Firmaaftale. Udarbejdet af: Zia Krohn Maja Stender Simon Caspersen Janne Mølhøj Sichlau Kasper A. Rasmussen Morten Rubæk Christensen

Transkript

1 Firmaaftale Udarbejdet af: Zia Krohn Maja Stender Simon Caspersen Janne Mølhøj Sichlau Kasper A. Rasmussen Morten Rubæk Christensen Kommunikation, 2. modul RUC, Efteråret 2009 Vejleder: Pernille Eisenhardt 1

2 2

3 Resume Dette projekt omhandler målgruppeanalyse og produktudvikling med henblik på en præsentation af et nyt dagligvarekoncept. Konceptet er udviklet af firmaet Krohns, som er en nystartet internetbaseret købmand med økologiske og klimavenlige bagtanker. Konceptet er en firmaaftale og er tænkt som personalegode til virksomheder. Firmaaftalen går ud på, at de ansatte i virksomheden bestiller deres dagligvarer på internettet og får dem leveret dagen efter ved deres arbejdsplads, når de har fri. På denne måde sparer de tid ved at undgå at stå i kø i supermarkedet. Projektets omdrejningspunkt er en analyse af firmaaftalens primære målgruppe samt hvorvidt denne målgruppe finder firmaaftalen kompatibel med deres hverdagsliv. Til dette formål anvendes to konstruerede personaer. Målet med projektet er at udvikle en præsentationsvideo rettet mod den primære målgruppe, som repræsenteres ved personaerne. Projektet inddrager teoretikerne Jørgen Poulsen og hans model Handlingens parametre, Everett M. Rogers og hans innovations begreber kompatibilitet, kompleksitet og relativ fordel samt Preben Sepstrups teori om tilrettelæggelse af kommunikation. 3

4 Abstract This study deals with target group analysis and product development concerning a presentation of a new concept of groceries. The concept is developed by the company Krohns which is a new grocer s shop based on the internet with an ecological and climate friendly ulterior motive. The concept is a company deal and is meant as fringe benefits for firms. The company deal implies that the employees order their groceries on the internet and is the day after delivered at their workplace by the end of the day. This way they save time by avoiding standing in queue in the supermarket. The centre of attention is an analysis of the primary target group of the company deal and whether this target group finds the company deal compatible with their everyday life. Two personas have been made up for this purpose. The aim with the study is to develop a video for presentation which is to be aimed at the primary target group represented by the personas. The study involves the theorists Jørgen Poulsen and his model The Parameter of Act, Everett M. Rogers and his concepts of innovation; compatibility, complexity and relative advantage plus the theory of Preben Sepstrup regarding organization of communication. 4

5 RESUME... 3 ABSTRACT... 4 VEJLEDNING TIL AFSPILNING AF VEDLAGTE VIDEOER... 7 INDLEDNING... 9 KROHNS PROBLEMFORMULERING ARBEJDSSPØRGSMÅL METODESKEMA VIDENSKABSTEORETISK TILGANG EMPIRI PRODUKTION AF EMPIRI UNDERSØGELSESDESIGN BEARBEJDNING AF EMPIRI GENERALISERBARHED REALIBILTET VALIDITET KOMMUNIKATIONSPRODUKT UDVIKLING AF 1. VIDEO UDVIKLING AF 2. VIDEO ANVENDT TEORI POULSEN - HANDLINGENS PARAMETRE POULSENS BESKRIVELSESSYSTEM HANDLINGENS PARAMETRE OG TIDSDIMENSIONEN SOM ANALYTISKE VÆRKTØJER ROGERS - DIFFUSIONSTEORI ANALYSE INDLEDNING OPLEVELSE AF INDKØBSSITUATIONEN STRUKTUR OG HYPPIGHED HVOR HANDLES DER IND? KREATIV METODE TRANSPORT HANDEL PÅ INTERNETTET FREMVISNING AF 48 HOLDNING TIL PERSONALEGODER FREMVISNING AF 1. VIDEO HVEM VIL ADOPTERE FIRMAAFTALEN BRUG AF PERSONAER BEGRUNDELSE FOR VALG AF KARAKTERTRÆK VED PERSONAER PRÆSENTATION AF PERSONAERNE LIS OG PER LIS PER HVORFOR ER FIRMAAFTALEN RELEVANT FOR LIS OG PER?

6 BEGRUNDELSE FOR UDVIKLING AF DEN MODTAGERORIENTEREDE VIDEO KONKLUSION LITTERATURLISTE BILAG

7 Vejledning til afspilning af vedlagte videoer Projektet indeholder to videoer, 1. og 2. præsentationsvideo. Disse skal afspilles i VLC Media Player. Programmet kan downloades via følgende link: 7

8 8

9 Indledning Nye ideer, produkter og koncepter opstår hele tiden. Nogen spredes hurtigt blandt folk, mens andre forkastes. Facebook, Iphones, menneskerettigheder og kildevand på flaske er alle innovationer, som succesfuldt er blevet spredt i Danmark, mens Ellerten, nihilismen og den elektriske vinåbner ikke oplever den samme hurtige spredning. Der er ligeledes et utal af fuldstændig ukendte innovationer, som aldrig er blevet spredt blandt folk, men dette er ikke nødvendigvis, fordi det er dårlige innovationer. Mennesker beslutter sig for at afprøve nye innovationer ud fra en kompliceret beslutningsproces, hvor en række faktorer spiller ind og påvirker, hvorvidt individet ønsker at afprøve noget nyt og ændre adfærd eller fortsætte med det velkendte. Selve innovationens karakter spiller en betydelig rolle for, hvor hurtigt eller langsomt den spredes blandt folk, men den vil aldrig sprede sig af sig selv. Hele forudsætningen for at en innovation bliver afprøvet og spredt af nogen, er kommunikation. Det er kommunikationsaspektet ved en innovations spredning, som vi ønsker at dykke ned i og undersøge, da det stiller nogle helt særlige krav til kommunikationen, da den skal forsøge at overbevise andre om at prøve noget helt nyt. I startfasen af projektforløbet på dette semester blev vi præsenteret for den nystartede internetkøbmand Krohns, som fungerer som en købmandsbutik på internettet med økologiske bagtanker, som firmaet formulerer det. Krohns havde vanskeligt ved at få kunder og Morten Krohn, som er manden bag, ville ende med at skulle dreje nøglen om, hvis ikke flere mennesker ændrede deres indkøbsadfærd og benyttede sig af hans koncept. Vi fandt straks denne innovation som en spændende konkret case at tage udgangspunkt i for at undersøge, hvilke faktorer, som har en betydning, når potentielle kunder skal adoptere en innovation i deres hverdag som for eksempel en online købmandsforretning. Vi indledte derfor projektet med at tage kontakt til Morten Krohn, som glædeligt ønskede at samarbejde om lanceringen af et helt nyt koncept i hans virksomhed. Derfor ønsker vi først at præsentere virksomheden og dette nye koncept i følgende afsnit, før vi beskriver vores problemfelt og problemformulering. 9

10 Krohns Krohns er som beskrevet en nystartet internetkøbmand, der fysisk er placeret i Kødbyen på Vesterbro. Firmaet er ejet og drevet af Morten Krohn, som er uddannet økologisk landmand og har opbygget det økologiske mejeri, Øllingegård. Efter 20 år som bestyrer af Øllingegård har han startet Krohns, hvor han fortsætter sine idealistiske visioner omkring økologi, kvalitet, sundhed og bæredygtighed. Krohns har et bredt udvalg af dagligvarer, hvilket betyder, at man kan få alt fra frugt og grønt, mælkeprodukter og kød til produkter som toiletpapir, tandpasta, bleer og rengøringsmidler. Produkterne leveres hovedsageligt af små danske leverandører, som er forenelige med Morten Krohns værdier. Selvom nogle af nøgleordene er økologi og kvalitet, så handler det i høj grad også om tid og bekvemmelighed. Konceptet sikrer ikke kun, at man kan få kvalitetsvarer. Man slipper også for at handle ind i supermarkederne og sparer samtidig dyrebar tid i en travl hverdag, da de pakkede varer blot skal afhentes. Morten Krohn har derfor også prioriteret at have billige alternativer til kvalitetsvarerne, så Krohns også henvender sig til dem, der hovedsagligt fokuserer på at spare tid frem for at købe økologi. 10

11 Vi fandt virksomheden Krohns spændende og innovativ og kunne se en række fordele i Krohns såkaldte selvhentermodel for borgere på Vesterbro. Selvhenterkonceptet består i, at kunden dagen i forvejen klikker sig ind på Krohns og bestiller sine varer inden klokken Krohns sørger herefter for, at varerne er pakket og blot skal afhentes i Kødbyen dagen efter, eventuelt på vejen hjem fra arbejde. Da vi tog kontakt til Morten Krohn, ønskede han at lancere et nyt koncept: Krohns firmaaftale, som er et koncept, der er målrettet virksomheder. Med firmaaftalen kan medarbejdere i en virksomhed bestille varer via Krohns inden kl og dagen efter få dem leveret til deres arbejdsplads, når de har fri. Kunden kan, efter endt arbejdsdag, afhente sine varer fra Krohns kølebil, der vil holde ude foran virksomheden tre gange om ugen i to timer i et foruddefineret tidsrum, og herefter selv transportere varerne hjem. At Krohns vælger at levere varerne til en virksomhed frem for kundernes privatadresse handler både om, at det er mere rentabelt, og om at det er mere klimavenligt end at køre til hver enkelt husstand. Denne nye uafprøvede model ønskede han at tilbyde virksomheder uden en forudgående undersøgelse, som fortalte, hvorvidt denne firmaaftale ville være relevant for den målgruppe, han hav- 11

12 de forestillet sig 1. Derfor så vi det som en udfordrende opgave, at undersøge hvordan dette koncept skal kommunikeres og til hvilken målgruppe, for at innovationen fremstår så fordelagtigt og relevant i folks hverdagsliv, at den adopteres og spredes blandt ansatte i virksomheden. Vi ønskede fra start at lancere firmaaftalen gennem en præsentationsvideo, som er baseret på vores undersøgelse af hvem, der er den primære målgruppe 2 for firmaaftalen. Problemfelt Projektet undersøger hvorledes Krohns bør kommunikere deres innovation, for at den primære målgruppe oplever den som relevant. Vi ønsker derfor at dykke ned i teori, som giver os indblik i handlingsmønstre, så vi kan få en forståelse for individers relevansopfattelse, beslutningsprocesser og valg i hverdagen, hvilket giver os indsigt i hvilke fordele og barrierer, der kunne være i at afprøve Krohns. Derudover ønsker vi et indblik i diffusionsteori for at blive opmærksomme på hvilke generelle faktorer, som har betydning for, om folk adopterer eller forkaster en innovation. Vi foretager en målgruppeanalyse for at få et billede af hvilke konkrete faktorer i folks hverdag, der kan påvirke beslutningen om at afprøve en innovation som Krohns. Dette kræver, at vi får et indgående kendskab til målgruppens hverdagsmønstre, indkøbsvaner og oplevelser samt erfaringer med handel på internettet. Derudover er deres holdninger, behov og værdier i forhold dagligvarer, prioritering af tid med mere også relevante at undersøge, for at lokalisere faktorer af betydning. Denne viden vil vi anvende til at udvikle to personaer, som er konstrueret ud fra målgruppens relevansopfattelse og informationsbehov, samt tager højde for de konkrete barrierer i målgruppens 1 Ejeren, Morten Krohn, definerer sin målgruppe som både singler og børnefamilier i aldersgruppen fra starten af tyverne og frem til halvtredserne. Hans formodning er, at de fleste børnefamilier har travlt og dermed kan spare tid ved ordningen, samt at en del af dem vil kunne identificerer sig med og have et ønske om at støtte de værdier konceptet Krohn s.dk står for. Singlerne forventer han også kan have fordele af at benytte ordningen, da det er muligt at købe mange af varerne i små portioner, der passer til en person. 2 Med den primære målgruppe mener vi, dem, der deler træk med de personaer, vi udvikler (se problemfelt). Vi målretter ikke kommunikationen til eventuelt øvrige målgrupper i virksomheden, selvom der naturligvis vil være nogen, der finder præsentationsvideoen relevant, selvom de ikke deler træk med personaerne. 12

13 hverdagsliv, der kunne afholde målgruppen fra at benytte sig af Krohns. De to personaer repræsenterer vores primære målgruppe og med dem for øje, kan vi målrette præsentationsvideoen til potentielle kunder. 13

14 Problemformulering Hvordan kan vi udvikle en video, som præsenterer Krohns firmaaftale ud fra den primære målgruppes relevansopfattelse? Arbejdsspørgsmål Hvad betyder hverdagsliv, ressourcer, social kontekst, værdier og erfaringer for individers indkøbsvaner/-adfærd? Hvad betyder det, at firmaaftalen opfattes som en innovation for modtageren? For hvilken primær målgruppe er konceptet relevant? 14

15 Metodeskema Afsnit Erkendelsesopgave Konkret spørgsmål Data/teknik Resultat Krohns At opnå indsigt i hvilke værdier og tanker der ligger til grund for Krohns og herunder konceptet firmaaftalen. Hvad er Krohns? Hvad er firmaaftalen? Hvad er de bagvedliggende værdier? Uformel samtale med Morten Krohn og Krohns: Internet købmand. Firmaaftalen: alternativ til supermarked som personalegode. Økologi, miljø, sundhed, bæredygtighed og en nemmere hverdag. Konstruktion af præsentationsvideo (afsenderorienteret) At fremstille en video om firmaaftalen på baggrund af afsenders værdier og ideer. Hvordan kommunikeres budskabet om Krohns firmaaftale ud fra afsenderperspektiv? Uformel samtale med Morten Krohn, kurset Video for Communication på RUC egne erfaringer og forforståelser. Budskabet kommunikeres via video med vægt på visualisering af kvalitet, økologi, leverandørinformation, miljø, en nemmere hverdag, sundhed og bæredygtighed. Teori Analyse - Poulsen 3 - Rogers 4 Målgruppe Konstruktion af personaer Konstruktion af præsentationsvideo som endeligt kommunikationsprodukt (modtagerorienteret) At forstå relevans ud fra Poulsens fire parametre: Handlinger, ressourcer, værdier og social kontekst. At forstå de bagvedliggende faktorer, der kan være hindrende og fordrende for, om individer adopterer en innovation. At belyse vores respondenters hverdag og de fordele og barrierer de kan se i et koncept som firmaaftalen. At fastslå hvem der er primær målgruppe for firmaaftalen. At fastslå de virkemidler, herunder den primære målgruppes relevansopfattelse af firmaaftalen, der skal anvendes i den modtagerorienterede video. Hvad kan ligge til grund for, at individer finder nye tiltag relevante? Hvilke faktorer kan være udslagsgivende for, om individer finder en innovation som firmaaftalen med Krohns kompatibel eller kompleks i forhold til deres hverdagsliv? Hvad er udslagsgivende for respondenterne i deres hverdag for om de finder firmaaftalen relevant? Hvordan kan den primære målgruppe udtrykkes via personaer? Hvordan kommunikerer vi, gennem videomediet, budskabet om firmaaftalen til vores primære målgruppe? Beskrivende gennemgang via litteratur. Semistruktureret interview med vores syv respondenter. Litteratur og semistruktureret interview med vores syv respondenter. Individer handler på baggrund af deres relevansopfattelse set ud fra de fire parametre. Individer adopterer innovationer, hvis de mener, de relative fordele overskygger eventuelle barrierer. Handlinger, ressourcer, værdier og social kontekst er udslagsgivende for, om respondenterne finder firmaaftalen kompatibel med deres hverdag og dermed relevant. Ved at udvælge udsagn fra målgruppen om firmaaftalens relevans og konstruere personaer på baggrund af disse. Ved at fremhæve målgruppens udsagn om de relative fordele og tage højde for eventuelle barrierer. 3 Jørgen Poulsen (1948), mag. art. i filmvidenskab 4 Everett M. Rogers ( ), kommunikationsprofessor 15

16 Videnskabsteoretisk tilgang Vores metodiske og teoretiske tilgang læner sig op ad fænomenologien og socialkonstruktivismen. Fænomenologien lægger vægt på, at erkendelser sker ved hjælp af direkte erfaringer med fænomener, hvilket gælder os alle i hverdagslivet samt forskerne i deres undersøgelser (Halkier, 2006:28). Dette betyder i forhold til vores projekt, at der skal produceres viden om vores respondenters egne oplevelser og erfaringer med fænomenet (Halkier, 2006:28). Hvilket i vores tilfælde vil sige, at vi skal arbejde med vores respondenters oplevelser og erfaringer angående deres hverdagsmønster, indkøb, handel på internettet, den afsenderorienterede video, konceptet firmaaftalen og tidligere erfaringer med lignende koncepter. Vi udvikler vores 2. video ud fra vores undersøgelse af respondenternes egne oplevelser og erfaringer med fænomenet. Samtidig har vi, i vores kvalitative undersøgelse fået bekræftet eller afkræftet vores forforståelse i forhold til målgruppen, som udviklingen af 2. video også bliver formet ud fra. Vi anlægger i projektet en socialkonstruktivistisk tilgang, og dermed ser vi respondenterne og os selv som medproducerende i den betydningsdannelse, der sker i interviewsituationen og den efterfølgende bearbejdning. Vi får ikke adgang til en endegyldig sandhed gennem interviewene, da hver respondent (og os selv) har sit eget perspektiv på og fortolkning af virkeligheden. Det betyder med andre ord, at vi anser sociale situationer som konstruerede, ud fra den viden og erfaringer folk tager med sig fra tidligere. Disse erfaringer bruges både til erkendelses- og betydningsdannelse (Poulsen, 1999: ). Empiri I det følgende præsenteres hvordan produktionen af empiri har fundet sted, refleksioner over interviewsituationerne, hvordan undersøgelsens interviews er strukturerede, og hvorledes den samlede empiri er blevet behandlet. 16

17 Produktion af empiri Empirien i dette projekt er indsamlet via individuelle, strukturerede interviews med syv uafhængige respondenter, fem kvinder og to mænd. De er udvalgt ud fra følgende kriterier, der er fastsat på baggrund af praktiske foranstaltninger omkring firmaaftalen og kommunikationen herom: Ansat i større virksomhed med minimum 80 medarbejdere (vores kriterium set fra et rentabelt perspektiv) Arbejdspladsen er beliggende i Storkøbehavn (Krohns kriterium for leveringsområde) Adgang til egen computer på arbejdspladsen (visning af præsentationsvideo er tiltænkt via den interne mail-kommunikation) Mellem 25 år og pension Undersøgelsesdesign Vores interviewguide kredser om respondenternes hverdagsliv. Herunder deres indkøbsadfærd, brug af handel på internettet og brug af personalegoder samt holdning til vores 1. præsentationsvideo og til konceptet, firmaaftalen. Når fokus i vores undersøgelse netop lægger hovedvægt på den enkeltes hverdagsliv og ønsket om at opnå indblik i respondenternes handlinger på baggrund af deres værdier, ressourcer og social kontekst, mener vi, at individuelle interviews er den mest hensigtsmæssige metode. De individuelle interviews giver os muligheden for løbende at spørge ind og få uddybet respondentens udsagn omkring erfaringer og forståelser, hvilket kan være vanskeligt at gøre under for eksempel fokusgruppeinterviews. I og med at vi mente, at indkøbsadfærd kan være et sensitivt emne, foretog vi interviewene i respondenternes private hjem, for at skabe en tryg atmosfære, som samtidig hjalp til, at respondenterne åbnede op om deres hverdagsliv, da vi allerede befandt os i privatsfæren. 17

18 Vores individuelle interviews blev foretaget ud fra en dertil udarbejdet interviewguide 5, der behandlede de tidligere nævnte temaer. Spørgsmålene var inspireret af bl.a. Rogers teori om innovationer samt Poulsens teori om handlingens parametre. Vi benyttede os af forskellige typer af spørgeteknikker inspireret af antropologen James P. Spradley: Beskrivende 6, strukturelle 7 og kontrasterende spørgsmål 8. Vi anvendte desuden en kreativ metode, som bestod af en række kort med vores bud på, hvad der kunne have betydning i forhold til indkøbsadfærd. Dette var bl.a. "bredt vareudvalg", "pris", "kvalitet", "færdigretter", "miljømærkede varer", "dyrevelfærd" og "økologi". Der var 18 i alt og derudover en håndfuld tomme blanketter, så respondenten selv kunne tilføje, hvis de mente, der manglede dækkende ord. Dette var interessant i sig selv, men førte også til uddybende spørgsmål som: "Hvorfor vægter du økologi?" eller "Hvad er kvalitet for dig?". Vi præsenterede ydermere respondenterne for vores 1. præsentationsvideo af firmaaftalen for at få deres umiddelbare respons på denne. Dette muliggjorde også, at vi kunne spørge ind til, hvordan firmaaftalen var forenelig med deres konkrete hverdag og deres værdier. Afprøvningen af videoen var med til at give os indsigt i, om Krohns, ud fra vores fremstilling, appellerede bedst muligt til respondenternes behov og relevansopfattelse. At afprøve sit kommunikationsprodukt løbende gør at man forøger chancen for at skabe et brugbart kommunikationsprodukt (Juel, 2003:55). Vi anvendte således deres svar og reaktioner i udviklingen af vores 2. video. 5 Interviewguiden forefindes i bilagene 6 Beskrivende spørgsmål er især velegnet til at åbne et interview og få informanten til at tale frit (Spradley, 1979:80). I vores tilfældet kunne et åbningsspørgsmål fx være Kan du beskrive, din hverdag fra du står op til du går i seng? 7 Strukturelle spørgsmål supplerer de beskrivende spørgsmål, og er mere uddybende på et bestemt område. Fx: Du nævnte, at du køber ind flere steder. Hvad er det for nogle steder? Her får intervieweren helt konkrete svar, som kan suppleres med et yderligere strukturelt spørgsmål, fx: Du nævner, at du køber ind disse steder, for at få kvalitetsvarer. Kan du nævne nogle af de varer, du mener, er kvalitetsvarer? 8 Ved at anvende kontrasterende spørgsmål, hvor der spørges til fx hvad er god kvalitet for dig?, vil respondenterne typisk også komme ind på, hvad de synes er dårlig kvalitet. Derved får man kontrast-par forærende, som kan anvendes i analysen og i evt. fremtidige interview. 18

19 I de to sidste interviews valgte vi at inddrage hjemmesiden da vi var nysgerrige i forhold til, om respondenterne fandt siden for kompleks at anvende. Dette bekræftede os i, at hjemmesiden praktisk ikke var en barriere. Vi havde i starten af vores projektfase en formodning om, at Krohns og Aarstiderne.com 9 lignede hinanden på en lang række punkter. Denne formodning medførte, at vi i interviewene spurgte ind til respondenternes holdning til Aarstiderne, da vi forventede, at de lettere kunne forholde sig til et koncept, de kendte. Det er dog gennem vores projekt gået op for os, at vores oprindelige hensigt med inddragelsen af Aarstiderne ikke længere er relevant. Dog mener vi, at flere af de pointer, der træder frem gennem spørgsmål relateret til Aarstiderne, kan anvendes i en forståelse af de elementer, firmaaftalen indeholder. Bearbejdning af empiri For at kunne analysere vores interviews så grundig som muligt, valgte vi at transskribere dem fuldt ud og så ordret som muligt. Vi foretog en kodning, kategorisering og derefter en begrebsliggørelse ud fra Poulsen og Rogers teorier. Selvkritiske refleksioner Overvejelser omkring respondenter Respondenterne er fundet gennem ydre led i vores personlige netværk for at undgå, at interviewsituationen og vores empiri bliver påvirket af personlige relationer. Desuden har ingen af os interviewet de respondenter, vi hver især har kontaktet. Dog er det vores opfattelse, at det, at vores respondenter er fundet gennem ydre personlig netværk, gjorde, at de var villige til at afsætte tid i deres ellers pressede hverdag. Vores respondenter virkede i interviewsituationen meget opsatte på at levere givtig information. Dette kan være en 9 Internetbaseret firma, der leverer økologiske fødevarer til privatadressen på abonnementsbasis. Der abonneres på hele kasser og ikke på enkeltstående varer. 19

20 blanding af, at de har villet yde noget godt (set i forhold til de ydre personlige relationer i rekrutterings fasen), eller de fandt emnerne interessant. Omvendt har vi under behandling af interviewene været opmærksomme på, at respondenterne grundet tilhørsforholdene måske har haft et ønske om at positionere sig ud fra dette. Vi har forsøgt at forhold os til det ved, at vi hver især ikke har interviewet de respondenter, vi selv har rekrutteret. Generaliserbarhed Generaliserbarhed angiver, hvorvidt resultater i én situation kan overføres til andre situationer. I vores tilfælde fortager vi en kvalitativ generalisering, der er en kondensering af forskellige handlemønstre, som ikke kan genfindes i sin helt specifikke form. Denne form for generalisering har vi fortaget på baggrund af analysen af vores empiri, og den har ført til en konstruktion af personaer, der besidder de værdier, ressourcer og sociale kontekster som, vi har erfaret, er en forudsætning for at Krohns findes relevant eller kompatibel med deres hverdag (Halkier, 2006: ). Vi mener dog, at vi kan pege på nogle tendenser, der gør, at vi kan målrette vores kommunikationsprodukt, som når den primære målgruppe, der er potentielle brugere af firmaaftalen. Vi kan dog ikke sige noget alment gyldigt om, at mennesker, der besidder disse værdier, ressourcer og sociale kontekster, vil have fordel af at benytte konceptet, da hverdagslivet er komplekst og under indflydelse af mange forskellige faktorer og kontekster. Netop derfor er det endvidere vigtigt at understrege, at vi er bevidste om, at personaer aldrig kan stå alene, og at vi derfor ikke opfatter dem som den endegyldige målgruppe for firmaaftalen. De er en hjælp til at udforme kommunikation til målgruppen men kan aldrig erstatte det fulde omfang af vores kvalitative empiri (Pruitt & Grudin, 2003:3). Realibiltet Henviser til pålideligheden af vores interviews og derudover om de resultater, vi er kommet frem til, kan genskabes af andre. Transskribering og meningsafkodning af interviews vil altid være en 20

21 fortolkning af den indsamlede empiri. Vi har derfor valgt at vedlægge vores transskriberede interviews, der ligger til grund for vores analyse og konklusion herunder konstrueringen af vores personaer. I forbindelse med transskriberingen af vores interviews oprettede vi et fælles dokument med retningslinjer for, hvordan denne skulle foretages. Validitet Validitet, gyldighed, ses som en beskrivelse mellem det man ønsker at undersøge, og det man rent faktisk undersøger (Olsen & Pedersen, 2003: 321). For at læseren kan se en validitet i vores projekt, har vi valgt at opsætte en interviewguide, der skal give læseren en forståelse af, hvad vi har ønsket at få ud af vores spørgsmål i forbindelse med de kvalitative interviews. Desuden fungerer vores metode skema som en guide, der skal tage læseren i hånden og føre ham eller hende gennem vores projekt med en forståelse af, hvorledes vi har opsat og udført vores undersøgelse. Både interviewguiden og metodeskemaet skal være med til at sikre, at læseren får en forståelse af, hvorledes vi gennem vores projekt belyser vores emnefelt. Dette skal sikre en validitet i vores fremgangsmåder i forhold til det endelige resultat og dermed gøre vores undersøgelser gyldige. Kommunikationsprodukt Det er tanken, at de firmaer, som Morten Krohn indgår en firmaaftale med, skal distribuere præsentationsvideoen og konceptet om firmaaftalen for medarbejderne gennem firmaets interne kommunikationskanaler. Vi er bevidste om, at der er andre måder at præsentere konceptet på, for eksempel kan Morten Krohn selv tage ud på arbejdspladsen og fortælle om firmaaftalen. Her kan hans tilstedeværelse skabe et troværdigt billede af konceptet. Ét er, at Morten Krohn kan forklare om konceptet, og hvordan man benytter sig af det. Noget andet er, at vi med billeder kan guide folk igennem stedet, leverandørerne, variationen af varer og afhentningsrutinen. 21

22 Vi vil i dette afsnit redegøre for de handlinger og overvejelser, der har ligget til grund for vores to produkter. Udvikling af 1. video Den 1. video udviklede vi, som nævnt i metodeskemaet, ud fra en samtale med Morten Krohn, hvilket betød, at den var meget afsenderorienteret og påvirket af Morten Krohns relevansopfattelse og både hans og vores forforståelse af målgruppen og dennes behov (Bilag: Valg af vinkler i 1.præsentaationsvideo). Vi valgte derfor at fokusere på, at konceptet er relevant for både singler, børnefamilier og i det hele taget dem, som har brug for mere tid i hverdagen samt forbrugere, som værdsætter økologi, kvalitet og miljø. Samtidig mente vi også, at Morten Krohns baggrund og historie kunne være med til at sælge konceptet. Vi spillede primært på Morten Krohns historie og værdierne. Vi ønskede, at modtagerne skulle få en fornemmelse af, at den kvalitetsbevidste landmand var kommet til byen og kunne skaffe byboerne lokalproducerede økologiske kvalitetsvarer. Den 1. video er altså udviklet gennem Morten Krohns forforståelse af målgruppen og deres behov. Vi finder det derfor nødvendigt at lave en målgruppeanalyse og produktafprøvning, for at afklare deres behov og relevansopfattelse ud fra deres konkrete hverdagsliv, så vi kan målrette kommunikationsproduktet langt mere skarpt. Udvikling af 2. video I udviklingen af vores 2. video har vi sat vores egen forforståelse til side, og vi har gennem vores undersøgelse af respondenternes hverdagsliv og relevansopfattelse forsøgt at skabe et produkt, hvor vi bevæger os væk fra at være afsenderorienteret til at være modtagerorienteret. For at få en forståelse for nødvendigheden af at tilrettelægge videoen efter modtageren har vi valgt at inddrage Sepstrups teori om den behovsstyrede modtager. I produktionen af vores endelige kommunikationsprodukt har vi valgt at fokusere på respondenternes fremstilling af deres hverdagsliv. Dette har vi gjort, da vi i forbindelse med videoen opfatter vores respondenter som 22

23 productive source of knowledge (Holstein & Gubrium, 2003:74). Vi udvikler dermed videoen på baggrund af vores viden, om respondenternes hverdagsliv og relevansopfattelse af konceptet. Teorien om den behovsstyrede modtager peger på, at virkninger af kommunikation er et resultat af forhandlinger mellem kommunikationsproduktet og modtagerens virkelighed og forudsætning (Sepstrup, 2007:36). At vi ser modtageren som behovsstyret betyder, at vi skal være bevidste om, at modtagerens subjektive relevansopfattelse er afgørende og kan påvirke det videre kommunikationsforløb. Jo mere relevant emnet opfattes, jo større chance er der for en adfærdsændring i forhold til, om individet vælger at adoptere eller forkaste et produkt (Sepstrup, 2007: ). Jo mere relevant et produkt fremstår for modtageren, des mere villig er denne til at se bort fra usikkerheden ved at afprøve det ukendte (Sepstrup, 2007:47). I sammenhæng med modtagerens relevansopfattelse opstår vigtigheden af at have fokus på modtagerens informationsbehov. Når en person bliver indledende opmærksom, er det oplevede informationsbehov (sammen med relevansopfattelsen) afgørende for fortsat opmærksomhed og for det informationsbesvær, en person vil pådrage sig (Sepstrup, 2007:148). Det er vigtigt, at videoen dækker målgruppens informationsbehov, så de kan se relevansen i konceptet for at øge deres fortsatte opmærksomhed. Anvendt teori I dette afsnit præsenteres Poulsen teori om individers handlinger, så vi kan få en forståelse for vores respondenters relevansopfattelse, beslutningsprocesser og valg i hverdagen, hvilket giver os indsigt i hvilke fordele og barrierer, der kunne være i at afprøve firmaaftalen. Derudover præsenteres Rogers teori om innovationer, som vi vil anvende for at belyse hvilke faktorer i vore respondenters hverdagsliv, der kan have betydning for, om innovationer opleves kompatible eller ej. 23

24 Poulsen - Handlingens parametre Med udgangspunkt i Poulsens teori om Handlingens parametre søger vi at få et indblik i hvilke parametre, der har indflydelse på folks handlemønstre. Poulsens teori ser vi som anvendelig i vores projekt til at analysere os frem til hvad, der kan spille ind på respondenternes holdninger og handlinger omkring indkøb og hverdagslivet. Ved at se på hvad der ligger bag disse, er det vores ambition, at kunne målrette vores 2. præsentationsvideo yderligere, da vi får kendskab til hvilke parametre, der kan have indvirkning på, om firmaaftalen virker relevant eller ej for den primære målgruppe. Relevans For at forstå hvorledes en person handler, er det altså nødvendigt at få et indblik i personens hverdagsliv og livsverden 10. Hvad vægter personen i forhold til omverden, og hvad finder personen relevant? Disse tanker er med til at påvirke, hvordan personen handler, og hvordan personen opfatter hændelser i forskellige situationer. Dette kunne i vores tilfælde fx være, hvordan personen oplever det at handle ind eller hvad, der danner baggrund for personens holdning til økologi. For at få en større forståelse for dette har vi valgt at inddrage Poulsens beskrivelsessystem. Dette system giver et bud på, hvorledes man kan drage en sammenhæng mellem betydningsdannelse og kultur. Her skal kultur forstås som det værdisystem samt de ressourcer, vi hver især har dannet os og anvender i sociale kontekster. Poulsen mener, at det ved hjælp af hans model er muligt, at eftervise hvordan handlinger styres af disse faktorer: Selv om man ikke er bevidst om hvilke faktorer, der indgår i ens beslutninger om henholdsvis at handle eller ikke handle, så kan det ofte eftervises, hvordan vore handlinger er styret af det vær 10 Livsverdenen er opbygget af aflejrede erfaringer og er en åben struktur, hvis centrum er ens eget her og nu (Dahl, 1993:50). Ens livsverden er styret af et pragmatisk motiv, som går ud på, at man ved, hvad der er relevant for én og bekymre sig ikke om resten (Dahl, 1993:50). Da livsverden og dens her og nu ikke er statisk, kan refleksioner over et givent fænomen udvide rammen for ens livsverden. Dette betyder også, at ens relevansopfattelse er foranderlig. 24

25 disystem, vi personligt repræsenterer og den del af værdisystemet, som vi ønsker at anvende i forhold til en give social kontekst. (Poulsen, 1999:69). Vi ønsker at opnå kendskab til vores respondenters værdier for i den 2. video at kunne fremstille budskabet om firmaaftalen, så den tiltaler den primære målgruppes værdier. Dette er for at øge sandsynligheden for, at de dermed finder firmaaftalen relevant og derved påvirke deres handlinger til, at de vil anvende firmaaftalen. Poulsens beskrivelsessystem Fra Poulsens beskrivelsessystem har valgt at anvende to modeller, Handlingens parametre og Tidsdimensionen. Dette har vi gjort, da vores fokus er at opbygge en forståelse af målgruppens handlinger, men også at belyse hvad tid kan betyde for handlinger, da vi ud fra vores empiri har set tendens til, at vores respondenters handlinger påvirkes af de erfaringer, de har gjort sig over tid. For at give en større forståelse af de to modeller vil vi i næste afsnit uddybe disse for senere at anvende dem som analytiske værktøjer. Vi er bevidste om, at de to modeller er taget ud af en sammenhæng, men da Poulsen definerer modellen Handlingens parametre som byggestenen for bl.a. Tidsdimensionen, mener vi, at det teoretisk godt kan forsvares at foretage denne udvælgelse. Handlingens parametre Modellen Handlingens parametre, indeholder fire faktorer: værdier, handlinger, ressourcer og social kontekst. Ifølge Poulsen er adfærd ikke bare noget, der foregå. Men at det er en blanding af disse faktorer, der leder os til den aktuelle handling, vi udfører. Modellen skal forstås således, at de fire elementer bindes sammen for at udføre en handling: Den enkelte handling bestemmes af de ressourcer som individet har til rådighed eller bringer i anvendelse i handlingsøjeblikket, de værdier som vedkommende bevidst eller ubevidst lader styre sammenhængen mellem målet for handlingen og de ressourcer, som skal inddrages, og endelig den sociale kontekst, hvori der handles. (Poulsen, 1999:66). 25

26 Værdier Handlinger Social kontekst Ressourcer (Poulsen, 1999: 99) Ressourcer Ressourcer dækker ikke kun over håndgribelige ting, såsom penge, men også over åndelige forhold. Ressourcer er den samlede virkning af viden, økonomisk potentiale, ejerskab og adgang til produktionsmidler, interesser, færdigheder, uddannelse, dannelse, placering i det sociale hierarki og ikke mindst evnen til at bruge alt dette (Poulsen, 1999:81). Begrebet dækker endvidere over begrænsninger forstået på den måde, at adgangen til at kunne bruge sine ressourcer fuldt ud varierer livet igennem og varierer med den situation, man er i socialt og mentalt. Derfor kan ressourcebegrebet også virke som en mental eller etisk barriere (Poulsen, 1999:81). Et eksempel på en ressource, som ofte spiller en stor rolle i vores empiri, er tid. For eksempel hvis den tid, en person har til rådighed til at købe ind i, er knap, kan det tænkes, at tiden går ind og påvirker personens værdier. Lad os illustrere dette med et eksempel inspireret af vores empiri: En person har som værdi primært at handle økologisk frugt. Personen står i et supermarked, som er valgt ud fra den bekvemmelighedsfaktor, at den ligger i kort afstand, da tiden er knap og ikke ud fra den sædvanlige værdi, nemlig at udvalget af økologiske varer er stort. Da det ikke er muligt at få økologisk frugt i dette supermarked, og der ikke er tid til at nå at handle et andet sted, vælger personen at gå på kompromis med sine værdier og vælger frugt, der ikke er økologisk. Eksemplet viser, hvordan tid som ressource kan være medvirkende til, at værdier og dermed handlinger varierer. 26

27 Værdier Værdier er en samlet betegnelse for alle typer af moralske og etiske forestillinger, ideologier, regler, myter, normer, generaliserede erfaringer, aspirations-forestillinger, holdninger og magt, der kan tænkes at præge en persons handlinger (Poulsen, 1999:66, 82). Værdier er altså en række faktorer, der påvirkes af, hvorledes ens livsverden ser ud: Hvorfor blev handlingen i det hele taget foretaget, og hvorfor fik den dén styrke og retning, som den gjorde? (Poulsen, 1999:66). Værdier kan dog påvirkes i en forhandlingssituation og ændres for at opnå et bestemt mål. (Poulsen, 1999:83). En værdistyret adfærd kan altså også opfattes som en måde, hvorpå man tillægger sig nogle værdier for at opnå en status eller et resultat. Et eksempel på en værdi hentet fra vores empiri, kan være kun at købe økologiske varer. Social kontekst Den sociale kontekst skal forstås, som de regler og normer, der gælder for individet, når han eller hun befinder sig i forskellige grupper. Disse grupper kan opstilles i fire typer: 1) Den primære gruppe, som er ens familie, altså personer man har daglig omgang med på et familiært plan. 2) De sekundære grupper, som er grupper man temporært er medlem af. Dette kan være, når man befinder sig blandt venner. Disse venner har måske andre værdier end familien og ressourcer, der kan stilles til rådighed. Derfor må individet tilpasse sig efter den sociale kontekst. 3) Arbejdspladsen - kan sættes i lighed med den sekundære gruppe, men da en arbejdsplads er en stabil gruppe, man ofte er medlem af i længere tid af gangen, har denne fået sin egen gruppe. 4) Virtuelle grupper forstået i Poulsens optik som envejskommunikation, hvor individet ikke er personligt til stede og ikke har indflydelse på hverken kommunikationen eller handlinger (Poulsen, 1999:69 & 70). Handlinger Handlinger kan både være synlige og usynlige. Altså enten fysiske handlinger, der involverer bevægelser med kroppen, eller det kan være indre, bevidsthedsmæssige handlinger såsom at tænke og drømme (Poulsen, 1999:67). Endvidere kan handlinger være både bevidste og ubeviste. De bevidste handlinger kan dog sagtens have en ubevidst årsag for eksempel adfærd eller reflekser. 27

28 De bevidste handlingers art og retning kan således bestemmes ud fra de tre kontekstfaktorer: værdier, ressourcer og social kontekst. Forud for hver enkelt handling har individet analyseret (igen evt. ubevidst) sin situation og sit formål med den pågældende handling ud fra handlingskontekstens væsentlighed [ ] (Poulsen, 1999:68). Beslutningen om at handle foregår altså ud fra en samlet afvejning af informationer om situationen og dens mulige betydning for personens relevansopfattelse. Tidsdimensionen Hver enkelt af de fire parametre, der indgår i modellen Handlingens parametre, er også underlagt en tidsdimension. Vores ressourcer, værdier og de sociale kontekster vi befinder os i forandrer sig over tid. I Poulsens optik sættes tidsdimension lig med erfaringer gjort over tid. Han mener, at erfaringer gjort tidligere i livet både bevidst og ubevidst påvirker de handlinger, vi foretager i dag, og at tiden dermed er med til at bl.a. vores værdier og ressourcer forandres (Poulsen, 1999:74). Hans model ser således ud Værdier Handling Ressourcer Social kontekst (Poulsen, 1999:72) Et eksempel kan være, at hvis man har dårlige erfaringer med at få leveret varer via internettet, kan det bevirke, at man i fremtiden ikke benytter sig af lignende koncepter men foretrækker at gå i supermarkedet for at sikre sig, at varerne er af den kvalitet, man ønsker. 28

29 Handlingens parametre og Tidsdimensionen som analytiske værktøjer Vi ønsker at anvende de ovenfor beskrevne modeller som et analytisk værktøj på vores empiri. Vi vil med modellens elementer søge at eksplicitere vores respondenters værdier og ressourcer samt betydningen af de sociale kontekster, som danner baggrund for deres handlinger. I vores tilfælde vil vi altså belyse, hvad der ligger til grund for vores respondenters værdier, ressourcer og sociale kontekster, når det drejer sig om indkøb, handel på internettet, holdningen til personalegoder og til innovationer. Disse oplysninger skal tjene som formål at give os et billede af den/de målgrupper, for hvem firmaaftalen er mest relevant. Tidsdimensionen tjener som formål at belyse, hvordan tid kan forandre respondenternes værdier, ressourcer og sociale kontekst set som erfaringer samlet over tid i forhold til førnævnte emner. Rogers - Diffusionsteori Vi anvender kommunikationsprofessor Everett M. Rogers diffusionsteori, fra udgivelsen The Diffusion of Innovations fra 1995, til dels at udvikle vores interviewguide og begrebsliggøre vores empiri. Diffusionsteori handler om individers adoptionsmønstre, og hvorfor nogle innovationer bliver spredt mellem mennesker, mens andre innovationer forkastes. Med innovationer mener Rogers alt fra ideer, praksisser og genstande, som opleves som nye af modtageren. I vores tilfælde er innovationen: firmaaftalen. Denne vil vi udvikle en præsentationsvideo til, som Krohns ønsker at kommunikere strategisk ud i sociale netværk i en virksomhed. Vi inddrager derfor diffusionsbegrebet, der defineres som den proces hvorved en innovation kommunikeres gennem bestemte kanaler over tid mellem individer i et socialt system. (Rogers, 1995:5). Diffusion er dermed kommunikationsprocessen i et netværk, hvor budskabet handler om en innovation, som modtageren ikke i forvejen er bekendt med. 29

30 Vi anvender kun dele af Rogers diffusionsteori, da han analyserer retrospektivt på en overstået diffusion, som han kigger på udefra. Han søger at finde nogle generelle faktorer, som forklarer, hvorfor nogle innovationer spredes, mens andre forkastes. Vi ønsker at benytte os af de erfaringer, Rogers har gjort sig ved at have set retrospektivt på innovationers spredning for at komme eventuelle barrierer i forkøbet, og se på hvad der generelt opleves relevant ved innovationer. Vi ønsker at udvikle et kommunikationsprodukt, som, på baggrund af vores målgruppeanalyse, kickstarter diffusionen og spredningen af Krohns i virksomheden. Grunden til at vi inddrager Rogers er, at vi er bevidste om, at det har en stor betydning, at vores budskab handler om et helt ukendt koncept for modtageren. Dette aspekt ved budskabet forsøger vi at tage højde for ved at inddrage Rogers diffusionsteori. Dermed anvender vi Rogers diffusionsteori til at lokalisere hvilke generelle faktorer, som kan påvirke diffusionen, så vi også tænker ind i vores kommunikationsprodukt, at beslutningsprocesser vedrørende innovationer kan være mere komplicerede. Kommunikationskanaler Når en innovation, som firmaaftalen, eksisterer, så er hele forudsætningen for, at den spreder sig i et netværk, kommunikation. Rogers karakteriserer to forskellige kommunikationskanaler med to forskellige kvaliteter, når det kommer til at sprede en innovation. Massekommunikation Den første kanal er massekommunikation, hvilket er, den vi planlægger at anvende til at sprede kendskabet til Krohns. Rogers mener, at det er den hurtigste og nemmeste måde at informere et publikum af potentielle adoptorer om en innovation - i dette tilfælde firmaaftalen (Rogers, 1995:18). Rogers karakteriserer en række sociale systemer, som har forskellige strukturer, hvilket påvirker diffusionen. Vi ønsker os at benytte os af, at der eksisterer formelle strukturer i en virksomhed, da dette betyder, at der er et veletableret kommunikationsnetværk, hvor en aktør kan kommunikere med alle på intranettet eller via mails, hvilket betyder, en diffusions hastighed øges (Rogers, 1995:22). Dette er grunden til, at vi ønsker at kommunikere via en præsentationsvideo. Vi kunne have valgt 30

31 at trykke flyers, afholde en event, lave en konkurrence eller at Morten Krohn simpelthen præsenterer konceptet personligt i en frokostpause i virksomheden. Grunden til, at vi vælger en præsentationsvideo, er blandt andet, at vi kan anvende virksomhedens interne kommunikationsnetværk til at sprede budskabet om firmaaftalen. Når firmaaftalen lanceres som en personalegode, for eksempel som led i en personalepolitik, så vil, budskabet om firmaaftalen kommunikeres gennem det interne netværk. Da den samtidig lanceres som en personalegode, vurderer vi, at konceptet opfattes som relevant, da dette tilbud kan opfattes som en fordel for den enkelte ansatte. Ved at benytte os af strukturerne i virksomheden mener vi, at vi kan nå flest ansatte med budskabet om firmaaftalen. Vi er dog bevidste om, at viden om firmaaftalen ikke fører til, at de ansatte automatisk adopterer innovationen. Kendskabet til firmaaftalen er dog det første vigtige stadie i en beslutningsproces (Rogers, 1995:20). Det næste stadie i et individs beslutningsproces er dets holdning til innovationen. Denne skabes oftest via interpersonel kommunikation. Den interpersonelle kommunikation Den interpersonelle kommunikation er personlig kommunikation imellem mennesker, hvilket har stor indflydelse på de holdninger, vi har til en innovation. Det er i de sociale netværk, at man påvirkes eller overtales til at tage en beslutning, om hvorvidt man vil adoptere eller afvise en innovation. Dette betyder, at det er kommunikationen mellem de ansatte, som afgør, om firmaaftalen bliver adopteret, implementeret og spredt videre i de sociale netværk. Da ingen i virksomheden har implementeret Krohns i deres hverdag i forvejen, bliver Krohns kommunikation en vigtig faktor for, om der overhovedet er nogle ansatte, der tør adoptere Krohns før alle andre. Nyheden om firmaaftalen og præsentationsvideoen skal dermed ikke blot kunne sprede kendskabet til konceptet, men den skal også fremstille firmaaftalen så relevant for nogen, at de taler positivt om firmaaftalen i de sociale netværk og måske tager beslutningen om at prøve firmaaftalen. 31

32 Den primære målgruppe Det er vigtigt, at der er ansatte, som adopterer konceptet før alle andre i virksomheden. De skal ikke blot kende til muligheden for at bestille deres dagligvarer online, de skal, på baggrund af præsentationsvideoen og den efterfølgende snak i de sociale netværk, beslutte sig for at afprøve innovationen før alle andre. De skal samtidig opnå relative fordele af konceptet og agere opinionsledere ved at overbevise andre ansatte om fordelene, for at innovationen spreder sig. Det er altså meget vigtigt, at vi når disse opinionsledere i virksomheden. Men hvem er de? Rogers påpeger, at sandsynligheden for, at en aktør i et socialt system overtaler en anden, er større, hvis de har de samme forudsætninger og ligner hinanden på betydningsfulde karakteristika, som socialøkonomisk status, uddannelse og værdier med mere. Opinionsledere rummer derfor ikke nogle på forhånd definerede karakteristika, da de ikke adskiller sig fra de andre i det sociale system. De er opinionsledere i kraft af, at de i nogle bestemte sammenhænge har en nøglerolle, som dem der kan påvirke. Vi er bevidste om at det ikke er muligt at nå alle i virksomheden på samme tid med medieformidlet kommunikation, men at diffusion sker over tid og nogle personer, innovators og early adopters adopterer innovationer hurtigere end andre og medvirker muligvis til, at innovationer spredes. De resterende ansatte, early majority, late majority og laggards, i en virksomhed vil ikke blive påvirket af vores video, fordi de udelukkende bliver påvirket gennem interpersonel kommunikation (Rogers, 1995:22). Et af vores kritikpunkter af Rogers diffusionsteori er nemlig, at Rogers ikke beskæftiger sig særlig indgående med, hvad en innovationens karakter har af betydning for adoptionsvilligheden i et socialt system. Vi mener ikke, at vi kan lokalisere individer med en generel større adoptionsvillighed og klassificere dem som innovators eller early adopters på forhånd, da adoptionsvilligheden altid må være afhængig af innovationen og den enkeltes relevansopfattelse. Det er muligt, at det er de samme individer i et socialt system, der kan kategoriseres som innovators eller early adopters, når det handler om at adoptere Apples innovationer, men når det handler om friluftslivs innovationer, så er det muligt, at det er andre individer i det sociale system, som adopterer først. Innovationstyperne kan dermed først kategoriseres retrospektivt, og vi mener, at adoptionsvillig- 32

33 heden af firmaaftalen afhænger af den enkeltes relevansopfattelse. Dette er grunden til, at vi laver en målgruppeanalyse, da vi ønsker at undersøge relevansopfattelsen i målgruppen i forhold til firmaaftalen. Vi tror på, at diffusionen går hurtigst, hvis præsentationsvideoen målrettet fremhæver de fordele, som vores primære målgruppe i virksomheden ser som relevante. I målgruppeanalysen ønsker vi derfor både at undersøge respondenternes hverdagsliv, og hvordan de oplever, at et koncept som firmaaftalen opfylder deres behov, og dermed har relevans for dem. Dette undersøger vi blandt andet ud fra fem betydningsfulde faktorer ved innovationen, som Rogers vurderer, påvirker adoptionsvilligheden og dermed relevansopfattelsen. Disse fem faktorer påvirker, hvor hurtigt spredningen i det sociale system foregår. 33

34 De fem faktorer 1. Den relative fordel (relative advantage): Den første faktor er den relative fordel ved at adoptere firmaaftalen. Hvis innovationen opleves som mere fordelagtig end alternativerne, er der større sandsynlighed for, at den adopteres og spredes i sociale systemer. Denne relative fordel kan være af økonomisk karakter, altså at et produkt er billigere end lignende produkter på markedet, men også faktorer som social prestige, bekvemlighed og tilfredshed er afgørende faktorer i, hvorvidt en innovation opleves som en relativ fordel. 2. Kompatibilitet (compatibility): Den anden faktor er kompatibilitet. Jo mere firmaaftalen opleves, som værende kompatibelt med modtagerens eksisterende værdier, vaner og behov, des hurtigere adopteres og spredes den i et socialt system. 3. Kompleksitet (complexity) Des vanskeligere det er at forstå og anvende innovationen for den enkelte, des vanskeligere og langsommere går det med adoptionen og spredningen af den pågældende ide, praksis eller genstand. 4. Testbarhed (tryability) Den fjerde faktor, der spiller ind er testbarhed. Jo nemmere det er for den enkelte at afprøve firmaaftalen eller dele af den, jo hurtigere fjernes usikkerheden ved at adoptere innovationen, og desto hurtigere spredes den. 5. Observerbarhed (observability) Jo mere synlig resultatet af en innovation er for andre, des hurtigere adopteres og spredes budskabet om innovationen i det sociale netværk. Sammenfattet vil det sige, ifølge Rogers, at innovationer, som af den enkelte opfattes som værende af større relativ fordel, forenelig med eksisterende værdier, nemmere at anvende end andre 34