Hovedsponsorernes sponsorkommunikation i Superligaen

Transkript

1 Hovedsponsorernes sponsorkommunikation i Superligaen - En analyse af, om hovedsponsorerne i den danske Superliga får det optimale ud af deres sponsorater, og om hvorvidt der bliver lagt mærke til, hvilket sponsornavn der står på klubbernes trøjer. Institut for Marketing og Statistik Kandidatafhandling Forfatter: Eksamensnummer: Vejleder: Ole Hagh Dato: 1. august 2011

2 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 2 of 69 - Executive Summary In the Danish Superleague of football the clubs are relying on companies willingness to be sponsors. Therefore it is interesting to see if they are getting their money s worth. To analyze this, a recall and recognition test is performed for each of the 12 clubs and their main sponsor in the Danish Superleague. By conducting this qualitative research and analyzing it through relevant theory and quantitative studies as well, it will be possible to see if the sponsors goal of increased brand awareness is met. This thesis aims to analyze how good the various sponsors are to activate their sponsorship in order to get a return on their investment. To investigate the different sponsorships the important theoretical determinants is found to measure the effectiveness of the promotional activity. By doing so it is possible to make suggestions for improvements. This type of marketing is known as sponsor communication and is not personal communication, but an indirect type of marketing. Characteristic of a sponsorship is that cooperation is the basis for a communication process where you have a business and club on one hand and consumers and audience, on the other. For this cooperation the club and sponsor will find a common strategy for the sponsorship during the contract period, as a way to maximize sales for all parties involved. Sponsoring is thus an instrument in the company's marketing communications, where you can shape a message and an image. Image-effect is a great motivation for entering into a sponsorship deal, as it gives good opportunities for the announcement of a new name or new products, or by such a maturation phase where the company needs to build awareness to create new growth. By analyzing the results from the recall and recognition test it is possible to see the companies ability to activate their sponsorship and then evaluate if they are able to exploit the possibility to create an increase in sales, goodwill and a more positive perception of the company brand. By identifying themselves with a professional club, and the values the club stands for, a company is able to shape their own image and create an identity, creating a synergy effect from the co-operation a company has with a club. From the recall and recognition test it is seen that sponsors who are able to activate their sponsorship are also the companies that the respondents in this study remember. The natural fit between Carlsberg and FC Copenhagen and OB, is also shown in the result. It is easier to activate the sponsorship when you can find a link between you product and

3 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 3 of 69 - the event. Therefore the companies must consider how to use the massive exposure they get from the huge interest in football from both spectators and the different medias in order to prevent that it is just a logo on a jersey. The respondents had great difficulty in remembering the sponsor in both types of test which indicates a lack of activation. The result from the clubs which have had many different sponsors, showed difficulties in recalling the sponsor who was involved, and the respondents often gave several different answers, and repeatedly mentioned former sponsors. This indicates that longterm partnerships are the best way to create an increased brand awareness using sponsorships. Even though the media coverage and the size of the crowd is fairly large, the respondents failed to remember most of the different sponsors, which means the companies are not active or innovate enough in the use of this type of communication. After the analysis of recall and recognition test on you can also see a correlation between the length of the sponsorship and the club's success and thus exposure compared to the results of the test. In clubs with many years of the same sponsorship and success a respondent, unaffected his or her interest in football, will then be better able to remember the club's main sponsor. The main sponsors perceive some rights which has to be exploited in order to stand out and contribute to a better event for the spectators. Based on the interviews in this study there is shown a great willingness to be flexible in order meet the needs of the various sponsors, but this study also shows a very incomplete activation of these sponsorships since the respondents had great difficulty to recall and recognize the logos. It is therefore crucial to think differently and not just expect that the increased brand awareness comes by itself along with the media coverage. The effectiveness of the activation is not sufficient since the low test scores are low, independent on the level of involvement, which means there is a room for a lot of improvement. A further development of this test would be to inquire a deeper investigation into the respondents' purchasing patterns, to find out if it is amended in the light of a specific club's main sponsor. This could be in both a positive and a negative way. A more optimal study had also included respondents from more rural parts of the country and interviews from all the clubs and main sponsors involved in the Danish Superleague. That would be the optimal, but perhaps the unwillingness is a sign that they are aware of their own lack of activation, and therefore they maybe do not wish to elaborate on this.

4 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 4 of 69 - Indholdsfortegnelse Indledning Problemformulering Teori og metode valg Videnskabsteoretisk syn Case metode Teorivalg Kildekritik Data Definitioner Afgræsninger Struktur Teoretisk ramme Sponsorkommunikation Skabelse af identitet og image gennem sport Determinanter for modtagers respons fra sponsorer Præferencer skabt af sponsering Perception og hukommelsesprocesser Effektmåling Hovedsponsorernes aktivering af sponsorater AC Horsens & Stofa Brøndby IF & Kasi Group Esbjerg fb & Syd Energi FC København & Carlsberg FC Midtjylland & Spar FC Nordsjælland & Jyske Bank Lyngby Boldklub & Schaumann Properties Odense Boldklub & Carlsberg Randers FC & Verdo Silkeborg IF & Jyske Bank SønderjyskE & Frøs Herreds Sparekasse AaB & Spar Nord... 35

5 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 5 of Sæsonstatistik fra 2010/2011 sæsonen Delkonklusion Recall og recognition test Validitet og reliabilitet Intern validitet Ekstern validitet Reliabilitet Hypoteser Resultater AC Horsens & Stofa Brøndby IF & KasiGroup/UNICEF Esbjerg fb & Syd Energi FC København & Carlsberg FC Midtjylland & Spar FC Nordsjælland & Jyske Bank Lyngby Boldklub & Schaumann Properties OB & Carlsberg Randers FC & Verdo Silkeborg & Jyske Bank SønderjyskE & Frøs Herreds Sparekasse AaB & Spar Nord Hypotesetest Delkonklusion Muligheder for forbedring af sponsorataktivering Konklusion Perspektivering Bibliografi... 65

6 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 6 of Indledning Vi lever i en verden, som er mættet med markedsføring, symboler og logoer, hvor end vi færdes. Virksomheder brander sig som aldrig før, hvorfor de reklamerer i det offentlige rum for, at gøre sig så synlig som muligt. Derfor er det nødvendigt at skille sig ud for, som virksomhed at blive bemærket, men det er ikke altid dette gøres med succes. Sponsering er en metode, hvormed virksomheder kan opnå en positiv imageeffekt på en anden og mindre direkte måde end ved almindelige reklame- eller salgsaktiviteter. Pga den store reklamemængde, er det er en stigende tendens, at kundernes opmærksomhed er vanskelig at fange. Derfor er sponsering en mulighed, som mange virksomheder benytter sig af, da det er en anderledes markedsføring. I denne form for markedskommunikation er der flere interessenter, som det er muligt at ramme. Denne afhandling har til formål at analysere, hvor gode hovedsponsorerne i de forskellige klubber i Danmarks bedste fodboldrække, Superligaen, er til at aktivere deres sponsorater, således at de får større udbytte af de mange penge, der benyttes på denne form for markedsføring. Er forbrugerne i stand til at huske hvilke hovedsponsorer de forskellige klubber har? Eller er der for lidt involvering i målgruppen, til at man når ud til forbrugerne med sit sponsorat? Problemet kan være at de mange penge, som virksomhederne bruger på et sponsorat, ikke udmønter sig i den ønskede effekt. Dette kan skyldes, at man blot er én blandt mange andre sponsorer på stadion, hvilket kan gøre det svært, at trænge igennem til forbrugerne, som ikke let lader sig påvirke af reklamer. Har en sponsor blot sit logo på en spillertrøje, er det tvivlsomt at andre end inkarnerede fans af den pågældende klub har lagt mærke til dette. Det vil denne afhandling som nævnt se nærmere på og derfor undersøges det, om sponsorerne lever op til de teoretiske og praktiske overvejelser, man som virksomhed bør gøre sig inden sin investering i et hovedsponsorat i Superligaen. Denne afhandling er en analyse af hovedsponsorernes anvendelse af sponsorering som markedskommunikation, og vil til slut indeholde forslag til, hvorledes virksomhederne kan forbedre og udnytte deres sponsorat hos en fodboldklub, der med meget eksponering og omtale giver virksomhederne nogle gode muligheder for at udvikle deres image og identitet.

7 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 7 of Problemformulering I den danske Superliga er fodboldklubberne afhængige af virksomheders villighed til at indgå i et samarbejde og yde sponsorstøtte til klubberne. Et hovedsponsorat koster årligt flere millioner kroner afhængigt af klubbens størrelse, og det er derfor både interessant og relevant at undersøge, hvor meget virksomhederne får ud af et hovedsponsorat. Denne rapport henvender sig først og fremmest til de sponserende virksomheder, som ofte gennem et sponsorat vil opbygge et image og samtidig være med til at støtte en sport. Det er derfor interessant at se på om sponsoratet har en effekt på de personer der bliver udsat for reklamen og det er af stor betydning for de sponserende virksomheder, at måle på om disse budskaber kommer frem.. For fodboldklubberne vil det således også være interessant i forhold til at skulle erhverve nye sponsorer, da man som fodboldklub evt. kan påvise overfor en virksomhed, at den branding, som publikum bliver udsat for, også bliver lagt mærke til. Sammenfattende skal afhandlingen kunne benyttes, som et værktøj, som kan påvise sponsoraters effekt eller mangel på samme, når virksomheder skal overveje deres marketing aktiviteter. Der er et voksende antal virksomheder, som forsøger at fange forbrugerens opmærksomhed. Ud fra dette synspunkt vil det derfor være indlysende for virksomhederne at gøre brug af nye og alternative metoder til at trænge igennem reklamestøjen, og nå ud til forbrugerne med deres budskab. Det er målet at finde ud af om sponsorerne udnytter eksponeringen til at nå ud til forbrugerne, eller om de regner med en øget brand awareness, blot ved at have sit logo på en spillertrøje. Der søges med dette casestudie at finde en klarhed om sponsering i den danske Superliga i sæsonen 2010/2011, hvor eksponeringen på trøjer er de forklarende variable. Ved at opbygge denne kandidatafhandling som et casestudie kan den desuden opbygges med et eksplorativt, teori-integrerende design og via dataintegration se på, hvilke scenarier omkring respons fra forbrugerne man kan forestille sig. Ved indhentning af data og anskuelse af udvalgte teorier kan der føres bevisførelse frem mod en ny viden, som i sidste ende skal kunne benyttes af virksomheder til at finde ud af hvorledes et hovedsponsorat i den danske Superliga kan skabe et forbedret corporate image og en evt. forbedret brug af et sponsorat. Med denne afhandling søges der således at skabe klarhed for sponserende virksomheder om nytteværdien af et sponsorat. Målet defineres selvfølgelig af den enkelte

8 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 8 of 69 - virksomhed, men der kan undersøges, hvorvidt tilskuerne, både dem på stadion og dem foran fjernsynet, lægger mærke til, hvilke hovedsponsorer der er i de forskellige klubber i Superligaen. Da det som nævnt er en dyr form for markedsføring, er det interessant at se på, om der skabes en association mellem klubben og hovedsponsorens logo, som pryder klubbens spilletrøjer. Det udleder en række research questions, som denne rapport søger svar på for at klarlægge, hvorvidt en sponsor opnår øget brand awareness ved hjælp af et hovedsponsorat i den danske Superliga: Hvor stor er genkendeligheden af hovedsponsorerne i Superligaen? Er genkendelses- og genkaldelsesevnen påvirket af, hvor ofte den pågældende klub har skiftet hovedsponsor? Har seertallet og/eller tilskuertallet en effekt på evnen til at genkalde og genkende hovedsponsorerne? Når man kun ud til de inkarnerede fans, eller formår man som virksomhed at udnytte sponsorkommunikation til at nå bredere ud med sin aktivering? Har respondenternes tilhørsforhold en effekt på deres evne til at huske den sponserende virksomhed? Har virksomhederne gjort nogle tiltag for at udnytte deres sponsorat? Og gør klubberne noget for at hjælpe dem? De ovenstående research questions bruges til at analysere virksomhedernes sponsorkommunikation. Her er aktørsynsvinklen en nøgle til at analysere tilskuernes perception af markedskommunikationen og derved tages højde for formålet med afhandlingen, som er at undersøge om virksomheder får en positiv effekt ud af deres markedskommunikation ved sponsering. Ved besvarelse af ovenstående research questions er det ligeledes muligt, at analysere effekten af sponsering for det enkelte individ og derfor gøres det muligt for hovedsponsorerne, ud fra resultatet, at forstå deres egen rolle som kommunikator bedre. Dette skyldes at aktørsynsvinklen kan skabe en kreativ forståelse for hvor forskellig en opfattelse for samme markedskommunikation, at aktøren er i besiddelse af, hvilket vil forklares i kapitel Ud fra den praktiske og den teoretiske analyse, findes svarene på problemformuleringen, hvorfra resultatet skal virke som inspiration til hvorledes hovedsponsorer kan forbedre deres sponsorkommunikation.

9 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 9 of Teori og metode valg Hensigten med undersøgelsen er at undersøge forbrugerens hukommelse i forhold til hovedsponsorerne i Superligaen og se på, om respondenterne kun ser fodbold, eller om de også lægger mærke til den reklame, som sporten er omgivet af. Dette vil gøres ved at lave kvantitative recall og recognition test med segmenter, der har både høj- og lav involveringsgrad i den danske Superliga. Der er valgt recall og recognition test da disse er meget anvendte teknikker, til at analysere respondenters hukommelse. Recall er en direkte teknik, mens recognition er indirekte. Denne metode vil således baseres på teorien omkring hukommelse, genkaldelse og genkendelighed af reklamer (Krishnan & Chakravarti, 1999). For at undersøge involveringsgrad og, hvorvidt en holdning til en sponsor påvirker en respondents evne til at genkende virksomheden, vil der benyttes flere teorier om effektmåling, hukommelse, interesser, præferencer og image. Der måles hermed på sponsorernes effektivitet i deres reklameaktivitet, som sponsor for en klub i den danske Superliga. På denne måde findes de vigtige determinanter for forbrugernes evne til at genkalde og genkende eksponeringen, og det vil være muligt at komme med forslag til forbedringer. Med teori omkring sponsorkommunikationen, og de processer det kan sætte i gang hos forbrugerne, kan resultaterne analyseres ud fra en aktørsynsvinkel, som beskrives i næstkommende kapitel. Fokus vil være, om forbrugerne er i stand til at huske, hvilken hovedsponsor de 12 klubber i Superligaen har på trøjerne, og dette vil blive sammenholdt med seertal og tilskuertal for at se, om det kan påvises, at antallet af disse har en effekt på, hvor meget der bliver lagt mærke til de forskellige sponsorater. Derudover laves der personlige interviews for at undersøge, hvad klubberne gør for at hjælpe deres sponsorer, og hvor meget de forskellige sponsorer gør for at aktivere deres sponsorater. Den kvantitative undersøgelse analyseres efterfølgende således, at denne kan kodes til statistik programmet SPSS, hvilket gør det muligt at foretage en behandling af dataene. Der vises med fordel en model, der viser sammenhængene i rapporten, og som dermed skaber et overblik over hvordan sponsoraterne aktiveres. Denne model skal ses som et element til at skabe overblik for denne afhandling, således at de angivne research

10 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 10 of 69 - questions kan analyseres, ved brug af teori, statistik og undersøgelse af virksomhedernes aktivering. Aktivering - Recall og recognition - Effektmåling - Sponsorkommunkation - Involveringsgrad - Seertal - Tilskuertal - Imagetransfer - Naturligt fit - Perception - Hukommelsesprocesser - Præferencer - Determinanter Ovenstående illustrerer den sammenhæng, der er mellem de enkelte dele af rapporten, og hvorledes der skal findes frem til en analyse af den aktivering hver enkelt virksomhed benytter. Med denne model skabes et overordnet billede af de enkelte kapitler med en aktiveringsanalyse som målet, ved brug af data fra effektmåling, involveringsgrad, den faktiske sponsorkommunikation, samt recall og recognition test. Det nødvendige data skabes ved brug af kvalitative interviews og en kvantitaiv analyse, på baggrund af teori om imagetransfer, hukommelsesprocesser, præferencer skabt gennem sponsering, determinanter for opfattelsen af sponsor, perception og fakta om seer- og tilskuertal Videnskabsteoretisk syn Som nævnt i problemformuleringen vil der i denne afhandling benyttes en aktørtilgang. Dette er den optimale i forhold til denne afhandling, da der er fokus på at undersøge om virksomheder får en positiv effekt ud af deres markedskommunikation ved sponsering. Med en aktørsynsvinkel er det således mulig, at analysere betydningen af sponsering for det enkelte individ, og derfor gøres det muligt for virksomheder at forstå deres egen rolle som kommunikator bedre. Dette skyldes, at aktørsynsvinklen kan skabe en kreativ forståelse for, hvor forskellig en opfattelse af samme markedskommunikation, aktørerne er i besiddelse af. Aktørsynsvinklen er at foretrække frem for en systematisk tilgang, hvor der er mere fokus på at skabe et øjebliks billede af det undersøgte, som her er

11 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 11 of 69 - sponsormarkedet, og denne koncentrerer sig om en generel helhed, frem for den enkelte virksomhed. Med dette forstås, at de enkelte dele kan forklares udelukkende i relation til denne helhed (Abnor & Bjerke, 1997, s ). Aktørtilgangen foretrækkes også frem for den analytiske tilgang, som har fokus på at skabe et deskriptivt studie, hvor der oftest analyseres spørgeskemainterviews, hvor formuleringen af problemstillingen er, at formulere det som et beslutningsproblem. Aktørtilgangen foretrækkes bl.a. fordi der vil der være intentionalitet, hvilket refererer til, hvordan objektet sponsorkommunikation vil formes i henhold til formålet med undersøgelsen. Det er en væsentlig del af de grundlæggende antagelser i aktørtilgangen, at den konstruerer en sammenhæng mellem de antagelser, der gøres inden undersøgelsen af de forskellige objekter, som i dette tilfælde er hovedsponsorernes sponsorkommunikation i Superligaen. Aktørtilgangen er den også mest uformelle, men er med sit fokus på dialog og realitet et godt udgangspunkt, når der skal analyseres både ud fra teori samt kvantitative og kvalitative undersøgelser (Abnor & Bjerke, 1997, s ). I dette tilfælde er det af høj betydning, at aktørerne i processen analyseres med henblik på deres interaktion, og at der ikke er fordomme omkring elementerne i forskningen. Derfor er hver enkelt sponsor og klub analyseret objektivt ud fra de givne omstændigheder, som undersøgelsen har givet mulighed for. Det eksplicitte mål er at fungere som en kreatør og omlægger af viden på området omkring sponsorkommunikation. Med aktørtilgangen er der dermed en tilskyndelse af, at der søges en betragtning af både hvordan viden udvikles og hvordan det formes i relation til virksomhederne i studiet. Derudover er det også en metode til at skabe viden således at aktører udenfor studiet kan gøre sig nogle overvejelser i forhold til deres eget kommunikationsmix og om hvorvidt sponsorering skal indgå i dette. Det primære formål med at benytte aktørmetoden er, at aktivere vigtige aktører i en selvstændig opgave, hvor de har mulighed for at overveje problemstillingen, som fremhæves på en måde hvor der sættes spørgsmålstegn ved den aktivering der bruges. Der skabes en diagnose af den aktuelle situation for hver klub og sponsor, således at de kan analyseres individuelt og herefter sammenlignes (Abnor & Bjerke, 1997, s. 193) Case metode I sammenhæng med aktørtilgangen vil følgende afhandling blive skrevet ud fra en case metode, da dette studies formål er deskriptivt og eksplorativt. Dette kommer til udtryk ved at de forskellige hovedsponsorater og aktiveringen af disse beskrives, hvorefter det

12 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 12 of 69 - undersøges hvorledes disse eventuelt kan forbedres. Herved kan der skabes større forståelse for respondenternes svar i den kvantitative undersøgelse, da aktiveringens eventuelle effekt analyseres. Herved specificeres individuelle variable og deres eventuelle indbyrdes relation. Ved at bruge et multipelt case design kan hver enkelt del analyseres med et individuelt formål, indenfor den overordnede problemstilling (Yin, 1995, s. 45). Resultatet fra et multipelt case design er oftest mere overbevisende end et single-case studie. Her er der tale om flere individuelle studier, som er hver deres brøkdel af helheden. Det er derfor mere komplekst, men aktørtilgangen til studiet giver mulighed for at omlægge teori og analyse til ny viden, for på den måde at skabe overblik over muligheder for virksomhederne. I dette case studie præsenteres en række hypoteser, og det undersøges, hvorvidt de kan bekræftes eller ej. De vil repræsentere undersøgelsesområder for både den enkelte virksomheds sponsering og en sammenligning af disse for, at undersøge det overordnede billede af aktiveringen. For at definere virksomhedernes aktivering er den forudgående teori med fordel en guide, for at analysere casens participanter (Yin, 1995, s ). I kapitel 1.7 beskrives de afgrænsninger for afhandlingen, som er vigtig for at indsnævre casens analyseområde, hvilket gør det mere logisk hvilken data der skal indsamles. Derfor benyttes et case studie til at skabe overblik, da dette er en af dets vigtigste styrker i og med perspektivet er, at kommunikere en guideline på en måde der skaber klarhed (Yin, 1995, s ). Altså skal case studiet præcisere hvad, hvorfor og hvordan virksomhederne aktiverer sine sponsorater og case resultatet kan give indikationer af hvad der skal ændres, hvis noget. De anvendte spørgsmål til respondenterne benyttes for at få svar på egne spørgsmål omkring virksomhedernes aktivering. Når den erhvervede data skal analyseres, er strategien befordrende for troværdigheden af resultatet (Flick, 2006, s ). Med et mål om at afskildre sponsorernes aktivering, og herefter skabe klarhed om diagnosen samt forbedring, er casen her repræsentativ for alle Superliga klubber i sæsonen 2010/ Teorivalg Undersøgelsen i denne afhandling tager udgangspunkt i teorien om recall og recognition (Shiffman, Kanuk, & Hansen, 2008, s ). Recognition er udtryk for, et forsøg på at få adgang til en erindring om noget ved at spørge ind til respondentens

13 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 13 of 69 - genkendelse. Dette foregår ved at tilskynde en reaktion ved hjælp af stikord fra den faktiske reklame, og således forsøger man at få adgang til hukommelsen og dermed få en reaktion fra respondenten, ved en søgen efter genkendelse af en reklame (Shiffman, Kanuk, & Hansen, 2008, s ). Recall er et udtryk der anvendes, når man spørger om erindringen af en reklame uden dele af brandnavnet og dermed søger feedback på det der annonceres. Der argumenteres for en højere genkaldelse, ved en højere involvering (Bennett, 1999), hvilket undersøges ift. interessen for fodbold blandt respondenterne, sammenlignet med deres evne til at genkalde de forskellige sponsorere. Der er altså tale om en hukommelsestest, der indikerer hvor gode virksomhederne har været til at aktivere deres sponsorat i det samlede kommunikationsmix. Med en gentagende stimulus fra en reklame, hvor der er en forbindelse til klubben, vil en respondent i højere grad associere de to navne, virksomhedens og klubbens, med hinanden, uanset hvilket af de to der fremføres (Shiffman, Kanuk, & Hansen, 2008, s ). Derfor er recall og recognition test et værktøj til at analysere responsen, og virksomhedernes evne til at udnytte deres markedsføringsplatform(e). Denne form for hukommelsestest er en af de mest anvendte, da konteksten kan analyseres i evnen til at identificere brandet (Krishnan & Chakravarti, 1999). Derudover vil respondenten tænke over, hvilken sammenhæng man har set virksomhedens logo i, og om han/hun kan genkalde hvilket logo, der normalt ses på de forskellige klubbers spillertrøjer. Der undersøges desuden mulige determinanter for forbrugernes respons, og virksomhedernes evne til at udnytte klubbernes image og føre dette over til virksomheden, for at undersøge om dette har en affektiv effekt på hukommelsen blandt respondenterne. Dette er for at analysere aktiveringsstrategien, som bør være designet til at skabe et link mellem virksomhed og klub (Ferrand, Chavanat, & Martinent, 2009). Er dette gjort optimalt, bør der ikke være mange der er i tvivl om hvilke sponsorer, som klubberne har, da de to brands ofte interagerer i markedsføringsøjemed. Relationen i samarbejdet omkring et hovedsponsorat i Danmarks mest eksponerede sportsklubber, analyseres kvantitativt og kvalitativt for at se, om der er nogle implikationer, der skaber begrænsninger i respondenternes genkaldelses- og genkendelsesevne (Ferrand, Chavanat, & Martinent, 2009).

14 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 14 of Kildekritik Til denne kandidatafhandling benyttes udelukkende bøger og artikler i tidsskrifter, som er skrevet af respekterede forfattere indenfor markedskommunikation, sponsorering, forbrugeradfærd, hukommelsestest og markedsføring. De benyttede internetsider er benyttet udelukkende til at finde information om sponsorkontrakter, aktivering af disse og sæsonstatistik om tilskuertal og seertal, hvilket er blevet dobbelttjekket for at undgå usandheder. Ved interviews skal man være opmærksom på, at de interviewede personer ofte har været med til at træffe beslutninger om sponsorater og derfor kan have en positiv og ukritisk opfattelse af sponsoratets effektivitet og udnyttelse. Dette kan være for at forsvare klubbens og den sponserende virksomheds beslutninger uanfægtet resultatet af samarbejdet. I en tolkning af de resultater man får ved både interview og spørgeskema, er der ingen garanti for, at man ville opnå samme resultat ved en gentagelse af enten interview eller spørgeskema. Tilgangen til denne undersøgelse er fortolkende og derfor analyseres de enkelte svar for at se på sammenhængen mellem resultaterne af undersøgelsen og fakta som sæsonens nøgletal, sponsorkoncepter, virksomhedernes aktivering mm.. I de respektive kapitler om validitet og reliabilitet vedrørende selve undersøgelsen, vil disse begreber forklares nærmere, da dette skal haves in mente ved selve analysen. Ovenstående punkter er med i vurderingen og analysen af de givne oplysninger, som benyttes sammen med den relevante teori Data Ved hjælp af personlig interviews med marketingansvarlige i klubber og sponserende virksomheder kan forventningerne til og udnyttelse af sponsoraterne klarlægges. Dette finder sted ved at kontakte samtlige klubber og hovedsponsorer i Superligaen for at tilbyde dem at deltage i undersøgelsen. Dermed får man nogle uddybende svar om, hvorledes denne form for marketing foregår i de forskellige virksomheder. Det vigtigste datagrundlag i denne undersøgelse vil være i den kvalitative del, hvor der som nævnt undersøges respondenternes evne til at genkalde, hvilke hovedsponsorer der findes i Superligaen.

15 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 15 of 69 - Derudover vil der benyttes sekundære data til at analysere resultaterne fra recall og recognition testen fra de kvantitative undersøgelser i form af anvendelse af teori og tidligere undersøgelser af sponsorkommunikation samt artikler om samme emne. Indsamlingen af denne teori er foregået ved hjælp af Aarhus Universitet, Business & Social Sciences værktøjer og databaser, således at der opnås et korrekt akademisk niveau Definitioner Når der i denne kandidatafhandling er omtale af virksomhederne er det udelukkende hovedsponsorerne der referes til, da undersøgelsen ikke analyserer mindre sponsoreres evne til at aktivere deres sponsorater. Der vil blive diskuteret om der er et naturligt fit, og hvordan dette kan forbedres eller ej, mellem sponsor og klub. Med fit skal forstås det match der er mellem de to parter, hvor der ses på om målgruppen kan se en sammenhæng mellem de to samarbejdspartnere. Der er f.eks. et mere naturligt fit mellem en sportsklub og en producent af sportstøj, end der er mellem en sportsklub og et elselskab. Aktivering af sponsorater er et nøglebegreb for denne afhandling, og betyder at sponsor laver nogle aktiviteter på baggrund af de rettigheder, de har adgang til via deres sponsorat, og dermed optimerer udbyttet af dette. Markedsføringen foregår således med udgangspunkt i sponsoratets rettigheder. Hospitality er et engelsk ord, som benyttes i flere klubbers sponsorkoncepter, og dette dækker over muligheden for VIP arrangementer, lounge, skybox, kundepleje og HR for medarbejdere mm. Et andet engelsk udtryk er selve testen, som er en recall og recognition test, hvilket betyder genkaldelses og genkendelses test. Da al teori omkring denne test foregår på engelsk og da det engelske udtryk er mere rammende for processen, som respondenterne går igennem, end det er tilfældet for selve oversættelsen, vil det engelske udtryk optræde flere steder. For at det engelske udtryk ikke skal bøjes på dansk, vil der stå genkalde for recall og genkende for recognition, når dette er den mest hensigtsmæssige formulering.

16 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 16 of Afgræsninger Som nævnt i det foregående kapitel afgrænses denne afhandling ved udelukkende, at analysere andet en hovedsponsorernes aktivering af sponsorater. Dog er der i nogle klubber ikke kun én, men flere hovedsponsorer. I analysen af den kvantitative del, vil der tages højde for dette, hvis nogle respondenter svarer med en af disse andre virksomheder, som hovedsponsor for den på gældende klub. Det drejer sig udelukkende om klubberne Randers FC og SønderjyskE. Randers FC har fire hovedsponsorer: Verdo, Sparekassen Kronjylland, AutoC og Essex Invest. Sønderjyske har ligeledes fire hovedsponsorer: Frøs Herreds Sparekasse, Abena, Davidsen og Nitz Invest A/S Da denne analyse fokuserer på bl.a. respondenternes evne til, at genkalde hvilket logo, der pryder de pågældende klubbers spillertrøjer, vil der være fokus på den virksomhed, som udover at være delt hovedsponsor, også er trøjesponsor. Altså afgrænses fokus fra at være på andre virksomheder end Verdo og Frøs Herreds Sparekasse for henholdsvis Randers FC og SønderjyskE Struktur For at forklare strukturen i kandidatafhandlingen er her en gennemgang af de enkelte kapitler i rapporten. Dette er for at give et overblik over de enkelte dele og tydeliggøre sammenhængen mellem dem. I kapitel 2 gennemgås den teoretiske ramme, som er udgangspunktet for kandidatafhandlingen. Det er en gennemgang af de teorier omkring sponsorkommunikation, som skal bruges til at analysere undersøgelsesresultaterne. Kapitel 3 er en gennemgang af hver enkelt virksomheds aktivering af sit hovedsponsorat på egen hjemmeside, samt andre aktiviteter som den enkelte virksomhed foretager for at optimere udnyttelsen af sponsoratet. Hernæst er der i kapitel 4 en gennemgang af sæsonstatistikken for indeværende sæson 2010/2011 i Superligaen. Dette er for at se på om nøgletal som seertal, tilskuertal, kamptidspunkt, ligaplacering skulle have en effekt på testen, som udføres i kapitel 5.

17 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 17 of 69 - Som nævnt er kapitel 5 den del hvor selve testen udføres. Her er der tale om en recall og recognition test af respondenternes evne til, at genkalde hvilke virksomheder der er hovedsponsorer for de enkelte hold i Superligaen. Her benyttes også teorierne fra kapitel 2 samt kvalitative interviews med marketing ansvarlige for at få en dybdegående analyse af aktiveringen af sponsoraterne. I kapitel 6 er der forslag til hvorledes virksomhederne kan ændre deres strategi og benytte sponsorkommunikation aktivt i deres markedsføring, og dermed forbedre sponsoratet og dets effekt. Næstsidst i kapitel 7 er den endelige konklusion, som giver de endelige svar på problemformuleringen, og sammenfatter analyseresultatet af de undersøgelser, som er foretaget gennem hele kandidatafhandlingen, af hvor gode de forskellige virksomheder er til at aktivere deres sponsorater.. Der afsluttes med en perspektivering i kapitel 8, som giver et bud på fremtidens sponsormarked, hvorledes afhandlingens resultater kunne have været mere dybdegående og hvorledes virksomheder kan forbedre sine fremtidige aktiviteter Teoretisk ramme Da denne kandidatafhandling er en kommunikation af noget deskriptiv teori samt en kvantitativ og en kvalitativ undersøgelse, vil der i dette kapitel være en forklaring af den mest signifikante teori, således at der kan gives et bedre overblik over analyseresultaterne i kapitel 5.0. Med teorien i dette kapitel vil det ligeledes være muligt at konstruere hypoteser om hvorledes respondenterne vil reagere på testen. Teorien, som dataene analyseres ud fra, redegøres der for i dette kapitel således, at der skabes forståelse for begrebet sponsorkommunikation, og de mekanismer man som virksomhed kan benytte sig af, ved at bruge dette værktøj i sit kommunikationsmix Sponsorkommunikation Sponsering er et samarbejde der tilgodeser både sponsor og den sponserede. Sponsoren yder et økonomisk bidrag mod at få reklame. Dette er en måde for sponsor at opbygge brand, image og kendskab til sin virksomhed. Det er typisk for at skabe eller fastholde et godt og positivt image da sportssponsering er en af de sponseringsformer, der ses mest positivt på blandt danskere (Bregendahl, Haase, & Madsen, 2006).

18 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 18 of 69 - Sponsorkommunikation er ikke en personlig kommunikationskanal, men en indirekte markedsføring. Karakteristika for et sponsorat er, at samarbejdsaftalen danner grundlag for en kommunikationsproces, hvor man har virksomhed og klub på den ene side, og forbrugerne og publikum på den anden side. Virksomhed og klub udarbejder en fælles strategi for et forløb i sponsorkontraktens levetid for på den måde at optimere salget for alle involverede parter. Sponsorering er altså et instrument i virksomhedens markedskommunikation, hvor man kan forme et budskab. Image-påvirkning er en stor motivationsfaktor for at indgå en sponsoraftale, da det giver gode muligheder for lanceringen af et nyt navn eller produkter, eller ved eksempelvis en modningsfase, hvor virksomheden har brug for, at skabe opmærksomhed omkring sig selv for at skabe ny vækst. På denne måde kan sponsorkommunikation benyttes til at erobre nye målgrupper, nye distributionskanaler eller nye geografiske markeder (Christensen, 1992, s ). Da nogle målgrupper kan være problematiske at nå ved hjælp af traditionel markedsføring er sponsorkommunikation en anderledes form for markedsføring til at fange opmærksomheden hos de relevante målgrupper. Med et hovedsponsorat, og dermed et logo på landets mest omtalte sportsklubber, de danske Superligaklubber, får man desuden en stor mængde indirekte markedsføring, når den klub man som virksomhed er sponsor for, er omtalt i diverse medier. Med tusindvis af fans, som også køber spillertrøjer, hvor logoet som nævnt er påført, har man yderligere eksponering, som er stærkt medvirkende til at skabe en øget brandawareness. Det er dermed op til virksomhederne at udnytte denne ekstra eksponering, ved at sørge for en øget kommunikationsindsat for aktivering af sponsoratet. Ved anvendelse af sponsering som et kommunikationsværktøj agerer man som virksomhed i et miljø, som influerer positivt på forbrugernes evne til at genkalde virksomhedens brand (Bennett, 1999). Da man som virksomheder optræder i forbindelse med et event, der appellerer til forbrugernes følelser, behandles den udsendte information og markedsføring mere positivt, da netop en positiv sindsstemning letter læringsprocessen for modtageren (Demetriou, Christou, Spanoudis, & Platsidou, 2002). Omvendt kan det med en dårlig opfattelse, gøre evnen til at genkalde brandet sværere, som f.eks. hvis klubben man holder med, er i resultatmæssig krise. På trods af dette kan man ved at benytte sponsorkommunikation skabe et omdømme ved at kommunikere sin mission ud og benytte den ekstra omtale i medier og nærområdet

19 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 19 of 69 - (Corneliussen, 2002). Ved at gøre dette benyttes sponsorkommunikation til at skabe et image og omdømme, som er i overensstemmelse med virksomhedens mission og identitetsopfattelse. På den måde kan man fremme et positivt billede til forbrugere, som er positivt stemt over for den sponserede klub. Dermed projekteres der sammenhænge mellem virksomhed og klub for at skabe en positiv relation til eksisterende og potentielle kunder. For den sponserende virksomhed er de kommercielle målsætninger afgørende for aktiveringen af sponsoratet. Typen af mål er relateret til brugen af sponseringen (Grønholdt, Hansen, & Christensen, 2006). Det kan være for at opnå prestige, ændre firmaets image, sætte fokus på produktlancering, aktionærpleje, kendskabsøgning, hjælp til salgsstyrken, komplementere øvrige marketingaktiviteter mm. (Jiffer & Roos, 1999). Ved at benytte sponsering har virksomheder et værktøj til at skabe associationer mellem det sponserede og sig selv. Derfor kaldes sponsering også associationsmarkedsføring, da man fastholder eller ændre sit image i forhold til den sponserede klub. Dette kan selvfølgelig både være positive og negative associationer. Der er dog ingen tvivl om de kvalitative aspekter ved at bruge sponseringen som association til den professionalisme der oftest kendetegner fuldtidsprofessionel sport (Hansen, Halling, & Christensen, 2002). Styrken er at der sker en eksponering når seeren er i færd med en interesse og derfor forbinder associationer mellem firmaets brand og event Skabelse af identitet og image gennem sport Sponsering er i stigende grad en del af virksomheders kommunikations-mix. For at skabe et image og en identitet eller ændre på det nuværende, er sponsorering en metode til at brande sig og skabe fokus på nogle værdier, man som virksomhed gerne vil kendes for (Lings & Owen, 2007). Der sker en image transfer fra sport events til den sponserende virksomhed, som skyldes en synergi, da sponsorering ikke taler direkte til respondenten, som andre promotion-former gør. Det er en måde at skabe goodwill og blive en del af forbrugernes bevidsthed. For mange sponsorer er det målet at bruge denne goodwill til at skabe et forhold til fans og mindst blive opfattet som noget positivt (McDonald, 1991). Denne forbedrede goodwill er dog mest fremtrædende ved en grundig aktivering af sponsoratet, da markedsføringen således aktivt associeres med klubben. Det er således at den stimulus en person udsættes for ved sponsorering, tages med til en købssituation. Der er her, at virksomheden oplever den endelige effekt. Når

20 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 20 of 69 - modtagere genkalder et givent brand i en købssituation vil virksomheden opleve den synergi effekt, der kan komme fra et sponsorat. Især hos store fans af en klub, er der en synlig tilbøjelighed til at have et positivt image til klubbens sponsorer, og derudover en større villighed til at anbefale virksomhedens produkter til andre, da man på den måde vil støtte klubben indirekte (Alexandris & Tsiotsou, 2009). Dette fænomen har flere af de danske klubber undersøgt for at vise potentielle sponsorere, at der vil være en effekt, som i sidste ende vil kunne ses på bundlinjen (Bilag 3.4 og Bilag 3.6). I Randers FC og FC Midtjylland har man udført undersøgelser, som tydeligt viser en større tiltro til deres sponsorer blandt de respondenter, som var klar over, at henholdsvis Verdo og Spar er hovedsponsorer. Der var i større grad en interesse for at støtte den sponserende virksomhed og købe dens produkter. Et andet vigtigt punkt når en sponserende virksomhed skal skabe et image er om der er et naturligt fit. Med en lighed mellem klubbens og virksomhedens produkter vil man få et naturligt passende sponsorat, og det er derfor ofte nemmere at genkalde brandet, da der er stor sandsynlighed for at overførslen af image finder sted fra brand til event snarere end fra event til brand. Det betyder at man som sponsor for en Superligaklub har mere branding til klubben en omvendt (Lings & Owen, 2007). Der er en interesse i at identificere sig med en fuldtidsprofessionel klub, men der kan også være problemer hvis klubben ikke lever op til de hospitality muligheder, som virksomheden også betaler til. I Silkeborg IF har man et ældre stadion, hvor der ikke er samme eksponerings og hospitality muligheder på stadion, som hos mange af konkurrenterne, hvorfor Jyske Bank har taget deres hovedsponsorat op til overvejelse (Hansen N. L., 2011). Ved at identificere sig med en professional klub, og de værdier klubben står for, kan en virksomhed altså forme sit eget image og skabe en identitet, hvor der skabes en synergi effekt ud fra det samarbejde en virksomhed har indgået med en klub. (Cunningham, Cornwell, & Coote, 2009). Virksomhedens organisation kan bruge et sponsorat som et symbolsk udtryk for organisationens identitet, hvilket i salgs øjemed kan gøre virksomheden mere særpræget, da kunder identificerer virksomheden med den klub der sponsoreres. Dermed har man en mulighed for at forme sit image på det marked man opererer i, og samtidig bruge en sportsklubs mission om succes og den professionalitet klubben står for, til at lave ændringer i den nuværende mission, hvis der f.eks. er en

21 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 21 of 69 - ændret strategi i virksomheden. Ofte kan virksomhedens mission og politik forudsige typen af sponsorat, enten hold eller individuelle atleter, da det ofte ses, at virksomheder, som har mest fokus på økonomisk succes har større incitament til at indgå sponsorater med individuelle atleter. Derimod har virksomheder, som også har medarbejderpleje og anden hospitality i deres overvejelser sponserer oftest holdsport. (Cunningham, Cornwell, & Coote, 2009). Der sker en image-transfer fra klub til virksomhed, og den finder oftere sted hvis der er en høj sammenlignelighed mellem produkt og/eller de værdier, som både virksomhed og klub står for. Det kan være image eller funktionelt baseret, som når den sponserende virksomheds produkter kan læne sig op af det event og den klub der sponseres (Gwinner & Eaton, 1999). Dog kan der være problemer med denne image-transfer, hvis der er mange sponsorere og derfor ikke er så meget eksklusivitet. Hvis ikke man som hovedsponsor aktivere sit sponsorat, vil image-transferen kun være moderat. Styrken ved denne overførsel kan bestemmes af tilhørsforhold, fit, attitude til markedsføringen og sponsorforvirring (Bilag 1.0). Disse variable er meget afgørende for om udbyders image kan henflyttes på sponsors image, ved at eksponeringsmulighederne udnyttes (Amis, 2005) Determinanter for modtagers respons fra sponsorer Der er mange determinanter, som er afgørende for en kundes opfattelse af et sponsorat. Opfattelsen kan være i både en positiv og en negativ grad, hvorfor det er vigtigt at se på hvilke faktorer modtageren ligger til grund for sin mening om samarbejdet mellem klubben og sponsoren. Det kan være et match eller mismatch mellem brand og endorser, som her vil være de fodboldspillere på det hold, man som virksomhed sponsorerer, da de har en stor indflydelse på potentielle kunders opfattelse af sponsoratet (McDaniel, 1999). Det er vigtigt at kunne identificere sig med de værdier, som klubben står for, når man indgår et sponsorat. Der er stor forskel på opfattelsen af klubberne blandt den almene befolkning. Derfor er aktiveringen af sponsoratet central, da man som marketingansvarlig for den sponserende virksomhed kan vinkle sine produkter til at være relateret til fodboldklubben. Dog skal det ikke være for efterstræbt, da det kan opfattes som et mål om blot at have mest og ikke optimal eksponering (Speed & Thompson, 2000). Det kan så tvivl om virksomhedens oprigtighed i at indgå

22 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 22 of 69 - sponsoratet. Modtageren vil stille spørgsmålstegn ved, hvorvidt det virkelig er for at støtte klubben, eller om det udelukkende er set ud fra et forretningsperspektiv. Hvis være sidstnævnte alene er målet, må det ikke være det billede, som fremstilles udadtil, da det i så fald vil skabe badwill (Speed & Thompson, 2000). Den generelle holdning til et brand er svær at ændre, når man er sponsor for en klub i et land med Danmarks størrelse. Her får fans af klubben, en personlig holdning til sponsoreren, mens engagerede fodboldfans, som holder med et andet hold, i nogle tilfælde ikke vil være ligeså positive omkring den sponserende virksomhed. To virksomheder i Danmark, Carlsberg og Jyske Bank, har til en vis grad forsøgt at omgå dette ved at sponsere hold, som er tilknyttet hver sin landsdel. Carlsberg sponserer således FC København og Odense Boldklub, og Jyske Bank sponserer henholdvis FC Nordsjælland og Silkeborg IF. En af de virksomheder i udlandet, som var klar over følelserne blandt fans, som ofte er på spil, er bryggeriet Carling, som var hovedsponsor for de to Glasgow klubber, ærkerivalerne Celtic og Glasgow Rangers. Dette er to hold, med fans der afskyr hinanden. Derfor vidste Carling, at hvis de kun indgik et sponsorat med et af holdene, kunne de risikere at miste en stor del af de kunder, som var fans af det andet hold, og dermed måske ikke opnå den ønskede effekt om en større markedsandel i Skotland (Fraser, 2009). På denne måde fordeler man som virksomhed sine aktiviteter blandt rivaliserende klubber og kan i højere grad forbedre de determinanter, som er vigtige for modtagerne. Det drejer sig om holdningen til klub, event og sponsor, samt det naturlige fit som der er mellem sponsor og klub (Speed & Thompson, 2000). En anden meget vigtig determinant for responsen er eventets status. Med al respekt er der uomtvisteligt større interesse for en kamp mellem Brøndby og FC København, samt klubbernes kampe hver især, end der er interesse for klubberne SønderjyskE og Lyngby Boldklub og en kamp imellem dem. Derfor er det også vigtigt at se på sæsonstatistikken, når der skal analyseres respondenters evne til at genkalde virksomhedernes logoer. De enkelte kampe i Superligaen fordeles blandt TV-kanalerne; 3+, TV2 Sport, DR1 og Canal 9 efter en fordelingsnøgle, og med 3+ som første vælger. Det er disse kampe, som oftest har de største seertal, hvorfor de har størst status og navngives Match of the week. Derfor får de også mest medieomtale og man må samtidig formode, at denne determinant også har en meget stor indflydelse på respondenternes evne til at genkalde

23 Kandidatafhandling cand. merc. Marketing - Side 23 of 69 - logoerne, hvis f.eks. nogle få klubber har højere status, når TV-kanalerne skal vælge kampe, og dermed også har indflydelse på hvor mange der ser virksomhedernes brand. Involveringsgraden er også meget afgørende, da det er svært at aktivere sit sponsorat og ramme mennesker, som ingen interesse har for fodbold. Involveringsgraden er meget central, da en markedsføringsstrategi ofte henvender sig til forbrugerens livsstil, og det er derfor en vigtig variabel, da involveringsgraden kan være enten en egenskab, tilstand eller proces (McDaniel, 1999). Derfor må virksomhederne forsøge at blive en bro mellem de to objekter, klub og sponsor, for indirekte at skabe en positiv attitude i kundernes bevidsthed. Sport og events kan derfor benyttes målrettet til de forbrugere, som har en positiv attitude til et event eller hold. Determinanter for disse målgrupper er, at skabe en erfaring med sit produkt i forhold til det event, som forbrugeren deltager i eller ser på tv. Forbrugerne har dermed nogle variable i forbindelse med en begivenhed, og kan dermed former hukommelsesstrukturer, der indeholder brands eller produktkategorier, der for dem til associerer, som traditionelle sponsorer gennem gentagen eksponering vha. de muligheder der findes for, at aktivere sponsorater på og uden for stadion (Stipp & Schiavone, 1996). Derfor er det muligt at skabe nogle forventninger som sponsor, hvad angår de kutymer modtagerne har til samarbejdet mellem sponsorer og klub. Der kan være en forventning om støtte i både medgang og modgang, hvilket i sidstnævnte tilfælde kan skabe øget goodwill. De før omtalte hukommelsesstrukturer kan variere på tværs af modtagerne afhængig af indholdet og det segment der rammes (McDaniel, 1999). Derfor vil responsen påvirkes i forhold til de associationer modtageren i forvejen har til både brand og klub, og det vil så være op til virksomheden at ændre dette til det positive. Denne variabel er derfor naturligvis vigtig, når dataene skal analyseres, da modtagere med negative associationer mellem virksomhed og/eller klub har en naturlig udelukkelse af brandet i sin hukommelse pga. manglende interesse (Krishnan & Chakravarti, 1999). Tilhørsforhold er en anden vigtig determinant, da fans ofte har en tilknytning til den klub, som er geografisk nærmest det sted, man er opvokset. Dette er ikke en regel, men ses i alle former for sport, da man på denne måde har lettere tilgængelighed til at se livekampe, hvilket er styrkende for interessen i den enkelte klub.