Segment- og målgruppeanalyse

Transkript

1 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening Segment- og målgruppeanalyse Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening Udarbejdet af Seismonaut for Digitaliseringsstyrelsen, maj 2015 side 1

2 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 2 Indledning Dette dokument præsenterer en segment- og målgruppeanaly- se til brug for Digitaliseringsstyrelsens kommunikationsindsats om Digital Post og digital selvbetjening i Analysen bygger på en kortlægning af syv udvalgte målgruppers berøringsflader og kanalvalg i relation til Digital Post og digital selvbetjening. De syv målgrupper er udvalgt på baggrund af statistisk data og tilbagemeldinger. Målgrupperne er: Unge (15-24 år), ikke-vestlige indvandrere, ufaglærte arbejdere 30+, kontanthjælpsmodtagere, førtidspensionister, borgere i ændrede livssituationer og socialt udsatte. Kortlægningen er baseret på 31 kvalitative interviews gennem- ført i april 2015 med videnspersoner fra både offentlige, private og frivillige organisationer, der til dagligt har kontakt med de udvalgte målgrupper, suppleret med data indsamlet fra en desk research samt materiale og viden fra Digitaliseringsstyrelsen. Dokumentet er inddelt i to dele: Del 1 Del 2 Indeholder en hovedkonklusion samt en opsamlende oversigt over pointer og anbefalinger, der går på tværs af de syv målgrupper. Indeholder en analyse af hver målgruppe, herunder forslag til en række initiativer. Det er flere af disse initiativer, som går igen ved hver målgruppe, hvorfor de er præsenteret i anbefalingerne i del 1. Anbefalingerne er formet med henblik på, at Digitaliseringsstyrelsen skal kunne igangsætte og gennemføre en eller flere af disse indenfor det næste års tid. God fornøjelse med læsningen Seismonaut, maj 2015

3 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 3 Indholdsfortegnelse Del 1 Side 5 Side 9 Side 11 Side 12 Side 13 Side 14 Side 15 Side 16 Side 17 Side 18 Side 19 Hovedkonklusion og pointer Anbefalinger og koncepter E-læringsforløb for medarbejdere i ikke-offentlige organisationer Situationsbestemt guide- og læringsmateriale til den, der hjælper YouTube-kanal med tutorials Digital kommunikationspakke Indsamling og formidling af best practice Facebook-kampagne for unge Brevet til dem, som fylder 15 år Information til pårørende til borgere i ændrede livssituationer Undervisning i Digital Post og digital selvbetjening Del 2 Side 21 Segment- og målgruppeanalyse Side 24 Unge Side 30 Ikke-vestlige indvandrere Side 36 Ufaglærte arbejdere 30+ Side 42 Kontanthjælpsmodtagere Side 48 Førtidspensionister Side 54 Borgere i ændrede livssituationer Side 60 Socialt udsatte

4 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 4 Del 1 Hovedkonklusion samt en opsamlende oversigt over pointer og anbefalinger, som går igen hos flere af de syv målgrupper.

5 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 5 Hovedkonklusion og pointer

6 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 6 Hovedkonklusion Segment- og målgruppeanalysen peger på, at der er et potentiale i at nå målgrupperne via de berøringsflader, de benytter, når de skal have hjælp til at håndtere sager i relation til offentlige myndigheder. De direkte berøringsflader for de udfordrede målgrupper er ofte aktører såsom frivillige eller medarbejdere i ikke-offentlige organisationer, foreninger, institutioner, pårørende og kommunen. Flere af anbefalingerne i segment- og målgruppeanalysen lægger vægt på at involvere disse aktører i udviklingsprocessen omkring forskellige initiativer - dels for at ramme plet med initiativerne og dels for at skabe medejerskab. Pointen er, at der ligger et stort potentiale i at motivere aktører i direkte berøring med målgrupperne til at tage et medejerskab for budskaber og distribution af materialer vedr. kommunikationen med det offentlige, fx Digital Post og digitale selvbetjeningsløsninger. Dette medejerskab kan blandt andet skabes via involvering og styrkelse af Digitaliseringsstyrelsens relation og netværk til disse aktører samt sikring af medejerskab blandt relevante nye berøringsflader. Digitaliseringsstyrelsen kan arbejde med netværksudvikling på følgende måder: Arbejde målrettet og strategisk med netværk Digitaliseringsstyrelsen har allerede forbindelse til mange aktører, der er i berøring med målgrupperne, og der ses et potentiale i fortsat at understøtte dette netværk. Blandt andet ved at kortlægge det og inddele efter, hvem der er i direkte og indirekte berøring med målgrupperne. På den måde kan der arbejdes yderligere strategisk med, hvem der kan samarbejdes med om hvad. En medarbejder på et herberg er i direkte berøring med en af målgrupperne og kan stille sin daglige erfaring med målgruppen til rådighed, hvor en kommunikationsmedarbejder i en interesseorganisation er i indirekte kontakt og kan give feedback på hvilken form, der virker i forhold til budskaber og distribution af informationsmateriale. Facilitere og vedligeholde netværk Digitaliseringsstyrelsen har i flere år arbejdet med at producere materiale, som organisationer og kommuner selv kan benytte. Udfordringen kan være at sikre de rette materialer og nå frem til de rette, som kunne have glæde af det. Det kræver en dedikeret arbejdsindsats at få materialet ud og sikre, at det bliver brugt de rigtige steder. Konkrete opgaver kunne være at have løbende kontakt til netværket og følge op, og sikre, at materialet stemmer overens med de behov og den virkelighed, netværket befinder sig i. Skabe medejerskab via involvering Medarbejdere kan med deres viden og rækkevidde med fordel inviteres yderligere med til at medudvikle informations- og hjælpematerialer. Og deltage i mere af udviklingsprocessen. Netværket har den viden, der skal til, for at materialet understøtter den måde, de hjælper på i dag. Udover at skabe produkter, der rammer plet, sikrer man også et større medejerskab og en højere sandsynlighed for, at de distribuerer det udviklede materiale - og dermed, at det når ud til målgrupperne. Skabe en struktur for håndtering af feedback og best practice Digitaliseringsstyrelsen arbejder struktureret med netværk og sørger for at den viden og feedback, der høstes fra netværket, bliver ført tilbage ind i organisationen. Det kan være en idé yderligere at skabe en intern struktur for netværkshåndtering således at den feedback, der kommer fra netværket/interessenter, bliver yderligere værdiskabende for Digitaliseringsstyrelsen. Det kan dreje sig om feedback på kommunikationsmateriale, digitale løsninger eller tekniske funktionaliteter. Ved at skabe en strømlinet struktur for, hvordan man får denne brugerfeedback ført tilbage ind i Digitaliseringsstyrelsen, er der et potentiale i at sparre penge på fx brugerundersøgelser og lign. Fortsætte med at gennemføre netværksarrangementer Digitaliseringsstyrelsen afholder netværksarrangementer. Det er en fordel at fortsætte med disse og drage erfaringer med ind fx fra de sidste arrangementer. Det kan fx også være yderligere, at sikre opfølgning på involveringen på selve netværksmødet, italesætte på møderne hvordan output og feedback bruges i Digitaliseringsstyrelsen. Fortsætte med at planlægge, facilitere før, under og efter netværksmøderne.

7 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 7 Pointer på tværs af målgrupperne Der er identificeret ni pointer på tværs af målgrupperne, som denne analyse forholder sig til. Nogle pointer er velkendt hos Digitaliseringsstyrelsen, men bliver yderligere bekræftet af interviews og desk research i denne analyse. Digital Post og digital selvbetjening rummer stort potentiale for målgrupperne Størstedelen af de undersøgte målgrupper har et forholdsvis højt kontaktniveau med det offentlige (med undtagelse af de årige). Det kan eksempelvis være på grund af arbejdsløshed, sygdom, integrations-, uddannelses- eller udredningsforløb. Derfor vil netop disse borgere også have stor nytte af Digital Post og digital selvbetjening. Ved at benytte Digital Post aktivt vil de få et arkiv over størstedelen af deres korrespondance med det offentlige, og ved at bruge digitale selvbetjeningsløsninger kan de gennemføre deres ærinde med eksempelvis kommunen på trods af manglende overskud eller nedsat mobilitet. Hvis det lykkes at få borgerne introduceret til Digital Post og digital selvbetjening kan det altså også gavne borgerne selv. Den største effekt opnås gennem menneskelig kontakt og direkte berøringsflader Hos flere af de undersøgte målgrupper er der et stort behov for den menneskelige kontakt, og den personlige hjælper vægtes særligt højt - hvad enten, der er tale om den frivillige på værestedet, borgerservicemedarbejderen, forælderen, ægtefællen eller et andet familiemedlem. Hjælperne bliver brugt til assistance med konkrete spørgsmål og udfordringer omkring Digital Post og digital selvbetjening. Det betyder også, at information omkring Digital Post og digital selvbetjening til flere af disse målgrupper mest hensigtsmæssigt foregår via de direkte berøringsflader. Skal der ske en oplæring af den enkelte borger er sidemandsoplæring ofte den bedste undervisningsform, mens klassiske undervisningsformer kun kan benyttes i blandt de mere ressourcestærke i målgrupperne. Målgrupperne er svære at nå gennem direkte kanaler Fælles for de undersøgte målgrupper er, at de står foran en eller flere barrierer, som påvirker evnen og motivationen til at sætte sig ind i og benytte Digital Post og digital selvbetjening. Disse barrierer gør også, at de omtalte borgere ikke på egen hånd vil opsøge information eller være modtagelige for traditionelt kampagnemateriale (fx annoncer i medierne) - eksempelvis fordi de ikke kan se relevansen af at tjekke deres digitale post. Da der samtidig er tale om meget forskelligartede målgrupper (fx dækker ikke-vestlige indvandrere mange nationaliteter), og der er et stort behov for, at kommuni- kationen fra Digitaliseringsstyrelsen taler mere direkte til den enkelte borgers behov vil det være utroligt svært at få den ønskede effekt ud af de direkte kanaler (fx tv, radio, print, digitale og sociale medier). En undtagelse er dog de unge, da man her kan målrette kommunikationen til specifikke livssituationer (fx ansøgning til videregående uddannelse) og de pårørende til borgere i ændrede livssituationer. Materiale skal tilpasses og gøres relevant for hver enkelt målgruppe I flere målgrupper er der en mangel på følelse af relevans af Digital Post. Det betyder, at det er svært at få borgerne til at tage stilling til Digital Post, hvis de ikke står med et konkret behov hos det offentlige. Her kræver det et klart fokus i kommunikationen - målrettet de enkelte målgruppers situation. Modsat Digital Post bliver borgeren til gengæld oftest først bedt om at tage stilling til selvbetjeningsløsninger, når behovet er til stede (fx ved flytning). Her er det altså ikke den generelle behovsforståelse, der skal skabes, men til gengæld en klar forståelse af, hvorfor og hvordan en konkret digital løsning skal bruges - igen gerne målrettet til den enkelte borger.

8 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 8 Pointer på tværs af målgrupperne Manglende it-kompetencer er sjældent den vigtigste barriere I alle målgrupper er der borgere med manglende it-kompetencer - her er antallet højere hos de lavtuddannede, ældre og ikke-vestlige indvandrere end hos de øvrige målgrupper. Men fælles for alle målgrupper er, at it-kompetencerne sjældent er den vigtigste barriere. Årsager som manglende opfattet relevans, sproglige udfordringer og manglende indsigt i det offentlige system vægter højere på tværs af målgrupperne. Til gengæld kan it-kompetencer i samspil med de andre barrierer være en medvirkende årsag til tilbageholdenhed og lav tillid til Digital Post og selvbetjeningsløsninger. De lavere it-kompetencer gør eksempelvis, at kombinationen af digital, skriftlig, telefonisk og personlig kontakt med det offentlige hurtigt kan føles meget kompleks og uigennemskuelig. Målgrupperne er sprogligt udfordret på flere niveauer Der viser sig en række sproglige udfordringer hos målgrupperne. Generelt har målgrupperne svært ved det til tider formelle og komplicerede sprog, der bliver brugt af de offentlige myndigheder. Især sprogbrug, der taler til generelle problemstillinger og det, der bliver opfattet som jura-sprog fremmedgør budskabet for målgrupperne. Samtidig er der medlemmer i målgrupperne, hvor et skriftligt dansk sprog i sig selv er en barriere. Dette kommer særligt til udtryk blandt den svagere del af de ikke-vestlige indvandrere, hvor dansk er et fremmedsprog - men også hos eksempelvis lavtuddannede, hvor der kan være en barriere i form af ordblindhed eller læsevanskeligheder. Personlige udfordringer tager fokus I flere af målgrupperne er der en tendens til, at prioriteringen af Digital Post og digitale selvbetjeningsløsninger må vige til fordel for mere graverende temaer. Det kan være familieproblemer, sindslidelser, fysiske skader eller alkohol-/stofmisbrug. De personlige problemer kan have en effekt på både de kognitive indlæringsmuligheder og helt praktiske omstændigheder i brugen af løsningerne. Samtidig har nogle borgere generelle indlæringsvanskeligheder, som besværliggør brugen af Digital Post og digital selvbetjening. Nogle målgrupper har en større skepsis over for offentlige instanser Hos nogle af målgrupperne viser der sig en større skepsis eller decideret modstand mod at have for meget kontakt til offentlige myndigheder. Hos de ikke-vestlige indvandrere er det eksempelvis tydeligt, at hvor biblioteket opfattes som et neutralt rum at mødes i, så er kontakt direkte til kommunen noget nogle grupper helst vil undgå. Udover en kulturel baggrund, hvor en tæt kontakt med det offentlige helst undgås, kan der være en reel bekymring for, at kontakt med det offentlige fører til fx skæring i ydelser. Denne modstand føres med over i Digital Post og digital selvbetjening. På samme vis kan man hos de socialt udsatte og visse kontanthjælpsmodtagere og førtidspensionister se en grundlæggende mistillid til de offentlige instanser. Mange borgere i disse målgrupper har haft og har meget kontakt med det offentlige - en kontakt, der kan have stillet store krav til dem i forhold til udredningsforløb, udbetaling af ydelser eller klargøring til jobmarkedet, og dermed har haft direkte indflydelse på deres livskvalitet. Dette betyder, at motivationen for eksempelvis at åbne sin digitale post er nærmest ikke-eksisterende, og hvor fysiske breve tidligere røg direkte i skraldespanden, er Digital Post endnu lettere at efterlade uåbnet og/eller endda at være uvidende om eksistensen af. Der er en generel manglende indsigt i det offentlige system På tværs af målgrupperne tegner der sig et mønster af, at manglende indsigt i det offentlige system og myndighedsstrukturer kan være en barriere. Det er ikke nok at lære et selvbetjeningssystem at kende, man har også behov for at blive introduceret til, hvorfor det er vigtigt og hvordan det offentlige generelt hænger sammen. Især hos de unge viser dette sig som en tydelig barriere i forhold til at forstå relevansen af Digital Post og digital selvbetjening.

9 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 9 Anbefalinger og koncepter

10 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 10 Oversigt over anbefalinger På baggrund af pointerne, nævnt på de foregående sider, samt analysen af målgruppernes berøringsflader og kanalvalg følger en række konkrete anbefalinger til Digitaliseringsstyrelsen. Anbefalingerne er udarbejdet på baggrund af analysen og fremhæver således også tiltag, som Digitaliseringsstyrelsen i forvejen arbejder aktivt med. Anbefalingerne er dog stadig inkluderet her som en opfordring til en fortsat prioritering. På de følgende sider præsenteres konkrete anbefalinger til initiativer, der kan udføres på fire niveauer. Konkrete initiativer gennem berøringsflader 1 E-læringsforløb for medarbejdere i ikke-offentlige organisationer 2 Situationsbestemt guide- og læringsmateriale til den, der hjælper 3 YouTube-kanal med tutorials 4 Digital kommunikationspakke Best practice på regionalt og kommunalt plan Indsamling og formidling af best practice 5 Indsamling og formidling af best practice Målrettede kommunikationsaktiviteter 6 Facebook-kampagne for unge 7 Brevet til dem, som fylder 15 år 8 Information til pårørende til borgere i ændrede livssituationer Aftaler om undervisning 9 Undervisning i Digital Post og digital selvbetjening

11 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side E-læringsforløb for medarbejdere i ikkeoffentlige organisationer Medarbejdere i en lang række ikke-offentlige organisationer møder dagligt udsatte borgere, som har brug for hjælp til at håndtere det offentlige system, Digital Post og digital selvbetjening. Udfordringen er, at mange af disse medarbejdere ikke nødvendigvis har en forståelse af, hvad den fællesoffentlige digitaliseringsstrategi betyder for den enkelte borger og det kan i nogle tilfælde få betydning for den de hjælper, fx hvis man anbefaler fritagelse uden helt at forstå konsekvensen heraf. E-læringsforløbet har til formål at klæde medarbejderne bedre på til at hjælpe andre med at håndtere den digitale kontakt med det offentlige. Koncept Et modulbaseret e-læringsforløb som opkvalificerer og hæver forståelsesniveauet blandt en personalegruppe, der er i kontakt med udsatte borgere. E-læringsmodulerne kan igennem tekst, videoklip, cases mm. give medarbejderne en solid indføring i emnet. Løbende spørgsmål i forløbet sikrer, at medarbejderne har en forståelse af det gennemgåede stof. Relevant for målgrupperne: Social udsatte Ikke-vestlige indvandrere Form Specialtilrettelagte e-læringsmoduler der kan gennemføres enten i arbejdstiden eller fritiden. Udvikling 4-6 større nationale ikke-offentlige organisationer, som har ansatte med borgerkontakt, inviteres til at bidrage med input til løsningen med henblik på at sikre, at det udviklede materiale imødekommer de spørgsmål, medarbejderne mødes med, og andre behov personalegruppen måtte have. Det kunne eksempelvis være: - Janne Gry, Chef for Røde Kors sociale aktiviteter (japou@rodekors.dk, ) - Per Breindahl, Kommunikationschef ved Blå Kors (pbr@blaakors.dk, ) - Helle Jarlmose, Generalsekretær ved KFUKs sociale arbejde (hj@kfuksa.dk ) - Helle Christiansen, Chef for Kirkens Korshær (helle.christiansen@kirkenskorshaer.dk, ) - Christian Bjerre, Generalsekretær for Blå Kors (cbj@blaakors.dk, ). Der afsættes ressourcer til en løbende udvikling af nye moduler i takt med udrulningen af næste fase af digitaliseringsstrategien. Distribution Den udviklede ressource stilles til rådighed for alle organisationer, der har et borgerrettet fokus i deres virke ved at oprette et digitalt univers og placere det på borger.dk/for-myndigheder. Digitaliseringsstyrelsen analyserer løbende på brugsmønstret og antallet af månedlige gennemførte e-læringsforløb med henblik på at afdække effekten. Ideer til Indhold - Kort guide til det offentlige Danmark - Indføring i, hvordan det offentlige hænger sammen. Hvad varetages på et nationalt, regionalt og kommunalt niveau? - Den fællesoffentlige digitaliseringsstrategi - Hvilken betydning har den offentlige digitaliseringsstrategi for den enkelte og hvilke muligheder har den enkelte? Hvad betyder fritagelse eksempelvis? - Hvor meget kan jeg hjælpe med? - En afgrænsning af, hvor meget man som medarbejder kan hjælpe. Hvad kan jeg gøre, og hvornår skal jeg henvise til andre instanser? - Tekniske vejledninger - Meget af det indhold, som findes på Lær mere om IT kan anvendes i denne sammenhæng, hvis det tilpasses den kontekst, medarbejderne står i.

12 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side Situationsbestemt læringsmateriale til den, der hjælper Fælles for de grupper, som har svært ved digital kommunikation med det offentlige, er, at de ofte er afhængige af hjælpen fra en anden person. Hjælperne kan være pårørende, ansatte el. frivillige på væresteder eller plejepersonale. Ofte opstår behovet for hjælp, når det er for sent, fx når borgeren allerede har misset en indkaldelse til sygehuset. I den situation kan hjælperen have gavn af materiale, der hjælper dem med at lære fra sig. Koncept Guide- og læringsmateriale, som tager afsæt i de konkrete situationer, hvor der opstår et behov i forhold til Digital Post og digital selvbetjening. Materialet skal udvikles med afsæt i de 3 trin, der kendetegner en optimal sidemandsoplæring: Trin 1: Hjælperen skal have en guide/et redskab, der kan bruges til at give en simpel forklaring af den handling, der efterfølgende skal gennemføres. Trin 2: Mulighed for at gennemføre en demonstration af arbejdsgangen med trin for trin-forklaringer. Trin 3: Mulighed for at sidemanden kan prøve selv. Relevant for målgrupperne: Borgere i ændrede livssituationer Ikke-vestlige indvandrere Social udsatte Førtidspensionister Form Materialet kan gøres tilgængeligt som en trykt værktøjskasse/håndbog eller online. Udvikling Læringsmaterialet bør udvikles i en kollaborativ proces sammen med en række udvalgte ikke-offentlige organisationer. Det kunne for eksempel være: - Helene Kemp, organisationskonsulent ved Landsforening Sind (hke@sind.dk) - Lone Tinor-Centi, leder af Frivillignet ved Dansk Flygtningehjælp (lone.tinor-centi@ drc.dk, ) - Kristine Kryger, kampagneleder ved Kirkens Korshær (kkryger@kirkenskorshaer.dk, ) - Malene Borberg Sarwar, Udviklingskonsulent: Besøgstjenesten og patientstøtter ved Røde Kors (mabor@rodekors.dk, ). Distribution Når den endelige udgave af materialet ligger klar sendes det til de organisationer, som har været med til at udvikle det, og som herefter medvirker til at distribuere det. Derudover præsenteres det for andre relevante ikke-offentlige organisationer, som er i berøring med de udsatte målgrupper. Ideer til Indhold Indholdet i materialet skal kunne tilpasses hver målgruppe, men samtidig er der meget indhold, som er generisk. Man kan forestille sig en introduktion, som er tilpasset målgruppen, derefter generisk indhold og sluttelig tilpasset indhold og eksempler. Det kan med fordel indeholde visuelle modeller og infografiker. Eksempler på indhold - Hvilke ting skal man selv kunne, og hvad skal man være opmærksom på? - 5 argumenter for digital kommunikation og de 10 mest stillede spørgsmål. - Forklaring af NemID. - Tekniske spørgsmål, fx brug af browsere. - Hvad betyder det at have fritagelse for Digital Post, og hvilken konsekvens har det? - Sådan laver du et godt password, og sådan opbevarer du det sikkert, - Links til guides, der ligger digitalt. - Hjælp til at give læseadgang + Hold styr på mapper. - Tekniske vejledninger - Meget af det indhold, som findes på Lær mere om IT kan anvendes i denne sammenhæng, hvis det tilpasses den kontekst medarbejderne står i.

13 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side YouTube-kanal med tutorials Flere af informanterne efterlyser video-tutorials, der introducerer de centrale tiltag og funktionaliteter omkring Digital Post og digital selvbetjening. For de ikke-vestlige invandrere er det særlig relevant med sprogversionerede video-tutorials. Digitaliseringsstyrelsen kan med fordel arbejde mere struktureret med Borger.dks YouTube-kanal for at imødekomme dette. Koncept På borger.dks YouTube-kanal oprettes en række playlister, som indeholder en serie videotutorials, gerne på flere sporg, der på lavpraktisk niveau og med tydelige anvisninger hjælper folk med at forstå, hvad de skal gøre. De engelske video-tutorials kan man med fordel tænke sammen med lifeinddenmark.dk. Videoerne skal være korte og handlingsanvisende med få budskaber. I sub-teksten kan man linke til pdf-materiale eller printouts, der kan understøtte undervisningssituationer eller hjælpe hukommelsen på gled. Relevant for målgrupperne: Ikke-vestlige indvandrere Førtidspensionister Kontanthjælpsmodtagere Ufaglærte Social udsatte Unge Borgere i ændrede livssituationer Form Små korte videoklip med formidlende overskrifter (der også gør det let at finde videoen i en Google-søgning). Videoerne kan evt. samles under YouTube-funktionen playlists for hvert sprog. Se evt. hvordan Oticon People First arbejder med playlists på deres YouTube-kanal. Udvikling Digitaliseringsstyrelsen kan invitere en række interessenter til en workshop, hvor man sammen finder ud af de hyppigste udfordringer blandt de forskellige målgrupper. Interessenterne kan evt. være nogle af de undervisere, Digitaliseringsstyrelsen allerede er i kontakt med i forbindelse med Lær mere om IT. Tre af de interessenter, der har deltaget i interviews i denne undersøgelse, som det kunne være relevant at inddrage, er: - Delair Salih, Læringscenter på Nørrebro Bibliotek (dsalih@kff.kk.dk, ) - Solvej Monrad, Sprogcentret Haderslev (sprogcentret@haderslev.dk, Rya Lene Terney, jjobudviklingscenteret ved ISS (Rya.Lene.Terney@dk.issworld.com, ) Distribution Videokanalen og de enkelte videoer har et link, som Digitaliseringsstyrelsen kan distribuere digitalt til alle de indirekte berøringsflader. Her kan man opfordre disse til igen at dele linket via deres kanaler. Der kan evt. kobles en målrettet Google-annoncering med sprogversionerede annoncer op på indsatsen med henblik på at skabe kendskab til videoerne. Ideer til Indhold På borger.dk findes der allerede videoer, der viser, hvordan man får en digital postkasse. Der findes også andre videoer, som promoverer mulighederne. I disse video-tutorials er ideen at blive mere konkret og redskabsorienteret. Det vil sige, at videoerne i højere grad skal præsentere mulighederne samt, hvordan man skal gøre det. - Adviseringer: Hvordan opsætter man telefonnummer + ? - Læseadgang: Hvad er læseadgang, og hvem får noget ud af det? - Orden på Digital Post: Hvordan holder man styr på sin Digitale Post? - Digitale selvbetjeninger: Hvilke findes, og hvad skal man gøre for at finde dem? - Hvor meget kan jeg hjælpe med? - Tekniske vejledninger om fx browservalg

14 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side Digital kommunikationspakke Mange af de indirekte berøringsflader såsom kommunerne og ikke-offentlige organisationer har egne kommunikationsaktiviteter og kanaler, som enten er målrettet målgrupperne eller de medarbejdere, der arbejder med målgrupperne. Digitaliseringsstyrelsen har udarbejdet informationsmateriale, som let kan tilpasses de indirekte berøringsfladers kommunikationsaktiviteter, og dette kan man med fordel supplere med nedenstående materialer. Koncept En digital kommunikationspakke med kommunikationsmateriale af forskellig art, som er let at bruge i de indirekte berøringsfladers kommunikationsarbejde. Den kan indeholde eksempler på statusopdateringer til sociale medier, artikler med gode historier om Digital Post og digital selvbetjening, visuelt materiale såsom billeder, grafer og infographics, links til video-tutorials, information om hjælpemateriale, faktaark med plads til at tilpasse arket til en relevant situation etc. Relevant for målgrupperne: Social udsatte Ikke-vestlige indvandrere Kontanthjælpsmodtagere Førtidspensionister Ufaglærte arbejdere 30+ Borgere i ændrede livssituationer Form Digital pakke til download - evt. fra borger.dk/ kampagne. Herudover kan der arbejdes med tilpassede indholdselementer til fx fagblade eller udvalgte organisationers sociale medier. Udvikling Her kan der tages udgangspunkt i det materiale, Digitaliseringsstyrelsen allerede har udarbejdet. Det vil dog være en fordel at få evalueret noget af det, for at se, hvad der virker, og hvad der kan forbedres. Evalueringen kan ske med udvalgte kommuner og ikke-offentlige organisationer. Det kunne være: - Kristine Kryger, kampagneleder Kirkens Korshær (kkryger@kirkenskorshaer.dk, ) - Helene Kemp, organisationskonsulent ved Landsforening Sind, (hke@sind.dk) - Connie Kirsten Lindborg, Webmaster ved Landsforeningen for Fleks- og Skånejobbere (ckl@lafs.dk, ) - Vita Stensgård, Kommunikations- og webkonsulent ved Alzheimersforeningen (vita@ alzheimer.dk, ) - Birgitte Hjelm Paulsen, Chefkonsulent ved Odense Kommune (bihp@odense.dk, ). Distribution Når materialet er tilgængeligt på kampagnesitet er det vigtigt, at Digitaliseringsstyrelsen arbejder målrettet med at få materialet kommunikeret ud til myndigehderne samt ikke-offentlige organisationer. Helt essentielt er det, at en medarbejder fra Digitaliseringsstyrelsen ringer og følger op. Dels for at gøre opmærksom på kommunikationspakken, dels for at få løbende feedback på materialet. Ideer til Indholdsmoduler Se konceptbeskrivelse

15 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side Inspirationsdag om best practice Igennem de mange gennemførte interviews, der danner grundlag for denne analyse, er det tydeligt, at der findes en lang række gode eksempler på, hvordan en kommune eller en organisation har forsøgt at håndtere udfordringerne med at få borgere med på Digital Post og digital selvbetjening. Mange af disse eksempler kan være til gavn og inspiration for andre kommuner og organisationer. Koncept Digitaliseringsstyrelsen inviterer til en inspirationsdag, hvor der præsenteres en række konkrete best practice-eksempler på, hvordan kommunerne rundt om i landet har håndteret udfordringerne med at nå vanskelige målgrupper. Digitaliseringsstyrelsen præsenterer ligeledes de ressourcer, som stilles til rådighed for kommunerne. Derudover faciliteres en række workshops, hvor deltagerne får lov til at tale med hinanden og udveksle erfaringer og ideer. Form Et fysisk arrangement. Udvikling Best practice-eksempler indsamles via Digitaliseringsstyrelsens egne kanaler til kommunerne. Derudover kan man med fordel kontakte 5-10 af landets større kommuner for at identificere, hvordan de har arbejdet med området. Det kunne være Odense, Horsens, Aarhus etc. Arbejdet baseres evt. på et samarbejde med KL. Inspirationsdagen kan suppleres med en udgivelse af udvalgte best practice-cases. Til inspiration se udgivelsen: Digital Borgerdialog kortlink.dk/gu5f Distribution Foruden invitation til alle landets kommuner, bør man overveje at invitere aktører i ikke-offentlige organisationer. Ideer til Indhold - Historien om Horsens Kommune, som med stor succes har sendt Borgerservice ud til skolerne for at undervise i Digital Post og digital selvbetjening. - Odense Kommune, der har prioriteret at være til stede med borgerservicemedarbejdere i Vollsmose. - Københavns Kommune, der tilbyder borgerservice-to-go. Relevant for målgrupperne: Social udsatte Ikke-vestlige indvandrere Kontanthjælpsmodtagere Førtidspensionister Ufaglærte arbejdere 30+ Borgere i ændrede livssituationer

16 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side Facebook-kampagne for unge Den største gruppe af dem, som endnu ikke har taget stilling til Digital Post og digital selvbetjening, er de årige. Størstedelen af denne målgruppe bruger dagligt Facebook, og derfor giver det mening at forsøge at nå dem der. Da der samtidigt hele tiden kommer nye unge til, vil en Facebook-kampagne over for de unge kunne udføres som en driftsopgave, der struktureres omkring et årshjul med de vigtigste offentlige opgaver og begivenheder for de unge (fx årsopgørelse eller bestilling af pas). Koncept En Facebook-kampagne, som med udgangspunkt i de unges behov formidler vigtigheden af Digital Post og muligheden for at få adviseringer på SMS og . Her er det vigtigt, at der er et tydeligt call-to-action med link direkte til borger.dk eller e-boks. Herudover kan der køres målrettede opdateringer eller annonceringer, som taler til helt konkrete opgaver, de unge skal løse hos det offentlige. Det kan eksempelvis dreje sig om feriepenge, knallertkørekort eller indkaldelse til sygehus. Opdateringerne planlægges efter et årshjul, hvor de unges opgaver hos det offentlige plottes ind. Relevant for målgruppen: Unge Form En række forskellige målrettede betalte statusopdateringer og annoncer på Facebook, som segmenteres dels efter alder og dels efter interesse. Facebook-indsatsen behøver som udgangspunkt ikke en selvstændig side, da målet sandsynligvis vil være konverteringer og klik på de enkelte opdateringer fremfor en langvarig relation til de unge, hvor de følger en Facebook-side med indhold specifikt til dem. Udvikling Facebooks annoncer kan målrettes ud fra en række faktorer. De primære er: Alder, køn, geografi (byer), interesser og fan-status. De tre første giver sig selv, men de sidste to tillader mere kreative indslag i målretningen. I udviklingen af indhold kunne det være relevant at inddrage: - Dorte Dam, Administrationsleder i Billund Kommune (dd@billund.dk, ) - Lea Ahn, Teamleder i borgerservice i Billund Kommune (leha@billund.dk, ) - Vibeke Mygind, uddannelseschef i Horsens biblioteker bibvm@horsens.dk, ). Distribution Facebook distribuerer de betalte statusop- dateringer, alt efter hvor mange penge man bruger. Indhold Da modtageren af Facebook-annoncer ikke nødvendigvis på forhånd kender afsenderen, skal disse opdateringer være direkte og forklarende. Man skal bruge gode og klare billeder, gerne med billeder af mennesker tæt på. Teksterne skal være korte og give de rigtige detaljer, som giver modtageren lyst til at udføre den handling, man som annoncør efterlyser. Links skal lede brugeren til de rigtige sider, ikke til hoved- eller forsider. Hvis man bruger video, skal den gerne fungere godt, også uden lyd. Derfor er undertekster en god ide. Endelig vil det være godt, hvis man kan skabe en reaktion hos brugeren - kan man få dem til at kommentere, like eller dele? Dette vil hjælpe med den virale spredning på Facebook, og dermed udsætte flere for budskabet uden, at det koster ekstra annoncekroner.

17 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side Brevet til dem, som fylder 15 år Det papirbrev, unge borgere får ved deres 15 års fødselsdag, er en vigtig formidler af den unges ansvar i forhold til Digital Post og digital selvbetjening. Ved at lægge vægt på motivationen for at tjekke Digital Post og mulighederne ved digital selvbetjening, gør man budskabet mere interessant for de 15-årige. Koncept I forhold til det eksisterende brev skal det gøres endnu mere klart, hvad unge på 15 år skal bruge Digital Post til, og hvorfor det er smart for dem på længere sigt, fx ved hjælp af en liste over de mest brugte løsninger for målgruppen. Derudover kan man med fordel tydeliggøre muligheden for at indtaste telefonnummer for adviseringer. Form En tilrettet form af det eksisterende fysiske brev. Udvikling Et eksisterende brev og en ny prototype kan evt. testes af en række unge. Et nyt brev kan evt. udvikles i samarbejde med: - Dorte Dam, Administrationsleder i Billund Kommune (dd@billund.dk, ) - Lea Ahn, Teamleder i borgerservice i Billund Kommune (leha@billund.dk, ). Distribution Sendes ud til alle, der fylder 15 år (som nu). Ideer til indhold - Fremhæv muligheden for advisering - Skriv en mere aktiv tekst a la: Hvad betyder det? Hvordan ved jeg, der er post? - Beskriv mere specifikt, hvad man skal bruge Digital Post til. - Forklar mobilløsningen for e-boks. - Gør tonen mere vedkommende og imødekommende. Relevant for målgruppen: Unge

18 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side Information til pårørende til borgere i ændrede livssituationer Vi kan alle komme i en situation, hvor vi som pårørende skal tage stilling til, hvordan vi skal håndtere Digital Post på vegne af vores nære familiemedlem eller lignende. Derfor giver det mening at stile en information til pårørende, der handler om, hvad man skal tage højde for i forhold til Digital Post, når ens nære står i en ændret livssituation. Tidligere var det måske naboen, der tømte ens fysiske postkasse og kunne fortælle en, hvis der var kommet et brev som så vigtigt ud. Det nye for os alle er, at vi skal tage stilling til, hvem der tager sig af den digitale post. Koncept En national kampagne hvor overskriften kunne være: Hvem tømmer den digitale postkasse? - hvad gør du, når din pårørende mister digital førlighed?. Kampagnen skal hænge sammen med noget information om, hvad man rent faktisk kan gøre. Relevant for målgrupperne: Borgere i ændrede livssituationer Form Budskabet og informationen kan komme ud i flere formater. Fx plakater og hand-outs på hospitaler, video om det, man skal være opmærksom på, eller en artikel i ikke-offentlige organisationers magasiner eller på deres Facebook-sider. Udvikling Materialet kan udvikles i samarbejde med pårørende, som har stået i denne situation. Distribution Materialet kan i første omgang distribueres via regionernes kanaler ud til alle hospitaler. Det kan også indgå i den digitale kommunikationspakke (omtalt i anbefaling 4) i form af tekst i Microsoft Word, som Digitaliseringsstyrelsen kan sende til relevante organisationer, såsom: - Landsforeningen SIND (Helene Kemp, organisationskonsulent ved Landsforening SIND, hke@sind.dk) - Alzheimerforeningen (Vita Stensgård, Kommunikations- og webkonsulent ved Alzheimersforeningen, vita@alzheimer.dk, ) - Røde Kors (relevant i forhold til deres arbejde med frivillige patientstøtter) (Malene Borberg Sarwar, Udviklingskonsulent: Besøgstjenesten og patient- støtter ved Røde Kors, mabor@rodekors. dk, ). - Kræftens Bekæmpelse (Mette Vinter Weber, Kommunikationsmedarbejder ved Kræftens Bekæmpelse, mvw@cancer.dk, ) - Ældresagen (Torben Schack, Afdelingschef i Medlemmer og marketing i Ældresagen, ts@aeldresagen.dk, ) Man kan i øvrigt arbejde med de nævnte kanaler for pårørende. Læs om disse under målgruppebeskrivelsen for borgere i ændrede livssituationer. Ideer til Indhold - Hvordan håndterer man en ægtefælles Digitale Post - Hvilke muligheder har man, og hvad skal man være opmærksom på? - Hvor kan man få hjælp, og hvad gør man i tilfælde af dødsfald?

19 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side Undervisning i Digital Post og digital selvbetjening Undervisningssteder såsom sprogskoler og -centre samt ungdomsuddannelserne er vigtige berøringsflader, som har stor betydning for målgrupperne ikke-vestlige indvandrere og unge. Flere steder identificerer interessenterne, at Digital Post og digital selvbetjening med fordel kunne indgå i undervisningen. Særligt sprogskolerne vurderes til at være et af de mest oplagte steder at nå nye ikke-vestlige indvandrere, hvorfor dette gennemgås mere udførligt herunder. At få inkluderet digitalisering i undervisningen til de unge er dog stadig relevant - denne anbefaling er beskrevet nærmere i del 2 under afsnittet om de unge. Danskundervisning tilbydes ifølge Bekendtgørelse af lov om danskuddannelse til voksne udlændinge m.fl. (Retsinformation. dk, april 2014) af kommunen til to grupper af nydanskere: 1 Mennesker, der kommer til Danmark som flygtninge/asylansøgere, og som har fået permanent ophold, der tilbydes ordinær danskuddannelse. Her er der for tiden en stor overvægt af ikke-vestlige indvandrere. 2 De selvforsørgende EU-borgere, der har fået arbejde i Danmark, dvs. arbejdstagere, medfølgende ægtefæller, studerende og au pair-personer samt grænsependlere, der tilbydes arbejdsmarkedsrettet danskundervisning, som kan følges op af ordinær danskuddannelse. Begge former for danskundervisning foregår på sprogcentrene og målet med undervisningen er ifølge Bekendtgørelse af lov om danskuddannelse til voksne udlændinge m.fl. (ibid.)...at bidrage til, at voksne udlændinge med udgangspunkt i deres individuelle forudsætninger og integrationsmål opnår nødvendige dansksproglige kompetencer og viden om kultur- og samfundsforhold i Danmark, så de kan blive deltagende og ydende medborgere på lige fod med samfundets øvrige borgere. Undervisning i oprettelse og administration af Digital Post og digital selvbetjening og kontakt med myndighederne er ikke en obligatorisk del af sprogundervisningen. I praksis møder man ofte problemstillingen omkring disse emner, og flere sprogcentre giver ad hoc-hjælp, fx i sprogcaféer og evt. med hjælp af frivillige. Koncept og form Pædagogiske studiematerialer, der kunne inddrages i undervisningen på linje med andre samfundstemaer efterlyses. Relevant for målgrupperne: Ikke-vestlige indvandrere (Unge) Udvikling For at materialerne kan få den bedste kvalitet og gennemslagskraft, vil det være hensigtsmæssigt, at de relevante konsulenter i Undervisningsministeriet inddrages. Det drejer sig om to primære kontakter: - Peter Villads Vedel, Pædagogisk konsulent, Styrelsen for Undervisning og Kvalitet (peved2@stukuvm.dk, ) - Gitte Østergaard Nielsen, Pædagogisk konsulent, Styrelsen for Undervisning og Kvalitet (ginie3@stukuvm.dk, ).: Distribution Hvis Undervisningsministeriet vil medvirke til udarbejdelsen af undervisningsmaterialer og gøre det til en del af pensum, vil det kunne distribueres gennem Undervisningsministeriets kanaler. Hvis Undervisningsministeriet ikke kan eller vil medvirke til udarbejdelsen af materiale, vil et frivilligt materiale sandsynligvis kunne distribueres gennem Foreningen af Forstandere og Ledere ved Sprogcentre. Man skal imidlertid være opmærksom på, at undervisning af kursister på den ordinære danskuddannelse foregår på resultatkontrakt (honorering efter antal beståede prøver) og vil derfor ikke have noget økonomisk incitament, hvis de inddrager temaet Digital Post og digital selvbetjening.

20 Segment- og målgruppeanalyse vedr. Digital Post og digital selvbetjening side 20 Del 2 Analyse af hver af de 7 målgrupper samt forslag til en række initiativer på målgruppeniveau.