15# Mødet mellem dansk og ivoriansk forretningskultur Stereotyper, åbenhed og menneskelig forståelse !!! 01.06!

Transkript

1 !!! 01.06! 15# Mødet mellem dansk og ivoriansk forretningskultur Stereotyper, åbenhed og menneskelig forståelse Skrevet af Elisabeth Bertelsen Vejleder: Patrick Leroyer Tegn: La rencontre entre les cultures d affaires danoise et ivoirienne Aarhus!BSS!

2 Résumé Ce projet trouve son origine dans la rencontre entre les cultures d affaires danoise et ivoirienne. En apparence une rencontre pleine de contradictions et de préjugés, c'est pourquoi elle fonctionne comme catalyseur pour étudier et enfin comprendre les actions des participants dans une rencontre culturelle. Ce projet a ensuite pour objectif d étudier si la théorie fonctionnaliste joue un rôle significatif dans cette rencontre, rôle qui lui a été attribué depuis sa naissance. Trois axes de recherche guident cette enquête : 1) dans quelle mesure les différences interculturelles sont-elles identifiées dans la rencontre, 2) quelle importance les participants accordent-ils aux différences et, 3) comment sont traitées les différences interculturelles par les participants dans la rencontre. Le projet est construit sur un positionnement constructiviste et herméneutique, le but est donc de comprendre et d'interpréter les expressions d activités humaines. La communication interculturelle est ainsi explorée d un double point de vue dynamique et interprétatif. Dans le domaine de la communication interculturelle, il existe quatre paradigmes : 1) l approche fonctionnaliste, selon laquelle la culture est une variable mesurable, 2) l approche interprétative, selon laquelle la culture subjective est créée dans la communication, 3) l approche critique, pour laquelle les structures sociales, historiques et politiques jouent un rôle primordial et finalement, 4) l approche dialectique, qui utilise une combinaison des trois approches ci-dessus afin de voir le phénomène de plusieurs points de vue. A noter que ce projet ne travaille pas sur la culture générale, mais seulement sur la culture d affaires et donc une rencontre culturelle dans le monde des affaires. En accord avec le positionnement scientifique, les données pour l analyse sont obtenues par une méthode qualitative, plus précisément en faisant quatre entretiens avec des experts : un entretien avec un homme d affaires ivoirien, qui travaille pour l entreprise B2A, un avec le CEO de B2A et deux (avant et après voyage en Côte d ivoire) avec un représentant de l entreprise JYSK. Afin de répondre à la première question, cinq dimensions proposées par des théoriciens fonctionnalistes sont utilisées. Selon les données, les cultures d affaires ivoirienne et danoise sont facilement catégorisées suivant ces dimensions, une catégorisation qui montre que les deux cultures sont très différentes. Pour la culture d affaires ivoirienne, la relation personnelle est très importante, on est très poli dans son comportement et la manière de parler est à la fois polie et indirecte, afin d éviter des confrontations. Ensuite, la culture est polychrome, c est-à-dire que ce qui est important ce n'est pas quand on arrive, mais que l'on arrive. Au contraire, la culture d affaires! 2#

3 danoise suit un horaire strict, le comportement et la manière de parler sont très directs et très clairs et les relations personnelles ne sont pas importantes. Cela montre que l approche fonctionnaliste est fortement présente dans le discours des participants, en surface, mais quand on étudie la rencontre culturelle de manière plus approfondie, d autres paramètres apparaissent. Ainsi les catégorisations culturelles ne sont importantes qu'avant et après la rencontre culturelle, où elles fonctionnent comme un outil pratique, la seule manière tangible de se préparer pour une rencontre et après de décrire ce qu on a vécu. Ensuite, derrière plusieurs de ces catégorisations, se trouvent des arguments historiques et sociaux, où la culture d affaires est expliquée en se référant à l histoire coloniale de la Côte d Ivoire. Dans la rencontre, ce qui est important, c est d établir une culture commune, une culture dont les deux participants soient satisfaits, une culture bénéficiaire pour les deux. Ils laissent en quelque sorte leurs propres cultures d affaires à côté, et négocient une culture commune. Dans la rencontre, les participants appliquent un certain état d esprit émotionnel, où ils ouvrent leurs sens afin de mieux pouvoir comprendre l autre personne et le fond de sa pensée. Ces points de vue contradictoires montrent que les correspondants reconnaissent subconsciemment que les stéréotypes culturels n'ont pas d'importance et ils essaient de réconcilier cette reconnaissance avec la pratique de l'ouverture et de la compréhension humaine qu'ils trouvent efficace, avec le poids de la théorie fonctionnaliste et sa fonction pratique. Cela montre que l approche fonctionnaliste n a pas, dans la rencontre, le rôle significatif que la théorie lui donne, au contraire il existe pour les participants pas une vérité, une manière d agir où de penser. La culture d affaires est une construction dynamique qui ne peut pas être approchée d un seul point de vue, elle contient des éléments de tous les points de vue, qui ont une influence différente selon la situation et les participants et la façon la plus efficace d établir une bonne communication interculturelle. De cette manière, ce projet essaie de proposer une méthode plus profitable pour une nouvelle approche de la communication interculturelle. Caractères : 4 398! 3#

4 Indholdsfortegnelse! 1!Introduktion!...!6! 1.1 Indledning til specialet Kulturteori & Definitioner Begrebsafklaring Forskningsspørgsmål Forskningsdesign Afgrænsning Videnskabsteoretisk position Hermeneutikken Social konstruktivisme Forskerens udgangspunkt !Teori!...!21! 2.1 Gestelands fem mønstre Kritik Trompenaars & Wooliams syv praktiske dimensioner Kritik Teori udvælgelse Et kritisk syn på kulturforskning Tre uløste problemer Varners Transaktionskultur Teoretiske beskrivelser af forretningskultur Afrikansk forretningskultur Dansk forretningskultur !Metode!...!37! 3.1 Kvalitativt studie Fremgangsmåde: litteraturindsamling Kildekritik Fremgangsmåde: interview Interview design Interviewsituation Transskription Analyse Udfordringer & kommentarer... 48! 4#

5 4!Analyse!...!49! 4.1 B2A s.m.b.a. Business 2 Africa Interkulturelle forskelle mellem Danmark og Elfenbenskysten Forretningskultur i Elfenbenskysten Forretningskultur i Danmark Kontrastiv analyse af forretningskulturerne i de to lande Interkulturelle forskelles betydning for forretningsaktøren Modstridende betydninger Kategoriserende mødenotat Hvordan behandler forretningsaktøren interkulturelle forskelle i mødet? Menneskelig forståelse Åbenhed og fælles ståsted Seriøsitet hvad er afgørende i kulturmødet? !Konklusion!...!79! 6!Perspektivering!...!84! 7!Bibliografi!...!85! 8!Bilag!...!88! 8.1 Interviewspørgsmål - udgangspunkt Spørgsmål til Anders Weyhe Graabæk Spørgsmål til Yeo Honore Spørgsmål til Frederik Kroun Transskribering Interview med Anders Weyhe Graabæk Interview med Yeo Honore Interview med Frederik Kroun Business 2 Africa internt mødenotat !!! 5#

6 1 Introduktion 1.1 Indledning til specialet Kulturmøder har altid fundet sted. Fra vikingerne der sejlede over det Keltiske hav for at møde englænderne, hvor det var den største og stærkeste, der havde overtaget i situationen, til oprettelsen af samhandelsaftalen i forbindelse med kul og stål unionen, der betød en markant stigning af interkulturelle forretningsmøder i Europa. Slutteligt har globaliseringen, som vi lever i nu, medført en eksplosion i antallet af kulturmøder, både de private og de professionelle. Med mere og mere flydende grænser og afstande, der i takt med teknologiens udvikling kan tilbagelægges hurtigere, eller helt ignoreres takket være internettet, hvordan ser spillereglerne så ud i nutidens kulturmøder? Et lille land som Danmark kan kun overleve gennem internationalt samarbejde. Hvad sker der, når en dansk forretningspartner mødes med en udenlandsk samarbejdspartner? Hvordan får de samarbejdet til at fungere, når de ikke nødvendigvis kender hinandens forretningskulturer og spilleregler samt hvilke procedurer, man skal overholde? Dette speciale ønsker med andre ord at undersøge det kulturmøde, der finder sted, når en dansk forretningspartner møder en ivoriansk forretningspartner, som eksempel til at kaste lys på emnet. Derudover har der, siden Hofstede først introducerede klassificering og kategorisering af (forretnings)kultur, været en tendens indenfor interkulturel kommunikations- og kulturforskning til at fortsætte denne kassetænkning. Formålet er at give praktiske redskaber og viden til internationale ledere omkring nationale forretningskulturer, således at de bedre kan gebærde sig på den internationale scene i forretningsøjemed. Senest er forskningen dog begyndt at stille spørgsmål til, om man overhovedet kan tale om national kultur, da der også eksisterer regional, lokal og transnational kultur, f.eks. i store internationale virksomheder. Den samme tænkning gør sig dog ofte gældende her, da man stadig søger at opdele kulturer i kasser. Det spørgsmål, der er langt mere interessant, er i virkeligheden og hvad så? Hvordan kommer vi videre herfra, hvordan kommer forretningsaktøren helt konkret videre i det specifikke kulturmøde? Det er det spørgsmål, der har været katalysator til at undersøge kulturmødet nærmere. Som nævnt er interkulturel kommunikation og kulturmøder et bredt og omfangsrigt emne, hvorfor det her er indsnævret til forretningskultur, da det er den verden, jeg arbejder i og uddannes til, og det er samtidig én, der er fuld af koder, procedurer og adfærdsmønstre nødvendige at kende, for at få et succesfuldt samarbejde igangsat. Derudover er valget faldet på mødet mellem Danmark og Elfenbenskysten som case, dels fordi de frankofone markeder er mit emnefelt og min store interesse, dels har mit arbejde for konsulentvirksomheden Business 2 Africa (B2A) åbnet! 6#

7 mine øjne for en positiv udvikling i Afrika, hvor Elfenbenskysten, på lige fod med mange andre afrikanske markeder, har set en høj vækstrate indenfor de seneste år (mere om dette og B2A i afsnit 4.1). Mange indenfor forretningsverdenen beskriver nu Afrika som det nye Kina, og hvis man er hurtig, er der store vækstmuligheder at tage del i, da det er et indtil videre uudnyttet marked med en hastigt stigende middelklasse. Som direktøren for B2A udtrykker det: alt hvad du kan sælge i Danmark, kan du også sælge i Afrika, de efterspørger de samme forbrugsvarer. Det er samtidig et interessant kulturmøde af flere årsager: 1) Da Afrika er et nyt marked, er der lavet meget få antropologiske akademiske studier omkring hvordan de forskellige landes forretningskulturer ser ud: Africa, South and Central America, and Southeast Asia are not explored in the studies published in the annual [International and Intercultural Communication Annual] since 1980 (Asante et al., 2008: 39). Der er således heller ikke lavet koblingen mellem Danmark og Elfenbenskysten; 2) Umiddelbart virker de interkulturelle forskelle mellem Danmark og Elfenbenskysten til at være meget udtalte og som konsekvens af disse to følger tredje årsag; 3) der er mange, og endda rigtig mange, fordomme omhandlende Afrika, befolkningerne, regeringsstyre og livskvaliteten. Disse fordomme bygger især på det image medierne har skabt af et Afrika ramt af sygdom, hungersnød, fattigdom, korruption, diktatur, ustabil eller ikkeeksisterende infrastruktur og for nyligt ebola. På trods af at mange afrikanske lande, og især vestafrikanske lande (hvor Elfenbenskysten ligger), karakterises som de nye vækstlande, er der altså mange danske virksomheder, der er bange for at starte forretning med en afrikansk forretningspartner. Der er for mange ukendte faktorer og for mange skræmmehistorier, som nævnt med korruption og ustabile regeringer. Dette på trods af at statsminister Helle Thorning opfordrer danske virksomheder til at engagere sig på afrikanske markeder (Jyllands-Posten, 2014): Der er et stort potentiale for danske virksomheder i Afrika. [ ] Vi er bagud i Danmark. Der er arbejdspladser at hente, hvis vi bruger det potentiale, der er i Afrika. Hvis vi investerer mere i Afrika. Udgangspunktet for dette danske/ivorianske forretningskulturmøde er altså fuld af udfordringer, forud antagelser og ukendte faktorer, hvorfor det er interessant at bruge som katalysator til at undersøge og forstå kulturmødet samt forretningsaktørernes adfærd i dette møde Kulturteori & Definitioner Interkulturel kommunikation udgør et meget komplekst felt, hvor der findes mange forskellige konkurrerende og modstridende definitioner og begreber. De hænger dog uløseligt sammen, da kultur anses for at være kernekonceptet i interkulturel kommunikation (Martin & Nakayama, 2007). Det følgende opridser kort feltets historiske udvikling, efterfulgt af de fire paradigmer, der! 7#

8 eksisterer indenfor interkulturel kommunikation, og slutteligt opridses de definitioner, der er udgangspunktet i dette speciale. Begrebet interkulturel kommunikation opstod første gang i Edward Hall s Silent Language fra 1959 (Asante et al., 2008). Hall er antropolog med en dyb interesse for menneskelig interaktion, hvorfor hans udforskning af kultur skete primært gennem deskriptive, kvalitative metoder. Hall udviklede kommunikationsteorier som high context/low context kulturer til at kategorisere samfund og forklare den kommunikation, som bestemte kulturelle grupper bruger. Hall er, næst efter Hofstede, den hidtil mest citerede forskere indenfor kulturfeltet, med 3300 citationer 1 fra hans tre største værker: Silent Language (1959), The Hidden Dimension (1966) og Beyond Culture (1976). Ifølge Asante et al. (2008) er Hall s teorier dog intrakulturelle af natur, dvs. de er udarbejdet baseret på en forståelse af delte værdier og adfærdsmønstre indenfor homogene samfund, og bagefter bruges teorierne til at beskrive kommunikation mellem heterogene samfund. Hofstede er som nævnt den mest citerede forsker indenfor feltet, med mere end 6100 citationer 2 for hans tre største værker: første udgave af Culture s Consequences (1980), anden udgave af Culture s Consequences (2001) og Cultures and Organizations (1991). Denne statistisk er blot et billede på, hvor signifikante de to forskere har været og stadig er. Gesteland (2012) og Trompenaars & Wooliams (2003), som anvendes i dette speciale, benytter samme tilgang som Hofstede og Hall, nemlig at kategorisere kulturelle samfund på nation-niveau med henblik på at operationalisere interkulturel management, og give internationale forretningsfolk et redskab til at agere i interkulturelle situationer. De værker og kulturelle kategorier som de fire nævnte forfattere (blandt andre) har udarbejdet, er produktet af mange års erfaring med kulturer over hele verden, og repræsenterer den positivistiske tankegang, der især dominerede i 1980 erne og som stadig ligger tungt indenfor interkulturel kommunikationsforskning. Denne forskning er inden for de sidste år blevet stærkt kritiseret af en række kulturforskere, netop for at være nation-fikseret: [T]his exclusive linking of culture with nation/nationstate is possibly what allowed for the reduction of the culture concept into an isolatable variable a tradition that became hegemonic througout the field, and for a long time dominated the way intercultural communication was understood. (Halualani et al. 2009: 24).!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1!Cardon (2008) der henviser til tal fra og med juli 2007 ifølge the Web of Social Sciences Cited Reference Index.! 2 Idem! 8#

9 Den positivistiske forskning som Hall lagde fundamentet til, anklages altså for at gøre kultur til en isolerbar variabel, hvorfor det bliver et forudsigeligt element, med identificerbart adfærd og enslydende kommunikation. Det ligger sig altså tungt indenfor det funktionalistiske paradigme, som vil blive beskrevet i nedenstående afsnit, der netop siger at menneskelig adfærd er forudsigelig. Indenfor studiet af interkulturel kommunikation og kultur kan identificeres fire grundlæggende tilgange (/paradigmer), som også kan spores i ovenstående historiske beskrivelse. Disse fire præsenteres i det følgende, sammen med en beskrivelse af hvorledes de fire paradigmer henholdsvis definerer kultur, da definitionen afhænger meget af hvorfra paradigmet udspringer. Afsnittet er baseret på det forholdsvis nye arbejde fra Martin og Nakayama (2007). Den funktionalistiske tilgang, der især var populær i 80 erne og som f.eks. Hofstede (1982; 1984) samt Hall (1990) og Singer (1987) benyttede sig af, er baseret på psykologisk og sociologisk forskning. Denne tilgang forudsætter at a) der er en beskrivelig, ekstern virkelighed, b) menneskelig adfærd er forudsigelig og c) det er forskerens mål at beskrive og forudsige adfærd. Ofte bruges kvantitative metoder til at indsamle data, især spørgeskemaer eller observationer af subjekter. For denne tilgang er kultur en variabel og den kan måles. Det betyder at kultur har indflydelse på kommunikation, og målet er altså at forudsige præcis hvordan kulturen influerer kommunikationen. Denne tilgangs force er at den har givet gode praktiske redskaber til identifikation af forskelle i kultur og kommunikation fra gruppe til gruppe. Dog er den meget begrænset i og med at menneskelig adfærd ofte er mere kreativ end forudsigelig, og ikke alle variabler kan identificeres. Desuden er forskere ofte for langt væk fysisk, fra det fænomen eller de mennesker, som de undersøger. Den funktionalistiske tilgang definerer kultur som kulturelle mønstre, der udvikles gennem interaktion med forskellige grupper af individer, og som nedarves til næste generation. Mere præcist definerer Hostede og Hall kultur med enslydende computer metaforer. Hofstede kalder det for den kollektive programmering af hjernen, der adskiller medlemmer af én gruppe fra en anden (1982), hvor Hall direkte sammenligner kultur med en gigantisk, ekstrem kompleks og subtil computer, hvis programmer guider menneskers handlinger og svar i alle aspekter af deres liv (1990). For begge gælder det dog at denne programmering er sket som en læringsproces i den gruppe, individet befinder sig i:! 9#

10 Every person carries within him or herself patterns of thinking, feeling, and potential acting which where learned throughout his or her lifetime. Much of these patterns are acquired in early childhood, because at that time a person is most susceptible to learning and assimilating. (Hofstede, 1984: 4) Den fortolkende tilgang vandt frem i slut 80 erne og er især baseret i sociolingvistikken, hvorfor den gør brug af en etnografisk metode til at studere kommunikation og udarbejde beskrivende studier af kommunikationsmønstre indenfor kulturelle grupper. Denne tilgang forudsætter at virkeligheden er ekstern og at mennesker er med til at konstruere den. Menneskelig erfaring er altså subjektiv, og menneskelig adfærd kan hverken forudbestemmes, eller forudsiges. Målet er derfor at forstå og beskrive menneskelig adfærd, og kultur ses som noget der skabes og vedligeholdes gennem kommunikation. Med udgangspunkt i etnografi, er metoden kvalitativ og består f.eks. af feltstudier og (deltagende) observationer. Se eksempelvis Geertz (1973), Philipsen (1992) og Carbaugh (1988; 1996). Tilgangens store force er at den ligger vægt på at studere kultur og kommunikation i en kontekst. Til gengæld er der endnu ikke lavet mange fortolkende interkulturelle studier, hvor der fokuseres på hvad der sker, når to grupper mødes. Desuden er forskere ofte fremmede for den gruppe, de vil undersøge, og kan ikke nødvendigvis gengive adfærden og kommunikationen korrekt. Den fortolkende tilgang definerer kultur som delt og tillært, dog ikke i gruppe perspektiv, men i relation til kontekstuelle mønstre af kommunikationsadfærd, nærmere bestemt an historically transmitted pattern of meaning embodied in symbols, a system of inherited conceptions expressed in symbolic forms [ ] (Martin & Nakayama, 2007: 85). Den kritiske tilgang er baseret på mange af den fortolkende tilgangs præmisser. Den tror på vigtigheden af at studere konteksten omkring kommunikation samt at virkeligheden er subjektiv. Forskellen er dog at kritiske forskere ofte fokuserer på makrokonteksten, dvs. de politiske, sociale og historiske strukturer. Desuden er de meget interesserede i magtrelationer, interkulturelle forskelle er kun interessante i forbindelse med magtforskelle. Her ses kultur altså som en slags slagmark, hvor forskellige fortolkninger mødes, men der vil altid være én dominerende kultur, der vinder. Endvidere er den kritiske tilgang transformativ i og med at den ikke kun vil forstå menneskelig adfærd, men også ændre på kommunikatørers liv, således at de kan modstå magt og dominans. Den anvendte metode er ofte tekstanalyse, og ofte er det kulturelle produkter (som TV og aviser), der analyseres. Dette er samtidig tilgangens store begrænsning, da fokus er udelukkende på populære medier og ikke på ansigt-til-ansigt kommunikation. Indenfor! 10#

11 denne tilgang kan nævnes Collier (1998), Leeds-Hurwitz (1990), Halualani (2009) samt Asante et al (2008). I forhold til de to førstnævnte paradigmer, har den kritiske tilgang et noget anderledes syn på kultur og definerer det som kulturelle processer, dynamiske og flydende, som strækker sig på tværs af nationale og regionale grænser, og finder sted indenfor magtmæssig og historisk sammenhæng (Martin & Nakayama, 2015). De mener at den hegemoniske definition af kultur som værende noget, der nedarves fra generation til generation, forudsætter at vi alle deler en form for fælles kultur, der finder sted i en simpel lineær proces. Dette anser de som værende en farlig myte, da det undertrykker marginaliserede stemmer og oplevelser, kultur er langt mere heterogen. Den dialektiske tilgang kombinerer de tre ovenstående tilgange ved at fokusere på den procesorienterede, relationelle og modsigende natur af interkulturel kommunikation. Med procesorienteret (eller processuel) henvises der til det faktum at kultur og individer forandres hele tiden, og interkulturelle studier kun giver øjebliksbilleder. Det relationelle aspekt tager udgangspunkt i, at der er mange elementer, der gør sig gældende i interkulturel kommunikation, og disse skal ses holistisk og ikke isoleret. Det modsigende aspekt involverer at se på modsigende ideer på samme tid, dvs. ikke dele kultur op i dikotomier som godt og ondt, men anerkende at mennesker f.eks. er både forudsigelige og kreative på samme tid. Man ønsker altså at bruge alle tre tilgange, for at se på fænomenet fra flere forskellige vinkler, fordi man derfor mener at få en mere uddybende beskrivelse. Den dialektiske tilgang er dog en teori, der kan bruges til alle aspekter af interkulturel kommunikation. Ifølge Martin og Nakayama, der foreslår denne tilgang, er det således mere et redskab til at se på kompleksiteter (2007). Martin & Nakayama er foregangsteoretikere for denne tilgang (1999; 2007; 2015). De tre ovenstående tilgange kombineres igen i den dialektiske tilgangs definition af kultur, der ser de tre definitioner som værende sammenhængende. Kultur er således både delte og tillærte mønstre, ligesom det er et sted for kamp mellem stridende betydninger. Det betyder at der ikke er en rigtig eller forkert definition, men de er alle med til at belyse sandheden og gøre forståeligt den måde hvorpå forskellige realiteter udgør det kulturelle dilemma (Martin & Nakayama, 2007). Havende præsenteret de teoretiske paradigmer og definitioner, der eksisterer indenfor kulturteori, vil det følgende afklare hvilke begreber, dette speciale benytter og tager udgangspunkt i.! 11#

12 1.1.2 Begrebsafklaring Begrebsafklaringen præsenteres i hierarkisk orden, således at det går fra det mere generiske til det mere specifikke $Interkulturel$kommunikation$vs.$Tværkulturel$kommunikation$ Der er blandt kulturforskere ikke enighed om hvordan interkulturel kommunikation og tværkulturel kommunikation skal defineres, om de kan bruges synonymt, eller har forskellige præcise betydninger. I dette speciale tages udgangspunkt i forskelligheden af præfikset inter og tvær. Tværkulturel kommunikation er således studiet af en bestemt ide eller koncept indenfor mange kulturer, med det formål at kunne sammenligne én kultur med en anden. Den involverer således en sammenligning af interaktioner blandt folk fra samme kultur med interaktioner af folk fra andre kulturer (Lustig & Koester, 2005). Modsat involverer interkulturel kommunikation interaktioner blandt folk fra forskellige kulturer, og er en symbolsk, fortolkende, transaktions- og kontekstuel proces (Lustig & Koester, 2005). Forskellen ligger altså i at tværkulturel har fokus på interaktioner i givne kulturer hver for sig, for efterfølgende at kunne sammenligne dem, hvor interkulturel tager udgangspunkt i interaktionen mellem folk fra forskellige kulturer. I tråd med denne definition, og det faktum at udgangspunktet for denne opgave er mødet, dvs. interaktionen mellem to forretningsaktører, er det begrebet interkulturel kommunikation, der anvendes, samt det synspunkt på mødet som en fortolkende proces, som det repræsenterer $Forretningskultur$$ Som det vil blive uddybet i afsnit 1.4.2, tager denne opgave udgangspunkt i en social konstruktivistisk position, og der anvendes et kvalitativt design (afsnit 1.3). Derfor baseres definitionen af forretningskultur på den fortolkende tilgangs definition af kultur, nemlig at den er delte og tillærte mønstre, der er socialt konstruerede og historisk overførte. Jeg har valgt at bruge Philipsens definition fordi den lægger vægt på at kultur er socialt konstrueret, og samtidig er den en videreudvikling af Geertz s første fortolkende definition. Culture [ ] refers to a socially constructed and historically transmitted pattern of symbols, meanings, premises and rules [ ]. It implies furthermore that it is neither biologically endowed nor the invention of any particular individual, but is something socially constructed. [ ] [I]ndividuals do not choose the cultures to which they are initially exposed (Philipsen, 1992: 7-8).! 12#

13 Endvidere tilføjer jeg in a business context, således at det omhandler socialt konstruerede og historisk overførte symboler, konstruktioner, præmisser og regler i en forretnings kontekst, da det er det område af kultur, jeg arbejder med, og ikke kultur i alle dets former og aspekter. At forretningskulturen er i en forretnings kontekst, betyder at det er hvor virksomheder, organisationer, foreninger og offentlige institutioner interagerer, handler og udveksler services, med et ultimativt økonomisk formål. Her menes der ikke nødvendigvis profit, men som Varner beskriver business communication overfor andre former for communication, gælder det samme for forretningskultur overfor generel kultur og andre former for kultur: At stake is the well-being of the business. [ ] [B]ut the economic orientation does not have to be exploitative; it can include the well-being and economic advance of all partners. [ ] [T]he mutual economic and self interest component distinguishes intercultural business communication from communication in other areas. (Varner, 2000: 45) $Kulturmøder$i$forretningssammenhæng$ Kulturmøder i forretningssammenhæng er genstanden for dette speciales analyse, og hele vejen igennem vil der blive arbejdet med, hvad der sker i dette møde og hvilke interaktioner, der finder sted. Formålet er at undersøge og fortolke kulturmødet i al sin kompleksitet og fra flere forskellige vinkler. Derfor vil jeg holde mig til for nærværende at komme med en foreløbig afklaring af begrebet, og ikke en endegyldig definition. Den første umiddelbare omtale af kulturmøder i forretningssammenhæng kunne lyde: Mødet mellem to (eller flere) aktører med forskellig forretningskulturel baggrund, med intentionen om at etablere et forretningssamarbejde. Syntesen er at de implicerede aktører i fællesskab forsøger at bygge et fælles forretningskulturelt udgangspunkt, og anvender forskellige syn på forretningskultur, afhængig af konteksten, og hvad der bedst passer til deres behov. Det understreges at det ønskes at fortolke og finde forståelse for aktører i et kulturmøde indenfor forretningsverdenen, og ikke kultur i generel kontekst.! 13#

14 1.2 Forskningsspørgsmål Specialets forskningsdesign er bygget op omkring tre grundspørgsmål, der er vokset ud af ønsket om at se interkulturel kommunikation og kulturmøde i et dynamisk og interpreterende lys. Derfor afspejler spørgsmålene til sammen en kontinuerlig proces, hvor det ene element leder til det næste, men alt afhænger af aktørerne i det specifikke møde hvorfor det er dem, jeg ønsker at forstå. I. I hvilken udstrækning identificeres interkulturelle forskelle i mødet mellem dansk og ivoriansk forretningskultur? Dette spørgsmål repræsenterer den redegørende del, der søger at afdække hvorvidt interkulturelle forskelle begrebsliggøres i mødet, og i så fald hvilke. Spørgsmålet vil benytte sig af den klassiske, funktionalistiske tilgang til forretningskultur, der er meget statisk og essensialistisk, men også meget udbredt og anerkendt indenfor kulturforskning. Denne tilgang baseres på at alting har en essens, og det er denne essens, der udgør virkeligheden, hvorfor tilgangen er god til skabe en firkantet ramme til at beskrive essensen af de to forretningskulturer, og hvor eventuelle forskelle identificeres. Varner argumenterer desuden for at Without any generalizations, meaningful intercultural business communication would become even more difficult than it is already. (2000: 45-46). II. III. Hvilken betydning har interkulturelle forskelle for den enkelte forretningsaktør? Hvordan behandler forretningsaktøren de interkulturelle forskelle i kulturmødet? Disse to spørgsmål repræsenterer den analytiske del og tager udgangspunkt i den konstruktivistiske og dynamiske tilgang, som specialet søger at tilføje den klassiske kulturtilgang, beskrevet i det ovenstående. Udgangspunktet her er at forstå hvordan de interkulturelle forskelle optræder for forretningsaktøren, jeg reflekterer således ikke over selve forhandlingen, men hvordan aktøren i bakspejlet reflekterer over deres egen kulturforståelse. Dvs. hvordan forholder aktøren sig til forskellene, hvilken rolle spiller de for ham og dernæst, hvordan griber aktøren dem an, bruger dem og gebærder sig baseret derpå? Spørgsmålene er afhængige af hinanden, da de indgår i den omtalte proces. Vi kan ikke forstå hvordan aktøren behandler de interkulturelle forskelle, hvis ikke vi forstår hvilke betydninger, han tillægger dem, og slutteligt kan vi ikke forstå betydningerne, hvis ikke vi kender de interkulturelle forskelle, der refereres til.! 14#

15 1.3 Forskningsdesign For at finde svar på forskningsspørgsmålene, lægger designet sig op af den fortolkende tilgang, som nyligt præsenteret. Udgangspunktet er altså at mennesker er med til at konstruere virkeligheden, og formålet er at forstå og beskrive menneskelig adfærd, ikke forudsige den. I tråd hermed er designet karakteriseret af et kvalitativt studie, som beskrives i nedenstående. Dette ses endvidere i præsentationen af specialets videnskabsteoretiske position, afsnit 1.4.1, der er baseret på social konstruktivisme, og ønsket om at forstå andres meninger om verden. Et ønske, der ligeledes skinner igennem i forskningsspørgsmålenes udseende, hvor fokus er på forretningsaktørens synsvinkler. Med et kvalitativt design arbejdes der ofte induktivt, ved ud fra rå data at få øje på mønstre eller temaer. Der er endvidere fokus på deltagernes synspunkter og et ønske om at forstå verden. Creswell forklarer det således In this situation [qualitative approach] the researcher seeks to establish meaning of a phenomenon from the view of the participants. (Creswell, 2014: 22), hvor forståelsen baseres på deltagernes synsvinkel. Kvalitative studier er eksploratoriske, hvilket netop betyder at man tager udgangspunkt i kvalitativ data, analyserer og fortolker på disse med henblik på at finde strukturer/kategorier. Dernæst kan disse kategorier udvikles til mere brede generaliseringer, og til sidst sammenlignes med eksisterende litteratur om emnet. Dette er især hensigtsmæssigt når forskeren ikke ved hvilken vigtig variabel, der skal undersøges, og/eller når emnet på en eller anden måde er nyt ny gruppe mennesker, ny tilgang, nyt emne (Creswell, 2014). Disse aspekter gør sig gældende for dette speciale, hvor der forsøges appliceret en ny tilgang til kulturmøder, med udgangspunkt i aktørerne, og ikke i kulturelle grupper, som ofte har været omdrejningspunktet i tidligere forskning. Alle de nævnte paradigmer har således arbejdet med kulturelle grupper, hvad enten meningen er at kortlægge forskelle fra gruppe til gruppe, forstå kommunikationsmønstre indenfor gruppen, eller studere konteksten for gruppen. Derimod er det her kulturmødet og forretningsaktørerne, der, som nævnt, er udgangspunkt for studiet. Det betyder at der anvendes en hermeneutisk brille, hvor teorien ikke kun bruges som teoretisk apparat, og aktørerne ses som teoretiske konstruktioner, der bærer og er eksponent til teorien. Kulturteori er derfor ikke kun et redskab, men også et empirisk felt, som kan observeres og iagttages. Som resultat af dette design, ser specialets videre indhold ud som følger:! Præsentation af den videnskabsteoretiske position samt forskerens udgangspunkt, der ligger til grund for studiet.! Beskrivelse af det teoretiske grundlag, som forskningen har basis i og udspringer fra.! 15#

16 ! Beskrivelse af den konkrete kvalitative metode udvalgt med baggrund i det overordnede design, forskningsspørgsmålene samt specialets afgrænsninger.! Analyse af den genererede data opnået ved hjælp af metoden.! Konklusion, der sammenfatter studiets udgangspunkt, præmisser og resultater Afgrænsning To aspekter relevante for dette speciale er blevet fravalgt på baggrund af nedenstående årsager. På teoretisk og analytisk niveau afgrænses virksomheds-/branchekultur, og på metodeniveau afgrænses etnografisk arbejde. Virksomheds-/branchekultur Trompenaars & Wooliams (2003) beskriver hvorledes kulturer præsenterer sig selv på forskellige niveauer. Øverst er det nationale niveau, hvor efter følger det organisationelle niveau (hvordan attituder udtrykkes indenfor en bestemt organisation), og nederst den kultur, der eksisterer på funktionsniveau, som marketing og HR. Varner (2000) understreger også at in the intercultural business communication process, the participants also bring with them their own corporate cultures. (2000: 44), da virksomhedens arbejdsmetoder, riter, traditioner og sproglige mønster influerer dens medarbejdere, hvilket de tager med sig i mødet med andre forretningsaktører. Dette lag, virksomheds- og branchekultur, anerkendes, men medtages dog ikke for nærværende primært pga. mangel på plads og tid. Det indgår dog i det gennemgående tema forretningskultur, hvor det handler om det at facilitere forretning, skabe profit og undgå konflikter. Det forbliver dog på et overordnet plan, og der inddrages ikke den kultur, der er specifik for eksempelvis Business 2 Africa, eller JYSK (som en af respondenterne arbejder for). En mere subtil analyse ville føre for vidt for denne opgaves rammer, det er i stedet den hermeneutiske fortolkning, der er med til at forstå hvordan mennesket er med til at bære en kulturel konstruktion. Dvs. dette projekt er mere af udforskende karakter og personligt orienteret, hvor der spørges ind til personen (kaldet aktøren) fremfor til virksomhedsmanden. Det er altså ikke formålet at undersøge hvad aktøren er, men hvad aktøren gør, hvilket ses som handling og ikke mening. Etnografi Oprindeligt var ønsket at kunne udføre etnografisk arbejde og få lov til at observere, som deltager, kulturmødet mellem forretningsaktører fra henholdsvis Danmark og Elfenbenskysten. Det havde givet indgående indsigt i de forhandlinger, der finder sted i interaktionen, og været en rig tilføjelse! 16#

17 til dataene. Det havde krævet tilladelse til at deltage i og optage et privat forretningsmøde, samt det havde krævet overvejelser om hvorvidt respondenterne opfører sig naturligt, selvom en observant er til stede den såkaldte observer effect. Samtidig havde det givet mulighed for at sammenligne reel adfærd med, hvad der bliver sagt i interviewene, og spørge mere dybdegående ind til, hvorfor den observerede agerede præcis sådan og sådan. Selvom et sådan møde faktisk fandt sted under speciale processen, hvilket også udnyttes i dataindsamlingen, blot på anden vis, fandt det sted i Abdijan. Det var ikke muligt for forskeren at rejse til Elfenbenskysten på det præcise tidspunkt for møderne. Endvidere er det en yderst bekostelig og tidskrævende affære at planlægge og rejse til Elfenbenskysten, eller andre steder i Vestafrika. Som konsekvens heraf, er det i stedet metarefleksionen over kulturmødet, der er genstand for analysen. 1.4 Videnskabsteoretisk position Hermeneutikken Det vigtige for hermeneutikken i sin oprindelse var at adskille naturvidenskaben fra human- og samfundsvidenskaberne, ved at pointere at det, for de sidstnævnte, ikke handler om at forklare, men om at forstå en skelnen der således karakteriserer hermeneutikken (Holm, 2011). Perspektivet kommer altså fra forståelsen, og opgaven er at fortolke udtryk for menneskelig aktivitet. Særligt kendetegnende for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, en opfattelse der siger at al forståelse er kontekstuel, dvs. at vi forstår helheden ud fra dens dele, men samtidig delene ud fra den helhed, de indgår i. (Holm, 2011: 86). Forståelsen er således cirkulær, og hverken helhed eller del kan forstås til fulde individuelt, men hvert aspekt bruges til at belyse det andet. For at træde ind i denne cirkel drager vi paralleller til vores egen tilværelse, da vi som mennesker er i stand til at gennemskue en menneskelig livsytring (Holm, 2011). Desuden kendetegnes den rette forståelse ved det, som den tyske filosof Dithley kaldte hensættelse, hvor fortolkerens og forfatterens (i dette tilfælde forretningsaktørens) forståelseshorisonter smelter sammen til én (Holm, 2011). Gadamer (2004) har et anderledes syn på forståelse, og siger i tråd med denne opgaves emne og tilgang at vi ikke har brug for at finde vej ind i den hermeneutiske forståelse, for vi er der allerede. I stedet for at stå fremmede uden for den kultur, vi undersøger, indgår vi tværtimod selv i den. Gadamer (2004) bruger tradition til at beskrive hvordan vi allerede indgår i kulturen, da vi, ved at være del af en bestemt tradition, allerede har en for-forståelse. Traditionen består af overleveringer, idet fortiden hele tiden formidles til nutiden, Overleveringen er altid en del af os selv, som forbillede og modbillede, en salgs selvgenkendelse (Gadamer, 2004: 268),! 17#

18 meget lig kultur, som tidligere diskuteret. Gadamer specificerer yderligere overleveringer ved at postulere at fordomme er en forudsætning for al forståelse den overlevering, der finder sted, er således en overlevering af fordomme. I tråd med beskrivelsen af social konstruktivisme og forskerens udgangspunkt, i nedenstående afsnit, er det dog afgørende at man i sin forskning gør sig bevidst om sine fordomme og korrigerer dem, hvis de viser sig ikke at holde vand. Kun ved at være bevidst om sine fordomme, kan man forstå teksten og gøre den i stand til at kæmpe mod fordommene: Men denne modtagelighed [overfor teksten] forudsætter hverken sagsmæssig neutralitet eller sågar selvudslettelse; den indebærer derimod, at ens formeninger og fordomme fremhæves og tilegnes. Det gælder om at være bevidst om sin forudindtagethed, således at teksten viser sig i sin anderledeshed og hermed får mulighed for at spille sin sagsmæssige sandhed ud imod ens egen formening. (Gadamer, 2004: 256) Man kan således aldrig forholde sig neutralt til et forskningsemne, og det er heller ikke meningen i hermeneutikken. Pointen er tværtimod at fortolkningen handler om at arbejde med sine fordomme i mødet med forskningen. Afslutningsvist om hermeneutikken skal nævnes begrebet horisontsammensmeltning, der har meget til fælles med det syn på kulturmøder, der siger at aktørerne sammen forsøger at finde frem til en fælles forståelse og forretningskultur, og at teori samt data kan være forenelige. Horisontsammensmeltning beskrives af Holm (2011) som det, der sker, når to horisonter sammensmeltes, men ikke ved at begge forsvinder, eller den ene forsvinder ind i den anden, tværtimod ved at de begge bevares og bliver til en fælles horisont Social konstruktivisme Den social konstruktivistiske tilgang søger at beskrive hvordan bestemte måder og ting er opstået, og således forstå de meninger, andre har omkring verden. Creswell (2014) identificerer tre antagelser, der gør sig gældende indenfor denne tilgang: 1) Meninger er konstrueret af mennesker i deres interaktion med den verden, de interpreterer. 2) Mennesker interagerer med deres verden og finder mening i den, baseret på deres historiske og sociale perspektiv, dvs. vi er alle født ind i en verden af mening, der er givet af vores kultur.! 18#

19 3) Den grundlæggende tilblivelse af mening er altid social, og opstår i og gennem interaktion med et menneskeligt samfund. I udførelsen af forskningen er det altså målet at bero så meget som muligt på deltagernes syn på den situation, der undersøges (Creswell, 2014). I forlængelse af disse tre antagelser, arbejder Gergen (amerikansk socialkonstruktivist) også med fire sætninger, han mener ligger til grund for social konstruktivismen (Creswell, 2014). Heraf er den ene, nemlig det at vores beskrivelse af virkeligheden udspringer af vores sociale relationer, identisk med ovenstående punkter. Derudover antager han at der ingen nødvendig sammenhæng er mellem verden og vores begreber om verden, dvs. at sproget er metaforisk og kan ikke udtrykke verden som den er. Han siger endvidere at vi forstår verden via de sprogspil, vi er fælles om, og som vi skaber gennem vores kommunikation. Det er desuden gennem vores forståelse af verden, at vores fremtid formes, hvor med han mener at italesættelser af det samme problem fører til forskellige forståelseshorisonter og altså forskellige opfattelser af, hvad man kan og bør gøre. Sidste antagelse er at refleksioner over vores forståelse af verden er afgørende for vores trivsel og for en diskussion af, hvordan samfundet kan blive bedre. En anden anerkendt forsker indenfor socialkonstruktivismen, den franske filosof og sociolog Pierre Bourdieu, arbejdede med videnskaben som felt og så denne som en social konstruktion (Holm, 2011). Bourdieu udarbejdede forskellige begreber om samfundet og dets konstruktion, bl.a. felt (sociale systemer i samfundet), symbolsk kapital (hvad, der giver anerkendelse indenfor systemerne) og habitus (ureflekteret kropslig viden om et felts normer), som ikke vil uddybes mere for nærværende. Dog beskrives kort det, han kaldte den dobbelte objektivering, hvilket hentyder til at forskere i deres forsøg på at forstå samfundet, som også dette speciale ønsker at forstå et aspekt af, objektiverer samfundet. Derfor bør de også gøre deres egne sociale og personlige baggrunde til objekt for undersøgelser, for hermed at gøre sig klart, hvordan deres baggrund influerer deres arbejde. På den måde mener Bourdieu at forskeren kan undgå at blive styret af sine fordomme (Holm, 2011). Den konstruktivistiske tilgang er udgangspunktet for dette speciale, hvilket også skinner igennem i forskningsdesignet opridset tidligere. Det anerkendes at det funktionalistiske arbejde, der pionerede kulturforskning, er fordelagtigt til at udføre en beskrivelse af forretningskultur, men i stedet for at bygge videre på denne funktionalistiske og kendte tilgang til kultur, anlægges en mere konstruktivistisk og interpreterende vinkel i forskningsdesignet. Her ses kulturmødet som et dynamisk produkt, og kultur som et element, der hele tiden flytter og udvikler! 19#

20 sig. Formålet er således ikke kun at se på hvilke interkulturelle forskelle, der gør sig gældende, men nærmere at forstå hvordan mennesket forholder sig til disse forskelle og kulturmødet, hvilken betydning han tillægger forskellene og hvordan han behandler dem? Der er således også en fænomenologisk inspireret tankegang bag specialet, da det ønsker at forstå hvorledes et fænomen optræder for bevidstheden, her hvordan interkulturelle forskelle i et kulturmøde, optræder for de implicerede aktører Forskerens udgangspunkt Til at indlede dette afsnit, rammer følgende citat essensen af, hvorfor forskerens udgangspunkt er vigtigt at beskrive: The cultural values of the scholars who study intercultural communication affect what they investigate, with what methods, what they find, and how they interpret the findings (Asante et al., 2008: 3). Kultur er altså et subjektivt emne, da alle ser på kultur gennem deres egne kulturelle briller, og med deres egen kulturelle historie i bagagen. Som Trompenaars & Wooliams (2003) siger det, bevirker dette at vi ikke ser verden som den er, men som vi er og derfor forskellig fra, hvordan andre ser den. Endvidere bygger social konstruktivisme på den tankegang at alting er socialt konstrueret og forstås på basis af mennesker, hvorfor forskerens egen baggrund former forståelsen, og interpretationen altså flyder fra forskerens personlige, kulturelle og historiske oplevelser (Creswell, 2014), i overensstemmelse med Bourdieu s beskrevne dobbelte objektivering. Derfor vil jeg bruge et par linjer på at definere hvilke kulturelle briller, jeg bærer, og hvilket syn, der er udgangspunktet for den kulturanalyse, dette speciale vil indeholde. Først og fremmest er jeg opvokset i den vestlige, nærmere bestemt nordiske, del af verden, hvor forretningsverdenen og studiet af international business og kommunikation er tydeligt mærket af den funktionalistiske teori. Samtidig har en international uddannelse, der har indeholdt talrige kulturmøder, både personlige og professionelle, medført at jeg ser kulturmødet som primært værende noget, der opstår og dannes i øjeblikket, hvor to individer mødes. De medbringer naturligvis en vis kulturel bagage, men i kulturmødet negotierer de, både ubevidst og bevidst, deres forretningskultur således at der opstår en fælles kultur for de to parter. Gesteland (2012) argumenterer for at den besøgende skal forstå værtens forretningskultur og sælgeren skal adaptere til køberen, men jeg mener at det går begge veje, og at det er en dynamisk proces, der ikke udelukkende sker bevidst, og fordi deltagerne følger disse to regler. Det er nærmere strategiske og dynamiske overvejelser forretningsaktørerne gør sig i kulturmødet, afhængig af den specifikke situation, og hvad man gerne vil have ud af den samt de elementer, der spiller ind på den. Her spiller hermeneutikken ind, da den bevirker at jeg anskuer! 20#

21 både teori og forretningsaktører som dele i den helhed, kulturmødet udgør, men også at jeg forstår teori og aktører ud fra kulturmødet. De betragtes således ikke som separate og individuelle konstruktioner, men som samspillende faktorer. Derfor består specialet altså af disse to modstridende tilgange, hvor den første (funktionalistiske) del skal bruges som en redegørende referenceramme, og den anden (konstruktivistiske) del skal bruges til at fortolke og forstå, og således angribe kulturmødet fra en dynamisk vinkel, hvori der arbejdes med en vekselvirkning mellem teori, respondenternes syn på kulturmødet samt den motivation, der ligger bag deres udtryk. Det følgende vil uddybe den teori, specialet har valgt at bruge. 2 Teori 2.1 Gestelands fem mønstre Richard Gesteland er en amerikansk forretningsmand, og hans værker bygger på 30 års internationalt erhvervsliv, hvor han har været udstationeret i længere perioder i mange forskellige lande (Kronenberg, 2005). Bogen er ment som et værktøj til internationale forretningsfolk, så de kan lære, hvordan man skal opføre sig i interkulturelle forretningssituationer. Gesteland indleder bogen med at definere forretningskultur således: a unique set of expectations and assumptions about how to do business. (Gesteland, 2012: 21). Forretningskultur bestemmer hvorledes man skal opføre sig og tale i bestemte situationer, og disse antagelser er unikke for hver forretningskultur. Derfor argumenterer Gesteland for at forretningsfolk er nødt til at være opmærksomme på kulturelle forskelle, da de kan ødelægge selv den mest lovende aftale. Han introducerer i den forbindelse to universelle regler, han mener gælder indenfor international handel (2012):! Det forventes at den besøgende forstår den lokale (værts-) kultur! Det forventes at sælger tilpasser sig køber Den første henviser til, at forretningsmanden skal opføre sig som sig selv, men samtidig være opmærksom på lokale sensitive områder og ære lokale vaner, traditioner og kutymer. Den anden henviser til at over alt i verden i dag, er det kunden, der er konge, og alt skal tilpasses efter ham.! 21#

22 Gesteland taler om 5 overordnede mønstre inden for interkulturel forretningsadfærd, som han bl.a. baserer på det arbejde Edward T. Hall gjorde før ham (Hall & Hall, 1990). Disse er beskrevet i nedenstående, med brug af de originale engelske termer. I. Deal-focused vs Relationship-focused forretningsadfærd Dette mønster kalder Gesteland også for the Great Divide mellem forretningskulturer over alt i verden. Konflikter opstår nemlig ofte på baggrund af denne forskel, når deal-focused (DF) forretningsfolk forsøger at handle med potentielle kunder i relationship-focused (RF) markeder. Mange RF forretningsfolk finder DF forretningsfolk påtrængende, aggressive og offensivt ligefremme, hvorimod DF forretningsfolk mener at RF forretningsfolk er langsommelige, vage og uærlige. Ifølge Gesteland fokuserer størstedelen af verdens markeder på relationer, og han nævner i den forbindelse den arabiske verden, det meste af Afrika, Latin Amerika og Asien. Den dealfokuserede tilgang findes kun i en lille del af verden og især i Nordeuropa, Nordamerika, Australien og New Zealand, hvor folk er mere åbne over for handel med fremmede. I RF markeder finder handel og forretning kun sted gennem bekendte, venner og kontakter, dvs. gennem relationer og et netværk af kontakter. Det, der tæller, er hvem du kender. I stærkt RF markeder kan man altså kun påbegynde forretningsforhold, hvis man kender de rigtige personer, eller du kan få det arrangeret således, at du kan komme i kontakt med dem. Konklusionen er, at i RF markeder skal man opnå kontakt med en potentiel kunde, eller partner, indirekte ved et handelsshow, eller via introduktion af en tredjepart. På de fleste markeder er det vigtigt at opbygge tillid og sammenhold med partneren for at få et godt samarbejde, men pointen er at i RF lande skal tilliden opbygges før man kan tale forretninger: In RF markets, first you make a friend, then you make a deal. (Gesteland, 2012: 34). DF forretningskulturer arbejder derimod ofte med skriftlige aftaler for at undgå misforståelser og løse problemer, og herved sikre et godt samarbejde. Gesteland diskuterer også kort betydningen af teknologi udviklingen for RF markeder, for virtuel kontakt er ikke nok for disse forretningskulturer, der stadig har behov for ansigt til ansigt kontakt, og ofte mere end DF forretningskulturer har brug for. II. Direct (low-context) vs Indirect (high-context) kommunikation Folk fra DF kulturer bruger ofte et direkte og ligefrem sprog, hvor RF kulturer ofte anvender et mere indirekte og vagt sprog, specielt når det, de vil sige, kan resultere i at nogen taber ansigt.! 22#