KAMPVALG OM FORMANDSPOSTEN I KS SYNLIGHEDSSYGEN / ET BLOB I HJERNEN BETYDER INGENTING

Transkript

1 magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 42 / september / 2009 (OVER)KOMMUNIKATION DEN GLOBALE GENERATION / OPSKRIFTEN PÅ EN POLITISK VINDER SYNLIGHEDSSYGEN / ET BLOB I HJERNEN BETYDER INGENTING KAMPVALG OM FORMANDSPOSTEN I KS

2 04 / KAMPVALG OM FORMANDSPOSTEN I KS INDHOLD TEMA: (OVER)KOMMUNIKATION Såvel den nuværende formand, Birgitte Jensen, som den nuværende næstformand, Per Lindegaard Hjorth, går efter formandsposten i Kommunikation og Sprog. Den nye formand skal ifølge den nye vedtægt vælges på repræsentantskabsmødet 14. november, hvor forbundets nye repræsentantskab træder sammen for første gang, men tre af fire lister foreslår nu en urafstemning blandt medlemmerne om formandsposten. 12 / DEN GLOBALE GENERATION 16 / SYNLIGHEDSSYGEN I det overkommunikerede samfund bliver synlighed let til støj og et image som stritter i alt for mange retninger. Alle der lader maksimal synlighed være ledende i deres kommunikationsarbejde, bruger for mange kræfter på noget forkert. Godt pressearbejde handler om gennemslagskraft og konsistens over for de rigtige mennesker i den rigtige sammenhæng En af fremtidens knappeste ressourcer er opmærksomheden fra andre mennesker, så spørg dig selv hvorfor du vil have den. Hvad er det du vil fortælle? Hvorfor er det vigtigt? Hvad giver jeg til min målgruppe? Og hvad vil jeg gerne have igen? Og sidst, men ikke mindst, hvem er egentlig min målgruppe? 20 / DET ER KUNDERNES HOLDNINGER OG FØLELSER VI KOMMUNIKERER UD FRA Når Telenor som er fusionen af Sonofon og Cybercity vil være kundernes teleselskab, så må Telenor også tage konsekvensen og tale kundernes sprog. Skal man det, så skal man også kende sine kunder og deres holdninger og følelser. Det gør Telenor via et systematisk arbejde med segmentering af telekunderne. 24 / OPSKRIFTEN PÅ EN POLITISK VINDER Vilkårene for den politiske kommunikation har ændret sig. Det er ikke nok bare at have holdninger hvis man som politiker vil have gennemslagskraft. Politisk branding, at kunne præge sig ind i vælgernes bevidsthed og vinde deres gunst, kræver at visioner, klare budskaber og de politiske resultater på cv et væves sammen til et helstøbt billede. Men det kræver også den rette politiker til den rette tid. Interview med kommunikationsdirektør og forfatter Erik Harr.

3 LEDER TEKST / FORMAND BIRGITTE JENSEN, FORBUNDET KOMMUNIKAITON OG SPROG FOTO / CARSTEN SNEJBJERG KOMMUNIKATION OG DEMOKRATI Dette nummer af KOM magasinet har to temaer der sætter fokus på to forskellige sider af KS rolle for medlemmerne. Det ene er KS-Forum som er vores årligt tilbagevendende event der kombinerer den faglige opdatering med muligheden for at tale med og se produkter fra en række relevante leverandører og samarbejdspartnere og muligheden for at netværke med andre KS ere. Det er altså den faglige og netværksskabende del af KS. Det andet er valget til repræsentantskabet som blev indført da vi ændrede struktur den 1. marts i år. Det handler altså om medlemmernes mulighed for indflydelse på forbundet eller med andre ord om medlemsdemokratiet. Faglighed og medlemsdemokrati udgør sammen med fagforeningen forbundets grundpiller. Det er første gang vi har skullet vælge et repræsentantskab, og i betragtning af at vi kun har haft et halvt år til at stable lister på benene, synes jeg det er dejligt at vi får fyldt alle pladser op for de aktive at der er 32 som synes det kan være spændende at deltage i forbundets ledelse. De studerende og seniorerne får lidt ekstra tid til at vælge deres repræsentanter og vi har tidligere på året valgt de otte repræsentanter fra regionerne. Det blev ikke til en egentlig afstemning, og det er nok det eneste minus ved processen. Mandaterne er ikke afprøvede, men jeg tror også på at det nye repræsentantskab vil skabe resultater som bliver synlige for medlemmerne, sådan at endnu flere får blod på tanden og stiller op til næste valg om to år. Derfor handler det også om at kommunikere de debatter der føres i repræsentantskabet om forbundets strategi og om forskellige vigtige temaer både før og efter de to årlige møder i repræsentantskabet. Kommunikation som ikke bare skal foregå på nettet og i KOM magasinet, men også ved at medlemmerne af repræsentantskabet, gør det til en vane at invitere til debat- ter rundt om i landet. Det skal være inddragende og ikke bare formidlende kommunikation. Vi skal blive bedre til at kommunikere, vores kommunikation har været for dårlig, og vi må se hvordan vi kan kommunikere det bedre, er tre sætninger der ofte bruges som undskyldning når et eller andet er gået galt. Og helt ærligt: en gang imellem bliver jeg lidt træt af undskyldningerne kommunikation kan meget, men den kan ikke redde alle situationer. Kommunikation er kun løsningen hvis kommunikation er problemet. Hvis problemet f.eks. er et dårligt produkt, kan nok så meget kommunikation ikke redde det. Årets KS-Forum har det (over)kommunikerende samfund som tema. Vi bliver alle sammen bombarderet med budskaber hver dag. Der er ikke grænser for hvilke informationer vi har adgang til, og hvilke debatter vi kan blande os i, men hvordan vælger vi det ud som er relevant for lige netop os og måske lige så vigtigt for vores faggruppe hvordan får vi vores budskaber ud til de relevante modtagere. Det er nogle af de temaer der berøres på årets KS-Forum. Og det er selvfølgelig også nogle af de temaer KS skal tage med i overvejelserne når vi skal kommunikere vores budskaber. KS skal være nærværende i din hverdag uden at være for påtrængende. KS- Forum og valget til repræsentantskabet er begge udtryk for nærværet, og jeg håber ikke det har været for påtrængende, men at det har givet lyst til at lære os endnu nærmere at kende. Tillykke til det nyvalgte repræsentantskab og velkommen til KS-Forum. Birgitte Jensen, formand, Kommunikation og Sprog KOM magasinet ISSN: Medlemsblad for Forbundet Kommunikation og Sprog Bladet er medlem af Danske Specialmedier Redaktion Birgitte Jensen (ansvarshavende) Anne Nimb (redaktør) aparte (layout) KOM magasinet 2009 Nr. Deadline Udgivelse 43/ /10 30/10 44/ /11 11/12 Annoncer DG Media a/s Telefon Fax epost@dgmedia.dk Årsabonnement 8 stk. 500 kr. for ikkemedlemmer Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis forbundets og/eller a-kassens holdning. Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning. Forbundet er medlem af Akademikernes Centralorganisation (AC) Formand Birgitte Jensen. Grafisk design & produktion aparte Tryk Elbo Grafisk Oplag eksemplarer Distribueret oplag ifølge Fagpressens Mediekontrol for kontrolperioden 1. juli juni Adresse Skindergade Postboks København K Telefon Fax info@kommunikationogsprog.dk Internet: Postgiro Ekspedition Mandag-torsdag kl Fredag kl Arbejdsløshedskassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog Gl. Strand København K Tlf

4 REPRÆSENTANTSKABSVALG BIRGITTE JENSEN, NUVÆRENDE FORMAND OG PER LINDEGAARD HJORTH, NUVÆRENDE NÆST- FORMAND ER BEGGE KANDIDATER TIL FORMANDS- POSTEN I KS. VALGET AFGØRES PÅ REPRÆSEN- TANTSKABSMØDET 14. NOVEMBER. KAMPVALG OM FORMANDSPOSTEN I KS SÅVEL DEN NUVÆRENDE FORMAND, BIRGITTE JENSEN, SOM DEN NUVÆRENDE NÆSTFORMAND, PER LINDEGAARD HJORTH, GÅR EFTER FORMANDSPOSTEN I KOMMUNIKATION OG SPROG. DEN NYE FORMAND SKAL IFØLGE DEN NYE VEDTÆGT VÆLGES PÅ REPRÆSENTANTSKABSMØDET 14. NOVEMBER HVOR FORBUNDETS NYE REPRÆSENTANTSKAB TRÆDER SAMMEN FOR FØRSTE GANG, MEN TRE AF FIRE LISTER FORESLÅR NU EN URAFSTEMNING BLANDT MEDLEMMERNE OM FORMANDSPOSTEN For første gang i forbundets historie er der lagt op til kampvalg om formandsposten når den nye hovedbestyrelse og dermed også formanden skal vælges på repræsentantskabsmødet 14. november. Forbundets nuværende formand Birgitte Jensen, der har siddet på posten siden 1. oktober 1999 stiller op til genvalg. Og forbundets nuværende næstformand Per Lindegaard Hjorth, der har været næstformand siden 2006, er kandidat til samme post. Det står klart efter at det nye repræsentantskab nu er valgt ved et såkaldt fredsvalg. Det blev nemlig ikke nødvendigt for KS-medlemmerne at stemme om hvem der skal sidde i KS nye repræsentantskab. De fire lister der havde meldt sig, havde opstillet præcis de 32 kandidater der skal til, og dermed blev der tale om et fredsvalg. Alle 32 kandidater er således medlemmer af repræsentantskabet. Birgitte Jensens liste, Fag & Fagforening, fik valgt fem af de 32 repræsentanter i det nye repræsentantskab, mens Per Lindegaard Hjorths liste, Nyt KS, fik valgt 18. Birgitte Jensens liste er så i valgforbund med Privatansatte, som fik valgt seks medlemmer, og Offentligt Ansatte, som fik valgt tre. I alt har valgforbundet 14 medlemmer. Ud over de 32 listevalgte medlemmer tæller det nye repræsentantskab otte regionsvalgte medlemmer plus to studenter og et seniormedlem. Urafstemning til debat Ifølge forbundets nye vedtægt, som blev vedtaget af medlemmerne ved en urafstemning i starten af året, skal hovedbestyrelse og formand vælges af repræsentantskabet. Efter at Per Hjorth har meddelt sit kandidatur, er der imidlertid kommet diskussion om det spørgsmål. De tre lister, Privatlisten, Offentligt Ansatte og Fag & Fagforening, bakker alle op om et forslag fra Privatlisten om at spørgsmålet om formandsposten skal til urafstemning blandt medlemmerne. Argumenterne er blandt andet at medlemmerne ikke kom til at vælge repræsentantskabet, og man finder det derfor mere demokratisk at høre medlemmerne når det gælder formandsposten. - Det er rigtig ærgerligt at repræsentantskabsvalget endte som et fredsvalg, især set i lyset af at der kommer kampvalg om formandsposten, siger Jette Dearman fra Privatlisten. Hun mener ikke man kan sige at repræsentanterne er blevet demokratisk valgt. - Vi kan ikke vide om de kandidater der er valgt uden afstemning, afspejler medlemmernes holdninger og ønsker, og derfor mener vi at det vil være mere demokratisk hvis alle medlemmer kan være med til at vælge formanden, siger hun. - Vi har en anden situation end vi havde forudset, og derfor er spørgsmålet for mig at se nu hvad reglerne skal være når repræsentantskabet ikke er valgt ved en afstemning blandt medlemmerne. Medlemmerne har haft mulighed for at stille op til repræsentantskabet, og det var der kun 32 der ønskede, men der kan jo sagtens være nogen der har en mening om formandsposten uden at de derfor har haft lyst til at stille op som kandidat, siger hun. Birgitte Jensen, Fag & Fagforening, og Marie Louise Bro Pold, Offentligt Ansatte, bakker op om forslaget: - Jeg synes det lyder som en god ide. Valget kan altid afgøres med en enkelt stemme, men i en situation hvor repræsentantskabet ikke har fået afprøvet sit mandat ved en afstemning, synes jeg det er uheldigt fordi vi reelt ikke ved om det er repræsentantivt for medlemmernes holdning. Så jeg synes det ville være klogt at spørge medlemmerne direkte hvem de synes skal være formand, siger Birgitte Jensen.

5 4 / 5 FORMANDSKANDIDATERNE BIRGITTE JENSEN 47 år, har været formand for KS siden 1. oktober Hun har siddet i forbundets hovedbestyrelse siden 1992 og var næstformand fra Birgitte Jensen er cand.ling.merc. i tysk PER LINDEGAARD HJORTH 50 år, har været næstformand i KS siden Han blev genvalgt til hovedbestyrelsen i 2003 efter også at have siddet der i en tidligere periode fra Per Lindegaard Hjorth er cand.ling.merc. i tysk og arbejder som afdelingsleder i Europæiske Rejseforsikring - Formandsposten er en meget vigtig post som jeg synes de menige medlemmer skal have mulighed for at stemme om i denne situation hvor vi har en ny struktur. Eftersom vi havde fredsvalg til repræsentantskabet, har medlemmerne ikke kunnet tilkendegive hvem de støtter. Derfor vil det være godt for hele processen hvis vi inddrog medlemmerne via en direkte urafstemning om formandsposten, men det skal selvfølgelig holde juridisk, siger Marie Louise Bro Pold. Per Lindegaard Hjorth er ikke enig med de tre øvrige listeførere: - Forslaget om urafstemning til formandsposten er vedtægtsstridigt. Den aktuelle vedtægt er kommet i stand af en sund og demokratisk proces hvor alle medlemmer har haft mulighed for at deltage. Vedtægten blev vedtaget af et stort flertal ved urafstemning. I øvrigt har de tre andre listeførere selv været med til at bære vedtægten igennem. Jeg savner et argument der er stærkt nok til at underkende den demokratiske proces KS har været igennem. Havde de tre andre listeførere selv etableret stærkere lister med flere kandidater, kunne de selv have sikret en vedtægtsmæssig urafstemning til repræsentantskabet, siger han og sammenligner situationen med det repræsentative folkestyre vi har i Danmark: - Det flertal der er i Folketinget, afgør hvem der bliver statsminister. Statsministeren kommer jo heller ikke nødvendigvis fra det største parti, siger Per Lindegaard Hjorth. De tre lister der bakker op om forslaget om urafstemning, ventes alle at støtte Birgitte Jensens formandskandidatur. Det er imidlertid et åbent spørgsmål om formanden kan blive genvalgt af det repræsentantskab der nu er valgt. Hvis alle repræsentanterne fra Nyt KS plus fire mere fra regionerne, studenterne eller seniorerne peger på Lindegaard Hjorth, vil han være valgt idet der skal 22 stemmer til et flertal i det nye repræsentantskab. Gammel ambition For Per Lindegaard Hjorth, der i denne omgang har været medlem af hovedbestyrelsen siden 2003, er formandsposten en gammel ambition. Allerede på Landsmødet for tre år siden meddelte han fra talerstolen at han ville gå efter posten ved næste valg. - Vi er i gang med at indføre en ny struktur i forbundet, og den nuværende formand har siddet i 10 år. I begge forbindelser mener jeg det er naturligt at der kommer en ny ledelse, siger Per Lindegaard Hjorth. Han håber at der med den nye struktur vil komme mere dynamik, en bedre forankring i medlemsskaren og flere indspark fra baglandet til hovedbestyrelsens arbejde. I det hele taget en mere aktiv og synlig ledelse. - Med listevalget har de valgte fået et naturligt bagland i deres lister og dermed i første omgang et forum for debat om arbejdet i repræsentantskabet, siger han uden derfor at forvente at der skal være enighed om alting fordi man er fra samme liste. - Vi har alle forskellige ting vi brænder for, og det skal der være plads til, men jeg håber på og regner med at det nye repræsentantskab selvom det lige nu ser ud til at være delt i to grupperinger kan skabe et fælles samarbejde. - Vi vil alle det bedste for KS, men måske på en forskellig måde, siger han. Birgitte Jensen vurderer ikke at forskellene på listernes mål er store. Hun forventer at det nye repræsentantskab kan samarbejde på tværs af listerne. - Kampvalg er demokratiets vilkår, og jeg håber at vi får en sober valgkamp, siger Birgitte Jensen. På siderne 28 til 32 kan du læse mere om de lister der nu er valgt til repræsentantskabet. DET NYE REPRÆSENTANTSKAB NYT KS Per Lindegaard Hjorth, (50), afdelingsleder, næstformand i KS, Lene Lund, (33), projektleder, HB-medlem, Mette Christiansen, (28), kommunikationskonsulent, Martin Kristiansen, (34), kommunikationsmedarbejder, Vivi Hedelund Arens, (47), markedskoordinator, delegeret til KS landsmøde, Thomas Søsted, (31), communications advisor, Vestas Wind Systems, Michael Møller, (28), organisationskonsulent, Ingrid Krog Gehrt, kursussekretær, bestyrelsesmedlem i KS Region Syd, Birgit Friis, (58), sekretær, Copenhagen Fur, bestyrelsesmedlem i Netværk KS-Storkøbenhavn, Annemarie Kongslev Brantsen, (61), erhvervssproglig fuldmægtig, tillidsrepræsentant, Københavns Universitet, Pia Tønder, (52), partner i Ad Hoc Translatørservice, Jette Bankovic, (60), finance assistant, HB-medlem Birgitte Nielsen, direktionssekretær, HB-medlem, Majbritt Kristensen, (42), sekretær, Sina Marie Fischer, (29), projektleder, delegeret AJKS, suppleant HB, Mette Højberg Rittmeyer, (35), project manager, Lis Bymark, project assistant, kredsformand for Frederiksborg Amtskreds, Annalise Schøler Albertus, (59), sekretær FAG & FAGFORENING Mette Lindquist, (45), kommunikationsansvarlig for Region Nordeuropa hos LM Glasfiber, medlem af hovedbestyrelsen Maria Bruunshøj Toft, (34), handelslærer, tidligere medlem af hovedbestyrelsen, Birgitte Jensen, (47), forbundsformand, Formand siden 1999, Ellis Wagner Johansen, (53), rektorsekretær på Rytmisk Musikkonservatorium i Kbh., formand for statsklubben under Kulturministeriet, medlem af offentligt forhandlingsudvalg, Susan Møllerstrøm, koordinator, medlem af KS-FHO. PRIVATLISTEN Jette Dearman, (52), hovedbestyrelsesmedlem, Per Brarup Johansen, (38), oversætter, medlem af forhandlingsudvalget for privatansatte i KS og formand for AC-klubben Lionbridge-klubben, Ragna Nielsen, (59), salgssekretær, formand for Isklubben, Tetra Pak, Højbjerg, Cathrine Holm-Nielsen, (29), talent manager NovaPro og marketing manager, Peder Skov Pedersen, (59), oversætter, cand. mag., tillidsrepræsentant og klubformand for AC-Klubben ved Inter-Set Oversættelsesbureau, Karis Jessen, (52), logistics & service coordinator OFFENTLIGT ANSATTE Marie Louise Bro Pold, (41), Aarhus Universitet, medlem af hovedbestyrelsen, Bibiana Paluszewska, Aarhus Universitet, suppleant til KS hovedbestyrelse, Claus Gravgaard Sørensen, (40), Forsvarets Efterretningstjeneste, medlem af KS forhandlingsudvalg for offentligt ansatte

6 TEKST / ANNE NIMB Q&A BO BOMULD HAMILTON-WITTENDORFF, 39 ÅR, BUDSKABS-ALLERGIKER OG BRAND-FORDØJELSESMUSKEL I HAPTIC MED SPECIALE I PRODUKTERS SJÆL. DET TAGER TYPISK TRE-FIRE DAGE AT FORDØJE EN SJÆL Q: Der er stadig mange der synes at branding er nyt og smart. Men hvorfor er det du synes der er brug for en anden vej end den sædvanlige "revisor-branding"? A: I sidste ende handler branding om at skabe en forståelse i markedet. Og hvis man skal skabe en sådan forståelse, er man nødt til at sige og være noget. Dette noget kan ikke komme af frigide kalkulationer eller missions/ visions- værdier der er så overordnede at de ikke indeholder en egenart. Man kan eksempelvis ikke brande sig på generisk innovation. Det er gummiord der ikke betyder noget i sig selv. Man er nødt til at vide og derefter kommunikere hvad innovation betyder for ens eget produkt, og hvad det betyder for modtageren. Forleden var jeg til fødevareteknologimesse i Köln, og dér begyndte otte ud af ti overskrifter med ordet innovation det er jo ikke interessant. Det interessante er hvad denne innovation er, og hvad den betyder! De der overskriftsord er meget populære, og de er lette at sprede i en organisation som udenadslære fordi de kan skabe en skjult trussel om hvorvidt man er i tråd med virksomhedens værdier. Folk kan sige til hinanden: Jamen vi siger jo også innovation og kigge indforstået på hinanden. Denne innovation kan dog for den enkelte person være et vidt forskelligt begreb og betyde mange ting. Derfor er sådan nogle brandbeskrivelser desværre værdiløse i ordets sande betydning. I stedet skal man sige dét man indeholder, og hvad det kan betyde for den der arbejder med det, eller (endnu vigtigere) modtageren. Revisorbranding er mest interesseret i de helt kolde tal i regnestykket. Jeg er kun interesseret i det empatiske og forståelsesmæssige facit. At en bank er seriøs burde jo være givet. Hvorfor skulle man betale penge for det? Eller hvorfor skulle modtageren overhovedet interessere sig for det? Et brand er sammenhængende i ord og følelser. Det er dét jeg laver i en BESJÆLING. Q: "Det tager typisk tre-fire dage at fordøje en sjæl". Ord der er kommet ud af din mund. Men hvad betyder det oversat til mere almindelige sætninger? A: Det betyder at det for kunden og brandet typisk tager tre-fire dage at fordøje de indsigter og konklusioner som jeg er kommet frem til i mit arbejde. Det tager jo noget længere at se, gennemskue og beskrive sjælen for mig. Men når jeg så har set det hele fra helikopteren, er det klart at virksomheden selv skal fordøje tingenes sammenhæng. Derefter har de dog ikke alene god ro i maven, men også en udviklingsmæssig afklaring. En sjæl giver nemlig meget fremadrettet energi og håb i selvom den bygger på alt dét, brandet, og mønstret i dets marked virkelig indeholder i fortid og nutid. Q: Når du arbejder med besjæling, så handler det ikke om indpakning, men om udpakning. Og det handler om ærlighed. Hvorfor er de ting vigtige? A: Hvis du ikke er ærlig, kommer det altid for en dag. Vi har set så mange eksempler på produkter, områder og personer der forsøger at markedsføre sig på noget de ikke er. Det er spild af penge, og det kan i sidste ende give et enormt bagslag. Mellem ærligheden og uærligheden ligger dog forståelsen, og det er en lige så stor synd at vise din målgruppe at du ikke forstår dem. Det fede ved ærlighed er netop at din bedste målgruppe er dem der vælger dig. Man får ikke den målgruppe man vælger, men den målgruppe man fortjener. Nogle brands kan så have den bekymring at der så vil være mennesker som vil vælge produktet fra men det er jo lige netop dét der er meningen. Man kan ikke lave en god, modtagervendt markedsposition ved at være venner med alle. Så vil den laveste fællesnævner få overtaget. Og den laveste fællesnævner er så ligegyldig at ingen kan se den. Konsensusbranding er ligesom de danske sommerrevyers konsensushumor: Det kan være meget underholdende, men du har glemt det når du kommer ud. Det skaber ingen virkelig præference eller loyalitet. Q: Hvorfor vil du hellere ifølesætte end italesætte? A: Det løber mig koldt ned af ryggen når jeg hører ordet italesætte. Det minder mig om embedsmændene i den gamle BBC-tv-serie Yes, minister, der altid kunne dreje en sag til deres egen fordel over for deres chef. Hvis man forsøger at tale sådan til et marked eller en gruppe mennesker, vil det runge hult. Måske ikke i første omgang, men brandingbrønden vil ret hurtigt løbe tør. Derfor er det ikke en værdig måde at behandle et brand på. I stedet skal man stille sig åbent og ærligt frem på en forståelig måde. Man skal vise produktets sjæl. Man skal ifølesætte. Så vil nogen spørge: Jamen, er det ikke noget flapse-hapsi-noget?. Nej, det er det ikke simpelthen fordi hvis du ikke kan få de følelser, håb, forventninger, holdninger, løfter, sammenhænge og fordele der findes i dit brand, frem, hvordan skal de så kunne mærke, huske og vælge dig? Der er intet der rejser som følelser. BESJÆLING er et registreret varemærke der tilhører HAPTIC.

7 6 / 7 (OVER)KOMMUNIKATION TEKST / ANNE NIMB FOTO / CARSTEN SNEJBJERG EN BLOB I HJERNEN BETYDER INGENTING HVIS MAN IKKE KAN FORKLARE DET I NORMALE TERMER HJERNEFORSKNINGEN KAN BRUGES FORNUFTIGT TIL AT FORBEDRE VORES VIDEN OM OS SELV, MEN VI ER NØDT TIL AT KUNNE SKELNE SKIDT FRA KANEL. SÅDAN SKRIVER HJERNEFORSKEREN THOMAS ZOEGA RAMSØY I INTERVIEW MED KOMS REDAKTØR. INTERVIEWET ER FORETAGET PR.

8

9 8 / 9 KOM: Når jeg ser at du er neuropsykolog og ph.d. i kognitiv neurovidenskab og kan fortælle om hjernens komplekse kemiske processer og beskrive hvor hjerneforskningen kan hjælpe os i kommunikationen, så kommer jeg også til at tænke på ordet manipulation. På om jeg nu også er så meget herre over mine egne handlinger og beslutninger som jeg går og tror. Er det i virkeligheden en illusion at jeg bestemmer selv når jeg foretager valg hvad enten det er henne i supermarkedet når jeg stemmer til et valg, eller når jeg vælger at leve mit liv på en bestemt måde? Thomas Zoega Ramzøy (TZR): Der er ingen tvivl om at vi selv føler at vi er herre over de valg vi tager, og at de fleste valg er taget efter en bevidst afvejning af fordele og ulemper. Ikke mindst tror vi det gælder hvis vi skal tage vigtige afgørelser som indebærer mange penge eller sociale omkostninger. Men forskningen gennem det sidste tiår har gentagne gange vist at en ufattelig stor andel af vores valg kan spores til tidlige og ubevidste hændelser i hjernen. Derfor tyder forskningen på at vores valg og vores adfærd generelt styres meget af ubevidste processer. Dermed er det ikke sagt at vi er automater som kun reagerer på input. Noget tyder også på at vores bevidsthed kan spille en rolle i at forhindre eller forandre adfærd. Det er som om vores bevidsthed er en slags buffer for tidlige impulser. Men der er også forskere som mener at bevidstheden ikke har nogen indflydelse på vores adfærd, men kun er et epifænomen. Det er svært at argumentere for og imod en sådan påstand. Men der er altså ingen tvivl om at vores valg, vores adfærd, vores kommunikation ikke er bevidst styret ned til mindste detalje, og det passer meget godt som udtrykket siger: how can I know what I mean before I hear what I say?. Dette betyder egentlig at begrebet manipulation skal omtænkes. For i den traditionelle forstand er manipulation måske noget man gør for at overbevise (måske gennem lidt snyd og selektiv informering) bevidste og rationelle personer. Erasmus Montanus demonstration af at hans mor er en sten fordi en sten ikke kan flyve og hun ikke kan flyve, er et eksempel om end absurd på manipulation af denne slags. VI SKAL BRUGE HJERNEFORSKNINGEN TIL DET SOM DEN ER GOD TIL: AT TILBYDE EN TESTET OG FORBEDRET VIDEN OM HVORDAN VORES PSYKE FUNGERER, OG HVORFOR VI OPFØRER OS SOM VI GØR, SIGER HJERNEFORSKEREN THOMAS ZOEGA RAMSØY. Når det ubevidste påvirker adfærden Men hvad hvis vores valg ikke er bevidst og rationelt funderet, hvad er så manipulation? For eksempel har man vidst i lang tid at ubevidst information kan påvirke adfærd. Hvis du viser noget meget hurtigt på en skærm, kan det være at det påvirker en persons valg. Vi har for eksempel vist at folk er bedre til at gætte hvilken geometrisk figur som blev vist selv om de ikke så den bevidst. Det samme gælder vandrehistorien omkring Cola-reklamen i biografen, som kun er en vandrehistorie, men hvor fænomenet er reelt nok: man kan påvirke folks præferencer ved at vise information som kun bearbejdes ubevidst. Derfor findes der også i de fleste lande en lov imod at vise ubevidste reklamer, men jeg tror den grænse er fiktiv. Meget af normal kommunikation er ubevidst funderet. Og alt fra nonverbal kommunikation til produktplacering overtræder disse grænser helt klart. Vi er ikke klar over intonationen i en stemme, håndens gestikuleren eller at American Idol-ikonet ligner Fords brandlogo. Når så stor en del af vores normale psyke er ubevidst, hvordan kan vi så lovgive imod kommunikation som bearbejdes ubevidst? Det er et af de store etiske spørgsmål jeg tror vi vil beskæftige os med mere fremover. KOM: Når hjerneforskningen viser at vores valg og vores adfærd generelt styres så meget af ubevidste processer som du beskriver, hvordan kan hjerneforskningen så kortlægge disse processer og dermed hjælpe os til at forstå menneskers adfærd således at vi som budskabsafsendere kan lære af det og måske handle efter det? TZR: For det første skal man ikke tro at hjerneforskningen er den hellige gral. En blob i hjernen betyder ingen ting hvis man ikke kan forklare det i mere normale termer. Egentlig kan man nøjes med at se på hjerneforskningen som en forlængelse af adfærdsforskningen som for eksempel psykologi, sociologi og økonomi. Men hvor de studier vi har af folks adfærd, er begrænsede til målbare forandringer i adfærd, så kan studiet af hjernen også kortlægge andre tendenser som ikke viser sig i form af adfærd. Så hjerneforskningen kan afdække skjult adfærd om du vil.

10 BLÅ BOG THOMAS ZOËGA RAMSØY Thomas Zoëga Ramsøy er neuropsykolog og ph.d. i kognitiv neurovidenskab, senior researcher og leder af Decision Neuroscience Research Group, som er et samarbejde mellem Copenhagen Business School og Danish Research Centre for Magnetic Resonance ved Hvidovre Hospital. Formålet med projektet er at studere det hjernemæssige grundlag for beslutninger og hvordan præferencer dannes. Ramsøy er desuden ansvarlig for Hjernebloggen på videnskab.dk, blogger på BrainEthics og er redaktør på Science & Consciousness Review På den anden side giver hjerneforskningen os mulighed for at få et indblik i de mekanismer som er på spil. For eksempel viste studiet af hjerneskade for et århundrede siden at forskellige områder af hjernen tager sig af henholdsvis sproglig forståelse og sprogligt udtryk. Endvidere har man fundet, at skader i hjernens forreste dele, pandelappen, kan påvirke personlighed, specielt empati, beslutningstagning og arbejdshukommelse. Det har ledt mange til at tro at der er centre for det ene og det andet, og at hjernen er opdelt i afgrænsede områder som hver især har afgrænsede funktioner. Nu ved vi bedre at der er en del overlap i hjernens funktioner, og at mange strukturer kan være involveret i mange funktioner. Så der er ikke et center for nydelse, et for frygt, et for hukommelse og et for sprog. Dette skift måske mest i formidlingen af hjerneforskning tror jeg vil have betydning for vores forståelse af hvad kommunikation er. Og netop kommunikation er interessant for vi tænker almindeligvis på dette som en meget bevidst proces. Men kommunikation er også mange ubevidste processer. Mimik, gestikuleren, intonation, sætningsvalg, ordvalg og så videre. Alt dette er ikke noget vi rationelt og bevidst skal tænke grundigt over inden vi siger noget (i hvert fald ikke i de fleste tilfælde). Det vil være det samme som at cykle, og at du samtidigt skulle tænke over hvert enkelte pedaltryk hvornår du skulle trække vejret og puste ud og samtidig bevidst styre øjnene. Vi tager så meget for givet af vores adfærd at vi er ret blinde for hvor meget der styres ubevidst. Vi kan lære af det Spørgsmålet er om vi kan benytte dette til at lære noget. Det tror jeg sagtens er muligt. På den ene side kan man træne folk til at blive mere bevidste om de signaler de sender, noget man ofte kan se ved brugen af videoteknikker. Her vil folk blive langt mere bevidst om de dele af kommunikationen som de ikke normalt er klar over. Bare det at høre sin egen stemmeoptagelse, se sig selv på video er noget mærkeligt noget fordi vi netop ikke er vant til at se os selv udefra. Denne teknik kan selvfølgelig også benyttes for egen vindings skyld som når en godt skolet sælger tilpasser sig den person han står over for. På den anden side kan vi som personer også benytte disse indsigter til bedre at forstå andres adfærd og kommunikation. Bare det at forstå at andre personers adfærd kan styres en del af ubevidste processer, vil kunne påvirke en kommunikation ganske dramatisk. KOM: Hvor er det så at hjerneforskningen i samspil med andre forskningsområde, som for eksempel adfærdsforskningen, efter din opfattelse bedst kan anvendes i kommunikations-sammenhæng og hvor vil du sige at kommunikationsfolk skal glemme alt om det fordi det ikke kan bruges til at tage nogen som helst beslutninger på baggrund af? Jeg ved at du for eksempel har kritiseret Martin Lindstrøms Buy-o-logy og brug af neuromarketing, men hvor er det du synes at den form for forskning og brugen af den fejler? TZR: Først skal man glemme al den hype og varme luft der er. Vil det virkelig hjælpe din forståelse af noget som helst at vide at der er et område i hjernen som er mere aktivt når du udfører en bestemt adfærd? Hvad skal man bruge viden om hjernens rolle i frygt, kærlighed, belønning, hukommelse og problemløsning til? Og glem for al del at blive fascineret af de lysende pletter i hjernen som så mange viser i tide og utide. Det er nok mit første bud. Neurofascinationen er gået for vidt, så vidt, at den bruges som salgsargument af folk som ingen forstand har på hjernen. For i sidste ende må man sige: hvad andet end hjernen kan være delagtig i vores adfærd og vores tanker? Det bliver hurtigt lidt ironisk når man ser det på den måde. Jeg har netop advaret flere gange imod neuro-hypen fordi den egentlig ikke hjælper med noget som helst. Ofte giver den en masse fejlagtig information som gør at folk vil handle forkert. Tag for eksempel Martin Lindstrøm som hævder at han har lavet en skanningsundersøgelse af over personer mens de så blandt andet reklamer (der findes dog ingen videnskabelig dokumentation for disse undersøgelser). En af hans vigtige pointer kommer fra en undersøgelse hvor rygere skulle se på advarsler imod rygning. Her fandt han (hævder han) aktivitet i en struktur som kaldes nucleus accumbens, en struktur som ofte ses aktiveret ved nydelse eller forventning om belønning. Lindstrøm hævder, at den aktivitet han finder, må betyde at rygerne forventer en nydelse, altså at advarslerne har den modsatte effekt. Dette er hårrejsende forkert! Ud over at det er en logisk fejlslutning (revers inferens/bekræfte konsekventen) så ved man som hjerneforsker at dette område også kan være aktivt når man forventer noget negativt. Og dette gør at hele Lindstrøms argumentation falder sammen. Og så bliver det først skræmmende at tænke på at han på kort tid fik politikere i tale med denne snak... Mit største problem med hjerneforskningen er faktisk den måde den bliver formidlet på. Folk kan uden risiko for repressalier kalde sig hjerneforskere eller kaste powerpoint-slides op med lysende hjerner på uden at der rejses et kritisk spørgsmål. For der er vel måske ikke nogen der tør når de ikke selv ved noget? Hvorfor er der ingen som siger at de er astronomer, biologer, eller fysikere hvis de ikke har taget den aktuelle uddannelse? Lad mig give nogle konkrete eksempler: Ann E. Nielsen snakker om kønsforskelle hos børn hvor det egentlig er så lille en forskel at det kun er en statistisk kuriositet. Og psykologer som Anne Holt præsenterer og diskuterer teorier om hjernen som er over 50 år gamle...og for længst forladt af moderne hjerneforskning. Disse personer har måske den bedste intention, men er svære at korrigere da de ikke figurerer inden for hjerneforskningens almindelige rammer (for eksempel udgiver de ikke selv forskningsresultater, et minimumskrav for at være forsker...). At slå på hjerneforskningen er i dag blevet så slagkraftigt et argument (over for de uvidende/ukritiske) at man må overveje at lave tiltag for at begrænse omfanget. For problemet er jo ikke ytringsfrihed eller smag og behag, men at denne faktuelle viden kan have meget stor betydning

11 10 / 11 VI TÆNKER ALMINDELIGVIS PÅ KOMMUNIKATION SOM EN MEGET BEVIDST PROCES. MEN KOMMUNIKATION ER OGSÅ MANGE UBEVIDSTE PROCESSER. MIMIK, GESTIKULEREN, INTONATION, SÆTNINGSVALG, ORDVALG for alt fra børneopdragelse, didaktik, psykologisk praksis og generelt politiske beslutninger. Det er skræmmende, og derfor forsøger jeg at råbe op. Det giver nok nogle knubs, men så skal man bare være tykhudet. Og det er jeg. På den anden side skal man bruge hjerneforskningen til det som den er god til: at tilbyde en testet og forbedret viden om hvordan vores psyke fungerer, og hvorfor vi opfører os som vi gør. Hvordan vi bedre kan forklare vores adfærd. Som hjerneforsker har jeg dog ingen direkte og hemmelig tilgang til det ubevidste. Men jeg vil bande på at jeg meget bedre end de fleste ved hvordan den menneskelige psyke fungerer, bevidst såvel som ubevidst. Og jeg vil være meget godt rustet til at forklare adfærd, hvorfor folk handler forkert, hvordan præferencer opstår og bibeholdes, hvordan og hvorfor kommunikation fungerer eller går galt, og hvilke muligheder vi har for at påvirke disse. Jeg tror sagtens at hjerneforskningen kan bruges fornuftigt til at forbedre vores viden om os selv, og hvordan vi kan forbedre vores adfærd og samarbejde på mange områder. Men vi er nødt til at kunne skelne skidt fra kanel, og det er svært når gud og hver mand kan kalde sig hjerneforsker, terapeut og så videre. Kald mig elitist, men jeg vil nok hellere sige at jeg stoler mere på en person som har brugt sit liv og karriere på at fordybe sig i et emne, end en som har taget nogle weekendkurser i det samme... Og jeg synes at den slags fordybelse burde kunne honoreres. Hør Thomas Zoëga Ramsøy på Kommunikations- & Sprogforum 24. september.

12 (OVER)KOMMUNIKATION TEKST / HENRIK HOVGAARD, FREMTIDSFORSKER, FUTURE NAVIGATOR FOTO / CARSTEN SNEJBJERG

13 12 / 13 DEN GLOBALE GENERATION EN AF FREMTIDENS KNAPPESTE RESSOURCER ER OPMÆRKSOMHEDEN FRA ANDRE MENNESKER, SÅ SPØRG DIG SELV HVORFOR DU VIL HAVE DEN. HVAD ER DET DU VIL FORTÆLLE? HVORFOR ER DET VIGTIGT? HVAD GIVER JEG TIL MIN MÅLGRUPPE? OG HVAD VIL JEG GERNE HAVE IGEN? OG SIDST, MEN IKKE MINDST, HVEM ER EGENTLIG MIN MÅLGRUPPE?

14 FOR AT FORSTÅ UNGDOMSGENERATIONEN HANDLER DET I HØJ GRAD OM AT LYTTE HØJERE TIL HVAD DE SIGER, GØR, OG HVAD DER BETYDER NOGET FOR DEM, SKRIVER HENRIK HOVGAARD. "Vore dages ungdom elsker luksus. Den har dårlige manerer, foragter autoritet, har ingen respekt for ældre mennesker og snakker når den skulle arbejde. De unge rejser sig ikke længere op når ældre kommer ind i et værelse. De modsiger deres forældre, skryder i selskaber, sluger desserten ved spisebordet, lægger benene overkors og tyranniserer lærerne." - Citat Sokrates (469 f.kr.-399 f.kr.) Det er ikke noget nyt at de ældre generationer ikke forstår de yngre. Sådan har det altid været. Tænk bare på hippierne, punkerne, goth, hiphopperne med hængerøve ned til knæene der set med forældre og arbejdsgivernes øjne var og for manges vedkommende stadigvæk er komplet umulige at forstå. Man kunne jo være så fræk at sige at historien bare gentager sig selv, men det er en sandhed med modifikationer. Vi har nemlig i dag en faktor i spil som Sokrates og mennesker helt frem til 1980 erne ikke havde nemlig de nye, sociale medier. Nutidens ungdomsgeneration er den første som er vokset op med computer, mobil og internet. Begreber som dannelse, relationer, læring, samarbejde, arbejde, sjov og spas finder nye måder at udfolde sig på. Pli, moral, tone de fleste sociale fora har deres eget kodeks for god opførsel. Vil man gerne have gennemslagskraft over for ungdommen, skal man tage højde for de medier de kommunikerer med. Og man behøver ikke være ung med de unge eller være til stede hvor de er men man skal forstå betydningen af den anderledes form for relation som de sociale medier skaber. Original kontakt Frem for alt gælder det om at være original og ægte når man kommunikerer med de unge. Jo mere støj og ballade vi omgiver os med, jo større bliver behovet for ro og fordybelse. Det er en myte at de unge altid speeder af sted for fuld fart i den teknologiske overhalingsbane. En analyse fra 2009 viste at teenagere faktisk benytter gamle medieplatforme som tv og aviser i lige så høj grad som mobil og internet. Man skulle jo tro at alle unge vender sig bort fra massemedierne og udelukkende hen mod de sociale medier som for eksempel Facebook hvor de selv producerer indholdet. Der er dog en væsentlig pointe man skal forstå: Massemedier som tv og aviser bliver set som endnu en mulighed i mængden af muligheder. Selvom det er envejskommunikation, viser en undersøgelse at teenagere ser 6 procent mere tv i 2009 end tidligere, og at der ikke er blevet færre teenagere der læser aviser og hører radio. Disse medier er fortsat tiltrækkende, og hvis de har den rette appel og et element af originalitet, så har de også de unges interesse. Så undgå at gå for drastisk til værks med en strategi for fremtiden. Overvej i stedet hvordan mulighederne kan knyttes sammen, og hvordan man kan skabe paskram på tværs af de mange medier der er tilgængelige. Medierne konkurrerer i de unges optik ikke med hinanden. De opfylder forskellige behov, så tænk i forlængelse og kombination i stedet for at satse på én platform. Det interessante spørgsmål er selvfølgelig hvordan man undgår at drukne i mængden. Hvordan opnår man høj gennemslagskraft? I Future Navigator arbejder vi med begrebet originalitet som en ledestjerne for de ydelser vi skaber i fremtiden. Vores definition dækker over tre ting: Sjæl, det bedste og paskram. Sjælen er integriteten, stoltheden, passionen og ikke mindst x-faktoren. Det essentielle som ofte kan være svært at beskrive. Enten så har man sjæl, eller også har man ikke. Mennesker kan mærke om der er sjæl eller ej. Træffer man de rigtige valg? Er man ægte, eller lader man som om for profittens skyld. Er du real eller wannabe Virksomheder der har sjæl, tiltrækker. For helt ærligt hvis du kan vælge mellem et ligegyldigt massefremstillet produkt, der egentligt ikke siger dig noget, eller noget der måske er lidt kikset eller akavet, men som kommer fra hjertet, vil du så ikke foretrække det sidste? Den anden betydning af begrebet original er Det Bedste. Vi vil i stigen-

15 14 / 15 BLÅ BOG HENRIK HOVGAARD Har siden 2006 arbejdet som fremtidsforsker og researchchef hos Future Navigator. Henrik er læreruddannet fra Silkeborg Seminarium i 2000 og cand.it. fra Aarhus Universitet, hvor han har arbejdet med ideudvikling, visualisering og realtime 3D på Center for Avanceret Visualisering og Interaktion de grad se at vi gør det som andre gør, og bruger hinanden til at navigere efter fordi det er så hulens svært at finde ud af hvad det bedste egentligt er. Det at vælge alt lige fra restaurantbesøg til uddannelse påvirkes af anbefalinger fra folk vi ser op til eller stoler på. At det vi vælger objektivt, måske ikke er det bedste valg på papiret, er en anden sag. Det handler nemlig om relationer. Googles succes som søgemaskine er skabt igennem princippet om hvem der linker til hvem det vil sige hvilke relationer der findes imellem internetsider. Den side som flest linker til, bliver vist som nummer ét. Det er den bedste side fordi andre siger den er bedst. For mange unges vedkommende er idealet ikke længere at være en del af en subkultur, eller en ungdomsgruppe. Nu betyder det mere at være en del af et netværk. I netværket har man fælles interesser eksempelvis arbejdsmæssige og uddannelsesmæssige men ikke nødvendigvis samme identitet. Unge vælger netværk og fællesskaber fordi det passer bedst til mig. Det er for eksempel muligt i dag at være helt vild med live-rollespil, chilensk techno, Greenpeace og tibetansk frihedsaktivisme eller miljøpolitik og stadig være i netværk sammen selvom man bor i henholdsvis Bagsværd og Shanghai. Man når de unge gennem de unge Vil man have gennemslagskraft i sin kommunikation med ungdommen, handler det om at kommunikere med unge via andre unge. Hvem har status? Hvem kigger vi på? Forstå disse netværk, og sæt ikke blot de unge i en boks ud fra farver og segmenter og kulturelle typer. Det er i høj grad vennerne der bestemmer de unges valg, undertiden forældre, sjældent autoriteter og for fås vedkommende en subkultur. Den sidste del af originalitet er paskram. Paskram er ikke bare godt kram, men godt kram der passer sammen med andet godt kram. Her handler det om at tænke i løsninger der når hele vejen rundt og passer sammen med andre områder af de unges tilværelse så man ikke bare fylder mere på, men laver noget der passer til noget allerede eksisterende. Tænk dette budskab med udgangspunkt i den situation de unge oplever kommunikationen i hvad enten de er på farten med mobilen, på Facebook eller i biffen. Her handler det faktisk ofte om at fjerne noget frem for at skabe noget nyt. At få livets kabale til at gå op i stedet for blot at add some more crap. Den unge generation kræver retten til at være sig selv i fritiden såvel som på arbejdspladsen, og den vil have muligheder, ikke begrænsninger. Den vil have valgfrihed og mulighed for at tilpasse alt uddannelse, job, bolig og fritid til egne behov. Kan man som virksomhed eller organisation skabe paskramsløsninger i forhold til de unge så fanger man også deres opmærksomhed ikke bare her og nu, men måske for resten af livet. Disse tre faktorer skal alle være til stede før man kan tale om noget originalt. De kræver tid og energi, og det er ikke noget man kan købe på dåse som et quickfix, og det er derfor det bliver så vigtigt et konkurrenceparameter. Lyt højere For at forstå ungdomsgenerationen handler det i høj grad om at lytte højere til hvad de siger, gør, og hvad der betyder noget for dem. For os i Future Navigator dækker begrebet at lytte højere over at lytte efter det meningsfulde perspektiv set fra en objektiv vinkel. Mange mennesker har det bedst med at sætte tingene i en bestemt boks fra starten. Langt de fleste mennesker gør dette helt automatisk. Når man skal forklare verden, så gør man det ud fra sit eget perspektiv. Man ser verden ud fra det som giver mening for en selv. Det problematiske er nu at dette perspektiv ikke nødvendigvis er det samme som for eksempel den næste generation som har et andet syn på hvad den mener er værdifuldt. Skal man lære at lytte højere, er det første trin at forsøge at lade være med at putte de ting som siges, ind i en prædefineret boks i ens hoved. Man skal åbne sig og lytte efter hvad der egentlig siges ud fra en objektiv meningsfuld måde ikke ud fra ens eget personlige perspektiv, men ud fra de unges perspektiv. Det kunne tænkes at man erkender at det ikke handler om at presse sin information ud til de unge, men derimod om at trække deres opmærksomhed til sig om attraktivitet og originalitet. Alt hænger sammen Man kan som Sokrates nemt falde i grøften med de sure miner når talen falder på ungdommen nu om stunder. Det er heldigvis op til os selv at vælge med hvilke øjne vi vil se på verden. En af fremtidens knappeste ressourcer er opmærksomheden fra andre mennesker, så spørg dig selv hvorfor du vil have den. Hvad er det du vil fortælle? Hvorfor er det vigtigt? Hvad giver jeg til min målgruppe? Og hvad vil jeg gerne have igen? Og sidst, men ikke mindst, hvem er egentlig min målgruppe? Tilfældigt spredt kommunikation giver tilfældigt spredte resultater. Husk på at det ikke er vigtigt at eje længere. Det handler om at have adgang til. Er der andre du kunne slå dig sammen med, som også har noget at sige målgruppen? Som da man foreslog Røde Kors at de skulle slå sig sammen med et datingbureau og sende de kærlighedssøgende ud at rasle sammen. Er energien bedre brugt på anden vis? Som kommunikationsbureauet Designlinks i Scotland der har valgt at bruge en stor del af sit markedsføringsbudget på at løse problemer i lokalsamfundet ved at kommunikere med en bestemt skole. Resultatet blev at skolen der tidligere var kendt som Skotlands værste skole, nu er en succeshistorie, og Designlinks har fanget de unges, forældrenes samt erhvervslivets opmærksomhed og dermed været med til at løse de eksisterende problemer i lokalsamfundet. Så tænk i de muligheder hvor giver 3, eller tænk på hvordan du lave en pull-effekt, frem for at push-effekt. Tænk på hvilket første skridt du skal tage for at være original i fremtiden. Hør Henrik Hovgaard på Kommunikations- & Sprogforum 24. september.

16

17 16 / 17 (OVER)KOMMUNIKATION TEKST / TOBIAS ZACHO LARSEN, CHEFRÅDGIVER. ADVICE OG LOTTE HANSEN, DIREKTØR, MANNOV FOTO / CARSTEN SNEJBJERG OG ANDY STEEL SYGEN I DET OVERKOMMUNIKEREDE SAMFUND BLIVER SYNLIGHED LET TIL STØJ OG ET IMAGE SOM STRITTER I ALT FOR MANGE RETNINGER. ALLE DER LADER MAKSIMAL SYNLIGHED VÆRE LEDENDE I DERES KOMMUNIKA- TIONSARBEJDE, BRUGER FOR MANGE KRÆFTER PÅ NOGET FORKERT. GODT PRESSEARBEJDE HANDLER OM GENNEMSLAGSKRAFT OG KONSISTENS OVER FOR DE RIGTIGE MENNESKER I DEN RIGTIGE SAMMENHÆNG Vores pressearbejde har som sit mål at sikre størst mulig synlighed for vores synspunkter i medierne. Denne sætning står i stort set enhver pressestrategi som ligger rundt omkring i kontorskufferne i de største danske virksomheder og organisationer. Et godt udtryk for at mange direktioner og kommunikationsafdelinger nærmest er sygeligt optagede af at være på for enhver pris. Det er en kæmpe fejl. I det overkommunikerede samfund bliver synlighed let til støj og et image som stritter i alt for mange retninger. Alle der lader maksimal synlighed være ledende i deres kommunikationsarbejde, bruger for mange kræfter på noget forkert. Godt pressearbejde drejer sig om alt andet end at være mediedarling hvor som helst når som helst. Det handler om gennemslagskraft og konsistens over for de rigtige mennesker i den rigtige sammenhæng. Det er her man for alvor sætter dagsordenen. Lever de godt, dem som lever i mediernes rampelys? Et gammelt mundheld lyder: Den som lever skjult, lever godt. I mediesamfundets mediestorm af aviser, radio, net og tv bliver det hurtigt lige det modsatte som virksomheder og organisationer lever efter. Det er farligt og forkert fordi det bygger på helt fejlagtige præmisser. Antagelsen er at synlighed automatisk er lig med gennemslagskraft altså at der er tale om en én til én-relation mellem synlighed og gennemslagskraft. Det bliver stadig mere forkert for det første fordi værdien af synlighed er i frit fald. Medieeksplosionen betyder at snart enhver er synlig. Flere nyheder flere steder igennem flere kanaler med en højere hastighed er tendensen. Mængden af synlighed er derfor vokset kolossalt. Jo mere samlet synlighed der er til rådighed i medierne, og jo SYNLIGHEDSflere historier der bringes til torvs, jo mere udvander det effekten af den enkelte artikel og historie. Relationen mellem synlighed og gennemslagskraft er derfor ikke én til én, men snarere én til tusind. Synlighed er oversolgt I et overkommunikeret samfund er mediesynlighed et helt oversolgt begreb i forhold til at påvirke politikere og befolkning på de virkelig vigtige områder. Her er gennemslagskraft med enkle udmeldinger langt vigtigere. Gennemslagskraft og konsistens bør derfor være det nye mantra hvis man vil til orde og reelt præge forbrugere eller politikere via medierne. Set med en interesseorganisations eller en virksomheds briller betyder det krav om en anderledes og skarpere prioritering af hvad man skal engagere sig i, hvis man vil rejse en sag i offentligheden og sætte en ny dagsorden eller ændre en eksisterende. Fremover er det helt afgørende at prioritere hvilke strategiske sager man vil kæmpe for og være kendt for. Hvordan gør man så det? Det handler om at kunne sætte den rigtige dagsorden på det rigtige niveau. Dagsorden i tre niveauer Det er lettere sagt end gjort. For der er gået hyperinflation i begrebet at sætte en dagsorden. Alle hævder at sætte dagsordener, men de mener noget meget forskelligt med det. Og det virker som om overliggeren for hvornår noget kaldes en dagsorden, bliver sat stadig lavere. Her er derfor brug for en helt nødvendig begrebsafklaring. Skal man forsøge at nuancere forståelsen af hvad det vil sige at sætte en dagsorden, kan man med fordel betragtedagsorden på forskellige niveauer.

18 magasinet for kommunikation og sprog nummer 42 / september / 2009 Sæt dagens mediedagsorden Det første niveau, dag til dag-niveauet, er den situation hvor en virksomhed eller en organisation forbereder en lancering eller en sag som man ønsker at fortælle offentligheden om, og hvor det lykkes at få historien placeret i flere medier på én gang så den bliver eksponeret bredt. Sæt dagsorden med et tema Andet niveau er tema-dagsordensniveauet hvor man over længere tid fremstiller sin sag i forskellige sammenhænge og ved mange lejligheder bliver hørt og opnår pressedækning af sagen i det ønskede lys. Sæt diskursen bag dagsordenen Endelig kan man tale om et tredje niveau, den grundlæggende diskurs der betegner de vigtige grundopfattelser som eksisterer i folks hoveder og determinerer de aktuelle temaer og dag til dag-historier. Det er ikke let at ændre en diskurs fordi den sjældent er rationelt begrundet, men blot består af forudfattede meninger som i princippet ikke står til diskussion. Netop derfor er det så vigtigt at arbejde strategisk med dette niveau. Både for at være bevidst om hvad der rører sig, og for at kunne plante sine ønskede dagsordener så dybt at de rokker ved eller understøtter den herskende diskurs eller eventuelt ændrer den i en ønsket retning. Det sidste er selvsagt det sværeste. Tidlig priming og prioritering Når man anskuer sine dagsordener i disse tre niveauer, er det lettere at se hvorfor det er nødvendigt at prioritere sin tilstedeværelse i pressen og forfølge og opdyrke sammenhængende historier i det nye mediebillede. En god og positiv dækning af en enkeltstående historie er blot en grundforudsætning. Hvis den ikke følges op af andre og lignende historier, vil den sjældent slå an som et tema der bliver genstand for bredere diskussioner. Og uden mere grundlæggende stillingtagen til et nyt tema eller en ny udvikling kommer man næppe til at præge de mere grundlæggende diskurser. Jo tidligere man som organisation eller virksomhed tænker langsigtet og gennemfører systematisk og vedholdende strategisk pressearbejde der doserer historier fra samme pose i mediebilledet, jo større er ens chancer for at præge en diskurs der endnu ikke har konsolideret sig, eller ligefrem skabe en ny diskurs. Hvordan sætte temadagsordener og præge diskurser? Der findes ikke en enkel formel på hvad der skal til for at sætte vedvarende temaer på dagsordenen i medierne. Det afhænger helt af de pressemæssige muligheder, egne ressourcer, mobiliseringsevner, hvor stærk en diskurs man er oppe imod, og hvor mange sten der allerede er vendt i sagen. Og dog kan der alligevel formuleres en række tommelfingerregler til at holde gryden i kog. Hvor samfundets bærende temaer før i tiden ofte blev sat oppe fra og ned og typisk fra Christiansborg er tendensen i dag snarere omvendt. Temadagsordenerne sættes primært udefra og nedefra af interesseorganisationer, store virksomheder, eksperter, ngo er og borgergrupper i et ofte svært gennemskueligt net af alliancer, koalitioner og partnerskaber. Man etablerer derfor bedst en temadagsorden ved at mobilisere bredest muligt ejerskab til den og ved at sikre at mange forskelligartede stemmer bakker den op. Vedvarende opmærksomhed kræver desuden tal, undersøgelser, masser af statistik og dokumentation for ens synspunkter. Man skal holde konferencer og høringer, nedsætte paneler og råd med videre. Og alt dette fungerer i mange tilfælde bedst når man selv spiller en lidt tilbagetrukket rolle og ikke bringer sig i forreste række og slår på tromme for sine særinteresser. Det er vigtigt at gøre sig klart og det er her det kommer til at gøre ondt på traditionelt tænkende direktioner og deres spin og pressemedarbejdere at et fokusskift fra synlighed til gennemslagskraft ikke kun er et skifte fra uprioriteret synlighed til prioriteret synlighed. Det er et skift fra kvantitet til kvalitet. Og forudsat at ressourcerne er de samme, giver det næsten uundgåeligt mindre volumen i avisspalterne. Fokus på kvalitet betyder at ressourcerne i kommunikationsarbejdet skal prioriteres anderledes. Der skal flyttes ressourcer fra at tale med journalister og afsætte historier til at etablere relationer til de rette eksperter, politikere og opinionsdannere. Sat på spidsen indebærer skiftet fra synlighed til gennemslagskraft den nye prioritering at én artikel hvor alle relevante aktører understøtter din sag, er vigtigere end ti artikler hvor det er lykkedes dig at rose din egen sag. Fra synlighed til gennemslagskraft Her er inspiration og en tjekliste til hvordan man kommer fra et fokus på synlighed til et fokus på gennemslagskraft. Prioritér, prioritér, prioritér Tænk langsigtet og i mange anledninger. Dryp historier ud over længere tid Lad være med at gå efter lavthængende frugter for at være synlig i pressen hvis det ikke følger en linje, eller hvis det rammer ved siden af de sager du ønsker fokus på Hellere brænde igennem på én sag end at pippe op om tyve sager Brug mere tid på at forberede at pressen tager fat i din sag/situation, og mindre tid på håndterende pressearbejde Lad presse- og kommunikationsarbejdet være knyttet tæt til de to-tre bærende prioriteter i forretningsstrategien eller virksomhedens mission Prioriter dokumentationen. Statistik og dokumentation er nøglen til medierne og al anden form for interessevaretagelse Brug medierne aktivt, men intelligent, og lad i vidt omfang andre tale din sag.

19 LØNSEDLEN FOR SEPTEMBER ER NOGET SÆRLIGT den skal du nemlig bruge til årets lønstatistik. Lønstatistikken er værdifuld i alle de situationer hvor du skal forhandle løn, og jo flere der er med, jo bedre bliver statistikken Se mere på Fredag den 25. september får alle forbundets medlemmer en henvendelse via med spørgsmål om løn og andre arbejdsforhold. Hvis vi ikke har din -adresse, sender vi et brev med et link og en kode som du skal bruge for at åbne det elektroniske spørgeskema. Det er vigtigt at få rigtig mange svar Derfor beder vi dig om at bruge ti minutter på at besvare spørgeskemaet. Så er du med til at gøre lønstatistikken så pålidelig og detaljeret som muligt. Du kan vinde Alle der sender deres svar senest mandag 26. oktober kl. 9, deltager i lodtrækningen om 10 x 3 flasker vin. Din vinderchance fordobles hvis vi har dit svar senest 9. oktober kl. 9. Har vi din rigtige -adresse? Tjek dine personlige oplysninger på KS Medlemsnet. Resultaterne af undersøgelsen udsendes sammen med KOM magasinet midt i december og kan ses på forbundets hjemmeside E N N Y V E J I N D I J O U R N A L I S T I K K E N Master i journalistik Master i journalistik kombinerer det bedste fra den journalistiske og den akademiske verden og giver dig en praktisk indføring i journalistiske arbejdsmetoder og genrer. INFORMATIONSMØDER Odense: 21. oktober hos Fynske Medier kl København: 28. oktober hos Berlingske Media kl Uddannelsen giver dig blandt andet: Træning i journalistiske arbejdsmetoder og journalistisk formidling Indblik i det journalistiske nyhedsbegreb Kompetence til at foretage etiske valg og fravalg Kendskab til medielovgivningen Forståelse for mediernes rolle i samfundet Uddannelsen foregår i Odense og varer 2 år på deltid. Søg nu og senest 1. december Uddannelsen starter 29. januar Kontakt os på tlf , masterjournalistik@sam.sdu.dk eller gå ind på Uddannelsen er relevant for dig, hvis du allerede har erfaring inden for journalistik, kommunikation eller andre typer formidling, men gerne vil styrke din journalistiske faglighed.

20 (OVER)KOMMUNIKATION TEKST / ANNE NIMB FOTO / CARSTEN SNEJBJERG