Fremtidens interaktive dagligvarehandel

Transkript

1 Fremtidens interaktive dagligvarehandel Et projekt støttet af Erhvervs- og Byggestyrelsens Program for Brugerdreven Innovation Projektpartnere: Art of Crime Center for Kulturanalyse Coop Danmark Instituttet for Fremtidsforskning Februar

2 INDHOLD 1. FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL... 4 VORES UNDREN... 4 MÅLGRUPPER OG RAMMER... 4 PARTNERNE... 5 RAPPORTENS FORFATTERE... 5 ARBEJDSPROCES OG PROJEKTFORLØB... 5 BRUGERDREVEN INNOVATION DE ETNOLOGISKE UNDERSØGELSER... 8 KAPITLETS GRUNDLAG... 8 ETNOLOGISKE INDSIGTER... 9 Analytisk koncept... 9 METODE: ETNOGRAFI OG BRUGERDREVEN INNOVATION CKA s etnografiske feltarbejde Konklusion DAGLIGVAREKØB RATIONALER & TEMAER Rationaler Temaer RATIONALER OG TEMAER BELYST GENNEM EMPIRISKE EKSEMPLER Rationaler Temaer OVERDRAGELSESWORKSHOP Præsentation af etnologisk analyse og analytiske redskaber Projektgruppen ved CKA FREMTIDSORIENTEREDE BRUGERANALYSER SCENARIER OG SCENARIEWORKSHOPS Scenarier Eksperimentel scenarieworkshop EKSPERTWORKSHOP Barrierer og udfordringer DANNELSEN AF ET FÆLLES FUNDAMENT FOR DET VIDERE ARBEJDE Megatrends Dogmer og problematikker D mapping LOGISTIKUDFORDRINGER OMKRING FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL Empirisk grundlag Front-end og back-end en begrebsafklaring LOGISTIKSKEMA DET ETNOLOGISKE LOGISTIKSPIL RESULTATER ) Kølekæde ) Omkostningsreduktion

3 3) Hverdagspraksis og virksomhedspraksis KONKLUSION: FREMTIDENS BACK-END LOGISTIKUNDERSØGELSE TO MODELLER FOR FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL ÅBEN PLATFORM VERSUS LUKKET SYSTEM ABONNEMENTSMODELLEN Scene fra en interaktion med Abonnementsmodellen Hardware Hverdag Rationaler SERVICEMODELLEN Scene fra en interaktion med Servicemodellen Hardware Hverdag Rationaler KOMMENTARER TIL DE TO MODELLER BRUGERINVOLVERING BRUGERWORKSHOPS Workshop I Abonnementsmodellen Workshop II - Servicemodellen WORKSHOPS SOM NØGLEHUL TIL FREMTIDEN AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGER PROJEKTDELTAGERE OG ØVRIGE BIDRAGSYDERE INTERNET BILAG 1: SCENARIER BILAG 2: FORRETNINGSIDEER BILAG 3: DOGMEDOKUMENT BILAG 4: COOPS KOMMENTARER TIL PROJEKTET FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL

4 1. FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL Denne rapport er resultatet af et knap to år 1 langt projekt, der har haft to hovedformål; dels at udarbejde metoder, der kan afdække og forholde sig til muligheder og barrierer for et virtuelt supermarked, dels at skitsere et muligt koncept for et virtuelt supermarked. Både i metodearbejdet og i arbejdet med at teste og udvikle modeller for fremtidens interaktive dagligvarehandel, har metoder til brugerdreven innovation været i centrum. Vores undren Ideen til projektets tematik, fremtidens interaktive dagligvarehandel, tager sit afsæt i en undren over, hvorfor der ikke er flere, der køber deres dagligvarer på Internettet. Forbrugernes fortrolighed med Internettet er voksende, og mange benytter sig af muligheden for at finde underholdning og viden, pleje sociale relationer, eller købe tøj, bøger og musik online. Alligevel lader dagligvareindkøb på Internettet til at være noget, som danskerne er tilbageholdende overfor. I 2008, da projektet blev formuleret, var kun 3% af alle danskernes indkøb på nettet inden for kategorien mad og dagligvarer. I 2010 var samme andel faldet til 2% - ikke fordi der samlet set sælges færre dagligvarer online, men fordi den samlede nethandel og antallet af varekategorier der tilbydes på nettet er steget i perioden, og dermed fylder dagligvarerne mindre i det samlede billede. I arbejdet med fremtidens interaktive dagligvarehandel har vi spurgt os selv hvilke ønsker, krav og behov en virtuel handelsplatform skal imødekomme fra forbrugernes side for at gøre det attraktivt at lægge sine dagligvareindkøb der? Hvilke målgrupper har potentielt størst fordel ved at benytte sig af en sådan virtuel dagligvarebutik? Hvad former deres dagligvarehandel i dag, og hvordan kan det tænkes ind i et design for fremtidens dagligvarehandel? Hvordan skal fremtidens interaktive dagligvarehandel se ud? Målgrupper og rammer Indkøb af dagligvarer på nettet adskiller sig fra indkøb i en fysisk butik på en række områder. Her fremhæves to forhold, som knytter sig til overgangen fra fysisk til virtuelt indkøb og som betyder en umiddelbart observerbar og markant ændring af indkøbspraksis: 1) Ved nethandel behøver man ikke at befinde sig i den fysiske butik for at vælge sine varer. 2) Ved nethandel af dagligvarer er der mulighed for at få transporteret varerne direkte til døren, så man ikke selv skal bære dem hjem. I vores projektformulering antog vi at disse forhold ville udgøre en særlig mulighed for to målgrupper, nemlig børnefamilierne og de ældre (65+). For børnefamilierne, som for manges vedkommende er pressede på tid, antog vi at den mulige tidsbesparelse der ligger i at bestille varerne når og hvor man ønsker, ville være attraktiv. For de ældre, og i øvrigt også gangbesværede eller handicappede, antog vi at muligheden for at få transporteret varerne hjem ville være en fordel. I vores arbejde med at definere hvordan fremtidens interaktive dagligvarehandel skal se ud, har vores primære målgrupper for studiet derfor været børnefamilier og ældre. 1 Projektet har løbet fra sommeren 2008 til sommeren 2010, hvor det afsluttedes med en konference for projektdeltagere og interessenter. 4

5 Hvis man ser på udbudssiden af den virtuelle dagligvarehandel, er det først og fremmest aktører der har opereret på nichemarkeder som har haft succes. Det har fx været netbutikker der leverer frugt og grønt eller fisk til deres kunder. Selvom disse netbutikker har haft tendens til at udvide deres sortiment, er det stadig ikke det fulde dagligvarer der tilbydes hos de mest succesfulde dagligvareudbydere på nettet. Vi har i dette studie valgt at fokusere på det fulde dagligvareindkøb, fordi det især er her man kan skabe en løsning der imødekommer ambitionen om at fremtidens interaktive dagligvarehandel skal være tidsbesparende og praktisk for brugerne i forhold til den fysiske butik. Det betyder i praksis at vi har ønsket at lave en løsning der både tilbyder fødevarer og nonfood varer som fx rengøringsmidler, blomster eller andre ikke spiselige varer, som man også køber i et almindeligt supermarked. Endelig har det været vores ambition at udvikle modeller for fremtidens interaktive dagligvarehandel, som på en nem måde kunne bidrage til en sundere livsstil for brugerne. Sundhed som begreb er ikke defineret nærmere, men begge vores modeller understøtter brugernes egne oplevelser af hvordan man lever et sundt liv, hvad angår kost og livsstil i det hele taget. Partnerne Projektets partnere består af: Art of Crime. Producerer computerspil og multiplatform underholdning. Har arbejdet tæt sammen med projektholdet i løbet af hele processen. Har leveret design og udformet koncepterne for de to konceptmodeller. Center for Kulturanalyse (CKA). Ligger i forbindelse med Europæisk Etnologi på Københavns Universitet og fungerer som en professionel samarbejdspartner for organisationer, myndigheder og erhvervsliv og er et forskningsbaseret alternativ til etablerede konsulentbureauer. Har bidraget med feltarbejde, analyser, konceptualisering og metodeudvikling. Coop Danmark. Danmarks første brugsforening, der i dag driver Coop kæderne Kvickly, SuperBrugsen, Dagli'Brugsen, NETtorvet samt datterselskaberne Fakta A/S og Irma A/S. Har bidraget med viden om detailhandlen, nethandel og logistik i forbindelse med dagligvarehandel i Danmark, og har stillet supermarkeder og medarbejdere til rådighed i forbindelse med udførelse af feltarbejde. Instituttet for Fremtidsforskning (IFF). Privat non-profit tænketank, der rådgiver private og offentlige virksomheder og organisationer inden for trends, scenarier og strategi. IFF har været projektleder og sekretariat for projektet, og har bidraget med analyser af nethandlen, bud på mulige fremtider for dagligvarehandlen på nettet, scenarieworkshops, fremtidsworkshops og konceptualisering. Rapportens forfattere Instituttet for Fremtidsforskning har skrevet og er ansvarlig for indholdet af alle kapitler i rapporten med undtagelse af kapitel 1, 2 og 5. Center for Kulturanalyse har skrevet og er ansvarlig for indholdet i kapitel 2 og kapitel 5. Arbejdsproces og projektforløb I denne rapport fremlægges projektforløbet i forbindelse med fremtidens interaktive dagligvarehandel i kronologisk form. Vi har valgt at fremstille de forskellige elementer af processen som selvstændige input, der tilsammen har ført os til det sted vi er endt. De forskellige bidrag er forskelligartede ligesom den faglige og erfaringsmæssige baggrund for projektdeltagerne har været det, men elementerne har også taget form gennem den fælles proces. Processen har været 5

6 9. Afsluttende konference 8. Afrapportering 7. Test og justering 6. Konceptudvikling 5. Udvikling af dogmer 4. Analyse og syntesefase 3. Fremtidsværksted 2. Etnografiske undersøgelser 1. Projektopstart kendetegnet ved at de forskellige delelementer er blevet leveret fra én projektpartner til en anden, er blevet videreudviklet og at tingene dermed har rejst med gennem projektforløbet og har dermed løbende taget nye former. Resultatet af arbejdet er blevet et bud på to modeller for fremtidens interaktive dagligvarehandel, som præsenteres i kapitel 6. Det skal dog understreges at arbejdsprocessen, som indbefatter etnografiske metoder og undersøgelser, metoder til brugerdreven innovation, fremtidsforskning og workshops, er ligeså vigtig som de modeller vi ender med at præsentere. Rent praktisk har arbejdsprocessen har været en veksling mellem fællesmøder, hvor delresultater og mål er blevet diskuteret og afstemt og forløb, hvor de forskellige partnere i projektet på skift har haft stafetten og har bidraget med indhold til det fælles projekt. Projektet er delt op i en række faser, som kan ses i modellen herunder. Projektets samarbejdspartnere har haft hovedansvarsområder i forskellige faser. De er hver især trådt ind og har udført arbejdsopgaver i dele af forløbet, men hele projektet bygger på samarbejde og fælles koordinering, samt bearbejdning af resultater. Projektet har taget udgangspunkt i indsamling af viden om indkøbspraksisser i dag, gennem CKA s feltarbejde og analyse (fase 2). Disse indsigter har dannet afsæt til at nytænke dagligvarehandel i et 10-årigt perspektiv (fase 3). Projektet har dernæst udarbejdet et sæt dogmer (fase 4 og 5), der har dannet baggrund for udarbejdelsen af et koncept for en fremtidig virtuel dagligvarehandelsplatform (fase 6). Dette koncept er blevet testet, evalueret og fremlagt for interessenter i projektets resterende faser (faserne 7-9). Sideløbende med konceptudviklingen er der blevet udviklet nye metoder for brugerinddragelse, således at projektet ud over de mere traditionelle etnografiske metoder, også har arbejdet med mere eksperimenterende metoder som fx Surfing conversations og design games (se kap. 2 og 5) og ekspert- og fremtidsworkshops (se kap. 3 og 7). Projektforløb BDI / Fremtidens interaktive dagligvarehandel To spor: Brugerdreven innovation som metode Fremtidens interaktive dagligvarehandel Sept. 08 Jan. 09 Feb. 09 April 09 Juni 09 Dec. 09 Feb. 10 Maj Maj 10 6

7 Brugerdreven innovation 2 Brugerdreven innovation er et fremtrædende begreb indenfor et stort antal innovationsprojekter i dag. Der er generel enighed om, at innovationer målrettet en konkret målgruppe får større succes, hvis de er udviklet på baggrund af en proces, der inddrager de aktuelle brugere. Men der er mange måder at organisere denne brugerinddragelse. Den amerikanske økonom Eric von Hippel betegnes som ophavsmand til begrebet user-driven innovation 3. Det centrale greb i von Hippels version af brugerinddragelse er at involvere de såkaldte lead users dvs. de der i deres egen brug af en bestemt teknologi har udviklet nye forbedringer. Disse innovationer, der altså udvikles fordi brugerne selv skal bruge dem, kan så kapitaliseres af producenter fx ved at de forbedrede udgaver gøres til standardudstyr i produkterne for de almindelige brugere 4. Brugerdreven innovation er dermed hos von Hippel en innovationsproces, som netop foregår ved og drives af den bruger, der skal bruge en innovation. En anden version af brugerdreven innovation har imidlertid også fået betydning i Danmark ikke mindst i kraft af FORA, som er Erhvervs- og Byggestyrelsens forsknings- og analyseenhed for erhvervspolitiske initiativer 5, hvor særligt rapporten Brugerdreven innovation resultater og anbefalinger (2005) har været et væsentligt indlæg i den danske debat om brugerdreven innovation. I rapporten er brugerdreven innovation ikke kun noget, som foregår hos brugerne. En anden kilde til innovation kan også være viden om brugerne og de hverdagspraksisser forskellige produkter eller services anvendes i. Dette omtales i FORA s rapport (og i en lang række heraf informerede rapporter, publikationer og innovationspuljer) som innovation baseret på indsigt i brugernes behov, særligt de af brugerne ikke-erkendte behov. Rapporten giver en række konkluderende anbefalinger, som er kendetegnet ved, at instanser som universiteter, virksomheder og politiske initiativer i højere grad bør indhente forståelser omkring de brugere, de udvikler produkter til. 6 I praksis har det affødt en lang række projekter, hvor innovationen baseres på forskellige former for etnografisk afdækning af brugerbehov evt. kombineret med andre former for brugerinddragelse som fokusgrupper eller prototypetest. I praksis vil de to udgaver af brugerdreven innovation ofte være sammenblandet. Man kunne således betragte det som et kontinuum mellem de udgaver af brugerdreven innovation, hvor brugerne faktisk innoverer og de hvor brugerne udgør informationskilder til innovationsprocessen. CKA s undersøgelse placerer sig et sted imellem de to udgaver dog nærmest den etnografisk baserede version som det vil fremgå i kapitel 2. Instituttet for Fremtidsforskning har eksperimenteret med brugerinddragelse i selve innovationsprocessen, som det fremgår af kapitel 3. 2 Afsnittet et forfattet af Center for Kulturanalyse og er, med få undtagelser, identisk afsnittet om brugerdreven innovation der indgår i CKA s egen rapport Fremtidens Interaktive dagligvarehandel (2009), der kan findes her: 3 Rosted (2005) s. 4 Brugerdreven innovation resultater og anbefalinger 4 von Hippel (2005) Democratizing innovation Rosted (2005) 7

8 2. DE ETNOLOGISKE UNDERSØGELSER Nærværende kapitel redegør for resultaterne af Center for Kulturanalyses (CKA) etnologiske undersøgelse af børnefamiliers og ældres indkøbspraksisser i dagens Danmark. 7 Undersøgelsen fandt sted i efteråret 2008 og foråret 2009, som en del af projektet Fremtidens Interaktive Dagligvarehandel. Undersøgelsens centrale resultater gennemgås og der gives indblik i CKA s arbejdsmetoder, undersøgelsens analytiske koncept og empiriske materiale, samt hvordan CKA arbejder med, og kontinuerligt udvikler metoder til, brugerdreven innovation. Kapitlets grundlag Dette kapitel er resultatet af CKA s etnologiske undersøgelse, bestående af feltarbejde, udarbejdelse af analytisk koncept, og formidling heraf. Kapitlet præsenterer desuden Center for Kulturanalyses kulturanalytiske metoder og værktøjer. Der redegøres for, hvordan CKA s etnologiske undersøgelse udgør et analytisk koncept og metodeudvikling for brugerdreven innovation, der har indgået i det øvrige projekt. Kapitlet afspejler CKA s arbejdsform: At tage udgangspunkt i etnologiske undersøgelser med tætte beskrivelser af hverdagspraksis, samt at systematisere og transformere indsigterne herfra til analytiske begreber og koncepter som kan anvendes af andre. Denne kvalitative tilgang og det kulturanalytiske perspektiv udgør et væsentligt bidrag til erhvervslivets egne kompetencer og viden indenfor forretningsområdet. Mere konkret tager CKA s arbejde i dette projekt form af en undersøgelse af, hvordan indkøbs- og måltidspraksisser udfolder sig hos projektets primære målgrupper, nemlig husholdninger med børn, og 65+-husholdninger. Det primære fokusområde har været hvordan indkøb af dagligvarer foregår i forskellige familiers dagligdag. Derudover har CKA suppleret med mindre undersøgelser af måltidspraksisser og sammenhængen mellem måltid og indkøb. Da et væsentligt afsæt for undersøgelsen er det forhold, at danskerne hidtil har været tilbageholdende med at foretage dagligvarehandel over nettet, har CKA også undersøgt informanternes erfaring med, og holdning til at bruge Internettet til transaktioner, især i forbindelse med indkøb af dagligvarer. På baggrund af undersøgelsen har CKA udarbejdet et analytisk koncept til at systematisere forbrugernes mangfoldige indkøbspraksisser på en måde, der både afspejler praksissernes mangeartede karakter, og samtidig muliggør anvendelsen af erkendelserne i det øvrige projektforløb. Det har været arbejdsgruppens krav fra begyndelsen, at resultaterne ikke alene skulle kunne anvendes som basis for den videre konceptudtænkning, af resten af projektets samarbejdspartnere, men at der også skulle udtænkes metoder og analyseformer til fremtidig anvendelse og inspiration. Gruppens arbejde har udmøntet sig i udformningen af dels nærværende kapitel, der redegør for undersøgelsens analytiske resultater og metodiske erfaringer, dels en materialesamling i form af 11 porteføljer, der i tekst, billeder, lyd- og filmklip illustrerer og understøtter resultaterne af den etnografiske undersøgelse og den tidligere nævnte delrapport fra CKA. Porteføljerne danner det analytiske udgangspunkt for arbejdet i projektets øvrige faser, idet de forankrer projektet i eksisterende forbrugspraksisser og dermed giver det samlede projekt en empirisk tyngde. 7 CKA s fulde delrapport kan hentes på 8

9 Brugerinvolveringen har i dette tilfælde således karakter af konceptudvikling på baggrund af etnografiske indsigter. CKA arbejder imidlertid også med brugerinddragelse i form af design games. I undersøgelsen udviklede CKA et design game om indkøb og måltid som gennem dialog om, og afprøvning af, modeller og koncepter, både gav en indsigt i brugernes praksis, men som især åbnede for en yderligere refleksiv dimension af brugernes tavse viden og praksisser. Indkøbspraksisser er et flertydigt fænomen, og dette kapitel behandler kort de mange dimensioner af denne kompleksitet, og de måder, hvorpå gruppen har arbejdet med at systematisere denne, uden samtidigt at forenkle unødigt. Kapitlet understreger den udfordring, der ligger i at udtænke modeller for et forretningskoncept, der kan adressere hverdagslivets kompleksitet på en empirisk velfunderet måde. Etnologiske indsigter I det følgende præsenteres en kort opsummering af den etnologiske undersøgelses centrale analytiske resultater. De analytiske resultater uddybes nærmere og underbygges med empiriske eksempler i afsnittet: Dagligvarekøb Rationaler og Temaer. De metodiske resultater beskrives nærmere i afsnittet Metode Etnografi og Brugerdreven innovation, der følger denne opsummering. Analytisk koncept CKA har på baggrund af den etnologiske undersøgelse fremanalyseret syv rationaler og fire analytiske temaer til at begribe informanternes praksisser for indkøb af dagligvarer i dag. Det analytiske koncept er udarbejdet på baggrund af tætte, kvalitative beskrivelser af daglig praksis, for på en anvendelig måde at kunne afspejle den komplekse virkelighed. Det har været et krav til udarbejdelsen af det analytiske koncept, at det på én gang skulle være tro mod hverdagens indkøbspraksisser, dvs. være præcist og i stand til at fastholde en bestemt forståelse af disse, og samtidigt være fleksibelt nok til at kunne anvendes videre i de efterfølgende faser af det samlede projekt. Rationaler Et rationale er et analytisk redskab, der fremhæver særlige mønstrer ved indkøbs- og måltidspraksisser. Rationalerne er udarbejdet på baggrund af de argumenter, handlinger og selvforståelser som vi ser, er på spil både hos forbrugerne i deres indkøbspraksisser, i de eksisterende butikker og forretningskoncepter og i de mere overordnede samfundsmæssige og politiske dagsordner som fx sundhedskampagner. Rationalerne er således en måde, hvorpå man kan systematisere en virkelighed, der er mangetydig og heterogen, og et analytisk greb, som gør det muligt at fremhæve væsentlige dimensioner og signifikante mønstre i det materiale vi har undersøgt. Rationalerne er desuden velegnede til at påvise, at visse strukturer og motivationer er sejlivede: Det er mønstre for indkøbspraksisser, der også er relevante på 10 års sigt, og som derfor kan danne grundlag for udarbejdelsen af principper for fremtidig dagligvarehandel. De syv rationaler er: Økonomi, tid, logistik, sundhed, moral, det sociale, oplevelse/nydelse. Rationalerne refererer til de logikker, strategier og argumenter, såvel som den konkrete gøren og de materielle elementer, der indgår i indkøbssituationen. Det drejer sig ikke alene om forbrugernes 9

10 adfærd eller personlige lyster, men om mødet mellem individuelle præferencer, sociale hensyn og forhandlinger, politiske/samfundsmæssige impulser, og butikkernes salgsstrategier og fysiske udformning. Rationalerne optræder i den konkrete praksis altid i flertal, samt i forskellige kombinationer med de andre rationaler, hvor betydningen og vægtningen af dem varierer efter situationen og de elementer der spiller ind. Temaer Hvor rationalerne påpeger stabilitet og seje strukturer i indkøbspraksisser, skal de fire analytiske temaer belyse projektets transformative udfordringer: Skiftet fra fysisk til virtuelt indkøb og de forskydninger dette indebærer. Temaerne er en form for tværgående snit, som hver for sig behandler en dimension af transformationsproblematikken: Hvad sker der med dette område, når det skal oversættes fra det fysiske rum til det virtuelle? De fire temaer er: Rum & Fysiske rammer, Sanselandskaber & Valgsituationer, Hybride Praksisser, De Aktive Produkter. Temaerne virker som diskussionsåbnende og som anledning til refleksion over de barrierer og begrænsninger, men også potentialer, der er i de eksisterende praksisser set i relation til skiftet fra fysisk supermarked til virtuelt supermarked. Metode: Etnografi og Brugerdreven innovation Det primære formål bag CKA s undersøgelsesdesign har været at udvikle og arbejde med metoder, der skaber viden om og indsigt i dagligvarekøb i dagens Danmark. Til dette har CKA udviklet to forskellige metodiske koncepter: 1. Etnografisk feltarbejde baseret på observationer, selvbeskrivelser og interviews med brugere, som har dannet grundlag for de tætte beskrivelser af daglig praksis. 2. Metoder til brugerinddragelse, hvor udvikling af eksperimentelle, dialogbaserede metoder har været i fokus, hvorved de tætte beskrivelser af daglig praksis er blevet udfordret og diskuteret med brugerne, hvilket har bidraget med yderligere refleksion over dele af praksis, der ofte er tavs viden. CKA s etnografiske metoder og metoder til brugerinddragelse er tæt knyttet til det analytiske koncept. Begge dele er udviklet løbende og i et forhold, hvor de er afhængige af hinanden. I det følgende vil det blive gennemgået, hvordan CKA s konkrete metodiske arbejdsproces har været, og hvordan det metodiske design har udviklet sig fra et klassisk etnografisk feltarbejde til udvikling og afprøvning af en række eksperimentelle metoder. CKA s etnografiske feltarbejde CKA har indhentet empirisk materiale fra 36 informanter. Informanter betyder i denne sammenhæng hushold, enten bestående af enlige, eller hvor flere personer indgår, og i mange tilfælde har flere medlemmer af husholdene indgået i undersøgelsen. Det empiriske materiale er primært baseret på interviews med og observationer af børnefamilier og personer over 65 år, da disse er udpeget som det samlede projekts målgrupper. Undersøgelsen har dog også inddraget andet kildemateriale så som butikkernes markedsføringsstrategier, forskellige sundhedskampagner mm. Nedenfor ses en oversigt over CKA s feltarbejde. 10

11 b: husholdning med børn; p: 65+ Skemaet viser undersøgelsens metodiske udvikling, hvor de første kolonner dækker klassiske etnografiske metoder som interview og observation, mens de sidste viser brugen af eksperimentelle metoder som, Walking Conversations, Surfing Conversations og Det etnologiske Spil/Design Game. Gennem hele feltarbejdet er der endvidere indhentet visuelt materiale som fx fotografier, brugernes huskesedler og madplaner. Skemaet afspejler den processuelle udvikling af metoder, der har kendetegnet undersøgelsen. Det var væsentligt først at indhente en bred empirisk viden, idet denne viden skulle danne grundlaget for at udvikle de mere eksperimentelle metoder. Som væsentlig del af undersøgelsesdesignet blev den indsamlede empiri løbende inddraget i metodeudviklingen, samtidig med at det danner basis for det analytiske koncept. 11

12 Brugere og innovation Projektet Fremtidens interaktive dagligvarehandel er målrettet husholdninger med børn og 65+. CKA har fokuseret på disse to grupper som informanter og brugere 8. Men en bruger eller en informant er ikke nødvendigvis det samme som en person i CKA s projekt. En bruger er i mange tilfælde et hushold. Eksempelvis en familie, hvor måske kun et familiemedlem køber ind, men er bruger af en dagligvarehandel i et vigtigt samspil ikke bare med resten af familien, men også en række andre elementer. Indkøbssituationen rummer dermed langt mere end blot den rationelle målrettede indkøber : Det er en stadig forhandling mellem egne præferencer, økonomi, sundhedskampagner, familien, butikkens indretning, varernes indpakning eller lignende. Indkøbssituationen er i denne optik en praksis, der rummer et komplekst og heterogent netværk af forskelligartede aktører. Det er aspekter CKA beskriver med de syv rationaler og fire temaer. Denne tilgang til brugerne giver mulighed for, at analysere en række forskellige og heterogene elementer omkring indkøbssituationen, hvor den individuelle bruger blot er en af disse. Det er således ikke et snævert brugerperspektiv, der er fokus i den etnologiske undersøgelse, men snarere et praksisorienteret perspektiv, hvor indkøb og måltid anskues som dynamiske praksisser i tid og rum, og hvor fokus er på de mange elementer der indgår, og på de mønstre, gentagelser og forskydninger der kan iagttages (Shove et. al. 2007). CKA s bidrag til innovationsarbejdet CKA s måde at arbejde med innovative processer er centreret omkring udviklingen af inddragende metoder i det etnografiske arbejde. I begyndelsen af undersøgelsen var metoderne mere klassisk etnografiske i den explorative afdækning af hverdagspraksisser omkring indkøb og måltider i dagens Danmark. Men efterhånden som CKA fik indblik i det komplekse mønster af divergerende og ind i mellem konkurrerende logikker, der var på spil, udviklede vi også nye etnografiske metoder, hvor brugerne ikke blot var klassiske informanter, men gennem deres deltagelse i forskellige etnografiske set ups bidrog de ikke blot til indsigter og datamateriale, men også til udviklingen af såvel metoder som nye fokuspunkter i det overordnede projekt. Med andre ord blev det de for brugerne afgørende barrierer og udfordringer omkring dagligvare indkøb og dets potentielle transformation til nettet, der blev adresseret i den afsluttende del af undersøgelsen. Dette krævede udvikling af nye mere eksperimentelle metoder, der med udgangspunkt i konkrete indkøbssituationer var egnet til dels at få belyst den mere tavse eller ureflekterede del af praksis, dels til at spidsformulere de udfordringer, der rejstes hvis indkøbet skulle foregå på nettet. Eksperimentelle metoder CKA s eksperimentelle metoder er således kendetegnet ved, at de er dialogbaserede. Metoderne tager afsæt i en konkret rammesætning af feltarbejdet idet der bliver stillet en opgave, fx lad os gå på indkøb eller køb ind på Torvet.dk og saml de brikker, der udgør dit dagligvareindkøb. Et afgørende forhold er, at det er brugerne selv der bestemmer, hvordan de ville løse opgaverne. Etnologens rolle i de eksperimentelle metoder er, at få brugerne til at beskrive, hvad de gør og hvorfor, og således holde dialogen og diskussionerne i gang, så der både bliver etableret så tætte beskrivelser af praksis som muligt og at disse beskrivelser bliver evalueret og efterprøvet i samarbejde med brugerne. 8 I kapitlet er der et stort overlap mellem brugen af termen informant og termen bruger. I kapitlet vil der også i langt de fleste tilfælde være tale om den samme person eller det samme hushold. At vi bruger begge termer skyldes imidlertid, at de betoner hver sin metodiske tilgang. I det etnografiske koncept vælger vi at bruge termen informant, idet vi gennem interviews og observationer bliver informeret om den daglige praksis. I det metodiske koncept for brugerinddragelse har vi valgt at bruge termen bruger for, at understrege at de metoder CKA har udviklet i denne del af undersøgelsen, afprøver og arbejder med brugernes refleksive praksis. 12

13 Walking Conversations Med inspiration fra antropologerne Tim Ingold og Jo Lee 9 og etnologen Marie Sandberg 10 arbejdede CKA med metoden Walking Conversations for at få en bedre forståelse af, hvordan selve indkøbsprocessen i alle dens detaljer foregår. Walking Conversations er dialogbaserede kombinationer af interview og observation. Etnologen tager med en bruger på indkøb, hvor der både følges og observeres praksis, samtidig med, at etnologen gennem et gående interview spørger ind til, hvorfor brugeren fx vælger sin specifikke rute gennem butikken, de varer der kommer ned i indkøbsvognen og til brugerens holdninger til forskellige typer produkter, der bliver valgt eller fravalgt. Walking Conversations giver meget tætte beskrivelser af de mikropraksisser der forekommer i indkøbssituationen, og de er kilder til information som brugeren måske ikke selv ville komme ind på i et traditionelt interview. Og, samtidig er det brugeren som under rammesatte forhold styrer feltarbejdets forløb og dermed er med til at betone og styre den refleksion, der giver en detaljeret indsigt i praksissen. Walking Conversations har bl.a. vist sig at være en værdifuld metode til de mikro-praksisser ang. valg og sansning af varer som fx temaet Sanselandskaber og valgsituationer udfolder. Surfing Conversations Metoden Surfing Conversations blev udviklet i forbindelse med, at CKA ønskede at tilføje aspekter til feltarbejdet, som i højere grad pegede ud mod fremtidens interaktive dagligvarehandel. Under en Surfing Conversation starter etnologen med at præsentere, hvad der ønskes af brugeren. I dette tilfælde, at de skulle købe ind til en bestemt ret efter eget valg på e-handelsstedet Torvet.dk. Undervejs skal brugeren så vidt muligt selv fortælle hvad han eller hun løbende tænker og gør sig af overvejelser for at finde de produkter, der søges efter. Etnologen stiller undervejs spørgsmål til, hvorfor brugeren vælger det ene eller det andet, eller til, hvorfor brugeren fx ikke kan komme videre i en situation. Det er imidlertid hele tiden brugeren selv, som bestemmer hvordan computeren skal føres hvor turen og dialogen skal gå hen. Etnologen noterer observationer undervejs, hvilket gør en Surfing Conversation til både en observation af brugerens handlinger, og et interview omkring den aktuelle indkøbssituation. Hvis brugeren ikke kan løse en bestemt problemstilling noterer etnologen de forhold, som er medvirkende til problemet. Der kan fx være tale om, at brugeren navigerer rundt på siden vha. af billeder, og at det ikke kan lade sig gøre alle steder, eller at brugeren bruger andre søgefelter, end det som ville være løsningen på det specifikke problem. Surfing Conversations indeholder dermed både elementer fra de traditionelle metoder som interviews og observationer, sat ind i en ny virtuel verden, samt Walking Conversations, hvor etnologen følger brugeren rundt i indkøbssituationen. Det etnologiske spil/design Game 11 Det etnologiske Spil blev udviklet fordi CKA ønskede at få dialogbaserede beskrivelser af, hvordan processen fra planlægning af indkøb til efter måltidet foregik hos brugerne. Spillet er udviklet på baggrund af det etnografiske materiale samt de analytiske resultater, der allerede forelå. Det består af syv kategorier af brikker, som dækker faserne fra planlægning af indkøb til endt måltid. I hver kategori er en række brikker med forskellige muligheder. En kategori er fx indkøbsstedet hvor brikkerne fx er Fakta, Irma og andre indkøbssteder. Spillet styres af en spilmester en etnolog fra CKA, der præsenterer spillet og de forskellige kategorier. Brugerne vælger derefter de brikker, som de mener, er centrale for deres indkøbspraksis. 9 Lee & Ingold (2006) Fieldwork on Foot: Perceiving, Routing, Socializing 10 Marie Sandberg (2009): Grænsens nærvær og fravær. Europæiseringsprocesser i en tvillingeby på den polsk-tyske grænse. Ph.d.-afhandling, Københavns Universitet 11 CKA har indhentet inspiration fra design games. Se: Binder, Brandt and Gregory (ed.) (2008) Design participation(-s) og Brandt, E. (2006) Designing Exploratory Design Games: A Framework for Participation in Participatory Design? 13

14 Det etnologiske Spil blev ofte spillet med flere brugere på samme tid, hvilket viste sig at være en meget effektiv måde at få dialogen i gang på, da personerne altid havde løbende kommentarer til den andens valg af brikker, ligesom de selv kom til at tænke yderligere over deres egne valg. Dermed blev der produceret et yderst refleksivt materiale, hvor spillerne ikke blot svarede på et problem, men hele tiden justerede deres samling af brikker, så den kom til at give en mere præcis beskrivelse af praksis. Spillet er velegnet til at indfange et heterogent felt omkring praksis, da det fokuserer meget bredt på indkøbs- og måltidssituationen samtidig med, at brikkerne og dialogen med etnologen og en anden spiller, hele tiden giver anledning til at forklare og uddybe praksisser og holdninger. Konklusion CKA s undersøgelse er kendetegnet ved et dynamisk forhold mellem analyse, empiri og metode. Allerede i starten af feltarbejdet blev der udledt foreløbige resultater, som dog blev kraftigt revideret og i visse tilfælde helt forkastet i projektets videre forløb. De foreløbige analyser, der hele tiden blev formet af empirien og metoderne, udgjorde samtidig grundlaget for videreudviklingen af de metoder, som blev anvendt. Metoderne er således blevet udformet til det specifikke felt dagligvarehandel og er blevet udviklet til, på sigt at inddrage projektets målgrupper både som informanter og som brugere. Det empiriske materiale og analytiske koncept, der således er blevet udarbejdet gennem det etnografiske feltarbejde og metoderne til brugerinddragelse indgår som grundlæggende parametre i resten af projektet Fremtidens interaktive dagligvarehandel. Dagligvarekøb Rationaler & Temaer 12 I den resterende del af kapitlet gives beskrivelser af rationaler og temaer enkeltvis, sammen med signifikante eksempler på deres udfoldelse fra undersøgelsens empiriske materiale. Det empiriske materiale er meget omfangsrigt, og det er derfor kun muligt at vise en mindre del af det i denne sammenhæng. Rationaler Udfordringen i udarbejdelsen af CKA s analytiske koncept har været, hvordan man kunne operationalisere de tætte beskrivelser af hverdagens mange praksisformer, og skabe udsagn og begreber, som på en klar måde både kan afspejle og systematisere mangfoldigheden og derigennem være brugbare for andre, fordi mangfoldigheden må kunne gribes i udviklingen af nye produkter. Ud fra materialet kunne forskellige logikker for indkøbspraksisser opdyrkes og udspaltes i syv forskellige rationaler, som hver for sig udgjorde en konsistent form for logik med sin egen 12 CKA's analytiske koncept er udviklet med teoretisk inspiration fra forskningsfeltet Aktør-Netværks-Teori (ANT). ANT giver mulighed for at undersøge, hvordan heterogene elementer gensidigt og relationelt konstituerer hinanden. Særligt har den britiske sociolog John Laws begreb om ordningsmåder såvel som den hollandske filosof Annemarie Mols begreber om multiplicitet og versioner været vigtige i udviklingen af rationalerne. Den britiske sociolog Elizabeth Shoves koncept om 'praksis-orienteret design', den franske sociolog Antoine Hennions diskussioner af smag og sanser, samt antropologen Marc Augé og praksis-fænomenologen Michel de Certeaus diskussion om rum og sted har været centrale inspirationskilder i udviklingen af de fire analytiske temaer. Se henholdsvis: Law (1994) Organizing Modernity, Mol (2002) The Body Multiple, Shove et al. (2007) The Design of Everyday Life, Hennion et al. (2005) Questions of Taste, Augé (1995) Non-places. Introduction to an Anthropology of Supermodernity og de Certeau (1984) The Practice of Everyday Life. 14

15 sammenhæng mellem mål og middel. Det var et udtryk for, at en bestemt form for målsætning formede den måde, indkøbet foregik på. Denne målsætning kan eksempelvis være sundhed og godt helbred for én selv og familien (sundhedsrationalet), gennem at tilstræbe bestemte slags fødevarer eller livsstil, der defineres som særligt sunde. Det skal bemærkes, at selve definitionen på sundhed varierer således at der eksisterer direkte modstridende sundhedsopfattelser. Det væsentlige er imidlertid, at dette forhold ikke ændrer grundlæggende på rationalets forhold mellem mål og middel. Forskellige mål kan have forskellige midler, men sammenhængen mellem dem udgør ikke desto mindre en logik som ligger til grund for rationalet: I eksemplet med sundhedsrationalet er det ønsket om et sundt liv. Hvordan det så realiseres, kan der være store variationer indenfor. Rationalerne refererer både til logikker, strategier/argumenter, handlinger og den materialitet, der indgår i indkøbssituationen, konstitueret både af forbrugere, dagligvarebutik såvel som fra samfundsmæssige diskurser. Rationalerne er ikke blot udtryk for den enkeltes individuelle præferencer, men peger på mødet mellem mange forskellige elementer og aktører. Kunden optræder aldrig alene, men indgår i en forbindelse med butikken og dens materialitet og strategier. Hvordan butikken er indrettet, hvad og hvordan den markedsfører, er i høj grad en del af rationalet og hvordan det konkret kommer til udtryk. Dertil føjes et netværk af sociale relationer og normer; eksempelvis familie og omgangskreds som direkte eller indirekte influerer handlinger og holdninger. Fra det samfundsmæssige niveau kommer impulser og retningslinjer angående rigtige og forkerte måder at købe ind, spise og forbruge på. Således er rationalerne formet af mødet, konflikterne og forhandlingerne mellem alle disse forskelligartede elementer, og udfaldet heraf kan variere, alt efter situation og sammensætning. Rationalerne optræder endvidere altid i kombinationer med de andre rationaler, hvor betydningen, vægtningen og sammensætningen af rationalerne varierer efter indkøbssituationen og de forskellige elementer der indgår i denne. CKA s rationalemodel viser, hvordan rationalerne nogle gange er bestemmende, og andre gange bukker under i den dynamik, der er mellem modstridende interesser. Det er imidlertid også sådan at nogle rationaler har en mere generel tendens til at overstyre andre (fx økonomi), og at der er bestemte rationalekombinationer, der viser sig særligt stærke, fordi de pågældende rationalers indre logikker styrker hinanden (fx sundhed og moral). Omvendt er der også rationaler, der er svært forenelige, hvilket viser sig gennem konflikter og forhandlinger i den konkrete praksis (fx det økonomiske rationale overfor oplevelses/nydelses rationalet). De syv rationaler som blev udarbejdet, er: Økonomi, tid, logistik, sundhed, moral, det sociale, oplevelse/nydelse Temaer Rationalerne er udformet, så de ud fra nuværende indkøbspraksisser peger på tendenser og praksisser, som har en kontinuitet og aktualitet også i et 10-års perspektiv, dvs. de beskriver en række seje strukturer. Den anden udfordring i projektet er imidlertid, at grundforudsætningen for udarbejdelsen af et forretningskoncept for fremtidens interaktive dagligvarehandel er et markant brud: Transformationen fra fysisk til virtuel dagligvarehandel. De etnografiske indsigter giver således viden om fysisk forankrede indkøbspraksisser, mens der for forretningskonceptet også har skullet udtænkes, hvordan disse indkøbspraksisser kan finde udfoldelsesmuligheder virtuelt. 15

16 CKA s analytiske udgangspunkt var i udarbejdelsen af temaerne, at der finder et markant skift sted i denne transformation fra fysisk til virtuelt som gør, at bestemte forhold må tænkes anderledes, og dermed aktualiserer overvejelser omkring de barrierer og muligheder, der ligger heri. De analytiske temaer peger på sådanne transformationsproblematikker. Ligesom rationalerne er temaerne udledt af CKA s studier af praksisser og baserer sig dermed på et nutidsbillede. De er imidlertid valgt ud fordi de netop er bud på områder, der har relevans og spiller væsentligt ind i et 10-års fremtidsperspektiv. Temaerne virker som et supplement til rationalerne, idet de udfolder og understreger kompleksiteten og de sociale og materielle aktørers sammensætning og samspil i indkøbspraksisserne. Deres fokusområder spænder på tværs af rationaler, og belyser det empiriske materiale fra andre vinkler. Hvor rationalerne fungerer som analytiske systematiseringer af et komplekst materiale, der altså til en vis grad forenkler kompleksiteten, kan temaerne adressere og understrege kompleksiteten. Temaerne virker diskussionsåbnende og problemorienterede, hvor rationalerne antager karakter af redskaber i traditionel forstand. Temaerne gør det muligt at forholde sig til kompleksiteten i praksisser, og påpeger både problematikker, men i høj grad også potentialer. Dette giver temaerne deres dobbelte rolle: At adressere transformationsproblematikken, og samtidigt være konstruktive elementer i udarbejdelsen af forretningskonceptet. De fire temaer som blev udarbejdet er: Rum & Fysiske rammer, Sanselandskaber & Valgsituationer, Hybride Praksisser, De Aktive Produkter. Konceptualiseringen udmønter sig altså i to former for analytiske begreber, der skal adressere henholdsvis det kontinuerlige og det transformative. At det analytiske koncept forholder sig til begge dele, understreger også vores opfattelse af de 10 års tidsperspektiv som præmis for projektets resultater hvordan tiden skal ses som på én gang kontinuitet og forandring. De to dele af konceptualiseringen rationalerne og de analytiske temaer er lige væsentlige i arbejdet med det empiriske materiale som afsæt for udtænkningen af fremtidens interaktive dagligvarehandel. Og begge dele er udtryk for måder at systematisere et heterogent materiale på, så det på én gang afspejler og bevarer kompleksiteten, og så det samtidig er håndterbart. Rationaler og temaer belyst gennem empiriske eksempler I det følgende præsenteres CKA s syv rationaler og fire analytiske temaer på baggrund af udvalgte eksempler fra det empiriske materiale. Rationaler Det økonomiske rationale Det økonomiske rationale kendetegnes af et ønske om at disponere over sine ressourcer på en så forsvarlig måde som muligt. Kriterierne for fastsættelse af rimelighedsgrænsen for forbrug vil ofte være sammenhængende med husholdningens økonomiske situation, men kan også være et spørgsmål om principper at der er en rimelighedsgrænse for, hvad en vare bør koste. Det økonomiske rationale kan finde udfoldelse i valg af lavprisbutikker eller discountvarer, jagt på tilbud eller storkøb. Det kan også komme til udtryk i form af budgettering og husholdningsregnskaber, der bestemmer over indkøbslistens længde og indhold. 16

17 I andre tilfælde kan det dreje sig om at undgå spild ved at ikke at købe mere end man kan forbruge inden det fordærves, at nedfryse varer, at lave mad der udnytter råvarer eller rester til fulde, eller om at spare på ét område, så der kan prioriteres på et andet. Således betyder det økonomiske rationale ikke entydigt at man går efter de billigste varer, men det, der i situationen bedst kan svare sig, hvilket kan være yderst omskifteligt. Det økonomiske rationale er ofte determinerende for indkøbspraksissen, og kan komme i konflikt med andre rationaler således kan økonomiske overvejelser vinde over ønsker om sund, moralsk forsvarlig eller lækker mad, eller udfordre både det logistiske rationale og tidsrationalet, fordi det kan være tidskrævende og besværligt at disponere så omhyggeligt over sine økonomiske ressourcer. På den anden side går tid og økonomi ofte og gerne hos børnefamilier hånd i hånd som to rationaler, der gerne skal tilgodeses, hvilket af og til indebærer forhandlinger og kompromis er mellem de to. Det økonomiske rationale er til stede i alle indkøbspraksisser i en eller anden form, om end der kan findes rum for undtagelse, for eksempel udenfor hverdagen, når det er weekend eller tid til gæstebud. Eksempler: Teresa, som er pensionist, vælger at gå i en lavprisbutik først når hun køber ind, for at få dækket så meget af sit indkøb som muligt ind der. Som citatet viser, er hun bevidst om forskellen i kilopriser, og har en klar ide om, hvor meget hun synes, det er rimeligt at give for en vare. Hvis butikken ikke kan opfylde det krav, går hun gerne et andet sted hen: Netto ligger som sagt først, og der køber jeg en del ind, fordi det er lidt billigere end de andre butikker, Føtex og Irma, og det er også gode ting, de har. De [Netto]har mange ting, du også kan få i andre butikker, og der ligger de lidt under i pris, undtaget kartofler Der er man lige ved at gå på rumpen, når man ser, hvad de skal have for kartofler.. Det er noget med 20 kr. for en enkelt pose, og det er ikke fordi de er noget særligt de kartofler, så dem køber jeg selvfølgelig ikke. Så går jeg ned i Føtex, og der kan du selv vælge dine kartofler, og der er det noget med 6-7 kr. pr. halvkilo, men alligevel ligger det langt under den pris man skal give i Netto, og så kan jeg vælge dem selv Det er også en fordel. Teresa, pensionist Denne måde at lægge sine indkøb på, så de basale varer bliver købt til den laveste pris, ses hos flere andre informanter. En anden måde at spare penge på, er gennem storkøb, som denne børnefamilie: Men altså, vi handler jo stort ind én gang om måneden, som regel. Jeg har sådan en kæmpe fryser, så kød og sådan noget, det plejer vi at handle stort ind. Så tager vi til Bilka el. lign. og køber kylling de store kasser, de der 3½ kg, og så handler vi ind til et par måneder. Fordi så har jeg det. Og kød er det samme, der tager jeg til slagteren, og så får vi købt rigtig meget kød. ( ) Og der køber vi ind til fire måneder ad gangen. ( ) Nogen gange mere, hvis der er tilbud. Wafiya, børnefamilie Ud over at lægge indkøbene efter, hvor de gode storkøbstilbud findes, går man i denne børnefamilie også gerne på tilbudsjagt. Således manifesterer det økonomiske rationale sig rent fysisk i deres hjemlige praksis, i form af en stor fryser, som udgør et meget bastant møbel i deres lille lejlighed. Den er en nødvendig del af deres økonomiske rationale. Det er dog ikke alle, for hvem dette kan lade sig gøre. Louise er også meget økonomisk bevidst, men må mod sin vilje styre uden om mængdetilbud pga. pladsproblemer i køkkenet: 17

18 Så til daglig køber du ikke sådan storkøb?! Nej. Også fordi jeg har kun sådan en lille fryser nu. Der er ikke så meget plads, som der var engang. Så det der med fem poser for 100 kr., det kan jeg ikke. Louise, enlig mor. Fordi Louise kun har en lille fryser, må hun i stedet gå efter gode enkeltstykstilbud, og således viser det sig, at det økonomiske rationale også former sig efter mange andre hensyn end blot ressourcebevidsthed. Der er også praktiske elementer tilstede ligesom Louise må flere andre børnefamilier indrette deres økonomiske præferencer efter logistiske hensyn. Således mødes og forhandles flere rationaler. Hos Louise sker disse forhandlinger på flere områder, idet hun også må indpasse sine moralske og sundhedsmæssige ønsker efter det økonomiske, som ender med at overdeterminere: som princip går jeg 100% ind for, og vil helst handle økologisk, og det er også pga. min søn. ( ) Men af økonomiske årsager kan det ikke altid lade sig gøre. Louise, enlig mor. Tidsrationalet Tidsrationalet drejer sig primært om et ønske om at minimere tid brugt på indkøb, madlavning eller måltider. Det kan især bunde i en hensigt om at frigøre tid til andre aktiviteter eller mål, eksempelvis at muliggøre en hurtig gennemførsel af indkøbet, så man kan komme hjem og slappe af med familien. Men det kan også udgå fra ønsket om at begrænse tidsforbruget som et mål i sig selv. Tidsrationalet kan virke meget overdeterminerende på andre rationaler, således at ønsket om at hygge sig med indkøbet sammen, eller lede efter de mest prisbillige varer, må vige for kravet om at klare indkøbet hurtigt. Det er således et af de rationaler, der ofte ses i konflikt med andre rationaler, og hvor udfaldet af forhandlinger imellem dem kan variere meget. Det kan for eksempel ses blandt børnefamilier, at tidsrationalet kan virke meget styrende i hverdagen, men i weekenden får lov at træde i baggrunden og give plads til andre rationaler. I mange tilfælde ses det logistiske rationale også som forbundet med tidsrationalet, idet logistiske hensyn muliggør en tidseffektiv indkøbstur. Således må mange logistiske udfordringer være på plads, for at tidsrationalet kan udfolde sig. Nedenstående er uddrag fra interview med Frederik som er pensionist, og tager fra Fanø til Esbjerg for at handle: Jeg tager tidligt af sted. Jeg tager færgen ti minutter i ni. Jeg kan ikke fordrage at stå i kø. Jeg gider ikke stå i kø, hvis jeg skal i Netto eller andre stede. Hvis jeg er så tidligt på den, så kommer jeg uden om alle køerne. Så en almindelig dag er jeg med ti minutter i ni, så kan jeg komme med den hvis der er lidt skub på *jeg handler+10:30 til 11:10. Så er jeg herude kl. 12:00 Frederik, pensionist Tidsrationalet ses praktiseret af bestemte former for butikker, der specifikt markedsfører sig på tidsbesparelser i forhold til indkøbet. Fakta-kædens slogan er et markant eksempel på tidsrationalet, idet butikkens primære markedsføring går på tiden: 18

19 Ligeledes ses det i supermarkedernes reklamer om nem og hurtig mad, såsom færdigretter, der kan aflaste den travle familie i hverdagen, at tidsrationalet byder sig til. Et andet eksempel på tidsrationalet kan ses i nedenstående eksempel, hvor en børnefamilie planlægger indkøbene efter, at tid til måltider er en knap ressource: Så er der et princip med, at om fredagen skal vores datter til svømning, så der skal vi spise ret tidligt, så derfor skal det være noget nemt. Vi får tit pastasalat eller risengrød. Fredag er sådan en dag, hvor det skal være nemt. Et eller andet sted, så planlægger vi jo vores mad efter, hvornår vi har travlt, altså, jeg ved jeg skal undervise om onsdagen, så har jeg travlt om tirsdagen, så skal det være noget nemt. Tit er det også den dag, hvor vi får færdigmad. Anne og Torben, børnefamilie Eksemplet viser ydermere, at tidsrationalet træder ind forskelligt, og nogle dage styrer indkøbene, men ikke på andre. Det logistiske rationale Det logistiske rationale er båret af hensyn til logistik og praktiske spørgsmål vedrørende indkøb og måltid. Det er en form for praksis, som i høj grad er indrettet omkring at håndtere indkøbets logistiske udfordringer så effektivt som muligt, og hvor logistikken er prioriteret som en vigtig del af indkøbet. Eksempelvis er det vigtigt at transport til/fra indkøb skal fungere effektivt, og der er tænkt på udnyttelse af ressourcer og minimering af bøvl og besvær. I dette rationale skal transport, tidspunkter, ruter og lokaliteter således funge- 19

20 re i et optimalt samspil mellem hinanden ikke blot for at spare tid, men for at skabe gode og effektive indkøb og måltider. Det centrale i det logistiske rationale er, hvordan praksis indrettes til den bedste praksis. Det er et spørgsmål om, hvordan tingene ordnes på den mest hensigtsmæssige måde. Den hensigtsmæssige måde, kan så være vidt forskellige ting, - det behøves langt fra altid være det billigste eller hurtigste indkøb. Det logistiske rationale står ofte, men ikke altid, i kontrast til oplevelses/nydelsesprægede eller sociale indkøb, som kan betragtes som ineffektivt. I andre tilfælde kan det at tage børnene med på indkøb og forene det med et opdragende element netop også være en måde at få logistikken til at gå op på, fordi denne konstellation giver mest logistisk mening med afhentning af børn, og direkte videre til indkøb efter arbejdstid. Eksempler: Nedenstående er uddrag fra interview med Frederik: Interview: I hvor høj grad planlægger du sådan en indkøbstur? Altså når jeg skal til Esbjerg, så er den planlagt ud i alle detaljer. Så er det med rute på og hele skidteraset. Jeg samler jo alt når jeg er derovre. Nu her i sidste uge var jeg derovre: Så kører jeg på havnen først og køber fisk, så passer det med at jeg kører over til Aldi, der kender jeg en undervejs, men vedkommende er så ikke hjemme. Alle de der ting jeg kan finde på undervejs. Men de mennesker jeg kender, de har jo ikke fri når jeg har fri. Det passer mig meget udmærket. Så kan man sige, at man har været der, men de var jo ikke hjemme. * + Ja, det er sgu planlagt det hele. Altså sommetider er der otte forskellige steder jeg skal - jeg planlægger. Det kan være brugte bøger, det kan være mange ting. Frederik, pensionist Det logistiske rationale er ikke med mål i at spare tid for Frederik. Der er mulighed for ham at handle i Sønderho eller andre steder på Fanø, men turen tages alligevel til Esbjerg af forskellige årsager. Indkøbsturen til Esbjerg er planlagt ud i alle detaljer og her finder vi det logistiske rationale hos Frederik. Alt hvad der skal ordnes i Esbjerg, skal ordnes på én tur hver fjortende dag; også ting, som ikke er relateret til dagligvareindkøb. Det viser, at det logistiske rationale ikke kun er begrænset til dagligvareindkøb, men også gør sig gældende på andre områder. Det logistiske rationale praktiseres i Annas familie, gennem planlægningen af familiens måltider via en madplan. Efterhånden som familiemedlemmerne opdager at noget mangler, skriver de det på madplanen, som dermed løbende overgår til at være en huskeseddel. Huskesedlen er på samme måde som madplanen et element af planlægning, som giver udtryk for det logistiske rationale. Det er en længere proces af forberedelse til selve indkøbet som skal sikre, at indkøbet forløber som det skal. Nedenstående billede viser en madplan for Anne og hendes familie. 20

21 I en anden børnefamilie skelner Susan mellem tre måder at købe ind på, i forhold til hvordan transporten til og fra indkøbet foregår. Store indkøb, som foregår et stykke fra bopælen, er i bil. Nogle mindre indkøb, som hun selv står for, sker ved hjælp af en ladcykel, mens andre mindre dagligdagsindkøb foretages af en de ældste sønner. Jeg gætter på, at transporten til de her større indkøb foregår i bil? [Bekræftes] - hvad med de andre, mindre indkøb? Det er som regel på cykel, fordi jeg cykler Jeg har sådan en ladcykel, der har jeg børn oppe i, og der har jeg også mine indkøb i, og der kan faktisk være rimelig meget. Så det er Ja, de store er som regel i bil, og de små på cykel eller gå. Det er tit, at det er et af de store børn, der køber ind i 21

22 det daglige, hvis man bare lige skal have to liter mælk eller en pose æbler, så går Kristoffer eller Andreas som regel ned og handler. Der er kun 400 meter ned til Fakta hernede. Susan, børnefamilie Den konkrete praktisering af Susans logistiske rationale er dermed meget afhængig af størrelsen af indkøbet. Eksemplet viser, hvordan det logistiske rationale her udmønter sig i en kategorisering af indkøb, som ligger til grund for den praktiske udførelse, som er planlagt, systematiseret og uddelegeret. Sundhedsrationalet Målet for sundhedsrationalet er at opnå eller opretholde et godt helbred og en sund livsstil, for en selv og for familien. Da sundhed ifølge informanterne langt fra betyder det samme for alle, kan rationalet udfolde sig på vidt forskellige måder i forskellige praksisser. Et vigtigt element i sundhedsrationalet er overvejelser om den rette ernæring. Forestillingen om, hvad der udgør sund ernæring antager imidlertid også forskellige former, både i indkøbssituationerne og i opbygningen af måltider. Det kan eksempelvis være at følge de 8 kostråd, den klassiske kostpyramide, eller regler om fedtfattig eller sukkerfri kost. Det ses ofte i materialet, at økologiske varer anses for særligt sunde, og derfor vælges som bedre sundhedsmæssige alternativer. I flere tilfælde fremgår det desuden, at danske varer betragtes som mere sunde end udenlandske. Det er typisk produktionsforholdene, og gennemsigtighed omkring varens tilblivelse, der inddrages som afgørende. Miljøaspektet er endelig en central dimension af sundhedsrationalet. På linje med overvejelserne over produktionsforhold, er der en række eksempler på overvejelser ang. kemi, tilsætningsstoffer o. lign. Det er derfor muligt at skelne mellem sundhed som en del af varens ernæringsmæssige kvaliteter og sundhed som et bredere miljømæssigt spørgsmål om produktion, kemi og tilsætningsstoffer, og naturens tilstand på langt sigt. Ofte ses det i materialet, at sundhed kobles med kvalitet, med argumenter der lægger sig op ad oplevelse/nydelsesrationalet. Ofte kan sundheden også forbindes med den nydelse, der ligger i at gøre noget godt for en selv. Ligeledes kan moral og sundhed være dagsordener, der går hånd i hånd. Således kan rationalerne i disse kombinationer styrke hinanden. Omvendt kan samme rationaler også gå i konflikt, afhængigt af deres udfoldelse. For eksempel kan sundhed være forbundet med afsavn og afholdenhed fra at dyrke nydelsen ved syndige, usunde varer. Og moral kan være vanskelig at forene med sundhed, hvis økologiske dyrkningsformer med deres lavere effektivitet belaster den globale fødevaresituation. Eksempler: CKA fulgte Jonas, som er familiefar, på en indkøbstur i to butikker. Nedenstående citat er fra den tilhørende Walking Conversation. Jonas går meget op i, at familien får den rette ernæringsmæssigt sammensatte kost. Så skal vi have røvmange broccoli. Vi er begyndt at få en ret, hvor der er ret mange broccoli (tager 8 broccoli) og gulerødder i så koger vi et broccolihoved hver aften og så spiser vi lidt det er hundrede gram de skal have, og så spiser vi resten. Det er virkelig tit, så vi bliver rockersunde af det. * + Her er en almindelig grønsagsblanding til 9,95, som er på frost, men det kan bare være utrolig godt, når man har supertravlt og ikke har tid til at hakke en masse grøntsager ud. I forhold til vitaminmæssigt er det ret friskt. * + Tænker du at I vil handle anderledes når de [børnene] bliver større? 22

23 Måske. I hvert fald til os. Vi er i forvejen smadrede af alle de stoffer vores forældre har fyldt os med. Man har lidt mere en ny chance med sine børn, og vi er begge to allergiske for forskellige ting, så vores børn er ret udsatte med hensyn til at kunne få allergi, så det ville være ret fedt at undgå, hvis vi på nogen måde kan det. Når de nu siger der er en sammenhæng mellem det stof man kommer ind i munden og, så er det bare at give dem det bedste. Det er lidt dyrt, men det er bare Jonas, familiefar I de ovenstående citater drejer sundhed sig især om den rette kost og ernæring. Det handler bl.a. om at give børn et ordentligt måltid og selv være fornuftig. Råvarer, hvor friskheden (og dermed vitaminindholdet) bevares, defineres som det sundeste. I det sidste eksempel dukker sundhed som et fravær af skadelige stoffer og kemi også op. Karsten, som også er familiefar, vælger frem for alt økologiske fødevarer. Karsten mener, at økologiske fødevarer er sunde, fordi de produceres på en mindre miljøbelastende måde. Hensynet til miljøet følges op med et fokus på, om der er pesticider i varerne. Miljøaspektet udvides i den sidste del af citatet med en henvisning til tilsætningsstoffer og kemi, idet den ældste datter har haft farvestofallergi og nældefeber. Det er netop tilsætningsstoffer i fødevarerne der ifølge Karsten er skyld i allergien og nældefeberen. Interview: Altså jeg har ikke oplevet, tror jeg, nogensinde har kunnet sige; mmm Det *økologi+ smager ekstremt meget bedre. Det er simpelthen ud fra et synspunkt, at varer der produceres på den måde, er produceret på en mindre miljøbelastende måde. Og ud fra det synspunkt, at vi jo ikke kan spise ret meget frugt og grønt, uden at der er pesticidrester i. Og selvom den enkelte pesticid ikke har den store dokumenterbare effekt på individet, så er man jo mere og mere klar over, at det er den samlede belastning, der har en enorm effekt. * + Så ligger der også det bag, at vores første barn har haft noget farvestofallergi og noget nældefeber som tager sig ret voldsomt ud når det sker. Som da hun var lille satte en tyk streg under, at tilsætningsstoffer har en effekt i kroppen og derfor forsøger vi i nogen grad at undgå det, dog uden at være fanatiske kan man sige. Karsten, familiefar Citatet viser, hvordan sundhedsrationalet kommer til udtryk som et kollektivt projekt. Det er ikke blot Karstens eget helbred, der ligger ham på sinde, men i høj grad familiens helbred. Ønsket om et godt helbred både til sig selv og familien opnås gennem nogle bestemte produkter - de økologiske produkter. Man kan sige, at effekten af rationalet køb af varer, der er mindre belastende for miljøet er det samme som i det moralske rationale, men her er begrundelsen familiens sundhed, og det er ikke hensynet til miljøet, der kommer i første række. Det moralske rationale Det moralske rationale tager udgangspunkt i en overbevisning om den gode eller den rigtige måde at handle på. At handle på en moralsk forsvarlig måde er det overordnede mål for rationalet, men definitionen på dette kan variere. Således kan der findes helt modsatrettede strategier eller vidt forskellige varetyper, der opfattes som det gode i det moralske rationale. Ofte vil det dog dreje sig om hensynet til producenter, dyrevelfærd, fair trade varer, økologiske eller miljømærkede varer. Som med alle rationalerne, optræder det moralske rationale altid i kombination med andre rationaler, sommetider i konflikt, sommetider til styrkelse af rationalet. Det moralske rationale får ofte styrke og indhold ved at blive kombineret med et sundhedsrationale, men der er dog også 23

24 eksempler på, at de kan kollidere. Dette afhænger af den udformning, rationalet får i praksis. Et eksempel på en praktisering af et moralsk rationale, er Kvicklys markedsføring af Bornholmergrisen i 2008, hvor der fokuseres på dyrenes velfærd i opvæksten. Blandt andet forklares det på nedenstående uddrag fra hjemmesiden, hvordan der lægges vægt på, at dyrene har mere plads, får strøelse dagligt, og slagtes lokalt. Vi har længe ønsket at tilbyde vores kunder svinekød, der smager af mere, og hvor der også er fokuseret mere på grisenes velfærd. Det ved vi optager stadig flere af vore kunder, siger Jimmy Andersen, sortimentschef fra Kvickly. 13 Dette viser, hvordan Coop praktiserer det moralske rationale i forhold til deres salgsstrategi. Fokus på dyrevelfærd er specielt interessant for Coop fordi de ved, at det efterspørges af kunderne. Derudover understreges det også, at bornholmergrisen bliver slagtet på et Danish Crown slagteri i Rønne og på den måde også er med til at fastholde vigtige arbejdspladser på øen. Således tilgodeser man også en moralsk dimension, hvad angår lokalt erhvervsliv og arbejdspladser. Samtidig bliver det mere moralsk forsvarligt opvoksede svinekød også forbundet med bedre smag i citatet. Dette er et godt eksempel på, hvordan det moralske rationale her finder understøttelse i en kombination med oplevelses/ nydelsesrationalet. Kødet smager af god samvittighed, hvilket højner nydelsen. Økologi forbindes ofte med dyrevelfærd men ikke nødvendigvis. Line, som er dyrlæge, praktiserer en anden form for moralsk rationale. Her giver hun sin forklaring på, hvorfor hun mener, at økologisk produktion ikke nødvendigvis er god dyrevelfærd, og derfor ikke er foreneligt med hendes praktisering af det moralske rationale. Uddrag af feltrapport: Line har som kvægdyrlæge set økologiske landbrug, hvor kreaturerne står i lort til knæene og det hele sejler, så det *økologi+ er ikke nødvendigvis garanti for god dyrevelfærd. Line, Børnefamilie Dyrevelfærd under produktionsforholdene er meget vigtigt for Line. Men det vil ikke nødvendigvis sige økologisk produktion. Man kan efter Lines mening slet ikke sætte dyrevelfærd og økologi som lig med hinanden. Det moralske rationale tager ofte form af en afstandtagen til den forkerte måde at handle på. Følgende eksempel viser, hvordan det moralske kan tage fat i mere abstrakte politiske og moralske dilemmaer som udgangspunkt for valg af varer og indkøbssted. Rosa, som er pensionist, er meget politisk bevidst, hvilket spiller en central rolle i hendes indkøbspraksis. Forskellige firmaer bliver enten ekskluderet eller inkluderet på baggrund af de politiske associationer Rosa sætter dem i. Interview: Og jeg handler ikke med Mærsk Møller, fordi han betaler ikke nok i skat, og jeg køber OK-benzin, fordi de betaler skat i Danmark. der er nok andre benzinselskaber, der er ved at begynde at betale skat også, men jeg ved bare at OK gør det. Og så skal mine penge blive i Danmark, hvis de

25 kan. Sådan. Og yderligere om indkøb, ja du kan næsten selv høre, at jeg køber jo aldrig citronhalvmåner vel? Det lader jeg Bendt Betjentsen om. Rosa, pensionist. Citatet viser en aktiv stillingtagen til moralske og politiske spørgsmål, som Rosa praktiserer gennem sine indkøb. I sit valg af indkøbssteder og varer viser hun sine holdninger og troen på, at man kan gøre en forskel og påvirke de forhold, man er utilfreds med, ved at sørge for at lægge sine penge de rigtige steder. I interviewet fortæller Rosa også at hun er villig til at give afkald på andre ting for at kunne udleve det moralske rationale, eksempelvis afviser hun det logistisk og tidsmæssigt belejlige, der måtte ligge i at kunne handle hvor som helst, når som helst. For Rosa ville et sådant serviceniveau være stik imod hendes moralske rationalitet. I denne bestemte praktisering kommer altså bestemte modsætningsforhold til andre rationaler i spil. Det sociale rationale I dette rationale er der fokus på de intersubjektive, sociale relationer som for eksempel samtaler, omgangsformer og børneopdragelse i indkøb og måltid. Det er måltidet som ramme for fællesskab, eller indkøbets sociale dimensioner, der er centrale. Her drejer det sig i mindre grad om, hvilke varer der købes, og mere om måden, de købes på. Der er for dette rationale et særligt behov for rammer der giver tid og rum til den vigtige, personlige kontakt. De efterstræbte sociale relationer kan være med ens familie og venner, men der kan også være et ønske om at møde andre mennesker. Det ses blandt andet hos undersøgelsens pensionister, der gerne bruger indkøb som en mulighed for at komme ud og møde andre mennesker, og få en social kontakt over køledisken eller ved kassen. Der kan også, især blandt børnefamilier, være et opdragende aspekt i det sociale rationale, i form af at efterstræbe en oplæring af børnene, og en introduktion til det at købe ind. Eksempler: For pensionisten Bertha er der et klart socialt element i at gå på indkøb. Hendes dagligvarebutik ligger lige ved siden af hendes hjem, og hun går ofte derhen flere gange om dagen. Interview: Det kan jeg godt lide. Jeg kan rigtig godt lide at komme derover. Der er lidt af den gamle købmandsatmosfære derovre, som du ikke finder i supermarkedet. Der kan du være hvem som helst. Her der kan du være den, du er. De ved alle sammen at jeg er Bertha. Og der har du altså nogen fordele ved, at de kender én. Betyder det noget, at der er den der sociale kontakt? Ja, for der kan godt gå dage, hvor jeg ikke snakker med andre end dem derovre. Ikke fordi, altså i det store og hele føler jeg mig ikke ensom, for jeg render meget. Men det kan godt være, at jeg synes det er rart sommetider, lige at komme derover og få en sludder med dem. Og det kan være dem man møder, men det kan også være dem, der står ved kassen. Netop fordi man kender hinanden. Jeg synes det er rart, det må jeg sige. Bertha, pensionist For nogle af børnefamilierne fungerer indkøbet som et samlingspunkt for familien; det kan byde på en mulighed for at være sammen og hygge sig hermed: 25

26 Interview: Ja, jeg synes faktisk der er noget hyggeligt over at handle. Især når vi gør det sammen. Man får snakket lidt om tingene, får noget tid sammen. Man får så tit købt for meget, når man går sammen Wafiya, børnefamilie En lignende fremstilling af kvalitetstid, her relateret til madlavningen som hyggelig familieaktivitet findes på SuperBrugsens hjemmeside. På hjemmesiden opfordrer man, med børnevenlige opskrifter og tips til inddragelse af børnene i madlavningen, og til at sætte fokus på de sociale muligheder i madlavningsprocessen. Madlavningen præsenteres som et spændende og sjovt projekt, der samtidigt skal virke opdragende og forebygge kræsenhed ved at give børnene indblik i processen. 14 Hjemmesiden er et eksempel på, hvordan det sociale rationale ikke kun er noget, kunderne bærer med ind i butikken, men at det også noget man mødes af fra butikkens side, som forsøger at vække eller forstærke et latent rationale. Indkøbet er dog langtfra altid en entydig fornøjelse, da der kan opstå konflikter der skal håndteres og være opgaver der skal løses. Eksempelvis tager Annas familie, voksne og børn, del i den ugentlige indkøbstur, og alle får roller at udfylde: Interview: Over morgenmaden om lørdagen, der sidder I og laver madplan? Ja Hele familien? Nej. Det er for det meste noget jeg gerne vil have lidt ro til, for jeg synes ikke at det er særligt sjovt, så jeg kan ikke rigtig holde ud, at der er alle mulige der sidder og forstyrrer mig. Så jeg prøver faktisk på, at få ungerne smidt ud i gården og så lave madplanen. Nogle gange så inddrages de også: "I skal finde ud af hvad I vil have at spise en dag hver". Det kan de faktisk godt blive tvangsindlagt til, men de synes heller ikke at det er sjovt at skulle tænke frem på hvad de skal have at spise - en lørdag morgen. Anna, børnefamilie Som ovenstående eksempel viser, kan der være indre spændinger i rationalet. Det sociale rationale

27 kan forbindes med besvær, idet det kan være bøvlet, konfliktfuldt og krævende at have familien med på indkøb. Og andre rationaler kan komme i konflikt med det sociale. Det kan for eksempel være svært at forene med logistiske og tidsmæssige hensyn. Oplevelse-nydelsesrationale Målsætningen i dette rationale er den gode oplevelse og nydelse. Ønsket er at kræse for sig selv eller andre, at unde sig noget lidt ekstra godt, i form af gode oplevelser eller nydelse af særlige produkter. Det centrale i rationalet er den sanseoplevelse indkøbet enten er i sig selv eller giver mulighed for, ved at man f.eks. indhenter et bestemt produkt. Derfor er produktet/varen eller måltidet centrale omdrejningspunkter i bestemmelsen af dette rationale. Når det drejer sig om at konsumere produkter, er bl.a. produkternes fortælling, den gode historie om varen, central. Oplevelsen behøver dog ikke kun at være produktcenteret, men kan også dreje sig om det sansemæssige og æstetiske i totaloplevelsen i indkøbet. Således kan nydelsen også ligge i at lade sig underholde, forkæle eller overraske ved at indtræde i det miljø, indkøbet byder på. Det er et rationale, som både kommer til udtryk i informanternes udsagn og ønsker, og i visse butikkers eller varers profilering som eksklusive, kvalitetsbevidste, stemningsfulde m.m. Det skal dog også nævnes, at der indenfor oplevelses/nydelsesrationalet findes tilgange, der modsætter sig hinanden, således at indkøbet for nogle vil være en oplevelse i sig selv, mens det for andre er et nødvendigt onde for at opnå den egentlige nydelse i måltidet. Her er et eksempel på, hvordan den gode oplevelse kan komme af at færdes i et smukt iscenesat miljø og nyde butikkens æstetik. Louise er blevet spurgt om, hvordan hendes ideelle indkøbssted ville se ud: Interview: Det skulle ligesom være et afstressende, roligt miljø. Så der skal ikke være for fyldt. Men heller ikke for stort et sted alligevel, for sådan noget som Bilka, bare det at man skal op og ned ad gangene.. Men en masse varer, og roligt. Egentlig kan jeg godt lige sådan noget som Irma og Mad & Vin, fordi jeg synes det er et rart miljø. Det er ligesom at man slapper af og oser, og man føler sig velkommen og det er lidt luksusagtigt. Det er svært Men sådan at man måske kunne sidde og få en kaffe latte.. Ja, og med lidt flot på væggene og noget god musik, og nogle lyse gange og vinduer og nogle planter. Det ville være godt. Louise, enlig mor For Line, som går hjemme på barsel, handler indkøbet også om at komme ud fra hjemmet og få lidt afveksling fra den megen tid alene med børnene. Derfor foretrækker hun at tage alene af sted for at kunne nyde indkøbets mulighed for afveksling bedst muligt: Uddrag af observationer: Især nu hvor hun er på barsel er det rart at komme lidt ud og væk fra børnene. Oftest er det organiseret sådan, at når Michael kommer hjem ved femtiden, tager han sig af drengene mens hun er væk. Så har hun mere fred til det, og det er dejligt at slippe for dem lidt. Så hygger hun sig med at gå og se på det hele af og til kommenterer Michael på, hvor længe det tager hende at handle, men det er bare fordi hun går rundt og tager sig god tid. Line, børnefamilie Udover oplevelsen, er der som før nævnt nydelsen ved at købe eller konsumere særlige produkter, som fremstår ekstra attraktive. Det kan være en speciel oprindelses- eller tilblivelseshistorie, der hæftes ved varen, en fortælling om kvalitet, personlighed, nærvær el. lign. Hos et lille udvalg af 27

28 butikker og ved visse varegrupper er oplevelses- og nydelsesrationalet særdeles fremtrædende. Eksempelvis optræder Irma og kædens varer i en fremstillingsform, der spiller på rationalets principper. På Irmas hjemmeside Irma.dk og i Irmas magasin Krydderiet formidles en ide om mad og de daglige måltider som mere end blot en nødvendighed; som en kilde til nydelse og oplevelse, gennem at bruge varer af en særlig høj kvalitet. Koblingen af kvalitet, fremstillingshistorier og god smag skal skabe en fornemmelse af intimitet og personligt kendskab til varens vej fra producent til konsument, samt gøre det muligt for kunden at se sig selv som en der finder fornøjelse ved at spise mad af god kvalitet. Rationalet rummer en klar skelnen mellem det nødvendige og det lyst- og nydelsesbetonede. Det kan udmønte sig i, at dagligdagens indkøb er forbundet med pligt og sur nødvendighed, mens weekenden eller gæstebuddet kan skabe et rum for udfoldelse af nydelsen og oplevelsen. Interview: Når det er til weekenden, så kan det også være sådan lidt mere løst, for eksempel at jeg ikke 100 % ved hvad jeg skal have, og hvor jeg skal have det. Det er mere oplevelsen, at jeg går lidt rundt og bruger lidt mere tid på at kigge på tingene og lade mig inspirere. Men mandag eftermiddag, der skal det bare være så hurtigt og effektivt som muligt, og der var det egentlig rart at man bare kunne ringe et sted hen og så hente en kasse med det Så man ikke behøvede at tage stilling til det og kigge på det. Så det er meget forskelligt. Louise, børnefamilie Dette citat viser, hvordan mange andre rationaler er på spil, som til daglig kan kollidere med oplevelses/nydelsesrationalet: Økonomi, tid og logistik spiller alle ind i den konkrete indkøbspraksis. Disse rationaler kan til daglig overdeterminere oplevelses/nydelsesrationalet hos Louise, men kan til gengæld nedprioriteres i weekenden, hvor trangen til oplevelse og nydelse får lov at blive sluppet løs. Temaer Rum & Fysiske Rammer Dette tema omhandler de rumlige og fysiske rammer, man møder i indkøbssituationen 15. Det rum, som supermarkederne tilbyder, danner ramme for indkøbet, og indgår i indkøbspraksisserne, men 15 Dette tema er inspireret af den franske etnolog Michel de Certeau s diskussion af forskellen mellem et sted og et rum, som han udfolder i bogen The Practice of Everyday Life fra 1984 og af den franske antropolog Marc Augé s videreudvikling af de Certeaus s begreber samt refleksioner over transit og ikke-stedet, som det udfoldes i bogen Non-places. Introduction to an Anthropology of Supermodernity fra

29 formes også af praksissernes udfoldelse. Det er et væsentligt tema at tage op i tænkningen af fremtidens virtuelle dagligvarehandel, fordi det rum og de fysiske rammer, der møder og tilbydes kunden vil være markant anderledes, når indkøbet foretages på nettet. I det fysiske supermarked kan man tale om at der er to former for rum. Først er der det stabile og etablerede sted med varer, hylder, lys, gangarealer, kassen mm. Det er indrettet på en bestemt måde, der skal koreografere kundernes indkøb. Dertil er der det processuelle rum, der skabes i det individuelle indkøb, med den konkrete rute, og de forskellige tempi, som indkøbet gøres i. Man færdes i butikken, og følger måske de strategier, der er lagt ud fra butikkens side for at forme folks færden, og praktiserer med sin færden en bestemt form for rum. Andre gange færdes folk anderledes, indretningen af butikkens sted får andre konsekvenser end intenderet, og nye koreografier skabes, rummet bliver således en del af indkøbspraksissen på forskellige måder. I det virtuelle supermarked byder rummet sig til på en signifikant anderledes måde og vil derfor lægge op til en forandret praksis. Idet rummet bliver virtuelt, skabes nye muligheder. Både det stabile sted og det processuelle rum vil være forandret i skiftet til det virtuelle, men dertil kommer, at det rum (bussen, hjemmet, S-toget mm.), som den handlende fysisk befinder sig i mens der købes ind på nettet, også vil indgå i indkøbet. Disse transitsteder, hvorfra man laver sine bestillinger i det virtuelle rum, og deres indvirkning på udfaldet af indkøbene, er væsentligt at medtænke i skabelsen af det virtuelle sted og rum. Konceptet for virtuel dagligvarehandel skal derfor kunne håndtere de mange forskellige mulige former for transitsteder og kunne tilpasse sig de forskellige situationer. Eksempler: I det følgende præsenteres eksempler på, hvordan rum, sted og praksis spiller sammen. Plantegningen er fremstillet af CKA s medarbejder i forbindelse med en observation i Irma. Den viser hele butikken som opbygget af hylder med forskellige varegrupper. 29

30 Plantegning: Irma, Finsensvej 9, 2000 Frederiksberg Tegningen fremstiller butikken som et sted. Der er ingen kortlægning af en indkøbspraksis tilstede i tegningen. Observationen blev foretaget fra butikkens åbningstid, hvor der ikke var kommet nogen kunder endnu. Når kunderne kommer ind i butikken, ændrer stedet karakter gennem deres praksis. 30

31 Rutekort fra Irma i Amager Centeret 16 : Billedet viser en tegning, som stort set er en plantegning, men hvor der er tegnet to forskellige personers indkøbsruter ind. Selve plantegningen viser Irma som et sted, men de to indtegnede ruter viser praktiseringer af stedet som et rum. De røde spor er sat som markering af den rute en kunde, som brugte lang tid på sit indkøb, tog. De større fodspor markerer et ophold på ruten. De blå spor viser i stedet en anden kundes hurtige og effektive rute gennem butikken. Dette understreger pointen og forskellen mellem sted og rum - et sted kan praktiseres til forskellige rum. Forskellige praksisser skaber forskellige rum, og disse praksisser bliver til i et møde mellem forskellige materielle og immaterielle elementer. Butikken er ikke bare noget som ligger der den bliver til i og med praksisserne. Som del af CKA s feltarbejde blev foretaget Surfing Conversations, som viste, hvordan mange forskellige rum praktiseres på forskellig vis, på samme tid. 17 Overlappene bliver særligt tydelige, fordi den virtuelle dimension her tilføjes, når familiefaderen Thomas sidder hjemme i sin stue og samtidigt handler på nettet. Der blev købt ind på Torvet.dk. Surfing Conversation: Se nu tror jeg på, at der er billeder af alt det der står i teksten, så jeg går ikke efter teksten. Men man kan også godt lave det uden bacon, og tit har vi bacon i fryseren så det springer jeg over. Så skal jeg bruge noget Det var kødet. Så tager jeg lige noget pasta. 16 CKA takker de studerende: Anne Kirstine Lygum, Vibe Nielsen, Pernille Gøtz, Louise Poulsen og Ida Krogh for observation i Irma og optegning af rutekort. 17 CKA takker de studerende: Nana Okholm, Anne Cecilie Gonzales og Sabrine Malm for væsentlig inspiration til udvikling af denne del. 31

32 Datteren Marie kommer ind: Hvad er det i laver? Det er noget med at købe mad på nettet. Men jeg tror at vi lige skal lave det færdigt, - jeg kan godt fortælle om det senere, Marie. Det forstår jeg ikke. Det er måske fordi der er flere sider. Thomas, børnefamilie Den første sætning fortæller hvordan Thomas manøvrerer på det virtuelle sted. Han søger de varer han skal bruge på baggrund af billederne ikke teksten. Thomas skaber sit virtuelle rum, primært på baggrund af det visuelle udtryk. Det er en særlig måde at vælge sin rute på, og dermed skabe sit rum. Der er således stor forskel på at indrette en side primært med tekst eller billeder. Anden sætning er pludselig en praktisering af et helt andet rum. Thomas kan ikke finde bacon, men det gør ikke så meget, da familien ofte har det i fryseren. Nu er det rum, som i hvert fald delvist praktiseres, det fysiske hjem og nærmere bestemt familiens fryser. Senere kommer Thomas ene datter og spørger til, hvad det er han laver. Thomas svarer kort. Nu har rummet igen flyttet sig fra både det virtuelle og familiens fryser, til at være selve de familiære relationer. Da Thomas fortæller sin datter, at han gerne vil fortælle om det senere, henviser han til, og praktiserer et rum, som han har til hensigt at skabe i den nærmeste fremtid. Med den sidste sætning er vi tilbage i det virtuelle rum. Thomas støder på et andet problem på siden, men finder en løsning på det. Citatet understreger mangfoldigheden og kompleksiteten af de tvetydige rum og dimensioner, som opstår idet man færdes i den virtuelle dimension. Sanselandskaber & Valgsituationer Dette tema behandler sanseoplevelsens komplekse sammensætning, og oversættelsesproblematikkerne når muligheden for direkte sansekontakt reduceres. Temaet beskriver de sansemæssige oplevelsers og erfaringers betydning i indkøbspraksissen, samt det faktum, at måden, hvorpå man kan forholde sig sansemæssigt til butikken og dens vareudbud bliver signifikant anderledes i det virtuelle supermarked. Erfaringerne fra CKA s feltarbejde viser, hvordan sanserne kommer i spil på forskellige måder i supermarkedet, alt efter hvordan varen præsenteres, og hvilken form for sansemæssig adgang, kunden har til den. Undersøgelsen viser også, at vurderingen af varens beskaffenhed er stærkt afhængig af de øvrige elementer, der indgår i situationen, hvor varen skal vælges. Således kan den samme pakke kød vurderes som mere eller mindre attraktiv afhængig af den større sammenhæng i netop den enkelte valgsituation. Sanserne kommer i høj grad i spil, når det drejer sig om ferskvarer som frugt og grønt, kød og delikatesse. Ved emballerede varer, kompenseres for reduceret sansekontakt ved at trække på de tilgængelige former for sansning, og på tidligere erfaringer omkring varens beskaffenhed. Således kan det godt lade sig gøre at råde bod på manglende fysisk og sensorisk adgang til varen, når bestemte erstatningsformer tilbydes. Til gengæld bliver det yderst væsentligt, at den sansemæssige erfaring om varen svarer til det eksemplar, man får købt, så et tillidsforhold til, at varen opfører sig som forventet, kan etableres og opretholdes. Udfordringen i et virtuelt dagligvarehandelskoncept er, at få etableret en ny form for praksis, hvor man ikke længere støtter sig til den direkte sansemæssige oplevelse, men foretager valget ud fra vurdering af, og kendskab til, varens kvaliteter på det givne sted. Således kræver det tillid og erfaring at støtte sig til, når varevalget skal foretages. Ansvaret og tilliden ender med at ligge alene på butikken. 32

33 Eksemplet herunder viser problematikken ved at vælge produkter, som er afskåret fra kundens direkte berøringer pga. emballage, udstillingsmontrens glas, som er erstattet af et billede og en bestillingsseddel el. lign. Produktets fremstillingsform ændrer kundens adfærd, idet man trækker på andre ressourcer når produktet skal opfattes, forstås, behandles og bedømmes. For selvom der ikke er nogen fysisk kontakt skal kunden stadig forholde sig til varen. Når vi nogle gange køber nogle økologiske tomater, i dag valgte jeg så ikke at købe dem, for de var pakket ind i plastik, og jeg kan bedre lide følelsen af dem friske i hænderne. Agurkerne også altid er pakket ind i plastik, det er skide irriterende. Det er ligesom om at noget af smagen forsvinder. Per, børnefamilie 18 I dette eksempel er emballagen, selvom den er gennemsigtig, et stort irritationsmoment for Per. Det virker endda som om noget af smagen forsvinder fordi varen er pakket ind i plastic. Det er fremmedgørende at varen ikke ligger frit fremme til beføling for Per, og det udmønter sig i et specifikt fravalg af det, der er pakket ind. Per har næsten ingen lugte- og smagssans, hvilket gør det specielt at han netop taler så meget om smag. I nedenstående klip ses det, hvordan de øvrige sanser og sanseerfaringer forbundet med disse, derfor kommer til at spille en betragtelig rolle i Pers valg af varer. Walking conversation: Nu prøver jeg lige at se Jeg skal også have nogle af de andre grøntsager. Nu hvor jeg står her, tænker jeg på hvad vi har derhjemme. Så ser jeg bønnerne. Men mange gange er de importeret. Det er sædvanligvis det jeg kigger på. Der står ikke hvor de er fra. Og så koster den omvendt 22 kr., og vi har nogle derhjemme. Men jeg synes de smager rigtig godt, og man kan have dem i flere dage. Nogen gange er det noget med at have noget der er godt bid i - som jeg specielt godt kan lide fordi jeg ikke kan dufte og smage så meget. Så er det vigtigt med konsistensen. Jeg tror jeg tager nogle spinatblade. Og det er fordi der er masser af jern i og så har det et specielt bid, - som gør at.. den skifter jeg lige. Kan du se at der er noget af det som er løbet lidt ud? Der er løbet lidt saft eller hvad det var for noget. Nogle gange kan det godt betale sig at vende rundt i det. Så burde jeg egentlig tage en spidskål. Jeg køber også økologiske spidskål. Jeg ser gerne på om de er sprøde og om de er anløbet forneden. Og så skal jeg have gulerødder Så tager jeg også en økologisk agurk. Grunden til at vi sædvanligvis køber dem er at der er mere bid i. Per, børnefamilie For at kompensere for sin manglende lugt- og smagssans er Per meget fokuseret på de øvrige sanseoplevelser i forbindelse med varerne. Synssansen er væsentlig i bestemmelsen af, om grønsagerne ser friske ud; varerne bliver vendt og undersøgt, og især vurderingen af grønsagernes konsistens bliver vigtig. Eksemplet er interessant, fordi det sætter på spidsen hvad der sker, når man berøves muligheden for visse sansemæssige vurderinger af varen. Per ville formentlig have meget vanskeligt ved at flytte sine indkøb til det virtuelle, fordi han har udviklet et system at bedømme varen på, som baserer sig meget på de forskellige sanser men på den anden side behøver han ikke sætte tænderne i den økologiske agurk for at være sikker på, at den rent faktisk er sprød hans erfaring 18 CKA takker Anne Kirstine Lygum, Vibe Nielsen, Pernille Gøtz, Louise Poulsen og Ida Krogh for udførelse af interview og walking conversation 33

34 siger ham, at det er den som regel oftere end de ikke-økologiske. Omvendt er det ikke alle, der har brug for den omhyggelige sanseundersøgelse af varerne, før de vælges. I nedenstående uddrag af en indkøbstur med Katrine ses det, hvordan tillid til butikken gør, at Katrine som udgangspunkt regner med, at varerne er i orden. Walking conversation: Katrine tager hurtigt en klase bananer uden at se nærmere på den. Hun kaster dog lige et blik på skiltet og konstaterer, at de er på tilbud. Hun drejer til venstre og kører langs inderste bane rundt om frugt og grønt øen, direkte hen til det hun skal have; et net klementiner, der med det samme tages op med én hånd og lægges i vognen, uden at hun ser nærmere på hverken frugten eller prisen. Mens vi taler, fortsætter hun, og tager denne gang en ananas uden at stoppe videre op. Hun stopper og tager to liter Thise økologisk minimælk og en Arla A38. Hun tager dem hurtigt og ser ikke på hverken pris eller dato. Men du tjekker slet ikke datoen? Nej, fordi jeg regner med det er i orden. Men nu kommer der en ting der ikke er på listen, men den er på tilbud. Tager en ost uden at se nærmere på den udover prisen, som er slået op med et stort skilt. Katrine, børnefamilie Hybride praksisser Temaet Hybride Praksisser retter fokus mod indkøbspraksissernes sammensatte karakter. Det skal tjene til at påpege, hvordan mange elementer spiller sammen og mødes i indkøbspraksisser som er uforudsigelige, paradoksale og skiftende afhængigt af sammenhængen. Der indgår både materielle og immaterielle elementer, som sammen former praksisserne. Butik, mennesker, hjælpemidler og samfundsmæssige tendenser og impulser blander sig i indkøbet, der således ikke foretages entydigt af den individuelle kunde, men derimod er et resultat af mødet mellem alle disse elementer. Ofte er indkøbet scene for forhandlinger og skift, og resultatet bliver ambivalens og paradokser, kompromiser mellem intentioner og realiteter, og forskellige aktørers krav og handlinger. Ydermere viser materialet, at indkøbspraksissernes afgræsning langt fra er entydig hvornår et indkøb starter og slutter, og hvad det indebærer, kan være meget forskelligt. Dagligvarebutikken kan således både være ramme for, at meget andet end egentligt indkøb kan udspille sig, og at der trækkes forbindelser fra mange andre sammenhænge ind i dagligvareindkøbet. Temaet påpeger, at relationen til dagligvarebutikken og det at købe ind, ikke kan tænkes entydigt, og at et virtuelt supermarkeds udformning skal kunne byde på en rummelighed, der imødegår indkøbsprakissernes hybriditet og ikke konformerer indkøbspraksisserne til rigiditet. Der ligger en stor udfordring i at skulle transformere noget, som er socialt og materielt heterogent, og har flydende grænser. Derfor tjener temaet til refleksioner over, hvordan man kan overføre disse sammenhænge. Sammendrag fra en walking conversation: Jonas er i Netto og SuperBrugsen for at købe ind. Han foretrækker at købe økologiske, danske og allergimærkede produkter af hensyn til familiens helbred, miljøet og dyrevelfærd. Hans kone har også allergi, og har desuden også holdninger om etisk korrekte varer. Der er tydeligvis både 34

35 sundheds- og moralske rationaler på spil i indkøbet. Men Jonas ved også godt hvad et rimeligt prisniveau er; så et økonomisk rationale spiller også ind. Det skal der alt sammen tages højde for, når varerne skal udvælges. Jonas skal vælge chokolade til sin kone, som ammer. Han vil gerne købe Max Havelaar-mærket chokolade, som tiltaler en moralsk rationalitet, men det kolliderer med hans sundheds-orientering: Han frygter sprøjtemidler, som går ud over helbredet. Han ender med at antage en helt ny position da han ender med at vælge en Ritter Sport, der hverken er økologisk eller fair trade, fordi alle de chokolader, der lever op til familiens etiske og sundhedsmæssige krav, har en for høj kakaoprocent, og så kan børnene ikke sove om natten, fordi kakaoen går i modermælken. Desuden synes han også, at de øvrige alternativer, som hustruen måtte foretrække, er alt for dyre, mens Ritter Sport anses for passende, både hvad angår kvalitet og pris. Jonas mægler og skifter løbende under indkøbsturen mellem forskellige rationaler, interesser og positioner: Hans egne, hustruens og børnenes. Det former valget af varer og indkøbssted, som samtidigt også afpasses efter de muligheder og alternativer, som butikken byder på. Han jonglerer med forskellige, sommetider modsatrettede selvforståelser og roller undervejs i processen. Hele Jonas familie er indirekte tilstede i indkøbet, fordi han tilpasser indkøbene efter hensyn til dem. Selv om Jonas foretager indkøbene alene, er det en socialt heterogen figur, med mange forskellige former for tilstedeværelser, der er del af indkøbene. Observationer, Bilka OneStop: En mand går rundt med en indkøbsvogn hvori der er placeret et stort antal mælk og litervis af yoghurt, og hele hans fremtoning påkalder sig min opmærksomhed. Han er i pæn uldjakke og habitbukser og har mappe med, han ligner én der lige kommer fra kontoret ( ). I vognens barnesæde ligger et print af en meget lang indkøbsliste, der tydeligvis er sendt til ham pr. mail, ved siden af ligger ligeledes en mailet og printet liste, hvorpå der står Ugemadplan. Han lader vognen stå, mens han går frem og tilbage til den, tjekker indkøbssedlen og går til de forskellige stationer og fylder favnen med de ting, der stod på listen. Han går yderst systematisk til værks. Her ser man et ganske bestemt system for at købe ind på spil: Det er formet af manden, hans e- mail og printer (der har manifesteret sig i indkøbsseddel og madplan) indkøbsvognen som uundværligt redskab til de store mængder indkøb, og opbygningen af vareudstillingen i Bilka. Alle elementerne er sammenføjede og bidrager til at skabe en yderst specialiseret indkøbspraksis. Mandens opførsel bærer præg af, at denne metode er gennemprøvet og perfektioneret, og hver enkelt del spiller sammen til en materielt heterogen figur: Kunden der køber ind. Der er tale om en indkøbspraksis, der ikke består af manden alene, men af alle de hjælpemidler og ting han medbringer. Sandsynligvis er flere andre humane aktører også del af hans indkøbspraksis, fx det større antal mennesker han tydeligvis køber ind til, og den som har mailet ham indkøbsliste og madplan. Selvom han som person er alene på indkøb, er andre elementer både direkte og indirekte til stede, og som tilsammen udgør hans konkrete indkøbspraksis. Et andet eksempel fra vores materiale viser, hvordan dagligvarebutikken kan være en aktiv medspiller, der er med til at bestemme indkøbets udfald; det kan endog føles som om den modarbejder kundens intentioner: 35

36 Interview: Hvis de har gode tilbud, og det har de jo ofte Bl.a. i Føtex, der har de mange gode tilbud. Så går jeg i byen og tror at jeg skal have for jeg tager kun en pose med, men det ender ofte med at jeg går med en stor pose stopfyldt i begge hænder, og der kan jeg meget let komme op på kr. Det er så, hvis de har nogle rigtig gode tilbud, og det er i hvert fald ikke planlagt, for jeg har ikke kigget aviserne igennem. ( ) Mange gange er det sådan, at når jeg har skrevet min seddel og kommer ned i butikken, så lige præcis det jeg har skrevet ned er der ikke, og så er det ligesom butikken, der bestemmer hvad jeg skal have. Det er selvfølgelig ikke så god en indkøbstur. ( )Så indretter man sig efter hvad det er de har, og finder ud af at det også kan bruges Teresa, pensionist. Teresas udsagn giver udtryk for, at selve butikken også kan være en aktiv medspiller i udformningen af hendes indkøb, hun går derned med intentioner om at købe noget bestemt eller indenfor en bestemt prisramme, men kommer alligevel hjem med andet eller mere end hun havde tænkt sig. I mødet mellem Teresa og supermarkedet skabes nogle relationer, der sætter rammer og mulighedsbetingelser for indkøbets udfald. Her er Teresa altså ikke alene udgangspunktet for at styre indkøbspraksissen, men den bliver til i et netværk af aktører som kobles sammen i dagligvarebutikken. De Aktive Produkter 19 Dette tema fokuserer på varer og ting, som har en eksistens og en virkning i sammenhænge ud over den umiddelbare købs- og forbrugssammenhæng. De kan fortsætte videre i andre situationer, bruges på andre måder, og få andre betydninger end oprindeligt intenderet. Denne fortsatte virkning er, hvad gør dem aktive. Produkterne er led i netværk mellem kunder, producenter, butikker, kampagner, politiske diskussioner etc. Med dette tema beskrives eksempler på aktive produkter og vises, hvorledes de skabes og virker i det man kunne kalde heterogene netværk og associationskæder. Det aktive produkt vil ofte være et fysisk produkt, men i visse tilfælde behandles også en stemning som et aktivt produkt. Et væsentligt argument for, at udvikle dette tema er, at de aktive produkter har et stort potentiale i forbindelse med internethandel. Ved målrettet at udvikle aktive produkter, der associeres med netbutikken, kan der skabes en selvstændig niche eller værdi, som butikken kan markedsføre sig på. Irma-kaffen Et eksempel på et aktivt produkt er Irmas Blå Kaffe. På hjemmesiden fortælles en historie om, hvordan kaffen for 50 år siden blev særligt udvalgt til det københavnske postevand. Irma Blå Kaffe Malede Bønner For mere end 50 år siden satte Irmas daværende direktør, Børge Olsen, sig for at lave en udsøgt kaffe til Irmas kunder. I jagten på de rette bønner drog han til Brasilien forsynet med store mængder medbragt københavnsk postevand. Irmas kaffe skulle jo på én gang tilpasses københavnernes smag og det sjællandske vands hårdhedsgrad. Resultatet blev en mild kaffe ristet med omhu, der gav og fortsat giver kaffen dens runde og helt unikke smag CKA takker Anne Kirstine Lygum, Vibe Nielsen, Pernille Gøtz, Louise Poulsen og Ida Krogh for inspiration til udviklingen af De aktive produkter n=udvalgte+varer&parent=490&etiket=0&node=kaffe&type=105&producent=&land=&ingrediens=&imappeid=501& 36

37 Irmas Blå Kaffe bliver præsenteret gennem en historie, som gør det til et aktivt produkt. Produktet bliver til et særligt produkt gennem et netværk af beboere og postevand i København, Børge Olsen og hans ønske om at finde en udsøgt kaffe til Irmas kunder, og hvordan han blev nødt til at rejse til Brasilien med medbragt postevand fra København, for at det projekt kunne lykkes. Når man køber Irmas Blå Kaffe køber man dermed et produkt, som er ekstraordinært udviklet til københavneres postevand, og deres specifikke smag for kaffe. Samtidig bliver den blå Irmakaffe til et aktivt produkt gennem fortællingen om dens tilblivelse, hvor historien bag kaffen er med til at give kaffen en ekstra dimension. Coop - Velgørenhed Coop har i samarbejde med UNICEF Danmark og Folkekirkens Nødhjælp udviklet en genbrugelig indkøbspose, hvor en del af overskuddet fra salget støtter de to organisationer: Velgørenhedsposen I samarbejde med UNICEF Danmark og Folkekirkens Nødhjælp har Coop produceret en stor og rummelig indkøbspose under navnet Velgørenhedsposen. Den første Velgørenhedspose blev solgt i december Velgørenhedspose nummer to lanceres i oktober Der vil løbende komme nye Velgørenhedsposer i nye design. Posen koster 20 kr., hvoraf 8 kr. går til de to humanitære organisationers hjælpearbejde. Velgørenhedsposen sælges i alle Coops kæder, der er gået sammen i det usædvanlige samarbejde med de to organisationer, hvis logo pryder hver sin side af posen. Den kan købes i ikke færre end 1100 butikker i Kvickly Xtra, Kvickly, SuperBrugsen, Dagli Brugsen, LokalBrugsen, Fakta og Irma. Velgørenhedsposen er fremstillet i kraftigt, vævet materiale med stærke hanke og måler 40 x 45 cm 21 Disse aktive produkter, som her præsenteres, udbydes af butikkerne i en bestemt form for markedsføring, men hidrører, som eksemplerne viser, mange andre aspekter: De knytter an til politiske diskussioner, forskellige rationaler (eksempelvis kvalitet, den gode historie og moral), men har også muligheden for at indgå på forskellige måder i meget forskellige praksisser, som også kan række ud over måltidet og indkøbet. Man kunne for eksempel forestille sig velgørenhedsposen brugt som strandtaske, eller en dåse Kusmi the brugt som dekoration eller til opbevaring af småting. Potentialerne ved disse aktive produkter er snart sagt uendelige, og dette kan medtænkes i udformningen af dem som del af et forretningskoncept. Overdragelsesworkshop En væsentlig udfordring for CKA omkring den etnologiske undersøgelse var, at overlevere de analytiske indsigter og etnografiske metoder til den øvrige projektgruppe. Overleveringen skulle både præsentere de konkrete resultater på en måde, som gjorde det muligt at anvende dem i udviklingen af fremtidens interaktive dagligvarehandel, og præsentere hvordan CKA havde arbejdet med metodeudvikling til brugerdreven innovation. Derfor valgte CKA at afholde en workshop for den øvrige projektgruppe, som ikke blot bestod af præsentationer, men som involverede de øvrige projektpartnere i forskellige aktiviteter. På den måde udgjorde workshoppen et væsentligt afsæt til projektgruppens videre arbejde. Workshoppen blev afholdt d. 26. november vareid=762&vareentrypos=2&strnyheder=n

38 Præsentation af etnologisk analyse og analytiske redskaber Workshoppen blev indledt med en præsentation af den etnologiske undersøgelse med særlig vægt på de syv rationaler. Præsentationen var en indledning til workshoppens næste punkt en rationaleøvelse, hvor de øvrige projektpartnere i to grupper fik udleveret en af to vignetter som de skulle analysere med de syv rationaler. Vignetterne var uddrag af det empiriske materiale og indeholdt billeder og citater, der var kort placeret i den kontekst, de var taget ud af. Den enkelte vignet repræsenterede ét sammenhængende empirisk eksempel, hvor flere forskellige rationaler var på spil. På den måde viste vignetten den empiriske mangfoldighed i indkøbssituationen, og gruppernes opgave var, at undersøge og derefter præsentere hvilke rationaler, der kunne opspores i vignetten. Rationaleøvelsen præsenterede dermed både rationalerne i funktion, og hvordan CKA havde arbejdet med rationalerne i den etnologiske undersøgelse. Efter rationaleøvelsen introducerede CKA Det etnologiske Spil, som der tidligere er redegjort for i nærværende kapitel. Projektgruppen blev herefter opdelt i tre spilgrupper, hvor der var spildeltagere fra hver enkelt projektpartner i hver gruppe. En medarbejder fra CKA fungerede som spilmester, dvs. styrede og præsenterede spil og fremgangsmåde for den enkelte gruppe. Spildeltagerne spillede Det etnologiske Spil på baggrund af deres egne, private erfaringer med dagligvareindkøb. Spillet gav således både et yderligere materiale til den endelige udvikling af den etnologiske undersøgelse, og den præsenterede spillet som en eksperimentel etnografisk metode for de øvrige projektpartnere. Workshoppens tredje og sidste præsentation omhandlede tre af de (fire) analytiske temaer. Temaerne Hybride Praksisser, Sanselandskaber og Valgsituationer samt Rum og Fysiske rammer skulle efter den mundtlige præsentation yderligere eksemplificeres i en temaøvelse. 22 Temaøvelsen var opdelt i tre deløvelser, som hver repræsenterede et af de nævnte temaer. En deltager fra hver projektpartner blev udvalgt til hver deløvelse, som vi vil gennemgå i det følgende. Omkring øvelsen til temaet Hybride Praksisser bestod rekvisitterne af en række billeder fx af en indkøbskurv, et barn, en mobiltelefon eller en vognmønt. Under øvelsen udvalgte deltageren de billeder og elementer hun mente var dele af hendes hverdagspraksis omkring dagligvareindkøb. Øvelsen viste for de øvrige projektpartnere, hvordan dagligvarehandel er en materielt sammensat praksis, der inkluderer en lang række forskellige elementer man ikke umiddelbart forbinder med den isolerede indkøbssituation. Det er derfor vigtigt ikke blot at fokusere på indkøbet i dagligvarebutikken, men også at have analytisk blik for de forhold og elementer i brugerens øvrige hverdagspraksis, der er aktuelle i indkøbet. 22. Temaet De Aktive Produkter var kun en del af præsentationen og ikke temaøvelsen, da netop dette tema er udtryk for egenskaber ved bestemte produkter, hvor de øvrige temaer i højere grad er samlinger af forskelligartede elementer, som den enkelte bruger må forholde sig til i og omkring dagligvareindkøbet. 38

39 På billedet ses hvordan en af projektpartnerne vælger billeder som svarer til hendes indkøbspraksis. Til øvelsen til temaet Sanselandskaber og Valgsituationer havde CKA medbragt en indkøbskurv, lånt i en lokal dagligvarebutik, med en række forskellige dagligvarer - fx en færdigret til mikroovnen, en honningmelon, en flaske vin og en uåbnet bakke vindruer. Deltageren skulle herefter dels tænke højt omkring hvilke overvejelser han gjorde sig i forbindelse med valget af de enkelte dagligvarer, dels skulle han demonstrere de måder hvorpå han foretog valg af de enkelte 39

40 varer. Øvelsen viste hvordan der både er mange forskellige overvejelser og præferencer knyttet til, at vælge de enkelte dagligvarer, samt hvordan sanserne er medspillere i valget af varer. Som en involverende øvelse ekspliciterede den overfor projektpartnerne den logik, der er indbygget i Sanselandskaber og valgsituationer, - at varernes fremtræden (fx duft, konsistens osv.) og den butiksmæssige kontekst omkring dem, har væsentlig betydning for valget af dagligvarer. På billedet ses hvordan en af projektpartnerne bruger sine sanser til at vælge dagligvarer. Den sidste deløvelse omhandlede Rum og fysiske rammer. Deltageren blev bedt om, at tegne et kort over den dagligvarebutik hun typisk handler ind i. Derefter blev deltageren bedt om, at tegne og forklare hendes typiske rute gennem butikken. Dette resulterede i en korttegning med en sort rute, og med en supplerende rød rute, der viste særlig tidskrævende dele af ruten. Øvelsen gjorde dermed opmærksom på den pointe, at det er afgørende at butikkernes indretning den konventionelle såvel som den virtuelle, er indrettet, så de indbyder til flere forskellige ruter og måder at navigere på. 40

41 Billedet viser plantegningen, der er tegnet af en af projektpartnerne. Workshoppen blev afsluttet med en fælles diskussion af dagens præsentationer og projektets videre forløb. Sammenfattet gav workshoppen med præsentationer, rationaleøvelse og temaøvelser en aktiv, dialogbaseret overlevering af de analytiske indsigter fra den etnologiske undersøgelse. Dette gav projektpartnere en direkte oplevelse med de analytiske konklusioner, og med de nyudviklede eksperimentelle og brugerinddragende metoder til brugerdreven innovation. Nærværende kapitel repræsenterer CKA s udvikling og forståelse af rationaler, analytiske temaer og metodeudvikling. Anvendelsen af disse begreber er ikke nødvendigvis i overensstemmelse med den anvendelse og forståelse af fx rationalebegrebet, som man vil møde i den øvrige rapport. Projektgruppen ved CKA Undersøgelsen, som ligger til grund for kapitel 2, er udført af en projektgruppe bestående af Michael Andersen, Mads Dupont Breddam og Julie Bønnelycke, alle kandidatstuderende på Etnologi, adjunkt Astrid Pernille Jespersen og lektor Tine Damsholt. Gruppen har i fællesskab truffet de metodiske og analytiske valg, samt deltaget i og bidraget til, møder, konferencer og workshops med de øvrige projektpartnere. Tilrettelæggelse og udførelse af feltarbejde, samt porteføljeudarbejdelse er udført af projektgruppen. Nærværende kapitel er udarbejdet af Mads Dupont Breddam, Julie Bønnelycke og Astrid Pernille Jespersen, - sidstnævnte også som leder på projektet, med Tine Damsholt som faglig ansvarlig ved CKA. 41

42 3. FREMTIDSORIENTEREDE BRUGERANALYSER Fremtidsforskningen som disciplin betragter fremtiden som usikker, og er eksplorativ og spekulativ i sin tilgang til sit genstandsfelt. I dette studie, som har det brugerorienterede i centrum, har der ikke været nogle oplagte metoder til at fremskrive det komplekse etnografiske materiale, fordi brugerne befinder sig i en nutid, og kan have svært ved at forholde sig til en hypotetisk fremtidig situation. Det er en problemstilling som har fulgt os hele vejen i projektet, og som har givet anledning til eksperimenter hvad angår koblingen af nutidspraksis og fremtidsforskningens metoder, med henblik på at give relevante bud på hvilke muligheder og barrierer der er for fremtidens online dagligvarehandel. Det er disse eksperimenter, og outputtet af dem, vi redegør for i dette kapitel. En væsentlig udfordring ved projektet Fremtidens interaktive dagligvarehandel er altså, at fremtiden i sagens natur ikke er her endnu. Den mængde af konkret og observerbar viden der er tilgængelig, er kendetegnet ved at give et billede af oplevet fortid eller nutid. Dermed må vi identificere elementer i nutiden, som kan give os et billede af, hvordan fremtiden kunne komme til at se ud inden for dette felt. Det er dybest set det som fremtidsforskningen beskæftiger sig med at identificere udviklingstræk på baggrund af historiske data samt trends og tendenser der kan observeres i nutiden 23. Til det formål findes en række metoder, herunder megatrends og scenarier, som har været væsentlige elementer i den del af projektet, der handlede om at få vores nutidsviden sat ind i en fremtidsorienteret kontekst. Scenarier og scenarieworkshops Første del af den fremtidsorienterede fase i projektet var scenarieudvikling. Scenarieudviklingen havde til formål at sætte vores eksisterende viden om måltidspraksis og dagligvarehandel ind i en fremtidsorienteret kontekst. Scenarier Scenarier er ifølge Peter Schwartz fra International Energy Association stories about the way the world might turn out tomorrow, * + a set of organized ways for us to dream effectively about our own future. Concretely they resemble a set of stories * + built around carefully constructed "plots" that make the significant elements of the world scene stand out boldly. 24 Styrken ved scenarier er, at de giver andre briller til at anskue fremtiden med. De giver redskaber til at forstå omverdenen, således at beslutninger ikke træffes isoleret, men i den komplekse sammenhæng, som de er en del af. Der skelnes mellem forskellige scenarietyper og former: Scenarier kan være baseret på kvantitativ data (forskellige former for prognoser) eller historier baseret på kvalitativ data. Man kan udvikle et uendeligt antal scenarier i samme scenarieproces; men erfaringsmæssigt får man ofte de bedste resultater ved at udvikle mellem to og seks scenarier. Scenariets styrke er, at de, i modsætning til fx prognoser, er helhedsorienterede og tager højde for 23 Fremtidsforskning er en anvendelsesorienteret disciplin, hvilket vil sige at studier indenfor fremtidsforskning altid bedrives med henblik på at kvalificere de beslutninger der træffes i nutiden. 24 Schwartz, Peter: The art of the long view. New York: John Wiley and Sons, quoted in IEA: ENERGY TO Scenarios for a Sustainable Future, International Energy Agency,

43 flere forskellige udviklingsmuligheder. På den måde sikrer at man arbejder med sin problematik i den komplekse sammenhæng som den er en del af, og ikke blot som et isoleret element. Scenarieanalysen giver mulighed for at eksperimentere med spirende udviklingstræk, og på den måde har man et fundament for at vurdere mulige nye tendenser og deres potentielle konsekvenser på en struktureret måde. Scenarier har ikke til hensigt at forudsige fremtiden, men at udfolde et billede af fremtiden, der skitserer et mulighedsrum der samlet set skaber et billede af fremtiden. Derfor er denne slags scenarier ofte ekstreme og udviklet så de overdimensionerer én udviklingstendens, for at sætte fokus på hvilke konsekvenser netop den kan få for en given problematik i dette tilfælde interaktiv dagligvarehandel i fremtiden. Fundamentet for udviklingen af scenarier til nærværende projekt var en analyse af hvilke overordnede udviklingstendenser (megatrends) der vil få indflydelse på fremtidens interaktive dagligvarehandel. Megatrends er lange seje udviklingstræk, der har indflydelse på struktur- såvel som aktørniveau i fremtiden. Det findes en lang række megatrends 25, men IFF besluttede at arbejde overordnet med tre af dem: individualisering, immaterialisering og teknologisk udvikling. Vi anvendte de tre megatrends som grundlag for at skabe tre scenarier, med relevans for fremtidens interaktive dagligvarehandel i Metodisk foregik scenarieudviklingen ved at lade de valgte megatrends være overdeterminerende i hvert sit scenarie, således at ét scenarie var udpræget teknologisk orienteret, ét zoomede ind på individets fri valg og ét beskrev en overdrevet immaterielt orienteret omverden. Kriterierne for udvælgelsen af megatrends var en generel vurdering af de forskellige megatrends væsentlighed i forhold til fremtidens interaktive dagligvarehandel. Scenarierne kan læses i bilag 1. Eksperimentel scenarieworkshop De udviklede scenarier blev præsenteret for projektgruppen og dens referencepartnere 26 ved en heldagsworkshop. Målet med workshoppen var at få deltagerne til at reflektere over og ideudvikle på hvordan vores nutidsmateriale de etnografiske undersøgelser ville blive udfordret og transformeret i tre givne tænkte fremtider for 2019; de udviklede scenarier. Del 1 Workshoppen var inddelt i to dele. I del 1 blev deltagerne bedt om at forholde sig til nogle typiske dagligvarer fra et supermarked og tænke indkøb af den slags varer ind i en interaktiv sammenhæng. Deltagerne blev inddelt i tre grupper, som hver fik en indkøbskurv med nogle dagligvarer (kød, brød, frugt og mælk). Dette element, hvor vi inddrog fysiske varer i ideudviklingen, skulle inspirere deltagerne til at tænke over hvordan, og på hvilken måde, disse varer, deres indpakning, udseende, transporten af dem osv., kunne ændre sig i en fremtidig kontekst, hvor de skulle bestilles på nettet og evt. samles og leveres af leverandøren. Hver gruppe fik et scenarie et fremtidsbillede at arbejde inden for. På den måde skulle brugerne altså forholde sig til en given fremtidsverden, hvor visse elementer var markant anderledes end i dag, og udfra denne tænke de indkøb af konkrete dagligvarer i en virtuel sammenhæng. Hvordan ville sitet se ud? Hvilke varer ville være særligt prekære at handle virtuelt, hvilke ulemper ville der være og hvilke serviceydelser ville en interaktiv dagligvarehandel tilbyde i de respektive scenarier? I et scenario som var teknologitungt og som var præget af regulering og overvågning, kunne en mulighed for eksempel være et intelligent køleskab som automatisk 25 Se liste over IFFs megatrends samt hvordan vi arbejder med dem: Strategisk Fremtidsforskning, Medlemsrapport 2:2008 (Instituttet for Fremtidsforskning). 26 Til projektgruppen var knyttet referencepartnere fra GLS Danmark, FIDH samt COOP Logistik, med henblik på at tilføre projektet viden og erfaringer med transport, internethandel og logistik områder som alle vurderes særdeles afgørende for fremtidens interaktive dagligvarehandel. 43

44 registrerede mangler og herefter sendte bestillinger afsted til supermarkedet. Tanken med denne del af workshoppen var at afsøge muligheder og få ideer til fremtidens interaktive dagligvarehandel på en kreativ og dog struktureret måde. I ovennævnte eksempel diskuteredes fx hvordan man kunne sikre at køleskabet skulle kunne vælge den rigtige pakke kød og frugterne med den ønskede modenhedsgrad. Scenarierne udgjorde den struktur som der ideudvikledes indenfor, og fungerede dermed som katalysator for en fremtidsorienteret hvad-nuhvis debat i projektgruppen. Del 2 I scenarieworkshoppens anden del eksperimenterede vi med fremtidsspil. Deltagerne blev inddelt i tre nye grupper, der hver fik tildelt nogle spillebrikker som de skulle arbejde med. Spillebrikkerne uddeltes i en tilfældig kombination til de tre grupper. Der var tre slags spillebrikker: Personas: syv kort der beskriver fiktive personer med variation hvad angår køn, alder, boligsted, boligtype, familiesituation, økonomi, interesser og helse. Rationaler: syv kort med CKAs rationaler logistik, økonomi, tid, sundhed, oplevelse, moral, socialt. Måltidssituationer: i tre versioner - frokost i det grønne, festmiddag til 15, hverdagsaftensmad. Formålet med denne workshop var at deltagerne på baggrund af scenarierne skulle prøve at forestille sig hvordan deres personas ville agere i forhold til planlægning og netindkøb til de konkrete måltidssituationer, givet nogle specifikke rationaler. For eksempel har en famile med tre børn og to fuldtidsarbejdende forældre typisk nogle andre ønsker og forventninger til indkøbssituationen, end en ældre enlig folkepensionist. Ved at kombinere de forskellige personas, måltidssituationer og rationaler, stadig indenfor en fremtidsramme scenarierne prøvede vi at få ideer til hvordan nethandel kunne udvikle sig i fremtiden med udgangspunkt i brugernes forskelligartede daglige prakisser. Inputs til det videre projekt Den eksperimentelle scenarieworkshop bidrog med en række ideer og problematikker, som vi tog med os videre i projektet, herunder: Fra push til pull: Fra push til pull dækker over det forhold at brugeren selv sampler sit indkøb ved aktivt at vælge en kombination af varer og butikker på nettet. På den måde en vil brugeren få flere valg og fx kombinere discount og luksus og/eller almindelige dagligvarer og specialvarer i højere grad end i et traditionelt supermarked, hvor man er begrænset af butikkens udbud. Netop fra push til pull blev grundstenen i et af de indkøbskoncepter vi senere udviklede Servicemodellen. Den personlige assistent: En anden ide som fremkom i scenarieworkshoppen var ideen om en personlig assistent der fungerer som planlægger af brugerens/husholdets hverdag som helhed. Det vil sige at indkøb bare er en del af den samlede dagligdag som assistenten bidrager til at understøtte og få til at gå op i en højere enhed, fx hvad angår logistik, aftaler og arrangementer, særlige begivenheder i familien og planlægning. Assistenten vil kunne huske på familiemedlemmers fødselsdag, minde om familiens forskellige planer for ugen, bidrage med ideer der understøtter den valgte diet, gøre opmærksom på særlige tilbud på favoritvarer etc. Ideen om den personlige assistent har rejst med gennem hele projektet og kommer til udtryk på to forskellige måder i de to modeller for fremtidens interaktive dagligvarehandel, der præsenteres i kapitel 4. 44

45 Spil som metode og element i fremtidsforskningen: Ud over ideer til konkrete elementer i de endelige koncepter, bidrog scenarieworkshoppen til at udvikle vores forståelse af det brugerdrevne i forhold til fremtidsforskningens metoder. Spil-ideen som en måde at arbejde med fremtiden på tog for alvor form, og var noget, vi senere benyttede os af os flere steder i projektet, herunder i de senere brugerworkshops. Udvikling af tre forretningsideer til fremtidens interaktive dagligvarehandel: På baggrund af inputtet fra scenarieworkshoppen udarbejdede IFF tre forretningsideer for Fremtidens interaktive dagligvarehandel, der baseredes på megatrends, scenarier og rationaler (bilag 2). Forretningsideerne var tænkt som en slags teoretiske prototyper, som skulle præsenteres for nogle eksperter med henblik på at få deres bud på barrierer og blinde vinkler. Ekspertworkshop Kort efter scenarieworkshoppen indkaldte vi et panel af eksperter. Deres rolle i projektet var at få et kvalificeret udefra kommende blik på de udviklede scenarier og forretningsideer for fremtidens interaktive dagligvarehandel. Hvor scenarieworkshoppen fungerede som en kickstart til konceptudviklingen og derfor fokuserede på ideer og mulige koncepter, ønskede vi i ekspertworkshoppen at filtrere materialet ved at præsentere det for en række eksperter inden for vidt forskellige områder med relevans for fremtidens interaktive dagligvarehandel. Fokus i denne workshop var således på barrierer for de scenarier/forretningsideer for fremtidens interaktive dagligvarehandel, der var udviklet (bilag 1 & 2). De eksperter vi inviterede repræsenterede brancher som på forskellig vis relaterede sig til online og/eller dagligvarehandel. Følgende brancher og områder var repræsenteret: Logistik/transport Kultur/samfund Sociale medier Internethandel/betaling via nettet Programmering Detailhandel Mad/råvarer User interface og brugervenlighed Eksperternes rolle var at forholde sig kritisk til scenarier og forretningsideer og at pege på barrier og muligheder i det præsenterede materiale. Målet var at få blik for blinde vinkler og ideer, som projektgruppen selv ville have svært ved at se, grundet manglende viden eller ubevidste forudindtagelser på de forskellige områder. Ekspertworkshoppen varede en halv dag og foregik ved at IFF præsenterede de tre forretningsideer, der var udviklet som resultat af scenarieworkshoppen. Herefter blev deltagerne bedt om at forholde sig kritisk til disse samt komme med input hvad angår barrierer og muligheder. Workshoppen foregik som en styret plenumdiskussion. Barrierer og udfordringer Workshoppen blev ramme om en livlig diskussion, hvor de forskellige fagkundskaber bragte deres perspektiver på banen. Det var et gennemgående træk at perspektivet prægedes af de respektive 45

46 fagligheder. For eksempel var ideen og de logistiske udfordringer ved interaktiv dagligvarehandel helt forskellig, afhængigt af om man spurgte en logistikansvarlig eller en kok. Resultatet af ekspertworkshoppen blev en liste over de barrierer som ville være væsentlige for projektet at forholde os til, i udviklingen af fremtidens interaktive dagligvarehandel. En vigtig insigt i den forbindelse var eksperternes bud på hvilke udfordringer der ville løses med tiden, fx visse teknologiske barrierer, og hvilke der stadig vil gøre sig gældende eller have ændret karakter, på 10 års sigt. Nogle af de vigtigste udfordringer/barrierer som blev trukket frem var: Omstilling/nye praksisser: virtuelt indkøb kræver en anden form for planlægning for forbrugerne og familierne i forhold til i dag. Manglende sanselighed: indkøb via nettet vil afskære dele af sansningen i forbindelse med indkøbet hvordan kan man erstatte forbrugerens ønske om at benytte sig af sin sanseindtryk som en motiverende, inspirerende og selekterende faktor i indkøbet (dufte, trykke, røre etc.)? Tillid: som kunde er det svært at føle sig sikker på at man får de bedste og friskeste varer. Hvordan erstatter man valgsituationen, altså muligheden for selv at vurdere hvilken modenhedsgrad avokadoerne skal have og for at vælge den bagerste pakke rugbrød, som har den længste holdbarhed? Og hvis man som kunde ikke er tilfreds, hvordan fungerer det så med evt. refundering? Teknologi: udviklingen går ikke stærkt nok til at det skal være store forandringer om ti år, det bliver dyrt for brugeren med en højteknologisk supermarked. Information: Vigtigt med gennemsigtighed for brugeren, men samtidig fare for informationsoverload. Flere af de fremkomne barrierer og udfordringer viste sig at bekræfte mange af de antagelser, som havde været i projektgruppen på baggrund af Coops generelle viden om dagligvareindkøb og de etnologiske indsigter særlig med de analytiske temaer. Ekspertworkshoppen understregede først og fremmest hvor forskelligartede udfordringerne er, afhængig af hvilke øjne der ser og at dagligvarehandlen er et komplekst felt der involverer mange fagligheder. Udfordringerne blev taget med videre i projektet og fungerede som remindere, da vi arbejde med vores koncepter. 46

47 4. DANNELSEN AF ET FÆLLES FUNDAMENT FOR DET VIDERE ARBEJDE På dette stadie i projektet fase 4 skulle konceptudviklingen for alvor i gang. Vi havde indsamlet etnografisk materiale, udviklet bud på scenarier og forretningsideer og fået feed back på disse i form af scenarieworkshop og ekspertworkshop. Procesmæssigt var det tid til at begynde konceptudviklingen, men materialet var stadig uhomogent, og vi arbejdede derfor på at få klarlagt, hvad projektgruppen var enige om skulle rejse videre og være repræsenteret i de modeller der skulle udvikles. Det fundament kom til at bestå af en megatrendanalyse, et dogmedokument og en 5-D mapping model. Megatrends Megatrends er langsigtede drivkræfter for udviklingen og påvirker alle niveauer og alle aktører i samfundet. Megatrends stammer fra den positivistiske gren inden for samfundsvidenskaben. De bygger på idéen om, at ved at studere de bagvedliggende mønstre, regler og trends bag forandringer, kan vi analysere os frem til at de mulige fremtidige konsekvenser og udviklingstendenser for samfundet og virksomhederne. IFF arbejder typisk med 13 megatrends 27. Oprindelig mente samfundsvidenskabelige forskere 28 at de, ved at studere megatrends, kunne afsløre den underliggende logik eller mening i historien. Dermed skulle det blive muligt at forudsige fremtiden. Dette er senere blevet forkastet og kritiseret i forskellige sammenhænge, men fremtidsforskere anvender fortsat megatrends - ikke som forudsigelser af fremtiden, men snarere som udgangspunkt eller referencepunkt for diskussioner om fremtiden. Megatrends hjælper os med at identificere, hvad vi anser som mere eller mindre sikkert i fremtiden, på en struktureret og gennemtænkt måde. De kan også fungere som inspirationskilde i analyser af, hvilke nye innovationer, forandrede vurderinger, ny infrastruktur, politiske beslutninger med mere, der kan komme på tale for en branche eller problemstilling i fremtiden. I projektet gennemgik vi de 13 megatrends og lavede en brainstorm på hvad konsekvenserne af disse langsigtede udviklingstræk kunne have for fremtidens interaktive dagligvarehandel. På baggrund af konsekvensdiskussionen, uddrog vi, under hensyntagen til de udviklede dogmer, de pointer som vi mente at vi måtte forholde os aktivt til i vores model(ler) for fremtidens interaktive dagligvarehandel. Pointerne, som bliver præsenteret herunder, skulle med andre ord udgøre det fælles verdensbillede på ti års sigt, som vi arbejdede videre udfra. Helse/sundhed Næste generation af teknologi Klima/bæredygtighed Differentiering 27 De 13 megatrends er: Globalisering, voksende fokus på helse, økonomisk vækst, kommercialisering, demokratisering, videntilvækst, individualisering, immaterialisering, befolkningsudvikling/aldring, klimaforandringer, teknologisk udvikling, kompleksitet og acceleration. Se mere i Strategisk Fremtidsforskning, Medlemsrapport 2:2008 (Instituttet for Fremtidsforskning). 28 Herman Kahn er en af de første fremtidsforskere, som benyttede sig af megatrends på denne måde. I 1960 erne udviklede Herman Kahn en scenariemetode baseret på studiet af flere alternative fremtider, som adskilte sig væsentligt fra datidens dominerende måde at analysere fremtiden. Metoden tog udgangspunkt i de grundlæggende langsigtede vesterlandske trends, såsom sekulariseringen og den stigende økonomiske velstand. 47

48 Kompleksitet Brugerinvolvering/gennemsigtighed Helse og sundhed blev valgt fordi vi vurderede at det vil være et tema som også vil have en central plads i den offentlige dagsorden om 10 år og fordi muligheden for at bidrage til en sundere livsstil har fokus i projektet. Der er en række måder man kan imødekomme helse og sundhed på i modellerne de perspektiver der blev diskuteret mest var muligheden for at blive løbende opdateret på egen sundhedstilstand, individualiseret rådgivning om sundhed på baggrund af personlige monitoreringer af kroppen, fremvæksten af (endnu) flere sundhedsregimer og dermed øget usikkerhed om hvem man skal lytte til, hvis man ønsker at leve sundt. Næste generation af teknologi handler om at nye teknologier såsom RFID, GPS, nanoteknologi og kunstig intelligens skal indtænkes i modellerne. Grænsen mellem teknologi og ikke-teknologi bliver mindre tydelig vi ser en tendens til at der er brugerflader overalt. Det giver en række muligheder for både udbyder og forbruger. Fx kan man nemmere følge fødevaren fra jord til bord og det er sandsynligt at selv små detaljer i den enkeltes adfærdsmønstre vil kunne opsamles og bruges i servicering af kunden i forhold til indkøb af dagligvarer. Samtidig med at teknologien har stor betydning for fremtidens løsningsmodeller, er det vores holdning at supermarkedet ikke er teknologidriver nu, og heller ikke vil være det om 10 år. Når en branche bliver digitaliseret sker der typisk en reel forandring af branchens fundament. Musikbranchen og bogbranchen er begge eksempler på at hele økonomien forandrer sig, og at den gamle leverandørstatus og prissætning bliver udfordret af nye aktører. Som supermarkederne på nettet ser ud i dag, er de stort set en forlængelse af den kendte butik, bare på nettet. Digitaliseringen kan imidlertid medføre at det ikke er supermarkedet, men andre aktører, fx softwareproducenter som Google, der overtager markedet. I vores modeludvikling har vi ladet dette komme til udtryk i form af to modeller, der for den enes vedkommende er en forlængelse af den model vi kender i dag (Abonnementsmodellen) og for den andens vedkommende sætter softwareudviklere i centrum som drivere for de forandringer der sker på online dagligvarehandlen (Servicemodellen). Klima/bæredygtighed er valgt, fordi vi ønskede at vores model(ler) skulle være indbefattet af ansvarlighed i sit virke (jf dogmedokumentet, bilag 3) og vi vurderede samtidig at klimadagsordenen ville være present, også på 10 års sigt. For at lave en ansvarlig forretning måtte den derfor forholde sig aktivt til klimaudfordringen. Det kunne fx indebære et voksende krav til klimamærkninger af varerne det kunne både ske som en fællesregulering på nationalt, paneuropæisk og endda verdensplan, eller som følge af stigende krav fra forbrugerne om at få adgang til informationer om varens vej til indkøbsposen. Desuden kunne klimadifferentierede afgifter komme på tale. Det er set før at prisreguleringer på tobak og sodavand har ført til mindre salg af denne type varer og omvendt at momsfritagelse på økologiske varer fører til øget salg. Afgifter som lokkemad for øget salg eller særlige mærkninger på varer i et forbrugerklima hvor den ene forbruger tænker i CO 2, en anden i økologi og en tredje i bæredygtighed, giver et mere komplekst udvalg af varer. Herunder vil emballagen givetvis komme til at forandre sig: lettere nedbrydelige materialer, mere recykling og større fokus på pakkestørrelserne i forhold til husholdningerne. Differentiering er, som også anført ovenfor i klima/bæredygtighed, et udtryk for en øget forskel i de krav (for)brugerne/husholdene stiller. Er det en stor enhed eller en single? Er det en enlig forælder eller tre generationer under samme tag? Der er mange forhold at tage hensyn til allerede nu: Alder, økonomi, familietyper, livssituationer, indkøbssituationer, for at nævne nogle få og de bliver flere og mere specifikke i fremtiden og repræsenterer et komplekst forbrugsmønster og segmentering. I takt med at teknologien bliver stadig hurtigere, billigere og giver nemmere adgang til oplysninger om den enkeltes adfærd og præferencer, bliver det i stigende grad muligt at i 48

49 mødekomme differentierede ønsker. Kompleksitet dækker over det forhold at et, i princippet, uendeligt antal muligheder hvad angår varer, bestillings- og udbringningsformer, leverandører, etc. kan give brugeren problemer med at vælge. De procedurer som et dagligvareindkøb på internettet indebærer med informerende tekster, krav om godkendelse af handelsbetingelser, pinkoder, brugernavne og login-navne, udgør for nogle en svært overskuelig øvelse, som gør at man måske vælger den kendte model med at gå i supermarkedet i stedet. Kompleksiteten udgør en barriere for de eksisterende dagligvarebutikker på nettet og er noget af det en fremtidig model for dagligvarehandel på nettet må adressere. Til kompleksiteten hører også at informationen om varerne i de eksisterende nethandler ofte er skrevet i forretnings- eller fagsprog, at det kan være svært at få den information om varerne som der eftersøges og at søgefiltrene ofte tager mere hensyn til varekategorier (udbudsstyret) end til brugerens mere snørklede måde at orientere sig på i en indkøbssituation (efterspørgselsstyret). Brugerinvolvering/gennemsigtighed bliver stadig nemmere at tilbyde i form af nye teknologier, der kan genkende handlemønstre i tid og rum og på den på assistere og komme med relevante forslag til indkøb, aktiviteter og begivenheder til brugeren. Teknologien giver mulighed for at tilvejebringe de informationer der er relevante og filtrere de andre fra, med mindre andet ønskes. Desuden giver de sociale medier mulighed for øget udveksling af meninger og erfaringer mellem almindelige brugere, som et afgørende supplement til forhandler-forbruger dialogen. På den måde kan der skabes en oplevet gennemsigtighed og enkelhed hos brugeren, som vil kunne mindske følelsen af kompleksitet. Dogmer og problematikker Det andet afgørende fundament for det videre arbejde formuleredes som et sæt af dogmer og problematikker, der skulle gøre sig gældende for det videre udviklingsarbejde (se bilag 3). Nogle af dogmerne har problematikker knyttet til sig. Problematikkerne er udtryk for væsentlige temaer eller spørgsmål, som ikke kunne formuleres som en regel, men som vi i projektgruppen alligevel mente var væsentlige at adressere i projektets videre arbejde. Problematikkerne behandles separat i dogmedokumentet. Udviklingsarbejdet skulle således forholde sig til nogle regler, som projektgruppen i fællesskab formulerede i et dogmedokument. Dogmerne gjaldt både proces og indhold. Her skal de dogmer, der vedrører modellerne nævnes: Vores endelige bud skal kunne løse det fulde fremtidige dagligvareindkøb Systemet skal på en simpel måde håndtere komplekse praksisser Vi skal lave troværdig forretningsmodel, som er realistisk og logistisk mulig Forretningen skal bygge på ansvarlighed i sit virke Forretningen skal af kunden opleves som et sikkert og trygt stede at handle Økonomi og tid er prioriteret som de vigtigste dogmer, men de fem øvrige dogmer indgår stadig som væsentlige rationaler 5D mapping Det sidste metodiske greb vi benyttede os af med henblik på at få skabt en fælles ramme for konceptudviklingen var en 5D mapping model (se modellen herunder), som blev introduceret af projektdeltagerne fra COOP Danmark. Modellen skulle ligge til grund for en formulering af spillebanen for vores model for Fremtidens interaktive dagligvarehandel (beskrivelse af hvem, hvornår, hvorfor og hvor ) og dermed for hvad det er for en løsning vi fandt det relevant at tilbyde vores målgruppe. 49

50 5D mapping HVEM HVORNÅR Hvem er vores målgruppe Hvad kendetegner dem (holdninger, værdier, krav adfærdsstile) HVAD I hvilke situationer vælges vores ydelse/produkt HVORFOR Hvad er det vi tilbyder vores kundegruppe? HVOR Hvorfor vælger de vores ydelse/produkt Hvilke behov taler vi til Hvilke krav skal vi opfylde I hvilke situationer forbruges vores ydelse/produkt På baggrund af det foregående arbejde, 5D mapping modellen, dogmer og megatrends satte vi nu de første konkrete stikord på, hvad vores konceptmodel for fremtidens interaktive dagligvarehandel skulle indeholde. Herunder fremgår denne første skitse: 5D mapping HVEM HVORNÅR 15 Ældre, børnefamilier Særligt motiverede -livsstil -helse/sundhed -Tidspresset -Logistik -Komplekst indkøb - Moral (fx klima) HVORFOR HVAD Supermarket as a service -Skræddersyet -Just Eat -Reducering af kompleksitet Når du let skal have opfyldt dit særlige behov HVOR Lavintensiv: gør det nemmere at fastholde ambitioner om bedre livsstil Højintensiv: yderligere information, brugerinvolvering etc. på en bæredygtig måde På enhver tid given platform -online -Inbetween; when you can spare a few minutes På baggrund af ovenstående udarbejdedes to konceptmodeller for fremtidens interaktive dagligvarehandel. Pointen med at udvikle to modeller i stedet for den ene som vi i udgangspunktet havde forestillet os, var at vise spændvidden i de mulige løsningsmodeller inden for de definerede rammer. Modellerne fik navnene Abonnementsmodellen og Servicemodellen og præsenteres nærmere i næste kapitel. 50

51 5. LOGISTIKUDFORDRINGER OMKRING FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL I løbet af projektet fremstod back-end logistik, - udbringning af dagligvarer set fra virksomhedens perspektiv, gentagne gange som en central og vigtig udfordring for fremtidens interaktive dagligvarehandel. Det blev flere gange i løbet af diskussionerne påpeget at den største forhindring mod en internetløsning var prisen for udbringning af varer. I lyset af disse diskussioner besluttede projektgruppen at CKA skulle iværksætte en mindre undersøgelse af mulige back-end logistikudfordringer. Følgende kapitel er en redegørelse for denne undersøgelse. Undersøgelsen tager ikke sit udgangspunkt i de foreløbige modeller for fremtidens interaktive dagligvarehandel, som på daværende tidspunkt var under udvikling. Back-end undersøgelsen følger derimod to parallelle alternative spor: På den ene side er den en eksplorativ undersøgelse af de udfordringer, barrierer, muligheder osv., som findes omkring back-end logistik, og på den anden side er den iværksat som en pilotundersøgelse, der udpeger fokuspunkter og metodiske tilgange, der vil være relevante for en udfoldet back-end undersøgelse. Nærværende undersøgelse har dermed ikke løsninger som mål, men nuancering af problemfeltet og en kvalificering af, hvordan en udfoldet undersøgelse kan gribes an. Empirisk grundlag Det empiriske materiale, der ligger til grund for undersøgelsen, udgøres af to individuelle og et gruppeinterview med fire eksperter indenfor back-end logistik: Henrik Theil fra Foreningen for Distance- og Internethandel (FDIH), Søren Christiansen fra den eksisterende e-handels løsning Osuma og Allan Rasmussen & Jesper Hald Kjeldsen fra henholdsvis Coop Logistik og Coop Nettorvet. Dertil kommer CKA s empiriske materiale med brugere af konventionel og eksisterende e-handel med dagligvarer, samt indsigter fra de andre partnere i projektet Fremtidens Interaktive Dagligvarehandel. Front-end og back-end en begrebsafklaring Det logistiske rationale, som er behandlet i kapitel 2, handler om front-end logistik. Det vil sige rationalet dækker over den lange række af forhold, som gør sig gældende fra slutbrugerens kundens - valg af dagligvarer til afskaffelse af restaffald. Logistik handler her om at optimere måltid og indkøb på en lang række forskellige måder. Det er således ikke tale om, at det nødvendigvis kun handler om hurtigst og billigst, men i højere grad det, der er den bedste praksis for et hushold. Eksempelvis kan det være vigtigt at transport til og fra indkøb skal fungere effektivt og at selve indkøbsturen indebærer at en række gøremål, der ikke umiddelbart er knyttet til dagligvarehandel, kan varetages på en og samme tur. Logistik i front-end kan også handle om planlægning af ugens måltider eller kombination med andre af husholdsmedlemmernes daglige gøremål fx at gå på arbejde eller børnenes fritidsinteresser. 29 Rationalet er således præget af en praktisk dimension, der handler om at hverdagspraksis skal fungere. Front-end logistik er dermed de forhold, der gør sig gældende i den del af en vares cyklus, som håndteres af slutbrugeren, der køber ind i en dagligvarebutik eller andre butikker. Back-end logistik er i modsætning hertil den logistik, der handler om at bringe dagligvarer til det punkt, hvor en slutbruger overtager dem. Back-end logistik er når en virksomhed håndterer en dagligvare, - front-end logistik er når en slutbruger håndterer en dagligvare. Back-end logistik i det 29 I dette kapitel er slutbrugerne hovedsagelig børnefamiliehushold. 51

52 konventionelle supermarked handler derfor om, at bringe varen fra produktionen til hylden i supermarkedet, hvor slutbrugerens front-end logistik herefter overtager. I forbindelse med et supermarked, som bringer ud til hjemmet, er back-end logistik aktuel indtil overdragelsen af dagligvarerne til en slutbruger ved hjemmet. Back-end er, til forskel fra front-end og ønsket om bedste praksis, præget af et ønske om bedste system, hvor udfordringen særlig er omkostningsreduktion samtidig med, at systemet håndterer varerne korrekt så fx fødevarer ikke bliver fordærvede. Forholdet front-end og back-end er to størrelser, som er afhængige af hinanden på kompleks vis. Front-end er i nærværende rapport ikke blot mødet med et interface eller virtuel butik, men nok så meget hele den indkøbspraksis en slutbruger praktiserer i indkøbet. Praksis omkring e-handel er konstitueret af kombinationen af den konventionelle hverdagspraksis i front-end, udformningen af det virtuelle rum og de fordringer dette kræver af en back-end distribution. 30 Derfor vil en udfoldet back-end undersøgelse kræve, at der både fokuseres på muligheder i back-end, men også hvordan back-end påvirker front-end logistik og dermed spiller sammen med slutbrugerens øvrige hverdagspraksis. Når man med succes indfører nye produkter, muligheder eller tiltag i en eksisterende hverdagspraksis, så ændres denne hverdagspraksis. 31 Metode For at indhente en bred viden om back-end logistik valgte CKA at interviewe logistikeksperter. Logistikeksperter er defineret som personer, der har omfattende viden omkring muligheder indenfor back-end logistik. Det er dermed ikke nødvendigvis de praktiske logistikbrugere, der varetager logistiksystemer, men dem, som har viden omkring, hvordan man udformer eller kan udforme back-end logistik. Det er eksperterne, der har den bredeste viden omkring, hvilke forskellige muligheder man kan vælge imellem, når man iværksætter tiltag uanset om det er angående back-end logistik eller andet. De fire nævnte eksperter har fokusområder indenfor politiske aspekter omkring distancehandel (FDIH), konkret udformning og praktisering af e-handel med dagligvarer (Osuma og Coop Nettorvet) og back-end logistik omkring konventionel dagligvarehandel (Coop Logistik). Her er der altså ikke tale om egentlig slutbrugerdreven innovation eller slutbrugerindsigter, men nærmere en form for eksplorativ indsamling af brede ekspertindsigter omkring back-end logistik. Ekspertinterviews adskiller sig fra fx traditionelle semistrukturerede interview 32 ved, at etnologen i forbindelse med ekspertinterviewet spørger indtil ekspertens professionelle viden frem for dennes personlige eller private synspunkter på, hvordan noget er, kan eller bør være. På den måde kunne CKA føre en form for professionel samtale med eksperten. Den viden CKA indhentede fra de fire eksperter blev samlet i et logistikskema, som skulle tjene to væsentlige formål for den videre logistikundersøgelse. På den ene side skulle skemaet præsentere den viden CKA havde udledt af de empiriske materiale og på den anden side, skulle skemaet danne grundlag for udviklingen af Det etnologiske Logistikspil. Sidstnævnte er et metodisk resultat af CKA s logistikundersøgelse, der kan danne en del af grundlaget for en udfoldet logistikundersøgelse. Logistikskema Logistikskemaet blev udviklet som et analytisk arbejdsredskab, der viser en mangfoldighed af elementer, der kan være relevante i forskellige kombinationer i udformningen af back-end logistik. Skemaet viser også elementer, som ikke umiddelbart er relevante i en distribution, hvor fokus er på 30 Breddam og Jespersen (2010) Surfing Conversations - The development of a methodological approach to the Internet as practice 31 Shove et al. (2007) The Design of Everyday Life 32 Kvale (2000) Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview 52

53 det bedste system hvad angår omkostningsreduktion. Dette skyldes, at nogle elementer vil gøre systemet dyrere i drift, men kan give nogle muligheder udover dagligvarehandel, der kan gøre systemet attraktivt for en slutbruger. Det kan fx være en udvidet distribution, hvor virksomheden ikke kun leverer dagligvarer, men også fx pakkepost, bøger eller anden service. Skemaet viser også elementer, der er vigtige at tage højde for i en konkret udformning af back-end distribution. Det kan fx være at kølekæden ikke må blive brudt omkring en række dagligvarer, der som tidligere nævnt er en central udfordring for logistik omkring fremtidens interaktive dagligvarehandel. Nedenfor ses en reduceret udgave af logistikskemaet. Logistikskemaet er opbygget i otte forskellige led løbende øverst fra type af lager og plukning af varer til det sidste punkt efter leveringen, hvor problematikker omkring fx pantflasker bliver relevante. De otte led: 1) Lager/plukning dækker over hvilken type af lager, der kan facilitere en effektiv opbevaring, plukning og pakning af dagligvarer til udbringning. 2) Bestilling handler om de muligheder, som er omkring hvorvidt slutbrugerens bestilling skal dække et fleksibelt dagligvareindkøb med mange muligheder, eller om den er et automatiseret abonnementssystem. 3) Betaling dækker over forskellige former for betalingsmuligheder. 4) Butik handler om en lang række elementer omkring, hvordan butikken opnår kundernes loyalitet og tilknytning, - herunder fx geografisk tilknytning og personlige tilbud. 5) Vareudbud dækker over hvilket omfang af dagligvarer butikken skal tilbyde. Udbudet kan gå fra det basisindkøb, der kan indhentes i fx Fakta, over et bredere indkøb tilsvarende fx Kvickly til et udvidet udbud, hvor man også kan få fx pakkepost og fastfood. 6) Transport handler om hvorvidt butikskæden skal varetage udbringning selv eller udlicitere til en aktør, der er specialiseret i levering til privatadresser. Transport omhandler også fx typen af transportmidler. 7) Afleveringen behandler punktet mellem back-end og front-end logistik. Her er der muligheder som at leveringen kan foregå til hjemmet, til et pick-up point eller efter et drive-in koncept, hvor kunden henter en pakket bestilling ved den konventionelle butik. Dertil kommer de forskellige krav dette stiller til slutbrugeren i forhold til at modtage leveringen. 8) Efter levering er det sidste punkt, hvor problematikker fx omkring mislykkede leveringer, butikkens modtagning af pantflasker og returvarer bliver aktuelle. Skemaet gjorde det muligt for CKA at præsentere et overblik for projektgruppen over de mange 53

54 elementer, der kan indgå som muligheder eller barrierer omkring back-end logistik. CKA overleverede det fulde logistikskema til de øvrige projektpartnere ved et mindre seminar. Det etnologiske logistikspil Med udgangspunkt i logistikskemaet, de øvrige indsigter om back-end logistik og erfaringerne med Det etnologiske Spil fra fase 2 udviklede CKA Det etnologiske Logistikspil. Logistikspillet skulle tjene to formål: På den ene side skulle det præsentere omfanget af de udfordringer, der er omkring back-end logistik på slutkonferencen (se senere i nærværende rapport) for Fremtidens interaktive dagligvarehandel. På den anden side skulle det udgøre en forsøgsvis brugerinddragende metode til undersøgelser af back-end logistik. Logistikspillet bestod af en spilleplade med fire forskellige opgaver. Disse opgaver var stillet, fordi de hver især repræsenterer overordnede udfordringer, der flere gange var blevet diskuteret i projektgruppen som enten markedsføringsmuligheder (klima og time-til-time) eller problemstillinger, der nødvendigvis skal løses (økonomi og kølekæde). Ved at stille disse opgaver kunne CKA indhente et yderligere materiale til en udfoldet back-end undersøgelse. Opgaverne var: 1) Klima. Lav en klimavenlig distributionsmodel for en virksomhed, der leverer dagligvarer til en privat adresse. 2) Økonomi. Lav en distributionsmodel, som er økonomisk rentabel for en virksomhed, der leverer dagligvarer til en privat adresse. 3) Kølekæde. Lav en distributionsmodel, der kan varetage kølekæden for frost, køl og dagtemperatur for en virksomhed, som leverer dagligvarer til en privat adresse. 4) Time-til-time. Lav en distributionsmodel for en virksomhed, der leverer dagligvarer til en privat adresse med meget kort leveringstid. Disse fire opgaver blev konferencedeltagerne bedt om at komme med bud på, hvordan kunne løses ud fra de muligheder spillepladen præsenterede i fire kategorier. Der var tale om specifikke opgaver, der skulle diskuteres løsninger af på baggrund af en række generelle muligheder omkring back-end logistik. Fx er det en generel mulighed, om man vil udbringe dagligvarer med store eller små biler (se billede af spillepladen nedenfor, hvor kategorier og valgmuligheder fremgår). Ved slutkonferencen blev de uddelt på konferencens ni borde med ca. otte spillere om hvert spil. Deltagerne ved hvert bord udgjorde en gruppe, der skulle diskutere og løse den opgave spillepladen stillede, og derefter præsentere diskussionerne og valgene for de øvrige konferencedeltagere. Spillepladen blev udformet med et udvalg af kun de vigtigste elementer fra logistikskemaet, så det var muligt at spille og forholde sig til hurtigt. Nedenfor ses et eksempel på en spilleplade. 54

55 Til hver spilleplade hørte et sæt brikker i de fire farver, der er gengivet på spillepladen ovenfor og med samme tekst. I spilprocessen skulle deltagerne udvælge de brikker, de mente, kunne løse den opgave, der var stillet øverst på hver enkelt spilleplade. Deltagerne havde også mulighed for at vælge joker-brikker, de selv kunne definere og tilføje tekst på brikker eller spilleplade. De farvede brikker, der blev udvalgt ved hver spil, omformede spillepladen til en grafisk præsentation af gruppens valg og diskussioner. Under spilprocessen gik CKA s medarbejdere rundt i konferencesalen og svarede på de spørgsmål enkelte grupper havde. Gruppernes fremlæggelser blev optaget og de udfyldte spilleplader indsamlet, således at dette kunne indgå som empirisk materiale i en udfoldet logistikundersøgelse. Spilprocessen ved slutkonferencen kan ikke siges at udgøre innovative og brugerdrevne resultater, og det var som tidligere nævnt heller ikke målet. Men ved at anvende logistikspillet med et stort antal personer med forskellige interesser omkring fremtidens interaktive dagligvarehandel blev der indsamlet et stort materiale omkring yderligere muligheder og udfordringer omkring back-end logistik, og der blev - nok så vigtigt - indsamlet erfaringer med, hvordan logistikspillet fungerede. I en videre undersøgelse af back-end logistikudfordringer, vil begge disse dele kunne indgå som produktiv viden, der i kombination kan udvikle nye etnografiske metoder til brugerdreven innovation, - som fx et mere omfattende logistikspil rettet med de praktiske brugere. Resultater Gennem undersøgelsen fremstod en række særlig signifikante udfordringer omkring back-end logistik. Disse udfordringer er ikke særskilte - dvs. man kan ikke løse en udfordring, uden at løse eller skabe yderligere problemstillinger omkring en anden udfordring. Kendetegnende for alle udfordringerne er, at de er særlig aktuelle ved det punkt, hvor dagligvarerne skal overgå fra backend til front-end logistik dvs. omkring den konkrete overlevering af dagligvarer fra virksomhed til slutbruger. Dette blev også bekræftet af en ekspert: 55

56 Jeg mener, hele set-up et indtil selve afleveringen ved kunden, - det vil være rimeligt problemfrit. Det er selve afleveringen, der vil skabe problemer, set fra et [back-end+ logistisk synspunkt. Selve overdragelsen af en levering fra virksomhed til slutbruger der hvor front-end og back-end logistik mødes, identificerer eksperten som et afgørende og problematisk punkt omkring fremtidens interaktive dagligvarehandel. I den resterende del af dette kapitel vil vi pege på nogle af de særlig signifikante udfordringer, der bliver aktuelle på og omkring netop dette punkt. 1) Kølekæde Kølekæden - det at visse dagligvarer skal være under (og over) en bestemt minimumstemperatur stiller en række opgaver til virksomheden. Plukning og pakning af dagligvarer skal foregå på en måde, hvor det er muligt at transportere dem i en vis tidsperiode, mens man stadig opretholder parallelle og forskellige kølekæder (frost, svale, stuetemperatur). Denne udfordring peger også på omkostningsreduktion omkring længden af udbringningsrute: Tager ruten flere timer sætter det større krav til opbevaring af køl- og frostvarer. Men den helt store udfordring er omkring overleveringen fra virksomhed til slutbruger. Man kan ikke stille dagligvarer i fx garagen om natten en varm sommernat, og forvente kølekæden er opretholdt når kunden om formiddagen overtager dagligvarerne. Det er muligt denne udfordring kan løses juridisk med bestemmelser, der giver ansvaret for dagligvarerne til kunden ved leveringen på privatadressen uanset om kunden er tilstede eller ikke. Men det løser ikke de praktiske problemer med utilfredse kunder, der har modtaget sur mælk om formiddagen, fordi leveringen af afsluttet om natten. En løsning på denne problemstilling kunne være, at virksomheden kun leverer dagligvarer når der er beboere hjemme. Men det giver andre udfordringer omkring, hvordan man planlægger dette og hvad man gør, hvis slutbrugeren alligevel ikke er hjemme på et aftalt tidspunkt. Juridiske løsninger på denne type problemer er muligvis generelt mulige, men de kan aldrig løse praktiske problemer med utilfredse kunder selvom virksomheden har overholdt de juridiske krav. I et udsagn fortalte en ekspert om kølekæden, og at det er en kompliceret udfordring: Hvis vi skal levere helt ud til den enkelte, så bliver vi nødt til at opretholde kølekæderne, så det er et af de elementer, der gør det ret svært med e-handel at vi har ansvaret for kølekæden hele vejen, og det er lidt mere kompliceret end man skulle tro som normal kunde. Citatet understreger også vigtigheden af, at man har fokus på, hvilke brugere, der er de vigtigste til brugerdreven innovation af back-end logistikløsninger. Eksperten understreger nemlig, at opretholdelse af kølekæden er mere kompliceret end en slutbruger umiddelbart vil tro. Derfor kan man ikke spørge en slutbruger om, hvordan back-end logistik skal udformes, men man kan spørge om, hvordan slutbrugerens hverdagspraksis er, og udforme e-handel på en måde, som kan fungere med og ændre eksisterende hverdagspraksis i positiv retning. 2) Omkostningsreduktion For at det kan blive rentabelt at bringe dagligvarer ud til private hjem, er det nødvendigt, at der er et kundegrundlag - en kundevolumen, som gør, at man kan levere til flere hushold på én tur. Det er klart, at en enkelt udbringning med kørsel fra Esbjerg til Sønderho på Fanø, ikke kan realiseres for de ca. 50 kr. to eksperter nedenfor formoder er den realistiske økonomiske grænse. Omkostningsreduktion på dette område kan opnås ved, enten kun at bringe ud i tæt befolkede områder eller have en så stor kundevolumen, selv i tyndt befolkede områder, at udgiften for hele kørslen kan deles af tilstrækkelig mange slutbrugere. En lang række andre elementer er aktuelle i forbindelse med omkostningsreduktion som fx bilernes størrelse, længden er udbringningsruten og afstand mellem lager/butik og slutbruger, 56

57 vareudbud og meget mere. Det er alle elementer, hvor man i udviklingen af back-end logistik kan tage udgangspunkt i brugerdrevne innovationsprocesser med de centrale brugere, der hver især er i tæt kontakt med de forskellige udfordringer og problemstillinger. Lav pris på distribution er et vigtigt forhold, men det er mindst lige så vigtigt, at back-end logistik ikke obstruerer den hverdagspraksis slutbrugeren i front-end finder mest attraktiv. CKA s empiriske materiale med slutbrugere i form af børnefamilie- og 65+-hushold viser, at flere brugere gerne vil betale ekstra for at få bragt dagligvarer hjem, men at det er vigtigt, at udbringningen fungerer, - det vil fx sige, at den skal ske til tiden og at køle- og frostvarer skal have ubrudte kølekæder. At slutbrugere i et vist omfang gerne vil betale for at få bragt dagligvarer hjem bekræftes af to eksperter, der på spørgsmål om, hvad prisen for udbringning må være svarede: Men vi kan jo se hvor niveauet ligger, og niveauet ligger omkring 50 kr. 49 kr. vil være det magiske tal. 200 kr. den holder altså ikke. Det kan man forstå, hvis man skal have leveret en vaskemaskine eller en sofa. Det er dog her et afgørende problem, at 50 kr. ikke kan dække virksomhedens udgifter for levering til privatadresser. Derfor kan det være en mulighed, at udbringning af dagligvarer inkluderer elementer, som fx pakkepost eller fastfood, der gør, at man kan imødekomme virksomhedens omkostningsreduktion og ønsket om bedste system, med et system som letter slutbrugerens hverdagspraksis ved at tilbyde udvidet service til en for virksomheden rentabel pris. Dette forhold peger Karsten, der er familiefar og indgik som slutbruger i CKA s undersøgelse i fase 2, også på, da han på et spørgsmål om hvorvidt han kunne finde på at bruge e-handel til dagligvareindkøb svarede: Det kan jo så være et spørgsmål om, at indtil jeg har prøvet det *e-handel med og udbringning af dagligvarer] nok gange, så finder jeg ud af hold kæft hvor er det en aflastning, det er jeg villig til at give mere for. Citatet fortæller, at mens prisen for udbringning spiller en rolle, så er det afgørende, at udbringning af dagligvarer er en aflastning af det konventionelle indkøb. Her taler aflastning til Karstens tidsrationale og mindre til det økonomiske rationale. Det er værd at bemærke, at dette forhold formentlig vil være anderledes hos 65+ ere, hvor tidsrationalet ofte vil være af mindre betydning end fx det logistiske rationale. Denne type forhold er ikke ukendte for branchen idet en ekspert netop bekræftede Karstens pointe: Hvorfor er det folk vil handle på nettet? Det er for at få lettet dagligdagen. 3) Hverdagspraksis og virksomhedspraksis Man må således generelt formode at ændringer og nye tiltag som udbringning af dagligvarer set fra virksomhedens perspektiv, vil påvirke slutbrugerens hverdagspraksis. Derfor er det nødvendigt ikke blot at behandle de udfordringer, der er isoleret set er aktuelle omkring back-end logistik, men samtidig tage højde for de krav og forventninger en slutbruger vil have og de ændringer nye tiltag vil give i en slutbrugers hverdagspraksis. Et back-end logistiksystem, der kan opretholde kølekæden og er effektivt omkostningsreduceret er ikke nødvendigvis den bedste løsning for slutbrugerens ønske om bedste praksis i front-end. En problemstilling i den sammenhæng kan fx være, at de færreste børnefamiliehushold vil kunne modtage dagligvarer om formiddagen eller natten, hvilket kan være nødvendigt hvis virksomheden samtidig skal opretholde kølekæden. Med andre ord er det rimeligt at formode, at børnefamilier vil have et ønske om, at modtage deres leveringer på 57

58 nogenlunde samme tidspunkt sen eftermiddag og tidlig aften. Her vil 65+ i de fleste tilfælde have bedre mulighed for at modtage dagligvarer om formiddagen, hvilket på den ene side giver den fordel, at formiddagstimerne også kan tages i anvendelse til levering, men medfører på den anden side, at virksomheden skal kunne levere til det samme geografiske område flere gange om dagen. Det vil øge omkostningerne og således indvirke negativt på en optimering, der søger at sprede udbringning over hele døgnet. Det er altså en vigtig pointe at back-end og front-end logistik ikke kan betragtes som adskilte størrelser, - ændringer det ene sted, medfører ændringer det andet sted. Konklusion: Fremtidens back-end logistikundersøgelse En logistikekspert kom med følgende udsagn, der peger på ovenstående pointe: Jo mere man ved om kunderne, jo lettere er det at opfylde det her [e-handel med dagligvarer, der fungerer for slutbrugeren+. At have kendskab til slutbrugerne er netop det, der fra et kvalitativt perspektiv er præsenteret med CKA s undersøgelse i fase 2. I udformningen af et omkostningsreduceret back-end logistiksystem, der interagerer positivt med slutbrugerens front-end logistik og øvrige hverdagspraksis, er det nødvendigt at være opmærksom på, at der er flere forskellige typer af brugere, som er relevante. Slutbrugeren er en kategori, de praktiske logistikbrugere og logistikeksperterne er andre, - og alle er i sig selv differentierede. En udfoldet back-end logistikundersøgelse må tage højde for disse udfordringer, som nærværende kapitel har udpeget og en mulig metodisk tilgang til disse kunne være en videreudvikling af Det etnologiske Logistikspil. Undersøgelsen, som ligger til grund for dette kapitel, er udført af en projektgruppe ved CKA bestående af bachelorstuderende Signe Skjoldborg, kandidatstuderende Mads Dupont Breddam og Ditte Hørlyck Campbell og adjunkt Astrid Pernille Jespersen. Gruppen har i fællesskab truffet de metodiske og analytiske valg, samt deltaget i og bidraget til møder, konferencer og workshops med de øvrige projektpartnere. Nærværende kapitel er udarbejdet af Mads Dupont Breddam med bidrag fra Astrid Pernille Jespersen og lektor Tine Damsholt. Undersøgelsen er ledet af Astrid Pernille Jespersen med Tine Damsholt som faglig ansvarlig ved CKA. 58

59 6. TO MODELLER FOR FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL Resultatet af projektet er to modeller for Fremtidens interaktive dagligvarehandel. Vi har valgt at udvikle to modeller, fordi projektforløbet har vist et spektrum af muligheder, snarere end en enkelt løsning. Etnografiske undersøgelser, rationaler, brugerundersøgelser, ekspertworkshops mv. har alle peget i retning af den kompleksitet som indkøbspraksis, på nettet såvel som i den fysiske butik, er præget af. De to modeller er derfor tænkt som modpoler, der på den ene side illustrerer to selvstændige bud på fremtidens interaktive dagligvarehandel, men som samtidig skitserer og giver plads til det mellemliggende rum af muligheder og kompleksitet. Det skal anføres at brugen af rationaler i dette kapitel er inspireret af, men ikke er identisk med, den udvikling og forståelse, som CKA redegør for i kapitel 2 og 5. Åben platform versus lukket system De to konceptmodeller som præsenteres i det følgende, er udviklet som hinandens modsætninger som to modpoler i et spektrum af mulige udviklinger især hvad angår den teknologiske løsning, leverandørsystem og grundprioritering fra forbrugernes side. De repræsenterer også to forskellige måder at gøre indkøbet nemmere for forbrugeren. Disse modsætninger kommer til udtryk ved to forskellige forretningsmodeller der er baseret på henholdsvis en åben platform eller et lukket system. I den ene ende, det lukkede system, har vi Abonnementsmodellen som er styret af ét selskab, der udleverer en skærm (WeLife) til brugeren. Skærmen anvendes som kommunikationsled mellem brugeren og forretningen. Dette tekniske miljø er kontrolleret af forretningen, som vælger hvordan interfacet, leveringen og kvaliteten skal være. Leverandøren har dermed ro til at opbygge tillid til kunden. I modsætning til dette ligger Servicemodellen, som en åben platform, med sin vildtvoksende myriade af muligheder for kunden: Skal det være billigt, skal det være lokalt, skal det være fra den nyeste Hollywoodmodekur, skal det være geo-lokale tjenester osv. Her er det op til brugeren selv at rode med sit eget system og det er også op til brugeren selv hvor interfacet er. Om det er på mobilen eller hjemmecomputeren. Sat på spidsen kan man sige at de to yderpunkter repræsenterer den kamp der allerede foregår i dag på teknologifronten mellem Apples kontrollerede styresystem, der er stramt designet af ét firma modsat Googles Androidsystem, der er open source og rummer en lang række (gratis og betalingsbaserede) applikationer og små programmer, der uden at skulle godkendes af et bestemt firma kan downloades til telefon og computer. På samme måde er der et stramt kontrolleret logistisk design for Abonnementsmodellen, hvor varerne leveres direkte til hjemmet en eller to gange om ugen. Modsat har Servicemodellen mange leveringsmuligheder og er ikke begrænset til levering til hjemmet, men fungerer mere som en særdeles aktiv indkøbshjælper, der også er aktiv når brugeren ikke er logget ind på systemet. De to modeller er som før understreget to yderpunkter på en akse, der er skabt af det materiale projektgruppen har arbejdet med igennem hele projektet. Der er taget hensyn til scenarier, barrierer, brugerworkshops, feltarbejde, rationaler, analytiske temaer og digitale spiltrends. 59

60 Abonnementsmodellen Kernen i abonnementsmodellen er at den samler langt størstedelen af husholdets indkøb hos én leverandør, hvilket betyder at supermarkedet får en leverandørrolle i stil med den som tele- og energiselskaber har i dag. Det som gør modellen attraktiv er, at den fungerer som en organisator i dagligdagen. Modellen forudsætter at forbrugeren er indstillet på at have én leverandør til de fleste af husholdets indkøb. Loyalitet og tillid er afgørende fra kundernes side. Til gengæld må leverandøren være perfektionistisk hvad angår alle dele af indkøbsprocessen, fra bestilling til aflevering af varerne. Enkelhed er en væsentlig motivationsfaktor, og det som kunden betaler for i denne model. Scene fra en interaktion med Abonnementsmodellen Skærmen på vores WeLife skinner blåligt. Det er mandag morgen og vi er ved at gøre morgenmaden færdig. Der kører blød musik fra WeLifeens højtalere og en lille bip-lyd gør mig opmærksom på at den har beskeder til mig. Det er leveringsdag i dag. Vi har valgt mandag, fordi der er flest tidspunkter ledige, som passer ind i vores arbejdsrytme. Der er også en besked om at Mimi, vores yngste, har fødselsdag i næste uge og at vores gave til hende er med i denne leverance. Vi har fået den kamufleret som en æske printerpatroner, så hun ikke aner uråd. Der er også besked om at Søren, vores ældstes fodboldtræning starter tidligere i dag. Kalenderen har rettet i vores familieoversigt. Jeg sætter kaffe over og downloader famouslicious opskrifterne for næste uge og tager WeLifen med ind i stuen for at indtage døgnets nyheder på skærmen sammen med min kaffe. Hardware Systemet er bygget op omkring en fysisk digital mobil genstand, en WeLife, som leveres af supermarkedet, og som har sin plads i husholdets køkken. WeLifen er knudepunkt for husholdets indkøbsliste på den måde, at alle husholdets medlemmer, fra deres mobile enheder, kan sende bestillinger til næste levering til WeLifen, der så samler det hele på husholdets fælles indkøbsliste. Indkøbslisten bliver således løbende genereret og opdateret af alle husholdets medlemmer, men skal godkendes af udvalgte personer i husholdet (typisk de voksne), inden den sendes af sted til leverandøren som bestilling. Indkøbslisteprogrammet tager udgangspunkt i en basisindkøbsliste, baseret på det normale dagligvareforbrug. Familien kan tilføje og slette fra basislisten, og programmet sørger selv for at gøre opmærksom på evt. dobbeltbestillinger. Hverdag WeLifen skaber en organiserende ramme om familiens dagligdagsaktiviteter, med udgangspunkt i dagligvareindkøbet. Familien downloader de programmer og applikationer som den ønsker at benytte sig af på supermarkedets hjemmeside, og får på den måde en WeLife, med skræddersyet funktionalitet, der fungerer som service for hele familien. Da abonnementsmodellen er tænkt som en helhedsløsning, hvor enkelthed for forbrugeren er i centrum, vil andre services der kan være tidsbesparende og forenkle den daglige logistikudfordring, som for eksempel afhentning af flaskepant, brugte batterier, tøj til rens osv. være mulige tilvalg til ordningen. Leverandøren supermarkedet kommer dermed til at facilitere enkelhed i en bredere forstand end blot dagligvareindkøbet for husholdet. WeLifen funger ved at selektere de varer man præsenteres for på baggrund af ens faktiske basisforbrug samt nogle indstillinger, for eksempel hvad angår økonomi, sundhed eller moral, som 60

61 brugeren selv definerer og som kan skifte over tid. Abonnementsmodellen skal være tidsbesparende for brugerne og derfor er det virtuelle rum så simpelt og effektivt som muligt i forhold til indkøb og forslag til madlavning. Det er en stor forandring i forhold til de fysiske rammer (supermarkedets indretning) og den mangfoldighed af varer man præsenteres for i et fysisk supermarked. Modellen har dog et tydeligt fysisk udtryk i form af selve WeLifen, som er en central genstand, typisk placeret i køkkenet, for hele husholdet. WeLifen er designet så den kan integreres i mange forskellige slags køkkener og brugeren kan selv være meddesigner på baggrund af nogle standardmoduler, som sættes sammen efter abonnentens ønske. På den måde bliver WeLifen et aktivt produkt (se kap. 2 om aktive produkter), som repræsenterer forhandleren, og via skærmens stadig skiftende indhold, de forskellige features som familien vælger at downloade til deres WeLife. Rationaler Rationalerne spiller en vigtig rolle i forståelsen af hvordan abonnementsmodellen kan komme til udtryk som en fremtidig forretningsmodel. Herunder gennemgås de syv rationaler og hvordan de indgår i Abonnementsmodellen. Økonomi Abonnementsmodellen er ikke et billigere alternativ for forbrugerne til det traditionelle indkøb i et fysisk supermarked. Kernen i modellen er en større skare af faste kunder, der lægger hovedparten af deres dagligvareforbrug i det supermarked, som man indgår aftale med. Netop fordi der er en fast og relativt loyal kundekreds, vil der være mulighed for at give tilbud og rabatter baseret på stordrift og sikkerhed for afsætning. For forbrugeren vil det være muligheden for enkelhed og koordinering, snarere end snævert økonomiske betragtninger, der er det primære argument for at prioritere denne løsning. Modellen vil til gengæld gøre det muligt for familien/husholdet at følge økonomien i sit forbrug i forbindelse med dagligvarehandel på en meget overskuelig måde. Fordi alle købte varer er registreret og gemt i WeLifen, kan man løbende lave statistik på sit forbrug og hurtigt få overblik over familiens indkøbsmønster; det kunne fx være samlet månedligt forbrug, hvad man bruger på bestemte fødevarekategorier om måneden, eller hvor meget man samlet set har sparet ved at købe rabatvarer en given måned. Udover overblikket over økonomien, kan WeLifen understøtte brugernes ønske om at holde sig inden for et givet indkøbsbudget ved at foreslå indkøb baseret på tilbudsvarer, ved altid foreslå den billigste vare i sin kategori og/eller ved at give besked, når det månedlige forbrug begynder at nærme sig en given grænse. Tid Abonnementsmodellen er særdeles tidseffektiv for kunden; den fjerner i praksis fuldstændigt transporttid i forbindelse med indkøb og den reducerer tiden til planlægning og til selve indkøbet meget, fordi dette kan foregå via brugernes egne mobile enheder og WeLifen. Desuden tilbyder abonnementsmodellen andre services, der også letter tids- og logistik udfordringen for forbrugeren, hvilket betyder, at det ikke kun er tid i forbindelse med planlægning og indkøb af dagligvarer, men også tid brugt på andre ærinder, som reduceres når man har tilmeldt sig Abonnementsordningen. Da tidsbesparelsen er en helt afgørende differentiering fra Servicemodellen og det traditionelle supermarked, er det dette element der bliver kommunikeret både i WeLifens visuelle udtryk og i 61

62 markedsføringen af modellen. Front-end logistik Supermarkedet tilbyder hjemlevering af dagligvareindkøb to gange om ugen i et tidsinterval, det er defineret af brugeren på forhånd. Det betyder at den daglige logistik for brugeren bliver mere ukompliceret end ved almindelig dagligvarehandel i en fysisk butik. Også muligheden for at få koblet andre services som afhentning af returpant, brugte batterier og tøj til rens betyder mindre koordinering af logistik for brugeren af Abonnementsordningen. Sundhed Der er gode muligheder for at få information og støtte til at praktisere en sund livsstil via sin WeLife. I praksis foregår det ved at supermarkedet, som en del af abonnementspakken, tilbyder forskellige programmer som husholdet kan downloade og som kan hjælpe én til at handle på en bestemt måde. Det kan for eksempel være indkøb, der er særligt lave på kolesterol, kalorier eller som overholder rådene fra vægtvogterne. Økologi eller særligt mærkede fødevarer er også eksempler på filtre, som både forslag og indkøb kan blive sorteret igennem via WeLifen, afhængigt af brugernes ønsker. De valg man har foretaget hvad angår sundhedsmæssige indstillinger, kan fremgå af WeLifens skærm, og kan derfor også have en signalværdi både internt i familien og udadtil. Moral Ligesom med sundhed, kan man også vælge mellem en række programmer, der sikrer at ens indkøb lever op til særlige moralske rationaler, som man selv definerer. Om dette er fairtrade, CO 2 footprint, dyrevelfærd, bæredygtighed eller noget helt femte er afhængigt af, hvad man som forbruger prioriterer. Det sociale Abonnementsmodellen er socialt orienteret idet den tilbyder en række muligheder for at understøtte familiens praksis og ønsker. Til trods for at selve indkøbssituationen i den fysiske butik og den evt. sociale/opdragende funktion den kan have i en familie bortfalder med Abonnementsmodellen, kan det sociale samvær omkring indkøbet stadig opretholdes, blot under nye former. Man kan forestille sig at familien debatterer og forhandler de forskellige medlemmers forslag til indkøbslisten, enten via deres mobile enheder eller over middagsbordet. Også sociale samværsformer i form af en fælles planlægning af indkøb og måltider på baggrund af familiens øvrige aktiviteter, samvær omkring vurdering af tilbud, sammensætning af madplaner, madlavning osv., er eksempler på aktiviteter hvor ønsket om noget socialt der knytter sig til indkøbs- og madlavningssituationen honoreres. Det sociale samvær omkring indkøbet kan således stadig opretholdes i Abonnementsmodellen, men det kan også blive enten mindre eller større, afhængigt af hvordan familierne benytter sig af det i praksis. Muligheden for det tilfældige møde med andre mennesker kendte eller ukendte i forbindelse med indkøbssituationen er ikke til stede i denne måde at købe ind på, da hjembringelsen af varer er en kerneydelse i konceptet. For at skabe mulighed for denne form for interaktion med andre mennesker, tilbyder abonnementsmodellen at facilitere interessegrupper (som kan beskæftige sig med finere madlavning, økonomisk hushold, whisky eller hvad som helst der kan samle mennesker om en interesse for noget der er relateret til dagligvarer), på nettet og i den fysiske verden i form af møder, der arrangeres lokalt. 62

63 Anbefalinger fra venner og øvrigt netværk er en måde at få hurtigt overblik over do s and dont s i en verden fuld af muligheder. Via teknologien er der mulighed for at et langt større antal mennesker kan være med til at præge husholdets prioriteringer i selve indkøbssituationen, end ved det fysiske indkøb. Det sociale netværk fungerer altså i høj grad som assisterende og interfererende element, når man skal danne sig overblik over mulighederne, både i det fysiske rum og virtuelt. Oplevelse/nydelse Den direkte sanselighed ved indkøbet, i form af for eksempel det at dufte og røre ved varerne er ikke til stede i modellen. Der vil være billeder af varen evt. i 3D men nydelseselementet er mindre væsentligt i dette koncept og bliver ofret til fordel for det enkle og det nemme. Modellen imødekommer imidlertid nydelsesrationalet på andre måder, for eksempel ved at de måltider og retter som bliver foreslået, er visualiseret med flotte billeder, og ved at man har mulighed for at se film af tilberedning og produktionsprocesser i forbindelse med fremstilling af råvarerne. Nydelseselementet flytter således fra selve indkøbssituationen, hvor man kan dufte og røre ved varen, til de processer der knytter sig til fremstilling og bearbejdning af varen, ligesom nydelseselementet er begrænset til færre sanser (syns- og høresansen), end ved det fysiske indkøb. Servicemodellen Det væsentligste karakteristika ved Servicemodellen er, at man som bruger, via sin digitale agent, løbende bliver præsenteret for mange, men relevante valg. Leverandøren af denne model er ikke et supermarked men et stykke kompliceret software, som på baggrund af din færden, dine præferencer, dine vaner, din adfærd på nettet osv. konstant tilbyder dig relevante bud på hvor du skal købe ind og hvad du skal købe. Leveringen af varer i Servicemodellen varierer fra situation til situation; det kan bringes hjem, hentes ved pick-up points eller i den fysiske butik. Modellen kan nemt skræddersyes til den enkeltes behov og er derfor meget fleksibel. Servicemodellen består af to dele en standarddel, som sikrer at du har de basisvarer du skal bruge og en del, der er orienteret mod lystbetonede indkøb som specialiteter, sæsonvarer og andre indkøb som ikke nødvendigvis falder ind under kategorien dagligvarer. Basisdelen faciliteres af et relativt enkelt system, hvor man løbende genererer sin indkøbsliste og får leveret varerne 1-2 gange ugentligt. Leverandøren kan skifte fra gang til gang, og vil typisk være en kombination af flere leverandører, afhængigt af hvad forbrugeren prioriterer i sit indkøb. Scene fra en interaktion med Servicemodellen Det er mandag morgen. Min telefon vækker mig (alt for tidligt) med en påmindelse om at der kommer varer i eftermiddag. Jeg bestiller altid en række basisvarer til levering om mandagen. I øjeblikket spiser vi efter en ayur vedisk kur, som min ældste søn har fundet og downloadet til vores indkøbsagent. Det er ok med os - han lærer samtidig noget om indisk kultur, i et program som fulgte med som tilvalg. Jeg sluger en kop te. Det giver ikke helt den samme følelse, som kaffe, må jeg indrømme. Bilen starter efter nogle få forsøg, og jeg indstiller agenten til at lede efter ordentligt cubansk brygget kaffe, på vej til arbejde. Det betyder en omvej, der beløber sig til et CO 2 udledning på + 5 pct., fortæller min agent mig, men når kaffetørsten trænger sig på Agenten spørger om vi har brug for apotekervarer kaffeshoppen ligger nemlig lige ved siden af et apotek. Super, så kan jeg få købt hovedpinepiller, vi er nemlig ved at løbe tør. Hardware Servicemodellen er bygget op omkring et stykke software og dine forbindelser til internettet og 63

64 den fysiske verden. Du installerer softwaren på din digitale agent (fremtidens mobiltelefon). For at programmet kan give relevante forslag, er det en forudsætning at den digitale agent er koblet op på GPS, da en væsentlig del af servicen er tids-, sted- og situationsbestemt, sådan at man får relevante forslag på relevante tidspunkter. Det kunne for eksempel være at man bliver mindet om at man mangler kontaktlinsevæske, når man går forbi en optiker, at man får information om nærmeste paraplyforhandler når det regner, eller at man bliver foreslået at man kunne køre forbi den lokale slagter i Nærum, hvor de lige nu har nyslagtede kyllinger, når man alligevel er i området for at besøge moster Gerda. Det skal dog understreges at blandt en uendelig mængde af mulige forslag, sorterer agenten på baggrund af sin viden om brugeren så man kun bliver præsenteret for de mest relevante forslag. Hverdag Servicemodellen har fokus på det sociale netværk. Softwaren gør det nemt at udveksle erfaringer og meninger om mad/vin, butikker, opskrifter, husmorråd og andet med sit netværk. Man kan således holde sig opdateret om hinanden, profilere sig selv og i det hele taget indgå i en løbende dialog om de aktiviteter der vedrører ens dagligdag og færden. Dagligvarehandel bliver i Servicemodellen bundet ind i et større kompleks af socialitet, interaktion og hverdagspraksis. I forbindelse med selve indkøbet er det varen/det man ønsker at købe der er i fokus, og så må de forskellige leverandører finde ud af at byde sig til i forhold til det man kan med andre ord sige at indkøbet går fra push til pull. Hvis Servicemodellen skal blive udbredt, skal brugerne være indstillet på at blive opsøgt af diverse leverandører via den digitale agent, og de skal ligeledes finde det acceptabelt at GPS funktionen i den grad bliver brugt som pejlemærke for, hvilke muligheder man præsenteres for. Rationaler Herunder gennemgås hvordan de syv rationaler indgår i Servicemodellen. Økonomi Hvis økonomi er en afgørende faktor i valget af varer, kan man downloade et økonomimodul, og indstille det så det imødekommer ens ønsker på det område. Modulet kan skræddersys, så det for eksempel giver råd der hjælper brugeren til at spare på husholdningsbudgettet, det kan lave pricerunner på samtlige leverandører af en bestemt vare eller på hele ens indkøbsliste, så man kan se hvor man billigst kan købe det samlede indkøb og hvor det vil være billigst, hvis man er villig til at gå i to forskellige butikker. Systemet vil også kunne give besked, når en særlig vare er på tilbud et sted, og den mobile enhed kan billedgenkende de varer du har i din indkøbskurv og sige om du kan købe det billigere et andet sted i nærheden. Servicemodellen har således en høj grad af gennemsigtighed og mulighed for at sammenligne i det uendelige på tværs af leverandører. Tid Hvor Abonnementsmodellen er særdeles tidsbesparende, er servicemodellen det ikke nødvendigvis det kommer an på hvilke moduler man downloader. Servicemodellen lægger op til at man kan spare tid på det kedelige og til gengæld bruge tid på de indkøb du ønsker at bruge tid på. Da det tid-/steds- og situationsspecifikke er en væsentlig funktion, begynder butikker og supermarkedskæder at fokusere på tids- og stedspecifik reklame, hvilket muliggøres af GPS funktionen, der løbende ved hvor du befinder dig, og dermed kan tage relevante reklamer ind. 64

65 Front-end logistik Logistisk er modellen særdeles velfungerende, fordi den via GPS kan komme med relevante forslag til indkøb, afhængigt af hvor man befinder sig. Det giver mindre transport og færre omveje, hvis man kan foretage sine indkøb når man alligevel er i området. Logistik funktionen fungerer ikke kun i forhold til indkøb, men kan også gøre dig opmærksom på en interessant udstilling, en god restaurant eller andet der foregår i nærheden, og som den digitale agent ved du interesserer dig for. Hvad angår varernes vej fra leverandør til slutbruger er der flere muligheder man kan vælge selv at købe og transportere varerne, at hente varerne ved specifikke pick-up points, eller at få dem bragt. Om man vælger at få basisvarerne bragt hjem og selv transporterer de lystbetonede indkøb hjem til adressen eller omvendt er op til en selv. Sundhed Hvad angår sundhed kan man også i Servicemodellen downloade moduler der passer til ens opfattelse af/ambitioner om det sunde liv. Udover konkrete bud på sunde varer og opskrifter vil Servicemodellen have funktioner som kalorietæller, træningsforslag osv. Netværksfunktionen kan her bruges til at dele ens sunde livsstil i form af indkøb, madlavning, træning osv. - med sit netværk, og til at lade sig inspirere af andre, som er kendt for at leve et sundt liv, som for eksempel Chris McDonald. Moral Der er talrige muligheder for at indstille Servicemodellen til at understøtte ens forestilling om moralske valg i indkøbssituationen og i det hele taget. Det brede udvalg, der muliggøres af at modellen ikke er koblet op på én leverandør, giver mulighed for at man kan vælge specifikt efter for eksempel at alle ens indkøb så vidt muligt skal være faitrade el. lignende, uden at være begrænset af en enkelt leverandørs aktuelle vareudbud. Social Servicemodellen giver rig mulighed for at man kan udveksle med andre i sit netværk vedrørende for eksempel råvarer, indkøb og madlavning, men også om andre ting, da servicen ikke begrænser sig til dagligvarehandel, men spænder over hele brugerens daglige praksis med alt hvad det indebærer. Udvekslingen kan både foregå i afgrænsede netværk af mennesker man kender i forvejen, men kan også være bredere og være koblet op på helt specifikke interesser for eksempel raw food, cykelløb eller camping. Servicemodellen kan, via de digitale agenter, sammenkoble familiens eller husholdets medlemmer i fællesskaber der kan have praktisk karakter, for eksempel omkring en fælles genereret indkøbsliste, familiekalender på samme måde som i abonnementsmodellen, blot uden den fælles digitale base, som WeLifen udgør. Fraværet af denne fælles koordinerende platform, der er fysisk tilstede i husholdets køkken gør, at Servicemodellen i udgangspunktet er mere individorienteret end Abonnementsmodellen. Det ikke-planlagte fysiske møde med mennesker i ens netværk bliver muliggjort af at den digitale agent kan gøre dig opmærksom på hvem i dit netværk du befinder dig i nærheden af (hvis de har tilladt at det bliver oplyst), så man kan mødes spontant, når man alligevel er det samme sted. Oplevelse/nydelse Servicemodellen giver mulighed for personlig selektion mellem det sjove og det kedelige indkøb, hvilket i praksis betyder at nydelseselementet ved indkøb kan sættes i højsædet hvis det er det man ønsker. 65

66 Hvad nydelse er, er op til den enkelte at definere, men det kunne være muligheden for at blive guidet til gode oplevelser med børnene (restauranter som er børnevenlige, teater etc.), råd til lækre specialbutikker, givet af mennesker i ens netværk osv. Nydelse i form af sanselighed vil sandsynligvis især blive henlagt til den fysiske indkøbssituation, hvor man kan se, røre og dufte til varerne. Kommentarer til de to modeller Abonnementsmodellen er simpel, stram, men rummelig, og giver hele husholdningen et overblik i hverdagen. Det er en model som vi ser som en løsning for en eksisterende dagligvarekæde, der har pengene til at investere i udviklingen af infrastruktur og logistik på centrale pakkelagre, samt har mulighed for at udvikle og låne kunderne en skærm (WeLife, som vi beskriver i afsnittet om Abonnementsmodellen), som de skal have i deres hjem. Servicemodellen er i modsætning hertil kompleks og løs, men lige så rummelig som abonnementsmodellen. Den bliver tilpasset af brugeren og downloades på en hvilken som helst platform. Den udgøres af en masse decentrale aktører og tilbyder en oversigt over de billigste priser og skræddersyede tjenester til hver enkelt bruger. Den er præget af en open source-logik, med en masse aktører, der tilbyder hver deres små moduler til download sammen med et hovedprogram til betjening af kundens indkøb, hvor de forskellige moduler er små ydelser, der giver mulighed for at for eksempel spise mere økologisk, slankende eller moderigtigt. Vi forestiller os at Servicemodellen ikke nødvendigvis tages op af en nuværende aktør på dagligvaremarkedet, da den baserer sig på mange leverandører og dermed ikke er attraktiv for et supermarked, som jo er en enkelt leverandør af dagligvarer til forbrugeren. Servicemodellen vil snarere blive introduceret af en udefra kommende aktør, for eksempel en teknologivirksomhed. Det er set før at teknologivirksomheder går ind og digitaliserer et marked de hidtil ikke naturligt hørte hjemme på: for eksempel Apple på musikmarkedet og Google på filmmarkedet og på bogmarkedet. 66

67 7. BRUGERINVOLVERING I sidste fase af projektet udsattes de to modeller for brugernes input. Målet med brugerinvolveringen var, at få helt konkrete udtalelser fra vores brugergruppe og at omsætte disse til reelle bearbejdninger af de endelige konceptmodeller for Fremtidens interaktive dagligvarehandel. Igen havde vi udfordringen med at håndtere det faktum at modellerne ikke eksisterer i praksis og dermed ikke kan udsættes for brugertest i traditionel forstand. I stedet eksperimenterede vi med forskellige former for brugerinvolvering i form af brugerworkshops; processen og resultaterne af brugerinvolveringen beskrives i dette kapitel. Brugerworkshops Brugerinvolveringen foregik i form af to workshops, hvor vi inviterede brugere i vores to målgrupper - børnefamilier og +65 ere til at forholde sig til vores to modeller for Fremtidens interaktive dagligvarehandel. Fælles for begge workshops var, at vi grundigt gennemgik konceptmodellerne i powerpoint format for brugerne og dernæst bad dem forholde sig aktivt til modellerne. De to workshops koncentrerede sig hver i sær om ét koncept, hhv. Abonnements- og Servicemodellen, sådan at vi undgik at brugerne kom til at fokusere på hvilken model der var den bedste, men snarere forholdt sig til, hvordan de kunne forestille sig at interagere med den pågældende model og hvad de syntes var svagheder og styrker ved konceptet. Workshop I Abonnementsmodellen På workshop I var temaet Abonnementsmodellen. Deltagerne på workshoppen var en gruppe bestående af seks brugere, der fordelte sig ligeligt mellem repræsentanter for børnefamilier og +65 ere. Efter en kort introduktion til konceptet, delte vi deltagerne op i to grupper og udleverede en spilleplade til hver gruppe (se billede herunder) 33. Midten af spillepladen var fyldt ud med ordet abonnementsmodellen. Hver gruppe skulle nu diskutere sig frem til tre udfordringer for konceptet - altså elementer ved modellen, som de mente var en barriere hvis de selv skulle bruge den - samt et løsningsforslag til hver. Efter en fastsat tidsperiode fik de to grupper besked på at bytte spilleplade og udfordre nabogruppens udfordringer og løsninger med nye barrierer og spørgsmål. Efter endnu en given tidsperiode byttede grupperne tilbage igen og skulle nu forholde sig til de tilføjelser som nu stod at læse på den hele tiden ekspanderende spilleplade. Denne proces gentog vi yderligere en gang hvorefter vi sluttede af med et gruppeinterview, hvor de forskellige udfordringer og løsningsforslag blev nuanceret. Hensigten med at bytte spilleplade grupperne i mellem over flere gange, var at tvinge deltagerne til at se ud over deres egne gruppeformede antagelser omkring Abonnementsmodellen, og gennem en aktiv forholden sig til nabogruppens indvendinger til gruppens egne løsningsforslag, udfolde projektgruppens blinde vinkler på det givne koncept. 33 Spillekonceptet venligst udlånt af Zentropa Workz. 67

68 Spilleplade med udfordringer og løsningsforslag I løbet af de par timer workshoppen varede dukkede der ideer op som vi tidligere havde haft oppe at vende i projektforløbet og forkastet. Det var for eksempel en direkte, webcam-baseret kontakt til udbyderen af for eksempel kød. Dvs. muligheden for en direkte dialog mellem den lokale slagter og kunden. Der fremkom også indvendinger til modellerne som vi i projektgruppen havde været blinde over for og som heller ikke var kommet frem under vores ekspertworkshop. For eksempel blev det nævnt som en barriere for Abonnementsmodellen at den er bygget op som et åbent system, hvor hele familien tager del. Nogle af deltagerne påpegede at der dermed ikke er mulighed for at skjule sine dårlige vaner for sin partner, fordi alt der købes kommer ind på en fælles indkøbsliste. Læring/input Workshop I var centreret om to spilleplader der hjalp en relativ stor gruppe brugere med at komme med en række brugbare indsigter til projektgruppen. På baggrund af de input vi fik på brugerworkshoppen, samlede vi følgende indsigter som væsentlige udfordringer for konceptmodellen Abonnementsmodellen: Frygt for social isolation Fra starten af projektet havde vi en antagelse om, at der kunne være en udfordring i at sælge ideen om et interaktivt handelssted på nettet til visse brugere af de fysiske butikker i dag. CKA s feltarbejde viste at blandt +65ere anser flere turen til supermarkedet som en betydningsfuld social handling. Det samme kom til udtryk i brugerworkshoppen fra målgruppen +65, der pegede på at det slet ikke er ønskværdigt at undvære turen til supermarkedet: Det her ville jeg aldrig bruge. Det er simpelthen ikke det jeg har brug for. Jeg ville aldrig kunne undvære turen ned til supermarkedet. Jeg er på fornavn med bestyreren, der lægger de gode vintilbud til side til mig. Det får du ikke på internettet. Den sociale værdi som den fysiske indkøbssituation har for nogle brugere, må altså anses for at være en barriere for udbredelsen af dagligvarehandel på internettet. Deltagerne pegede i deres løsningsforslag på muligheden for at lægge sociale tjenester og ydelser ind i systemet. For eksempel ydelser der gør aktivt brug af de oplysninger systemet alligevel har på brugeren, så som indkøbsmønster og dermed interesser. Gruppen foreslog at det sociale kunne integreres ved at supermarkedet fx inviterede kunder fra samme område til vinsmagninger eller andre arrangementer, baseret på oplysninger om alder, familiesituation, interesser osv. På den måde vil oplevelsen af at indgå i konkrete fællesskaber og sociale sammenhænge, til trods for at man ikke kommer i supermarkedet, kunne opretholdes. Reducering af privatlivet Deltagerne på workshoppen pegede på en ulempe ved Abonnementsmodellen, som projektgruppen ikke havde overvejet. Den handler om privatlivet, men ikke udelukkende som 68

69 en bekymring for overvågning, der ellers var et tilbagevendende tema i projektgruppens overvejelser. Deltagerne fremhævede den udfordring at ved Abonnementsmodellen, at alle indkøb kan ordnes og revideres af alle familiemedlemmer, hvilket betyder at der ikke er noget helle for nogen. Derfor kan alle se når et familiemedlem køber den pose slik, som man ikke bør købe på grund af diabetes 1, eller den pakke cigaretter eller snus, som ellers var blevet lagt på hylden. Med andre ord er systemet ud fra dette perspektiv for åbent. Det er svært med det personlige valg, når det er en fælles indkøbsliste - man har også brug for et økonomisk frikvarter. Udfordringen kan overkommes ved at familiemedlemmerne stadig lægger nogle af sine indkøb i den fysiske butik. Pointen omkring behovet for privathed i sine indkøb ikke bare i forhold til forhandleren, men også i forhold til resten af familien er imidlertid vigtig at tænke ind i en model for fremtidens interaktive dagligvarehandel. Det personlige valg af fødevarer På workshoppen udtrykte mange af deltagerne reservationer i forhold til at der ikke i Abonnementsmodellen er mulighed for selv at vælge den specifikke fødevarer man ønsker. Som det også kom frem under feltarbejdet, er en stor del af indkøbet selve sansningen - der trykkes, mærkes, snuses, kigges, vendes og drejes på varerne, før de puttes i kurven. Diskussionerne i workshoppen drejede sig om hvorvidt friskvarer, som fx frugt, grønt og kød overhovedet var noget som en netbutik burde udbyde, eller om udvalget kun skulle bestå af tør- og frostvarer, som er mere ensartede fra gang til gang. Spørgsmålene fra brugerne gik også på hvordan de kunne sikre sig at de fik den friskeste mælk med den længste holdbarhed. Det blev nævnt at man, hvis man ikke kunne vælge varen selv, ikke havde mulighed for at række ind bagerst på mælkehylden for at finde den mælk der har holdbar hed to dage længere end de kartoner der står forrest, at rode i bakken med tilbuds ost for at finde den pakke der rummer 100 gram mere end de andre, lede efter de avokadoer der er modne til weekenden osv. Flere af deltagerne mente at det ville kræve lang tid at vænne sig til en situation, hvor forhandleren vælger varen for kunden. Som en af deltagerne påpegede: Dem der laver systemet må gøre sig klart at det tager nogle år for brugerne at vænne sig til det. Det personlige valg er en udfordring, der er svær at oversætte direkte til en netbutik. Dog kan man forestille sig at man ved hjælp af valgmuligheder til modenhedsgrad i systemet kan imødekomme ønsket om at vælge selv. Deltagerne foreslog også, at man kunne prisdifferentiere på holdbarhed, så det som havde kortere holdbarhed også var billigere. Overvågning I lighed med bekymringen for privatlivet internt i familien, udtrykte brugerne også skepsis hvad angik opretholdelse af privathed i forhold til forhandleren. Den indsamling af information vedr. brugerens indkøbsmønster, som Abonnementsmodellen bygger på, virkede provokerende på flere af deltagerne: Hvad fanden rager det Irma hvad jeg køber? Hvordan kan det private holdes privat? Det er grænseoverskridende at den *Weelifen, red+ kan huske Det er ikke en fjendtlighed mod Irma eller nethandel i det hele taget der her kommer til udtryk, men en modvilje mod at alle kundens transaktioner overvåges og registreres i den samme butik. Her er tilliden til at butikken bruger oplysningerne på en måde så det gør det lettere for kunden, og at man ikke misbruger det til spamme forbrugeren med unødvendige tilbud eller til at videregive til tredjepart, afgørende. 69

70 Der er forskel på hvilke varer man vil handle på nettet Udgangspunktet for konceptudviklingen er, at modellerne skal kunne opfylde det fulde dagligvareindkøb. På workshoppen kom det frem, at det ikke var alle informanter, der er tilhængere af at skulle købe alle dagligvarekategorier på nettet. Hvad angår såkaldte basisvarer (mel, mælk, toiletpapir, ris, pasta, rengøringsmidler mv.) har det hele vejen igennem projektet været tanken at det netop var den type varer, det især ville være attraktivt at få leveret til døren, fordi det er nøjagtig det samme produkt fra gang til gang og noget som de fleste husholdninger skal købe løbende. En enkelt deltager var dog i tvivl om hvorvidt det var en tankegang der passede ind i alle menneskers måde at tænke nethandel på: Jeg kan godt lide at surfe på nettet efter de spændende varer dem som jeg ikke har brug for hver dag. De spændende og eksotiske ingredienser. Så det vil jeg hellere og så selv gå ned i det lokale supermarked efter de kedelige varer altså dem jeg kender og ved hvor er Ovenstående citat er et eksempel på at det som umiddelbart kan virke logisk udfra en funktionel betragtning, ikke nødvendigvis er det for den enkelte. Hermed er kompleksiteten i brugernes indkøbsvaner og rationaler endnu engang kommet til udtryk. Nethandel og planlægning Ved workshoppen kom det frem, at flere af brugerne oplever Abonnementsmodellen som en model der vil kræve for meget planlægning: Langtidsplanlægning tager også tid. Hvis jeg skal planlægge den næste uge vil det tage en halv dag. Igen ser vi hvordan noget man umiddelbart ville tænke som tidsbesparende, af brugeren faktisk opleves som tidskrævende. Abonnementsmodellen er tænkt som en løsning der kan tage transport til og fra supermarkedet, selve turen i supermarkedet, hvor man skal vælge varer, stå i kø, diskutere med sit trætte barn osv., væk fra kunden og dermed spare forbrugeren for bøvl og tid. Alligevel kan det opleves som tidskrævende, fordi modellen lægger op til en langtidsplanlægning som mange mennesker ikke laver i sin hverdag, og som de ser som en barriere for at lægge sine indkøb i en netbutik. Andre mente at langtidsplanlægningen netop ville være en fordel, da det ville mindske det spild af fødevarer som mange usammenhængende indkøb kunne føre til: Der er ting som vi enten har for meget af og som så ligger og bliver dårlige, eller også har vi slet ikke noget af det. Gulerødder og løg, det fucker jeg altid op i når jeg handler ind på vej hjem fra arbejde. Denne model vil jeg bruge, det ville gøre det ufatteligt nemt. Logistik muligvis ikke den brugerbarriere vi troede Logistik, forstået som varens vej fra butikken/lageret og hjem til forbrugeren har været tænkt som en væsentlig barriere under hele projektforløbet. Vil forbrugeren føle sig tryg ved at få leveret varerne hjem, hvor skal de stilles, vil man sætte spørgsmålstegn ved hvordan den har været opbevaret undervejs og hvordan den er pakket når man modtager den? Der er ingen tvivl om at spørgsmålet optager dagligvarehandlen - både de rent praktiske forhold og også hvad angår de økonomiske implikationer ved at påtage sig leveringen af varen. Men hvis vi skal se på hvad der ikke blev sagt under workshoppen, så var de praktiske forhold omkring leveringen en af de mest bemærkelsesværdige i forhold til de antagelser vi har haft med os undervejs i projektet. Der var således ingen af vores informanter, der kom ind på utryghed eller bekymring for hvordan varerne vil blive håndteret fra butik/lager til levering. 70

71 Workshop II - Servicemodellen Workshop II havde i lighed med den første workshop deltagelse af både repræsentanter for børnefamilier og +65-årige. Denne workshop var centreret omkring Servicemodellen. Workshop II blev afholdt som et langt gruppe-interview, idet vi havde et lavere deltagerantal (tre personer) og dermed havde mulighed for at lade workshoppen udfolde sig som en samtale. I løbet af de to timer workshoppen varede blev deltagerne opfordret til at udfolde deres forbehold omkring de aspekter af Servicemodellen der faldt dem i øjnene. I modsætning til den første workshop tager de inputs vi har fået ud af denne workshop afsæt i en række åbne spørgsmål, hvilket gør svarene på den ene side mindre løsningsorienterede, men på den anden side har formen givet anledning til en mere fri debat, hvor informanterne, med udgangspunkt i Servicemodellen, kunne give deres bud på fordele og ulemper ved dagligvarehandel og nettet. Læring/input Multiplatform for betaling Platformen for betaling af varer var et samtalespor, der strakte sig over krav til hvornår betalingen skal falde (før eller efter modtagelse af varerne), til hvilke betalingsmidler der kan benyttes og videre til sikkerheden i betalingen. Når brugerne taler om sikkerhed er det et udtryk, der dækker over selve den tekniske sikkerhed, forstået som krypteringen af systemet, samt det forhold som platformen bygger over for brugeren og om de garantier, som er indbefattet af forskellige typer af betalingsmidler. Der var megen tvivl om hvad der er mest hensigtsmæssigt set i nutidens optik, men det var helt sikkert med forventningen om at den måde vi bruger pc en og mobiltelefonen i dag er anderledes om ti år. Deltagerne talte om hvordan tingene og teknologien bliver mindre og mere lommeformet. Således mente deltagerne at håndholdte terminaler ville være let at introducere som koncept for brugerne. Hvornår betalingen for de bestilte varer skulle falde optog deltagerne meget, og de var uenige om hvorvidt der skulle være en form for abonnementsordning sådan at varerne bliver trukket fra kortet en gang om måneden eller om de skulle betales fra gang til gang. Førstnævnte løsning har den fordel at brugeren kun skal tænke på betaling en gang imellem, mens betaling fra gang til gang mentes at være mere overskueligt, fordi man så løbende ville have styr på sit forbrug. Konkluderende på dette tema er, at betaling var noget der lå brugerne meget på sinde og at der var store variationer i ønskerne til, hvordan dette skulle foregå. Tillid og rettigheder i forbindelse med betaling Et andet tema, der fyldte meget i informanternes overvejelser var tillid og rettigheder i forbindelse med betaling af varer. I forlængelse af diskussionen omkring multiplatform som betalingsmiddel, gav workshopdeltagerne udtryk for, at de ønskede sig en form for mellemled der kan stille dem stærkere som forbrugere. De var meget bevidste om de muligheder og garantier, der eksisterer nationalt for levering af varer købt på Internettet. Specielt de aftaler der eksisterer omkring fortrydelsesret for varer betalt på Internettet med dankort blev fremhævet. hvis jeg betaler med dankort over nettet er jeg sikker på at jeg har ret til at fortryde købet og forretningen har ikke lov til at trække pengene før varen er sendt Deltagerne fremhævde tillid til betalingssystemerne som afgørende for at Servicemodellen skulle kunne fungere og de efterspurgte en form for filter i mellem de mange forhandlere og brugeren. Også muligheden for at fortryde og efterprøve de bestilte varer blev diskuteret. Deltagerne pegede på at det var afgørende at leverandørerne i Servicemodellen er i stand til at opbygge slutbrugernes tillid til systemet. Aarstiderne.com blev nævnt som et eksempel på en 71

72 fødevareleverandør med ry for at erstatte varer uden yderligere spørgsmål ved klager. Det blev foreslået at slutbrugerne skulle have mulighed for at vente med at betale til de modtog varen. Her er dankortets fortrydelsesret central i deltagernes opfattelse, lige som det at mobiltelefonen forvandles til et dankort i sig selv er en mulighed. Dermed er der åbnet for at kunne betale per automatik i for eksempel de-centrale pick-up-points. Samtidighed Under diskussionerne omkring dankort, betaling, levering og garanti lurede et underliggende tema, som vi kalder for samtidighed. Samtidighed dækker over den måde deltagerne omtalte den handling at købe varer på nettet eller orientere sig på nettet i forhold til varer og serviceydelser. Deltagerne taler på én gang om dagligvarehandel som noget der foregår på nettet her-og-nu og på alle tidspunkter (mobiltelefonbrowsere var ikke fremmed for nogen af workshopdeltagerne), men også som en handling der forgår simultant med afhentning af varer. Det mentale skifte som brug af Servicemodellen vil være er markant; man vil gå fra at kæde sin færden, at gå i supermarkedet, sammen med et bestemt formål, at købe ind, til delvist at vende den logik om, sådan at ens færden (både fysisk og digitalt) initierer forskellige typer af indkøb. Det at købe ind vil i Servicemodellen smelte sammen med eller have samtidighed med alle mulige andre aktiviteter, som foregår online og i den fysiske verden og på den måde vil indkøbet blive tættere koblet til fx den sociale sfære på nettet, så brugerne opdaterer indkøb, anmelder produkter, spørger deres netværk online til råds om varer, alt sammen på samme tid. Brugerne fandt denne mulighed ved Servicemodellen rigtig tillokkende: Det ville jo frigøre en hel masse tid, jeg spilder på at købe ind - Jeg vil da hellere en tur i skoven sammen med min familie Netop denne sociale og samtidige forståelsesramme for Servicemodellen gjorde at deltagerne begyndte at videreudvikle Servicemodellen, så nethandel og sociale webtjenester (for eksempel Twitter, facebook, Ning 34 mv.) flød endnu mere sammen end vi havde lagt op til i konceptmodellen. Forslag som at nethandlen skulle lade sig inspirere af computerspil og inddrage features der minder om de små spil, der kan spilles på for eksempel facebook blev diskuteret. Spil- og konkurrenceelementet i en mulig fremtidig dagligvarehandel virkede særligt motiverende for en af workshoppens deltagere en børnefamiliemor der kunne se stor værdi i ideen om at kunne tælle kalorier i sin kost og konkurrere med sine veninder eller sin mand om vægttab, kalorieindtag, klimafodspor mv. Med den slags muligheder mente hun at Servicemodellen ville kunne konkurrere med de store sociale nettjenester, der eksisterer i dag: Det her er mere spændende end facebook At Servicemodellen opererer på et grundlag der er åbent, socialt og indeholder samtidighed, gør det muligt at flere familiemedlemmer kan indgå i købssituationen. Når internethandel ikke bare foregår på en central handelsplatform som Abonnementsmodellen er begrænset til, giver det plads til geolokale tjenester, der kan gøre brugeren opmærksom på relevante tilbud til kunden, der hvor de kommer forbi. Disse tilbud kan også rettes mod andre end lige den person som passerer forbi tilbuddet, hvilket understreger at modellen ikke bare henvender sig til et individ, men at der er mange med i købssituationen. Som en af deltagerne udbrød: Jeg kan huske mor på det hun altid glemmer Post Danmarks pickup points til pakker Undervejs i workshoppen blev Post Danmarks pick-up-points til pakker nævnt som et tiltag, der kunne gå sammen med dagligvarer og som kunne fungere som en mulighed blandt mange 34 Gratis on-line service til oprettelse af egne sociale netværk (ning.com). 72

73 muligheder for levering af varer. Deltagerne så et system for sig, som er i stand til at fungere på mange platforme, som er i stand til at skaffe den billigste pris blandt mange forhandlere og som kan levere til forbrugeren på mange adresser: hjemme, på arbejdspladsen, i fitnesscenteret eller et pick-up-point. Når betalingen samtidig foregår på mange måder, men i sær via Dankort, er det en mulighed, at lade kunden vente med at betale for varerne indtil de bliver hentet. Det kunne for eksempel foregå ved at installere kortlæsere i pick-up-points, så betalingen foregår efter kunden har godkendt varerne. Denne løsning kunne imødekomme den gennemgående bekymring for, at man betaler for noget man ikke har godkendt på forhånd: Jeg vil jo gerne stadigvæk være sikker på at mine varer er ok Workshops som nøglehul til fremtiden Arbejdet med brugere har dels givet os forskelligartede perspektiver på hvordan forskellige brugere opfatter dagligvarehandel i dag, og dels en dialog mellem en kendt nutid og en spekulativ fremtid i form af brugernes refleksioner over de udviklede modeller for Fremtidens interaktive dagligvarehandel. De workshopbaserede brugerundersøgelser har således givet os nogle bud på, hvad der kunne motivere brugere til at købe dagligvarer på nettet og hvor der umiddelbart synes at være barrierer i forhold til at ændre indkøbspraksis i fremtiden. Der vil imidlertid altid være en afstand imellem det brugerne siger og det, de gør, og dette gælder måske i særlig grad i dette tilfælde, hvor brugerne er blevet præsenteret for nogle muligheder som endnu ikke eksisterer. Erfaringsmæssigt sker der et skred i holdninger til teknologi og teknologiske løsninger, efterhånden som de bliver implementeret og gjort tilgængelige for forbrugerne. Man kan derfor forvente at noget af betænkeligheden ved nethandel forsvinder efterhånden som flere og flere gør sig egne erfaringer med det. Men ved at lade dem forholde sig til konkrete problemstillinger, abstrakte begreber og tvinge deres tankegang ind i fremtiden. Outputtet af vores workshops er således først og fremmest et billede af, hvordan nogle brugere i nutiden tænker om en teoretisk fremtid. Brugerne og deres refleksioner var værdifulde, dels fordi der kom nye perspektiver på vores modeller og dels fordi IFF fik en pejling på hvordan brugerne så på og prioriterede de udfordringer som vi havde diskuteret i arbejdsgruppen gennem projektforløbet. Som sådan kan de temaer der har været oppe at vende i de to workshops bruges som et fingerpeg, hvad angår de betænkeligheder og muligheder som de ser ved en interaktiv dagligvarehandel i fremtiden. 73

74 8. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGER I projektgruppen håber vi at denne rapport kan skabe værdi på flere forskellige måder. Rapporten er dels et eksempel på et eksplorativt studie, der med udgangspunkt i en undren over at dagligvarehandel på nettet ikke har taget mere fart, stiller det åbne spørgsmål hvordan skal fremtidens interaktive dagligvarehandel se ud? Via en række faser der har angrebet problematikken på forskellige måder, har projektet løbende taget form undervejs i arbejdet og der er blevet kastet lys over nutidig indkøbspraksis, eksperters og brugeres meninger og forventninger til den fremtidige udvikling på feltet. Projektet er også et eksperimentelt forløb, der udforsker mulige brugerdrevne metoder vinklet i forhold til de fagligheder der har været repræsenteret i projektgruppen. Det har resulteret i bud på nye måder at arbejde med brugerdreven innovation på, herunder fx surfing conversations (CKA s arbejde) og fremtidsworkshops. Endelig giver rapporten to konkrete bud på to mulige for fremtidens interaktive dagligvarehandel. Modellerne er baseret på det ovenfor beskrevne eksplorative og eksperimentelle forløb og kan forhåbentlig give aktører indenfor dagligvareområdet inspiration til hvilke mulige udformninger en fremtidig løsning for interaktiv dagligvarehandel kan tage. Projektdeltagere og øvrige bidragsydere Følgende mennesker har bidraget til projektet Art of Crime: Ida Brink-Lund, Theis Dinesen, Bine Lehman og Søren Tramm Center for Kulturanalyse: Signe Skjoldborg, BA studerede på Etnologi; Michael Andersen, Mads Dupont Breddam, Julie Bønnelycke og Ditte Hørlyck Campbell alle kandidatstuderende på Etnologi; adjunkt Astrid Pernille Jespersen og lektor Tine Damsholt Coop Danmark: Jesper Hald Kjeldsen og Helle Schjødt-Bruhn Instituttet for Fremtidsforskning: Sara Shameki, Jacob Suhr Thomsen, Martin Kruse, Klaus Mogensen og Kristina Laksáfoss Søgaard Udover projektdeltagerne vil vi gerne takke følgende personer, for at have bidraget med deres tid og input til projektgruppens arbejde: Ekspertworkshop I: Allan Rasmussen, COOP Logistik; Liselotte Rosenkilde Hansen COOP Logistik; Henrik Theil, FDIH; Lars Balsby, GLS Ekspertworkshop II: Allan Rasmussen, COOP logistik; Liselotte Rosenkilde Hansen, COOP logistik; Julie Bønnelycke, CKA; Tine Damsholt, CKA; Hans Remmen, GLS Denmark; Julie Kronstrøm Carton, IFF; Christian Vibe Norup, IFF; Natasha Friis Saxberg, Mentory; Søren Tramm, subsilo aps; Bente Buur Enevoldsen, PBS; Line Gihsler, Creuna Danmark; Søren Lyder Rasmussen, Creuna Danmark; Helene Rasmussen, PhD stud. Etnologi, KU; Bertrand Carton, Infrarouge; Kim Agersten, Mielke og Hurtigkarl; Lasse Jacobsen, IT Universitetet Informanter Informanter til etnografiske undersøgelser og fremtidsworkshops er alle anonyme. 74

75 LITTERATURLISTE Augé, Marc (1995): Non-places. Introduction to an Anthropology of Supermodernity. London & New York: Verso. Binder, Brandt and Gregory (ed.) (2008): Design participation(-s) in CoDesign 4(1), March Brandt, E. (2006): Designing Exploratory Design Games: A Framework for Participation in Participatory Design? in Proceedings of the Ninth Participatory Design Conference Breddam, Mads Dupont og Astrid Pernille Jespersen (2010): Surfing Conversations. The development of a methodological approach to the Internet as practice in Nätverket. 2010, vol. 17. Hennion, Antoine; Geneviève Teil og Frédéric Vergnaud (2005): Questions of Taste in Bruno Latour og Peter Weibel (red.) Making Things Public. Atmospheres of Democracy. Cambridge: The MIT Press og Karlsruhe: Center for Art and Media. de Certeau, Michel (1984): The Practice of Everyday Life. Berkeley, Los Angeles & London: University of California Press. von Hippel, Eric (2005): Democratizing Innovation. Cambridge: MIT Press. Instituttet for Fremtidsforskning (2008): Strategisk fremtidsforskning (MR 2, 2008). Kvale, Steinar (2000) Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København: Hans Reitzels Forlag. Latour, Bruno og Peter Weibel (red.) Making Things Public. Atmospheres of Democracy. Cambridge: The MIT Press og Karlsruhe: Center for Art and Media. Law, John (1994): Organizing Modernity. Oxford & Cambridge: Blackwell. Lee, Jo & Tim Ingold (2006): Fieldwork on Foot: Perceiving, Routing, Socializing in: Coleman, Simon & Peter Collins: Locating the Field. Space, Place and Context in Anthropology. Oxford & New York: Berg Mol, Annemarie (2002): The body multiple. Durham: Duke University Press. Rosted, Jørgen (2005): Brugerdreven innovation resultater og anbefalinger. København: Fora. Sandberg, Marie (2009): Grænsens nærvær og fravær. Europæiseringsprocesser i en tvillingeby på den polsk-tyske grænse. Upubliceret ph.d.-afhandling Shove, Elisabeth; Matthew Watson, Martin Hand & Jack Ingram (2007): The Design of Everyday Life. Oxford & New York: Berg Internet Center for Kulturanalyse Oktober

76 Coops hjemmeside Oktober Foreningen for distance- og Internethandel Maj FORA Maj Instituttet for Fremtidsforskning Juni Irmas hjemmeside Januar SuperBrugsens hjemmeside Januar

77 BILAG 1: SCENARIER Scenario 1: Big Mother Nøgleord: Teknologi, informationssamfund, overvågning på (især) den gode måde Vejen ud af krisen Den økonomiske krise, der startede i 2008, kom som resultat af kombinationen af på den ene side for dårligt udnyttede og fordelte ressourcer og på den anden side for lidt gennemsigtighed og overvågning af den finansielle sektor. I forståelse deraf valgte stat og virksomheder at bruge informationsteknologi til at sikre bedre udnyttelse af ressourcer og benytte en del automatiseret overvågning til at opnå større gennemsigtighed og dermed mere sikkerhed og retfærdighed. En af de væsentligste årsager til finanskrisen var det udbredte videresalg i flere led af lån og andre økonomiske produkter og derivater heraf. De handlede produkter lå efterhånden så langt fra virkeligheden bag dem at det blev umuligt at se om værdien var reel eller bare varm luft. For at forhindre det, er der nu krav om at alle informationer om produkter finansielle såvel som fysiske skal være fuldt tilgængelige på en gennemskuelig måde. Ekstra overvågning sikrer også mere sikkerhed for den enkelte bruger og forhindrer flere ubehagelige overraskelser. Follow the money er blevet et udbredt mantra. Forbrug Varerne i butikkerne er blevet forsynet med hver deres unikke RFID-mærke, der giver adgang til total information om den enkelte vares historie: Hvor og hvornår er den blevet produceret, hvad har dens vej til butikken været, hvor og hvor længe har den ligget på lager, osv. Let fordærvelige fødevarer er desuden indpakket i intelligent emballage, der løbende måler graden af forfald og skifter farve afhængigt af hvor frisk varen er. Intelligente lagerstyringssystemer og programmer, der løbende søger at forudsige efterspørgsel, sikrer en bedre sammenhæng mellem produktion og forbrug. Derved undgås spild i forbindelse med overproduktion og unødig lagerplads. Også de nyeste Euro-pengesedler er blevet forsynet med RFID-chips, så man kan følge den enkelte seddels vej rundt i systemet. Det sikrer mod hvidvaskning af sorte penge og giver en vis grad af sikring mod lommetyveri. Hvis man fx får stjålet penge, man lige har hævet i en automat, kan sedlerne blive sortlistet når man anmelder tyveriet, og så vil der blive slået alarm når en af sedlerne bliver brugt. Danmark har indført roadpricing ved hjælp af GPS. Det sikrer større retfærdighed end faste vægtafgifter: Man skal kun betale i forhold til hvor langt man har kørt, og det er billigere at køre på landet og uden for myldretiden. En måler i vognen fortæller præcis hvor meget man betaler i den aktuelle situation. Fordi alle kørende bilers position til enhver tid er registreret, kan man få præcis information om hvor trafikpropperne er til en given tid. Teknologien har også betydet et stort fald i biltyveri. Et lignende system bruges til de kollektive transportmidler. Alle rejsende bliver forsynet med et 77

78 personligt RFID-kort, og så bliver det automatisk registreret hvor og hvornår man stiger på og af toge og busser. Der gives rabat for ruter man benytter særligt ofte og for færdsel uden for myldretiderne. Hjemmeliv På strømmåleren i hjemmet kan man se hvad den øjeblikkelige pris er for en kilowatttime, og så kan man jo vælge at vaske tøj og opvask når prisen er lav. De fleste nyere hårde hvidevarer kan selv høje øje med strømprisen og starte når prisen er særlig lav, fx midt om natten. I starten gav det problemer, fordi halvdelen af opvaskemaskinerne i landet kunne gå i gang i samme sekund, når den ønskede pris blev nået, men nu er der lagt en smule tilfældighed ind i det, så presset bliver fordelt bedre. Sensorer i de forskellige rum holder øje med om der er nogen tilstede og slukker automatisk for lyset, hvis der ikke har været nogen et stykke tid, og systemet kan også hitte ud af at tænde lyset igen når man vender tilbage. Når man tager hjemmefra, kan man lave sensorerne om til alarmer, der reagerer hvis der kommer ubudne gæster. Meget af hjemmet kan fjernstyres. Hvis man skruer ned for varmen når man går på arbejde, kan man ved at sende en SMS skrue op igen når man tager fra arbejde, så der er varmt når man kommer hjem. Man kan også sørge for at der står en kande friskbrygget kaffe og venter på en. Hvis der er nogle, der ringer på døren, når man ikke er hjemme, giver mobiltelefonen besked og viser et billede af gæsten. Man kan spørge hvad det drejer sig om og evt. låse folk ind i entreen, hvor de kan stille varer fra sig, eller helt ind hvis det er nogle man stoler på. Den gammeldags tv- og radiolicens er afskaffet; og man er ikke længere tvunget til at betale for en masse ligegyldige kanaler for at få den ene, man gider se. I stedet betaler man får hvad man ser og hører, enten fra gang til gang eller én gang for alle, hvis man ønsker at eje en film eller et stykke musik. Den omfattende digitale kopisikring kan af og til gøre det besværligt at bruge medierne, men kopisikringen er jo med til at forhindre at snylterne gratis kan nyde det, man selv har betalt dyrt for, så de fleste synes det er i orden. Det er blevet mere sikkert at bruge internettet på grund af den stigende kontrol med hvem der lægger hvad ud. Det har betydet mindre spam og færre computervirus, og livet er blevet sværere for pædofile, nynazister og andre misbrugere af nettet. Syge og svagelige mennesker har fået det nemmere. De har sensorarmbånd, der holder øje med deres øjeblikkelige helbredstilstand. Hvis de får et ildebefindende eller et hjerteanfald eller falder og brækker benet, kan af sig selv armbåndet ringe efter en ambulance og lås døren op, så ambulancefolkene kan komme ind. Forældre kan med større sindsro lade deres børn lege udendørs eller tage i byen alene, for hvis man er bekymret, kan man give børnene en chip i tøjet eller under huden, der fortæller hvor de er og hvad retning de bevæger sig i. Nogle områder kan gøres til alarmzoner, så man får besked hvis børnene er et sted de ikke må være. Arbejdsliv Produktiviteten i Danmark havde negativ vækst allerede før krisen. Det skyldtes blandt andet at folk på kontorer brugte for meget tid på sociale medier eller andet tidsspild. Det har fået mange 78

79 arbejdsgivere til at registrere hvor meget tid, de enkelte medarbejdere bruger på forskellige websteder, og nogle af de største tidsrøvere såsom Facebook og YouTube bliver ligefrem spærret. Hvis man har en legitim grund til at besøge sådanne steder, må man bede chefen om lov. Der bliver gjort meget ud af at effektivisere arbejdsgangene. Opgaver, der ikke direkte fremmer produktiviteten, bliver nedtonet eller skåret helt væk. Der indkaldes kun til møder hvis det er strengt nødvendigt, og møderne holdes korte, fx ved at de foregår stående. Så meget dataregistrering som muligt bliver automatiseret, og registrering der ikke direkte relaterer til produktivitet og effektivitet, bliver afskaffet. Det er dog ikke kun pisk, der driver værket, men også lidt gulerod. Det bliver registreret hvor meget den enkelte medarbejder bidrager til forskellige opgaver, og derved kan man se hvor meget værdi de bidrager med at skabe. De mest effektive medarbejdere får så deres fortjente bonus. Lidt sund konkurrence internt på arbejdspladsen gavner effektiviteten. Nogle steder giver man ligefrem medarbejderne procenter af fortjenesten på produkter, de har været med til at udvikle. Den slags skaber både arbejdsstolthed og incitament til at gøre det godt. Kontrol og regulering Der er indført omfattende kontrolsystemer for at holde øje med virksomhedernes økonomi og CO 2 - udslip. Informationen er ikke kun tilgængelig for myndighederne, men for hvem som helst der er interesseret. Hvis fx en bankrådgiver anbefaler en kunde at købe aktier i egen bank, kan kunden hurtigt få et overblik over bankens øjeblikkelige økonomiske situation og hvilke bonusordninger direktørerne og bestyrelsen har og kan derved træffe et informeret valg. Det er ikke længere en stor begivenhed når virksomhederne offentliggør deres årlige regnskaber de fleste af tallene er kendt på forhånd via de udvidede krav om åbne finanser. Mange faste skatter er erstattet af brugsbestemte afgifter i stil med den førnævnte roadpricing. Det giver en mere retfærdig beskatning og skaber incitament til at spare. For nogle ydelser er denne brugerbetaling afstemt i forhold til brugerens årsindkomst; det betyder at de rige også skal tænke på at spare en gang i mellem. Der er overvågningskameraer de fleste offentlige steder, og butikker har også fået friere beføjelser til overvågning inde og ude. Det har skabt en større sikkerhed mod overfald og røverier, og ofte er kameraerne tilsluttet computersystemer, der via mønstergenkendelse kan gennemskue når noget er galt, hvad enten det er en voldtægt eller et indbrud, og straks alarmere politiet. Man kan også som privatperson på internettet følge med i mange af kameraerne, og derved kan man fx se om der er trængsel i det ene eller andet indkøbscenter, og man kan følge med i hvad barnet i børnehaven laver. Nogle er bekymret over den stigende grad af overvågning, og man ser mange referencer til George Orwell og De fleste indser dog at overvågningen er til for deres skyld, ikke for statens. Man synes ikke at der er tale om en diktatorisk Big Brother, men snarere en bekymret Big Mother, der passer godt på os alle sammen. Der er heller ingen grund til at bekymre sig om overvågning, hvis man ikke har noget at skjule, vel? 79

80 Scenario 2: Simple Living Nøgleord: Immaterialisering, sanselighed, de nære værdier, Enzensbergers ny luksus Vejen ud af krisen Der var noget krisepanik i 2008 og starten af 2009, men folk indså hurtigt at der var blot var tale om en normalisering af økonomien fra et voldsomt oppustet, unaturligt niveau. De fleste i 2010 var stadig rigere end de var i 2000, og dengang havde man det egentlig også meget godt. Krisepanikken fik flertallet til at holde lidt igen med forbruget et stykke tid, men de fleste fandt at de ikke følte noget videre afsavn af den grund. Lykken kommer ikke fra et overdrevet materielt forbrug, indså man, men fra at fokusere på de nære, meningsfyldte ting såsom familie og hobbyer. Opfattelsen af luksus skiftede efterhånden fra mærkevarer, dyre accessories og benzinslugende firhjulstrækkere til at handle om de ting, Hans Magnus Enzensberger i 1997 beskrev som fremtidens luksus: tid, opmærksomhed, plads, ro, miljø og sikkerhed. Det passede også meget godt med filosofien Simple Living; der siger at man skal give sig mere tid til de vigtige ting i livet frem for at styrte rundt og prøve at nå alting, og at man skal rydde sit hjem for de ting, man reelt ikke har brug for. Der var en del der mistede deres job i starten af krisen, især i finanssektoren, men der viste sig at være brug for dem andre steder. Mange bliver omskolet til ingeniører og folkeskolelærere, som der er mangel på, og hvor de kan bruge deres matematiske kundskaber. Under omskolingen er mange nødt til at tage andet deltidsarbejde, specielt i plejesektoren, der længe havde haft svært ved at tiltrække den fornødne arbejdskraft. Nogle så det som et nederlag at komme fra en højtlønnet stilling i et pengeinstitut til at skulle være hjemmehjælper eller portør på et hospital, men mange fandt med tiden arbejdet med at tage sig af andre mennesker mere meningsfuldt end at jonglere med ikke-eksisterende millioner i cyberspace. Forbrug De tomme brands, der fortæller en historie uden ret meget reelt indhold, har fået det svært. Forbrugerne går efter den reelle kvalitet. For fødevarer betyder smag og sundhed meget, og økologi og fair trade er også populært, så længe det kan vises at det faktisk gavner. Discount er in, men kun hvis kvaliteten er god nok forbrugerne gider ikke dårlige oplevelser. Der er fokus på sanselighed; kvaliteter der kan smages, lugtes, ses og føles af en selv, frem for på signalværdi i form af brands og bling. Man vil hellere have lidt, men godt, end en masse ligegyldigt. Brug-og-smid-væk er yt ; forbrugerne foretrækker at give lidt mere for noget der holder længere. Bukser og skjorter af kraftigt stof er igen på mode, og det gør ikke noget at det kommer til at se lidt slidt ud. Sanseligheden spiller også ind i underholdningen. Biograffilm skal ses på et stort lærred gerne i 3D og der skal være god surround-lyd. Musikken må gerne være live, og trykte bøger skal være lækre at røre ved og bladre i ellers kan man lige så godt købe dem som download til den elektroniske boglæser. Der er kommet nyt fokus på kvalitetslyd når man hører musik MP3, CD og andre dårlige formater er ved at gå af mode. Vi vil godt have alle undertoner og overtoner med. Selvom vi ikke direkte kan høre dem, betyder de meget for den totale lydoplevelse. Til gengæld sker der mere udvælgelse end før. Man gider ikke købe musik, man kun hører et par gange, og man gider ikke spilde tid på film, man ikke er sikker på er gode. Lidt, men godt, igen. Naturen (det billige skidt) er kommet på mode igen. At gå en tur i skoven med familien udfordrer sanserne og skaber sammenhold. Boldspil i haven eller parken er sjovere og mere udfordrende end 80

81 at spille på computeren. Hjemmeliv Det er vigtigt at føle at man har plads nok i hjemmet, og hvis man ikke har råd til flere kvadratmeter, kan man få plads ved at smide ting ud. Reolerne med bøger, man aldrig læser, er skiftet ud med en elektronisk boglæser og en enkelt hylde med de virkeligt vigtige bøger. Det meste af tøjet i klædeskabet er sendt til Folkekirkens Nødhjælp, så der er god plads til det, der er tilbage. Teknikker fra Feng Shui bruges ofte til at skabe balance i boligindretningen. Multifunktionalitet kan også skabe mere rum. Køkkenet bruges ikke kun når man laver mad; det er også et alrum hvor børnene kan læse lektier og de voksne kan se nyheder. Om dagen fungerer soveværelset som multimedierum, hvor man kan slænge sig på futonen eller i sovesofaen når man ser en film eller hører noget god musik. Der bliver generelt sørget for god lydisolering, så man ikke forstyrrer naboen eller de familiemedlemmer, der har brug for ro og fred. Samvær er i fokus. Selvom man laver forskellige ting, kan man godt sidde i samme rum og gøre det. Mindst et par gange om ugen sørger man for at samle familien omkring et brætspil eller en god film. Enlige og par uden børn mødes med andre ude i byen eller på skift til hinanden, ofte med et formelt formål såsom foreningsarbejde, selvom det i virkeligheden handler om at være sammen. Nærområdet har fået større betydning, og der er generelt flere fælles aktiviteter i vejlaugene og boligforeningerne. Mange holder aktivitetsdag for børn og voksne en gang om måneden, fx en dragedag, hvor børnene laver drager med deres forældre og sætter dem op, eller en tur i skoven for at samle svampe og opleve naturen. Man udnytter også meget kontakterne i lokalområdet hvis man har brug for en babysitter eller at nogle holder øje med huset mens man er på ferie. De fleste har indset at de under ingen omstændigheder kan overkomme at nå alle de interessante og spændende tilbud, den moderne verden byder på. I stedet fokuserer de på de få ting, der giver mest mening og indhold for dem. Der er ikke så meget tale om et fravalg af ting som om et positivt tilvalg af at bruge mere tid på de allervigtigste ting. Lidt, men godt. Arbejdsliv Stemningen på arbejdspladserne er generelt blevet mere afslappet. Fokus er ikke på profitmaksimering og høje lønninger, men på at virksomheden skal overleve som en god og behagelig arbejdsplads. Det kræver selvfølgelig at virksomheden overlever økonomisk, og det kan kræve nogle ofre fra medarbejderne fx i form af lønnedgang eller at påtage sig praktiske opgaver der ligger langt fra ens normale arbejde. Det gælder alle, fra deltidsansatte studenter til direktører og ledere. Mange steder giver man en ekstra uges ferie i stedet for lønforhøjelser, og folk er ofte gladere for den ekstra frihed end de ville have været for de ekstra penge. Generelt fokuserer virksomheder på færre produkter og ydelser, som man så sørger for virker som de skal. Et tilsvarende fokus sker på markeder og reklamekanaler de mere marginale bliver skåret fra. Internetbutikker og -tjenester kan godt erstatte mange dårligt kørende lokale afdelinger. Nogle gange bliver Muhammed altså nødt til at komme til bjerget. I det offentlige har man skåret mange ydelser og services væk, der havde karakter af luksus, og fokus er i stigende grad på hjælp til selvhjælp. Mange svagelige ældre får fx robotstøvsugere og opvaskemaskiner, så de kan klare mere selv; til gengæld kommer hjemmehjælperen mindre hyppigt. Det behøver ikke betyde at de ældre bliver mere ensomme, for de har også fået enkle 81

82 computere, som de kan bruge til at få kontakt med andre ældre i de dertil oprettede fora på nettet. Farvel til rotteræset Væksten er noget lavere end før krisen, men de fleste er også holdt op med at se vækst som et mål i sig selv. Formålet med vækst må i sidste ende være at gøre livet bedre, og hvis man synes man får et bedre liv ved at drosle lidt ned for at få mere tid til sig selv og de vigtige ting i livet, i stedet for at stresse rundt og tjene en masse penge, man alligevel ikke får meget glæde ud af, så er vækst ikke længere midlet til et bedre liv. Begrebet bruttonationallykke vinder mere og mere frem. Der er ikke tale om en romantisk tilbagevenden til nogle gode gamle dage, der aldrig eksisterede i virkeligheden. Der er stadig meget brug af ny teknologi hvor det giver mening. For eksempel har de fleste en robotstøvsuger, fordi en sådan frigiver tid til mere vigtige ting. Teknologi der kan erstatte dynger af papir, blade, bøger og skiver med lyd og film, er også populært. Flere sørger også for at kunne arbejde hjemmefra via internettet mindst et par dage om ugen, så de slipper for at pendle og kan være hjemme når børnene får fri fra skole. Der er snarere tale om en fokusering. I et mangelsamfund er der status og lykke i at have mange ting; i et overflodssamfund er der snarere status og lykke i at koncentrere sig om det der er vigtigt og ignorere resten. Det er også sådan man undgår stress i en verden fyldt med stadig flere indtryk og muligheder. Stress undgås også ved at få ro på økonomien, og det gør man ganske enkelt ved ikke at bruge mere end man tjener. Tanken om forbrugslån forekommer i dag de fleste ret absurd, og i forbindelse med større anskaffelser som hus og bil, sikrer man sig at man uden problemer kan klare afbetaling og afdrag, selvom der skulle komme dårlige tider igen. Det lavere tempo og mindre forbrug har også vist sig at være gavnligt for miljøet. Danmark har ingen problemer med at holde målene for CO 2 -reduktion og lavere energiforbrug. Scenario 3: Open Society Nøgleord: Individualisering, diversitet, netværk, open source/content Vejen ud af krisen Den økonomiske krise kom til at betyde det helt store gennembrud for open source. Virksomheder og privatpersoner, der stod for at skulle opdatere deres softwarepakker, valgte i stigende grad at afprøve de gratis alternativer. Det viste sig at have en smittende effekt. Mange havde tidligere fravalgt open source-software på grund af bekymringer om kompatibilitet, men det problem forsvandt efterhånden som open source blev mainstream. Mange søgte også gratis underholdning og viden på nettet som erstatning for kommercielle produkter, og de opdagede hurtigt at der var ganske meget indhold af høj kvalitet. Det viste sig at være muligt at berige sig selv uden at bruge en krone vækst af oplevet velstand i en tid uden vækst i økonomi. Som konsekvens af krisen fandt mange sig selv uden arbejde eller tvunget ned i arbejdstid. Dem af disse som i forvejen havde skabt gratis indhold eller bidraget til open source-software, valgte at bruge den ekstra tid på mere af det samme (det giver status og ser godt ud på et CV), og det betød at mængden af gratis indhold og software steg endnu hurtigere end før. Nogle gjorde open content eller open source til en ny levevej gennem at bede brugerne af deres kreationer om donationer en virtuel udgave af at spille musik på Strøget med hatten fremme. I krisens første år stod mange softwarefirmaer over for konkurs, og mange af disse valgte at lægge 82

83 deres software i public domain for at forhindre at det blev frosset inde i et konkursbo. Derved bidrog de yderligere til det hastigt voksende korpus af gratis indhold på nettet. Open source-revolutionen skabte grundlaget for fornyet økonomisk vækst. Det blev meget nemmere for nyere virksomheder at starte op, fordi de ikke behøvede at investere i dyr software. Selv hardware kan efterhånden fås som open source. 3D-printere, der kan printe polymerbaserede elektroniske apparater, kan nu fås til en overkommelig pris, og der findes masser af gratis blueprints på nettet. Download nogle specifikationer, hæld dem i printeren, og vupti! så står man med en ny computer, en ny mobiltelefon, et nyt tv eller en ny 3D-printer. Den stigende individualisering og diversitet i samfundet har fremmet udviklingen. I en idédrevet økonomi er det vigtigt med brede vifter af inspirationskilder, synsvinkler og ideer, og det opnår man nu en gang bedst i et mangfoldigt og mangeartet samfund. Det handler ikke bare om at udnytte alles arbejdskraft, men også om at udnytte synergien når meget forskellige mennesker arbejder sammen. Forbrug I 2019 er man godt på vej til at have det, nogle kalder en pre-order economy. Flere og flere forbrugere forlanger individualiserede, skræddersyede produkter, og det betyder at produkterne ikke bliver lavet, før de er bestilt. Det giver mindre spild af ressourcer og lagerplads, og fordi produktet ofte bliver leveret direkte til kunden uden om centrallagre og butikker, sparer man også en del transportomkostninger. En ny type butikker er dukket op i de fleste indkøbscentre og butiksgader. De har avancerede 3Dprintere, hvorpå man kan få printet alle mulige fysiske produkter, fra løbesko til bærbare computere. Mange af disse produkter findes som gratis blueprints på nettet, så man skal kun betale for selve printningen af dem. Man kan også selv komme med blueprints på sin memory stick, så der er rig mulighed for at få et skræddersyet og unikt produkt. Nogle af de mere nørdede forbrugere har selv anskaffet mindre udgaver sådanne 3D-printere, eller fabrikatorer, så de kan eksperimentere med at udvikle deres egne produkter, eller bare for at spare penge efter gør det selv-princippet. Holdningen er efterhånden at hvis noget kan digitaliseres, så er det gratis, eller i hvert fald næsten gratis. Der er dog mange der alligevel vælger at betale lidt til dem der har udviklet noget, de får glæde af. Hvis man får en gave, vil man jo gerne gøre gengæld! Det øger også chancen for at der kommer mere fra samme udvikler. Der hvor der er penge at hente som sælger, er i produkter der ikke umiddelbart lader sig kopiere. Det handler især om fødevarer, unikke håndværksprodukter og levende oplevelser. Råstofferne til 3D-printerne deres blæk, om man vil er også ret dyrt, men der er steder på nettet der anviser hvordan man kan lave erstatningsprodukter ud af forskellige slags affaldsplastic. Hjemmeliv Computeren eller rettere computerne står centralt i hjemmene, mentalt om ikke fysisk. Ikke alene er computeren, via internettet, kilden til al mulig gratis underholdning musik, film, spil, bøger, tegneserier, sociale netværk og meget andet den er også kilden til forbrug, hvad enten det gælder open source-hardware eller bare at bestille varer fra online-butikker. De færreste gider vade igennem mange butikker for at finde et bestemt produkt det er meget hurtigere at finde det på nettet. Selv tøj kan man med sindsro købe på nettet, for de fleste får med mellemrum 83

84 laserskannet deres kroppe, så de kan prøve tøjet på i virtuelle prøverum. De fleste har mindst to computere: en stationær mediecomputer med stor skærm og god lyd, og en lille bærbar der er nem at have med rundt. Den bærbare har selvfølgelig trådløs forbindelse til internettet, og de fleste byer giver gratis adgang til nettet i hele bymidten. Samlingerne af bøger, plader og film er erstattet med samlinger af links til åbne biblioteker på nettet instant access everywhere. I det hele taget har hjemmet mistet de fleste tidligere nødvendige funktioner som lager og arbejdsplads, og i dag er det mest af alt et sted hvor man udstiller hvem man er via de unika man har anskaffet sig eller selv har lavet. Meget fritid bruges dog ude i byen, hvor man via avancerede mobiltelefoner hurtigt kan hitte ud af hvem af vennerne der også er ude og om de har lyst til at se en. Familier er generelt mere løst knyttet sammen end tidligere. Selvom man bor sammen under samme tag, har de forskellige familiemedlemmer hver deres eget netværk af venner og samarbejdspartnere, som de holder kontakt med via nettet. Den samme trend gælder fællesskabet i lokalområdet, der er ved at miste sin betydning. Mange gange kender man folk fra andre lande, som man aldrig har mødt fysisk, bedre end man kender sine naboer. Fysisk afstand betyder ikke ret meget i netværkssamfundet, derfor gør fysisk nærhed det heller ikke. Bytteservices som fx bytteferie er blevet mere almindeligt. Hvorfor betale dyrt for et hotel i udlandet hvis en udlænding hellere end gerne vil bytte bolig i ferien? Hvis man skal rejse, kan man gå på nettet og finde en, man kan få et lift med, mod at man deler benzinudgifterne. Det er godt både for pengepungen og miljøet. Der er også mange tilbud i retning af jeg klipper din hæk hvis du pudser mine vinduer. Det er ikke sort arbejde, for der er ingen penge involveret det handler om at gøre mere af det man er god til og har værktøj til i stedet for at prøve at overkomme det hele selv. Arbejdsliv Med trådløst internet og adgang til alle de nødvendige programmer og data på den bærbare eller via nettet, arbejder man lige nemt på kontoret, hjemmefra eller på en fortovscafé. Det har givet en masse frihed, og mange unge vælger at rejse ud og se verden mens de arbejder, lidt ligesom fortidens farende svende. Der er opstået en del rent virtuelle virksomheder uden fysiske fællesfaciliteter, hvor alt arbejde og alle møder foregår via nettet, ofte i virtuelle mødelokaler. Tidligere havde mange større arbejdspladser problemer med en silotankegang hvor medarbejderne undgik at dele deres viden og erfaringer med andre, så de derved kunne fastholde en intern konkurrencefordel. Tilsvarende undgik mange arbejdspladser at videreuddanne deres medarbejdere, fordi de var bange for at medarbejderne ville bruge deres nye kompetencer til at få et bedre lønnet job i en anden virksomhed. Denne lukkede tankegang viger i stigende grad til fordel for en mere åben filosofi hvor man deler ud af sin viden og sine erfaringer til virksomhedens bedste, og hvor virksomhederne gerne videreuddanner deres medarbejdere i forventning om at medarbejderne vil belønne dette med større loyalitet og i øvrigt dele deres nye viden med kollegerne. Det betyder en bedre udnyttelse af de ressourcer der er i virksomheden samt en mere rettidig opgradering af virksomhedens kompetenceressourcer. Det åbne samfund Samfundet er også blevet åbent på andre måder end bare open source og open content. Den økonomiske krise i 2008 skyldtes i høj grad at virksomheder og regeringer holdt tingenes virkelige 84

85 tilstand hemmelig for kunder, aktionærer og borgere. For at undgå at det skal ske igen, er der oprettet steder på internettet hvor whistleblowers anonymt kan afsløre luskerier de har kendskab til. Der er også opstået hjemmesider, der afslører og advarer mod specifikke svindlere, uetiske forretningsfolk og korrupte politikere eller bare dem der er dårlige til at levere den lovede vare. Det har gjort det sværere at snyde og bedrage sig gennem tilværelsen og har gavnet de mere retskafne og etiske forretningsfolk og politikere. Ærlighed varer faktisk længst i det åbne samfund! Det er blevet sværere at leve af patenter og copyright, da det i praksis er umuligt at håndhæve disse intellektuelle rettigheder. Kopisikring stopper sjældent dem der vil lave kopier, men til gengæld generer det de ærlige kunder, så producenterne har efterhånden opgivet at gå den vej. Musikere har som regel ingen problemer, for salget af koncertbilletter er steget i takt med at salget af masseproduceret musik er faldet. Staten og diverse interessegrupper støtter forskning i medicin og anden samfundsvæsentlig viden, og det giver udviklerne incitament til at finde billige løsninger i stedet for nogle man kan sælge så dyrt som muligt. 85

86 BILAG 2: FORRETNINGSIDEER De tre forretningsideer der blev udviklet på baggrund af scenarierne præsenteredes som et slideshow. Under scenariet Simple Living blev forretningsideen kaldt Lidt som i gamel dage, under Big Mother Den nemme Butik og under Open Society kaldte vi forretningsideen Fra Push til Pull. Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies SIMPLE LIVING Dream Society følelser og værdier Vækst er ikke et mål i sig selv Bruttonationallykke Fokusering Ny teknologi hvor det giver mening Vejen ud af krisen Rigdom er ikke kun materiel Tid, plads, ro, miljø, nærvær Meningsfyldt arbejde vigtigere end høj løn Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Hjemmeliv Ryd op, smid ud, gør plads Samvær i fokus Nabofællesskab Spild ikke tiden med uvigtige ting Afslappet forhold til sundhed Arbejdsliv Mindre rotteræs og profitjagt Mere fritid som lønforhøjelse Fokus på de mest centrale ydelser og produkter Multifunktionalitet LIDT SOM I GAMLE DAGE Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Virtuel udgave af den lille købmand Mindre udvalg, men til gengæld i orden Rådgivning og dialog Det virtuelle er illustration, ikke illusion Kunden har altid ret inden for rimelighedens grænser Reduktion af kompleksitet Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Kunden betaler for at få det nemt Individualisérbare mærkningsordninger sikrer enkel og basal information Dine valg og præferencer huskes 86

87 Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Mobiltelefon er vindue til butikken Butikken er lige ved hånden når du har tid Video-dialog med personalet når det er vigtigt Målrettet markedsføring 1:1 Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Emballagen er back to basics Gedigne materialer: vidjeflet, glas, træ, papir, metal Retrolook old school Genanvendelig pantsystem el.lign. Engangsemballage er miljøpositiv Tillid eller ingenting Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Kunden stoler på at tingene er i orden Hvis ikke, falder der brænde ned Tillid erstatter at kunne sanse varen Samme chauffør hver gang kender dine præferencer Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Lokale varer, sæsonens s sonens varer Lokale leverandører når det giver mening Vil ikke levere alting altid, hvis det går ud over miljøet/kvalitet Købmanden kan foreslå substitut for bestilt vare CO 2 -afgifter støtter økologi og lokale lev. Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Tag mad med hjem fra arbejde Smagsprøver på aftensmad til frokost Pakket og klart når man skal hjem Inklusive tilbehør, der skal leveres tilbage 87

88 0 år 5-9år 10-14år 15-19år 20-24år 25-29år 30-34år 35-39år 40-44år 45-49år 50-54år 55-59år 60-64år 65-69år 70-74år 75-79år 80-84år 85-89år 90 plus Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies BIG MOTHER Vejen ud af krisen Industrilogik: tekniske løsninger Kontrol og gennemsigtighed Ikke Storebror ser alt, men Storemor passer på dig Mere kontrol og overvågning Større gennemsigtighed Bedre udnyttelse af ressourcer Automatiserede systemer Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Befolkningsprognose DK Arbejdsliv Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Effektivisering og rationalisering Automatisering af produktion og procedurer Belønning efter indsats Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Hjemmeliv Det intelligente og fjernstyrede hjem Øget tiltro til sikkerhed på internettet Automatiseret overvågning af børn og syge 88

89 Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Datamining og situations- bestemte priser og rabatter Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies og Store Mor passer påp dig Afgiftssystemet belønner dig for at vælge sundt alt efter din profil Holder øje med dine indkøb og sætter dem i relation til dine forsikringer, lægen, daginstitutioner osv. Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Emballagen er højteknologiskh RFID-mærkning Intelligent emballage Just-in-time Minimerer fødevarerisici Picking and packing Automatiseret Fra kassedame til udbringning Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Udbringning Udbringning meget divers Til S-togstationer parcelhuskvarter er, tankstationer m.m. GPS organiseret 89

90 Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies OPEN SOCIETY Creative Man: kreativitet i centrum Netværkssamfund Del ud af dit overskud Copyright og patent i modvind Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Hjemmeliv Computeren i centrum Løst knyttede familier Globale personlige netværk Lokalområdet mister betydning Arbejdsliv Arbejd via nettet uanset hvor du er Mere kreativt arbejde Farvel til silotankegangen Mere videndeling Efteruddannelse Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies FRA PUSH TIL PULL Få dine varer direkte fra leverandørerne Supermarkeder får en anden rolle Sælgeren giver det bedste bud Få varerne, når de går ned i pris 90

91 Netværkets betydning Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Familien er mere løst knyttet sammen Planlægning af måltidet sker i fællesskab over nettet Andelstanke bliv medejer af en plantage Fælles indkøb, fx i andelsboligforeningen eller på arbejdet Skab dine egne produkter Det digitale er gratis Printede fysiske produkter Kunden som meddesigner Råvarer koster Unikt = luksus Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Forbedr det eksisterende Mulighed for at brugerne selv kan være innovative Bestil blankt tøj Open source tankegangen spreder sig Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Produkter med fodaftryk Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Smågaver, overraskelser, prøver leverandøren har mulighed for at sætte sin signatur Aktive produkter kan bruges til andet Emballagen er vigtig! Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen Institute for Futures Studies Transparens og ærlighed Viden er tilgænglig Brugeranmeldelser af butikker og varer Umuligt at skjule dårligdomme ret længe Labels mister betydning som andet end kvalitetsmærke 91