Indhold. 3 Indledning. 25 Analysen. 57 litteratur. 5 Problemfelt 5 Problemformulering 5 Projektdesign

Transkript

1 3 Indledning 5 Problemfelt 5 Problemformulering 5 Projektdesign 9 METODOLOGI Indhold 10 Videnskabsteoretisk ståsted 11 Den abduktive slutningsform 11 Forforståelse 11 Det kvalitative forskningsinterview 12 Teoretiske forbedredelser 13 Fokusgruppeinterview 13 Berbejdelse af data 13 empiriske forbehold 14 reflektion over brugen af casestudie 17 Teori 18 forholdet mellem corporate idenitity & corporate image 19 Den visuelle kommunikationsmodel 23 teoretisk afgrænsning 23 operationalisering af teorien 25 Analysen 26 Symbolism 33 delkonklusion 33 communication 37 delkonklusion 38 SMKS SAMLEDE IDENTITET 39 IMage 43 delkonklusion 47 DISKuSSION 48 SMKS identitet om image 53 Konklusion 57 litteratur 61 bilag

2

3 Kapitel 01 SIde Indledning Introduktion til projektet 3

4 Efter ti år med en svag stigning i antallet af besøgende, strøg besøgstallene sidste år i vejret på de danske museer. Helhedsoplevelser, brugerinddragelse og specialarrangementer var tilsyneladende dét, der skulle til for, at museerne, på trods af finanskrisen, kunne lægge deres kedelige og støvede image bag sig. Sådan lyder konklusionen i hvert fald i en artikel i Dagbladet Information, der er baseret på de senest offentliggjorte tal fra Dansk Statistik (Internetkilde: Information). En del af stigningen i besøgsantallet kan forklares ved, at Dansk Statistik medregner flere museer end tidligere, men ser man bort fra dette, svarer stigningen stadig til 1,5 millioner flere besøg i perioden Og kigger man udelukkende på kunstmuseerne, betød det i perioden , at museerne oplevede en fremgang, der svarer til 14 pct. samlet set og 15 pct. for de statsstøttede museer (Internetkilde: Dansk Statistik (Museumsstatestik)). De statsstøttede museer er én af de to typer museer, der findes i Danmark. Hvor de statsstøttede museer hører under museumsloven fra 2001, er den anden type museer grundlagt af fx fonde eller kommuner, og ikke hører med under museumsloven (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 1). Museernes primære opgaver, også kaldet museumsarbejdets fem søjler, består af at: indsamle, registrere, bevare, forske og formidle (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 3). De museer, som hører under museumsloven, er underlagt nogle krav, der er opstillet af Kulturarvsstyrelsen, for at kunne få statstilskud. Yderligere indebærer dét at være underlagt museumsloven, at man indgår i et netværk, hvori museerne i fællesskab har ansvaret for Danmarks kulturarv og natur. Af de museer, der hører med under museumsloven, er der yderligere en opdeling: de statslige museer og de statsanerkendte museer (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 1). Hvis man er et statsligt museum finansieres driften af staten, hvorimod hvis man er et statsanerkendt museum, modtager man et statsligt tilskud (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 2). I arbejdet med at udvikle museumsområdet har Kulturarvsstyrelsen foretaget forskellige tiltag og blandt andet sat fokus på formidlingen af museerne. Kulturarvsstyrelsen har siden 2007 hjulpet de statsanerkendte og statslige museer i deres formidlingsarbejde med et beløb på 41,2 millioner om året, der er afsat til at gennemføre formidlingsplanen. Formidlingsplanen indeholder seks indsatsområder, der består af: udvikling af museernes formidling, forskning i formidling, uddannelse og kompetenceudvikling, museer og undervisning, brugerundersøgelser, opsamling og vidensdeling (Internetkilde: Kulturarvsstyrelsen 5). Ifølge Informations artikel fik Statens Museum for Kunst ikke del i fremgangen for de statsstøttede museer, men oplevede derimod et markant fald i besøgstallet. Faldet kan dog forklares med en større renovering, der i 2011 satte en stopper for museets større særudstillinger, der i høj grad er dét, der trækker publikum til (Internetkilde: Information). Til daglig er SMK nemlig blandt de danske museer, der særligt fokuserer på nye måder at udfordre kunstoplevelsen på og har over de seneste ti år også haft stigende besøgstal. Men til trods for, at SMK i år forventer et besøgstal, der i overstiger niveauet fra før renoveringen (Internetkilde: Information), arbejder museet stadig med at ændre opfattelsen af sit image, som museet i sin rammeaftale med Kulturministeriet for , selv beskriver som støvet (Rammeaftale 2010:2). I perioden gennemgik SMK en rebranding i forsøget på at ændre sit image og SMK er derfor ét af de museer, der i samarbejde med Kulturarvsstyrelsen, har forsøgt at formidle sig selv på en ny måde. Rebrandingen har resulteret i en masse forskellige tiltag, der alle skal være med til at forme SMK s nye identitet og i sidste ende museets nye image. Disse perspektiver fører os til projektets problemfelt: 4

5 Problemfelt På trods af, at museerne har oplevet en stigning i besøgstallet, er der, ifølge Statens Museum for Kunst, en underrepræsenteret målgruppe, der består af unge mellem I et forsøg på at ændre opfattelsen af SMK samt bl.a. at nå ud til denne målgruppe, gennemgik Statens Museum for Kunst i en rebranding. Med en helt ny identitet står SMK over for en række udfordringer, der blandt andet betyder. at museet skal formidle den nye identitet, så dets image med tiden ændres. Et godt image er vigtigt, da det er et middel til at opbygge et respektabelt og troværdigt omdømme, og fremstå som en legitim aktør (Merkelsen 2010:21). En alment accepteret definition på image er en modtagergruppes opfattelse af virksomheden, organisationen eller personen (Merkelsen 2010:21), og det er netop denne definition, der danner grundlaget for vores undersøgelse af, om museets identitet bliver formidlet ud til målgruppen. Det er altså et spændingsfelt mellem SMK s identitet og image, der ligger til grund for vores undersøgelse af museets identitet set i lyset af dets rebranding. Dette leder os til følgende problemformulering: Problemformulering Hvordan er sammenhængen mellem Statens Museum for Kunsts nye ønskede identitet og dets faktiske image hos målgruppen mellem år? For at give læseren en præcis forståelse af, hvordan vi vil svare på undersøgelsens problemformulering, har vi valgt at dele den i tre: 1. På baggrund af Birkigt og Stadlers model om corperate identity analyseres SMK s nye identitet i form af symbolism og communication med udgangspunkt i den indhentede empiri. I analysen af identiteten vil vi inddrage forskellig relevant corperate branding-teori, og til at analysere den visuelle del af identiteten bruger vi Lisbeth Thorlacius model, der kan bruges til at analysere visuel kommunikation. Til slut vil vi sammenligne vi de to dele af identiteten for at undersøge om der er konsistens i den budskaber SMK forsøger at signalere med deres identitet. 2. Ligeledes med udgangspunkt i de to førnævnte modeller, vil vi på baggrund af et fokusgruppeinterview med den valgte målgruppe, analysere SMK s faktiske image og hvordan dette fremstår hos målgruppen. 3. Afslutningsvis vil vi sammenligne delkonklusioner fra analysen af henholdsvis identitetens-afsnittet fra punkt 1 og image-afsnitte fra punkt 2 og dermed diskutere sammenhængen mellem disse. Yderligere vil vi kort diskutere de eventuelle problemstillinger eller udfordringer, der gør sig gældende for SMK s nye identitet, og som kan have indflydelse på sammenhænget mellem den ønskede identitet og det faktiske image. Projektdesign Formålet med projektdesignet er at give læseren et fyldestgørende overblik over undersøgelsens indhold samt uddybende forklaringer til de enkelte kapitler. Projektdesignet er illustreret i figur 1 og forklares punktvis nedenfor. Kapitel 2: Metodologi Vi vil i dette kapitel gennemgå de metodiske overvejelser vi har gjort os. Kapitlet vil indeholde en redegørelse for undersøgelsens metodiske grundlag, dens empiriske forbehold og vores metodiske og teoretiske overvejelser for herved at skabe en forståelse af, hvordan vi har grebet opgaven an. 5

6 Kapitel 3: Teori Dette kapitel indeholder en redegørelse for de anvendte teorier samt de teoretiske overvejelser vi har gjort os. Vi vil præsentere projektets teoretiske værktøjer i form af Birkigt og Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel samt en afgrænsning og operationalisering af den valgte teori. Kapitel 4: Analyse Dette kapitel er bygget op omkring Birkigt og Stadlers corporate identitymodel. Vi har inddelt kapitlet således, at det første afsnit beskæftiger sig med virksomhedens identitet herunder communication og symbolism, mens det andet afsnit beskæftiger sig med image herunder resultaterne fra fokusgruppen. Analysen vil blive understøttet af Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel. Kapitel 5: Diskussion I dette kapitel vil vi diskutere analysens delkonklusioner på baggrund af den indsamlede empiri. Vi vil hermed skabe sammenhæng mellem de forskellige elementer vi har gennemgået i kapitel 4 for at nå frem til vores konklusion. Kapitel 4.1: Symbolism Kapitel 1: Indledning Kapitel 2: Metodologi Kapitel 3: Teori Kapitel 2: Analyse Kapitel 4.2: Communication Kapitel 4.3: Image Kapitel 5: Diskussion Kapitel 6: Konklusion Her vil vi afslutte projektet med en konklusion, der svarer på den stillede problemformulering. Figur 1 : Projektdesign Kapitel 6: Konklusion 6

7 7 7

8

9 Kapitel 02 SIde METODOLOGI SÅDAN GRIBER VI UNDERSØGELSEN AN 9

10 Vi vil i dette kapitel præsentere de redskaber vi anvender i undersøgelsen, da vores metodiske valg har en væsentlig indflydelse på validiteten af undersøgelsens senere analyser og konklusioner. Vi vil derfor i det følgende afsnit gøre rede for vores videnskabsteoretiske ståsted og metodiske tilgang samt give en indsigt i de erkendelsesmæssige refleksioner og overvejelser vi har gjort os i valget af undersøgelsens metodiske og teoretiske udgangspunkt. Før vi bevæger os videre i dette afsnit, vil vi gøre rede for de dimensionsforankringer vores undersøgelse knytter sig til. Et vigtigt særkende ved det humanistiske basisstudie er de fire videnskabelige dimensioner: Subjektivitet og Læring, Historie og Kultur, Videnskab og Filosofi og Tekst og Tegn. Sammen giver de mulighed for en tværfaglig tilgang, der i denne undersøgelse danner grundlaget for at arbejde uafhængigt og på tværs af forskellige fags teoretiske og metodiske perspektiver. Undersøgelsen vil først og fremmest forankres i dimensionen Tekst og Tegn. Dette sker på baggrund af vores analyse af SMK s visuelle identitet, der, med udgangspunkt i vores empiriske data, udformes på baggrund af Birkigt og Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation. Thorlacius model vil blive introduceret i kapitel 3. I forlængelse af dette vil undersøgelsen forankres i dimensionen videnskab og filosofi. Ved at benytte den abduktive slutningsform knytter vi ikke blot teorien til de tendenser, der fremgår af det empiriske data, men også til vores forankring i Videnskab og Filosofi med dimensionen Tekst og Tegn. Vores forankring i Videnskab og Filosofi sker altså på baggrund af vores videnskabsteoretiske perspektiv, der er udgangspunktet for vores valg af både Metode og Teori. Den abtuktive slutningsform blive behandlet senere i projektet. Ydermere vil dimensionerne Subjektivitet og Læring og Historie og Kultur være repræsenteret på baggrund af henholdsvis vores socialkonstruktivistiske og postmodernistiske udgangspunkt, og de kulturanskuelser, der ligger til grund for undersøgelsens museumskontekst. Videnskabsteoretisk ståsted Undersøgelsens videnskabsteoretiske udgangspunkt finder vi i socialkonstruktivismen, der udspringer af den konstruktivistiske tradition, og fremhæver, at alle konstruktioner opstår i socialt samspil. Det enkle udgangspunkt for den socialkonstruktivistiske tradition er for så vidt blot, at virkeligheden er et socialt konstrueret fænomen (Esmark 2005: 16). Virkeligheden betragtes i socialkonstruktivismen ikke som et spørgsmål om enten objektets eller subjektets egen eksistens, men derimod som et spørgsmål om den mening objekter og subjekter skaber gennem deres relationer til hinanden (Esmark 2005:18). Sagt på en anden måde betyder det, at der inden for socialkonstruktivismen ikke findes individuelle konstruktioner. Alt foregår inden for rammerne af individernes sociale interaktion. Vi lægger dermed afstand til troen på en endegyldig sand viden om forhold i verden og sandheden knyttes i stedet i dette projekt til projektets kontekst og metodevalg (Halkier 2009: 15). Meningen i projektet skaber vi altså gennem de begreber, kategorier og fortolkninger som vi forstår og analyserer virkeligheden ud fra. Et andet vigtigt videnskabsteoretisk element i vores projekt er postmodernismen. Ifølge den postmodernistiske tankegang, der lægger sig op af den konstruktivistiske tradition, opstår viden gennem menneskelige relationer. Det væsentlige ved den postmodernistisk forskermetode er, at man ser viden som kontekstafhængig. Det vil sige, at virkeligheden betyder, at et resultat ikke nødvendigvis kan overføres til andre situationer. Det er altså samspillet mellem individer, der 10

11 opbygger viden, og da virkeligheden er forskellig fra individ til individ, afhænger fortolkningen af de metoder og teorier, der benyttes i den postmodernistiske forskning (Thagaard 2007: 43). Vores fokus på sammenhængen mellem SMK s identitet og målgruppens opfattelse af denne, bygger på et præmis om, at skabelsen af imaget sker gennem social interaktion. SMK s identitet i form af symbolism, communication og behavior er en måde for SMK at forhandle den identitet museet har eller ønsker at vise. Identitet er altså en måde for SMK at ændre og forme de opfattelser af museet, der eksisterer i målgruppen. Vi lægger os altså i forlængelse af socialkonstruktivismens forståelse af sociale konstruktioner og tolker med det udgangspunkt, at opfattelsen af SMK eksisterer i samspillet mellem SMK s nye identitet og målgruppens forestilling om museets image. Vores analyser vil ligeledes bygge på den postmodernistiske forskermetode og er i vores projekt afhængig af den kontekst, der er herskende i og omkring museet. Med vores teoretiske omdrejningspunkt i Birkigt og Stadlers coporate identity-model, hvor skabelsen af imaget sker gennem social interaktion, og Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel, hvor den subjektive fortolkning indtager en central plads, knytter vi hermed vores teori til vores socialkonstruktivistiske og postmodernistiske udgangspunkt. Modellerne vil blive introduceret i kapitel 3. Den abduktive slutningsform Det er værd at bemærke, at vi i undersøgelsen benytter os af en abduktiv slutningsform. I den abduktive slutningsform fremhæves det dialektiske forhold, der eksisterer mellem teori og data, og den positionerer sig hermed mellem induktion og deduktion. Intentionen ved at benytte denne slutningsform er at knytte de tendenser, der fremgår fra vores empiriske data, med undersøgelsens teoretiske udgangspunkt. Den teoretiske forankring vil bidrage med perspektiver, der i vores analyse vil være til hjælp i forståelsen og fortolkningen af vores empiriske materiale. Undersøgelsens teoretiske begreber bliver dermed det naturlige bindeled mellem teori og empiri. En abduktiv tilgang indebærer normalt også, at en i forvejen etableret teori bliver udfordret eller udviklet, men dette vil ikke være målet i vores projekt (Thagaard 2007: 181). Forforståelse Før vi bevæger os videre bør vi kort reflektere over vores subjektive, metodiske og teoretiske forforståelse af den producerede empiri, da undersøgelsens konklusioner baseres på netop denne. Formålet her er at anerkende, at vores forståelse af og meninger om undersøgelsens problemfelt kan have en direkte såvel som indirekte betydning for undersøgelsens endelig resultat. I forbindelse med vores analyse og fortolkning må vi altså være bevidste om, at vores forforståelse udgør en metodisk fare for undersøgelsen og, at den i høj grad kan være med til at påvirke resultatet i vores konklusioner. Dette er især vigtigt i forbindelse med forberedelserne til samt udformningen og fortolkningen af vores interviews. Det er desuden værd at bemærke, at vi i vores undersøgelse arbejder med en målgruppe, der er i alderen Da denne målgruppe omfatter os selv kan der forekomme blinde pletter. Derfor skal vi være opmærksomme på, at vi ser på nogle mennesker, der på mange måder ligner os selv. Målgruppen vil blive introduceret nedenfor. Det kvalitative forskningsinterview I forbindelse med vores produktion af empirisk data har vi valgt at bruge det kvalitative forskningsinterview som vores overordnede metodiske værktøj. Det kvalitative interview er et redskab, der bruges, når intervieweren ønsker uddybende og nuancerede svar på sine spørgsmål (Trost & Jeremiassen 2010:25). I vores tilfælde har vi valgt det individuelle interview og fokusgruppeinterviewet, der begge bygger på 11

12 en kvalitativ undersøgelse. Fordelene ved de to interviewformer er bl.a., at der undervejs er mulighed for at bede om uddybende svar og, at man kan rette eventuelle misforståelser i løbet af interviewet (Lindermann 2008: 28). Ulemperne ved den kvalitative interviewmetode er bl.a., at den direkte kontakt mellem interviewer og respondent kan komme til at påvirke undersøgelsens resultat. Alt fra kropssprog og talesprog til spørgsmålenes ordlyd kan påvirke respondentens svar og dermed også resultatet af undersøgelsen. Derudover betyder dét, at respondenten ikke er anonym, at intervieweren er nødt til at vurdere validiteten af svarene, der kan være farvet fx af et ønske om at fremstå i et bestemt lys over for intervieweren (Lindermann 2008:28). Både det individuelle interview og fokusgruppeinterviewet foretages ud fra forberedte spørgsmål, der tager udgangspunkt i forskerens emnefokus. Forskellen mellem det individuelle interview og fokusgruppeinterviewet er, at man som interviewer i det individuelle interview interagerer med respondenten. Denne interviewmetode tager udgangspunkt i respondenten som individ og i vores tilfælde er det ikke respondenternes livsverden, men deres ekspertviden vi er interesserede i. For at vurdere effekten af SMK s nye identitet har vi foretaget et fokusgruppeinterview med SMK s formodede målgruppe, mens vi, for at uddybe de informationer, der er tilgængelige om SMK på museets hjemmeside, har interviewet SMK s kommunikationschef, Lise Korsgaard, og E-types Senior Brand Strategist, Michael Thouber. Vi valgte at interviewe Lise Korsgaard for at få et indblik i hvilke metoder og redskaber SMK brugte under deres rebranding, mens interviewet med Michael Thouber blev valgt for at give et indblik i SMK s rebranding fra en -kilde uden for SMK. Formålet med både de individuelle interviews og fokusgruppeinterviewet var at give et nuanceret billede af SMK s rebranding gennem de interviewedes erfaringer, oplevelser og synspunkter. Begge de individuelle interviews er inddelt i temaer med forskelligt fokus. Vi har valgt at tematisere vores interviews efter Birkigt & Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel, der begge ligger til grund for fremgangen i interviews, fokusgrupper og analysedelen. I interviewet med Lise Korsgaard fokuserer vi hovedsagligt på arbejdet med virksomhedens identitet, mens vi i interviewet med Michael Thouber fokuserer på den eksterne kommunikation, da fokus her er på produktet. De to interviews komplementerer hinanden og danner en nuanceret forståelse af udformningen af SMK s identitet. Teoretiske forbedredelser Interviewene følger som udgangspunkt den norske psykolog Steinar Kvales syv stadier i en interviewundersøgelse. Før interviewet forberedes det efter tema og design, herefter gennemføres interviewet og det transskriberes. Efter transskriberingen analyseres det empiriske data og kvaliteten af interviewet overvejes. Afslutningsvis skrives en projektrapport, der lever op til de videnskabelige kriterier omkring etik og metode (Kvale 2004:108). Kvale har desuden opstillet 12 aspekter ved det kvalitative forskningsinterview, der bør overvejes, for at opnå brugbare resultater. Sammen med de aspekter vi mente, at interviewene burde belyse, var Kvales aspekter som interviewerens rolle samt respondenten og dennes baggrund blandt de aspekter, vi overvejede før interviewet. Udover at gøre os disse overvejelser, forberedte vi også før interviewet en interviewguide, der skulle skabe et overblik over interviewforløbet. Interviewguiden gjorde det muligt at holde den røde tråd gennem hele interviewet. Vores interviewguide var bygget op omkring den semistrukturerede interviewform, der gav os mulighed for at lave en struktureret interviewguide, hvor vi stadig havde mulighed for at improvisere (Cohen D 2008:1). 12

13 Fokusgruppeinterview Vi har som tidligere nævnt, fortaget et fokusgruppeinterview for at belyse sammenhængen mellem SMK s nye identitet og målgruppens opfattelse af denne. Et fokusgruppeinterview er kendetegnet ved kombinationen af gruppeinteraktion og et forskerbestemt emnefokus (Halkier 2009: 9), og har til formål at producere data om sociale gruppers fortolkninger og normer ud fra dette emnefokus (Halkier 2009: 13). Gennem interaktionen mellem respondenterne får intervieweren indblik i de refleksioner hver respondent gør sig i forhold til det givne tema. Disse refleksioner bidrager med argumenter, der italesættes af hver respondent i forsøget på at blive enige eller gøre sig forståelig inden for gruppen (Halkier 2009: 10). Respondenterne vil ofte sammenligne erfaringer og forståelser, der vil kunne producere viden om betydningsdannelser, hvilket ikke ville fremkomme i individuelle interviews (Halkier 2009:14). Til gengæld vil et fokusgruppeinterview sjældent kunne producere data om de enkelte individer inden for gruppen, da interviewet kun er bygget op efter ét tema og ikke nødvendigvis forholder sig til fx individernes ekspertviden (Halkier 2009: 13). Der står beskrevet i SMK s årsrapport fra 2011, at man vil arbejde målrettet for, at SMK bliver et attraktivt kulturtilbud for unge. Vi har derfor valgt at sammensætte en fokusgruppe af fire unge i alderen år. Det er vigtigt at understrege, at vores fokusgruppeinterview ikke siger noget om den generelle opfattelse af SMK s kommunikation. For at kunne generalisere på den måde skulle vi have foretaget langt mere omfattende og repræsentative fokusgruppeinterviews eller spørgeskemaundersøgelser. Vi ønskede at få så umiddelbart et billede af SMK s kommunikation som muligt, og vi har derfor snarere set det som en fordel end en ulempe, at respondenterne ikke havde noget kendskab til hverken SMK eller dettes kommunikation. De fire respondenter kendte alle én eller flere i gruppen og vi mente, at dette ville forbedre sammenspillet mellem respondenterne, da interviewet på den måde ville komme til at ligne en hverdagssamtale [Halkier 2002: 34]. Anne og Flemming kendte hinanden fra deres fælles efterskole, men havde ikke snakket sammen i ca. seks år. Maja og Danni kendte hinanden rigtig godt fra deres studie, mens Anne og Maja havde mødt hinanden to gange. Bearbejdelse af data Behandlingen af interviewene har stor betydning for resultatet af opgaven, da hovedvægten af empirien kommer fra interviewene. Før vi transskriberede interviewene, overvejede vi hvilken detaljeringsgrad, der bedst egnede sig til vores projekt. Bloor ( ) argumenterer for, at man ikke behøver at gå så rigidt og detaljeret til værks, som traditionerne foreskriver indenfor specielt samtaleanalyse (Halkier 2009: 71) og det har vi i høj grad lænet os opad. Vi har skrevet interviewet i talesprog og valgt at medtage pauser og citere respondenternes sætninger så præcist som muligt for at undgå at tolke på vores egne formuleringer. På baggrund af de data vi har fået produceret i form af de to enkelte interviews og fokusgruppeinterviewet, vil vi diskutere sammenhængen mellem SMK s nye identitet og dets image hos vores målgruppe, altså hvad der fra SMK s side var tænkt i forhold til den visuelle identitet, og hvordan målgruppen har opfattet denne. Empiriske forbehold Før vi forsætter vil vi kort kommentere på de forbehold vi har taget i forhold til undersøgelsens empiriske data. Til at starte med var det vores ønske at interviewe flere medarbejdere på SMK, for at belyse museets image fra flere vinkler, men det viste sig ikke muligt at få i stand. Vi er derfor klar over, at det kan have en indvirkning på undersøgelsens konklusioner og betyde, at visse aspekter ikke vil blive belyst. Som undersøgelsen er skredet frem har det dog vist sig, at vores interview med Lise Korsgaard og Michael Thouber har været tilstrækkelige til at belyse den kommunikative og visuelle drejning undersøgelsen har taget. 13

14 I forbindelse med vores interviews med henholdsvis Lise Korsgaard og Michael Thouber har vi også rent interviewteknisk måtte tage vores forbehold. Et af de forbehold har været, at formuleringen af et spørgsmål kan lede den interviewede til at svare i en anden retning end intenderet, da spørgsmålet kan tolkes forskelligt, hvis det ikke er velovervejet og utvetydigt formuleret. Der er ofte en tendens til at stille spørgsmål, der er meget brede, selvom man faktisk ønsker et meget smalt og præcist svar (Boolsen 2004: 96). Derfor er vi også nødt til at overveje om vores spørgsmål har været gennemarbejdede nok til, at vi har fået de informationer og svar som vi søgte, især da vores interviews kun varede henholdsvis en halv time med Lise Korsgaard og et kvarter med Michael Thouber. Vores interview med Michael Thouber foregik over Skype og der forekom derfor pauser og forbindelsen faldt ud en enkelt gang. Disse faktorer kan have virket forstyrrende for interviewet og mindsket forståelsen af indholdet. Det er også vigtigt at bemærke, at vi har foretaget vores interview som et ekspertinterview og altså brugt vores interviewpersoner som eksperter og derfor ikke fokuseret på deres livsverden. Ved at ophøje dem til eksperter, skal man huske at have for øje, at de ikke er objektive eksperter, men eksperter med en dagsorden. De er naturligvis begge interesseret i at få deres arbejde til at fremstå i et så godt lys som muligt, og vil derfor tendere til at sige gode ting om kommunikationen og den visuelle identitet. Til trods for, at vi mener, at sammensætningen og størrelsen af vores fokusgruppe er tilstrækkelig, så var det oprindeligt vores mål at have en større og bredere fokusgruppe. Som opgaven skred frem, ændrede vores fokus til at omhandle de unge, som ikke har været på museet, og derfor ændrede vores ideelle fokusgruppe sig også. Det er dog vigtig at have for øje, at alle i fokusgruppen kommer fra et meget ens socialt udgangspunkt. Dette kan være en styrke, men det kan også være en svaghed, da det kan komme til at dreje opgaven i én bestemt retning, hvis ikke vi tager det forbehold. Refleksion over brugen af casestudie Vi vil i dette afsnit præsentere de overvejelse, der ligger til grund for casestudiets relevans i undersøgelsen. Man har ofte set skævt til casestudiet, der er blevet beskyldt for at virke uhyre specifikt og kun være relevant for de involverede parter. Det er da også relevant at stille spørgsmålet om en undersøgelse af et så specifikt emne overhovedet kan sige noget om andet end netop dette. I det følgende vil vi kort argumentere for casestudiets relevans og funktionalitet. Professor ved Aalborg Universitet, Bent Flyvbjerg, argumenterer i artiklen Five Misunderstandings About Case-Study Research (2006) for brugen af casestudiet. Han argumenterer i artiklen for, at cases historisk set har frembragt flere nye opdagelser end repræsentative kvalitative undersøgelser (Flyvbjerg 2006:226). Case-metoden skal altså ikke ses som et forsøg på at tilstræbe kvantitative krav, og Flyvbjerg afviser, at det ikke er muligt at generalisere ud fra en enkelt case. Han mener tværtimod, at (...) formel generalisering er overvurderet som kilde til videnskabelig udvikling, hvorimod det gode eksempel er undervurderet (Flyvbjerg 1993: 149). Vores videnskabsteoretiske afsæt i socialkonstruktivismen og postmodernismen samt vores valg af casestudiet som metode, kommer derfor til at have indvirkning på vores tilgang til at lave slutninger, som i vores undersøgelse har en abduktiv slutningsform. Det er altså snarere svar, løsninger og forklaringer end forståelse, der søges i en proces, hvor empiri og teori påvirker hinanden. Denne tilgang til metode, empiri og teori mener vi er den mest konstruktive tilgang til at belyse de processer, der er i fokus i vores projekt, samt bidrage til en sammenhængende proces for hele undersøgelsen. Før vi gør rede for undersøgelsens teoretiske grundlag og kommunikationsfaglige tilgang, finder vi det relevant først at reflektere over, hvad der ligger til grund for vores valg af disse teorier. Overordnet kredser vores projekt om de to teoretisk funderede modeller: Birkigt og 14

15 15 15

16 16

17 Kapitel 03 SIde TEORI TEORETISK FORSTÅELSESRAMME 17

18 Stadlers model om corporate identity og Lisbeth Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation. Disse vil blive introduceret nedenfor. Da vi ønsker at se nærmere på SMK s identitet og om der er en sammenhæng mellem det budskab de ønsker at sende og det image, der reelt eksisterer hos målgruppen, tager vores undersøgelse først og fremmest udgangspunkt i Birkigt og Stadlers model om corporate identity. På baggrund af vores interviews vil vi anvende modellen i vores forståelse og analyse af SMK s image. Da vores undersøgelse også udspringer af en interesse for SMK s visuelle udtryk, der er en stor del af museets identitet, har vi i vores analyse valgt at inddrage Lisbeth Thorlacius tanker om visuel kommunikation. Hendes model til analyse af visuel kommunikation vil vi knytte til Birkigt og Stadler og anvende i vores analyse af SMK s eksterne kommunikation. potentielt risikerer at se sit image blive påvirket af negativ omtale. Når identiteten er mere positivt omtalt end imaget, kan det betyde, at virksomheden ikke gør ordentlig brug af deres imagebyggende-værktøjer. Hvis det ønskes, kan der fortages ændringer, der kan være med til at bringe image og identitet i overensstemmelse. I det følgende vil vi se nærmere på de fire dimensioner. Som tidligere beskrevet er virksomhedens personlighed den måde, Corporate Image Forholdet mellem corporate identity & corporate image Corporate identitet handler om det samlede udtryk som en virksomhed anvender til at vedligeholde dens image. I corporate identity-modellen identificerer Birkigt og Stadler fire dimensioner, der tilsammen udgør virksomhedernes identitet. Behavior, communication og symbolism kan bedst beskrives som virksomhedens personlighed, altså det som organisationen egentlig står for. Virksomhedens image er en afspejling af virksomhedens identitet. Birkigt og Stadlers model gør det muligt at få indsigt i den sammenhæng, der er mellem virksomhedens identitet og det eksisterende billede af et selskab eller mangel på samme. Når en virksomheds image er bedre end identiteten, kan en virksomhed Corporate Behavior Corporate Communication Corporate Symboles Corporate Identity 3. Charles Sanders Pierce ( ), amerikansk filosof og logiker. Anses som grundlæggeren af moderne semiotik og har haft en vis indflydelse på sprogfilosofien og inspireret litteraturforskningen og andre humanistiske videnskaber. Figur 2 : Birkigt og Stadlers corporate identity-model 18

19 hvorpå den reagere på sine omgivelser gennem dens adfærd, kommunikation og symboler. Symbolikken i et selskab, handler om de billeder en organisation bruger til at styrke og støtte dens aktioner på et adfærds- og kommunikationsniveau. Billeder udgør generelt visualiseringer i form af illustrationer, fotos, non-verbal grafik, logoer mv. Symbolik peger implicit på det som virksomheden står for eller ønsker at stå for, og kan derfor spille en central rolle i styrkelsen af forholdet mellem en virksomhed og dens interne og eksterne målgrupper. Synlige symboler kan være med til at øge medarbejdernes stolthed over at være i virksomheden og kan øge viljen til at samarbejde mellem afdelinger. Den mest almindelige anvendelse af symbolik i en virksomhed er, hvad der normalt omtales som corporate style. Ved at ensrette det visuelle udtryk i et selskab, sender man et sammenhængende billede af virksomheden, men det er også med til at udforme og vedligeholde virksomhedens identitet. Birkigt og Stadler ser reklame som summen af alle verbale og visuelle budskaber en virksomhed udsender. Reklamer er den mest foranderlige af de identitetsværktøjer en virksomhed kan bruge, som kan bruges som en hurtige reaktion eller et taktisk instrument i vedligeholdelsen af virksomhedens identitet og image. Dette værktøjs fleksibilitet er baseret på det faktum, at reklamer kan overføre budskaber direkte til målgrupper. En virksomhed kan for eksempel fortælle sine målgrupper direkte, at den er moderne. Hvis virksomheden skulle gøre sig bemærkelsesværdig gennem sin adfærd alene, ville processen være meget langsommere og langt hårdere at gå til. På den anden side er det nytteløst at fortælle målgrupper sådan noget, hvis budskabet ikke bakkes op af virksomhedens adfærd. Den måde, hvorpå en virksomhed kommunikerer med sine målgrupper generelt, siger en hel del om virksomhedens identitet og det er derfor vigtigt at sikre en klar og entydig kommunikation, der binder sig til behavior og symbolism. Behavior er et vigtigt værktøj i corporate identity-modellen fordi forbrugerne i sidste ende vil dømme en virksomhed på dets handlinger. Det er selvfølgelig altid muligt at fremhæve en bestemt adfærd via reklamer og eller symbolik for at styre billedet i den ønskede retning. Den visuelle kommunikationsmodel Med afsæt i Roman Jakobsens 1 lingvistiske kommunikationsmodel præsenterer Lisbeth Thorlacius 2 i bogen Visuel kommunikation på websites sin kommunikationsmodel til analyse af visuel kommunikation og planlægning heraf. Modellen er skabt med henblik på at arbejde med websites, men er, som hun flere gange understreger, anvendelig på alle typer medieprodukter (Internetkilde: Kommunikationsforum). Som det fremgår af modellen (som kan ses på side 22) arbejder Thorlacius med forskellige kommunikationsfunktioner, der alle hjælper med at skabe struktur i analysen af den visuelle kommunikation og hjælper brugeren af modellen til at få de vigtigste aspekter ved kommunikationssituationen med i sin analyse (Internetkilde: Kommunikationsforum). Afsender Thorlacius inddeler i sin model afsenderen i to, den faktiske og den implicitte. Den faktiske afsender er, som navnet antyder, den egentlige afsender af det budskab som kommunikeres via mediet (Thorlacius, 2002: 53). 1. Roman Jakobsen ( ), russisk sprogvidenskabsmand og grundlægger af Moskvas lingvistkreds. Kendt som grundlægger af den relativistiske strukturalisme og fonologi, og anses i dag som en af 1900-tallets største lingvister. 2. Lisbeth Thorlacius, lektor og studieleder ved Institut for Kommunikation på Roskilde Universitet med forsknings- og undervisningsområder inden for blandt andet visuel kommunikation, oplevelseskommunikation og æstetik og brugervenlighed i webdesign. 19

20 FAKTISK AFSENDER Undersøgelse af afsenders intention IMPLICIT AFSENDER Den ekspressive og de emotive funtioner KONTEKSTEN Den referentielle og den intertekstuelle funktion PRODUKT Den formale og den uudsigelige æstetiske funktion MEDIUM Den faktiske og den navigative funktion KODE Den metekommunikative og den intersemiotiske funktion IMPLICIT MODTAGER Den konative og de interaktive funktioner Figur 3: Visuel kommunikationsmodel - med særligt henblik på websites FAKTISK MODTAGER Undersøgelse af den kognitive, den konative og den emotionelle reception Formålet med denne funktion er at lave en undersøgelse af afsenders intention med det kommunikerede (Thorlacius, 2002: 49). For at kunne tilegne sig viden om dennes intention, kræver det, at man har en interviewundersøgelse eller lignende (Thorlacius, 2002: 53). Gennem en analyse af selve produktet er det muligt at udlede den implicitte afsender, idet: vi kan finde eksempler på den implicitte afsenders følelser og holdninger, udtrykt fx i sprogbrug eller farvevalg (Thorlacius, 2002: 53). I modsætning til den faktiske afsender, dækker den implicitte afsender over de indtryk, som modtagere får af afsender og afsenderens produkt, når de møder produktets layout, valg af farver, typografi mv. Til den implicitte afsender knytter der sig to kommunikationsfunktioner, den ekspressive og den emotive. Begrebet den ekspressive funktion knytter sig kun til afsender og bruges til at forklare, hvor synlig afsenderen er i teksten. Denne funktion kan udledes af produktet (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den emotive funktion omfatter de følelser og holdninger som det af teksten fremgår, at den implicitte afsender ønsker at overføre på modtager. Den emotive funktion vedrører derfor både afsender og modtager (Thorlacius, 2002: 53). Thorlacius inddeler den emotive funktioner i tre typer: 1. Den første emotive funktion er det emotive udtryk, som omfatter de følelser, holdninger, som afsender er i besiddelse af, og som afsender samtidig fremkalder hos modtager (Thorlacius, 2002: 62). 2. Den anden emotive funktion kommer til udtryk, når afsender ønsker at fremkalde nogle følelser, holdninger, etc. hos modtager, som afsender ikke nødvendigvis selv er i besiddelse af (Thorlacius, 2002: 63). 3. Den tredje emotive funktion kan være et udtryk for de følelser, holdninger, som fremkaldes hos modtager i forbindelse med produktet, men som afsender ikke havde intentioner om. (Thorlacius, 2002: 63). Denne emotive funktion kan afdækkes gennem modtager- og afsenderundersøgelser (Internetkilde: Kommunikationsforum). Modtager I modellen inddeles modtager i to, den implicitte modtager, der kan findes i produktets, dvs. det fremgår af produktet, hvem afsender henvender sig til og hvordan afsender henvender sig (Thorlacius, 2002: 71) og den faktiske modtager, der befinder sig uden for produktet (Thorlacius, 2002: 72) og som er modtageren som oplever produktet (Internetkilde: Kommunikationsforum). Det er vigtigt at holde sig for øje, når man bruger modellen, at man skelner mellem hvem, der er modtager, og hvem, der er målgruppen. Til den implicitte modtager er der knyttet den konative funktion, hvor man ser nærmere på, hvordan afsender appellerer til, at modtageren skal foretage sig en handling. Yderligere er der knyttet de interaktive funktioner, hvortil Thorlacius har knyttet fem 20

21 kommunikationsfunktioner: 1) Den transmitterende ikke-interaktive funktion, som også er den eneste af de fem kommunikationsfunktioner, som udmærker sig ved sit ikke-interaktive og envejs-kommunikerende design, som det fx er tilfældet, når vi ser en filmsekvens på websitet. 2) Den konverserende interaktive funktion er det eneste af de fire interaktionsdesign, hvor der er tale om en gensidig mental og fysisk interaktivitet. Denne kommunikationsfunktion vil eksempelvis folde sig ud via en eller ved en chat på nettet. 3) Den konsultative interaktive funktion er på tale, når brugeren indtaster et søgeord i computeren, og computeren bearbejder de indtastede informationer, og derefter sender et svar tilbage. 4) Den transaktive interaktive funktion dækker den interaktion, som fx foregår i forbindelse med e-handelen. I forbindelse med den transaktive funktion modtager både afsender og bruger noget, idet der foregår en gensidig handel. Den transaktive interaktive funktion adskiller sig således fra den konsultative funktion, idet det, i forbindelse med den konsultative interaktive funktion, kun er brugeren, som modtager noget, nemlig informationer fra udbyderen. 5) Den registrerende interaktive funktion foregår, når afsender indsamler information fra eller om brugerne. Den registrerende interaktive funktion tages mere og mere i brug specielt inden for tv-mediet, hvor sofaseerne via registrering får stigende mulighed for at interagere i tv-programmernes forløb. (Internetkilde: Kommunikationsforum) Til den faktiske modtager knytter Thorlacius begrebet reception, der yderligere inddeles i henholdsvis den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception. Den kognitive reception dækker over modtagers intellektuelle og erkendelsesmæssige reception af de visuelle, æstetiske udtryk i produktet (Thorlacius, 2002: 97). Begrebet konativ betyder blandt andet vilje til handling (Thorlacius, 2002: 72) og derfor omfatter konativ reception også påvirkningen af modtagers vilje, drift eller adfærd (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den emotionelle reception kan analyseres ud fra selve produktet og omfatter den oplevelse, som modtageren måtte opnå gennem følelserne og sanserne (Internetkilde: Kommunikationsforum). En analyse af de funktioner, som knytter sig til modtager, og som kan analyseres ud af produktet, samt en receptionsanalyse af modtagers faktiske oplevelse af produktet, udgør den samlede analyse af modtager. (Internetkilde: Kommunikationsforum). Produkt Produktet i Thorlacius model dækker over både indholdssiden og udtrykssiden af det samlede produkt (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den æstetiske funktion er tilknyttet produktet og kan derfor også udanalyseres af selve produktet. Den æstetiske funktion kan opdeles i yderligere to funktioner, henholdsvis den formale og den uudsigelige funktion (Thorlacius, 2002: 103), og ved disse to funktioner fokuseres der på udtrykssiden af produktet (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den formale æstetiske funktion er: det visuelle udtryks evne til at formidle den æstetiske oplevelse, der kombinerer det sanselige og det erkendelsesmæssige, og hvor oplevelsen kan beskrives ved hjælp af sprog der henviser til almene sanselige erfaringer (Internetkilde: Kommunikationsforum). Hvorimod den uudsigelige æstetiske funktion er: det visuelles evne til at formidle en æstetisk oplevelse, primært gennem sanserne og følelserne, og som ikke beskrives ved hjælp af erfaringssprog, da oplevelser ikke baserer sig på almene sanselige erfaringer. (Internetkilde: Kommunikationsforum) Kontekst Konteksten skal i Thorlacius model forstås som kommunikationssituationen. Til dette begreb knyttes den referentielle og intertekstuelle funktion. Den intertekstuelle funktion er, ifølge Thorlacius, når der henvises til en anden tekst (Thorlacius, 2002: 157). Den referentielle funktion dækker over tegnenes betydning eller 21

22 indholdssiden af et produkt, og derfor fokuseres der også kun på indholdet af produktet. Et tegns referentielle funktion vurderes ud fra tegnets evne til at fremkalde indhold (Thorlacius, 2002: 145). Til at underbygge denne funktion inddrager Thorlacius Pierce 3 og hans tredeling af tegnbegrebet. Denne tredeling består i tegn, der er en form eller begivenhed, der repræsentere et begrebsindhold, objekt, der betegner dét tegnet henviser til og interpretant, der henviser til modtagerens fortolkning af tegnet. Yderligere inddrager hun i sin model Pierces begreber ikon, indeks og symbol. De tegn, der er baseret på en lighed mellem tegnet og det det henviser til, kaldes ikoniske tegn (Thorlacius, 2002: 148), de tegn, der henviser til indholdet i kraft af nærheds- eller årsagsforbindelse, kaldes for indekssikale tegn (Thorlacius, 2002: 147). Sidst, men ikke mindst, kaldes de tegn, der henviser til indhold i kraft af konvention for symbolske tegn (Thorlacius, 2002: 147). Medie Mediet skal forstås som det mellemled, der er mellem afsender og modtager (Internetkilde: Kommunikationsforum), og til dette begreb knytter to funktioner i modellen, nemlig den fatiske og de navigative funktioner. Begge funktioner har til formål at vedligeholde kontakten mellem afsender og modtager. Den fatiske funktion knytter sig til mediet og fokuserer på, hvorledes kontakten mellem afsender og modtager bevares ude, at der foregår nogen egentlig udveksling af information og den fatiske funktion eller den røde tråd i forbindelse med billeder medier kunne fx udmønte sig i layoutene ligner hinanden fra opslag til opslag ( ) som bevirker, at der er en sammenhæng i produktet (Internetkilde: Kommunikationsforum). De navigative funktioner har til formål at opbygge logiske netstrukturer således, at brugeren kan finde rundt i produktet, og den er afhængig af den formale og æstetiske funktion (internetkilde: Kommunikationsforum). Kode I modellen arbejder Thorlacius med begrebet koden, som hun beskriver som et udvalg af tegn som i deres sammensætning får en betydning. Koden er med andre ord et system af tegn, hvor hvert enkelt tegn er tillagt en betydning. (Thorlacius, 2002: 174) For at den kommunikative handling kan lykkedes, forudsætter det, at betydningen er kendt for både afsender og modtager (Internetkilde: Kommunikationsforum). Den funktion Thorlacius knytter til koden, er den metakommunikative funktion. Den metakommunikative funktion er tilstede, når fx et billede tages ud af dets sammenhæng og sættes ind i en ny sammenhæng (Thorlacius, 2002: 178). Det vil altså sige, at en genre overføres til en anden genre. Her giver Thorlacius et eksempel med en metakommunikativ funktion, hvor Tele-Danmark i en reklame bruger et turistbillede af Venedig. De blander altså én genre ind i en anden og der er her tale om en metakommunikativ funktion (Thorlacius, 2002: 178). Yderligere knytter Thorlacius den intersemiotiske funktion til koden og denne funktion omfatter: De aspekter der optræder, når ét kodesystem oversættes ved hjælp af tegn fra et andet kodesystem, fx når et billede oversætter eller understøtter en tekst eller omvendt (Internetkilde: Kommunikationsforum). Inden den intersemiotiske funktion knytter Thorlacius også begreberne forankringen og afløsningen som hun har hentet fra Barthes 4 (Internetkilde: Kommunikationsforum). Med forankringen fordobler billedet visse oplysninger i teksten gennem et redundansfænomen (Thorlacius, 2002: 187). Fx hvis en tekst omtaler et billede, er der tale om forankring, hvis billedet illustrerer teksten, men i det tilfælde, hvor et billede ikke er en reference til noget i teksten, betegnes det afløsningen idet der er tale om, at et billede tilføjer noget nyt til teksten. (Thorlacius, 2002: 187). 3. Charles Sanders Pierce ( ), amerikansk filosof og logiker. Anses som grundlæggeren af moderne semiotik og har haft en vis indflydelse på sprogfilosofien og inspireret litteraturforskningen og andre humanistiske videnskaber. 4. Roland Barthes ( ), fransk litteratur og kulturforsker. Var en af strukturalismen og semiotikkens pionere, og er i dag især kendt for sit værk Mythologies fra

23 Teoretisk afgrænsning Før vi går videre til vores analyse, vil vi afslutningsvis kort reflektere over brugen af Birkigt og Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius kommunkationsmodel. Vi bruger selektivt dele af de to modeller velvidende, at alle punkterne i modellerne kunne være relevante, hvorfor vi kun bruger bestemte dele af de to modeller, der kan bruges til at forklare det vi ser på i vores opgave. I vores undersøgelse vil vi i belysningen af SMK s identitet primært have fokus på symbolism og communication i modellen, da vores målgruppe ikke har besøgt SMK. Det er vigtigt at holde sig for øje, at behavi0r er et vigtigt led i identiteten og i sidste endte imageskabelsen hos målgruppen, men at man som en del af virksomhedens målgruppe sagtens kan have en opfattelse af virksomhedens image uden at have besøgt virksomheden. I Birkigt og Stadlers corporate identity-model har vi valgt ikke at fokusere på behavior-delen, da denne del drejer sig om, hvordan virksomheden opfører sig overfor dens kunder, og da vi fokuserer på en målgruppe, der ikke har været på museet før, bliver behavior-delen irrelevant. plakat, hvorfor vi har valgt ikke at bruge disse dele af modellen. Operationalisering af teorien Vi har valgt at benytte os af to modeller, Birkigt og Stadlers corporate identity-model og Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel. Da Birkigt og Stadlers corporate identity-model danner rammen omkring vores analyse af SMK s identitet og image, vil vi især bruge den i analysen af SMK s eksterne kommunikation. Lisbeth Thorlacius model bruger vi hovedsaligt som et supplement til den del af corporate identity-modellen, der vedrører den visuelle del af identiteten. Vi har i opgaven valgt at opdele Thorlacuis model, da den del af hendes model, der vedrører afsender, produkt og medie kan hjælpe os til at sige noget om SMK s identitet, mens den del af modellen, der vedrører den faktiske modtager, siger noget om image. Derfor har vi valgt at bruge afsender, produkt og medie fra hendes model i det afsnit, der vedrører identiteten og den del, der vedrører den faktiske modtager i det afsnit, hvor vi ser nærmere på SMK s image. I vores interview med Lise Korgsgaard blev det tydeligt, at SMK er i gang med at udvikle netop behavior-delen af deres kommunikation idet de arbejder på, at få medarbejderne til at tage den nye identitet til sig, men set i lyset af vores målgruppefokus er behavior-delen stadig ikke relevant og den vil derfor ikke blive taget mere op i denne opgave. I vores afgrænsning af Lisbeth Thorlacius model har vi lagt vægt på, at modellen er skabt til kommunikationsanalyse af visuel kommunikation på websites, og til trods for, at hun pointerer, at hendes model kan overføres til alle former for visuel kommunikation, er der dele af modellen, der er irrelevante for vores analyse. Det drejer sig bl.a. om interaktion og navigation, der kan blive noget søgte at overføre til fx en 23

24 24

25 Kapitel 04 SIde ANALYSEN SYMBOLISM COMMUNICATION IMAGE 25

26 Dette kapitel er inddelt i tre analysedele, som tager udgangspunkt i Birkigt og Stadlers model. Vi analyserer SMK s corporate identity som vi inddeler i symbolism og communication. Under symbolism-delen gør vi ligeledes brug af Lisbet Thorlacius kommunikationsmodel. Vi vil ikke analysere behavior i Birkigt og Stadlers model. Herudover analyserer vi image, som er det tredje led i analysen. Vi bruger gennemgående Thorlacius kommunikationsmodel i dette kapitel til både at analysere symbolism, communicatino og image. Som tidligere nævnt har Statens Museum for Kunst startet en rebranding af museet i forsøget på at skabe et nyt image. Ifølge Birkigt og Stadler er corperate identity noget that involves the construction of an image of the organization to differentiate a company s position in the eyes of important stakeholder groups (Cornelissen, 2008: 68). Det vil altså sige, at identiteten er med til at konstruere et image og derfor vil vi i dette afsnit se nærmere på SMK s identitet. Ifølge Birkigt og Stadlers model, består identiteten, som nævnt i teoriafsnittet, af behavior, communication og symbolism, og vi vil i det følgende belyse symbolism og communication. Vi analyserer som sagt ikke behavior da denne del af identiteten ikke er relevant for den stillede problemformulering. Symbolism er den del af Birgir og Stadlers model, der omhandler organisationens egne holdninger og følelser til logo og house style (Corneliseen, 2008: 66). Derfor er det interessant at undersøge SMK s eget syn på dets logo og de idéer og værdifølelser, der ligger bag. Endvidere vil vi undersøge om disse værdier stemmer overens med logoets udtryk. Vi har valgt at undersøge dette ved at analysere SMK s logo ved hjælp af Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel. Herigennem kan vi analysere de forskellige parters opfattelse af SMK s logo og få et indtryk af de funktioner, der kommer til udtryk i logoet. Redegørelse for SMK s logo Først vil vi redegøre for SMK s logo og idéen bag, for herefter at analysere logoet ved hjælp af Thorlacius kommunikationsmodel. Symbolism Vi starter med at analysere symbolism, der omhandler organisationens logo og house style (Cornelissen, 2008: 66). Logo og house style bør understøtte organisationens image og skabe sammenhæng mellem communication og behavior og sammen danne organisationens identitet (Cornelissen, 2008: 66). Vi har valgt at fokusere på SMK s logo og ikke deres house style, da målgruppen vi fokuserer på er unge i aldreren år, som ikke besøger SMK. I forhold til det vi undersøger, er det derfor mere relevant at se på logoet, da det bl.a. er det, der skal påvirke folk til i første omgang at få kendskab til SMK og derefter lokke dem ind på museet. Det er altså det led i den eksterne kommunikaiton, der oplyser folk om SMK,,vi er interesseret i at undersøge. (Internetkilde: E-types) I forbindelse med SMK s rebranding blev firmaet E-types bedt om at skabe en ny visuel identitet og dette indebar bl.a. en ændring i navnet Statens Museum for Kunst til forkortelsen SMK og et nyt logo. På billedet ses logoet, hvor firkanten forestiller en ramme og denne ramme kan ændres i sin størrelse og er altså fleksibel på den måde, at 26