dele ud fra helheden og helheden ud fra delene. Med andre ord forstår vi en tekst ud fra de sætninger, der skaber tekstens helhed, og samtidig forstår vi sætningen ud fra den helhed som den indgår i. Denne afhandling undersøger noget socialt betinget, nemlig CSR, som er et fænomen, der skaber tekstens kontekst. Samtidig er den undersøgte tekst et produkt af den socialt betingede kontekst, så det at forstå teksten hjælper til forståelse af konteksten og derved af fænomenet CSR (Holm, 2011). Vigtigt for den hermeneutiske metode er også, at man forholder sig kritisk og undrende til både egne holdninger og til det man undersøger. Forforståelse af helheden findes allerede til en vis grad i og med, at man er et menneske, som lever i den verden man forsøger at undersøge. Det er derfor vigtigt at man er bevidst om betoningerne ved at være bevidst om hvilken metode man anvender. Forforståelsen kan betone undersøgelsen og derved resultatet (Holm, 2011). Når man undersøger en bestemt sag, kan man opstille forskellige undersøgelsesmetoder. Der er i denne afhandling opsat et casestudie. Casestudiet beskæftiger sig med et udvalgt fænomen, der forekommer i den virkelige verden, og er ofte den undersøgelsesmetode, man vælger, når man vil lave dybdegående analyse af enkeltstående fænomener. Undersøgelsen tager form af et single casestudie, fordi der fokuseres på et fænomen og en enkeltstående sag, nemlig CSR i forhold til netop Grundfos adfærd. Der findes også multi casestudie, hvor man undersøger flere sager, men med fokus på samme fænomen. I denne form for casestudie er formålet at opstille generaliserede teser, hvilket er meget ressourcekrævende, og skal foretages over lang tid, hvorfor er single casestudie valgt som undersøgelsesdesign i denne opgave (Eriksson & Kovalainen, 2008). Undersøgelsen vil være baseret udelukkende på sekundær litteratur, altså allerede eksisterende litteratur i form af artikler, monografier og virksomhedens årsrapport. Der findes i dette tilfælde ingen grund til at benytte primær litteratur til analyse, da det vurderes, at den fundne empiri er relevant og fyldestgørende. Det er normalt at opstillet et casestudie omkring sekundær litteratur. Som nævnt undersøger casestudiet et fænomen fra den virkelige verden. Derfor er brugen af sekundær litteratur relevant. Da sekundær litteratur er et produkt af fænomenet, repræsenterer den virkeligheden, og er derved relevant (Eriksson & Kovalainen, 2008). 4

9 Empirien er Grundfos CSR-rapport fra 2010, samt en række andre tekster. Til forståelse af empirien vil der som nævnt blive brugt en række teorier omhandlende CSR. Analysen fokuserer på værdibærende CSR, og den udvalgte teori er derfor tilpasset herefter. Empirien er søgt igennem Grundfos hjemmeside og er offentligt tilgængelig. Det er væsentligt for forståelse og fortolkningen, at empirien er valid og repræsentativ. For vurdering af netop dette må man undersøge omstændighederne med tilblivelsen af det udvalgte empiri (Holm, 2011). 2.2 Analyseværktøj Diskursanalysen er en vigtig undersøgelsesmetode inden for kvalitative studier. Ved diskursanalysen fokuserer man på at knytte meninger til det man undersøger. Dette gøres igennem analyse af sproget i den undersøgte tekst. Diskursanalysen er ikke analyse af sproget, som f.eks. i lingvistikken, men er undersøgen af de sociale og kulturelle meninger som sprogbrugen repræsenterer. Diskursanalyse bruges når man ser en tekst som en social konstruktion, hvilket grunder i socialkonstruktivismen og giver mening i forhold en hermeneutisk tilgang. Teksten repræsenterer virkeligheden og man vil med diskursanalysen kunne finde spor af sociale konstruktioner og kultur, i teksten (Heldbjerg, 2011).Teorien beskriver det socialt konstruerede som man ønsker at undersøge, og man vil i empirien ligge mærke til spor af det som teorien beskriver. Teorien skaber altså en forforståelse af. Når man i rapporteringen finder spor af fænomenet CSR, vil man kunne danne forståelse af fænomenet fordi man allerede har en forforståelse fra teorien. Forståelsen vil lede videre til en fortolkning, der kan besvarer problemformuleringen. Analysen af Grundfos rapport foretages altså på baggrund af diskursanalyse. Men der er behov for en form for systematik. Kodning er en form for systematisk diskursanalyse, og vil lige som diskursanalysen kunne udpege nogle generelle spor og tendenser i teksten. Ideen er at finde ligheder imellem empirien og analysens teoretiske baggrund. Fokus er på CSR, så hvis der er generelle tendenserne og spor af CSR i rapporten, vil man ved kodningen vise hvor og hvordan CSR fremstilles i rapporterne. Dette vil så lede videre til fortolkningen af fænomenets præg på virksomhedens adfærd. 5

10 Kapitel Analysens teoretiske baggrund Virksomheden består i og af den omverden den befinder sig i og det er aktører uden for og inde i virksomheden, der får den til at fungerer. Freeman beskriver virksomhedens aktører og interessenter i sin Stakeholderteori Stakeholderteorien Teorien om virksomhedens interessenter, og ansvaret hertil, kaldes Stakeholderteorien, og udspringer fra kritikken af økonomen Milton Friedmans Shareholder-view. Friedman mente, at virksomheden kun var ansvarlig for at tilfredsstille virksomhedens ejer(e), dens shareholders. Virksomheden bør kun opereres ud fra, at dette som mål, skal opnås. Dette mål skal opnås med hensyn til lovens rammer alene, dvs. hvad der ellers kan betegnes som socialt ansvarligt eller uansvarligt, bør ignoreres (Friedman, 1962). Stakeholderteori argumenterer for, at virksomheden ikke bare har et ansvar overfor virksomhedens shareholders, men over for alle virksomhedens stakeholders. En stakeholder bliver defineret som et individ eller en gruppe, der har betydning for virksomhedens bedrift, eller som virksomheden har betydning for igennem dens aktiviteter (Freeman, 1984). Det udledes herved, at virksomhedens shareholders også er stakeholders. Der skal stadig tages hensyn til virksomhedens shareholders, men på samme tid som der tages hensyn til alle andre stakeholders. Hvilket slags hensyn der tages, kommer herved an på, hvilken stakeholder virksomheden har i sinde, når der planlæggers og udføres opgaver. Der udledes ud fra definitionen af en stakeholder, at jo flere individer eller grupper en virksomhed berører, jo større bliver mængden af stakeholders (Velasquez, 2012). Den virkelige forskel på stakeholderteorien og shareholder-view er, at ifølge Friedman skal virksomheden kun styres ud fra aktionærenes interesse, hvilket udelukkende vil føre til profitmaksimerende handlinger. Freeman mener derimod, at virksomheden skal opereres med ansvar over for alle stakeholders interesse. (Freeman, 1984) Det er altså virksomhedens sociale ansvar, at aktiviteterne kommer bedst muligt til gode for alle stakeholders. Hvis der opstår en interessekonflikt imellem stakeholders er virksomheden stadig ansvarlig for, at udfaldet komme bedst muligt til gode for flest mulige stakeholders. Det betyder ikke, at stakeholderteorien 6

11 siger, at virksomheden ikke må være profitmaksimerende, men bare at shareholdernes interesse ikke bør være det eneste fokus (Velasquez, 2012). Virksomhedens stakeholders kan klassificeres, alt efter hvilken effekt virksomhedens aktiviteter har på dem og omvendt. Der differentieres imellem interne og eksterne stakeholders. Internt er stakeholders aktører, der har en effekt på virksomheden inden for virksomhedens grænser. Dette er f.eks. medarbejderne. Interne stakeholders har betydning for virksomhedens effektivitet og adfærd. Eksterne stakeholders er aktører, som har i en ekstern effekt på virksomheden, dens omdømme og dens adfærd. Et eksempel på opdelingen af eksterne og interne stakeholders ses i figur 1 (Freeman, 1984). Figur 1: Interne og eksterne stakeholders. Fra: Da forskellige stakeholders har forskellig betydning for virksomheden, er ansvaret over for dem varieret; ikke varieret i form at styrke, men i form af ansvarstype. F.eks. er virksomhedens ansatte vigtige for virksomhedens performance, og stimuli af de ansattes interesser kan øge arbejdseffektiviteten, hvilket er godt for virksomheden. Det modsatte kan dog også forekomme i form af strejke eller inkompetente medarbejdere, hvilket kan være fatalt for virksomheden. Denne gruppe af stakeholders har derved en bestemt effekt på virksomheden, hvor en anden gruppe har en anden form for effekt. Effektens grad og indflydelse kan være mere eller mindre 7

12 kritisk alt efter hvilke stakeholder, eller hvilken virksomhed, der er i fokus (Velasquez, 2012) (Freeman, 1984). Relationen mellem virksomheden og stakeholders bør behandles i forhold til de enkelte stakeholders interesser. Dette kan være profitmaksimering til aktionærerne, gode arbejdsvilkår for medarbejdere, mindre forurening i samfundet, eller andet. Når behandlingen af stakeholders bliver en integreret del af virksomhedens strategi og benyttes til at skabe værdi for virksomheden, betegnes dette som Strategisk CSR (Baron, 2001) Strategisk CSR For at forstå hvorfor nogle virksomheders aktiviteter bliver betegnet som CSR, er det væsentligt at undersøge de motivationer, der danner baggrunden for aktiviteterne. F.eks. en virksomhed, hvis eneste motivation er profitmaksimering, ville bruge CSR, hvis det kunne øge efterspørgslen på dens produkter. Denne form for CSR adfærd er altså en virksomhedsstrategi, der følger egne interesser og ikke i et koncept om socialt ansvar blandt virksomheder (Baron, 2001). Termen Strategisk CSR bruges til at betegne en profitmaksimerende strategi, der på samme tid også er social ansvarlig. Som eksempel kan være, at en virksomhed begynder at operere ekstremt miljøvenligt for at gøre virksomhedens produkter mere efterspurgte. Man oplever så, at omsætningen af produkterne stiger, fordi de miljøvenligt producerede produkter er enormt attraktive. Aktiviteten kan siges at gavne miljøet, da produktionen f.eks. udleder mindre CO2 eller mindre spildevand. Aktiviteten er derved socialt ansvarlig, men er blevet en del af virksomhedens strategi med forøget omsætning som motivation. Der er altså tale om CSR, selvom det ikke var hovedintentionen/motivationen bag aktiviteten (Baron, 2001). Ved strategisk CSR benytter virksomheden altså de forventninger samfundet har til virksomheden til at optimere virksomhedens profit. Unik behandling af bestemte stakeholders, kan også være en del af virksomhedens strategi. Dette kan være stimuli af interesser hos f.eks. medarbejdere, kunder, leverandøre, eller samfundet generelt. Virksomhedens aktiviteter er alle båret af 8

13 determinerede motivationer og interesse hos virksomheden. Strategisk CSR er dog kun når den begrundende intention, for de socialt ansvarlige handlinger, er at skabe mest mulig økonomisk værdi for virksomheden. Man kan diskutere om, Strategisk CSR hænger sammen med Friedmans Shareholder-view, hvor profitmaksimering, grundet aktionærenes interesse, er virksomhedens eneste ansvar. Virksomheden kan dog ifølge teorien om Strategisk CSR godt udvise ansvar over for andre end aktionærerne, og derfor kan de to teorier ikke helt siges at hænge sammen. Det kan ud fra sekundær litteratur være svært at finde de bagvedliggende motivationer for en adfærd, hvis ikke det eksplicit står skrevet. Derfor er en handling svær at klassificere som strategisk CSR. Det kan dog altid vurderes om en adfærd er værdiskabende for virksomheden, og på den måde kan en forestilling om strategisk CSR opstilles. Man vil i visse tilfælde også godt kunne afvise, at en handling er socialt ansvarlig, uden at være værdiskabende for virksomheden. Det sociale ansvar hos virksomheden er et meget omdiskuteret område og forskellige teorier har forskellige bud på ansvaret, ansvarets relevansen og hvordan man imødekommer det. Archie Carroll har lavet en model, hvori han indrammer forskelligheden i CSR. Det kommer til udtryk i ansvarsgrundlaget, de anliggende der danner forventningerne og evnen til at reagere på dem. Corporate Social Performance model (CSP model), som modellen hedder, består af tre dimensioner: 1. Ansvarsgrundlagene, 2. De sociale problemstillinger og 3. Reaktionen. Alle tre dimensioner indeholder forskellige syn på CSR, men er sammenhængende og overlappende (Carroll, 1979). CSP modellen danner grundlag for begrebet Corporate Social Performance (CSP), som er en videreførelse fra Carrolls model. Udtrykket har fokus på en virksomheds indsats i forhold til at imødekomme interesser fra stakeholders. Teorien omkring CSP vil blive gennemgået i forlængelse af Carrolls tredimensionale CSP model. (Watick & Cochran, 1985) 9

14 3.1.3 Carrolls Corporate Social Performance model Første dimension Den første dimension beskæftiger sig med de sociale ansvarsgrundlag. Ifølge Carroll kan man indramme grundlagene i en pyramideformet figur, som set nedenfor. Figur 2: Carrolls ansvarspyramide. Fra: Det nederste lag repræsenterer virksomhedens økonomiske ansvar. Dette siges også at være det første lag, da det er grundstenen for hele pyramiden. De andre overbyggende lag består kun ved dette lags eksistens (Carroll, 1999). Virksomheden er en økonomisk enhed i samfundet og har ansvar for at producere varer og yde services i forhold til samfundets behov. Ved at sælge og omsætte skaber virksomheden profit. Virksomheden bidrager til samfundets økonomiske vækst, den skaber jobs og er medvirkende til at skabe vækst. Som nævnt er dette ansvarslag det nederste og bærende lag, da en virksomhed er nødt til at fungere økonomisk for at kunne tage hensyn til de øvrige sociale ansvarslag i pyramiden. (Carroll, 1999) Aktiviteter, der kan betegnes som CSR, har i denne pyramidedel et økonomisk udgangspunkt og er ifølge modellen de vigtigste og mest hyppige for virksomheden (Waldstrøm, Sinding, & Buelens, 2011). Dette giver god mening i forhold til teorien om Strategisk CSR, og adskiller sig, trods økonomisk fokus, fra Friedmans Shareholder-view, fordi ansvaret ikke kun er overfor aktionærerne, men også over for samfundet generelt. 10

15 Det næste lag i pyramiden er det lovbestemte ansvar. Virksomheden er nødsaget til at operere under lovens regler og reguleringer. Alt efter hvilken type virksomhed, der er i fokus, findes der en række reguleringer, der skal tages hensyn til. Dette er f.eks. sikkerhedsvilkår, miljøansvar og andet (Carroll, 1979). De lovbestemte regler og reguleringer er ofte forskellige fra industri til industri og fra land til land, men for en virksomhed i et bestemt land i en bestemt industri, danner disse pyramidens næststørste sociale ansvarsgrundlag. Det er klart, at en virksomhed, der ikke opererer inden for lovens rammer, ikke vil kunne siges at være social ansvarlig, da dens handlinger er ulovlige. En række teorier mener dog, at aktiviteter, der udelukkende har lovpligtighed som motivation, ikke kan betegnes som CSR (Waldstrøm, Sinding, & Buelens, 2011). Det tredje lag i pyramiden er virksomhedens etiske ansvar. Dette lag involverer adfærd, der ikke nødvendigvis er bestemt ved lov, men alligevel er forventelig af virksomheden fra samfundet. Hvad der rent etisk forventes, grunder i kulturen, hvori virksomheden opererer. Internationale organisationer, der opererer på tværs af forskellige kulturer, vil møde forskellig accept i forhold til aktiviteter og operationer. (Carroll, 1999) Nogle steder er det ikke etisk forkert at benytte børnearbejde som led i produktion, mens det andre steder er forkasteligt. Virksomheden har derved et ansvar med hensyn til, hvad der er etisk korrekt eller uacceptabelt. De juridisk bestemte love er altså ikke nok i forhold til CSR, fordi de kun er dækkende inden for visse landegrænser, hvorimod etiske regelsæt grunder i kulturer på kryds og tværs af lande. De fleste teorier er enige om, at CSR kan betegnes som aktiviteter, der har etisk accept som motivation (Waldstrøm, Sinding, & Buelens, 2011). Det sidste, mindste og øverste lag omfatter det filantropiske ansvar. Man kan diskutere om der er tale om et ansvar, da dette lag ikke grunder i en forventning fra samfundet. En filantropisk adfærd er ikke socialt forventet eller bestemt af samfundsnormer, men overlades til individuelle skøn og bestemmelse (Carroll, 1999). Aktiviteter klassificeret som filantropiske er dem virksomheden udelukkende frivilligt vælger at udføre ud fra et eget ønske om socialt ansvarlig adfærd. Den klare forskel på det filantropiske og etiske ansvar er graden af forventning. Det etiske ansvar opstår ved de sociale forventninger fra omverdenen, hvorimod det filantropiske ansvar består 11

16 mere i et eventuelt ønske om socialt ansvarlig adfærd. (Waldstrøm, Sinding, & Buelens, 2011) Carroll beretter afslutningsvis om den første dimension, at CSR indebærer de forventninger samfundet har på alle fire pyramideniveauer, på et givent tidspunkt (Carroll, 1999). Ansvarspyramiden kan altså bruges til at klassificere virksomhedens sociale adfærd på forskellige ansvarsniveauer, og vil kunne skabe forståelse for adfærdens bagvedliggende motivation. Pyramiden vil i sammenhæng med stakeholderteorien være brugbar til at identificere, organisere og vurdere virksomhedens stakeholders, og danne en forestilling om, hvilken betydning det har for virksomheden hvis der handles uansvarligt. For at forstå en CSR aktivitet er man også nødt til at forstå de forventninger, som skaber ansvaret. Forventningerne er grundet i samfundets problemstillinger og sociale anliggender, hvilket Carroll forklarer i sin anden dimension. Anden dimension Som fortsættelse på det sociale ansvar findes de sociale anliggender, der binder sig dertil. Børnearbejde, menneskerettigheder og forurening, er eksempler på sociale anliggender, som ved forventninger fra samfundet binder virksomheden til et socialt ansvar. Det blev nævnt tidligere i forhold til etisk og juridisk acceptable handlinger, at de sociale anliggender ændres meget fra industri til industri og fra land til land. Det er logisk, at en bank ikke står over for de samme miljømæssige problemstillinger, som f.eks. en produktionsvirksomhed gør. Det er derfor væsentligt at udpege, hvilke sociale anliggende, der kan være begrundende for virksomhedens sociale ansvar. En stor del af CSR er forbundet med globalisering og derfor spiller CSR i særdeleshed en rolle for internationale virksomheder. Dette hænger sammen med stakeholderteorien: Jo større virksomheden er, jo flere interessenter har den. Man må derfor gå ud fra, at en international virksomhed presses af og bearbejder flere sociale anliggende end en national ville gøre (Waldstrøm, Sinding, & Buelens, 2011). Der findes mange forskellige sociale anliggender, men for mange virksomheder er de vigtigste beskrevet i FN s Global Compact (Waldstrøm, Sinding, & Buelens, 2011). FN Global Compact bygger på en række principper, som internationale virksomheder 12

17 kan vælge at følge. Der er ti grundprincipper, som tager udgangspunkt i fire områder. De fire områder er: Menneskerettigheder, miljøorientering, medarbejderrettigheder og antikorruption. Virksomheder vælger at følge og støtte FN Global Compact, fordi dette viser, at de overordnet støtter det ovenstående og på den måde ideen om CSR. Der er med FN Global Compact ikke tale om retsmæssige regler, men retningslinjer. Det er derfor ikke bindende for virksomhederne, når de vælger at støtte den internationale standard. Når virksomheder støtter FN Global Compact, skriver de sig samtidig ind i et internationalt sammenhold af socialt ansvarlige virksomheder, hvilket kunne forestilles at gavne virksomhedens omdømme og netværk. Støtte af FN Global Compact viser, at man efterstræber de ti grundprincipper, altså ikke at man direkte opnår dem, men at man handler med de socialt ansvarlige principper som motivation (United Nations, 2012). Tredje dimension Carrolls tredje dimension omhandler virksomhedens sociale reaktionsevne. Reaktionen handler ikke om, hvorvidt virksomheden accepterer eller erkender et socialt ansvar, men om handlingen for at imødekomme ansvaret (Carroll, 1979). Reaktionsadfærden vurderes i sammenhæng med det sociale ansvar og de sociale anliggender. Det betegner virksomhedens evne til at reagere på det sociale pres fra omverdenen. Undersøgelse af den sociale respons indeholder undersøgen af mekanismer, procedure og adfærdsmønstre, som sammenhængende gør virksomheden mere eller mindre i stand til at reagere på det pres som de sociale forventninger skaber (Waldstrøm, Sinding, & Buelens, 2011). Den tredje dimension og begrebet om social respons bliver dog kritiseret. En virksomhed, der kun fokusere på social respons, vil blive reaktiv, frem for proaktiv. CSR skal starte tidligt i virksomhedens strategi, for hvis virksomheden kun udviser CSR som reaktion på sociale problemstillinger, hjælper virksomheden ikke til at undgå lignende problemstillinger i fremtiden (Beschorner, 2012) (Watick & Cochran, 1985). Carrolls tre dimensioner videreføres i teorien om Corporate Social Performance (CSP). CSP er en måde at beskrive hvordan virksomheder imødekommer de sociale interesser, som berører dem. 13

18 3.1.4 Corporate Social Performance Det sociale ansvar, de sociale anliggender og den sociale reaktionsevne danner grundlag for CSP. Som nævnt videreføres det fra Carroll, men sætter fokus anderledes (Watick & Cochran, 1985). Fokus ligger på de motiverende principper, adfærden og de observerbare udfald. CSP er som udgangspunkt fokuserende på aktiviteterne og udfaldene, og ikke på interaktionen og integrationen imellem virksomheden og dens stakeholders (Wood, 1991). Når man kigger på virksomhedens CSP vil man undersøge, i hvor høj grad det sociale ansvar motiverer virksomheden, hvilke aktiviteter det fører til, og hvilken effekt det har. Man tager altså de sociale ansvarsgrundlag fra Carrolls første dimension og sammensætter dem med de sociale anliggende fra Carrolls anden dimension. Disse skaber motivationen, som fører til virksomhedens adfærd. Adfærden skaber et udfald, som bliver målt i forhold til motivationen. Teorien falder sammen med Freemans stakeholderteori, da forskellige stakeholders har forskellige motiverende interesser, og forskellige stimuli har forskellige udfald (Wood, 1991). En undersøgelse af CSP går ud på, at man kigger på processen fra motivation til adfærd og videre til udfald. Der sættes fokus på f.eks. dårligt udfald fra godt motiv, godt udfald fra dårlig motiv, osv. Termerne god og dårlig bruges meget flydende, men indikerer, hvorvidt udfaldet opfylder det, som skaber motivationen, nemlig forventningen fra stakeholderne. Om noget er godt eller dårligt sættes i relation til eksplicitte værdier i en social kontekst, fordi dette skaber forventningerne (Wood, 1991). CSP skal ikke ses som noget, der er godt at have eller noget efterstræbeligt, men er blot en måde at evaluere virksomhedens effekt i en social kontekst og i forhold til relevante stakeholders. En anden måde at beskrive det på er: I hvor høj grad imødekommer virksomhedens adfærd forventningen fra stakeholderne. 14

19 3.2 Teoriens rolle i analysen Til analyse af empirien bidrager den udvalgte teori altså med følgende: 1. Stakeholderteorien - Ved undersøgelse af de fremviste resultater og den beskrevne adfærd, kan der dannes forestilling om hvilke interessenter virksomheden henvender sig til og hvilken interesse, der ønskes at imødekommes med adfærden. Identifikationen af stakeholders er med til at klassificere den sociale adfærd og hjælper til at danne forestilling om værdiskabelse. 2. Carrolls tre dimensioner - Ansvarspyramiden: Ideen om CSR inddeles i fire dele: Økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk. Opdelingen giver mulighed for at klassificere, identificere og skabe overblik over, hvilke form for socialt ansvar virksomheden udviser ved den beskrevne adfærd. - Sociale anliggende: Grundlaget for det sociale ansvar er forventninger til virksomheden. Forventningerne opstår fra sociale anliggender i samfundet. - Respons: Hvilken adfærd opstår der når virksomheden forsøger at imødekomme de sociale anliggende, og på den måde leve op til det sociale ansvar. 3. Strategisk CSR - Virksomheden benytter CSR til at opnå en konkurrencemæssig fordel, der fører til værdiskabelse hos virksomheden. Teorien bruges til vurdering af, hvordan CSR adfærden kan skabe værdi for virksomheden. 4. Corporate Social Performance - Vurderingen af virksomhedens performance. CSP defineres som virksomhedens evne til at imødekomme presset fra samfundet, altså i hvilken grad imødekommer virksomheden forventningerne fra sine stakeholders. De ovenstående teorier danner baggrund for min hermeneutiske funderede diskursanalyse af Grundfos CSR rapport. 15

20 Kapitel Analysen Analysens teoretiske ramme skabte en forforståelse af fænomenet CSR og dette vil nu blive undersøgt i den givne sag. Det er væsentligt at holde et fokus, da rapporten er over 50 sider lang og kan indeholde en masse materiale, som er unødvendigt for besvarelse af opgaven. Det er også væsentligt at have i tankerne, at rapporten er et par år gammel, og CSR adfærden hos Grundfos kan have ændre sig siden. Dette er relevant for forståelsen af fænomenets præg på Grundfos Grundfos CSR Rapportering 2010 Sustainability Through Partnerships. Således lyder titlen for Grundfos CSR rapport fra Ordene i titlen skaber en forestilling om rapportens fokuspunkter. Partnere er ifølge Freeman en stakeholder, hvilket allerede nu indikerer at Stakeholderteorien bliver yderst relevant i analysen. Bæredygtighed er en stor del af CSR, og ordets optræden i titlen giver også et førstehåndsindtryk af Grundfos fokus i rapporten. Kigger man på indholdsfortegnelsen, ser man, at rapporten er opdelt i 5 kapitler; Product, People, Process, Purchase og The Report. Dette indikerer, at Grundfos i 2010 havde klare fokuspunkter i deres virksomhedsstrategi. Allerede uden at gå videre ind i kapitlerne, har man som læser en forestilling om, at virksomheden, i hvert kapitel, fokuserer på forskellige områder af CSR og dermed både appellerer til forskellige stakeholders, men også forholder sig til forskellige af samfundets sociale anliggender. Videre studier af hvert kapitel giver en mere detaljeret beskrivelse og forestilling om hvem Grundfos henvender sig til ved f.eks. at skrive People som overskrift. Hvert kapitel er interessant og vil enkeltvis blive analyseret (Grundfos, 2010) Product Kapitlet starter som følger: With Grundfos expertise and customer orientation, we provide the world with sustainable product solutions, while at the same time creating a competitive edge for our company. (Grundfos, 2010, s ). Kunden er direkte nævnt i introen til kapitlet, hvilket indikerer en henvendelse til denne bestemte stakeholder. Grundfos kundeorientering og ekspertise bliver nævnt og hele verden som er kundegruppe. Til sidst nævnes det, at der skabes en konkurrencemæssig fordel 16