Brand eller boldklub?

Transkript

1 Speciale Cand.ling.merc Engelsk Institut Forfatter: Kristina Lausen Vejleder: Dorrit Bøilerehauge 5 Brand eller boldklub? - en vurdering af den professionelle fodboldklub som brand samt en kommunikationsanalyse af Manchester Uniteds website med henblik på at afdække en eventuel brandingstrategi 30 Handelshøjskolen i Århus Juni 04 1

2 Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Specialets struktur... 9 Del 1: Teori og metode Brands og Branding Det postmoderne samfund Oprindelse og definitioner Brandets dimensioner Brandets rationelle dimension Brandets emotionelle dimension Brandets etiske dimension Den reviderede brandmodel Formidling af brandet Branding Fra produktbranding til corporate branding Former for corporate branding Opsamling Websites Internettets kommunikative karakteristika Websitet som genre Formålet med et website/undergenre af websites Funktionalitet Brugervenlighed Indhold og stil på websites Indhold Stil Websites og branding Kompleksitet Interaktivtet Fleksibilitet Opsamling Kommunikationsanalyse af websites Kommunikationsteori Transmissionsparadigmet Interaktionsparadigmet Thorlacius model Afsenderen Modtageren Produkt Kontekst Mediet Kode Opsamling på kommunikationsafsnittet generelt

3 Analysehierarki Første trin i analysehierarkiet Andet trin i analysehierarkiet Tredje trin i analysehierarkiet Opsamling Del 2: Analysedel Fodboldklubben brand eller boldklub Professionel fodbolds oprindelse Professionel fodbold i England anno Premier League en stor forretning Trin 1: Brand eller boldklub? Klubben og den rationelle dimension Den emotionelle dimension Den etiske dimension Brand eller ej? Manchester United og brandingkriterierne Relevans Synlighed Kendskab Loyalitet Præference Merværdi Dynamik Konsistens Opsamling Trin 2: genreanalyse Indhold Stil Struktur Funktionalitet Drift Opsamling på trin Trin 3: kommunikationsanalyse Afsender Den ekspresive funktion Afsender og branding Modtager Den konative funktion De interaktive funktioner Webbrugerne på Manchester Uniteds website Modtageren og branding Produktet Den formale funktion Den uudsigelige funktion Produktet og branding

4 8.4. Konteksten Den referentielle funktion Den intertekstuelle funktion Konteksten og branding Mediet Den fatiske funktion Den navigavtive funktion Mediet og branding Koden Den metakommunikative funktion Den intersemiotiske funktion Koden og branding Opsamling Konklusion Summary Litteraturliste Figurliste... 0 Bilagsliste

5 1. Indledning 5 Den seneste samfundsudvikling har bevirket, at en moderne virksomhed ikke længere blot kan nøjes med at levere nøgtern information om sine produkter og sit daglige virke. Den moderne virksomhed befinder sig i et konkurrencepræget og komplekst samfund, hvor fokus ikke længere er på virksomhedens fysiske produkt, men derimod på en række immaterielle værdier så som følelser, etik og moral. En af konsekvenserne af denne samfundsudvikling er, at mange virksomheder i højere grad er blevet opmærksomme på det potentiale, der ligger i at benytte sig af en brandingstrategi i deres kommunikation med forbrugerne. 1 Virksomhedernes kommunikation med forbrugerne har også ændret sig i takt med samfundsudviklingen. Hvor det tidligere var virksomhederne, der havde kontrollen over informationstrafikken, har især Internettet ændret dette, så forbrugerne i langt højere grad selv kan kontrollere informationstrafikken. I dag har de fleste virksomheder et website, hvor de selvfølgelig selv administrerer form og indhold, men det er op til forbrugerne frivilligt at vælge, om de vil eksponeres for denne information, hvilket stiller store krav til virksomhedens planlægning og gennemførelse af deres webkommunikation. De ændrede vilkår på markedet gælder ikke kun traditionelle producentvirksomheder, men alle virksomheder, herunder også de professionelle fodboldklubber. Det handler ikke længere kun om at spille fodbold, vinde kampe og være et fælles samlingspunkt for byens borgere. Fra at have været en slags social institution er fodboldklubberne i dag blevet store virksomheder med store budgetter. Fodbold er ikke længere bare en populær sport, men derimod en milliardindustri i underholdningsbranchen. Det synes sikkert, at også virksomheder inden for underholdning vil stå over for betydelige udfordringer for at fastholde deres markedsposition. Mogens Bjerre fra Handelshøjskolen i København mener, at de professionelle fodboldklubber er begyndt at reagere på de ændrede vilkår på markedet: 1 Molbech, K. og Lassen, M. B., Nye spilleregler for kommunikation, Kommunikatøren nr. 1, 02. 5

6 I takt med at det er blevet dyrere at være med i gamet, er fodboldklubberne begyndt at markedsføre sig selv som mærkevarer. Det betyder, at de må have mere at byde på end selve sporten. 2 5 Som det fremgår af ovenstående, stiller samfundsudviklingen stadig større krav til virksomhedernes kommunikation, og i den forbindelse er branding og webkommunikation to aktuelle emner på dagsordenen hos mange virksomheder og kommunikationsforskere Problemformulering Branding er et felt i rivende udvikling, og derfor finder jeg det interessant at se på emnet med udgangspunkt i en virksomhedstype, der endnu ikke er særligt belyst i faglitteraturen og undersøge, om de professionelle fodboldklubber også kan brandes. Set i lyset af den samfundsudvikling den professionelle fodboldklub som moderne virksomhed er stillet overfor, og de krav denne udvikling stiller til en virksomheds webkommunikation, har dette speciale følgende hovedformål: At undersøge om en professionel fodboldklub kan være et brand samt at vurdere, hvorvidt en udvalgt professionel fodbolklub benytter sig af en brandingstrategi på deres website. I specialet vil jeg således undersøge og diskutere begreberne brand og branding ud fra et teoretisk fundament. Dette vil blive koblet sammen med en gennemgang af, hvorledes man kan lave en kommunikationsanalyse af et website med henblik på at opstille et analysehierarki, der skal anvendes til besvarelsen af ovenstående problemformulering. Udgangspunktet for min problemstilling er, at jeg betragter branding som en flerdimensionel og værdibaseret størrelse, og at virksomheden for effektivt at kunne benytte sig af en brandingstrategi skal tage højde for mange dimensioner og skabe en sammenhængende formidling af brandets værdier. Derudover mener jeg, at der er særlige hensyn at tage, når der skal kommunikeres gennem et medie som Internettet. 2 Bjerre, M., Fodbold er også en mærkevare: Enjoy Don Ø, BT Sport side 8-9, 27. august 02. 6

7 1.2. Afgrænsning 5 Brands og branding er engelske begreber, der ofte defineres forskelligt og bruges i forskellige sammenhænge i dag, og begrebernes popularitet har bevirket, at der er opstået en fordanskning af begrebet med ordet mærkevare. 3 I dette speciale vil jeg imidlertid benytte de engelske termer brands og branding, og det danske mærkevarebegreb vil kun blive brugt i forbindelse med gengivelser af citater o.l. som f.eks. i ovenstående citat fra Mogens Bjerre. Begrebet branding omfatter endvidere adskillige aspekter inden for økonomiske, kommunikationsmæssige og strategiske aspekter, men da jeg i dette speciale vil fokusere på virksomhedernes eksterne webkommunikation, vil de organisatoriske og strategiske aspekter ikke blive berørt. Dette betyder, at fokus vil være på branding over for forbrugerne og virksomhedens eksterne interessenter. Internettet er et multimedie, hvilket vil sige et medie, der bruger flere medier på en gang. Internettet er i dag mere eller mindre synonymt med World Wide Web (WWW), som er Internettets grafiske del, d.v.s. det sted, hvor man kan se websites. Internettet består dog af flere forskellige ting, herunder bl.a. nyhedsgrupper, s og websites. I dette speciale vil afgrænse det til kun at omfatte virksomhedens website, da det ikke er formålet med dette speciale at behandle alle virksomhedens former for online-kommunikation. 30 Det empiriske materiale i analysen er afgrænset ud fra det ekemplariske princip. Da fokus er om en professionel fodboldklub kan være et brand, og om brandet kommer til udtryk gennem deres webkommunikation, har jeg valgt at bruge Manchester Uniteds website som analyseeksempel. Manchester United er en af verdens største og mest kendte fodboldklubber, og da jeg samtidig selv er stor tilhænger af deres fodboldhold, virker det som et logisk valg. Det empiriske materiale vil som udgangspunkt være hele Manchesters website, men kun dele af det vil blive kommenteret, da det vil være for omfangsrigt at kommentere alle siderne på websitet. Det har ikke været muligt at få materiale direkte fra Manchester United, hvorfor klubben vil blive præsenteret og beskrevet ud fra offentligt tilgængeligt materiale, så som artikler skrevet om Manchester United samt informationer fra deres website. 3 Det fordanskede mærkevarebegreb har dog som udgangspunkt den samme betydning som brandbegrebet. 7

8 Et website er et meget omskifteligt kommunikationsprodukt, der ofte ændres med hensyn til stil og indhold. Desværre har det ikke været muligt at gemme en udgave af det valgte website, da en del af websitet er lavet i utilgængelige ASP-koder, der gør, at det er umuligt at gemme en funktionsdygtig udgave af websitet. Vedlagt er derfor screenshots 4 fra websitet, der vil fungere som reference til de elementer, der beskrives i analysen. Udskrifterne stammer fra den 2. juni 04 og kan således have ændret form og indhold siden. De udskrifter, der henvises til i analysen, vil være vedlagt som papirudskrifter og samtidig være at finde på vedlagte CD- Rom Metode Med udgangspunkt i ovenstående problemformulering vil jeg undersøge, hvilke aspekter et brand indeholder samt beskrive den udvikling, der har været i brugen af begrebet. Dette vil ske med udgangspunkt i en diskussion af udviklingen begrebet og vil hovedsageligt basere sig på anerkendte brandforfattere som David Aaker, Mette Morsing og Glenn Jacobsen. Gennemgangen vil munde ud i en model, der giver en beskrivelse af hvad et brand indeholder i dag. Derudover vil jeg redegøre for forskellige brandingstrategier. Da dette speciale endvidere omhandler en kommunikationsanalyse af et website, vil der udover en præsentation af Internettet som medie samtidig være en diskussion af websitet som genre. Dette vil sammenholdes med brandingteorien og resultere i en vurdering af de kommunikationsmæssige muligheder, der er for at benytte en brandingstrategi på et website. For at kunne gennemføre en kommunikationsanalyse af det valgte website med henblik på at afdække en eventuel brandingstrategi, vil det dog endvidere være nødvendigt at beskrive udviklingen indenfor kommunikation generelt, hvilket vil blive gjort vha. af en række traditionelle kommunikationsmodeller, der vil blive diskuteret i forhold til kommunikation på websites. 30 Jeg vil ud fra teorien vurdere, hvilke aspekter et brand indeholder samt hvilke fordele og ulemper Internettet har i forbindelse med branding og sammenkoblet med kommunikationsteorien vil dette danne grundlaget for opstillingen af et analysehierarki til besvarelsen af dette speciales problemformulering. 4 Et screenshot er en udskrift af en side/et skærmbillede fra et website. 8

9 Den emperiske del vil bestå af en illustrerende analyse, der vil indeholde en analyse og vurdering af den profesionelle fodboldklub som brand og en kommunikationsanalyse af det valgte website med henblik på at afdække en eventuel brandingstrategi. Vurderingen af den professionelle fodboldklub som brand vil ske ud fra en opstillet model til vurdering og evaluering af brands. Derefter vil kommunikationsanalysen ud fra en genremodel for websites og en kommunikationsmodel vurdere, hvorvidt den valgte professionelle fodboldklub formår at tilpasse sig Internettet som medie og derved skabe mulighed for effektiv kommunikation, hvilket vil tydeliggøre om der benyttes en brandingstrategi på det valgte website Specialets struktur Dette speciale omfatter to overordnede dele og består samlet af ni kapitler. Første del af specialet, der indeholder kapitlerne 2-5, vil fungere som teoretisk platform, der skal danne grundlag for anden del, der indeholder kapitlerne 6-9, som er analytiske. I kapitel 2 vil jeg præsentere de aspekter, der gør sig gældende inden for branding i dag. Jeg vil beskrive brandbegrebet gennem en diskussion af udviklingen inden for definitionen af begrebet for derigennem at nå frem til, hvor begreberne er i dag samt opstille en model til vurdering og evaluering af brands. I kapitel 3 vil jeg introducere Internettet som medie samt diskutere websitet som genre. Kapitlet vil hovedsageligt beskrive de karakteristika, som kan have betydning for kommunikaiton på Internettet og websites. Der vil endvidere være en diskussion af Internettets fordele og ulemper i forbindelse med branding. Kapitel 4 vil indledningsvis introducere to forskellige paradigmer inden for kommunikationsforskning. Dette vil ske gennem en kort redegørelse af de forskellige hovedtræk ved kommunikationsmodeller fra de to paradigmer for derigennem at finde frem til en model, der vil være velegnet til en kommunikationsanalyse af et website. Herefter vil den valgte model blive præsenteret samt diskuteret. 30 Herefter følger kapitel 5, der vil præsentere det analysehierarki, der vil blive brugt i specialets anden del til besvarelse af problemformuleringen. 9

10 Anden del af specialet vil indledningsvis i kapitel 6 basere sig på første del af analysehierarkiet introduceret i kapitel 5. Dette sker ved først at beskrive udviklingen i professionel fodbold for derefter vha. den opstillede brandmodel at vurdere, hvorvidt en professionel fodboldklub kan være et brand. I kapitel 7 følger anden del af analysehierarkiet, der er en gennemgang af genrevariablerne. Denne del får derved præsenteret websitet og identificeret de forskellige elementer. Analysen og diskussionen af genrevariablerne giver et godt fundament til tredje og sidste del af analysehierarkiet, der gennemgås i kapitel 8. I kapitlet tages der udgangspunkt i Lisbeth Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation på websites. Endelig følger konklusionen i kapitel 9. I konklusionen vil der redegøres for de forskellige resultater fra analysen, og efterfølgende vil der være en samlet besvarelse på problemformuleringen.

11 Del 1: Teori og metode 2. Brands og Branding 5 Da formålet med dette speciale blandt andet er at undersøge, hvorvidt en professionel fodboldklub kan være et brand, vil det være relevant at tage udgangspunkt i brandbegrebet for at få klarlagt, hvad det indeholder. Der vil indledningsvis i afsnit 2.1. være en uddybende introduktion til det postmoderne samfund, der, som nævnt i indledningen, danner grundlaget for brandbegrebets popularitet. I de efterfølgende afsnit vil brand- og brandingbegreberne blive introduceret og diskuteret, og der vil blive introduceret en model til vurdering af et brand. Endeligt vil der i afsnit 2.6 være en opsamling på kapitlet Det postmoderne samfund Som nævnt i indledningen har samfundsudviklingen bevirket, at en moderne virksomhed ikke længere kan overleve ved blot helt nøgternt at levere informationer om sine produkter til forbrugerne. Der skal mere end blot en produktbeskrivelse til for at overbevise den moderne forbruger. Denne udvikling skyldes flere ting, men især én tendens er fremtrædende. Samfundsudviklingen har bl.a. bevirket, at der i dag er øget fokus på de emotionelle aspekter i forbindelse med købsprocessen. Dette skyldes især, at produktets funktionelle kvaliteter tages for givet. Forbrugeren efterspørger således følelsesmæssige budskaber eller historier ved produktet for på den måde at kunne adskille produktet fra de mange konkurrerende produkter. Samme tendens beskrives af Rolf Jensen, der i perioden var direktør for Instituttet for Fremtidsforskning. I 1999 udgav bogen The dream society, der handler om, hvorledes der parallelt med vores informationssamfund kører et nyt og begyndende dream society, hvor tilværelsens materielle aspekter vil være af mindre betydning, og hvor der vil være større fokus på emotionelle aspekter. Envidere forklarer han, at nogle af de mest dynamiske dream society virksomheder vil være sportsklubber, da sportsklubberne netop producerer de oplevelser og følelsesindtryk, som det postmoderne mennesker efterspørger. Han skriver 11

12 endvidere, at det fremtrædende medie i dette dream society vil være billedet, der netop evner at formidle følelser på meget kort tid. 5 5 Undersøgelser af forbrugertrends viser ligeledes, at vores fremtidige forbrug vil dreje sig om netop følelser og oplevelser. Der vil stadig være behov for fysiske produkter, men det afgørende for produkternes succes bliver således virksomhedernes evne til at appellere til forbrugernes følelsesmæssige behov. I den vestlige verden har en stor del af befolkningen opnået et velstandsniveau, hvor de basale behov er opfyldt. Det moderne vestlige menneske står over for en fragmenteret verden med konstante valgmuligheder og dermed stor risiko for at vælge forkert. Derfor er der opstået et behov for at fortælle historier, der kan formidle følelser og værdier, der kan give folk en fornemmelse af sikkerhed og fællesskab. 6 Det er i ovenstående kontekst, at brandbegrebet for alvor har vundet indpas hos marketing- og kommunikationsansvarlige i virksomhederne. Med et brand og en brandingstrategi er de i stand til at formidle de følelser og værdier, som forbrugerne efterspørger, og samtidig mindske valgmulighederne og dermed de risici forbrugerne dagligt støder på i deres søgen efter produkter. I de følgende afsnit vil jeg komme nærmere ind på, hvorledes dette kan lade sig gøre med et brand og en brandingstrategi Oprindelse og definitioner Nogle af de brands, vi kender i dag, som eksempelvis Kodak og Coca-Cola har været på markedet i omkring 0 år, men selve brugen af brandbegrebet inden for markedsføring er forholdsvis nyt. Oprindeligt stammer begreberne brand og branding fra USA, hvor branding bestod i at brændmærke kvæg for at kunne kende den ene farmers kvæg fra den andens. Siden 1950 erne har brandbegrebet imidlertidig vundet indpas i marketingteorien som en strategi, der skulle differentiere en virksomheds produkt fra konkurrenternes. Siden brandbegrebet havde sit indtog i marketingverdenen, er der dog sket meget med definitionen af begrebet, og gennem de seneste år er mange forskere kommet med deres 5 Jensen, R.: The Dream Society: how the coming shift from information to imagination will transform your business, McGraw-Hill, 1999, s Erhvervsfremmestyrelsen: Erhvervsudsigten - Trends der vil påvirke dansk erhvervsliv de kommende år. 12

13 bud på en definition af et brand. Således findes der i dag mange forskellige teoretiske tilgange til begrebet, og der findes derfor mange definitioner på og litteratur om, hvad et brand er. Den kendte amerikanske marketingforfatter Philip Kotler definerede i starten af 1980 erne et brand som følgende: A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 7 Kotler beskriver et brand som et navn, tegn, symbol eller design, der skal identificere produkter som værende fra en sælger samt differentiere produkterne fra konkurrenternes produkter. Det er altså via produktets visuelle symboler, det skal identificeres og differentieres. Formålet med et brand er derfor ifølge Kotler at adskille produktet fra andre produkter samt give det en unik positionering og dermed et forspring i forhold til konkurrerende produkter. Kotlers definition kan betragtes som afsenderorienteret, da det visuelle udtryk såsom navn og design, der skaber identifikationen og differentieringen, planlægges og skabes af afsenderen. Amerikaneren David Aaker har siden opstillet følgende definition af et brand i sin bog Building strong brands, der virker som en videreudvikling af Kotlers definition: A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical Denne definition beskæftiger sig i overenstemmelse med Kotlers definition hovedsageligt med et produkts særlige fysiske udtryk så som navn, logo og indpakning. Aaker lægger som 7 Kotler, P. et al.: Principles of Marketing, Prentice Hall Inc., 1999, s Aaker, David A.: Building strong brands, The Free Press,

14 Kotler vægt på, at disse fysiske udtryk identificerer produktet som værende fra en sælger, og derved adskiller og differentierer produktet fra konkurrenternes produkter. Dette stemmer helt overens med Kotlers definition, men Aaker går et skridt videre og siger, at et brand sender visse signaler til kunden, der gør, at kunden kan identificere, hvor det stammer fra og derved beskytter både kunden og producenten fra konkurrenter, der vil forsøge at sælge identiske produkter. Aakers definition inddrager dermed forbrugerne og siger, at et brand giver forbrugerne en vis sikkerhed. Aakers definition er dog som Kotlers hovedsageligt afsenderorienteret, da brandet som udgangspunkt ses ud fra afsenders synspunkt. Brandet er skabt af afsender, for at forbrugeren kan genkende produktet, og dermed føle sig sikker ved at købe det, og samtidig beskyttes afsender mod kopiering. Disse definitioner er ikke forkerte, men set i relation til den seneste samfundsudvikling, hvor de fysiske produkter er mere og mere ens, og hvor der er øget fokus på emotionelle aspekter, er de ikke længere tilstrækkelige til at beskrive brandbegrebet. De to definitioner nævner endvidere intet om de følelser og værdier, som det i afsnit 2.1. blev fastslået, at forbrugerne ønsker, at et brand er i stand til at formidle. I de senere år er der da også kommet fokus på, at et brand, ud over at skabe differentiering og identifikation, samtidig skal indeholde emotionelle og næsten personlige træk og samtidig skabe merværdi for forbrugerne. De næste og også noget nyere definitioner viser klart denne udvikling i opfattelsen af begrebet. Denne opfattelse af, at det er hos forbrugerne, at brandet opstår, kommer direkte til udtryk i følgende definition fundet på et website for en amerikansk konsulent virksomhed og lyder således: Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product 9 30 I denne definition lægges der vægt på, at et brand er de visuelle, emotionelle, rationelle og kulturelle billeder, som man tillægger et produkt eller en virksomhed. Denne definition beskæftiger sig altså med, at et brand indeholder flere elementer end blot identifikation og differentiering. Ifølge denne definition er et brand ikke kun det visuelle og rationelle produkt,

15 men også alt det ekstra, der tillægges emotionelt og kulturelt af forbrugerne. Desuden bør det bemærkes, at denne definition også har bevæget sig væk fra kun at forbinde et brand med selve produktet, da billederne ikke nødvendigvis associeres med produktet men eventuelt også med selve virksomheden. Produktet er ikke i sig selv et brand men blot et produkt, brandet er derimod alt det ekstra, som forbrugerne tillægger eller associerer med produktet eller virksomheden. Denne definition er både afsender- og modtagerorienteret, da det selvfølgelig stadig vil være afsenderen, der bestemmer de visuelle udtryk, men samtidig tager definitionen højde for, at det er modtageren, der selv skaber associationerne omkring sammenhængen mellem produktet og de visuelle udtryk Brandets dimensioner Den danske brandforfatter Glenn Jacobsen beskæftiger sig ligeledes med flere elementer i sin beskrivelse af et brand. Ifølge Glenn Jacobsen er et brand en sammensat størrelse, som rummer både et fysisk udtryk i selve produktet, en juridisk beskyttelse af virksomhedens respektive brandets identitet i det registrerede varemærke samt den følelsesmæssige og etiske dimension i brandet, der til syvende og sidst alene eksisterer i kundens bevidsthed. Denne opfattelse af brandet har han illustreret i nedenstående model, der inderholder de funktionelle kvaliteter, de emotionelle værdier og de etiske holdninger eller sagt på en anden måde, en rationel, en emotionel og en etisk dimension. Brand Etiske holdninger Mærkevare Emotionelle værdier Varemærke Funktionelle kvaliteter Figur 1: Glenn Jacobsens brandmodel 11 Vare Jacobsen, G.: Branding i et nyt perspektiv. Mere og andet end mærkevarer, Handelshøjskolens Forlag, 1999, s Jacobsen, G, op. cit., s..

16 For at være andet og mere end blot en vare i forbrugernes opfattelse, skal der lægges flere lag på det rationelle produkt, så det også indeholder emotionelle værdier samt etiske holdninger. Først når en vare indeholder disse tre lag, kan den ifølge Glenn Jacobsen flytte sig fra blot at være en vare til at være et brand. Modellen giver en beskrivelse af, hvad brandet indeholder, men siger intet om, hvorvidt det omtalte brand opfattes, og derfor opstiller Glenn Jacobsen således efterfølgede denne mere målbare definition af et stærkt brand: En mærkevare er et relevant og synligt produkt, som målgruppen kender og loyalt har præference for, idet det giver merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning. 12 Ifølge Glenn Jacobsen kan denne definition oversættes som succeskriterier for et stærkt brand. Som figur 1 viser er brandet altså en sammensat størrelse, der skal leve op til de otte brandingkriterier for at blive betragtet som et stærkt brand. De otte kriterier er: relevans, synlighed, kendskab, loyalitet, præference, merværdi, dynamik og konsistens. I forbindelse med de otte brandkriterier skal det endvidere bemærkes, at det f.eks. ikke er nok blot at være kendt (kriteriet for kendskab), men at brandet skal være kendt for noget sympatisk, hvilket f.eks. kunne være noget emotionelt rart eller etisk rigtigt. Glenn Jacobsens opfattelse af brandet er både afsender- og modtagerorienteret, fordi, når man sammenholder modellen og definitionen, tages der både hensyn til afsenders valg omkring brandets fremtoning og modtagers opfattelse af brandet. I det følgende skal vi se nærmere på Glenn Jacobsens beskrivelser af den rationelle, den emotionelle og den etiske dimension og ligeledes undersøge, hvilke af de otte brandingkriterier, der kan kobles til hvilken dimension i brandet for at illustrere, hvad de enkelte kriterier står for samt diskutere, hvilke muligheder der er for at benytte kriterierne i forsøget på at skabe et stærkt brand. Det skal dog understreges, at de otte brandingkriterier ikke er fast knyttet til en dimension, men alle på sin vis gør sig gældende i de tre dimensioner. 12 Jacobsen, G, op.cit., s

17 2.3.1 Brandets rationelle dimension 5 I sin beskrivelse af brandets rationelle dimension starter Glenn Jacobsen med at sige, at på trods af, at et brand er abstrakt, vil det dog altid have et fysisk produkt eller en ydelse, der fungerer som dets fundament. 13 Det vil altså sige det generiske produkt, der opfylder kundens rationelle behov som f.eks, at en bil kan dække et transportbehov. Ifølge Glenn Jacobsen gælder der for stærke brands som f.eks. Nike og Boss en 80/-regel, hvilket vil sige, at for omkring % af udsalgsprisen kan forbrugeren finde den samme funktionelle produktkvalitet hos et billigere brand. De resterende 80% er alt det ekstra, der er tillagt, for at skabe det stærke brand. Med andre ord dækker brandets rationelle dimension altså over det generiske produkt, der ligger bag brandet og er altså den fysisk eksisterende størrelse af brandet. Jeg er på sin vis enig i Glenn Jacobsens opfattelse af, at der altid er et fysisk produkt eller ydelse bag brandet, men med udgangspunkt i hans egen 80/ regel mener jeg, at man med fordel kan revidere brandmodellen, da det fysiske produkt efter min vurdering ikke længere har så stor betydning for forbrugerne. Ændres modellen til f.eks. en cirkel, giver den efter min mening et bedre billede af det indbyrdes forhold mellem de forskellige dimensioner. Jeg vil senere komme nærmere ind på denne ændring af modellen. Til den rationelle dimension knytter jeg kriterierne for synlighed og relevans. Det er nødvendigt, at det rationelle produkt bag brandet er synligt og dermed fysisk tilgængligt for forbrugerne, da de ellers ikke har mulighed for at føle behov for brandet. Relevanskriteriet dækker over, hvorvidt brandet opfylder et reelt behov, da forbrugeren for at ville købe produktet skal føle, at det rationelle produkt kan opfylde deres følte behov bedre end andre produkter Brandets emotionelle dimension 30 Ifølge Glenn Jacobsens 80/-regel indeholder et brand altså en del mere end blot det fysiske produkt og dets funktionelle kvaliteter. Samfundsudvilkingen har bevirket, at forbruget af et produkt ikke kun er instrumentalt, således at det kun er behovet for at have tørre fødder, der gør, at en forbruger køber et par sko. Forbruget er i langt de fleste tilfælde også emotionelt, hvilket vil sige, at forbrugeren ønsker mere af produktet. Forbrugeren køber sko, både fordi denne gerne vil have tørre fødder, men også fordi det valgte par sko, får forbrugeren til at føle 13 Jacobsen, G, op.cit., s

18 sig på en særlig måde. Det kan f.eks. være følelsen af at være maskulin, feminin, ung eller moderne. 14 Vi har alle behov for sko, men vi tilfredsstiller vores behov forskelligt alt efter, hvad vi forventer, at skoene kan give os. 5 Der er altså et emotionelt element, der dækker over, hvad kunden føler for brandet eller sagt med andre ord, hvad kunden tillægger produktet. Forholdet mellem den rationelle og den emotionelle dimension kan beskrives som en slags symbiose, da der hos forbrugeren rent rationelt er et behov for sko, men samtidig er der et behov for en emotionel følelse eller fornemmelse. Som nævnt i afsnit mener jeg dog, at der er sket et skifte i vægtningen af de forskellige dimensioner i forhold til Glenn Jacobsens præsentation af dimensionerne, således at det emotionelle vejer væsentligt mere end det rationelle i forbrugernes overvejelser, når der skal vælges et brand. Til den emotionelle dimension mener jeg, at især kriterierne kendskab, loyalitet og præference kan knyttes, da der i disse kriterier knyttes en grad af personlighed til brandet, der stemmer fint overens med det emotionelle element, der tillægges brandet. Det er nødvendigt, at forbrugeren kender brandet og har en vis loyalitet over for det, og dermed også præference for produktet i forhold til konkurrerende produkter. Det at vælge et brand bliver for forbrugerne som at vælge en ven. Man kender sine venner og er loyal over for dem, og samtidig har man også præference for dem i forhold til personer, man ikke kender. Det samme gør sig gældende med et brand Brandets etiske dimension 30 Den tredje dimension, som ifølge Glenn Jacobsen gør sig gældende i et brand, er den etiske dimension. Det er nødvendigt for et brand at optræde etisk korrekt og være socialt ansvarligt. Siden 1990 erne har der været stor fokus på den etiske virksomhed og den etiske forbruger. Den etiske forbruger sætter spørgsmålstegn ved virksomhedernes holdninger og handlinger, og interesserer sig ikke kun for slutproduktet, men derimod for alle processer i fremstillingen af brandet, herunder f.eks. hvilke råstoffer og hvilke leverandører virksomheden anvender. Det er således vigtigt for virksomhederne at tage et etisk standpunkt. Brandet skal være respekteret og respektabelt i den sociale kontekst. Det sociale ansvar gælder ikke kun eksternt for virksomhederne men i lige så høj grad internt f.eks. i forbindelse med, hvad virksomheden 14 Jacobsen, G., op.cit., s. 75. Jacobsen, G., op.cit., s

19 gør for de ansatte, og hvordan de ansatte opfører sig. Den etiske forbruger køber ikke blot et produkt, men derimod hele virksomhedens og dens holdninger og værdier. Det er således op til virksomheden at sælge sine værdier og holdninger gennem deres brandimage. 5 Jeg er igen delvis enig med Glenn Jacobsen, da det er helt tydeligt, at virksomhedernes etiske ståsted betyder mere og mere, men jeg mener endvidere, at forholdsfordelingen i hans model ikke er tidssvarende, hvilket igen taler for ideen om at revidere modellen. Der har været en stadig stigende tendens til, at forbrugerne efterspørger etiske produkter, og derfor mener jeg, at det kan forsvares, at den etiske dimension i dag og i fremtiden vil fylde en større del af brandet. Til den etiske dimension vælger jeg at knytte kriterierne for konsistens og dynamik. Det er vigtigt for forbrugerne, at der er konsistens i brandets etiske dimension, så der fremstår et klart billede af, hvad brandet står for, men samtidig er det også vigtigt, at brandet er dynamisk, så virksomhederne forstår at tilpasse sig samfundsudviklingen og følge forbrugernes holdninger angående f.eks.børnearbejde og arbejdsmiljø. 2.4 Den reviderede brandmodel 30 Som det ses ud fra ovenstående gennemgang af de forskellige branddefinitioner, står det klart, at antallet af brandkriterier er steget. Fra blot at have været et slags praktisk værktøj til differentiering og identifikation hos Aaker og Kotler, er brandet blevet et langt mere sammensat begreb omfattende flere dimensioner og succeskriterier, som det ses hos især Glenn Jacobsen. Endvidere har fokus rent kommunikationsmæssigt flyttet sig fra at være afsenderorienteret til også at være modtagerorienteret, hvilket naturligvis vil få betydning for, hvorledes brandet formidles. Som nævnt tidligere mener Kotler og Aaker, at det hovedsageligt er afsender, der via produktets visuelle udseende som navn og design sender visse signaler til forbrugeren. Glenn Jacobsen og brand.com mener derimod, at det er forbrugerne, der associerer noget ekstra til produktet ud fra de visuelle, rationelle, emotionelle og kulturelle signaler, som afsender knytter til produktet. Ifølge dem opstår brandet igennem den interaktion, der foregår mellem det som afsender knytter til produktet, og det som modtager forbinder med disse signaler. De tre omtalte dimensioner, især den emotionelle og den etiske er med til at skabe et forhold mellem forbrugeren og brandet, der på længere sigt kan skabe loyalitet over for brandet, hvis ikke forbrugeren skuffes. 19

20 Et brand indeholder altså flere elementer, der tilsammen gerne skulle danne det positive billede hos forbrugerne og gerne resultere i køb og loyalitet. I den forstand er brandet altså ikke blot et praktisk stykke værktøj til at skabe salg, men derimod en omfattende strategi, der som Kotler og Aakers definitioner skaber identifikation og differentiering, men går et skridt videre ved også at være med til at opbygge relationer mellem forbrugerne og virksomheden, så der opstår et næsten personligt og venskabeligt forhold mellem forbruger og brand. Til måling af brandet kan de otte kriterier bruges, idet de kommer omkring de forudsætninger, der skal være til stede, for at der er tale om et stærkt brand. Kriterierne giver et godt billede af, hvad der er brandets stærke og svage sider, og derfor også et billede af, hvor der eventuelt skal gøres en indsats, hvis brandet står svagt. Den definition, der arbejdes ud fra i denne opgave vil tage udgangspunkt i Glenn Jacobsens brandmodel samt med hans definition på et stærkt brand. Disse er af nyere dato, hvor der således er taget højde for den seneste samfundsudvikling, og desuden indeholder de et bredt og velargumenteret fundament til evaluering og måling af et brand. Til brug i dette speciale har jeg valgt at revidere Glenn Jacobsens brandmodel, så der i evalueringen af, hvorledes et produkt/virksomhed er et brand, tages udgangspunkt i en cirkulær brandmodel med tre dimensioner. Den cirkulære model giver efter min mening et mere nutidigt og realistisk billede af dimensionernes indbyrdes forhold. Hvis der er tale om et brand, kan de otte kriterier efterfølgende bruges til at vurdere, om der er tale om et stærkt eller svagt brand. Modellen til evaluering og vurdering af et brand ser derfor således ud: Stærkt/svagt brand Rationel Etisk Emotionel relevans synlighed kendskab loyalitet præference merværdi dynamik konsistens Figur 2: Den reviderede brandmodel

21 I modellen tages der udgangspunkt i en cirkelformet brandmodel, der som nævnt tidligere vil give et mere tidssvarende billede af brandet, Den rationelle dimension optager mindst plads, og den emotionelle og den etiske dimension optager en større del af brandet. Hvis der er tale om et brand, fortsættes der med en vurdering af, hvorvidt der er tale om et stærkt eller svagt brand ud fra de otte brandingkriterier Formidling af brandet Vi har nu fået fastslået, at et brand ikke er en fysisk eksisterende størrelse, men derimod en abstrakt opfattelse, der hovedsageligt dannes hos forbrugerne. Mere konkret beskrevet indeholder et brand flere dimensioner og kan måles ud fra otte brandingkriterier, der alle er vigtige for produktet og for brandet. Det store spørgsmål for virksomhederne er derfor, hvad de som afsendere kan gøre for at hjælpe forbrugerne, så de danner sig den opfatttelse af brandet, som virksomheden ønsker. I de følgende afsnit vil jeg komme ind på begrebet branding, der drejer sig om formidlingen af brandet Branding Branding er den strategiske og kommunikative disciplin inden for markedsføring, der netop omhandler det at tilføre det fysiske produkt, en virksomhed eller en ydelse flere dimensioner eller sagt på en anden måde: en symbolsk værdi, der tilføjes som noget ekstra ud over de funktionelle kvaliteter, det pågældende produkt besidder. Branding betegner et omfattende og langvarigt arbejde med at definere brandets kerneværdier og at styrke bevidstheden om disse hos virksomhedens interessenter. I det postmoderne samfund, hvor der som nævnt tidligere er overflod af varer, og hvor produkterne er mere og mere ens, er det lige netop den symbolske værdi, som varerne skal differentieres på. I dag er det sjældent, at et produkt vælges på et rent rationelt grundlag, for som sagt kan alle mere eller mindre fremstille alle produkter. Det unikke, et produkt pakkes ind i, og her tænkes ikke kun på emballage, vil altid komme fra den uhåndgribelige verden og 21

22 kan f.eks. være en personlighed eller en værdi. 16 Branding handler således om at kommunikere disse symbolder samt at skabe relationer mellem virksomheden og dens interessenter, så interessenterne identificerer sig med brandet og dets emotionelle og etiske image, og dermed vælger brandet, da det for dem tilbyder noget mere. Fordelene ved branding er naturligvis, at virksomheden skaber en mulighed for at differentiere deres produkter og at skabe relationer til forbrugerne ved hjælp af de følelser og holdninger, de forbinder med brandet. Samtidig er kunderne villige til at betale ekstra for den symbolske værdi, da de føler, at de får en merværdi ved at vælge netop det brand. Branding kan udøves i forskellige strukturer eller strategier. Virksomheder, der fastholder deres fysiske produkt, kan hele tiden arbejde med brandets emotionelle udtryk, så det følger med udviklingen. En anden mulighed er, at man kan lade produktet variere men fastholde de samme emotionelle værdier. Disse strukturer beskæftiger sig i høj grad med produktbranding, der også var den første type branding. I de seneste år er der imidlertidig kommet stor fokus på en anden type branding, nemlig corporate branding Fra produktbranding til corporate branding...product superiority has gone forever, and ( ) a new corporate belief system has to be constructed, built around products that look and feel different from the competition, levels of service designed to support it, and environments and communication that are carefully crafted to sustain the brand idea Et brand behøver ikke nødvendigvis være et håndgribeligt produkt, men kan også være en serviceydelse eller en hel virksomhed, som det også blev defineret i branddefinitionen fra den amerikanske virksomhed i afsnit 2.2. Corporate branding er en af de hotteste trends inden for markedsføring og dækker over en differentieringsstrategi, som flere og flere virksomheder efterhånden har set potentiale i. Corporate branding indebærer, at det ikke længere blot er det enkelte produkt, der markedsføres som et brand, men derimod hele organisationen bag produktet. Det er en strategisk og sammenhængende anvendelse af virksomhedens særlige 16 Kunde, J.: Unik NU..eller aldrig, Børsen, 01, s.. 17 Morsing, M.: Corporate Branding Basics, Schultz, Hatch og Larsen: The expressive organization: linking identity, reputation, and the corporate brand, Oxford University Press, 00, s

23 identitet, der skal gøre virksomheden til et brand. Virksomheden markedsføres som et samlet brand med henblik på at sende et mere klart og konsistent signal til omverdenen om, hvem virksomheden er, og hvad den står for. Markedsføringen sker med stor fokus på æstetiske og emotionelle virkemidler. 19 En af de væsentligste årsager til dette skifte fra produkt branding til corporate branding er formentlig, at en corporate brandingstrategi giver virksomhederne nye strenge at spille på i det evige kapløb om at differentiere sig fra konkurrenterne. Som nævnt tidligere har den teknologiske og samfundsmæssige udvikling resulteret i, at produkterne i stigende grad ligner hinanden, hvilket har gjort det uinteressant at profilere sig på konventionelle fysiske produktkarakteristika. Med en corporate brandingstrategi repræsenterer faktorer som medarbejdere, etiske og moralske synspunkter langt mere unikke parametre til differentiering fra konkurrenterne, da disse parametre er langt mere besværlige at kopiere for konkurrenterne. Samtidig er forbrugerne blevet mere etiske bevidste og forventer, at virksomhederne opfører sig ansvarligt og forventer derfor, at virksomhederne er åbne omkring, hvor de får deres råstoffer fra samt, hvordan medarbejdere behandles. Et corporate brand er derfor et løfte til forbrugerne om, at virksomheden tilbyder noget mere og noget bedre. 30 En anden væsentlig årsag til, at virksomhederne vælger en corporate branding strategi er, at det bliver vigtigere for virksomheden at formidle et klart og konsistent budskab til sine interessenter. Et coporate brand sætter virksomheden i stand til at trænge igennem i vores overkommunikerede informationssamfund, hvor det ikke længere er hensigstmæssigt at se sine interessenter som separate enheder. Virksomhederne må overbevise deres interessenter om, at de er i stand til at skabe entydighed i vores komplekse og fragmenterede verden. Der er derfor i dag et større behov for at tage udgangspunkt i samtlige interessenter og kommunikere et samlet budskab til dem alle. Virksomhederne har erkendt, at de i højere grad også bliver vurderet på den rolle, de spiller i samfundet, og det er ikke kun af medierne men også af kritiske og aktive forbrugere. Et stærkt corporate brand vil tydeliggøre virksomhedens standpunkter samt være med til at skabe et godt omdømme og på den måde skabe et tættere bånd til virksomhedens interessenter. 19 Morsing, M.: op.cit. Morsing, M.: op.cit. 23

24 Former for corporate branding 5 Olins taler i sin bog Corporate Identity om tre former for corporate brands: branded identitet, støttende brand identitet og monolistisk brand identitet. Ved branded identitet er der tale om, at en virksomhed opererer med flere forskelllige brands, der fungerer uafhængigt af hinanden. Forbrugerne kender de enkelte brands, men ikke virksomheden bag brandet. Dette ses ofte ved standardvarer som kaffe, te, sæbe etc. Et eksempel herpå er virksomheder som Proctor & Gamble, der producerer og markedsfører forskellige produkter under produkternes egne brands og ikke Proctor & Gambles brand. Støttende branded identitet er, når en virksomhed eller en organisation har en gruppe produkter, den støtter med et gruppenavn og fælles identitet. Her kan der sagtens være tale om meget forskellige produktkategorier, der nyder godt af fordelene ved det kendte gruppenavn og den fælles identitet. Virgin i England er et godt eksempel herpå. De sælger alt fra cola til flybilletter, men alt markedsføres og sælges under Virgins navn og brand. Monolistisk brand identitet er, som navnet hentyder, når en virksomhed bruger et navn og en visuel stil, der går igen ved alle produkter og aktiviteter. Den monolistiske brand identitet bruges for eksempel af Shell og SAS. De bruger et navn og en visuel stil igennem alle deres aktiviteter. Mette Morsing tilføjer endnu en brandingstrategi i sin artikel Corporate branding basics nemlig co-branding, hvilket dækker over to allerede stærke brands, der slår sig sammen for at skabe opmærksomhed i en kampagne, som det f.eks. er set med Orange og Ringenes Herre i Når virksomheder taler om corporate branding, er der i næsten alle tilfælde tale om, at de benytter sig af den monolistiske brandingstrategi, da en af styrkerne ved denne strategi ifølge Morsing er dets enkelhed: ét budskab står stærkere og klarere end fem forskellige Opsamling Dette afsnit har til formål at finde frem til konsensus inden for brandbegrebet i dag og dermed skabe grundlag for at inddrage begrebet senere i opgaven i forbindelse med vurderingen af, hvorvidt en professionel fodboldklub kan betragtes som et brand. 21 Morsing, M.: op.cit. 24

25 Det er nu blevet gennemgået, hvad begreberne brand og branding dækker over, og som det ses i gennemgangen af de forskellige definitioner, har der været en klar udvikling i opfattelsen og brugen af begreberne. Brandbegrebet har bevæget sig fra en afsenderorienteret tilgang mod en mere modtagerorienteret tilgang, og der er tilføjet flere dimensioner og kriterier til måling af brandet. Formålet med et brand er ikke længere blot at differentiere, identificere og skabe et salg, men derimod at opbygge relationer mellem forbrugerne og brandet for derigennem at skabe præference og loyalitet hos forbrugerne. På den anden side bruger forbrugerne også brandet til langt mere end identifikation, idet de bruger de forskellige brands til at udtrykke følelser, holdninger og tilhørsforhold til den gruppe, der benytter det pågældende brand. Det er ikke længere blot det visuelle navn og logo, der skaber brandet, men derimod en kombination af en lang række faktorer som bl.a. kendskab, loyalitet og merværdi. Netop derfor har jeg i min gennemgang af begrebet lagt vægt på, at et brand er en sammensat størrelse, hvor virksomhederne i langt højere grad skal tage højde for forbrugernes og interessenternes krav og ønsker. Samfundsudviklingen har flyttet fokus fra det fysiske produkt hen imod en øget fokus på den emotionelle og etiske dimension, men som modellen viser, er det fysiske produkt stadig en del af brandet. Som nævnt har jeg dog valgt at ændre modellen til en cirkel, således at det rationelle rent visuelt fylder mindre i modellen, da dette giver et bedre billede af virkeligheden. Endvidere er der sket en udvikling i selve brandingstrategien Her tænkes især på udviklingen fra produktbranding mod corporate branding samt andre nye brandingstrategier såsom cobranding. Virksomheder bliver tvunget til at være mere bevidste om deres egne værdier og holdninger og må i dag offentligt tage stilling til etiske aspekter samt udvise social ansvarlighed, idet forbrugerne er blevet langt mere selvbevidste og kritiske. I dag køber de ikke blot et produkt, men derimod også virksomheden bag produktet. Netop den udvikling har gjort, at virksomhedernes identitet og image er kommet i fokus, og derfor har corporate branding fået en afgørende betydning i mange henseender. 30 Til den senere vurdering af, hvorledes den professionelle fodboldklub kan betragtes som et brand, har jeg som sagt tidligere valgt at benytte min egen tilvirkning af Glenn Jacobsens brandmodel. Udgangspunktet vil dog stadig være Glenn Jacobsens opfattelse af brandet, idet han har en bred tilgang til begrebet, og samtidig giver de otte brandingkriterier en god

26 mulighed for at måle brandet. Den reviderede model giver efter min mening et mere realistisk billede af forholdet mellem den rationelle, den emotionelle og den etiske dimension. De tre dimensioner giver et billede af, hvad det pågældende produkt eller virksomhed indeholder, og kan bruges for kriterier for, om der er tale om et brand, hvorefter en gennemgang af de otte kriterier vil gøre dette billede endnu tydeligere. 26

27 3. Websites 5 Efter at have gennemgået brandbegrebet og introduceret den model, der skal bruges i evalueringen af, hvorvidt en professionel fodboldklub kan betragtes som et brand, vil jeg nu fortsætte med en introduktion til websites. Dette gør jeg fordi, det vil være nødvendigt med indsigt i, hvad et website er for at kunne svare på, hvorvidt der benyttes en brandingstrategi på det valgte website. Internettet er et medie, der har skabt en revolution inden for kommunikation, som f.eks. bogtrykkerkunsten gjorde det på Gutenbergs tid, og interessen for Internettet har da også været enorm gennem de sidste år. I de følgende afsnit vil jeg forsøge at klarlægge, hvad Internettet er for et medie ved en gennemgang af dets kommunikative karakteristika samt en vurdering af websitet som genre Internettets kommunikative karakteristika Internettet er et komplekst medie, der modsat traditionelle medier tilbyder en mangfoldighed af kommunikationsformer og tjenestetyper. 22 Endvidere er kontrollen over informationstrafikken forsvundet, og brugssituationen er væsentligt anderledes pga. mediets karateristika. Det, der især adskiller Internettet fra tidligere tiders medier, er at Internettet er et interaktivt medium. Jens F. Jensen giver i sin bog Internet, world wide web følgende definition på interaktivitet: Interaktivitet er et mål for mediets potentielle muligheder for at lade brugeren øve indflydelse på den medieformidlede kommunikations indhold og form Jensen, J. F.: Internet, world wide web, netværkskommunik@tion, Aalborg Universitetsforlag, 1999, s Jensen, J. F. Ibid., s