Hovedopgave Socialt ansvar

Transkript

1 Hovedopgave Socialt ansvar 2012 Tegn inkl. Mellemrum: Kristian Koch Serviceøkonom, 4. semester. A

2 Indhold Indledning... 4 Problemstilling... 6 Problemformulering... 6 Metodeafsnit... 7 Afgrænsning... 7 Definition af CSR... 8 Generelt om CSR... 9 Teoriafsnit... 9 PEST-analyse... 9 Political (Politiske og lovgivningsmæssige forhold) Økonomi og demografi Realindkomst Finanspolitik Pengepolitik Valutakurser Demografiske forhold Befolkningsudvikling Husstandsstørrelse Erhvervsstrukturen Urbanisering Sociale og kulturelle forhold Familiemønstret og kønsroller Velfærdsniveauet Sociale ordninger Kulturelle forhold Lokal kultur Den politiske forbruger Storytelling Teknologi og miljø Teknologiske forhold Logistik Produktion

3 Distribution Markedsføring og salg E-business Ny produktteknologi Digitalisering Miljømæssige forhold Praktisk anvendelse af analysen SWOT-analyse Interne forhold Eksterne Forhold TOWS-matrix Maslow s behovspyramide Fysiske behov Tryghed Sociale behov Egobehov Selvrealisering Case PEST-analyse Politik og lovgivning Politiske forhold Regeringen EU Internationale organisationer Lovgivning Økonomi og demografi Økonomiske forhold Realindkomst Demografiske forhold Befolkningsudvikling Urbanisering Sociale of kulturelle forhold Familiemønsteret og kønsroller

4 Velfærdsniveau Sociale ordninger Kulturelle forhold Den politiske forbruger Storytelling Teknologi og miljø Teknologiske forhold Markedsføring og salg E-business Ny produktteknologi Digitalisering Miljømæssige forhold Praktisk anvendelse af modellen SWOT-analyse TOWS-matrix Maxi-maxi (kombination af Stærke sider(s) og Muligheder (O)) Maxi-Mini (Stærke sider(s) og Trusler (T)) Mini-Maxi (Svage sider (W) og Muligheder (O)) Mini-Mini (Svage sider (W) og Trusler (T)) Indsatsområder/sammenfatning: Maslow s behovspyramide Det sociale behov Spørgeskema omkring folkets syn på CSR: Det økonomiske perspektiv for kommunerne Idé oplæg til håndboldklubbernes sociale ansvar Konklusion Perspektivering

5 Indledning Kongeriget Danmark har stor fokus på velfærd blandt hele befolkningen. Velfærden er en hovedprioritet, når der snakkes politik og samfundsmæssige problemer. Der er et kæmpe fokus på, at vi her i Danmark, gerne vil hjælpe hinanden og støtte hinanden, med de problemer vi skulle have. Det er dog svært, at komme ud som enkelt person, til alle i samfundet, og hvad skal man gøre for, at hjælpe socialt besværede unge, på rette vej. Kommunerne rundt omkring i Danmark gør et stort arbejde i, at hjælpe socialt udsatte og det er en stor økonomisk post for kommunerne og det er også svært for dem, at komme ud til alle og hjælpe dem med de midler de har. Finanskrisen gør det svært at varetage alle de opgaver, som kommunerne har for at bevare danskernes velfærd. Finanskrisen har også stået for, at kommunerne har måttet skære ned på forskellige ting, som specialundervisning, hjælp til handicappede og ældre (avisen.dk, 2012). Nedskæringerne vil spare penge for staten, som har underlagt kommunerne disse besparinger, men besparelserne vil senere hen, komme til at ramme Danmark ved, at udsætte deres sociale ansvar og vil gøre det til en større opgave at efterkomme, da problemerne ikke løser sig selv, men kun bliver svære at løse, hvis de ikke bliver taget hånd om med det samme. Socialt ansvar handler om, at vi som mennesker tager del i det samfund vi lever i, og hjælpe de personer der har brug for at få et skub i den rigtige retning. Det er mange forskellige måder, der kan tages ansvar på og mange forskellige steder, der kan sættes ind. Der kan enkeltpersoner bidrage med det de er bedst til eller har et overskud til, for at kunne hjælpe sine medmennesker. Ideén med at alle skal tage del i ansvaret om, at hjælpe socialt udsatte er, at det offentlige og det private skal arbejde sammen om, at varetage den byrde. Det er klart, at det private hovedsageligt er baseret på, at skabe et overskud og derfor skal der også være en gulerod ved, at hjælpe det offentlige med byrden ved at opretholde samfundet. Dog behøver det ikke, at være det offentlige, der tilbyder en gulerod i form af økonomisk støtte, eller skattelettelser til virksomheden, men det kan også være en gulerod i form af god PR, omtale i lokalsamfundet og støtte til virksomheden fra de lokale, der kan se, at virksomheden gør noget for alle i samfundet. Den økonomiske støtte fra staten kan også give et startskud til de virksomheder der vil forsøge sig med, at tage del i deres sociale ansvar. 4

6 Flere kunstnere har brugt deres stemmer til, at støtte samfundet og komme med statements, som de håber, vil blive hørt og taget til overvejelse. Popstjernen Michael Jackson forsøgte med sin sang Heal The World, at skabe et større fokus på, hvordan vi behandlede Moderjord og hvilken arv vi gav videre til vores børn, og som en af verdens største kunstnere er det muligt, at ramme et meget bredt publikum. For at nævne noget, der er lidt mere nede på jorden og som har knap så lange udsigter, men dog forhåbentlig kan forbedre levestandarden blandt mange unge, og dermed forbedre mulighederne for dem og deres børn, vil jeg fremhæve det store arbejde som bliver lavet, af de fodboldspillere og klubber, der er i den Engelske Premier League, som er den bedste række i Engelsk fodbold. Deres støtte til deres samfund og den sociale forpligtelse de tager på sig, har ændret livet for mange (Creating Chances, 2011). De har taget flere forskellige initiativer op til overvejelse, for hvordan de kan hjælpe socialt udsatte personer, i deres samfund. De lægger stor vægt på, at gøre så godt et indtryk på de mennesker de kommer ud til, som overhovedet muligt. Deres arbejde har for det første skabt en stor opmærksomhed fra deres lokalsamfund, men ud over det er der også opmærksomhed fra andre klubber, men ikke kun klubber i deres eget land, men også andre lande. Derudover har deres gode arbejde også givet dem en masse positiv PR, som sætter deres klubber og spillere i godt lys. Det skal dog nævnes, at Premier League klubberne blev pålagt, at bruge en vis mængde ressourcer på CSR-arbejde (corporate social responsibility) af FA (Football Association), men da Premier League klubberne har fundet ud af, hvor mange fordele det samtidig har for dem, at tage deres sociale ansvar, er dette blevet et projekt, som klubberne ligger meget vægt på. De danske håndboldklubber har også problemer med deres økonomi og flere knækker under for presset, da det ikke er lige så nemt at skaffe sponsorater, som det tidligere har været. Derfor er det vigtigt for de danske håndboldklubber, at sætte sig selv mere i fokus, så deres brand og klub bliver set og hørt mere i den daglige presse. Dermed kan klubberne, med deres øgede eksponering, med fordel kunne tiltrække et større publikum, flere medier og forhåbentlig større og/eller flere sponsorater. DHF og Spillerforeningen bør også kunne hjælpe klubberne med, at finde nye og anderledes initiativer, for at kunne tiltrække større publikum, da det også burde være deres mål, at gøre den danske 5

7 håndbold mere velset og attraktiv for store som små. Håndboldspiller foreningen, som er en uafhængig forening, der varetager elitespilleres interesser (Håndboldspiller foreningen, 2012), bør være interesseret i hvordan de sikre en fremtid, for de danske håndboldspillere, ved at sikre klubbernes økonomi og Dansk Håndbold Forbund (DHF), beskriver deres vision, mission og værdier på deres hjemmeside. Her står der at de vil være bedst på alle områder og håndbolden skal være den sport, det forbund, de udøvere og de klubber, som alle kigger på når de vil være bedst. De skriver også, at de vil hjælpe den danske håndbold både som elitesport, men også som en bredde sport (DHF, 2009). Problemstilling Finanskrisen har gjort det svært for mange, ikke kun virksomheder, banker og staten, men også for flere mennesker der kan have svært ved, at klare sig i det daglige, da der grundet finanskrisen er meget pres på arbejdsmarkedet, og af den grund kamp om, de arbejdspladser der er. Virksomhederne lukker afdelinger og nogen må se sig helt og aldeles overrumplet af, den økonomiske krise. Problemet med, at virksomheder er presset økonomisk gør desværre, at de skære ned og her er det oftest nemmest, at skære i lønudgifterne, som fører til fyringer og outsourcing af afdelinger. Dette fører til, at flere og flere har problemer med, at betale fritidsaktiviteter og andre fornøjelser, der dækker nogle af vores behov som menneske. Kommunerne får svære ved, at håndterer det større antal af personer, der ikke har noget arbejde, som derfor skal have støtte, i form af kontanthjælp og lignende. Det giver et stort pres på kommunernes, i forvejen, stramme økonomi. I England kan man se, at Premier League klubber bidrager til deres samfund gennem forskellige initiativer. Da der i nogle byer findes en del unge, med store sociale problemer træder Premier League klubberne ind, med det de kan bidrage med til deres sociale ansvar. Hvordan kan dette kopieres og udvikles i den danske sportsverden og hvem skal skabe rammerne for det? Problemformulering Hvordan kan DHF, spillerforeningen og de danske håndboldklubber i samarbejde, skabe rammerne for socialt ansvar, med henblik på, at skabe stærkere relationer til lokalsamfundet? 6

8 Metodeafsnit Udarbejdelsen af projektet vil hovedsageligt foregå gennem desk-research, da jeg vil finde oplysninger over nettet og i bøger for således, at komme frem til det, som er nødvendigt for, at kunne besvare problemformuleringen. PEST-analysen som er en omverdens analyse. Analysen skal give et billede af, hvordan omverdenen ser ud for DHF, spillerforeningen og de danske håndboldklubber. PEST-analysen skal bidrage til den interne analyse, der hedder SWOT, som beskriver virksomhedens/organisationens svagheder, styrker, muligheder og trusler. Den interne analyse vil finde, de områder hvorpå organisationen har sine fordele. Med analyse kan DHF, spillerforeningen og de danske håndboldklubber finde hvad de tilsammen har, at tilbyde og vise, hvad de sammen kan stable på benene, så de kan imødekomme danskerne. Efter SWOT-analysen vil jeg bruge de analyserede punkter til, at indarbejde i en TOWS-matrix, som er en model, der finder indsatsområder for organisationen. Indsatområderne er de steder, hvor organisationen har de bedste muligheder for at skabe succes, hvilket er en vigtig del af det, at begynde på nye projekter. Derefter vil jeg bruge Maslow s behovspyramide til at finde ud af, i hvilket niveau danskerne har deres behov for, at socialisere sig og vise, hvor vigtigt det er for mennesket, at have gode sociale relationer. Her efter har jeg lavet et spørgeskema der skal finde ud af, hvad befolkningen har at mene om de forskellige emner og punkter jeg arbejder med, i mit projekt. Det skal give et billede af hvad de mener der kan gøres, hvem der i forvejen tager socialt ansvar og om de synes, der bliver gjort nok i CSR arbejde. Spørgsmålene jeg stiller vil være en blanding af, åbne og lukkede spørgsmål, så respondenterne selv kan komme med input og detaljer, som jeg kunne bruge yderligere, i mit projekt og der vil kunne komme overraskende materiale, som jeg måske ikke havde kendt til før. Afgrænsning I PEST-analysen findes der flere steder analyse elementer, der ikke vil kunne findes fordele i, at analyse, da det ikke vil kunne kobles på denne problemstilling, som der er opsat. I analysen findes der under økonomi og demografi, et punkt med finanspolitik, der omhandler det offentliges salg og køb, men det vil jeg i denne opgave afgrænse mig fra, da det ikke vil få betydning, for mit projekt. Det samme finder sted med PEST-analysen to næste punkter, der omhandler pengepolitik og valutakurser. Videre i analysen kommer punktet til demografi, hvor erhvervsstrukturen heller ikke har 7

9 meget med min opgave at gøre og er derfor også noget, jeg vil afgrænse mig fra. De kulturelle forhold i PEST-analysen forbinder de i bogen, med forbrugernes købsadfærd, men da det ikke er den viden jeg søger vil jeg i stedet se på kulturen i Danmark generelt. Under Teknologi og miljø i PEST-analysen er der nogle punkter, som jeg vil afgrænse mig fra, så som logistik, produktion og distribution. Definition af CSR Bogen Frugbare Partnerskaber beskriver også CSR og derfor vil jeg give et lille udklip af, hvordan forfatterne Helene Tølbøll Djursø og Anders Drejer beskriver begrebet: Corporate social responsibility eller virksomhedernes sociale ansvar, som det ofte oversættes til på dansk er et internationalt fænomen, hvor virksomheder tager sociale og miljømæssig entydig forståelse blandt hverken praktikere eller forskere. Vi vælger derfor at tage udgangspunkt i Rådet for Samfundsansvars definition af begrebet virksomhedens samfundsansvar ( (Frugtbare Partnerskaber, 2011, s. 62). I bogen bliver det tydeliggjort, at begrebet Corporate social responsibility er svært helt konkret, at beskrive og forfatterne bliver derfor nødt til, at tage udgangspunkt i, hvordan rådet for samfundsansvar definere det. CSR står for corporate social responsibility. En direkte oversættelse og beskrivelse af dette, vil jeg formidle, således; Et samarbejde om at kunne varetage og opretholde et samfund, hvor de svageste ikke bliver glemt, men hjulpet til at kunne begå sig på lige fod, med andre og ikke blive efterladt til sig selv på trods af, at det vil koste flere ressourcer, at holde dem beskæftiget. Corporate social responsibility vil efter mit hoved, på dansk blive oversat til virksomhedernes sociale ansvar. Dermed menes jo, at virksomhederne også har et ansvar, for det samfund, de befinder sig i og at de som alle andre også bare tage del i, hvad der foregår i samfundet og hjælpe til, hvor der er brug for det. Det menes ikke, at de private virksomheder bør tage hele ansvaret på deres skuldre, men at de i samarbejde med staten og kommunerne bør tage det ansvar, der skal til for at byrden ikke bliver så stor, at det vil skade endnu flere. 8

10 Generelt om CSR CSR er et begreb om, at virksomheder hjælper med at tage hånd om de sociale problemer, der måtte være i samfundet. Flere og flere virksomheder finder ud af, at deres kunder holder øje med og sætter pris på, at deres lokale virksomheder gør noget, for deres samfund og det er virksomhedernes chance for, at tiltrække nye kunder og beholde deres nuværende. Det er ikke blot en måde, at få flere kunder på, men også en måde, at skabe et godt billede af virksomheden i omverdenen og det, at en virksomhed kan sige, at de går forrest, når det kommer til social ansvarlighed, giver god PR. Som eksempel på hvordan virksomheder og klubber, kan skabe gode relationer til samfundet kan, der tages udgangspunkt i, hvordan klubberne i Premier League begår sig i, at hjælpe til med de problemer, de har i deres samfund i England. Premier League klubber havde sidste år investeret 45 millioner pund og hjulpet 4,5 millioner mennesker på deres vej. Dette år var ny rekord, men for at se på det over flere år, har Creating Chances, som er den fælles rapport for klubber, investeret over 157 millioner pund til, at hjælpe deres samfund. (Creating Chances, 2011). Det er dog ikke kun som virksomhed der er mulighed for, at gøre en forskel. Mange stiller op og gør en indsats for deres lokalsamfund, og hjælper til i form af indsamling, frivillig ved events/arrangementer for social besværede ved, at give økonomisk tilskud til organisation eller ved, at hjælpe til i ungdomsklubber og organisationer. Teoriafsnit I teoriafsnittet vil jeg forklare de forskellige modeller og analyse metoder, jeg vil tage brug af. Teorien kommer til at bestå af en PEST-analyse, SWOT-analyse, TOWS-matrix, Maslow s behovspyramide og et spørgeskema. Disse analyser skal til sammen give et billede af, hvad danskerne har behov for og hvad DHF, spillerforeningen og de danske håndboldklubber tilsammen kan stille op og tilbyde, som deres del af det sociale ansvar. PEST-analyse Jeg vil foretage en PEST-analyse for, at få indblik i omverdenen. PEST-analysen hjælper blandt andet til, at få indblik i Demografien, sociale og kulturelle forhold, der er i det danske samfund. Dette kan DHF, Spiller foreningen og de danske håndbold klubber bruge til, at se hvor der kan sættes ind med en ekstra hånd, og om det er noget specielt, de kan byde ind med. 9

11 PEST-analysen byder også ind med analyser af politiske, økonomiske og teknologiske forhold, som også er en vigtig del at analysere, hvis der skal gives et billede af, hvordan samfundet ser ud. Jeg vil nu beskrive de forskellige faser, for senere hen at kunne bruge dem til, at analysere samfundet. Political (Politiske og lovgivningsmæssige forhold) I denne fase analyseres politiske og lovgivningsmæssige forhold, som virksomheden skal overholde. Både i forhold til den danske lovgivning, men også i forhold til EU's lovgivning. Disse retningslinjer skal efterleves af virksomheden for, at den kan begå sig på markedet. Den siddende regering har et grundlag for, hvordan samfundet skal styres og deres politiske holdninger vil derfor være med til, at skabe de rammer, som virksomheden skal forholde sig til. EU s regler skal der også tages forbehold for, da Danmark er et land, der er underlagt nogle af de regler som EU har. Derfor er det vigtig også at sørge for, at selvom man arbejde på det danske marked, skal EU s regler også undersøges. Hvis virksomheden har tænkt sig ud på internationale markeder, er der også her internationale organisation, som man skal gøre sig bekendt med. Økonomi og demografi Anden del af analysen omhandler samfundets økonomi og demografi. Økonomien fremstammer ofte fra de forhold, som er blevet opsat i de politiske og lovgivningsmæssige forhold. Regeringen har fastlagt penge- og finanspolitikken, som påvirker det økonomiske perspektiv i samfundet. Realindkomst. Udviklingen på Danmarks økonomi har en stor indflydelse på danskernes købelyst. Når der tales om forbrugernes økonomi, tænkes der specielt på brugernes realindkomst. Realindkomsten opdeles i tre variabler: Udvikling i den nominelle indkomst, forbrugerpriser og skattetryk. Når den nominelle løn korrigeres for prisstigninger (inflation) og skattetryk, får vi et udtryk for en persons disponible realindkomst. Hvis der er en øget indkomst vil det give et øget forbrug og dermed større salgsmulighed for virksomheden. Derudover har forbrugernes forventninger til økonomien stor betydning for forbrugerlysten. Finanspolitik. Folketinget med regeringen i front, påvirker således økonomien med forskellige initiativer. Størst betydning har finanspolitikken, som bestemmer hvor store de offentlige investeringer og forbrug skal være. Mange virksomheder er afhængige af de offentlige initiativer og projekter, da de er af- 10

12 hængige af det salg, der er af forskellige varer til for eksempel børnehaver, skoler og byggeprojekter. Pengepolitik Nationalbanken har ansvaret for udformning af pengepolitikken i Danmark og kan ved hjælp af forskellige instrumenter påvirke den indenlandske rente. Renten påvirker forbrug og investeringer. Den danske rente er imidlertid forbundet med renten i EU. Valutakurser Derudover har valutakurser betydning for virksomheders konkurrencedygtighed. For eksempel kan dollaren have stor betydning for, hvordan økonomien ser ud herhjemme i Danmark, da eksport og import vil ændres alt efter, hvor høj kursen er på dollaren og dermed kan det have betydning for, hvor stort et pres der er på arbejdsmarkedet. Demografiske forhold Demografiske forhold beskriver forskellige perspektiver af samfundet, som kan have betydning for virksomheden eller organisationen. Under demografi vil der være forskellige punkter, som skal studeres, som antallet af indbyggere, sammensætning af befolkning og erhverv. Befolkningsudvikling Der skal ses på hvordan befolkningen er bygget op, med hensyn til alder og køn. Befolkningsgrupperne opdeles og der skal tages hensyn til, hvordan de er stillet i samfundet og hvordan deres købekraft er i forhold til den økonomiske udvikling. Husstandsstørrelse Tendensen i hustandsstørrelsen har udviklet sig til, at der efterhånden bliver færre og færre pr. husstand. Dette skyldes af vi i dag får færre børn, end vi gjorde tidligere, men derudover bliver flere og flere også skilt. Denne udvikling gør at produkter som ligger i SSWD gruppen (Singles, Separated, Widowed, Divorced) klarer sig godt. Eksempel på produkter der passer godt til denne gruppe er: singlerejser og færdigretter. Erhvervsstrukturen I udarbejdelsen af PEST-analysen er det vigtigt, at man tager højde for udviklingen af erhvervsstrukturen. Hvordan er udviklingen på primære, sekundære og tertiære erhverv? Her er servicesektoren et af de erhverv, som er i stor fremgang i størstedelen af alle samfund. 11

13 Urbanisering Urbanisering er et begreb der handler om tilflytning til byerne. Dette giver naturligvis større efterspørgsel på ting, der har med byudvikling at gøre, såsom lejligheder i større byer. Sociale og kulturelle forhold Den tredje fase i PEST-analysen omhandler Sociale og kulturelle forhold. I Denne fase skal de forskellige kulturer og sociale forhold kortlægges så der ikke opstår komplikationer og misforståelse på markedet. Familiemønstret og kønsroller Dette er noget der altid er under udvikling. På år er der sket store forandringer i forhold til hvilke opgaver mændene og kvinderne laver i hjemmet. I dag kan manden sagtens stå for at lave maden, vaske tøjet og tage sig af barnet mens konen er i byen. Kvinden kan også være den, der bruge tiden på karrieren og manden bruger størstedelen af sin tid derhjemme. Velfærdsniveauet Samfundets velfærd har direkte tilknytning til efterspørgslen på forskellige produkter. Størrelsen på overklasse, middelklasse og fattige giver et indblik i, hvordan samfundets købsadfærd er og hvilke produkter der vil være størst efterspørgsel på. Sociale ordninger Traditionen i de forskellige samfund og lande er også afgørende, da der i nogle samfund er tradition for at moderen bliver hjemme og passe børn, hvorimod der i andre samfund er pasningsordninger, så moderen kan tage på arbejde. Derudover ses der også på andre offentlige ordninger, som hjemmerengøring for ældre, offentlige eller private hospitaler, sygesikring og generelt offentlig forsorg. Kulturelle forhold Kulturen har ligeledes stor indflydelse på en virksomheds salg. Der findes store kulturelle forskelle på lande, fx er Danish Crown et af de mange firmaer der skal have de kulturelle forskelle i tankerne. De ville nok ikke kunne sælge meget svinekød i lande hvor hovedparten er muslimer, som grundet religion og tro finder grisen, som et urent dyr og derfor ikke kommer på middagsbordet. Lokal kultur Lokal kultur er noget der for det meste berører fødevarer. Det er vigtigt, at tage højde for den kultur der er i lige nøjagtig det område, som de vil forsøge at sælge, da virksomheder kan komme til at stå 12

14 i dårligt lys, hvis de gennem deres reklamer eller lignende kommer til, at træde på nogle på grund af, at de ikke kender til deres skikke og religion. Den politiske forbruger Dette er en forbruger der tænker på hvilke varer de putter i vognen og hvem de vil associeres med, både i form af deres fritidsinteresser og det tøj de går i. Hvis et firma opfører sig politisk ukorrekt, kan forbrugerne gennem deres købekraft ramme virksomheden, ved ikke at købe deres varer, men konkurrenternes i stedet. Et eksempel på hvad virksomheder kan gøre galt er fx børnearbejde eller bruge miljøskadelige midler til, at fremstille deres produkter eller lade deres medarbejdere arbejde under dårlige forhold. Storytelling I dag benytter flere og flere virksomheder sig af begrebet storytelling. Begrebet handler om, at virksomhederne fortæller om virksomhedens oprindelse og historie således, at forbrugerne kan blive grebet af det og associeres med deres firma og på den måde gøre forbrugerne til faste kunder. Teknologi og miljø Den fjerde og sidste del af PEST-analysen omhandler Teknologi og miljø. Teknologien har været under stor udvikling og får større og større betydning for alle virksomheder, der arbejder på professionelt plan, og er derfor en vigtig del af analysen. Det miljømæssige forhold omhandler blandt andet forurening og jordens ressourcer. I Denne del analyseres også klimamæssige og geografiske forhold. Teknologiske forhold Virksomhedens teknologiske niveau har direkte påvirkning på deres konkurrencedygtighed. Samtidig er IT og telekommunikation også en vigtig del for virksomheden, da teknologien i dagens Danmark er så vigtig, som den er. Logistik Der bliver hele tiden udviklet nyt teknologisk udstyr. Her findes for eksempel en chip, der kan følge varen fra produktionen og gennem hele systemet ud til butikken og dermed kan ledelsen se, hvis der er steder, hvor det går for langsomt eller lignende. Produktion I produktionen udvikles der maskiner der kan overtage nogle af de mere rutineprægede arbejdsopgaver og dermed slipper virksomheden for nogle lønomkostninger ved ikke, at have personalet til at stå og lave rutinearbejde. 13

15 Distribution Distribution er et samarbejde mellem leverandør og detailhandelen og der er her indført stregkoder, så varerne kan skannes og forhandlerne har bedre styr på forskellige ting, som hvad der er på lageret, hvad der er gået gennem kassen og opfyldning på hylderne i butikken. Stregkoderne har samtidig også funktionen, at butikken får et godt datagrundlag for, hvilke varer der bliver solgt på forskellige tidspunkter af døgnet. Markedsføring og salg Her har teknologien også hjulpet virksomheden til, at kunne hjælpe sine kunder bedre, ved for eksempel CRM-systemer, som helt basalt går ud på, at virksomheden indsamler oplysninger om de kunder der har været hos dem så de senere hen kan give dem et udvalg, der passer bedre til dem. E-business E-business handler om at en virksomhed kan styrke deres position, ved også at bruger internettet til at videreføre deres koncept og salg af deres produkter. Ny produktteknologi Ny teknologi fører ofte til nye produkter eller udvikling af eksisterende produkter. Dette kan ændre konkurrencesituationen og forbrugsmønstret. Hvis teknologien kommer bag på nogle firmaer vil det kunne ødelægge deres position på markedet og det kan bliver svært at indhente igen. Et eksempel kan være Finsk ejede Nokia, der var et af de største mobiltelefon virksomheder indtil Smartphones kom på markedet. Smartphones blev meget stort, meget hurtigt og det kom bag på Nokia der siden har forsøgt, at komme ind på smartphone markedet, men stadig halter efter Samsung og Iphone, som er nogle af de største på det marked (epn.dk, 2012). Digitalisering Digitalisering har haft store fremskridt de sidste år med hensyn til, at hente film, musik og billeder over nettet og det, at kunne uploade sine billeder til sin computer eller fremkalde derhjemme uden, at skulle ned til forhandleren. Miljømæssige forhold Som der er nævnt i et af punkterne ovenfor, er forbrugerne blevet mere beviste om, hvad de køber og hvorfor de køber de produkter de gør. Det kan sættes sammen med dette punkt. Der tales om klimamæssige ændringer, at jordens ressourcer efter hånden er ved at slippe op og at forskere derfor søger nye og vedvarende energiformer. Jordens knappe ressourcer giver derfor problemer for nogle virksomheder, men muligheder for andre. (International Markedsføring 3. udgave, 2007, s. 137) 14

16 Praktisk anvendelse af analysen PEST-analysen skal bruges til planlægningsproces til en SWOT-analyse, der blandt andet skal bruges til, at finde muligheder for DHF, spillerforeningen og de danske håndboldklubber til, at starte op for deres CSR initiativ. SWOT-analyse SWOT-analysen er en analyse, der ser på interne og eksterne forhold i en virksomhed. Den har til formål, at identificere de interne punkter, som er stærke og svage sider samt de eksterne punkter, som er muligheder og trusler. Herunder vil jeg vise modellen for hvad der kan indgå i en SWOTanalyse, som udarbejdes ud fra den foregående PEST-analyse. SWOT-analysens elementer Interne forhold Stærke sider (S) Svage sider (W) Produkter: Teknologi Funktionsevne Features Produktporteføljens placering i PLC Markedsføring: Brandets position Markedsandel E-business og e-handel Kundetilfredshed Konkurrenceevne Distributionskanaler Produktion: Produktionskapacitet Produktivitet Kvalitetskontrol Finansiering: Indtjening Likviditet Organisation: Ledelsens ambitioner og visioner Medarbejdernes kvalifikationer Ledelses- og styringssystemer Kultur Eksterne forhold Muligheder (O) Trusler (T) 15

17 Interne forhold Virksomhedens interne forhold er de forhold der er kontrollerbare. Ledelsen bør kunne kontrollere de interne forhold efter behov og dermed ændre det ved simple ændringer. Eksterne Forhold I de eksterne forhold indgår de relevante forhold, som foregår i firmaets makro- og mikromiljø. Disse forhold er noget virksomheden ikke er herre over og virksomheden kan selv bestemme hvilke ting der kan indgå i denne del af analysen, men bør dog kun tage de mest relevante ting med. (International Markedsføring 3. udgave, 2007, s. 97) Makroforhold: Markedsvækst Forbrugertrends Demografi Kultur Samfundsøkonomi Teknologi Lovgivning Mikroforhold: Kunder Konkurrenter Distributionskanaler Leverandør TOWS-matrix Efterfølgende en SWOT-analyse kommer der oftest en TOWS-matrix. TOWS-matrixen bruges som en metode til at samle de indsatsområder, som der er blevet frem analyseret i SWOT-analysen. En kombination af virksomhedens trusler, muligheder, svage sider og stærke sider. Disse punkter forbindes i matrixen i forskellige kasser, der viser indsatsområderne. TOWS-matrixen har til formål, at oplyse om markedsføringsmæssige tiltag. (International markedsføring 3. udgave, side 103, 2007.) Maslow s behovspyramide I Maslow s behovspyramide er menneskets behov bygget op i forskellige niveauer hvor behovene skal opfyldes en efter en. Hvis ikke første behov er opfyldt, kan næste behov heller ikke blive det. De behov som Maslow arbejdede med, opdelte han i fem grupper, som er opstillet i fem niveauer over hinanden, som i en pyramide. 16

18 Nu vil jeg beskrive de fem grupper i den rækkefølge, som Maslow mener behovene skal opfyldes for, at kunne gå videre i menneskets næste behov. Fysiske behov Dette behov handler om, at mennesket skal have opfyldt det mest basale i deres liv, det vil sige de ting der skal til for at de kan overleve. Her kan nævnes ting, som mad, væske, tøj og søvn. Det er helt basalt for, at få kroppen til at fungere. Tryghed Det næste behov mennesket skal have opfyldt er trygheds behovet. Her tænkes både på tryghed hvad angår de fysiske behov, så personen er sikker på, at de kan få mad, vand, søvn og tøj, men også tryghed i tilværelsen generelt. Her kan nævnes ting, som at have en ulykkesforsikring, pensionsopsparing og indbrudsalarm. Sociale behov Hvis de to første behov er dækket kan personen fortsætte til dette behov, som handler om det sociale aspekt i tilværelsen. Det sociale behov opnås ved, at mennesket har et tilhørsforhold, til andre personer i form af en kæreste eller har en eller flere venner personen kan omgås. Personen kan ved at være en del af en gruppe eller være medlem i en sportsklub, føle sig som en del af et fællesskab, det er dog også vigtigt, at man i sit sociale behov får følelsen af accept, af sine venner og eventuelt kæreste og dermed kan man få dækket det sociale behov. Egobehov Efter hånden som personen bliver accepteret i sit sociale behov, begynder personen også, at ville have dækket yderligere behov. Her kommer egobehovet, hvor personen også har ønsker om at få succes og bliver beundret. Det handler om, at personen gerne vil have ros, status og have selvtilliden i orden. Selvrealisering Det sidste og femte element i Maslow s behovspyramide er selvrealiserings behovet. Dette er ligesom de andre også kun et behov der kan bliver realiseret, hvis de andre behov er opnået i en eller anden form. I dette behov har personen behov for selv, at skabe og udvikle sig selv, hvilket kan gøres i form af uddannelse og sprogkursus blandt andet. Det kan også være det, at have ansvar for noget. 17

19 Case I casen vil jeg bruge den beskrevne teori hvor jeg analyserer og definerer den danske befolkning og finde DHF, spillerforeningen og de danske håndboldklubbers fælles mål og styrke i forbindelse med socialt ansvar, så de på bedst mulige måde, kan få initiativet op og køre så det er til alles fordel. Det handler nemlig ikke blot om, at DHF, spillerforeningen og klubberne skal få god PR og hive større og flere sponsorer kontrakter, men også om, at forbedre danskernes levestandard. PEST-analyse Jeg vil nu foretage den PEST-analyse, som jeg tidligere beskrev teoretisk. PEST-analysen vil blive foretaget ved, at jeg finder de nyeste oplysninger jeg kan for, at give det bedste billede, som over hovedet muligt. Politik og lovgivning Politiske forhold Da jeg i min opgave skriver om DHF, Spillerforeningen og de danske håndboldklubber, som sammen skal arbejde på det danske marked og derfor ikke skal tage stilling til internationale politiske forhold. Derfor skal de tre parter arbejde indenfor de rammer, som den danske regering har sat op. Regeringen Regeringen har indført store sparerunder, som har gjort, at kommunerne har måttet spare på mange offentlige ydelser og dermed gjort det svært for flere ældre, der specielt er blevet skåret i hjemmeplejen (Rudersdal lokalavis, 2008). Her ses et udklip af hvordan der blev skåret i hjemmeplejen og dette er et billede, af de generelle nedskæringer, der er i kommunerne. Regeringen er nødsaget til at spare for, at deres budgetter kan hænge sammen, men det har desværre også deres konsekvenser og rammer desværre ofte de svageste i samfundet, da det oftest er dem, som kommunerne hjælper med diverse ting. EU Det europæiske samarbejde vil ikke have den store betydning for udarbejdelsen af DHF, spillerforeningen og klubberne i Danmark, da de i startfasen kun bør tænke på, hvad de kan hjælpe danskerne med, men de tre parter kan søge ideer til hvad der kan være af initiativer i Europa. Internationale organisationer Internationale organisationer har heller ikke den store betydning for hvad de tre parter skal arbejde med, da de ikke skal ud og arbejde på markederne udenfor Danmark, og i og med at parterne arbej- 18

20 der i, at udføre deres sociale ansvar, bør det ikke være noget der kommer i klemme med forskellige lovgivninger, medmindre de bevæger sig ind og tager arbejdet fra nogle virksomheder, der er blevet betalt for at udføre et stykke arbejde. Lovgivning De tre parter skal arbejde på et plan hvor de ikke skal ud og være i strid med nogen love. Da deres arbejde kommer til, at bestå af at hjælpe folk, med det de har af kompetencer, vil det ikke blive i strid med love, da der ikke decideret er noget salg. Dog vil der være noget markedsføring, der skal fortælle omverdenen om, deres projekt om, at hjælpe samfundet. Her er det også vigtigt, at forholde sig til de gældende markedsføringsregler, så derfor vil markedsføring forblive indenfor PR og simpel eksponering via de forskellige parters hjemmesider. Økonomi og demografi Andet element i PEST-analysen omhandler økonomi og demografi. Denne del af omverdensmodellen vil blive et vigtigere element i analysen end det foregående. Økonomiske forhold Som det kan ses ud fra bilag 1, er der færre og færre der er beskæftigede og dermed er der færre personer i Danmark der er købedygtige. De personer der ikke er i beskæftigelse, vil få problemer med at betale for fritidsaktiviteter og vil være nødsaget til, at købe billigere dagligvarer end hvis de er i arbejde. De økonomiske forhold er derfor ikke så gode, som de var for flere år siden som man kan se i bilag 2, hvor der var færre personer, der var ubeskæftigede. Realindkomst Danmarks statistik viser i bilag 3, at den årlige timefortjeneste i den private sektor er faldende og dermed kan der konkluderes, at de personer der arbejder i den private sektor ikke har nær så store ressourcer til rådighed. Som der også kan læses ud fra bilag 4, kan der ses at den årlige stigning i procent er faldet de sidste par år og dermed viser det, endnu en gang at forbrugernes købekraft bliver dårligere. Dog kan den reelle indkomst for danskerne desværre ikke hentes fra Danmarks statistik. Børsen skriver dog i en artikel fra 2008, at danskernes købekraft bliver svækket grundet krisen og den stigende inflation. Når priserne stiger på både benzin, varme, el, mad og drikke kan det hurtigt mærkes når lønstigningerne ikke følger med. (Børsen, 2008) 19