B2B e-handel. Cand.merc. marketing 8. semester, 2005 Morten Rask Fordele ved Integration

Transkript

1 B2B e-handel Tidligere indlæg har også betydning for B2B. Den afgørende forskel er de digitale processer som skaber operationel integration mellem to eller flere virksomheder. Organisatoriske udfordringer er derfor i fokus. Cand.merc. marketing 8. semester, 2005 Morten Rask Fordele ved Integration Målbare Lager reduktion, personale reduktion, øgning af produktivitet, ordrestyring forbedres, bedre finansiel styring Svært målbare Informationsspredning, nye/forbedrede processer, kunderespons, standardisering og fleksibilitet. Morten Rask 2 1

2 I B2B E-handel har virksomheden flere muligheder for at nå kunden Morten Rask 3 E-værktøjer for interorganisatorisk procesintegration Extranet og/eller hjemmesider Bestilling og ordre modtagelse Indkøbsdatabse og/eller Intranet Sælger Sælger Sælgere Hjemmesider Mellemled E-markedspladser Communities Køber Køber Købere Kundeservice via e- mail og web Morten Rask 4 2

3 Extranet Extranet: An IP based network to link an enterprise with its suppliers, customers or other external business partners, and facilitate inter-company communication. Extranets use Internet-derived applications and technology to become the secured extensions of internal business processes to external business partners. (Skinner, S., Business to Business e- commerce: Investment Perspective, Durlacher Research) Morten Rask 5 Intranet, Extanet, Internet Source: Scheepers, R. (1999). Intranet Implementation: Influences, Challenges and Role Players. Ph.D. Thesis, Aalborg University, Aalborg, Denmark. Morten Rask 6 3

4 Internetbaseret B2B Salg i en mindre virksomhed Scanima s udvikling Miksere til brug i fødevareindustrien Lidt-mus-og-megetmørtel Mursten-ogmørtel Meget-mus-og-lidt-mørtel Transformationsprocesserne Morten Rask 8 4

5 Transformation Processen fra at være en mursten-ogmørtel-virksomhed til at blive en musog-mørtel-virksomhed (når de forsøger at bedrive global industriel e-handel) Digitalisering af produkter, aktører og handelsprocesser Morten Rask 9 Scanima s udvikling Miksere til brug i fødevareindustrien Lidt-mus-og-megetmørtel Mursten-ogmørtel Meget-mus-og-lidt-mørtel Produkter Aktører Fysiske Kunder og eksportformidlere Fysiske produkter med digital repræsentation Kunder og digitale agenter Digitale serviceydelser og digital repræsentation af fysiske produkter Nye kundetyper pga. digitale agenter Handelsprocesser Baseret på ansigt-til-ansigt situationer Ansigt-til-ansigt situationer suppleres af digitale grænseflader Digitale grænseflader suppleres af ansigt-tilansigt situationer Transformationsprocesserne Morten Rask

6 Ansigt-til-ansigt og grænseflader På den ene side er: Internettet blot en grænseflade, hvor en reel kød og blod ansigt-til-ansigt relation i princippet aldrig kan forekomme. På den anden side gør: Internettet det muligt at være tæt på sine kunder/leverandører, døgnet rundt og uanset, hvor aktørerne måtte være lokaliseret. Morten Rask 11 En tillidsvækkende grænsefladesituation Skriftestolen Ikke ansigt-til-ansigt Høj intensitet Morten Rask

7 Scanima s udvikling Miksere til brug i fødevareindustrien Lidt-mus-og-megetmørtel Mursten-ogmørtel Meget-mus-og-lidt-mørtel Produkter Aktører Fysiske Kunder og eksportformidlere Fysiske produkter med digital repræsentation Kunder og digitale agenter Digitale serviceydelser og digital repræsentation af fysiske produkter Nye kundetyper pga. digitale agenter Handelsprocesser Baseret på ansigt-til-ansigt situationer Ansigt-til-ansigt situationer suppleres af digitale grænseflader Digitale grænseflader suppleres af ansigt-tilansigt situationer Internationale markeder Geografisk afgrænset En verden uden grænser En virtuel verden med ikke-geografiske grænser Transformationsprocesserne Morten Rask 13 Afstandshåndtering Globalisering er at foretage handlinger over afstand (Slevin, 2000) Afstandens størrelse udgøres af intensiteten og frekvensen af interaktionen mellem to sociale positioner (Castells, 1996) Resultatet af skiftet fra mursten-og-mørtel til global mus-og-mørtel-virksomhed Morten Rask

8 Scanima s udvikling Miksere til brug i fødevareindustrien Lidt-mus-og-megetmørtel Mursten-ogmørtel Meget-mus-og-lidt-mørtel Produkter Aktører Fysiske Kunder og eksportformidlere Fysiske produkter med digital repræsentation Kunder og digitale agenter Digitale serviceydelser og digital repræsentation af fysiske produkter Nye kundetyper pga. digitale agenter Handelsprocesser Baseret på ansigt-til-ansigt situationer Ansigt-til-ansigt situationer suppleres af digitale grænseflader Digitale grænseflader suppleres af ansigt-tilansigt situationer Internationale markeder Geografisk afgrænset En verden uden grænser En virtuel verden med ikke-geografiske grænser Afstandshåndtering Sælgere rejser rundt på egen hånd og deltager i messer Færre messer og rejser for sælgere pga. Web-master E-business manager håndterer afstande med hjælp fra sælgere Transformationsprocesserne Morten Rask 15 Afstandsbegreber i global e-handel Geografisk placering og tidszoner eksisterer ikke på Internettet Fælles sprog (engelsk) og (Internet) kultur Ikke alle taler engelsk og har forskellig makro- og professionskulturel baggrund Ledelsesmæssige som håndtering af relationer til medarbejdere, kunder og leverandører Nye Internetbaserede interaktions- og Personlig kontakt foretrækkes kommunikationsformer Politisk-økonomiske som nationalstaten Internettet har ikke nationale grænser Fysiske som tid og sted Psykiske som sprog og kulturelle forskelle Geografisk placering har betydning for transport/logistik og kommunikationen tager hensyn til tidszoner Overholdelse af skatte, afgift, strafferetslige regler håndhæves af nationalstaten Morten Rask

9 Scanima s udvikling Miksere til brug i fødevareindustrien Lidt-mus-og-megetmørtel Mursten-ogmørtel Handelsprocesser Meget-mus-og-lidt-mørtel Produkter Aktører Internationale markeder Afstandshåndtering Fysiske Kunder og eksportformidlere Baseret på ansigt-til-ansigt situationer Geografisk afgrænset Sælgere rejser rundt på egen hånd og deltager i messer Fysiske produkter med digital repræsentation Kunder og digitale agenter Ansigt-til-ansigt situationer suppleres af digitale grænseflader En verden uden grænser Færre messer og rejser for sælgere pga. Web-master E-business manager håndterer afstande med hjælp fra sælgere Transformationsprocesserne Morten Rask 17 Digitale serviceydelser og digital repræsentation af fysiske produkter Nye kundetyper pga. digitale agenter Digitale grænseflader suppleres af ansigt-tilansigt situationer En virtuel verden med ikke-geografiske grænser Nye markedsformer? Internetbaseret indkøb 9

10 Two-dimensional shift in organizational buying behavior (Sheth,1996) Global Sourcing Future procurement practices Transaction Relationship Past procurement practices Domestic Sourcing Morten Rask 19 Global Supply Chain Kan være meget lang Muligheder for internationale problemer Behov for IT til at støtte: Kommunikation og samarbejde Mulige forsinkelser p.g.a.: told, skat, moms, oversættelser, politik Morten Rask

11 Forsynere og Partnere Forsynere: leverandører af standardydelser Relationerne er præget af modsatrettede interesser Den strakte arms princip Vind-tab situation, der er karakteriseret ved mangel på tillid mellem køber og sælger. Typisk engangskøb eller relationer af kortere varighed Partnere: leverandører af kundetilpassede ydelser Relationerne er præget af fælles interesser Vind-vind situationer, som er baseret på stor tillid mellem køber og sælger, der er etableret over længere tid Længerevarende strategiske alliancer. Morten Rask 21 SCM konsekvenser for den interne organisering af indkøbsaktiviteterne Implementering af nøgleindkøber i indkøbsfunktionen Repræsenterer indgangsportalen for en enkelt eller udvalgt gruppe af leverandører til andre afdelinger i den købende organisation Formidler kontakter mellem eksterne og interne grupper Vedligeholder relationer med udvalgte leverandører Bruger informations- og kommunikationsteknologi i relationen til den operationelle integration Brugen af tvær-organisatoriske og afdelingsmæssige arbejdsgrupper Deltager i formaliserede tværorganisatoriske arbejdsgrupper på kontinuerlig basis Deltager i formaliserede arbejdsgrupper på tværs af virksomhedens afdelingen på kontinuerlig basis Involveret I produktudvikling og/eller produktionsmæssige beslutninger Indkøbsafdelingens forandrede strategiske betydning og færdighedsprofil Efterspørgsel af et udvidet udvalg af tekniske færdigheder Efterspørgsel af mere holistisk orienterede og specialiserede ansatte ellers optrænes færdighederne hos de eksisterende ansatte Ordrestyring og lignende dagligdagsopgaver i indkøb vender tilbage til andre afdelinger Morten Rask

12 Organisatoriske transformationsprocesser ved internetbaseret indkøb Produkter Ukomplekse produkter ændres ikke i sig selv, men opnår digital repræsentation Komplekse produkters kerne ændres ikke, men den vigtige kommunikation og informationen omkring det kundetilpassede produkt digitaliseres Aktører Forsynere digitaliseres ikke altid, men når de bliver til digitale agenter kan forsynerne transformeres til partnere Partnere digitaliseres i nogen grad ved, at deres hjemmesider bliver til digitale agenter og når operationel integration via Internettet forekommer Handelsprocesser Søgning/evaluering/integrering foregår via forsyneres hjemmesider, søgning via købers intranet og integration via købers/sælgers extranet Søgning på potentielle partneres hjemmesider, evaluering via og integration via købers/sælgers extranet i forbindelse med lagerstyring og produktudvikling Afstandshåndtering Afstandsopfattelsen ændres ved en eliminering af fysiske afstande og nye afstande til de digitale agenter opstår Morten Rask 23 E-markedspladser 12

13 E-markedspladser digitaliserer dele af processen Aktører Digital Fysisk Produkt (service) Digital Fysisk Fysisk Digital Processen Morten Rask 25 Hvad er E-markedspladser? E-markedspladser kan forstås som et stort Internetbaseret, ofte, internationalt netværk af virksomheder. E-markedspladsen fungerer som mødested for virksomheder, der ønsker at handle med varer og tjenesteydelser af enhver art. Morten Rask

14 Er e-markedspladser en markedsplads? E-markedsplads er et dårligt ord, da der er en tendens til kun, at forstå dette som et marked E-markeds-community siger mere om det egentlige potentiale Der er i høj grad plads til relationer og samarbejde når der tales om e-markedspladser At understøtte og udnytte de muligheder, der eksisterer i e-relationer er dog lettere sagt end gjort E-markedspladser kan bruges i virksomhedens internationalisering E-markedspladser er et globalt digitalt produkt Morten Rask 27 Interaktionsmuligheder Dynamisk prissætning Er en børs, hvor produkter bliver købt/solgt som det foregår på en Varebørs traditionel børs. Børsformatet er specielt brugbart, til veldefinerede produkter med stor prisvariation. Auktion Licitation Er en mere dynamisk proces end licitationen. Den fungerer som en traditionel auktion bare på web. Web-auktioner anvendes typisk til produkter, der er unikke, eller hvor prisen er svær at fastsætte Går et skridt videre, hvad angår dynamik. Denne proces bruges typisk, hvis produktet eller forespørgslen kræver en større beskrivelse, end det er muligt i et katalog. Processen fungerer som en traditionel licitationsrunde, blot foregår det digitaliseret på Web Er den mest simple og mindst dynamiske af de processer, som e- markedspladser bruger. Kataloget bliver typisk brugt til veldefinerede Katalog produkter, der har lille prisvariation og ikke kræver den store beskrivelse, en blyant er en blyant Statisk Morten Rask

15 Typer af auktioner Morten Rask 29 E-markedspladser tre typer Den salgsorienterede Klart fokus på at sælge produkter Den indkøbsorienterede Klart fokus på at købe produkter Den åbne/uafhængige Tager ikke stilling til deres position i værdikæden Morten Rask

16 Exhibit 6-3 Sell-Side Marketplace Architecture Morten Rask 31 Den salgsorienterede Salg Køb Aktør Fokus på at sælge Restriktioner for deltagelse på salgssiden Italianmoda.com Produkt Vertikalt orienteret Horisontalt orienteret Proces Online katalog med online bestilling Auktion Morten Rask

17 Buy-Side B2BMarketplace Architecture Morten Rask 33 En nemmere indkøbsproces er målet Morten Rask

18 Den indkøbsorienterede Salg Køb Aktør Produkt Proces Fokus på indkøb Vertikalt orienteret Online katalog med online bestilling Restriktioner for -Strategiske varer deltagelse på købssiden Online licitation Horisontalt orienteret covisint.com Auktion Ikke-strategiske varer Morten Rask 35 Exhibit 7-1 Trading Communities Morten Rask

19 Den åbne/uafhængige Salg Køb Aktør Fokus på at sælge og købe Frit tilgængelig for både køber og sælger Gatetrade.net Ibxnordic.com Produkt Vertikalt orienteret Strategiske varer Horisontalt orienteret Ikke-strategiske varer Proces Online katalog med online bestilling Online licitation Auktion Varebørs Uafhængig? Morten Rask 37 Fordele og ulemper ved B2B e- markedspladser Morten Rask

20 Faser som hjemmesider og e- markedspladser kan understøtte Køber Informationssøgning og evaluering Forhandling Salg samt overvågning Fjernservice Nærservice Sælger E-markedspladser Virksomhedens hjemmeside Brochuren/Håndbogen Handelspladsen Håndbogen Mennesker Morten Rask 39 System og menneske service To forskellige former for service Fjern-service Håndteres via elektroniske løsninger som computer og web som f.eks.: FAQ (frequently asked questions)-løsninger, hvor den købende virksomhed kan bruge oplysninger på den sælgende virksomheds hjemmeside til at løse mindre problemer. Download af manualer support Nær-service Kræver en fysisk tilstedeværelse, som f.eks.: Et produkt, der er så lavt digitaliseret, at kunden ikke har mulighed for selv at rette eller reparere en opstået fejl. Medarbejdere udbedrer fejlen på stedet Produktet sendes tilbage til den sælgende virksomhed Den sælgende virksomhed har indgået aftale med lokalt Morten Rask servicevirksomhed

21 Case: Fremtidens Bands Forestil jer at I har et band, som gerne vil sælge sin musik DKUA Der ønskes en Redegørelse for karakteristika ved DKUA s e-markedsplads og for hvilken rolle for fremtidens bands spiller her Diskussion af hvorledes produkter, aktører og handelsprocesser påvirkes når e-markedspladser anvendes som en central del af forretningsprocesserne. Hvilke perspektiver er der for fremtidens bands kundemøde? Relationspleje Interorganisatorisk procesintegration Forslag til yderligere kilder: Kapitel 6, 7, 8 Morten Rask