Personlige forhold. Psykologiske. Alder Beskæftigelse. Behov Købemotiver Holdninger. Indkomst

Transkript

1 1 af 1 Kapitel 7 Konsumentmarkedet Opgave Hvilke ting i teksten herover indgår i henholdsvis stimuli (S), organisme (O) og respons (R) i S-O-R modellen? Fig. 7.1 side 175 i lærebogen Stimuli: den viste annonce. Organisme: Louise. Respons: At Louise næste dag vil besøge forhandleren og få en prøvetur 2. Hvilke af de nævnte hv-spørgsmål kan du finde svaret på i den viste annonce? Hvem er kunden: Annoncen henvender sig via billedet til især unge kvinder Hvad køber kunden: Annoncen reklamerer for Peugeot 206 og 207 Griffe Hvorfor køber kunden: Annoncen giver ikke svar på dette. Hvem deltager i købet: Annoncen giver ikke svar på dette. Hvordan køber kunden: Annoncen signalerer, at bilen blive kørt ud til kundens bopæl. Hvornår køber kunden: Annoncen giver ikke svar på dette. Hvor køber kunden: Annoncen giver ikke svar (men forhandleren har formentlig været nævnt med småt nederst i teksten til annoncen). Opgave Flyt teksterne i figuren, så de bliver placeret korrekt Den korrekte figur ser sådan ud Kulturelle forhold Kultur Subkultur Socialklasse Sociale forhold Referencegruppe Familie og venner Opinionsleder Personlige forhold Alder Beskæftigelse Indkomst Psykologiske forhold Behov Købemotiver Holdninger Købsadfærd Køb Ikke køb 2. Hvad forstås ved subkultur? Ved subkultur forstås en gruppe mennesker, der i forhold til hele befolkningen har sine egne kendetegn. Dvs. en større eller mindre gruppe mennesker, der har en kultur, der på et eller flere punkter adskiller sig fra de øvrige danskeres. 3. Hvilken subkultur henvender den viste annonce sig til? Den viste annonce fra X-hale henvender sig tydeligt til unge i alderen år. Dette ses af tegningen af de to piger, teksten: gratis rygestopsupport for unge, navnet X-hale og budskabet, at rygning giver dårlig kondi. 4. Hvordan kunne annoncen se ud, hvis den henvendte sig til Bingo-folket? Annoncen skulle have en anden tegning, f.eks. af to ældre, der er optaget af bingo eller kortspil. Teksten skulle ændres til noget i retning af: Rygning tærer på kræfterne. Læg cigaretterne på hylden. Kontakt Rygestop på tlf. XXXX XXXX. Gratis rådgivning for ældre.

2 2 af 2 5. Hvor skulle annoncen til Bingo-folket bringes? Annoncen for rygestop rettet mod Bingo-Folket kunne bringes i Billedbladet, Se og Hør eller i Ude og Hjemme. Alle de nævnte medier er nogle, der især retter sig mod ældre. Opgave Hvilken type opinionsleder er anvendt i annoncen? Annoncen har et billede af en smilende ung kvinde med mikrofon i hånden. Kvinden kunne aldersmæssigt være veninde med klassens piger, og hun må betragtes som horisontal opinionsleder. 2. Hvilke markedsføringsmæssige konsekvenser kunne det have, hvis annoncen i stedet viste et billede af en mand på år? Annoncen ville næppe vække opmærksomhed hos de unge, hvis billedet viste en mand i alderen år. Derimod ville folk i alderen år se nærmere på annoncen. 3. Hvilket produkt kunne du selv være horisontal opinionsleder for? Individuelt svar. Nogle elever har måske en sportsgren, de er særlig gode til, nogle har et talent, de dyrker, og nogle har måske et fritidsjob eller har optrådt i tv. Opgave Hvorfor har Cadillac valgt at skrive i annoncen, at det er den anerkendte fotograf Machel Comte, der har fotograferet billedet til annoncen? Cadillac nævner Machel Comte som fotograf til annoncen for at understrege, at kun den bedste fotograf er god nok, når det gælder billeder af en Cadillac. Desuden kan Machel Comte fungere som vertikal opinionsleder for de mennesker, der overvejer at købe en Cadillac. 2. Hvad kan være grunden til, at Microsoft har valgt at vise en fantasiperson i annoncen frem for at anvende en horisontal eller vertikal opinionsleder? Grunden kan være, at Microsoft ikke ønsker at få nogen til at identificere sig med den gammeldags og måske ikke så kloge person, der stadig anvender traditionelt, gammeldags itudstyr. Ved at anvende en fantasiperson, som ligner et fortidsuhyre, signalerer Microsoft, at det virkelig er længe siden, man var lænket til skrivebordet, når man skulle anvende en computer. 3. Hvilke overvejelser skal en virksomhed gøre sig, før den vælger om den skal anvende en horisontal eller en vertikal opinionsleder i sin markedsføring? Virksomheden skal overveje, hvor den markedsføringsmæssige effekt vil være størst. En vertikal opinionsleder kan sædvanligvis anvendes som opinionsleder over for alle målgrupper til et produkt. En horisontal opinionsleder kun kan anvendes over for en afgrænset målgruppe, fordi den horisontale opinionsleder skal opfylde kravene i fig. 7.4, dvs. have stor viden om produktet, nyde stor tillid i målgruppen, være socialt aktiv og være blandt de første, der køber produktet. Opgave Hvordan adskiller familiernes forbrug i artiklen sig fra forbruget i dag? I artiklen styres familiernes forbrug i fremtiden af livsstil og interesser. I dag styres familiernes forbrug i høj grad af, hvor i familielivscyklus, familien befinder sig. Fig. 7.5 kan inddrages i diskussionen.

3 3 af 3 2. Hvilke samfundsforhold kan medvirke til, at udviklingen i familiernes forbrug vil gå i den retning, som artiklen spår? Udviklingen i familiernes forbrug vil bl.a. være påvirket af ændringer i følgende samfundsforhold: Økonomi, kultur, teknologi. 3. Vil de forhold, du fandt frem til i spørgsmål 2 især påvirke familiernes forbrug af dagligvarer eller udvalgsvarer? Den største påvirkning vil være på forbruget af udvalgsvarer, men økonomiske, kulturelle og teknologiske forhold kan også på sigt påvirke forbruget af dagligvarer. Opgave 7.6 Hvordan fordeler forbruget af boligudstyr til private sig på husstandstype, indkomst og erhverv? På kan man i statistikbanken finde frem til tre statistikker, der fortæller om forbruget af boligudstyr, husholdningstjenester m.m. på henholdsvis husstandstype, indkomstgruppe og erhverv. Det er ikke umiddelbart muligt at trække én statistik, der viser alle de ønskede data. Forbruget af boligudstyr, husholdningstjenester m.m. fordelt efter husstandstype Husstandstype Enlige under 60 år uden børn Enlige over 60 år uden børn 2 voksne uden børn hovedperson under 60 år Enlige med børn 2 voksne uden børn hovedperson 60 år og mere 2 voksne med børn Øvrige husstandstyper Fig. 1 Kilde Forbruget af boligudstyr, husholdningstjenester m.m. fordelt efter indkomst Indkomstgruppe Under kr bemærk intervallerne! Fig. 2 Kilde: gns Forbrug kr. pr. husstand gns Forbrug kr. pr. husstand

4 4 af 4 Forbruget af boligudstyr, husholdningstjenester m.m. fordelt efter erhverv Erhverv/arbejdsstilling Selvstændige Uddannelsessøgende Lønmodtagere på højeste niveau Lønmodtagere på mellemste niveau Lønmodtagere på grundniveau Personer uden for erhverv Pensionister og efterlønsmodtagere Fig. 3 Kilde gns Forbrug kr. pr. husstand Hvem vil være målgruppe for de reoler, Allan Johansen har designet? Anvend dit svar på spørgsmål 1 som udgangspunkt. Tallene fra Danmarks Statistik viser ikke tydeligt, hvilken målgruppe Allan Johansen skal vælge at satse på, fordi fig. 2 og 3 ikke viser noget om, hvor mange personer, der er i hver husstand. De mest interessante grupper er de, der har det højeste forbrug, dvs. selvstændige og lønmodtagere på højeste niveau. De befinder sig i de højeste indkomstgrupper. Det kan dog diskuteres, om disse grupper vil købe møbler, der ikke er designet af en kendt møbelarkitekt. Det kunne være mere interessant for Allan Johansen at vælge grupper med lidt lavere forbrug og indkomst. Tallene kan give anledning til en diskussion om hvem, der køber hvilke typer møbler. 3. Vil salget af Allan Johansens reoler ændre sig lidt eller meget, hvis befolkningens indkomst falder 25 %. (Fig. 7.8). Selv om fladskærmstv findes hos alle befolkningsgrupper i Danmark, så er skærmene stadig så dyre, at et indkomstfald på 25 % vil betyde en væsentlig nedgang i salget. (stor indkomstelasticitet). 4. Er hældningen på graferne i diagrammerne korrekt? (Fig. 7.7 og 7.8) Nej, hældningen på graferne er ikke korrekt. 5. Hvordan burde hældningen på graferne i diagrammerne være? Graferne i de to figurer er byttet om. Den lodrette graf i fig. 2 angiver salget af rugbrød, mens den skrå graf i fig. 1 viser salget af luksusbiler. Opgave Hvilke produkter er placeret forkert i Maslows behovspyramide? Mulberry taske, bolig, Christianiacykel, Camcorder, Northfacejakke, vand, indbrudsalarm, SMS, seng, overtøj, mobiltelefon med kamera.

5 5 af 5 2. Ret fejlene ved at placere produkterne i de korrekte felter. Behov Ny placering Sammen med Fysisk behov vand, seng, overtøj Tryghedsbehov kød, bolig, indbrudsalarm, SMS tandpasta, rejseforsikring, cykellygte Sociale behov chips og cola til biografturen charterrejse til Calella, Dieselbukser Ego behov Mulberry-taske, Northfacejakke, mobiltelefon med kamera, Multi-medie PC mærkevaretøj, Pilgrimsmykker, Asics løbesko Selvrealisering Christianiacykel, Camcorder, mobiltelefon med mp3- afspillere rejse til den kinesiske mur Luksusmiddag på restaurant Præcis hvor, de enkelte produkter skal placeres, afhænger i høj grad af, hvordan eleverne argumenterer. 3. Forklar hvilke/hvilket behov anskaffelsen af disse produkter til højre kan dække. mp3-afspillere et socialt eller et egobehov Rugbrød et fysisk behov Håndsæbe et fysisk behov (renhed) et tryghedsbehov (renhed) Mikrobølgeovn et tryghedsbehov (altid varm mad) eller et egobehov Billig-sodavand et socialt behov Charterrejse til Alanya et socialt eller et egobehov Weekend-ophold i Paris et socialt, et ego- eller et selvrealiseringsbehov 4. Nævn nogle motiver bag anskaffelsen af hvert af de nævnte produkter. mp3-afspillere bandwaggon, Rugbrød bandwaggon Håndsæbe Mikrobølgeovn et tryghedsbehov (altid varm mad) eller et egobehov Billig-sodavand et socialt behov Charterrejse til Alanya et socialt eller et egobehov Weekend-ophold i Paris et socialt, et ego- eller et selvrealiseringsbehov (4) 5. Afsætningen af de nævnte produkter påvirkes af danskernes indkomst. Hvilke af produkterne er meget følsomme og hvilke er kun lidt følsomme. ( Fig. 7.7 og 7.8) Produkter, der er dagligvarer, er kun lidt følsomme. Rugbrød, håndsæbe, billigsodavand. Produkter, der har luksus-præg, er mere følsomme: mp3-afspillere, mikrobølgeovn, charterrejse til Alanya og weekend-ophold i Paris. Opgave Hvilke behov kan produktet i hver af de to annoncer dække? Produktet i annoncen for Danske Familieadvokater er rådgivning i en svær situation. En sådan rådgivning vil dække tryghedsbehovet. Tøjet fra Lacoste kan dække et socialt behov eller et egobehov, alt efter hvilke mennesker køberen omgiver sig med.

6 6 af 6 2. Hvilke motiver kan der ligge bag, når et menneske henvender sig til Danske Familieadvokater? Der kan være tale om et funktionelt købemotiv, dvs. et køb på baggrund af fornuftige overvejelser, de sociale købemotiver vil være vanskelige at argumentere for her. 3. Hvilke motiver kan ligge bag, når et menneske køber tøj fra Lacoste? Der vil almindeligvis være tale om et af de sociale købemotiver band waggon, snob, Veblen eller thrifty. Det afhænger af kunden og kundens omgivelser, om der er tale om band waggon, snob eller Veblen. Thrifty vil være meget svært at argumentere for. 4. Hvorfor mangler der af og til en tydelig sammenhæng mellem de behov, et produkt kan dække, og de motiver, der ligger bag køb af produktet? Ofte har køberen af et produkt blandet et funktionelt og et socialt købemotiv sammen, og derfor kan det være svært at se en tydelig sammenhæng mellem behov og motiver. Opgave hvem er målgruppen for hvert af de viste produkter? Målgruppen for Electrolux Gourmet Ovn er unge (30-40-årige), der har en middel indkomst eller højere, og som har en livsstil, hvor de jævnligt har gæster. Annoncen antyder, at ovnen giver værtinden tid til andre ting. Målgruppen for Berlingske Tidende er mennesker med en mellemlang eller lang videregående uddannelse. Udsagnet Indtages en gang dagligt mod uvidenhed vil ikke interessere mennesker med ingen eller lav uddannelse. Målgruppen for Pandora smykker er kvinder i alderen 25 -?, som kan lide smykker, der er flotte og specielle, uden at være klassiske og/eller meget dyre. Pandora-smykker kan pris- og målgruppemæssigt sammenlignes med DyrbergKerns smykker. Målgruppen for Ikea køkken til kr. er par i alderen år og muligvis også enlige eller par i alderen 60 år +, som ikke har råd til eller vil investere i et dyrere køkken. Argumentet Måske kan du beholde din elskede bil alligevel signalerer både, at køkkenet er billigt og at målgruppen ikke har mange penge til et køkken. 2. Hvilke behov kan køberne få dækket, når de køber hver annonces produkt? Gourmet ovn: socialt og eventuelt egobehov Berlingske Tidende: tryghedsbehov, socialt behov og eventuelt et egobehov Pandora smykker: et socialt og et egobehov Ikea køkken: et socialt og eventuelt et egobehov 3. Hvilke motiver (funktionelle/sociale) benytter hver annonce i sin argumentation? Gourmet ovn: funktionelt motiv: ovnen gør arbejdet, og sociale motiver: ejeren er noget specielt (snob) og har råd til at ofre en dyr ovn på sig selv (Veblen). Berlingske Tidende: funktionelt motiv: at det er godt at have viden og socialt motiv: at vide det samme som andre (band waggon) Pandora smykker: Annoncen har ingen tekst. Billedet signalerer de sociale købemotiver snob og Veblen. Ikea køkken: funktionelt motiv: prisen er lav, og sociale motiver: du kan have både bil og køkken (band waggon) eller du er meget økonomisk og smart: thrifty.

7 7 af 7 4. Hvilken reaktion skaber Ikea-annoncen hos en læser, der ikke er en del af annoncens målgruppe? Spørgsmålet vil måske give anledning til diskussion, fordi eleverne ikke har en alder, hvor de tænker i køkkener, mens de nok kan sætte sig ind i, at det er godt at have en bil. Andre læsere, der ikke er en del af målgruppen, vil måske bladre forbi annoncen, eller de vil tænke, at så billigt et køkken ikke er pengene værd. Opgave Hvilke sociale købemotiver anvendes i den viste annonce? Annoncen anvender det sociale købemotiv Thrifty, idet såvel den oprindelige som den nye lavere pris tydeligt er angivet. 2. Kan Lidl have tænkt på rationelle motiver, da annoncen blev udformet? Ja, Lidl kan godt have tænkt på rationelle motiver: at kunderne er kloge og fornuftige, når de vælger at købe til de særdeles lave priser hos Lidl, 3. Hvilke holdninger har unge mennesker til Lidl, og hvad skal der til for at ændre disse holdninger? I begyndelsen af 2006, hvor Lidl er ny på det danske marked, gør to meget forskellige holdninger hos unge sig gældende: 1. Lidl er udenlandsk, de fører billige og dårlige varer og de betaler alt for lidt i løn. 2. Lidl giver konkurrence til andre discountbutikker, de har rigtig billige varer og vi kan altid få et job der. Da Netto og Aldi for små tyve år siden kom til Danmark, var argumenterne hos kunderne de samme, bortset fra at det var de traditionelle butikker, der fik konkurrence. 4. Forklar hvilke sociale og rationelle motiver udsagnene dækker over. 1. Jeg handler i Lidl, fordi alle mine bekendte handler der: Socialt motiv: band waggon 2. Lidl s varer er super-billige: Socialt motiv: thrifty, Rationelt motiv: fornuftigt at købe økonomisk 3. Det er ikke alle og enhver, der kommer i Lidl, derfor handler jeg dér: Socialt motiv: Snob 4. Lidl har nogle varer, som jeg ikke kan købe andre steder: Rationelt motiv: dér kan jeg købe varerne, altså går jeg derhen. Opgave Hvem er ifølge artiklen tilsyneladende konsument og disponent, når familier køber individuelle ferier? Konsumenter er familien, disponent er ifølge artiklen kvinden i familien, men manden er involveret i betalingen. 2. Hvordan kan rejsebureauerne udnytte kendskabet til fordelingen af køberollerne, når forbrugerne køber individuelle ferierejser? Rejsebureauerne kan udnytte kendskabet til fordelingen af køberollerne ved i på hjemmesider, i brochurer og i andet informationsmateriale at have megen information af den type, kvinderne især lægger vægt på. 3. Hvem kan rejsebureauerne anvende som opinionsledere i deres markedsføring, såfremt den norske undersøgelse i artiklen er korrekt? Rejsebureauerne bør anvende billeder med almindelige kvinder, og udtalelser, der tydeligt stammer fra kvinder.

8 8 af 8 Opgave Hvem vil typisk være involveret i beslutningsprocessen omkring anskaffelsen af de nævnte produkter? (Fig ) For produkter, hvor anskaffelsen interesserer hele familien, vil hele familien være involveret, f.eks. køb af vintersko til børnene, valg af satellitkanal og valg af lørdagsmiddag hjemme. For produkter, hvor anskaffelsen kun er interessant for enkelte, vil det være disse, der er involveret, f.eks. rengøringsmiddel til spa og avisabonnement, hvor det typisk er de voksne/økonomisk og praktisk ansvarlige, der involveres. 2. Hvilke købsroller vil de enkelte medlemmer af familien Andersen have i forbindelse med køb af produkterne i skemaet? (Fig. 7.16) Købsroller Initiativtager Influent Vintersko til børnene Rengøringsmiddel til spa-bad En af forældrene Venner Beslutningst ager En af forældrene Disponent Børn/foræld En af forældrene re Konsument Børn Hele familien Avisabonnement Satellitkanal Lørdagsmiddag i byen Børn/foræld re Børn og børns venner Forældre Forældre Børn Børn eller forældre Venner/ældste Børn og Børn og børns ven- venner barn ner Lørdagsmiddag hjemme Forældre Børn og venner Forældre Forældre Forældre Børn og eller forældre Forældre Forældre Forældre Forældre Forældre og de ældste børn Hele familien Hele familien Hele familien 3. Hvilke markedsføringsmæssige konsekvenser bør kendskabet til fordelingen af købsroller have for en udbyder af satellit-tv? Udbydere af satellit-tv kan tilrettelægge markedsføringen så børnene bliver opmærksomme på produktet og tager initiativ til at plage de voksne. Samtidig skal der være informationer, der henvender sig til beslutningstager/disponent, og disse oplysninger skal serveres på en voksen måde. Opgave Hvilke behov og hvilke rationelle/sociale motiver kan der være tale om, når forbrugerne betaler 50 kr. for et glas øl på en trendy café? Behov, der dækkes: Maslows behovspyramide: sociale behov og ego-behov. Det er ikke relevant at argumentere for fysiske og tryghedsbehov, da tørst kan klares med vand og der er masser af rent vand i Danmark. Rationelle/sociale motiver: Det er svært at argumentere for rationelle motiver, men de sociale købemotiver kan være Band waggon, snob eller Veblen. Hvert motiv kan forsvares ud fra en passende argumentation fra elevernes side.

9 9 af 9 2. Hvilken opinionsledertype er der tale om, når forbrugerne lægger vægt på, hvad personer i deres omgangskreds mener? Der er tale om en horisontal opinionsleder. Fig. 7.4 viser, at en horisontal opinionsleder har stor viden om produktet, nyder stor tillid i gruppen, er socialt aktiv og er blandt de første til at købe produktet. 3. Hvilken købsadfærdstype er der tale om, hvis forbrugerne opfører sig som nævnt i artiklen, når de lørdag formiddag køber et musikanlæg på konto? (Fig. 7.19) Der vil være tale om impulskøb ellers havde kunden ventet til mandag, hvor der var mulighed for en billigere finansiering af købet. En diskussion af købemotiver og generel købsadfærd vil være relevant. Indledende spørgsmål kunne være: er det rigtigt, at I går ind i en anden butik, hvis den første butik først skal skaffe varen hjem? Opgave Hvilke motiver kan ligge bag børns køb af Bratz-dukker? Der er tale om sociale købemotiver. For mindre børn vil det sædvanligvis være band waggon motivet, men snob- og Veblen motivet kan også komme på tale. 2. Hvilke valgkriterier har betydning, når der skal købes Bratz-dukker? Valgkriterier: de egenskaber og fordele ved produktet, som kunden lægger vægt på. Ved Bratz-dukker kan valgkriterierne være: modellen (brun/hvid, størrelse, udstyr) tilbehør og pris. 3. Beskriv den sandsynlige købsadfærd i forbindelse med 7-åriges køb af de nyeste Bratzdukker fra Genie Magic. Beskrivelsen skal omfatte købsadfærdstype, køberoller og beslutningsprocessen. Købsadfærdstype: For 7-årige vil der være tale om kompleks adfærd. Det er risikofyldt at købe noget til 100 kr. og børnene vil involvere sig meget i processen. Køberoller: Initiativtager: typisk barnet selv. Influent: Venner. Beslutningstager: Barnet selv. Disponent: Barnet selv, men forældrene vil i høj grad være involveret, f.eks. ved at bestemme, om barnet må bruge sine penge på at købe den slags. Konsument: barnet selv. Beslutningsproces: Barnet vil være involveret i alle faser i processen. Forældre/voksne kan deltage i nogle af faserne. Problemerkendelse: Barnets venner har nogle Bratz-dukker, som barnet ikke har. Informationssøgning: Se i legetøjskataloger, tilbudsaviser og spørge vennerne. Vurdering af alternativer: præcis hvilken dukke er mest interessant (og forældre: billigst?) Købsbeslutning: Barnet beslutter sig og gennemfører købet, eventuelt med voksnes hjælp. Efterkøbsadfærd: Barnet kontrollerer at det er den helt rigtige dukke i forhold til vennernes. 4. Hvilke former for oplevet risiko kan der være tale om, når 7-årige køber Bratz-dukker? For 7-årige vil den oplevede risiko handle om at få netop den dukke, som de andre også har. For 7-årige gælder det om at være som de andre. 5. Hvordan vil afsætningen af Bratz-dukker formentlig ændre sig, hvis prisen på Bratzdukker sættes 15 % ned? Der er ikke et entydigt svar: En prisnedsættelse kan øge afsætningen, fordi forældre og bedsteforældre vil være mere tilbøjelige til at købe Bratz-dukkerne, hvis de er lidt billigere, men en prisnedsættelse kan gøre dukkerne mindre prestige-betonede, og hvis det sker, vil børnene hurtigt efterspørge færre Bratz-dukker. Det vil igen bevirke, at forældre og bedsteforældre oplever mindre plagen fra børnene, og incitamentet til at købe dukkerne vil falde.

10 10 af 10 Opgave Tegn en ny figur, hvor alle tekster er placeret korrekt i forhold til hinanden. Mærkedifferentiering Stor forskel mellem mærker Lille forskel mellem mærker Involveringsgrad Høj involvering Lav involvering Kompleks adfærd Variationssøgende adfærd Købstype: overvejelseskøb Købstype: Impulskøb Adfærd rettet mod en acceptabel Rutinebetonet adfærd løsning Købstype: Vanekøb eller Købstype: Overvejelseskøb impulskøb 2. Hvilke købstyper kan der være tale om, når unge mellem 15 og 20 år køber følgende produkter? 1. DVD-film Impulskøb 2. Deodorant Impulskøb eller vanekøb. Kun ved nyt, dyrt mærke Overvejelseskøb 3. Rugbrød Vanekøb 4. Cocio Light Impulskøb eller vanekøb 5. Overtøj Overvejelseskøb eller impulskøb 3. Hvilke købsadfærdstyper vil der typisk være tale om ved køb af hvert af de produkter, der blev nævnt i spørgsmål 2? 1. DVD-film Variationssøgende adfærd 2. Deodorant Variationssøgende adfærd, Rutinebetonet adfærd, sjældent Kompleks adfærd 3. Rugbrød Rutinebetonet adfærd 4. Cocio Light Variationssøgende adfærd, Rutinebetonet adfærd 5. Overtøj Kompleks adfærd, Variationssøgende adfærd Opgave Forklar hvilke af familiens medlemmer, der har været involveret i beslutningsprocessen. Både forældre og børn har været involveret i beslutningsprocessen. Børnene er så gamle, at de bliver involveret i nogle af (ikke alle) detaljerne i hver fase i beslutningsprocessen, 2. Hvilke behov og motiver kan et nyt badeværelse dække? Her spørges generelt og ikke specifikt til netop familien Vang Kristensens badeværelse. Behov: tryghedsbehov (måske), socialt behov, egobehov og selvrealiseringsbehov Motiver: funktionelle motiver (nyt bad forhøjer boligens værdi), sociale motiver: band waggon, snob, Veblen alt efter argumentationen. 3. Hvilken købsadfærdstype vil der sandsynligvis være tale om? (Fig. 7.19) Der er stor mærkedifferentiering inden for badeværelser, og involveringsgraden vil være høj. Der vil derfor være tale om kompleks adfærd. Der kan argumenteres for adfærd rettet mod acceptabel løsning, men argumentationen skal i så fald være stringent.

11 11 af Beskriv de forskellige familiemedlemmers deltagelse i købsbeslutningen.. (Fig og 7.20) Købsroller Deltagere Fase i beslutningsprocessen Initiativtager Kan være alle i familien Problemerkendelse Influent Venner og bekendte Informationssøgning Beslutningstager Alle i familien De økonomisk ansvarlige/forældre Informationssøgning Vurdering af alternativer Disponent De økonomisk ansvarlige/forældre Købsbeslutning Konsument Alle i familien Efterkøbsadfærd 5. Beskriv beslutningsprocessen ved køb af nyt badeværelse. (Fig. 7.20) Som det fremgår af svaret i spørgsmål 4, er der tæt forbindelse mellem deltagelse i beslutningsprocessen og hvem, der gør hvad, i de enkelte faser i beslutningsprocessen. Situation Familien bliver klar over, at de har et problem. Badet er slidt og fungerer ikke optimalt Familien kigger hos venner og bekendte, læser brochurer, søger på nettet, tilkalder en håndværker Familien sammenligner og vurderer det, der er læst og hvad håndværkeren sagde Familien beslutter sig for én af mulighederne Når ombygningen er færdig, vurderer familien om det hele nu blev så godt, som man havde regnet med og håbet på. Fase i beslutningsprocessen Problemerkendelse Informationssøgning Vurdering af alternativer Købsbeslutning Efterkøbsadfærd Opgave Hvilke motiver kan ligge til grund for at tage på en ferie i udlandet, sådan som Trine og hendes veninder vil? Der er tale om sociale købemotiver: Band waggon, hvis alle de andre tager af sted, snob, hvis de andre ikke tager af sted, Veblen, hvis pigerne nu i en periode har arbejdet for at få råd. 2. Hvilke valgkriterier har betydning for de tre pigers valg af rejsemål? Her kan tages udgangspunkt i fig. 7.24: Tekniske forhold Økonomiske forhold Sociale forhold Personlige forhold Et sikkert rejsebureau Prisen passer til budgettet og til ydelsen Status blandt venner, mode, følge flokken Selvimage, følelser, prestige 3. Beskriv købsadfærden som den forløber i forbindelse med Trine og hendes veninders køb af ferie. Du skal beskrive købsadfærdstype, køberoller og beslutningsproces. Fig Købadfærdstype. Her Kompleks adfærd. Stor forskel på rejser og rejsebureauer, høj involvering. Fig Køberoller. Initiativtager: En af pigerne. Influent: venner, familie. Beslutningstager: alle pigerne. Disponent: Alle pigerne. Konsument: Alle pigerne.

12 12 af 12 Fig Beslutningsproces. Problemerkendelse: Pigerne vil gerne på ferie. Informationssøgning: Pigerne spørger rundt i vennekredsen og i familien, læser på nettet og i kataloger. Vurdering af alternativer: Pigerne sammenligner og diskuterer. Købsbeslutning: Pigerne beslutter sig og gennemfører købet. Efterkøbsadfærd: Når rejsen er købt, vil pigerne frem til ferien være meget opmærksomme på andre tilbud om rejser til samme sted. Når rejsen er holdt, vil pigerne diskutere, om det var pengene og tiden værd. 4. Hvilke former for oplevet risiko kan der være tale om, når Trine køber en ferie i udlandet. (Fig. 7.23) Type risiko Økonomisk risiko Fysisk risiko Social risiko Funktionel risiko Forklaring Kan Trine få mere for sine penge andre steder Præcis afgang, sikkert fly, sikkert sted, dygtige guider på stedet Får Trine det image og den goodwill, hun ønsker, ud af rejsen Er hotellet godt nok, er maden god nok, er vejret godt nok Opgave Hvilke forhold i omverdenen er med til at ændre forbrugernes holdninger til indkøb og forbrug i fremtiden? (Fig. 6.1) I fig. 6.1 udvælges de forhold, der får forbrugerne til at ændre holdninger. (Virkningen på virksomheden er ikke væsentlig i dette spørgsmål). Det vil især være den generelle økonomi, kultur-ændringer og måske teknologi, der vil ændre forbrugernes holdninger, men også miljø, interesseorganisationer, massemedier og det internationale miljø kan bringes ind i diskussionen. 2. Hvilke vækststrategier vil det være interessant for virksomhederne at anvende, såfremt den udvikling, som fremgår af artiklen fortsætter? (Fig. 4.2) Intensivering i form af?? Markedspenetrering: øget markedsandel, øget forbrug hos kunderne, flere kunder?? Produktudvikling: produktforbedringer, flere produkter, nye produkter?? Markedsudvikling: nye målgrupper, geografisk spredning Diversifikation: større og større butiksenheder og centre kan pege i retning af, at virksomheder skal gå ind i helt nye brancher til helt nye kunder 3. Hvilke fordele og ulemper vil der fremover være ved at anvende de forskellige konkurrencestrategier? (Fig. 4.11) Strategi Fordele Ulemper Omkostningsleder Lave omkostninger til indkøb, Svært at øge markedsandelen produktion og distribu- tion, ensartet promotion til stor målgruppe Omkostningsfokus Lave omkostninger til indkøb, produktion og distribution og begrænsede omkostninger Svært at øge markedsandelen uden at omkostningerne stiger kraftigt til promotion pga. smal målgruppe Differentiering Et unikt produkt er med til at Unikt produkt og mange

13 13 af 13 Fokuseret differentiering fastholde mange kunder Et unikt produkt, der tiltrækker en smal målgruppe er ikke så udsat for konkurrence kunder medfører et højt omkostningsniveau. Dyrt at være den bedste leverandør til en lille målgruppe. 4. Hvilke behov og motiver vil fremtidens forbrugere forsøge at få dækket, når de køber ind? Af artiklen fremgår det, at fremtidens forbrugere gerne vil sætte sig selv og egen nydelse i centrum, men at tidspres stadig vil sætte økonomi og fornuft på dagsordenen. Behov: typisk egobehov og selvrealisering Motiver: typisk snob og Veblen, men band waggon kan ikke udelukkes. 5. Hvilke former for oplevet risiko kan forbrugerne blive stillet overfor, når de køber nævnte produkter? Type risiko Virkelighedsprodukter Drømmeprodukter Økonomisk risiko Kan det gøres billigere og bedre Spiller ingen rolle det handler om mig! Fysisk risiko Er produktet sundt nok Er produktet nu, som jeg drømmer om Social risiko Køber jeg lige som de andre Spiller ingen rolle det handler om mig! Funktionel risiko Er produktet godt nok Kan produktet opfylde mine drømme 6. Er det på strategisk, taktisk eller operativt styringsniveau Jysk har planlagt de ændringer, der nu sættes i gang i Jysk s butikker? De overordnede beslutninger om at foretage ændringer i Jysk s butikker er truffet på strategisk niveau. Senere er der på taktisk niveau truffet beslutning om, hvordan og hvornår ændringerne skal foretages. Endelig er beslutningen om fysisk at gennemføre ændringer af nogle af butikkerne truffet og gennemført på operativt niveau. 7. Giv et forslag til, hvordan Jysk fremover kan udnytte informationerne i artiklen til at trække flere kunder ind i Jysk s butikker. Jysk kan udnytte de større og mere varierede butikslokaler til at indrette drømme-zoner, hvor kunderne kan se og opleve helt nye måder at anvende Jysk s produkter på. Omgivelserne skal være lækre og fredfyldte, så kunderne også får tilgodeset ønsket om at gøre noget for sig selv, bare ved at være i butikkerne. Konceptet skal naturligvis føres over i annoncering på hjemmeside, i kataloger og i brochurer. Et slogan kunne være Jysk giver dig tid til dig selv. Opgave 7.19 Følgende påstande er rigtige: 1, 2, 3, 7, 12, 13.